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GRAPH SEARCH VON FACEBOOK: EIN GUIDE FR CMOs

GRAPH SEARCH VON FACEBOOK: EIN GUIDE FR CMOs


Autoren: Ashmi Dang, Social Strategist, iCrossing Amanda Peters, Director, Social Media Strategy, iCrossing Doug Platts, Vice President, Search Strategy, iCrossing

Die neue Suche im Social Graph (neu gelaunchte Facebook Graph Search) gibt den Usern des weltweit grten sozialen Netzwerks die Mglichkeit, Inhalte ber ihre soziale Vernetzungen auf Facebook zu finden. Das heit: Die Suche im Social Graph knnte Suchfunktionen der Konkurrenten wie Google Local, Reiseportale und Yelp berrunden wenn Facebook seine User berzeugen kann, die neue Funktion anzunehmen. Denn damit sie funktioniert, mssen personalisierte Ergebnisse in den Vordergrund gerckt werden. Und genau das freut die Marketingprofis. Doch noch ist alles ganz am Anfang. Whrend Facebook Graph Search in der Entwicklung steckt, sollten allerdings Vertriebsleiter und ihre Teams diese Zeit schon nutzen. Denn in der Suche im Social Graph und in dem Newsfeed der Nutzer spielt interessanter Content eine noch wichtigere Rolle als bisher. Dazu gehrt auch eine bergreifende Social Strategy und ein aktives Community Management vor allem in der neuen Welt des Social Graph. Unternehmen werden in der ra des Graph Search nur dann erfolgreich sein knnen, wenn sie ihre Marke vernetzen und eine enge Beziehung mit ihren Fans aufbauen. Hier wird detailliert beschrieben, worum es bei der Suche im Social Graph geht, und wie Marken Inhalte und Konversationen zum Aufbau von Connected Brands nutzen knnen.

WAS IST GRAPH SEARCH?


Die am 15. Januar als limitierte Betaversion eingefhrte Suche im Social Graph ermglicht Facebook-Nutzern, die Beziehungen zwischen Billionen von Objekten zu erforschen. Und das funktioniert so: Der Fokus wird auf eine Untergruppe von Inhalten innerhalb des kosystems gelegt, also auf Personen, Fotos, Orte und Interessen. Mit der Suche im Social Graph stellen Facebook-Nutzer Suchanfragen, indem sie Begriffe kombinieren, um auf Facebook geteilte Inhalte zu finden. Zum Beispiel:

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Personen: Freunde, die in meiner Heimatstadt leben, Personen, denen Dinge gefallen, die mir gefallen, Personen in Mnchen, denen Fuball gefllt Fotos: Fotos meiner Freunde in New York, Fotos von Nike, Fotos, die mir gefallen Orte: Restaurants in Hamburg, Restaurants, die meinen Freunden in Berlin gefallen, Lnder, die meine Freunde besucht haben Interessen: Musik, die meinen Freunden gefllt, Filme, die Personen gefallen, die die gleichen Filme mgen, wie ich, Bcher, die meine Familie gelesen hat, Videos von Fernsehsendungen, die meinen Freunden gefallen

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Die Ergebnisse der Suche im Social Graph werden in einem Verzeichnis angezeigt, das davon abhngig ist, wie stark die Beziehung mit den eigenen Verknpfungen im sozialen Netzwerk ist(sortiert nach Relevanz). Je strker die Beziehung zwischen einer Person und einer Seite ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Inhalt als relevant eingestuft wird und in den Suchergebnissen erscheint. Wenn Sie also neue Musik suchen und mehreren Personen, mit denen Sie vernetzt sind, die Band Radiohead gefllt, erscheint der Name Radiohead in der Ergebnisliste. Dabei gilt: Die Ergebnisse der Suche im Social Graph bercksichtigen die PrivatsphreEinstellungen. Es werden also nur Inhalte angezeigt, die von dem User geteilt wurden oder die sowieso ffentlich sichtbar sind. Die Daten, die fr die Einordnung eines Ergebnisses genutzt werden, basieren nicht auf Inhalten, die ber offene APIs erstellt wurden (Foursquare Check-Ins) und auch nicht auf Open-Graph-Technologie (Spotify) oder Text-Statusupdates. Video- und FotoPosts mssen mit einem @ getaggt und direkt auf Facebook geteilt werden. Die Verlinkung zu YouTube-Videos oder die Erwhnung einer Marke in einem Fotoalbum wird bei den Graph-Search-Ergebnissen nicht bercksichtigt. Daher gilt zu beachten: Graph Search bietet eine einzigartige Gelegenheit fr gesponserte Anzeigen und die Integration bezahlter Medien. Allerdings plant Facebook derzeit noch nicht, seine Medienangebote auf dieses Produkt auszuweiten.

