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Machen uns grne Produkte zu besseren Menschen? Welche Folgen hat der sogenannte "ethische/ grne Konsum"?

Eine Studie zeigt verblffende Befunde zu impliziten (unbewussten) Effekten. In den letzten Jahrzehnten haben Verbraucher ihre Aufmerksamkeit immer mehr auf soziale und ethische Fragen des Konsums gelenkt - zum Beispiel bei dem Thema Energie, Probleme der Tierhaltung sowie ganz generell zu den Produktionsbedingungen von Produkten. Eine erhhte Besorgnis und das Gefhl der Verantwortung fr die Gesellschaft hat weltweit ein beachtliches Wachstum fr umweltfreundliche Produkte bewirkt. Im Zentrum dieser Entwicklung, die teilweise als ethischer Konsum oder grner Verbrauch bezeichnet wird, liegt die Annahme, dass Kaufentscheidungen nicht nur Prferenzen fr (gnstige) Preise und (hohe) Qualitt ausdrcken, sondern auch allgemeine Normen, Werte und berzeugungen. Diese Annahmen haben weltweit viele Forschungsbemhungen in Gang gesetzt, um den "ethischen Verbraucher" aufzuspren: Welche soziodemographischen Variablen und welche Persnlichkeit und Werte zeichnen ihn aus? Forscher von der Universitt von Toronto haben jngst ein weiteres, besonders schillerndes Mosaikstein zum ethischen Konsum beigetragen. Sie haben nmlich nicht untersucht, ob bestimmte Werte und Normen den Griff zum grnen Produkt frdern oder hemmen, sondern sie sind der umgekehrten Frage nachgegangen, welche Folgen ethischer Konsum fr das sonstige Verhalten der Konsumenten hat. Dabei hatten sie die spannende Vermutung, dass sich die reine Anwesenheit von grnen Produkten unbewusst auf das Verhalten auswirkt - ein Phnomen das auch als Mere Exposure-Effekt bezeichnet wird. Wie kann man sich diesen Effekt vorstellen und wie kommt er zustande? Hierzu muss man kurz auf den mentalen Mechanismen des sogenannten Primings eingehen, den auch Forschungsbro im Rahmen von Marken- und Kommunikationstests als Tool einsetzt: Bitte stellen Sie sich einmal vor, dass Ihnen auf einem Bildschirm nacheinander Eigenschaften dargeboten werden wie zum Beispiel gierig, leblos, heiter, ehrlich usw. Sie sollen durch einen Tastendruck jeweils so schnell wie mglich entscheiden, ob die Eigenschaft eine positive (q-Taste) oder negative (p-Taste) Bewertung hat. Zeitlich sehr dicht vor der Darstellung der Eigenschaft werden Ihnen nun Logos von Automarken gezeigt - und zwar so kurz (30 Millisekunden), dass Sie das Logo nicht bewusst erkennen knnen bzw. noch nicht einmal bemerken, dass berhaupt etwas gezeigt wurde. Dieses Logo ist der sogenannte Primereiz. Sollten Sie nun ein (berzeugter) BMW-Fahrer sein, dann werden Ihre Reaktionszeiten nach den blichen Forschungsergebnissen bei positiven Eigenschaften deutlicher schneller sein als bei negativen Eigenschaften (bzw. im Vergleich zu Kontroll-Primes). Die Erklrung fr diesen Effekt ist, dass der Primereiz automatisch (unbewusst) die positiven Bewertungen der Marke aktiviert bzw. vorgebahnt hat. Die bestehende gute Vernetzung des Markenkonzeptes mit positiven Bewertungen frdert die Entscheidungsaufgabe bei positiven Reizen. Dieser (unbewusste) Primingeffekt funktioniert nun nicht nur bei unseren Tests im (Online) Labor obwohl man ihn hier besonders sauber und kontrolliert messen kann - sondern permanent in unserem Alltag: Haben wir zum Beispiel im Vorbergehen ein exklusives Restaurant wahrgenommen, beeinflusst dies unser nachfolgendes Essverhalten am Tisch, z.B. indem wir die Krmel auf dem Tisch beseitigen usw. Die Forscher in Toronto nahmen nun an, dass umweltfreundliche Produkte hohe ethische Standards und humanitre Anliegen symbolisieren und dass deshalb ihre reine Anwesenheit ethisches Verhalten aktiviert (Priming).

