Marketing Da Nova Empresa

UED Unidade de Ensino a Distncia
Mdulo
Marketing da nova empresa
B
do
Tpicos de estudo
Este mdulo est estruturado em 4 tpicos de estudo: 1. 2. 3. 4. Estudo da envolvente do marketing Segmentao do mercado Anlise de comportamento do Consumidor O Marketing-Mix
Objectivos de aprendizagem
Objectivos gerais de aprendizagem: Compreender as noes bsicas de marketing. Conhecer as variveis e os critrios de anlise do mercado. Identificar as principais variveis comportamentais do consumidor. Caracterizar marketing. as principais ferramentas
UED Curso de Empreendedorismo Online
Tpico
Estudo da envolvente do marketing
Palavras do Professor
O marketing um tema muito vasto, por isso, vamos focar apenas alguns pontos essenciais. Como este mdulo est inserido no curso de Empreendedorismo, os tpicos que iremos ver ajudam a sensibilizar para as questes essenciais, ligadas ao mercado. Alguns conceitos fundamentais relacionados com a empresa, o consumidor e o produto ajudam o empreendedor a optar por uma eficaz estratgia de marketing. O que iremos ento conhecer neste tpico? Como introduo iremos ver, resumidamente, a evoluo do conceito de marketing (MKT). Em traos largos, existem actualmente 2 conceitos de MKT: um resultante de uma viso mais tradicional e o outro com uma viso mais actual. Vamos ento conhecer estas questes desenvolvidas nos pontos: 1. 2. 3. Evoluo do MKT Anlise competitiva Opes estratgicas de marketing
Os Autores: Michael Schn Jos Bernar
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1.1
Evoluo do Marketing
Assistimos a uma crescente globalizao dos negcios onde a concorrncia cada vez mais feroz. Uma boa estratgia de MKT indispensvel para que as empresas conseguiram conquistar ou at encantar novos clientes e mercados. S assim se podem afirmar numa economia de mercado com regras cada vez mais rigorosas. O papel do MKT na orientao da estratgia organizacional determinante. No entanto, para muitas empresas, continua a ser a ligao dbil no processo que liga o cliente organizao. No passado, o conceito de MKT foi muitas vezes mal interpretado e hipersimplificado. Foi confundido com a venda - ela mesma uma actividade relevante - ou com a ideia ingnuo de dar aos consumidores o que eles querem. Sem querer aprofundar muito a questo da evoluo, vamos apenas perceber como chegmos ao conceito actual de marketing que ter na sua essncia existido desde que tem havido comrcio. No existe propriamente uma data associada ao incio do MKT. No entanto cr-se que as questes hoje tratadas no mbito do MKT surgiram j com as primeiras formas de comrcio. As preocupaes eram outras, mas nas diferentes conjunturas econmicas, polticas e scio-cultural, em determinada poca, que se pode relacionar a evoluo do conceito de MKT. Podemos considerar que a evoluo do MKT passou por 4 etapas. Veja a seguir a descrio de cada uma delas. 1 Etapa: Orientao pela produo At revoluo industrial a produo era, fundamentalmente local. Era o prprio produtor a gerir as relaes com o cliente. Com a revoluo industrial e a produo em massa muda a logstica da distribuio e o funcionamento dos mercados mundiais. As relaes entre produtor e consumidor alteram-se, passando a existir uma estrutura de distribuio complexa entre eles.
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A maior preocupao das empresas era fabricar os produtos bsicos e no encontrar compradores. O interesse dos gestores era melhorar as tcnicas de produo (racionalizao), procurando aumentar o output e reduzir custos. O mercado absorvia tudo o que era produzido.Esta fase caracterizada por uma procura superior oferta. 2 Etapa: Orientao pela venda Ao contrrio, a partir do incio do Sculo XX e sobretudo aps a I. Guerra Mundial (1914-1918), a venda tornou-se uma preocupao essencial para a maioria das empresas. Muitas comearam a produzir produtos idnticos, logo, o cliente passava a ser para as empresas o recurso mais raro. Nesta fase, a oferta comeava a ser superior procura. Apareciam os primeiros concorrentes. 3 Etapa: Orientao pelo mercado/cliente Aps a 2 Guerra Mundial (1939-45), estimulada tambm pelo plano MARSHALL a economia europeia entrou numa fase de crescimento. J no bastava produzir a baixo custo e promover fortemente os produtos para os vender. Agora comeava a ser importante compreender os mercados e ter em ateno as suas exigncias. Nos anos 50 e 60 as empresas so obrigadas a desenvolver novas estratgias comerciais. Por um lado o excesso de produo ultrapassa a procura originando uma forte concorrncia. Por outro, no final da dcada de 60, vrios acontecimentos econmicos, sociais e polticos provocam uma enorme instabilidade no mercado a nvel mundial. nesta poca que o marketing comea a ser visto como Cincia de Gesto e passa a ter um papel fundamental nas empresas. Implementamse novas tcnicas de estudos de mercado para mudar o centro das suas atenes do produto para o consumidor. Comeam a ser utilizados os meios de comunicao social, numa escala sem precedentes, informando os consumidores de que os seus desejos estavam agora nas lojas. So desenvolvidas novas tcnicas de Marketing Comercial como o Merchandising e Promoes de Vendas.
Mtodos e prticas que
T ambm conhecido por Programa de Reconstruo
Europeia (1947). Desenvolvido pelos E.U.A. para reconstruo dos pases aliados da Europa.
As etapas de que temos vindo a falar ajudam-nos a caracterizar as vrias fases de evoluo das empresas na sua relao com o mercado. Mas isso no significa que no continuem, ainda hoje, a existir e a determinar mesmo a actuao de muitas empresas. Este processo sugere ento que passemos ao que chamaremos a quarta etapa da evoluo do marketing.
visam promover e sustentar determinadas categorias de actividade comercial. Existem vrias aplicaes e significados, dependente do contexto.
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4 Etapa: Alargamento do mbito do Marketing - Marketing Integrado Como j foi referido, durante muito tempo, o MKT foi considerado venda, ou seja, comeava s aps a concepo do produto. Juntava-se em muitos casos ao papel da publicidade, para apoiar os vendedores. Aos poucos, as empresas sentiram necessidade de assegurar primeiro uma clientela, antes de produzir um novo produto. Uma clientela plenamente satisfeita acabou por levar consequncia comercial dos servios de psvenda. Como consequncia desta extenso das funes do MKT, distinguem-se hoje: MKT Estratgico
Abrange estudo de mercado,
MKT Operacional.
concepo
do
produto/
servio, fixao de preos, escolha dos canais de
Tal como se deu um alargamento das funes do MKT, tambm houve uma ampliao do seu campo de aplicao. Todos os departamentos da empresa passam a ser orientados pela satisfao das exigncias do consumidor, mas tendo como objectivo um resultado positivo, que nunca pode existir a curto prazo. Definir o marketing no fcil, no entanto possvel v-lo como o processo de adequao dos recursos da organizao s exigncias do mercado. Neste sentido podemos falar em duas vises do MKT: viso tradicional e viso actual. Viso Tradicional Fundamentada no paradigma clssico (anos 60), tem por base a Teoria dos 4 Ps (Produto, Preo, Promoo, Local /place). Esta orientao tem sido questionada nos ltimos anos. Estas quatro variveis so utilizadas pelo MKT operacional para influenciar a procura. Viso Actual Esta viso apoia-se na Teoria dos 4 Cs (Cliente, Custo, Convenincia e Comunicao). Surge em meados dos anos 80 e conhecido por Marketing Relacional.
distribuio, elaborao de estratgias de comunicao.
Podemos sintetizar da seguinte forma estas duas vises:
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Tradicional
Papel mbito Aplicao Etapa Acessrio Restrito Bens de grande consumo Venda, distribuio, publicidade Lato Todos os bens e servios Da concepo ao servio ps venda
Actual
Estratgico (mdio e longo prazo)
Estas duas vises continuam a ser aplicadas e confundidas como opes estratgicas diferentes. Porm, face concorrncia e s caractersticas do mercado, na actualidade, a viso tradicional do MKT considerada apenas uma referncia.
Destaque
O conceito de MKT, propriamente dito, aparece nos anos 60. Nessa altura, o MKT estava direccionado para a produo e tentava vender-se o produto a quem o quisesse comprar. J nos anos 70, as vendas comearam a estar no centro das atenes das empresas, cuja preocupao primordial seria escoar os produtos. Desde a dcada de 80, o MKT est voltado para o cliente e verifica-se uma mudana de orientao para o mercado.
Mas afinal o que o MKT? Sabemos que o marketing frequentemente mal compreendido, associando--se a vendas, publicidade ou pesquisa de mercado. Na verdade, isto e muito mais! O MKT preocupa-se com as exigncias do consumidor e com a identificao de oportunidades de mercado. Est tambm interessado na rentabilidade dos recursos da empresa e com a concentrao desses recursos nas oportunidades mais adequadas. Da temtica da evoluo do MKT passemos questo de anlise competitiva, que essencial ao desenvolvimento da orientao para o mercado, no mbito do MKT.
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1.2
Anlise competitiva
O xito no mercado depende no s da identificao e resposta adequada aos problemas dos clientes, mas tambm da capacidade da empresa para assegurar que a soluo lhes apresentada seja por eles percebida como superior da concorrncia. O desenvolvimento das estratgias de MKT deve basear-se simultaneamente no processo contnuo de criao solues optimizadas e da sua diferenciao competitiva. O processo competitivo gira em torno da identificao de uma posio adequada ao mercado servido pela empresa. O que acabmos de dizer implica a necessidade de compreender, de forma completa e detalhada, o contexto competitivo e as caractersticas especficas dos concorrentes.
Questo
Quais so as foras determinantes da anlise da competitividade das empresas?
