Historia de la publicidad colombiana.

Basado en un documento de Giovanni Higuera y Yaddi Rosas. Publicidad Colombiana de los ltimos 20 aos del siglo XIX, (1880-1900). Colombia lee los primeros anuncios, escritos por Jos Asuncin Silva, sobre la necesidad de anunciar para aumentar ventas. La mayora de los anuncios ofrecan remedios y alivios. Era una especie de medicina impresa. En 1880 el diario El Promotor publica que Rafael Nez ha sido declarado presidente y a la vez sale en el peridico publicidad del jarabe de vida de Reuter No 1, depurativo y purgante, nuevo purificador de la sangre que funciona sobre el vientre, el hgado, los riones y la epidermis. Al ao siguiente, el mismo diario publica un anuncio en que El Tricofero de Barry garantiza que restaura el cabello y extirpa la tia y la caspa, con una frase que deca positivamente impide que el cabello se caiga o se encanezca e infaliblemente lo pone suave, espeso, brillante y hermoso. En 1882 sale un anuncio de Quina Laroche, elixir vinoso que preserva y cura las calenturas y las digestiones difciles. El 21 de marzo de 1892, Marco Fidel Surez, ministro de relaciones exteriores, dice que la cerveza Bavaria lo ha mejorado de una dispepsia crnica que sufra desde haca bastante tiempo, y que las cervezas extranjeras, en vez de mejorarlo, lo empeoraban. En 1894, los anunciantes ensayan frmulas para atraer al lector; ganchos como: si la suerte lo aporrea, es porque no compra billetes para el sorteo que har el 1 de Enero la Lotera de Cundinamarca. Otros diseadores de publicidad empiezan a dibujar las palabras que van en sus anuncios; por ejemplo, si anuncian La Bota de Oro, en vez de poner la palabra bota, la dibujan; tambin empiezan a usar el antes y el despus: cmo era su imagen antes de usar determinado producto y cmo se vea despus de su uso. Jugaban con ingenio e inventiva. Mientras en Europa se vive la euforia del fin de siglo, Colombia se encamina a la guerra civil de los mil das, por entre avisos que los previenen contra enfermedades. El paso de 1899 a 1900, consagr la expresin fin de siglo. Europa vive la magia del impresionismo, el mundo parece girar con la alegra parisiense, pero Colombia no: en octubre de 1899 estalla la guerra, que dura hasta junio de 1903; la publicidad, en los primeros aos del 900, no difiere mayor cosa de la del siglo que acaba de extinguirse; los anuncios siguen con precaria tipografa, no dejan que la vanidad de la mujer se olvide para el regreso de los combatientes y ofrecen perfumera fina, esencias, polvos, agua de tocador, etc.

En 1904 es elegido presidente Rafael Reyes, quien pone en marcha su lema menos poltica y ms administracin iniciando de esta forma la publicidad poltica. Hay alrededor de 20 peridicos en el pas, destacndose en Medelln El Espectador y en Bogot El Tiempo; este ofrece cuatro pginas de tamao universal; en la primera pgina no hay noticias: slo anuncios sin ilustracin, pura tipografa. En 1914 comienza la segunda guerra mundial; un aviso de pgina completa se ve ms importante que la guerra: una mano levanta la botella de Depurativo Richelet, remedio a toda prueba contra herpes, acn, lcera, varicosa y lo que sea. Va a comenzar la poca de los 20; es creado el teatro Bogot (1918); existen revistas como El Grfico Cromos y Pan. Los anuncios se ilustran y se percibe en ellos un principio de diseo grfico; surgen ilustradores y por fin el terreno est maduro para las primeras agencias. Lo que se les comunica a lectores de peridicos y revistas indica que el pas est cambiando. Vanguardia nace el primero de septiembre de 1.919 de la unin de los semanarios El Debate, dirigido por Alejandro Galvis Galvis, y El Liberal, por Rodolfo Azuero. Del 20 al 40. Resurgen levemente las industrias nacionales: caf, maderas, yodo, quina, cacao; se empiezan a generar conductas de consumo; la clase media urbana, que casi no tena ms destino que la burocracia oficial, encuentra un nuevo medio de subsistencia en almacenes, oficinas de representaciones y sucursales bancarias. Las mujeres de clase media inician el lento proceso de liberacin femenina. Hay influencia de la moda londinense; se empiezan a importar telas y esto abre los ojos a los textileros en Antioqua. En 1920 aparecen La Patria, que nace en Popayn, dirigida por Jos Mara Arboleda Llrente; El Conservador, del general Matas Silva, en Neiva; Ola Roja en Popayn, el 5 de marzo de 1.920, peridico socialista dirigido por Francisco Valencia; El Socialista de Bogot, naci como rgano del socialismo, cuando el movimiento obrero irrumpe en el pas. El 24 de junio de 1892 aparece en Ccuta Comentarios, dirigido por Jos Manuel Villalobos; en el mismo ao, en Bucaramanga, Pluma Roja publicacin que se hace con el fin de defender intereses industriales y obreros. El Nuevo Diario tambin en Bucaramanga, El Estadio y Bandera Roja en Popayn. El 6 de Junio de 1.925 Los Nuevos, revista dirigida por los hermanos Felipe y Alberto Lleras Camargo, da inicio a la generacin que toma ese nombre para diferenciarse de la del