Graph Search: Suchleiste (Quelle: Facebook Newsroom)

Graph Search hat das Potenzial, im Laufe seiner Entwicklung unser Nutzverhalten im Internet zu verndern, vor allem, wenn es darum geht, Inhalte zu suchen und zu teilen. Im folgenden Abschnitt geht es daher um die Auswirkungen der Suche im Social Graph auf die Social Strategy.

AUSWIRKUNGEN AUF DIE SOCIAL STRATEGY


Da die Ergebnisse der Suche im Social Graph auf der persnlichen Vernetzung beruhen, mssen die Marken eine engere Beziehung zu ihren Fans aufbauen. Und zwar mithilfe einer bergreifenden Social Strategy und eines aktiven Community Managements. Denn Verbindungen leben von Interaktionen, z. B. indem ein Fan auf der Facebook-Seite einer Marke auf Gefllt mir klickt, markenbezogene Inhalte liked/kommentiert/geteilt oder nutzergenerierte Inhalte (User-generated Content, UGC), in denen die Marke getaggt wurde, verffentlicht werden oder sich ein Fan offiziell eincheckt. Je mehr ein User mit der Marke interagiert, umso strker wchst die Verbindung und die Wahrscheinlichkeit, dass die Fans einer Marke und deren Freunde die Inhalte der Marke in ihren Graph-Search-Ergebnissen sehen. Und wovon lebt diese Interaktion? Von Inhalten. Deswegen ist es fr Marken wichtiger denn je, attraktive Inhalte zu erstellen und zu verffentlichen. Dabei muss eine klar definierte Zielgruppe angesprochen werden, die zur Interaktion animiert wird. Denn nur so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das

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Unternehmen ber die Suche im Social Graph erscheint. Und das wiederum fhrt zu gesteigerten Abstzen. Auch wenn sich Graph Search noch im Betastadium befindet, knnen Firmen schon jetzt die ersten Schritte einleiten, um ihre Inhalte die Ergebnisse der Suche im Social Graph zu bringen. Wichtigste Erwgungen:

Seien Sie aktiv und das nicht zu wenig! Die Redaktionsplne einer Marke sollten viele verschiedene Formate beinhalten, so wie Fotos und Videos, um jede Zielgruppe individuell anzusprechen. Achtung: Fotos und Videos mssen unmittelbar auf der Facebook-Plattform gepostet werden und nicht ber Links auf externe Websites wie z. B. YouTube.

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Verwenden Sie Tags mit vielen Schlagwrtern und Beschreibungen, die die Sprachgewohnheiten der Zielgruppe wiederspiegeln. So erhhen Sie die Wahrscheinlichkeit, in den Graph-Search-Ergebnissen eines Nutzers gelistet zu werden. Geben Sie den Ort an, an dem ein Foto oder Video aufgenommen wurde, um in den Ergebnissen fr eine bestimmte Stadt zu erscheinen. Bezieht sich der Post einer Marke auf einen speziellen Ort, erstellen oder aktualisieren Sie die entsprechende Ort-Seite mit der Adresse und weiteren Informationen. Erwgen Sie Wettbewerbe oder Werbeaktionen, bei denen die Nutzer Fotos und Videos einreichen und die Marke in ihren Posts taggen sollen. Das strkt die Vernetzung zwischen der Marke und der Zielgruppe. Vergewissern Sie sich, dass der Abschnitt Info auf der Facebook-Seite einer Marke mit den richtigen Namen, Kategorien und Beschreibungen optimiert wurde.

Kurz gefasst: Erstellen Sie Inhalte, die ntzlich, verwendbar, sichtbar, attraktiv und einnehmend sind. Sie sind der Grundstein fr den Aufbau von Connected Brands.

AUSWIRKUNGEN AUF DIE ORGANISCHE SUCHE


Facebook behauptet, dass die Suche im Social Graph keine Konkurrenz zu Google darstellt. Sie ist zwar eine bedeutende Verbesserung gegenber der alten Such funktion von Facebook, aber im Grunde genommen nur eine Erweiterung der derzeitigen Suchfunktion innerhalb der Plattform und somit fr eine breiter gefasste Internetsuche noch nicht von Bedeutung. Dennoch: Die Einfhrung am 15. Januar ist nur eine erste Phase. Daher gilt es den vollen Umfang und die weiterreichenden Auswirkungen noch abzuwarten. Und wie steht Graph Search im Vergleich mit Google da? Derzeit lsst sich die Suche im Social Graph in dreierlei Hinsicht beurteilen: Inhalt, Relevanz und Verhalten.

