QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Una investigacin en toda regla, en algunos casos con verdaderas connotaciones que les hace tener cierta similitud con el periodismo de investigacin. De utilidad a aquellos emprendedores que estn alimentando la idea de iniciar un negocio al que le suponen unas buenas perspectivas econmicas y de futuro, ven muchos casos con recursos financieros limitados, de forma que por s mismos lleven a cabo ciertas indagaciones que les pueden ser de gran utilidad, ayudndoles a evitar o a ponderar con ms realismo ciertos riesgos que conlleva el inicio de toda actividad, sobre todo aquellas que requieren de gran esfuerzo econmico. PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP Averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes o el tambin denominado. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos El nivel de renta de nuestro pblico, si es alto, medio o bajo, En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, ms adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro pblico. SEGMENTACIN DEL MERCADO. Trata de concretar las caractersticas concretas que posee nuestro Target Group Puesto que depende bsicamente de nuestra capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegar fsicamente con sus productos. Si tan slo fuera esa la premisa a tener en cuenta para medir el mercado potencial, slo tendramos que dirigirnos a la oficina ms prxima del Instituto Nacional de Estadstica o a travs de Internet, y averiguar cual es el censo de la poblacin de la zona geogrfica deseada. VARIABLES DE SEGMENTACIN. SEXO. -EDAD. -ESTADO CIVIL. NIVEL ECONMICO. -NIVEL ACADMICO. HABITAT CLIMATOLGICO OCUPACION -AFICIONES -TAMAO DE LA FAMILIA. -HABITAT URBANO -HABITAT URBANISTICO -HABITOS DE COMPRA

UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO. El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito. III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO. Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el que al igual que pasa con un nio, el futuro del producto est fuertemente influido por lo que aqu ocurra. El estudio de mercado en este caso sirve para concentrarse en temas tan importantes como los que detallamos a continuacin: - Tendr xito el concepto de productos que tenemos? - Ser comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia? - Cumplir las expectativas de nuestros clientes? - Gustar su nombre? y el color? y el envase?, Para averiguarlo contamos con diferentes herramientas como son: PRUEBAS DE CONCEPTO. - Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener xito? - A qu segmentos del mercado, atrae ms? - Cules de los beneficios que proporciona son los ms llamativos para los compradores potenciales? PRUEBAS DEL PRODUCTO. - Es el producto tan bueno como creemos? - Cmo se compara con la competencia? CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO.

- Qu expectativas tiene el producto en los clientes? las satisface? PRUEBAS DE NOMBRE. - Gusta el nombre a mi pblico objetivo? Qu les sugiere? coincide con lo que queremos sugerir? es corto, memorable y de fcil lectura? PRUEBAS DE ENVASE. - Es atractivo? Cmodo? prctico? de fcil manejo? de fcil transporte? moderno? INVESTIGACION DE PUBLICIDAD. - Cul es la estrategia elegida para lanzar el producto? - Cules son los medios de difusin oportunos? - Qu concepto general pretendemos difundir? - Qu posicionamiento le vamos a dar al producto? - Con qu presupuesto contamos? PRUEBAS DE SEGUIMIENTO. - Con qu medios contamos para realizar pruebas de seguimiento quenos indiquen el funcionamiento del plan? Cualquiera de estas preguntas pueden ser objeto de una investigacin comercial o estudio de mercado de carcter inicial, basta con saber las tcnicas adecuadas para poder realizarlas y tener informacin objetiva, para poder tomar la decisin ms adecuada. III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ. - Necesitar nuestro producto, algn cambio o modificacin? - Sera bueno ampliar nuestro mercado? - En caso de ampliar qu ampliaramos? nuestro segmento? O nuestro mercado en sentido de expansin geogrfica? - Nuestros objetivos no se cumplen cules son las causas? - Deberamos potenciar nuestra imagen corporativa? IV.- CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? fases: Identificacin del problema. Anlisis de la situacin. Anlisis DAFO. Fijacin de objetivos.

El esquema bsico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy grfica sera el siguiente: 1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA. Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos conocer. Cul es el objetivo de investigacin. 2.- ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL. Interno. Externo. 3.- ANLISIS DAFO. Debilidades. Amenazas. Fortalezas. Oportunidades. 4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas). Qu queremos conseguir. 5.- TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS. Fuentes Internas (Primarias o Secundarias). Fuentes Externas (Primarias o Secundarias). 6.- ELECCIN DE LA MUESTRA. Definicin del Pblico Objetivo. Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico objetivo existente. 7.- QU TIPO DE TCNICAS UTLIZAREMOS. Cuantitativas. o Cualitativas. 8.- SELECCIN Y ELABORACIN DE DATOS.

9.- INTERPRETACIN DE DATOS. 10.- ELABORACIN Y PRESENTACION DEL INFORME IV.1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA.

