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SeChS StRateGIeN fR eRfOlGReIChe faCebOOk-POStS

von Stan Pugsley, Senior Director, Business Intelligence, iCrossing

ICROSSING POV:

Es ist an der Zeit, dass die auf Facebook vertretenen Marken der herben Wahrheit ins Auge sehen: Ihre Posts lassen die Fans kalt. Facebook quillt von Markenseiten nur so ber, mehr als 41 Millionen sind es mittlerweile. Doch die iCrossing-Studie zeigt, dass die durchschnittliche Anzahl von Gefllt mir-Angaben und Kommentaren auf der Timeline einer Markenseite gleich null ist. Mehr als die Hlfte der fnf Millionen Posts auf Markenseiten erntet keinen einzigen Gefllt mir-Klick. Marken, die die Zielgruppen zu einem Dialog bewegen mchten, sollten auf Posts setzen, die gekonnt zu einer Reaktion aufrufen.
Letztes Jahr startete das Analysten-Team von iCrossing ein ehrgeiziges Studienprojekt zur Registrierung jeglicher Aktivitten auf den Markenseiten der Fortune-500-Unternehmen. Viele dieser Unternehmen hatten mehrere Seiten, manche nicht einmal eine. Dann warteten wir von August 2011 bis August 2012 und haben whrenddessen einiges an Daten gesammelt. Fnf Millionen Posts spter fingen wir an, manche der dialogfrdernden Faktoren allmhlich zu verstehen aus der Datenperspektive gesehen. Eine einzige Patentlsung zur Dialogfrderung, die fr alle Marken passend wre, gibt es nicht. Ebenso existiert kein allgemeingltiges Rezept fr Viralitt. Die besten Ergebnisse knnen Marken erzielen, indem sie ihre individuellen Zielgruppen verstehen, ihre eigene Sprache finden, brandaktuellen Trends folgen und einen kreativen Content von hoher Qualitt erstellen. Unsere Erkenntnisse knnen fr den Feinschliff oder am Rande zur Dialogfrderung verwendet werden, sind jedoch kein Ersatz fr eine gute Content-Strategie.

WeR zuR ReaktION aufRuft, bekOmmt auCh eINe


Wir entdeckten, dass Posts, die Fragen beinhalten oder zu einem Beitrag aufrufen, 70 Prozent mehr Kommentare als solche erhalten, die nicht explizit zu einer Reaktion auffordern. Posts, die das Wort gefllt enthalten, erhalten 240 Prozent mehr Gefllt mir-Klicks als solche ohne das Wort gefllt. Dieser Trend ist bei fast allen Accounts zu beobachten.

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fRaGeN SOllteN kuRz uNd bNdIG fORmulIeRt WeRdeN


Kurze Fragen (weniger als 144 Anschlge) erhalten 129 Prozent mehr Kommentare als lngere Fragen. Falls die Frage in einen Tweet nicht hineinpassen wrde, gehrt sie auch nicht auf Facebook! Posts mit mehr als einer Frage erhalten 37 Prozent weniger Kommentare als solche mit nur einer Frage. Fragen, denen ein Link folgt, erzielen die blichen Antwortquoten, wenn jedoch einem Link eine Frage folgt, scheint dies fr Verwirrung zu sorgen solche Fragen erhalten 60 Prozent weniger Kommentare.

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Interessanterweise erhalten solche Posts die meisten Kommentare, die das Publikum lediglich dazu auffordern, Lcken auszufllen (z. B. Meine Lieblingsblumen sind ____). Posts mit einer Aufforderung zum Ausfllen der Lcken erhalten 370 Prozent mehr Kommentare als einfache Fragen mit einem Fragezeichen.

Fragen mit dieses oder jenes-Formulierungen wie zum Beispiel Papier oder Kunststoff? erhalten 18 Prozent mehr Kommentare als offene Fragen, bleiben jedoch trotzdem weit hinter den Lckenfllfragen. Doch vermeiden Sie, Ihr Zielpublikum zu bevormunden. Wenn in einem Post konkrete Anweisungen wie zum Beispiel Fllen Sie die Lcke aus: Ich mag dieses _____ zu finden waren, verringerte sich die Anzahl der Kommentare um 22 Prozent im Vergleich zu Posts, die ein einfaches Ich mag dieses _____ enthielten.

POStS auf deR tImelINe eRhheN dIe dIalOGbeReItSChaft


Wir haben zwar keine konkreten Zahlen fr den genauen Dialogschub, den Posts auf der Timeline bewirken, alle unsere anekdotischen Beobachtungen zeigten jedoch einen starken Anstieg der Anzahl an Gefllt mir-Angaben und Kommentaren. Es knnen nicht alle Posts auf der Timeline gepostet werden. Daher ist die Wahl des richtigen Posts eine fr die wchentliche Content-Strategie wichtige Entscheidung.

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deNkeN SIe aN daS kaffeemaSChINeN-PRINzIP


Nach der visuellen Prfung tausender erfolgreicher Posts stellten wir fest, dass ein lockerer, umgnglicher Ton viel mehr Reaktionen als ein formaler bewirkte. Wir nennen es das Kaffeemaschinen-Prinzip, da es Tonarten und Themen gibt, die zu einem Plausch an der Bro-Kaffeemaschine anreizen, whrend andere die Kollegen eher vertreiben. Verbissen zielgerichtete, herablassende oder ber alle Maen geschftsorientierte Posts kamen grundstzlich nicht gut an. Facebook-Nutzer mchten mit Freunden kommunizieren, und Marken, die sich nicht wie Freunde benehmen, wird die Freundschaft gekndigt.

Obwohl Fragen kurz gehalten werden sollten, gibt es keine magische Buchstabenzahl, mit welcher der Dialog bei anderen Arten von Textposts gefrdert werden kann. Wir haben die hchste Dialogbereitschaft bei sehr einfachen Posts mit 20 und weniger Anschlgen festgestellt (gewhnlich in Kombination mit einem Foto) und eine gleich bleibende Bereitschaft bei einer Postlnge von bis zu 144 Anschlgen. Bei Posts mit einer hheren Buchstabenzahl sinkt die Dialogbereitschaft langsam und der zunehmenden Textlnge entsprechend. Doch es gibt auch hunderte von Beispielen fr narrative Posts mit 500 Anschlgen und mehr, die zahlreiche Reaktionen hervorgerufen haben. Wenn man eine tolle Geschichte zu erzhlen hat, dann kann Facebook manchmal eine gute Alternative zu einem Blog-Post sein.

In den kommenden Monaten werden wir weiterhin Daten prfen, neue Erkenntnisse zum Thema Dialogbereitschaft suchen und neue Theorien in diesem Blog posten. Wenn Sie aber eine Lieblingsstrategie zur Dialogfrderung haben, teilen Sie es uns bitte in einem unten stehenden Kommentar mit. Die beste Strategie, das Zielpublikum zu einem Dialog zu bewegen, ist _________.

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