Centenario. Busca sintetizar el pensamiento joven colombiano. Tambin este ao, el primero de Julio, nace Diario del Pacifico, matinal, en Cali. La industria cinematogrfica en Colombia quiere arrancar definitivamente y 1.925 es un buen ao para esa aspiracin; los hermanos Di Domenico, en sus estudios en la trastienda del teatro Olimpia de Bogot, produjeron El amor, el deber y el crimen, filme con fuerte tono socialista. Del mismo tiempo datan Mara (1922), de Mximo Calvo Olmedo y Alfredo del Diestro; La tragedia del silencio (1923), de Arturo Acevedo Vallarino; Aura o las violetas (1924), de Pedro Moreno Garzn y Vincenzo Di Domenico; Bajo el cielo antioqueo (1924-1925), de Arturo Acevedo Vallarino. En 1.926 nacen: El Heraldo Conservador, de Neiva fundado por Luis Ignacio Andrade, El Radical de Neiva, fundado por Ramn Alvira y Arcadio Perdomo, El Nuevo Diario peridico liberal de Bucaramanga, fundado por Alejandro Gmez Naranjo. En 1.928, La Metralla nace en febrero, fundado por Ricardo Romn en Bucaramanga; Vox Populi, tambin en Bucaramanga, como rgano del partido socialista revolucionario (PSR); El Mercurio naci en Cartagena por iniciativa del conservador Lzaro Espinosa. El 5 de septiembre de 1.929 nace HJN, primera emisora estatal; funciona en el primer piso del Capitolio Nacional. El 8 de diciembre del mismo ao empez a transmitir La Voz de Barranquilla primera emisora privada del pas, fundada por Elas Pellet Buitrago. La radionovela hace su aparicin con el gnero policiaco. Despus de comer, las familias se reunan alrededor del RCA Victor o el Phillips a escuchar msica y a compartir; tambin se anuncian superproducciones de Hollywood en el Faenza, el Caldas, el Apolo y el Olimpia. Lleg el automvil y con l una incipiente aparicin de vallas en los caminos; no muchas ni muy grandes: se pintaban piedras con anuncios de productos agrcolas y de ganaderos; en vallas ms notorias, se anuncian productos de obvia necesidad para promocionar en carretera: lubricantes, llantas, bateras, hoteles. Si el transporte era por va frrea, se podan encontrar avisos de Chocolates La Especial y Corona, Bavaria y otros, en estaciones y costados interiores y exteriores de tranvas y trenes. De 1940 a 1960. El color en revistas aparece en los 50; en peridicos, slo en los tempranos 60. Una de las primeras promociones, en tapas de gaseosas, obtiene notable xito en el 41: yo no pago, paga Kolcana. La influencia americana cae ms que nada sobre la nueva clase media floreciente, a travs de una clase alta que la recibe

pero la discrimina; el pueblo raso tambin escoge sus influencias y recibe el cine mexicano. El crecimiento de la radio es vertiginoso y es posible asociarlo con valiosa intercomunicacin folclrica musical. Aparecen radionoticieros, como el reportero Esso, copia de norteamericanos. Lo que haban ganado en tcnica las comunicaciones fue rpidamente asimilado por la actividad publicitaria; surgen las primeras agencias profesionales, se solidifica y dinamiza el diseo, se emplea con nueva sagacidad la fotografa. Algunos grandes nombres del arte fotogrfico son Leo Matiz y Hernn Daz, que recibirn de la publicidad un estmulo que les permitir ir mucho ms all y convertirse en clsicos. La influencia combinada y competitiva de los medios hace posible implantar en Colombia un nuevo concepto de comercializacin, planeada desde la identificacin de las necesidades del mercado. El mercadeo pone fundamentos a la nueva economa de consumo. Las comunicaciones trasladan la discusin de ideas polticas de la plaza pblica a millones de hogares donde maduran las decisiones. Los 60. Las ciudades se hinchaban de gente que llegaba del campo esperanzada en vivir una vida moderna convirtiendo la pobreza rural en desesperanza urbana; en esa situacin, la publicidad evolucion vertiginosamente, ponindose a tono con el cambio. Las bellas artes pasaron a funcionar como laboratorios de investigacin y sus hallazgos fueron aplicados rpidamente a la publicidad. Los publicistas comprendieron que era necesario conocer a quin se hablaba, y de las investigaciones sobre perfiles demogrficos comenz a evolucionarse hacia el anlisis de perfiles sicogrficos basados en informacin sobre actividades, intereses, y opiniones. Aos 70. La comunicacin publicitaria se basaba en el producto. Tiempo de atributos tcnicos, aportes modernos en los productos. La publicidad divulgaba lo que el producto tena de exclusivo, gritaba sus novedades sin dar mucha importancia a lo que ello poda significar para el consumidor: MFP. Pero los productos fueron igualndose, la comunicacin se volvi una sinfona de yo tambin; surgieron los supermercados en donde cada producto era un mensaje cuya oportunidad de contacto con el publico dependa de su imagen de marca, su packaging y el espacio que ocupaba (la cantidad y la calidad del espacio, su ubicacin). Entonces surgi esa famosa revolucin creativa de Madison Avenue, que lleg rpidamente a nuestras agencias. Si antes