Essas foras so essencialmente as seguintes: a competitividade do mercado; a ameaa da entrada de novos concorrentes; a vulnerabilidade a produtos substitutos; o poder negocial dos clientes; o poder negocial dos fornecedores; a informao competitiva. O esforo competitivo tem de se apoiar na capacidade da empresa para construir os seus prprios activos de MKT. Os activos de marketing podem ser encarados da seguinte forma: Nome da marca: qual a fora da imagem ou os valores que so criados no mercado atravs do nome da marca (e.g. Pepsi ou IBM)?
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Partilha de Mercado: existem fatias do mercado que possamos considerar nossas? (A lealdade dos consumidores e dos distribuidores constitui, a este nvel, um factor importante). Rede de distribuio: estabelecemos canais de distribuio que permitam fazer chegar os nossos produtos e servios ao mercado, a um custo aceitvel? Quota de mercado: os efeitos de experincia e as economias de escala significam que para muitas empresas existem vantagens substanciais em serem grandes. Isso poder reflectir-se nos custos mais baixos e numa maior visibilidade no mercado. Relaes com fornecedores: a capacidade de acesso a matriasprimas e a componentes a um custo reduzido, por exemplo, pode constituir uma vantagem substancial. De forma complementar, a cooperao estreita com fornecedores pode levar, com frequncia, a desenvolvimentos inovadores de produtos. Relaes com clientes: perto do consumidor tornou-se o mote nos anos 90 e muitas organizaes podem testemunhar da vantagem da criao de laos fortes entre a empresa e os seus clientes. Tecnologia de base: ter a empresa capacidades nicas, processos ou know-how que sejam capazes de constituir a base para a explorao efectiva da relao produto/mercado?
O marketing baseado nos activos acima referidos permite empresa desenvolver estratgias bem sucedidas e no pode ser confundido com a orientao para a produo. A oferta , essencialmente, uma promessa de benefcios. Muitas empresas ainda falham em reconhecer este facto bsico e continuam a colocar a tnica sobre as caractersticas do produto em detrimento dos benefcios. Sendo assim, a oferta deve ser vista como um pacote de benefcios e/ou solues e no meramente um conjunto de caractersticas do produto. Uma maneira elucidativa de expressar esta ideia atravs de um crculo concntrico ao ncleo do produto ou servio.
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Valores Adicionais Exemplo imagem servio estilo suporte

Figura 1 - Valores adicionais melhoram as caractersticas bsicas.
Produto-Base Exemplo componentes, ingredientes e caractersticas tcnicas
Como vemos na Figura 1, o crculo exterior reflecte o valor adicional para o cliente e contm os elementos de diferenciao do produto ou servio base (ncleo) em relao s ofertas competitivas. Repare que, quanto maior o dimetro do crculo em relao ao ncleo, maiores so as probabilidades de fixar a diferenciao em relao concorrncia. Se, pelo contrrio, na promoo s dermos nfase ao produto-base estaremos a encorajar o consumidor a perceb-lo exclusivamente como um bem indiferenciado, uma mercadoria. Para mais, relativamente fcil concorrncia imitar o produto-base, mesmo estando este protegido atravs de uma patente.
Exemplo
O modo como a Apple, Sony e outras se diferenciam no se configura atravs da tecnologia, por melhor que ela seja, mas atravs de dimenses mais amplas como o design, a facilidade de utilizao, a qualidade reconhecida e a amplitude das gamas ou as oportunidades de escolha.
Depois de termos reflectido, de forma muito breve, sobre a anlise competitiva, estamos preparados para a anlise das estratgias do MKT.
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1.3
Opes estratgicas de Marketing
A estratgia competitiva pode ser vista como processo de pesquisa contnua por uma vantagem diferenciada tal como percebida pelos clientes. A chave aqui a percepo, j que a ltima questo em anlise perceber como o cliente avalia a oferta da empresa e a compara com a concorrncia.
Questo
Como que as empresas alcanam essa capacidade competitiva?
Em resposta podemos dizer que a alcanam atravs das seguintes opes estratgicas: 1 Custos competitivos 2 Vantagem atravs do valor 3 Vantagem atravs do valor e dos custos (liderana) 3 Estratgia de quota de mercado Essas opes estratgicas abrangem as seguintes orientaes do MKT: Produza o que consegue vender, no tentar vender o que consegue produzir; Lucre com a satisfao do cliente e no tente faz-lo com o volume de vendas; Comunique a satisfao dos clientes e no as vantagens do produto; Planeie a rentabilidade e no os objectivos de vendas; Antecipe os problemas dos clientes e no copie a concorrncia; Fidelize clientes e no lhes venda exclusivamente produtos;
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Assegure a quota de mercado atravs da fidelizao de clientes; Fixe o preo com base no valor percebido pelo cliente; Oriente toda a organizao para os problemas do cliente; Rentabilize os investimentos em marketing e no tentar reduzir os custos comerciais.
Destaque
Para que a estratgia de MKT se coadune com a anlise competitiva deve ser organizada e gerida como uma actividade contnua. No deve ser exclusivamente uma resposta aleatria a uma circunstncia particular que a empresa enfrenta.
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Tpico
Segmentao de Mercado
Os mercados so consumidores e utilizadores com problemas para resolver. Os produtos so processos contnuos de optimizao das solues propostas para resolver esses problemas dos consumidores, e geralmente apresentados pelas empresas. Em qualquer mercado existem pessoas com o mesmo tipo de preferncias relativamente s solues disponveis no mercado, para os seus problemas particulares. Sabendo isto, podemos colocar algumas questes: Se existem pessoas com preferncias comuns, porque no agrup-las em funo da homogeneidade, maior ou menor, das suas preferncias? Porque no criar grupos, segmentos de mercado, com caractersticas especficas, sobre as quais as empresas desenvolvam uma maior vocao para servir? Porque no tentar ser o primeiro e depois o melhor, na orientao a esses mercados? Porque no criar categorias de solues inovadoras e nelas ser o primeiro? Porque no ser o primeiro na mente dos consumidores que queremos servir, em vez de o tentarmos ser atravs deste ou daquele produto particular? A resposta est na segmentao, que no concorrncia entre produtos, mas sim entre percepes.
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A segmentao uma dimenso estratgica do marketing que exige uma compreenso detalhada dos mercados servidos, um conhecimento profundo (desenvolvido at se aproximar da intuio) das exigncias pessoais dos clientes e o desenvolvimento e entrega de propostas de valor cuidadosamente direccionadas para um alvo (target) bem definido. A segmentao preocupa-se essencialmente com a importncia crucial da definio de mercados e de segmentos e da compreenso do valor; o processo de determinao da proposta de valor a apresentar ao cliente; o desafio que representa a comunicao integrada de marketing; o olhar cuidadoso sobre a entrega e a comunicao da proposta de valor; o controle da relao entre o valor construdo pela empresa e o valor percebido pelo cliente. Para isto fundamental analisarmos o processo de Definio de mercados; quantificar as exigncias de grupos de clientes (segmentos) dentro desses mercados; determinar as propostas de valor adequadas a essas exigncias; comunicar essas propostas de valor a todas as pessoas da organizao responsveis pela sua construo e entrega (envolv-las no processo); promover a participao de todos, de acordo com as suas especializaes na empresa, para a entrega das propostas de valor (comunicao integrada); controlar o valor percebido. Antes de optar por uma estratgia de marketing importante ter presente a diferena entre as variveis estratgicas (definio de mercados e compreenso do valor; determinao da proposta de valor) e as variveis tcticas ou operacionais (entrega do valor; controle e acompanhamento do valor percebido).
Assim, neste tpico iremos ver o processo e critrios de segmentao do mercado e compreender os conceitos de fragmentao e de diferenciao. Estes assuntos esto organizados nos tpicos: 1. 2. Processo e critrios de segmentao de Mercado Posicionamento no mercado
Os Autores: Michael Schn Jos Bernar
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2.1
Processo e Critrios de Segmentao de Mercado
A definio correcta dos mercados, a segmentao e o posicionamento so as trs orientaes estratgicas fundamentais para o xito de qualquer projecto de empresa ou Plano de Negcios. No entanto, verifica-se que na generalidade, continuam a ser muito mal compreendidas pela maioria das empresas. O processo de segmentao comporta 3 fases distintas: 1 fase: Definio do mercado e compreenso do valor; 2 fase: Seleco das variveis/critrios de segmentao e determinao da proposta de valor 3 fase: Construo ou determinao de um ou vrios segmentos de mercado. Como foi referido na 2 etapa, existem critrios que devem ser considerados no processo de segmentao. No quadro abaixo esto dispostos os critrios e em que consistem. Critrios
Geogrficos
Parmetros
Lugar de residncia Caractersticas da regio e clima Dimenso vila.) Etc. e Categoria (cidade,
Demogrficos
Idade, Altura e Peso da pessoa Gnero (feminino ou masculino) Composio da famlia Etc.
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Scio econmicos Rendimento familiar Categoria profissional Nvel de instruo Gastos na educao Etc. Psicolgicos Crenas (estilo de vida e de consumo, benefcios esperados, etc.) Atitudes (fidelidade marca, envolvimento no produto, capacidade de deciso, etc.)
! e
Destaque
Fragmentao de Mercado significa identificar grupos cada vez mais pequenos de consumidores com necessidades desiguais e responderlhes com produtos feitos medida. uma situao em que, devido ao elevado grau de individualizao, difcil distinguir segmentos de mercado relativamente homogneos e economicamente viveis.