IV.2.- ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero si que afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del negocio. IV.2.1.- ANALISIS INTERNO. IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. Esta fase es fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que hacer es una estimacin de sus recursos econmicos, de la capacidad de financiacin ajena, si dispone o no de algn inmueble que le pueda ser til al negocio, si va a iniciarlo slo o acompaado de otros socios, etc. IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer econmicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las inversiones y su amortizacin, etc. IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX. Podemos definir el marketing Mix como el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin del producto, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones y, en definitiva, del mercado. En el marketing mix entran por tanto en juego 4 variables fundamentales: - PRODUCTO/SERVICIO. - PRECIO. - PROMOCIN. - DISTRIBUCIN. IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO. Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo, atributos y beneficios percibidos, posicionamiento ms adecuado, modificacin y eliminacin de caractersticas conceptuales,...etc, son las preguntas ms tpicas que se plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera de las que se estn exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un estudio de mercado exclusivo de un problema a resolver. IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO. Qu precio fijar? por encima de la competencia? por debajo? a igual altura? cmo percibe el precio nuestro futuro cliente? qu margen deseamos tener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? se realizar alguna promocin de lanzamiento?. IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN. Investigacin sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, seleccin del pblico objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijacin del presupuesto de marketing y publicidad, etc. IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de venta, seleccin de las rutas ms rentables, estudios de colaboracin con el distribuidor en la realizacin del merchandising (acciones comerciales en el punto de venta). IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL. Se trata de determinar cuales son los parmetros de segmentacin de nuestro mercado potencial. (Aunque este punto no suele tratarse extensamente, en los estudios de mercado, propiamente dichos, ya que se supone que el emprendedor debe tener clara su clientela clave, en este caso lo haremos para el lector que inicie, con esta gua, su aventura empresarial). Estuvimos hablando de la demarcacin geogrfica, y de una serie de variables como son la edad, el sexo, el nivel econmico, etc., pero nos dejamos un tema importante por tratar, y es Cmo determinamos a priori cuales son los variables y sus correspondientes valores para un producto o servicio?

Aqu entramos en un terreno que se acerca ms al terreno estrictamente profesional en los estudios de mercado, porque la determinacin de a quin va a ir dirigido nuestro producto es algo fcil cuando aparece claramente enfocado bajo el prisma del sentido comn, de la trayectoria del producto, de experiencias anteriores, etc. Pero no lo es tanto cuando no disponemos de dichas premisas, o nos falta una parte importante de ellas. IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. IV.2.2.5.- ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA. IV.3.- ANLISIS DAFO. Debilidades Amenazas Factores internas de la empresa Fortalezas Oportunidades Factores externos del entorno

IV.3.1.- DEBILIDADES. En este punto de nuestro anlisis debemos indicar las ms importantes de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores. Posiblemente dispongamos de una capacidad financiera menor, somos poco conocidos, nuestro mercado potencial es inicialmente ms reducido, etc. Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cuales son nuestros puntos dbiles. IV.3.2.- AMENAZAS. Aqu anotaremos lo ms importante que hayamos podido averiguar sobre factores que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio: El abaratamiento progresivo de los productos de importacin, el inters manifiesto de un competidor lder en instalarse en nuestra demarcacin geogrfica, un cambio progresivo en los hbitos de consumo, etc. IV.3.3.- FORTALEZAS. Es en este punto donde indicaremos cuales son nuestras ventajas. Hay que tener en cuenta que siempre que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva, por rebuscada que esta sea, pero en algo tenemos que basar nuestra argumentacin a la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia. IV.4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS. Los objetivos deben ser: - CLAROS. - CONCRETOS. - REALISTAS. - CUANTIFICADOS. - DELIMITADOS. Y, por supuesto, deben estar reflejados por escrito. V.- TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. En primer lugar vamos a realizar la primera gran clasificacin, que sera: - POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. - POR LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER. V.1.- SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. Empezaremos realizando la siguiente divisin: - FUENTES DE DATOS PRIMARIAS. - FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS. IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS. Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida, para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado.

IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS. Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados. V.2.- SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER. Existen dos grandes grupos: - CUANTITATIVAS. - CUALITATIVAS. V.2.1.- TCNICAS CUANTITATIVAS. Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenmeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuntas personas de determinado grupo de consumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado. Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son: - ENCUESTAS - PANELES V.2.2.- TCNICAS CUALITATIVAS Las tcnicas cualitativas ms importantes son: - OBSERVACIN DIRECTA - ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD - REUNIONES EN GRUPO V.2.2.1.- OBSERVACIN DIRECTA. Esta tcnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser humano de observar. Es decir, consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin del producto. Y aunque no vamos a explicar con detalle los mtodos que se siguen para elaborar los esquemas de trabajo, o las pautas de observacin, podemos indicar que los objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en: - Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquiere el producto - Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, y en qu situaciones se usa el producto. V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin ENTREVISTA A EXPERTOS. V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO. La tcnica consiste bsicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos implicadas en el tema a tratar. la ms frecuente es la denominada Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar. ltimos pasos para terminar su estudio de mercado: - Elegir la muestra: nmero y tipo de personas que van a participar en el estudio - Pensar, entre las tcnicas estudiadas, cul es la que ms se adapta al problema objeto de estudio (cuantitativa, cualitativa o ambas).