haba publicidad informativa (noticia sobre ofertas, precios, novedades) ahora la publicidad hablaba de algo que se supona que el destinatario ya conoca pero envolvindolo en formas nuevas. El texto pas a ser el que fijaba el sentido de las imgenes y por eso muchos mensajes operaban igual si le cambiaban la marca. La imagen pas a ser la bsqueda creativa y aunque la publicidad no es un discurso de creacin sino de venta, y debe juzgarse por tanto no en trminos de originalidad sino de efectividad, la creatividad fue la norma de los aos setenta. Y si algo se afirm con esta revolucin creativa, fue el acervo cultural del pas que no consista solo de msica, escultura o poesa, sino tambin de sus mensajes publicitarios. Con la recesin econmica que se afront, vino el receso de la imaginacin. La norma fue el hard sell, publicidad que argumentaba sobre cosas directas tratando de no perder ni un segundo el objetivo: vender; solucionar un problema de comunicacin publicitaria dej de ser inventar ideas y pas a ser encontrar verdades, ngulos de observacin que no encontrados antes. Surgi la teora del posicionamiento, basada en construir un lugar en la mente de la gente. Y poco a poco aquellos publicistas que crean con los ojos cerrados en que el xito de un anuncio est asociado invariablemente al manejo de smbolos-muletas (autos sport, yates, mansiones, mujeres hermosas), esos smbolos que utiliza el individuo masificado creyendo que son llaves necesarias para ascender a la felicidad, al xito, al reconocimiento social, en tanto teme al riesgo de no ser visto como parte de una determinada clase social a la que aspira pertenecer, aquellos publicistas pasaron a ser especie en va de extincin. En cambio, surgieron personalidades fuertes con ideas claras. Y con esto surgi un fenmeno de segmentacin del medio en muchas agencias. Antes algunas agencias se comportaban como hospitales: pocos mdicos, precios bajos y muchos enfermos. Es decir, mal servicio, honorarios bajos y, para compensar, cantidad de pequeos clientes. Y comenzaron a existir agencias que se comportaban como mdicos de consultorio propio y buena clientela: el mejor mdico los mejores asistentes, la ms increble recepcionista, el mas sofisticado consultorio; pocos pacientes y alta rentabilidad. En esta poca se observ una tendencia a que creativos y ejecutivos talentosos, con personalidad fuerte, abandonaran las agencias a las que pertenecan para formas sus propias agencias. La profesionalizacin fue fruto de todo este proceso. La improvisacin quedo atrs y el medio publicitario se puso a la altura de una verdad vertiginosa a la que se

adicionaban da a da nuevas posibilidades bajo la forma de TV a color, vdeo, nuevos sistemas de impresin, radio F.M y mucho ms. El futuro pas a ser un presente constante. Cada da la realidad era ese futuro que se vea tan lejano. Y por la puerta tecnolgica y emocional empezaban a pasar todos los mensajes. Los 80. El desarrollo de la comunicacin es muy claro, influye notablemente en los consumidores. La publicidad es determinante en los empresarios porque crea conciencia de la necesidad de mayor especializacin; florecen agencias internacionales, primero por medio de testaferros o corresponsales locales y luego a nombre propio. El manejo de presupuestos recibe una atencin que no haba tenido antes y empiezan a aparecer con ms notoriedad los departamentos de publicidad en las empresas, y los de investigaciones, que se empezaron a vislumbrar desde los 50. Se piensan estrategias de desarrollo de producto y de mercados ms concretas, dejando atrs el desarrollo por intuicin y conquistas de mercado espordicas y puntuales. Las campaas publicitarias se consolidan con estrategias especificas y dejan de verse avisos puntuales destinados a tener slo presencia de marca, se universalizan los mensajes y empiezan a mimetizarse con los de la competencia. Los derroches de tecnologa opacan las ideas. Las revistas se especializan y los peridicos copian sus nuevos formatos para crear suplementos especiales y magazines para ganar mercado. Dcada del 90. La publicidad es fruto de investigacin ms exhaustiva, inquisidora, de los comportamientos del consumidor, ya que hay un inmenso abanico de productos y servicios. Al entender mejor al consumidor y con afn de hacer sobresalir el producto, en medio del ambiente de hipercompetitividad que se vive, la agencia ha tenido que vencer la resistencia al cambio y entrar definitivamente en una dimensin ms amplia: publicidad integral, que supone un servicio de agencia integral. Un servicio que no se limita a recomendar creatividad y medios solamente, sino que se atreve a involucrarse en el proceso empresarial del cliente, porque la comunicacin hoy en da es herramienta fundamental de gestin. Los publicistas, en consecuencia, son hombres informados, conocedores de la tecnologa y en permanente estado de alerta sobre el mercado y sus posibles virajes. Se perfilan hacia el prximo siglo como pensadores estratgicos de la sociedad de consumo. La publicidad en Colombia de los 90, tomo un papel