Exemplo
Na indstria automvel uma das empresas mais bem sucedidas a TOYOTA que domina muito bem os seus processos de gesto e de fabrico. Um cliente pode entrar num stand no Japo na 2-Feira de manh, configurar o carro que deseja e ir busc-lo na 5-Feira tarde feito medida das suas especificaes. A SONY comercializa uma verso diferente do seu Walkman na Noruega e na Sucia. Isto porque descobriu que essas 2 regies tinham necessidades prprias que requeriam produtos diferentes. A McDonalds foi forada a repensar a sua estratgia devido aos novos concorrentes. Companhias como CHILIs, TACO BELL, OLIVE GARDEN, esto a dividir e conquistar o que era um mercado grande e homogneo para os hambrgueres.
Vejamos a aplicao prtica do processo de segmentao do mercado e de seleco das variveis. Numa 1 fase, a empresa fragmenta o seu mercado para definir segmentos reduzidos e homogneos. Para tal, compreende primeiro e depois determina
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a proposta de valor que lhe parece ser a mais adequada para esses mercados. Em seguida, a empresa dever distinguir-se dos seus concorrentes e, com este objectivo, diferenciar-se no posicionamento, a fim de ser competitiva em cada um dos sub-mercados criados. A diferenciao assenta em qualidades distintivas, objectivas ou subjectivas, percebidas. Tem tambm uma relao muito estreita com a adequao entre a proposta de valor entregue pela empresa e a percepo desse valor pelo mercado. Todo este processo de que referimos apenas alguns dos seus elementos dinmicos essencialmente cclico. Cclico porque ao controlar o valor percebido na entrega a organizao modifica e refina a compreenso do valor que exigido pelos seus clientes. Esse ciclo pode ser anual, com o plano de marketing a documentar o processo de criao de valor pela empresa. As mudanas ao longo do ano podem conduzir a interaces rpidas com este processo cclico para que se criem respostas a novas oportunidades ou problemas particulares. Usamos neste texto o conceito de determinao da proposta de valor para que ficasse bem claro que nos estamos a reportar ao processo de tomada de deciso. Deciso da oferta ao cliente, ou seja, do valor que o cliente ir receber e ao mesmo tempo do valor (geralmente o preo de compra e os rendimentos subsequentes) que a organizao espera receber em troca. O processo de entrega desta proposta de valor, quer seja atravs de um produto fsico ou de um servio, implcito ao conceito de entrega de valor. Usamos tambm o conceito de proposta para evidenciar a natureza da oferta no sentido (direco) empresa para o mercado.
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2.2
Posicionamento no Mercado
O posicionamento no mercado, ou a determinao da proposta de valor, divide-se em sub-processos que constituem o planeamento estratgico de marketing. Esses sub-processos so: Previso da estrutura do mercado; Definio de objectivos (valor recebido); Definio da proposta de preo/valor Custo Convenincia Comunicao, Exigncias do consumidor, Benefcios do produto/servio
Definio das estratgias de marketing (definio de como o valor entregue/comunicado) Produto e caractersticas do servio ao cliente Preo Promoo (comunicao de marketing) Local (distribuio)
Este processo deriva do anterior em que se definiram os segmentos de maior atractivo para a empresa, os chamados segmentos-alvo. A empresa baseiase numa anlise das exigncias do cliente e na atraco dos diferentes segmentos de clientes. Antes da empresa planear a proposta de valor para cada um dos segmentos deve tentar prever a estrutura de mercado. Este sub-processo tem a ver com a questo vital da mudana provvel da estrutura do mercado,
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independentemente de todas as aces que a empresa possa desenvolver, como resultado de inovaes na distribuio. A definio dos objectivos e a definio da proposta de preo/valor so essenciais definio do valor total a apresentar ao cliente. A empresa comea geralmente por definir o valor que espera receber do segmento, definindo objectivos. Por exemplo, definir a quota de mercado, o volume, o valor ou contribuio por segmento. Mas este apenas um dos membros da equao. O outro consiste na definio do valor a ser entregue, em troca, ao cliente. Aqui, podemos pensar na definio do valor a entregar ao cliente, com base nos quatro Cs de que j falmos: custo, convenincia, comunicaes e necessidades e exigncias do consumidor. Devemos entender que estes quatro Cs traduzem os quatro Ps do marketing, a partir dos quais a empresa resolve aquilo que preocupa o consumidor. Por exemplo, se o cliente est preocupado com a convenincia na compra, isso influenciar o modo como a empresa ir colocar o produto nos canais de distribuio. De forma semelhante, em vez de produto temos necessidades e exigncias dos consumidores, na definio da proposta de valor, mas que sero objecto de resposta adequada atravs da concepo do produto. Os consumidores esto interessados no custo total para eles e no exclusivamente no preo de venda fixado. Por fim, a promoo traduz-se num processo de comunicao de duas vias, numa em que os consumidores expressam as suas exigncias e a outra em que aprendem sobre as caractersticas da oferta da empresa. Todos os sub-processos interagem na definio das estratgias de marketing (de como o valor ser entregue e comunicado), pela necessidade de reconsiderar a todo o tempo a dimenso actual desse valor. Claro que devem ser consideradas algumas reformulaes dos quatro Ps, do servio ao cliente, das pessoas e dos processos. Inclumos o servio ao cliente no conceito produto/servio por ser, frequentemente muito difcil separar o que tangvel do que intangvel, mas claro que todos os aspectos da relao com o cliente devem ser planeados. Pessoas e processos representam dimenses que obviamente necessitam de ser planeadas. Derivam dos aspectos considerados na nfase dada ao cliente pelos quatro Ps. Constituem parte da resposta dada s mudanas, tanto em termos dos recursos humanos, como dos processos que tm em vista conseguir a oferta do produto, do preo, do local e da promoo desejados.
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Uma vez que todas essas questes sejam resolvidas pode ento ser feita uma estimativa dos resultados esperados com as estratgias de marketing, em termos de custos para a empresa e de impacto da proposta de preo/ valor, nas vendas. Este sub-processo encerra a espiral que se inicia a partir da fixao dos objectivos iniciais. Pode acontecer que o resultado dessa interaco exija a reformulao desses mesmos objectivos, se chegar concluso que as estratgias definidas no so suficientes para atingir os objectivos financeiros vitais para a empresa.
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Sntese
A segmentao de mercado o processo estratgico de marketing essencial a todas as funes da empresa. Geralmente consideramse como contribuies para esse processo, a misso e objectivos organizacionais, os dados externos provenientes da pesquisa de mercado e os dados internos provenientes da experincia da empresa nesses mercados. Este processo envolve a definio dos mercados em que a empresa est ou deseje estar. Depois preciso compreender o valor que o cliente procura, e prever a evoluo futura desse valor percebido. Por fim, importante compreender o valor que constitui o posicionamento competitivo da concorrncia e o grau de satisfao dos clientes. Neste caso tambm importante fazer alguma previso de como a concorrncia ir melhorar o valor percebido de modo a testar a capacidade da empresa para responder a esse desafio. muito importante perceber que o processo de segmentao central, para todas as funes da empresa! A formalizao do posicionamento ou a determinao da proposta de valor constituem o planeamento estratgico do marketing, pensado para um perodo de, pelo menos, trs anos. Nalgumas empresas so elaborados planos para cada uma das variveis dos quatro Ps, tais como o plano de preos, o plano de distribuio, os planos de servio ao cliente ou o plano de promoes. Contudo, mesmo que no sejam produzidos quaisquer planos, a empresa toma, de modo implcito, decises sobre a oferta ao cliente e de como essa oferta ir ser entregue e comunicada. O contedo desses planos deve ser discutido e ser aceite por todos os departamentos ou funes responsveis pela entrega do valor ao cliente.
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Tpico
Anlise do Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor outro foco de anlise. importante saber caracterizar o cliente, perceber o que influencia a sua escolha e deciso e encontrar as explicaes que o levam a assumir determinadas atitudes. Para isso devemos compreender os factores de tomada de deciso, que so aprofundados nos seguintes pontos: 1. 2. 3. Anlise do cliente Variveis de influncia Modelos explicativos
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3.1
Anlise do Comportamento
Comeando por esquematizar o comportamento do consumidor face ao produto, apresentamos o quadro seguinte. Desta forma podemos identificar as seguintes categorias de clientes segundo o seu carcter, meio social, idade, atitude comunicativa e influncia social e as suas atitudes.
Categorias Inovadores
Carcter
Nvel social idade
Atitude comunicativa
Influncia cial
so-
Aventureiros. Jovens. Muito receptivos e Opinies influentes. Correm riscos Nvel social elevado. em contacto com Cosmopolitas. voluntariamente. Actividades variadas. outros inovadores. Viajam.
Adopo precoce
Respeitveis. Sociais.
Status social eleva- Contactos numerosos. Opinies determinantes do. Mentalidade avanada. a todos os nveis Actividades numerosas Lem jornais e revistas. sociais. e especializadas.
Maioria precoce
Ponderados. Status social mdio. Interessam-se Actividades mdias. pelas novidades mas esperam que o produto seja testado.
Contactos com Opinies por vezes fontes de informao. tomadas em conLem jornais e re- ta. vistas.
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Maioria tardia Cpticos. Status social abaixo Muitomaisponder ados da mdia. ecautelosos. Pouco especializados. No gostam de arriscar. Adoptam as ideias Fraca participao do seu nvel ou da social. maioria precoce. Lem menos.
Retardatrios
Orientados para Escassos rendimentos. Encostam-se aos o bom no passado. Idosos. amigos, vizinhos e Desconfiana no parentes. avano tecnolgico.
As suas opinies no contam.