- Recoger la informacin, tabular e interpretar los datos. - Realizar un informe final y, por ltimo, tomar la decisin mas adecuada en base a los mismos. VI.- ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO (Diagrama a bloques).

VII.- DOCE REGLAS DE ORO. 1. Tenga presente su intuicin y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar slo por ellas. 2. Procure, al menos en los comienzos, documentarse el mximo posible sobre la problemtica del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional. 3. Est atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cpielo y guarde la informacin.

4. Procure utilizar Internet. Es el medio ms econmico y actualmente est bastante bien dotado de informacin. 5. Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cmara de Comercio u otros organismos. Encontrar apoyo y asesoramiento. 6. Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales, empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarn informacin muy valiosa. 7. Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha ms informacin de la que parece, lo que ocurre es que no siempre est a la vista. 8. Siempre que lleve a cabo una accin de bsqueda de informacin mediante tcnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare ms efectiva ser la accin que usted lleve a cabo y obtendr ms informacin y de mejor calidad con menos esfuerzo. 9. Cada vez que encuentre un dato o una informacin de inters, regstrela, clasifquela, y archvela adecuadamente. 10. Converse siempre que pueda con empresarios y/o tcnicos veteranos de su sector de actividad. Aprender mucho de ellos. 11. Procure utilizar el sentido comn a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener una buena cantidad de informacin contrastable para hacerlo. Y recuerde que, mientras no exista una verificacin profesional de su Estudio o una cierta prctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento orientativo. 12. Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propia Definiciones MARKETING: Concepto genrico que comprende cualquier actividad, disposicin y recurso, que tiene por objeto explorar y probar, entender y "transformar" con un meta, un "mercado", es decir un (posible) mbito de consumo o influencia. En sentido ms estricto todo marketing se propone la tarea de mantener y extender mercados de consumo existentes para productos o servicios, as como la de crear nuevos mercados. MERCADO: Conjunto de acciones comerciales que se llevan a cabo en un entorno geogrfico concreto, y en un espacio de tiempo determinado. MERCADO DE REFERENCIA: Es el mercado correspondiente para un producto-marca determinado, es decir, el entorno geogrfico y competitivo donde se comercializa. MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de ventas que se llevaran a cabo en el supuesto de que todos los clientes potenciales de un producto adquiriesen el mismo. CLIENTES POTENCIALES: Son aquellos cuyas caractersticas personales (incluimos las personalidades fsicas y jurdicas), necesidades latentes o manifiestas, y capacidad econmica, les convierte en posibles usuarios, compradores, o clientes del producto en cuestin en el entorno geogrfico donde ste se comercializa. PBLICO OBJETIVO: Tambin denominado Target Group. Es el conjunto de individuos que renen las caractersticas que coinciden con las que hemos determinado en nuestras variables de segmentacin. El concepto es similar al de CLIENTES POTENCIALES, pero el Target se usa principalmente cuando nos referimos al grupo a efectos de acciones de marketing como publicidad. VARIABLES DE SEGMENTACION: Son aquellos factores que vamos a considerar para segmentar o seleccionar al pblico objetivo. Pueden ser una o ms, aunque lo ms frecuente es que se utilicen 3 4 variables. Algunas de ellas son: edad, sexo, nivel econmico, ubicacin geogrfica. MUESTRA SIGNIFICATIVA: Es la seleccin aleatoria que se realiza sobre el universo a estudiar con para que sea representativa de la totalidad del mismo, y por ello tiene que tener un determinado tamao y se tiene que obtener mediante unas tcnicas especficas que permitan que la eleccin de los elementos se haga de forma aleatoria. PLAN DE MARKETING: Estrategia que se disea para el mantenimiento y o lanzamiento al mercado de un producto o servicio. Se utiliza la combinacin adecuada de las polticas de marketing; Producto, Distribucin, Promocin, y Precio. Cuando se va a iniciar una actividad, cuando existe alguna situacin no deseada en la respuesta del mercado, cuando se va a emprender una accin novedosa, o cuando se desea llevar a cabo un proceso de cambio o expansin, conviene que el plan de marketing vaya precedido de un estudio de mercado. MARKETING MIX: Es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.