Der Inhalt
Der Vorteil von Suchmaschinen wie Google ist, dass sie laufend das Netz umpflgen und ihren Index aktualisieren. Somit erscheinen immer wieder neue und aktuelle Inhalte in den Suchergebnissen, ohne dass jemand mit dem Inhalt interagieren oder ihn in Googles Index eintragen muss. Im Gegensatz dazu verlsst sich die benutzeruntersttzte Suche von Facebook bei der Erstellung ihres Index einzig und allein auf ihre Nutzerbasis sowie auf Facebook-Algorithmen bei der Anzeige relevanter Ergebnisse. Das bedeutet fr eine Marke sehr viel Handarbeit. Daher kann es eine Weile dauern, die Graph-Search-Maschine mit Inhalten zu fttern, die fr die Mehrheit der Nutzer relevant sind. Und das knnte zur Folge haben, dass die Funktion wenig genutzt wird.

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Relevanz
Google bercksichtigt bei Suchergebnissen eine Reihe von Signalen verschiedener Quellen mit unterschiedlichen Kompetenz- und Relevanz-Niveaus. Dieser komplexe Algorithmus fhrt dazu, dass die Ergebnisse zu einer Suchanfrage unabhngig davon sind, ob der Nutzer mit dem Inhalt oder den Herausgebern des Inhalts verbunden ist. Bei Facebook hingegen wird die Relevanz darber ermittelt, wie stark die Nutzer miteinander oder mit einer Facebook-Seite einer Marke verbunden sind. Stellen wir uns also einmal vor: Jemand sucht nach den besten Hotels in Mumbai. Was, wenn es bei keiner der Verbindungen des Suchenden eine Gefllt mir-Angabe zu passenden Inhalten gibt? Was erscheint dann in den GraphSearch-Ergebnissen? Werden die Inhalte ebenso relevant sein, wenn sie allein auf ffentlich geteilten Inhalten beruhen und nicht auf den persnlichen Verbindungen des Nutzers? Denn das ist ja laut Facebook der groe Vorteil der Suche im Social Graph.

Verhalten
Facebook Graph Search wird einen Wandel im Nutzerverhalten erfordern. So wie Google+ Probleme mit seinen Funktionen Google+ und Search Plus Your World hatte, wird wohl auch bei Facebook die Suche im Social Graph nur langsam angenommen werden. Es liegt nicht in der Natur der Facebook-Nutzer, die Plattform nach Hotels in Paris zu durchsuchen. Denn mittlerweile ist es dem User schon in Fleisch und Blut bergegangen entsprechende Portale zu befragen, die bereits ber groe Datenbanken mit Rezensionen verfgen. Das heit aber nicht, dass sich diese Situation nicht im Laufe der Zeit ndern knnte, wenn sich immer mehr Facebook-User an Orten einchecken und Rezensionen auf genau dieser Plattform schreiben.

FAZIT
Google hat die Suchmaschinenbranche dominiert, weil es bisher die relevantesten Ergebnisse geliefert hat, indem es eine Reihe unterschiedlicher On- und Offsite-Signale fr die Kompetenz und Relevanz bercksichtigt hat. Google hat durch die stetige Aktualisierung des Algorithmus seine Position als Marktfhrer beibehalten, indem vorherige Suchanfragen, Ort, +1-Angaben usw. noch relevantere Ergebnisse liefern. Google ist damit so dominant, dass der Name des Unternehmens in unseren alltglichen Sprachgebrauch eingegangen ist (Ich google das mal). Facebook Graph Search hat Potenzial. Wenn Facebook seine Nutzer dazu bringen kann, die neue Funktion anzunehmen, und personalisierte Ergebnisse in den Vordergrund zu rcken, knnte die Suche im Social Graph die lokale Suche mit Konkurrenten wie Google Local, Reiseportale oder Yelp berrunden. Doch noch befinden wir uns ganz am Anfang. Sobald ein Test der Suche im Social Graph mglich wird, werden wir bei iCrossing uns damit auseinandersetzen und Ihnen weitere Erkenntnisse liefern. Bis dahin sollten sich Marketingleiter und ihre Teams weiterhin darauf konzentrieren, eine authentische Beziehung mit ihrem Publikum durch Unterhaltungen und ansprechende Inhalte aufzubauen. Denn nur so kann fr die Sichtbarkeit der Marke sowohl in der Suche im Social Graph, als auch in den Neuigkeiten der Nutzer gesorgt werden.

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