Com base no exposto, vamos agora analisar o cliente e o que necessrio perceber dele. 1.1. Anlise do Cliente preciso analisar os Clientes/Consumidores finais, cuja tomada de deciso se baseia em factores afectivos, cognitivos e comportamentais. Existe ainda outro tipo de clientes designados por Clientes Industriais, que tomam uma deciso de uma forma muito mais racional. Quando nos referimos aos clientes, referimo-nos aos actuais e potenciais, isto , os clientes actuais da organizao, os clientes dos competidores. QUEM o cliente? Clientes no so apenas quem compra, mas tambm quem consome ou usa o produto, ou recebe o servio. Da que tenhamos de fazer uma distino bsica entre quem compra e quem usa. E, tendo em conta as caractersticas dos clientes, fazemos outra distino entre clientes particulares e empresas. O QUE compram? H dois tipos: O que os clientes compram na categoria do produto/servio. O que fazem com ele. Em relao ao 1 aspecto, deve-se conhecer qual o produto/servio comprado. Se possvel, saber a histria de compra dos clientes, as mudanas de um produto para outro!
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Em relao ao que os clientes fazem com o produto, podemos situar os clientes em 3 categorias: Clientes finais; Clientes Industriais; Intermedirios e Revendedores. ONDE compram? Onde se realiza a compra dos produtos/servios: Na empresa; Pelos CTT; Pelo telefone / fax Pelo correio electrnico (e-mail); Pela internet.
ONDE se procura a informao? Sobre a compra dos produtos/servios: Nos distribuidores; Na empresa; Nos organismos estatais; Nos meios de comunicao gerais ou especializados; Junto de amigos; Junto de peritos; Pelos CTT; Pelo telefone/fax, Correio electrnico, Pela internet. QUANDO compram? Na estao; No ano, ms Dia do ms, da semana, hora; Ciclo econmico (expanso, crise); Nvel de preos (preos correntes; saldos).
COMO escolhem? H 6 papis na COMPRA: Aquele que inicia: desencadeia o processo, reclamando a necessidade do produto/servio; Aquele que bloqueia (gatekeeper): impede o vendedor de contactar o
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comprador; Aquele que influncia: tem o poder de induzir ou condicionar a opo; Aquele que decide: delibera sobre se compra, o qu, a quem e quando; Aquele que compra: executa a compra; Aquele que utiliza: o utente que ir usar o produto ou receber o servio. QUE condies de pagamento? A pronto; A crdito. QUANTO compram? A quantidade de produtos adquirida pelo cliente. QUAL a taxa de utilizao do produto/servio? No-utilizador Pequeno utilizador (light-user) Mdio utilizador Grande utilizador (heavy-user).
PORQU? O QUE justifica a compra o Valor para o Consumidor, a diferena entre as vantagens que o produto/servio oferece e o seu preo. FONTES de valor para o cliente: Os atributos do produto: Atributos funcionais e desempenho Preo e condies de pagamento Caractersticas especficas do produto Assistncia: o antes da venda: informaes o aquando da venda: atendimento, entrega, instalao, montagem, treino o ps-venda: manuteno e reparao Imagem do produto e da marca.
1.2. Variveis de Influncia Vamos agora ver, sucintamente, os tipos de variveis e de que maneira podem influenciar o indivduo.
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Pesquisa
Esta informao pode ser consultada com mais pormenor no livro Mercator.
Variveis Explicativas - Necessidades - Motivao - Atitudes Caractersticas Permanentes - personalidade - imagem de si prprio - estilo de vida Variveis explicativas Sociolgicas e Psicolgicas - Grupo: - Normas, Estatutos, Comportamentos - Grupos de Referncia - Lderes de Opinio - Classe social: - Classe Social e Modo de Consumo - Consumo Ostentativo - Classe Social e Locais de Compra - Diferenciao Social e Modo de Consumo - Mobilidade Social - Variveis culturais - Famlia: - Ciclo de Vida da Famlia - Processo de Compra Familiar Destas variveis, destacamos a atitude, pois envolve outros factores que devem ser estudados.
Destaque
Atitude uma predisposio do indivduo para avaliar um objecto e reagir perante ele.
As atitudes possuem os seguintes elementos: Crenas ou elementos cognitivos; Sentimentos ou elementos afectivos; Tendncia para agir ou elemento comportamental. Podemos dizer que a atitude face a um acontecimento varia conforme o grau de informao/ conhecimento do caso, assim como do grau de afectividade.
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Isto , o comportamento varia conforme o nosso estado de esprito e disponibilidade. As atitudes abrangem 3 componentes: o estdio cognitivo, o afectivo e o comportamental. Existem alguns modelos que explicam a atitude. Vamos conhece-los.
Anexos
No final do manual didctico, os autores apresentam um modelo explicativo, com base nas principais variveis que intervm no processo de deciso de compra.
1.3. Modelos explicativos A Hierarquia das Necessidades (Maslow) Abraham MASLOW cr que as necessidades esto hierarquizadas. Isto quer dizer que um consumidor passa uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. A necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar o indivduo em direco a tudo que pode satisfazer. Num pas onde a alimentao abundante, no se far publicidade a um produto alimentar particular, dizendo que ele acalma a fome, pois esta, quando sentida, pode ser satisfeita por um grande nmero de outros produtos. A teoria de MASLOW discutvel, uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades de estima ou de pertena so muito mais vivas nas sociedades subdesenvolvidas, onde as necessidades fisiolgicas no esto satisfeitas.
(1908 1970). Psiclogo americano, conhecido pela proposta hierarquia de necessidades de Maslow.
muito importante conhecer a estrutura de necessidades de cada pas, no que respeita a:
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- Cultura: se mais ou menos homognea ou heterogenia. - Sentido de pertena: identificao e pertena de um individuo na comunidade. - Reciprocidade: normas de recompensa social. - Auto-estima: motivaes psicolgicas impostas pela sociedade. - Harmonia de grupo: Sociedades colectivistas ou individualistas. - Estatuto: Tipo de hierarquia e organizao social que condiciona o comportamento. Podemos tomar como exemplo a estrutura asitica. Esta bem diferente da estrutura ocidental. Apesar da sia ser culturalmente mais heterognea do que a Europa, todas as sociedades tm por convico a harmonia social, sendo esta uma convico superior e unificadora.
Exemplo
As sociedades asiticas so fundamentalmente colectivistas, isto , os direitos do indivduo esto subordinados aos do grupo, para no perturbar a harmonia social. Esta estrutura, baseada no confucionismo, budismo e no islamismo, contrasta profundamente com o individualismo ocidental. Ao passo que os asiticos se identificam, em termos da sua estrutura social ou dos seus relacionamentos, os ocidentais definem-se a si prprios em termos de atributos pessoais ou de conquistas.
A Teoria da Dissonncia Cognitiva (Leo FESTINGER) De acordo com Leo FESTINGER , o equilbrio psicolgico de um indivduo supe apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas tambm a sua coerncia interna. Quando dois elementos de conhecimentos contraditrios esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso, que se pode traduzir num estado de desconforto. Tal conduz a uma reaco por parte do consumidor. Segundo Festinger, ter tendncia para minimizar o desvio entre performances esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as suas caractersticas. O consumidor, na busca de informao suplementar sobre o produto/ servio antes e aps o acto de compra, pretende diminuir as suas eventuais dvidas (o que pode ser garantido, por exemplo, atravs de um balco de informaes!). Modelos de Percepo: A Psicologia da Figura (Teoria de Gestalt, Escola de Berlim) O indivduo no se contenta com escolher os estmulos aos quais se expe, mas organiza-os e interpreta-os.
(1919-1989).
Psiclogo
americano, autor da teoria da dissonncia cognitiva
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O mecanismo pelo qual organizamos e interpretamos as imagens sensoriais constitui um campo de trabalho privilegiado para a reflexo comercial. Um condicionamento diferente, uma marca, uma etiqueta ou um preo induzem um comportamento diferente, conforme a forma como so reconhecidos e integrados. Existem princpios que regem a forma como organizamos as nossas percepes. Os trabalhos de psicologia da figura (Gestalt-Theorie) explicam estes princpios atravs de algumas teorias. Afirmam que temos tendncia a organizar todas as nossas percepes segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da nossa ateno e o do fundo, pouco diferenciado. Este tipo de percepo apoiado no efeito do contraste. Isto correntemente utilizado em publicidade, p. ex. para realar o prestgio de um produto.
Gestalt um termo intraduzvel do alemo, utilizado para abarcar a teoria da percepo visual baseada na psicologia da forma. Inhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Gestalt
Exemplo
Os trs modelos supra referidos tm em comum de tentar fornecer algumas ferramentas para explicar o comportamento dos consumidores, tendo em linha de considerao fenmenos sociais, econmicos e psicolgicos que influenciam a tomada de deciso de um cliente. Constituem um ponto de partida para definir uma estratgia de marketing que ser depois posto em prtica mediante a formulao das quatro variveis que a empresa pode controlar no mbito do marketingmix que abordamos no tpico seguinte 4.
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Tpico
O Marketing-Mix
Estudamos nos tpicos anteriores, alguns conceitos fundamentais, que ajudam o empreendedor a planear uma estratgia de Marketing. Iremos agora compreender a associao entre as variveis operacionais do Marketing que induzem a procura: o Marketing Mix. Assim, neste tpico vamos aprofundar 1. 2. 3. 4. Politica Politica Politica Politica de de de de Produto Preo Comunicao Distribuio
Os Autores Michael Schn Jos Bernar
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4.1
Nota do autor: Os contedos so adaptados do livro Mercator.
Poltica de Produto
Na concepo tradicional, a empresa era criada volta do produto. Vivia para e pelo produto. Ao repensar a empresa em funo do consumidor, a lgica de mkt modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro de gravidade. Segundo Peter Drucker, hoje o consumidor que determina o que uma empresa. o comerciante que avalia a procura do consumidor e diz ao (1909-2005). Filosofo e administrador, considerado produtor o que este deve fabricar. o pai do marketing moderno.