protagnico en el aspecto social, apoyando programas como UNICEF, patrocinando deportistas, equipos y eventos. El retrato del target es una constante en las campaas de los noventa; ejemplos son limpiadores y artculos de aseo para el hogar, dando un concepto de el tiempo para ti mujer, o el de Pepsi la decisin de la nueva generacin o sea el dueo del banco de Uconal. A pesar de las crisis polticas y econmicas de los ltimos aos, Colombia ha estado en la mira de grandes inversionistas que han entrado al pas, las agencias multinacionales cuentan con un mayor intercambio de informacin, tecnologa de punta, soporte creativo y respaldo financiero; sin embargo, inicindose los 90, se consolidaron uniones, asociaciones y afiliaciones entre agencias locales y grandes redes internacionales. De otro lado, est el nuevo movimiento de descentralizacin de las agencias. Si en la dcada de los ochenta todava la mayor parte operaba desde Bogot, al finalizar la presente dcada muchas agencias han abierto oficinas en Cali y Medelln y han proliferado agencias de corte estrictamente local. Las nuevas formas de comunicacin determinaron el surgimiento, durante los noventa, de muchas empresas especializadas en todas las reas, por ejemplo en diseo de empaques, correo directo, mercadeo directo, promociones y relaciones pblicas; as como tambin se crearon, en algunas agencias, departamentos para atender estas necesidades especficas de comunicacin. Si a finales de la dcada de los 80 empezaron a entrar los computadores, en los noventa se establecieron definitivamente; la tecnologa digital entr por los PBX. En los departamentos de arte es donde su auge es ms visible; los artes finales, que eran corregidos a lpiz, y sobre papel mantequilla, desaparecieron y fueron remplazados por rpidas pruebas lser a color; la tipografa rgida pas a la historia y empezaron a notarse las bondades del Free-hand, el Corel Draw, el Page maker, el Photo Shop y todos los programas de autoedicin. La preprensa digital optimiz recursos y abri posibilidades de impresin, el computador no solo fue importante en el departamento creativo, sino en todos los departamentos de la agencia, de manera que los ejecutivos cuentan con PowerPoint para presentaciones, los departamentos de medios con sofisticados programas para el diseo de los planes, y sistemas tiles como el People Meters que se implant en Colombia en 1992, como la ms avanzada medicin electrnica de sintona y audiencia de TV. Cada agencia ha evolucionado, segn sus propios criterios y desarrollos tecnolgicos en este campo. Toda esta

sistematizacin se traduce en mejor servicio al cliente, lo que es una razn de vida o muerte, pues la competencia cada vez obliga a reaccionar bien y a tiempo. Durante esta dcada, la TV ha sido escenario de una encarnizada batalla publicitaria entre marcas, en diferentes categoras como detergentes y gaseosas, haciendo muchas pruebas en cmara, con y sin testigos. Se afianz ms la onda green-marketing; gremios, multinacionales, cadenas de supermercados y otras entidades comenzaron a invertir en beneficio del medio ambiente; se desarrollaron campaas que demostraron que la publicidad refleja fielmente las inquietudes de una sociedad que clama por una vida sana y un ambiente sano. El Estado, tmido de otros tiempos, se da cuenta de la capacidad educativa de la publicidad y ante los alarmantes ndices de violencia, maltrato infantil, contagio de venreas, corrupcin y discriminacin sexual en el trabajo, adelanta campaas de educacin masiva. Las asociaciones incursionaron en publicidad masiva con mensajes motivadores hacia el consumo generalizado de carne, leche, huevos... En esta dcada se presenci la campaa poltica ms discutida de la historia; se desat la crisis poltica a raz de las filtraciones de dineros calientes y la aparicin del elefante hizo que Samper presidente estuviera todo su aciago mandato en el ojo del huracn.