Autor de inmeros artigos
O produto deve ser concebido em funo do cliente, para o qual os produtos e livros, que fazem da sua e servios oferecem, para alm da sua utilidade funcional, um contedo obra uma referncia na teoria da administrao. simblico.
Questo
O que um produto ou servio?
Numa abordagem superficial isto parece ser uma questo ingnua, no entanto, a resposta questo colocada essencial para a gesto de marketing. At aqui vimos que tudo o que vendemos deve ajustar-se (adequar-se), da melhor maneira possvel, com aquilo que o cliente (potencial) quer.
O cliente tem de ter necessidade do produto ou servio! Deve sentir que era essa a soluo que lhe faltava para resolver um problema especfico; deve identificar-se com o produto e/ou servio oferecido pela empresa. O produto deve contribuir para o ajudar a resolver algum problema actual que esteja a enfrentar e ainda deve contribuir de alguma maneira para a realizao de objectivos pessoais (consumo).
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Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto ou servio VIVEL que nos ajude a melhorar a nossa posio actual e que v ao encontro dos nossos objectivos. Para isso temos de saber muito bem o que podem ser benefcios potenciais parta os utilizadores.
Exemplo
Valorizao do dinheiro / preos competitivos Novidade Disponibilidade Facilidade e rapidez de entrega Design atraente Facilidade de utilizao Em voga Seguro Orgulho de posse Economia de utilizao Bom desempenho / resultados funcionais Facilidade de utilizao de um servio / multibanco Qualidade percebida Embalagem Variedade de cores/dimenses/etc. Fiabilidade das especificaes Multiplicidade de opes de compra Descontos comerciais e financeiros possveis Reputao da imagem (do fornecedor). Convenincia / interrupo ou interferncia mnima com a rotina normal Valor de raridade. Pea nica Facilidade de aquisio Servio ps-venda Durabilidade Garantia / opes de garantia Prestgio ou importncia reconhecida Tempo livre / menos trabalho Acondicionamento fcil Economia de espao Rentabilidade do investimento Disponibilidade de peas de substituio e upgrade Seleco de acessrios / perifricos Facilidade em seguir as instrues Produo nacional Ecologicamente seguro Livre de aditivos artificiais Assinatura do designer
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Com esta listagem pretende-se ilustrar que, na percepo do consumidor, um produto ou servio, sempre mais do que exclusivamente uma entidade fsica, ou uma mera soma das suas partes componentes. Para o cliente a nossa oferta assume uma totalidade de novas dimenses de escolha, sendo que, algumas delas, at a ns nos podem surpreender se no as tivermos identificado de forma adequada. Por isso a importncia de saber o que para determinado tipo de situao importante conhecer sobre o consumidor potencial. Quando o nosso cliente faz uma compra, no adquire um produto ou servio, mas simultaneamente um conjunto de benefcios (ou vantagens) associados um valor total que na percepo tm de ser superior ao preo pago. No fim do dia ser a percepo desses benefcios (potenciais) que influenciar a sua deciso de compra futura. Com estas ideias bsicas que acabamos de expor podemos passar classificao dos produtos, colocando a seguinte questo:
Questo
Como podemos classificar os produtos?
Os produtos podem ser classificados de acordo com os critrios especificados a seguir. a) Segundo a natureza econmica, de acordo com a Teoria Clssica, tradicionalmente distinguem-se 3 categorias: Os produtos independentes (detergentes, calado); Os produtos complementares (veculos e pneumticos); Os produtos substituveis (caf e ch; margarina e manteiga). b) Segundo a sua posio no processo de produo, so considerados: As matrias-primas (petrleo, minerais, madeira...); Os bens de produo (um tapete rolante; equipamento; instalaes, energia,...); Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...). c) Segundo a sua durabilidade, considera-se: Os bens durveis que servem durante algum/muito tempo (electrodomsticos, automveis,...); Os bens no durveis que se consomem rapidamente (produtos alimentares,...).
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d) Segundo as necessidades satisfeitas, so considerados os produtos: que respondem a necessidades fisiolgicas; Que so correntes; Que so de luxo. e) Segundo o modo de compra: Bens de comodidade (convenience goods) como cigarros, po, etc.; Bens de concorrncia (shopping goods) como calado etc.; Bens de especialidade (speciality goods) como equipamento fotogrfico, viagem mundial, etc. Acompanhe, a seguir, algumas consideraes referentes poltica de gama, ao ciclo de vida, s polticas de marca, de embalagem, de qualidade e de servios, entre outras questes referentes aos produtos de marketing.
Gama de Produtos A composio e a extenso da Gama evoluem de modo contnuo. O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. Cada uma destas classes de produtos constitui uma Gama que ela prpria pode desenvolver em vrias Linhas.
e !
Exemplo
Tomemos como exemplo a industria automvel, para melhor compreender esta questo da Gama de Produtos. So vrias as marcas que fabricam uma diversidade de produtos: viaturas de turismo, camies, utilitrios, material agrcola, rolamentos de esferas e motores de competio para a Frmula 1, etc.
As Gamas podem ser definidas volta da mesma tecnologia, de um mesmo negcio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado.
Destaque
Uma Gama composta por um nmero maior ou menor de Produtos (ou de servios!) que se podem reagrupar em diversos tipos ou Linhas de produtos. Cada Linha composta por vrios modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base.
Retomemos como exemplo a industria automvel: nos parques de estacionamento das fbricas de um grande construtor, podem contar-se at
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Destaque
A Largura de uma Gama mede-se pelo nmero das suas linhas de produto. A Profundidade de uma Linha corresponde ao nmero de produtos que comporta. O Comprimento de uma Gama o nmero total de todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. , portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as Linhas. As designaes Baixa, Mdia e Topo de Gama baseiam-se essencialmente em noes de Preo e de Qualidade de um produto/servio.
Com base no que foi aqui referido, o posicionamento constitui um atributo estvel e durvel de um produto. Por isto, os termos Identidade ou at Personalidade de Marca, so tambm utilizados como sinnimos do termo posicionamento. Pode permanecer o mesmo durante toda a vida desse produto. E o que isto da vida do produto? Iremos ver de seguida este assunto.
Ciclo de Vida do Produto CVP Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a considerar: Ciclo do desenvolvimento: 1 Fase - Procura de potenciais solues (necessidades no mercado). 2 Fase - Avaliao e seleco de alternativas. 3 Fase - Pesquisa 4 Fase - Desenvolvimento e experimentao 5 Fase - Prottipos 6 Fase - Preparao da produo em srie e arranque da comercializao. Ciclo do mercado: 1 Fase (Introduo) Lanamento do Produto no mercado. As vendas crescem lentamente. A empresa tem de divulgar a novidade via publicidade, promoes, tcnicas de merchandising, mkt directo, etc. Nesta fase, ainda no h lucros, devido aos investimentos feitos anteriormente ao lanamento, e no decorrer do lanamento do produto.
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2 Fase (Crescimento) O produto comea a ser conhecido e aceite pelo mercado, de modo que crescem as vendas e gera lucro. 3 Fase (Maturidade) Ocorre uma desacelerao do crescimento das vendas, visto que o produto j aceite pela maioria dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a estabilizar ou sofrer alguma eroso, devido maior rivalidade que geralmente ocorre entre os produtos da mesma categoria. 4 Fase (Saturao) As vendas e os lucros decrescem fortemente. 5 Fase (Declnio) Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo preterido a favor de novos e melhores produtos substitutos. Esta ltima fase pode levar eliminao do respectivo produto/mercado. H, porm, tambm a alternativa de prolongar a vida de um produto, por exemplo atravs de um relanamento e/ou de uma reciclagem do produto (relaunches/revivals), mediante de variaes do produto em si.
Exemplo
A Coca-Cola, para relanar o seu produto, depois de ter apresentado novos produtos, relanou o produto original e chamou-lhe Classic. Outra forma de relanar foi atravs da alterao da embalagem.
Apesar de alguns pontos crticos ao modelo, o CVP representa um valioso instrumento de planeamento e tomada de decises para a gesto de um, ou de uma gama de produtos. Permite optimizar as diferentes polticas que constituem o mrk-mix de uma organizao (preo, produto, distribuio, comunicao). Uma empresa deve estar preparada para mudar as suas estratgias medida que o produto ou servio se move ao longo da sua curva de ciclo de vida. Mas no s em relao ao produto que devemos considerar estratgias alternativas .As estratgias de preo, distribuio e de comunicao tambm devem ser regularmente revistas.
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Por exemplo, os esforos promocionais iniciais (os custos mais relevantes na fase de lanamento/introduo) devero, quase todos, concentrar-se em criar conhecimento do produto, especialmente se se trata de um novo conceito (vantagem exclusiva) de produto ou servio. Mais tarde, numa fase mais avanada do ciclo de vida, quando o nvel de conhecimento elevado, mais provvel que a empresa dedique maior ateno e esforo ao posicionamento (atitude mental de preferncia) e imagem (custos relevantes da fase de crescimento) do que anteriormente, na fase de lanamento, em que as preferncias so tratadas como homogneas para o segmento de mercado seleccionado e o marketing indiferenciado em sentido estrito. Do mesmo modo, os canais de distribuio provavelmente mudam, tal como o preo. Pode tornar-se fatal a recusa em ceder a presses de preos medida que o mercado alcana a maturidade, porque se a quota de mercado duramente alcanada se perde nesta fase crucial isso bem pode representar perda de rentabilidade medida que a quota de mercado vai diminuindo. Sendo assim, as condies de mercado mudam durante o ciclo de vida de um produto ou servio e as polticas da empresa devero acompanhar essa mudana. A tabela seguinte ilustra um conjunto de orientaes usadas por uma empresa, posicionada no mercado dos problemas de condutibilidade e inteligncia artificial para identificao das estratgias de marketing adequadas a diferentes fases do ciclo de vida. Neste caso, a empresa sintetizava as duas fases, maturidade e saturao:
Introduo Crescimento Maturidade/ Saturao Custos Podem ser elevados devido Aumentam devido ao Estveis ou a reduzir medida que a Podem ser elevados se no forem bem geridos, devido s deseconomias de escala. O volume de produo, em geral, baixa. Declnio
inexper- aumento em volume e intensidade da
incia e aos custos de promoo.
experincia aumenta e
aco da concorrn- a concorrncia diminui. cia. Elevado crescimento requer uma grande capacidade de auto financiamento.
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Procura Imprevisvel. Os limites superiores po- R a z o a v e l m e n t e bem definida. Conhecida tada. e limi-
Os resultados deriva- dem ser pesquisados mas dos das pesquisas de mercado podem variar muito. Concorrncia Amplamente desconhecida. a situao sempre voltil no que diz respeito aos preos e concorrncia. Muitas entradas novas
Concorrentes margin- Novas entradas so provveis.
fazem abarrotar a carru- ais abandonam o mer- pouco agem. cado. Os restantes tentam A concorrncia forte. especializar-se em
A concorrncia diminui.
segmentos especficos. Posicionamento Imagem. Fidelizao Utilizao experimental, Alguma lealdade, mas novo relacionamento, para garantir as entregas muitos clientes podem ter mais do que um fornecedor . Padres de compra bem estabelecidos com uma elevada lealdade dos clientes. Extremamente estvel. Os clientes no esto motivados para procurar novos fornecedores. e
lealdade baixa.
Introduo
Crescimento
Maturidade/ Saturao
Declnio
Facilidade de entrada
Relativamente fcil porque os leaders potenciais de
Mais difcil medida que os fornecedores comeam a
Difcil, porque existem padres de compra
Podem ser elevados se no forem bem geridos, devido s deseconomias de escala. O volume de produo, em geral, baixa.
fixar definidos. Os novos negcios tm
mercado ainda no consolidaram suas posies. Os clientes auscultam o mercado na busca de fornecedores. Preo Preo a ser capitalizado medida da novidade (elevado) ou para penetrar o mercado (baixo). Promoo Extenso do produto servio ou Activa e agressiva Limitada e especializada destinada a ir ao encontro das necessidades dos consumidores mais recentes. as
quotas de mercado
bem definidas e ben- de ser vencedores, a eficiam de economias de escala. vantagem competitiva tem de ser exclusiva e exige uma elevada autonomia financeira
Polticas de preo com- Polticas de preo petitivas. defensivas.
Conhecida tada.
limi-
Activa e agressiva Expanso rpida com o
Selectiva e especializada. A amplitude da
Mnima se existir. As opes diminuem medida que os itens improdutivos eliminados. so
objectivo de se capitalizar extenso decresce ou nas novas oportunidades. cessa.
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Depois de analisarmos as varias relaes e rtepectivas ponderaes entre as variveis do composto de marketing para cada uma das principais fases do ciclo de vida dos produtos, vamos elaborar algumas reflexes sobre a marca, como criao fundamental do marketing, num contexto onde, apenas tcnicamente, dificil ser competitivo.
Destaque
A Marca um nome, termo, smbolo, sinal, desenho ou qualquer combinao destes elementos que serve para identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores diferenciandoos dos concorrentes.
A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando uma garantia de origem e da qualidade do respectivo produto/servio. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, favorecendo a ele o conhecimento do produto. Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores, principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelizao.
Questo
Quais as caractersticas que uma marca deve possuir?
Para ter hipteses de sucesso, uma marca dever ser: Legvel, audvel de pronunciao e memorizao fceis, e isto nas diversas lnguas dos pases em que os produtos vo ser lanados. Evocadora, quando a marca consegue, por si s, evocar uma caracterstica essencial do produto, a memorizao e aceitao ficam favorecidas. Distintiva, a utilizao de termos como novo, nacional, mundial, desaconselhvel, pois, no comportam em si a originalidade da marca. Ser facilmente declinvel, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte do nome da marca de outros produtos. 1) Danone, Danessa, Danerolles, Danette, Dany; 2) Nestl, Nescaf, Nestum, Nesquick.
Exemplos:
Estar disponvel, o registo e utilizao de uma marca submetido a severa legislao.
Estas so algumas das caractersticas que devem ser consideradas. Existem
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Mdulo B

outras que se prendem com a escolha do nome, design, logtipo, mas estaramos a aprofundar questes que envolvem outras reas de estudo que saem um pouco do mbito deste mdulo. Como tal, vamos agora observar alguns componentes que integram uma marca.
Questo
Quais os componentes de uma Marca?
Os componentes de uma marca so: Logtipo - a bandeira da marca; Jingle - designa um refro publicitrio. Por exemplo Always Coca Cola... Smbolos de marca - podem estar ou no no logtipo. Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MILUPA; a estrela da MERCEDES; o leo da PEUGEOT. Assinatura da marca - reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para as expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Por exemplo:. INTERMARCH, os mosqueteiros da distribuio. Cdigos grficos ou o grafismo de marca - so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os registos de expresso. Por exemplo: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade/promoo. At agora analismos as caractersticas e os componentes das marcas. Vamos agora estudar como ocorre o licenciamento de uma Marca.
O Licenciamento das Marcas
Destaque
O licenciamento das marcas, baseia-se na rentabilizao da marca. O consumidor necessita ou deseja associar a uma imagem e personalidade da mesma, funciona como uma referncia.
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Os licenciadores (detentores das marcas ou dos direitos) licenciam a utilizao das marcas, imagens, smbolos, personagens, etc., a terceiros, por perodos e em condies definidas. Desta forma, podem rentabilizar a sua actividade ao associarem-se imagem do objecto licenciado. O licenciamento pode funcionar como extenso da marca (ex. canetas PIERRE CARDIN) ou atravs da associao de marcas (ex. a NESTL utiliza as personagens da DISNEY).
Destaque
Os termos Embalagem, Acondicionamento e Packaging so praticamente sinnimos. Designam um conjunto de elementos que so vendidos com o produto que o protegem, facilitam o transporte e armazenagem. Estes elementos podem ser a apresentao final do produto contendo instrues de utilizao e informao adicional aos consumidores. Funcionam por vezes como forma de identificao do produto.
Quando falamos aqui em embalagens estamos a referirmos o que envolve os produtos. Consoante o produto e as suas necessidades de acondicionamento, podem ter vrias embalagens. Assim, podem ser consideradas 3 categorias de embalagem: Embalagem primria contm cada unidade de consumo do produto e est em contacto directo com ele. Exemplo: caixas de carto para acar; potes de iogurte; garrafas de cerveja; saquetas de sopa; etc. Embalagem secundria (ou de reagrupamento), que agrupa vrias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda. Exemplo: um pick-up de carto agrupando 6 potes de iogurte, ou um 6-pack de 6 garrafas cerveja; etc. Embalagem terciria (ou de manipulao), a que permite transportar um certo n de unidades do produto da fbrica para os pontos de venda. Exemplo: as paletes agrupam vrias dezenas de packs de cerveja, de refrigerantes, etc.
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Qualidade e Servio O consumidor no compra apenas o produto, mas tambm uma garantia de qualidade e de assistncia antes, durante e aps a aquisio. A primeira condio de xito em mkt consiste em oferecer aos potenciais clientes um bom produto. Esta noo abrange na realidade 2 ideias distintas: a da Qualidade do Produto e a da Vantagem do Produto em relao aos Concorrentes.
!
tempo.
Destaque
A Qualidade de um Produto pode ser definido como o nvel de atributos e desempenho que respondem s expectativas do consumidor.
A qualidade , por conseguinte, um conceito relativo, na medida em que depende das expectativas legtimas do cliente que se altera ao longo do
Qualidade e Servio so dois elementos indissociveis. Hoje, nenhum negcio pode dispensar a componente servio. A maior diferenciao entre empresas e produtos passa fortemente pelos diferentes nveis de servios envolvidos e oferecidos aos clientes. Os servios podem ser a entrega, instalao, reparao, manuteno, garantia, ps-venda, crdito, etc. Outro elemento muito importante no composto do mkt o preo. Este ser o prximo assunto a ser estudado.
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Mdulo B
4.2
Poltica de Preo
Num estado liberal e de livre concorrncia fundamental uma legislao adequada. Neste contexto, de vital importncia a Lei da Concorrncia (de 03/12/83). Esta lei visa salvaguardar os interesses dos consumidores, garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparncia das regras de mercado, reforar a competitividade dos agentes econmicos face economia internacional. O problema bsico de qualquer aproximao ao preo baseada nos custos a de que assume que o cliente est interessado nos nossos custos, sendo que, pelo contrrio, o que na realidade se passa, que o cliente est exclusivamente preocupado com os seus prprios custos. O cliente procura adquirir benefcios e com o propsito de os adquirir que ele est predisposto a pagar um determinado preo. Visto dessa perspectiva, a empresa que elabora uma deciso sobre preo confrontada com a necessidade de identificar o valor na ptica do consumidor da proposta de valor contida no processo de deciso de compra. Os custos desse produto tornam-se ento irrelevantes (na ptica da empresa) para a deciso sobre o preo baseada no valor, embora aqueles sejam pertinentes na determinao da rentabilidade decorrente dessa deciso. Por outras palavras, custos determinam lucros, nunca preos. O impacto do conceito de benefcio, numa ptica de preo a seguinte: a empresa deve primeiro identificar os benefcios que o consumidor percebe que o produto oferece, e s depois tentar acertar no valor que o consumidor lhe atribui. O Preo como varivel estratgica do marketing As 3 outras grandes variveis do mkt-mix (produto, distribuio e comunicao) criam valor de utilizao ou de imagem. A varivel preo, para alm de tambm poder contribuir para a imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. Todas
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as decises sobre o preo podem ter uma aplicao imediata. As vantagens de uma poltica de preo no so protegidas, e possvel, a cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrncia. Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma poltica de preos muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preos, por os concorrentes no estarem interessados em ter prejuzos no longo prazo. Fixar o preo de um produto, no momento do seu lanamento, uma deciso altamente estratgica: o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro econmico que esto em jogo. Desta deciso depende a importncia do segmento a atingir e a natureza das relaes da concorrncia. No se pode rever facilmente um preo, se dermos conta de que, aps algumas semanas de venda, nos enganamos. difcil subir um preo. mais fcil diminu-lo, mas isso pode ser irreversvel. Existe o hbito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preo de venda, o que parece ser uma sequncia lgica.
Destaque
O mkt introduziu um outro ponto de vista em relao ao preo: preciso partir da procura, para saber a que preo o consumidor est pronto a comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico (ou preo de aceitao), calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preo de custo. Se esta margem negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo ou renunciar comercializao do produto.
Estas duas abordagens, atravs do custo e da procura, so complementares e devem ter em considerao a poltica de preos da concorrncia. Na prtica, as empresas raramente seguem uma abordagem completa. Existe uma tendncia em fixar os preos a partir de elementos parciais do preo de custo, a partir do preo do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que tm da sensibilidade dos consumidores.
Estratgias de Preo No geral, os custos que constituem o preo de um produto, podem variar sob a influncia de factores externos (por exemplo, uma modificao do preo de compra de matrias-primas) e de factores internos. Os preos podem tambm sofrer uma evoluo.
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Destaque
O preo de custo tende a evoluir em funo da experincia da empresa. Esta evoluo designada como Curva de Experincia.
O preo uma varivel estratgica no mkt, mas pouco aproveitada. As maiores decises dizem respeito fixao do preo de novos produtos. Em seguida, trata-se geralmente s de adaptaes tcticas. Os casos de modificaes importantes so muito raros: forte ataque de um concorrente, efeito brutal de uma variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade. Porm, a maioria das empresas prudente em matria de preo, evitando, o mais possvel, uma guerra de preos. Vejamos ento algumas estratgias a ter em conta numa poltica de preos. Diferenciao do Preo A diferenciao consiste em pr disposio do consumidor uma oferta cujo carcter nico seja reconhecido e valorizado por este ltimo, tendo por objectivo acrescer o valor da oferta. Atravs da diferenciao do preo, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do mercado, oferecendo produtos a preos adequados. Preos Chamativos Trata-se de preos promocionais cujos valores so fixados, to baixo quanto possvel. Tem como objectivo atrair os clientes, para outros produtos cujas margens so mais elevadas que as dos produtos chamativos. A venda com prejuzo (ou seja abaixo de preo de compra) est interdita por lei, mas so numerosos os estabelecimentos que vendem a preos baixos sem qualquer margem. A escolha dos preos chamativos depende da natureza do sortido e da concorrncia. Normalmente, os eleitos so produtos de marca bem conhecidos dos consumidores. Nos hipermercados, vulgar encontrarem-se cerca de 300 artigos venda ao preo de custo (preo de compra + despesas de transporte) eventualmente todo o ano. Preos Aproximados Muitas vezes, os preos arredondados (2000, etc.) so ligeiramente modificados: 1990 59900 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preo do produto marca inferior. Preos Reduzidos Saldos promocionais; liquidao total/ou parcial; rappel (desconto em % do montante das encomendas feitas durante um determinado perodo); descontos quantitativos; descontos por rapidez de pagamento; descontos concedidos dependendo da importncia dos clientes; etc
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Estas so algumas das estratgias para definir os preos dos produtos. Mas, como j percebemos, ter um preo reduzido ou elevado depende muito do contexto (mercado, poca, localizao, etc.). Sendo uma varivel do plano de marketing, tem de estar em sintonia com as outras, podendo at ser o foco de uma campanha de publicidade, como iremos ver a seguir.
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4.3
Poltica de Comunicao
Modelo de Comunicao Comunicar transmitir informaes com o objectivo de obter da parte do destinatrio uma modificao de comportamento e de atitude. Um modelo no chega para fazer um bom produto, h que o dar a conhecer e valorizar. o objectivo do sistema de comunicao que o mkt constri para alcanar e convencer o mercado por si visado.
Destaque
Entendemos por comunicao o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio e a todos os alvos.
O Mix da Comunicao Quando se fala do MIX da Comunicao, referimo-nos, de forma geral, s variveis de comunicao que possvel conjugar para atingir, com maior eficcia (e eficincia), os objectivos pretendidos. Existem sete tipos de comunicao. Acompanhe a seguir. Publicidade - uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e que tem, isoladamente, um efeito mdio/longo prazos. Adapta-se a objectivos do tipo incrementar notoriedade, estimular a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos. Fora de vendas - pode ser considerada a varivel de comunicao mais complexa. Permite uma adequao permanente do agente da comunicao ao seu interlocutor e possibilita no s a transmisso de informao como tambm a recepo de informao de retorno (feedback). Marketing directo - esta varivel pode substituir a Fora De Vendas na medida em que no s transmite informao ao mercado, como permite
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tambm receber o seu feed-back.O alvo a que se destina bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/mdio prazos. O direct mail, o tele-mkt, o DRA (Direct Response Advertising) so as principais aces deste tipo de mkt. Patrocnio e Mecenato - so variveis que tm um efeito de mdio/longo prazos e, apesar de se poderem utilizar na comunicao da marca/produto, adequam-se melhor comunicao empresarial (institucional). O alvo est forosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta so a notoriedade, a imagem/posicionamento, a credibilizao e a transmisso de confiana. Relaes Pblicas - esta varivel adapta-se generalidade dos pblicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final). muito utilizado em pblicos internos (cliente interno) e grupos sociais especficos (comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania, autarquias, etc.), tendo um efeito a longo prazo e , sobretudo, desenvolvida na comunicao empresarial. Promoes - uma varivel exclusiva de produto, com impacto directo e imediato. utilizado para pequenas ou grandes dimenses, em termos de alvo, de acordo com o seu mbito de aplicao. Adequa-se sobretudo a objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos (p.ex. por amostras), promover a experimentao, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens/servios. Merchandising - esta varivel s considerada de comunicao, na sua vertente de seduo, na medida em que a colocao provocatria de produtos no caminho dos clientes, no interior das lojas, uma forma de comunicao. Dirige-se a um alvo bem definido (os clientes no ponto de venda) e tem um impacto de curto prazo. Adequa-se basicamente comunicao de produto e a objectivos como sejam provocar a deciso de compra, promover novos produtos (como no caso do MIMO da TMN), e levar experimentao ou consumo do produto/servio. De facto, cada uma destas variveis tem caractersticas especficas distintivas das demais, no s ao nvel da forma, mas tambm ao nvel dos objectivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem, do impacto imediato ou cumulativo que tm. Vejamos agora, de forma genrica, o que envolve uma campanha publicitria. A Campanha Publicitria A elaborao de uma campanha comporta 4 etapas principais as quais os 2
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principais actores, o anunciante e a agncia, intervm com pesos variveis. A primeira etapa . Consiste na redaco do briefing para a agncia que procede concepo da campanha, isto numa segunda etapa. Depois de elaborada a mensagem entra-se na terceira etapa que consiste na execuo da campanha atravs dos canais de comunicao escolhidos. A ltima etapa, j numa fase posterior, avalia a eficcia da campanha. Para avaliar o impacto e a eficcia de uma campanha publicitria devem ser questionados alguns aspectos fundamentais. Estes prendem-se com a memorizao, compreenso e aceitao da campanha, a atribuio ao produto ou marca, a credibilidade da mensagem e por fim a incitao compra. O Plano da Campanha deve conter: Os elementos a considerar para o plano da campanha devem estar de acordo com os objectivos publicitrios definidos, o posicionamento (segmento de mercado) e o target (pblico-alvo). Devem ainda ser considerados o timing (durao da campanha), o tom ou mood da campanha (emotivo, racional, afectivo; aqui importante o jingle), a Promessa (os benefcios para os consumidores), os meios (media, outdoors, folhetos, etc.) e o eixo da campanha (ou slogan, que a frase-chave que identifica toda a campanha). Deve ainda ter em conta as estratgias de comunicao em funo do meio escolhido.
Destaque
Estratgia de Comunicao deve fomentar a experimentao de um produto/servio, manter a fidelidade, sustentar uma dada imagem e fazer mudar hbitos de consumo. Estes so considerados os principais Objectivos a ter em considerao.
Planeamento de Meios Ao planear a escolha dos canais de comunicao, deve considerar os objectivos gerais da publicidade. fundamental identificar a cobertura alvo, a repetio e a qualidade da comunicao que deve ser adequada ao canal escolhido. Dos meios que referimos, destacamos os Media, por serem mais abrangentes e com maior impacto nos consumidores em geral. Contudo, antes de optar por este meio deve considerar os custos.
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A Escolha dos Media Os Media tm um papel cada vez mais importante na ocupao dos tempos de lazer, em vez do seu papel inicial, orientado para a informao. O audiovisual tem contribudo para melhor abranger todas as necessidades dos consumidores. Simultaneamente, os Media so cada vez mais dominados por uma lgica econmica, isto , so as suas audincias que condicionam as receitas publicitrias. A internacionalizao, que se tornou possvel devido s novas tecnologias, cada vez mais necessria devido ao custo crescente dos programas que o mercado nacional no consegue rentabilizar. Tipos de Media Nos ltimos anos temos assistido ao desenvolvimento crescente de novas formas de comunicao, fruto de um inquestionvel avano tecnolgico e da criatividade dos homens. As empresas e organizaes tm actualmente sua disposio, para alm dos media tradicionais (tv, imprensa, rdio e publicidade exterior) outras ferramentas como o marketing directo (direct mail e tele-mkt, os patrocnios, o mecenato, e uma enorme variedade de suportes inovadores, como os terminais MB (Multi-Banco), as cabines telefnicos, ou os transportes pblicos. Destes Media salientamos o grupo dos grandes media. So considerados como tal a televiso, rdio, imprensa, cinema, publicidade exterior e internet.
Cada um destes Media tem caractersticas especficas com um nvel e tipo de audincia bastante diversificada. Contudo, antes de optar por qual ou quais os meios que iro ser utilizados, deve ter bem claro o que se pretende passar e a quem.
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4.4
Poltica de Distribuio
Quando referimos aqui distribuio, estamos a pensar no conceito de canal de distribuio.
Destaque
O que um canal de distribuio?
Por canal de distribuio considera-se o percurso a percorrer por um produto ou servio desde a fase de produo at aquisio pelo consumidor. Neste processo esto includos os intermedirios que funcionam como mediadores entre o produtor e o cliente final. Um Canal de Distribuio formado por vrias categorias de intermedirios do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercado, outro. Iremos agora ver quais as funes e a profundidade dos canais de distribuio. As Funes As funes podem ser divididas em Distribuio Fsica e Servios que podem ser realizadas pelo produtor ou pelos intermedirios. Como distribuio fsica podemos considerar o transporte, armazenamento e manuteno. Quanto aos servios incluem-se a oferta comercial que pode constituir um sortido de produtos (propor ao vendedor vrios produtos) e fraccionamento das embalagens (vender parte da palete ou at unidades avulso). Inclui-se tambm a recolha (por exemplo promoes da concorrncia) e transmisso de informaes que poder contemplar a promoo do produto (por exemplo expositores). So ainda contempladas nos servios as funes de venda, ps-venda e financeiras (tipos de financiamento e risco comercial ao assegurarem o pagamento ao produtor sem ter recebido do retalhista).
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A Profundidade A profundidade de um canal de distribuio definida pela quantidade de nveis de intermedirios que intervm no processo. Considera-se um nvel quando s existe um intermedirio entre o produtor e o consumidor. Para compreendermos melhor esta questo vamos considerar um exemplo de trs nveis.
Exemplo
Produtor Grossista Grossista regional Retalhista Consumidor
O facto de existirem vrios nveis de intermedirios no quer dizer que o consumidor compre aquele produto mais caro. Se considerarmos que um determinado produto oriundo de uma regio distante, se no existirem intermedirios o consumidor teria que se deslocar ao locar de produo para adquirir o produto, o que ficaria, naturalmente, mais dispendioso. Por isso, a questo econmica de um circuito (canal) est relacionada com a produtividade de cada nvel e no tanto com a sua profundidade. Claro que isto depende do produto e da eficincia do intermedirio. A escolha de um circuito
Destaque
No se pode esquecer que a maioria dos fabricantes e produtores no dispe dos recursos suficientes, nem essa a sua vocao, para colocar directamente os seus produtos junto dos consumidores. Recorre, para esse efeito, aos distribuidores, alienando assim uma parte significativa do controlo e seleco da sua clientela final, dos mtodos de venda e da prpria margem.
Quando a distribuio fundamental para a comercializao de um produto, o produtor pondera alguns aspectos antes de escolher os intermedirios. Deve recolher informaes e referncias sobre os melhores distribuidores e estabelecer um acordo comercial que favorea ambas as partes. Mas antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito. Dever analisar as funes de distribuio para os seus produtos e considerar as escolhas em funo das limitaes que possam existir. Ou seja, a soluo depende dos objectivos e estratgia definidas, das caractersticas do cliente, dimenso do mercado e obviamente das caractersticas dos produtos. Por isso, a escolha de um circuito de distribuio uma das decises mais
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importantes para os produtores, tendo para isso de analisar os canais de distribuio pelos seguintes critrios: Cobertura do Mercado se restritiva, selectiva ou intensiva e potencial do canal (n de segmentos servidos, estrutura financeira das empresas, etc.). Competncia e Imagem do Canal - analisa e determina quais as estratgias promocionais utilizados. Compatibilidade entre Canais - por fora de imperativos legais ou por estratgias de mkt, pode existir incompatibilidade entre canais (ex. medicamentos e alta perfumaria). Controlo e Custos dos Canais - nos mercados muito fragmentados servidos por pequenos distribuidores, o controlo mais fcil, mas os custos so mais elevados; nos mercados mais concentrados, a situao inversa. Evoluo provvel dos Circuitos - os canais tambm possuem o seu Ciclo de Vida, que responde s mudanas sociais e econmicas que sobre eles incidem.
Vamos agora ver qual a situao do comercio em Portugal e o contributo das distribuidores e das novas tecnologias de informao e comunicao. Comrcio em Portugal Apesar do dinamismo e adaptao s constantes alteraes do mercado, o comrcio em Portugal considerado uma actividade secundria. A Indstria e os Servios continuam a ocupar os lugares da frente na tabela de actividades com mais projeco nacional. Porm novos conceitos, modelos e mtodos de gesto tm contribudo para o seu maior desenvolvimento. Isto deve-se entrada de distribuidores internacionais no nosso mercado. fundamentalmente nos sectores alimentar e do vestirio que surgem novas parcerias e o franchising entre distribuidores estrangeiros e empreendedores ou fabricantes nacionais. Um outro factor de mudana que vem contribuir largamente e numa escala mundial para a projeco do comrcio a Internet. O comrcio electrnico (e-commerce), surge com um enorme potencial sendo utilizado em quase todos os ramos de actividades, hoje em dia. com este assunto, que iremos aprofundar um pouco mais, que terminamos este tpico.
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O Comrcio Electrnico O comercio electrnico trs imensas vantagens para os consumidores como para as empresas. Nomeadamente, as PMEs podero beneficiar do comrcio electrnico, tendo como principais vantagens: Supresso de intermedirios; Circulao da informao em tempo real; Novas formas de fazer negcios; Crescimento nos negcios com base no Tele-Marketing.
Muitas empresas Americanas e europeias esto a aproveitar a Internet como veiculo para concretizarem os seus negcios. Vejamos alguns exemplos de Empresas presentes na Internet e a diversidade de novos servios que este suporte lhes permite disponibilizar.
Exemplos
A Federal Express atrai cerca de 18 000 pessoas por dia ao seu site, por lhes dar oportunidade de enviar as suas encomendas on-line. A HOLIDAY INN acrescentou ao seu site mais recentemente novas potencialidades: os clientes podem consultar a disponibilidade e os preos do hotel, oferecendo ainda a possibilidade de fazerem reservas nos seus 2 100 hotis volta do mundo inteiro.
De acordo com um estudo da IDC em 1997, estava prevista a seguinte evoluo do Comrcio Mundial atravs da Internet: Ano Total de Utilizadores 1996 1997 1998 71 milhes 2001 175 milhes
28 milhes 50 milhes
Total de Pginas na 71 milhes 251 milhes 545 milhes 4.443 milhes WEB Segundo Nicolas Negroponte , em 2005, existiro cerca de mil milhes de utilizadores clientes do e-commerce. Desta exploso do comrcio electrnico, surge a grande oportunidade de um mercado digital para inmeros bens e servios. Os processos de produo e distribuio podem ser modernizados pelo uso da informao digital pela internet, ou pelas redes intranet ou extranet. Por exemplo, os bilhetes de avio, os CDs, os jornais, o software, e as transaces bolsistas vo deter os maiores fluxos econmicos da economia digital do futuro. A distribuio destes produtos/servios deixar de ser fsica, passando a ser gerada electronicamente.
Um dos gurus das novas tecnologias do Media Lab.
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Este crescimento exponencial do comrcio digital nas transaces designadas como business-to-business (b2b), suportado pela internet e pelos principais Softwares de Gesto (como a SAP e a BAAN). O comrcio digital one-to-one ser a forma de comrcio com maior crescimento em nmero de transaces e o business-to-business (b2b), em volume de negcios.
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Sntese
As quatro variveis produto, preo, comunicao e distribuio constituem os instrumentos operacionais do marketing. atraves delas que se estabelece a relao entre a proposta de valor que a empresa pretende criar e a percepo que o poetencial cliente tem dessa proposta. So as variveios por excelencia do plano de marketing. Entre si, tm ponderaes diferentes consoante os objectovos a atingir. Se, por exemplo, o produto ou servio tiver sido recentemente lanado pela empresa ento, a maior ponderao, o maior peso relativo corresponde comunicao, pois que dar a conhecer o produto ao segmento ao qual ele se destina. Cada uma das quatro variveis constituda por diferentes componentes que sero seleccionados pela empresa de acordo com o mercado alvo pr-definido, que pretende atingir, no mbito da sua estratgia de marketing.
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Referncias
Denis, L.; Lendrevie, J.; Lvy, J.; Dionsio, P.; Rodrigues, J.V. (2004), Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 10 Edio, Lisboa. Fletcher, Tony, Russell-Jones, Neil. (1999), Marketing com Sucesso, Pergaminho, 1 Ed., Lisboa. Pina e Cunha, Miguel; Duarte, M.; OShaughnessey, N.; Marcelino, A.. (2004) Marketing Conceitos e Casos Portugueses, Escolar Editora, Lisboa.
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T ambm conhecido por Programa de Reconstruo

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servio, fixao de preos, escolha dos canais de

distribuio, elaborao de estratgias de comunicao.

Podemos sintetizar da seguinte forma estas duas vises:

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Valores Adicionais Exemplo imagem servio estilo suporte

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