Wie haben sie diese Annahme nun untersucht? Die Probanden eines Experiments konnten Produkte in einem Online-Shop entweder nur betrachten (=Mere Exposure Bedingung) oder sie konnten die Produkte auch kaufen. Jeweils die Hlfte der Probanden in diesen beiden Bedingungen sahen nun in der Mehrzahl grne Produkte im Vergleich zu konventionellen Produkten (Verhltnis 9:3). In der anderen Hlfte der Versuchsgruppen wurden im Shop mehr konventionelle Produkte im Vergleich zu grnen Produkten dargeboten (ebenfalls Verhltnis 9:3). Nach diesen Shopping-Erfahrungen fhrten die Probanden ein vermeintliches Spiel mit einem Partner durch, das angeblich nichts mit dem vorhergehenden Shopping zu tun hatte. Die Probanden konnten Geld zwischen sich und einer anderen (fingierten) Person nach der folgenden Regel aufteilen: Als sogenannte Initiatoren konnten die Teilnehmer entscheiden, wie viel Geld sie dem Partner als Empfnger geben mchten, den Rest konnten Sie selbst behalten. Als aufmerksame Leser haben Sie sicher bereits gemerkt, dass diese Aufgabe und das Geld, das man dem Partner auf eigene Kosten zugestehen mchte, die eigentlich interessierende Variable darstellte. Was ist dabei herausgekommen? Es zeigte sich zunchst, dass die einfachen Bedingungen Grner Shop vs. konventioneller Shop sowie Nur Betrachten vs. Kaufen keinen Effekt auf die Menge des angebotenen Geldes (=Verzicht) hatte. Allerdings ergab sich eine signifikante Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren: Probanden, die mehr grne Produkte in der Nur Anschauen-Bedingung gesehen hatten, haben auf signifikant mehr Geld verzichtet als Probanden mit mehr konventionellen Produkten in der Nur Anschauen-Bedingung. In den Kaufgruppen allerdings drehte sich dieser Befund um: Hatten die Probanden im mehrheitlich grnen Shop tatschlich eingekauft, verzichteten sie auf signifikant weniger Geld als wenn sie im Shop mit den konventionellen Produkten eingekauft haben. Wie sind diese verblffenden Ergebnisse zu erklren? Zunchst besttigt das prosoziale Verhalten in der Mere Exposure-Bedingung unsere bisherigen berlegungen: Die reine Anwesenheit der (mehrheitlich) grnen Produkte hat unbewusst und automatisch bestimmte Normen des prosozialen Verhaltens aktiviert. Der Kauf im grnen Shop aber und das ist eine mittlerweile mehrfach gemachte Beobachtung - bedeutet psychologisch so etwas wie der Kauf einer Lizenz, unmoralisch sein zu drfen: Der Kauf von grnen (moralisch unbedenklichen) Produkten bedeutet, dass wir auf ein moralisches Konto eingezahlt haben und das moralische Guthaben kann durch egoistisches Verhalten wieder ausgeglichen werden. Alltagsverhalten, das dieser mentalen moralischen Kontofhrung folgt, wre zum Beispiel die tgliche Fahrt zum Bioladen mit einem weniger umweltfreundlichen SUV. Das Experiment zeigt nun zunchst, dass - im Unterschied zur reinen Wahrnehmung - der Kauf von grnen Produkten zumindest altruistisches Verhalten vermindert. Die Forscher gingen aber noch einen Schritt weiter: Sie interessierte, ob der Kauf grner Produkte nicht nur prosoziales Verhalten reduziert sondern auch unmoralisches Verhalten im Sinne von Normenverletzung steigert. Dazu entwarfen sie den folgenden Versuchsaufbau: Probanden kauften wieder jeweils zur Hlfte in einem grnen oder in einem konventionellen Online-Shop ein. Danach nahmen sie an einer vermeintlich davon unabhngigen Wahrnehmungsaufgabe teil. Die Probanden sahen auf einem Bildschirm ein Rechteck, das mit einer Diagonalen durchzogen war. In mehreren Versuchsdurchgngen wurden den Probanden 20 Punkte in dem Rechteck verteilt gezeigt, wobei die Punkte mehrheitlich entweder links oder mehrheitlich rechts der Diagonalen angeordnet waren. Die Probanden sahen dieses Muster jeweils nur fr eine Sekunde, dann mussten Sie angeben, ob mehr Punkte links oder mehr Punkte rechts der Diagonalen zu sehen waren. Der entscheidende Kniff war

nun, dass den Probanden 0,5 Cent fr jeden Durchgang versprochen wurde, wenn mehr Punkte auf der Seite links der Diagonale waren und 5 Cent also den zehnfachen Betrag fr jede Entscheidung fr mehr Punkte rechts der Diagonalen. Die Punkte waren nun immer so angeordnet, dass eine Seite eindeutig mehr Punkte hatte als die andere Seite (Verhltnisse 15: 5, 14:6, 13:7). Es war also trotz der kurzen Entscheidungsdauer recht einfach, die richtige Antwort abzugeben. Weiterhin war der Hinweis wichtig, dass die Probanden nach ihren Reaktionen ausgezahlt werden und nicht nach den tatschlichen Punkteanordnungen abgerechnet wird. In insgesamt 90 Durchgngen wurden tatschlich in 40% mehr Punkte auf der rechten als auf der linken Seite gezeigt. Folglich konnten die Teilnehmer 2,07 Dollar in dem Experiment verdienen, wenn sie hundertprozentig korrekt antworten wrden. Nach den 90 Durchgngen wurde den Teilnehmer der Gesamtbetrag, den sie verdient hatten, auf dem Bildschirm eingeblendet und sie wurden angewiesen, sich selbst den entsprechenden Betrag aus einem Umschlag zu nehmen. Somit bestand neben der Mglichkeit zu lgen, auch die Gelegenheit zu stehlen, um den Verdienst zu erhhen. Die Ergebnisse besttigten den dsteren Verdacht: Teilnehmer, die im Shop mit (mehrheitlich) traditionellen Produkten gekauft hatten, identifizierten in durchschnittlich 43% von Durchgngen mehr Punkte auf der rechten Seite also sehr nahe am und nicht signifikant abweichend vom tatschlichen Prozentsatz von 40%. Teilnehmer, die im grnen Shop gekauft haben, identifizierten allerdings in signifikant mehr Fllen, nmlich zu 51% mehr Punkte auf der rechten Seite woraus die Forscher schlussfolgerten, dass sie logen, um mehr Geld zu verdienen. Mehr noch: Die Probanden aus dem grnen Shop stahlen signifikant mehr (im Durchschnitt 0,48 Dollar) aus dem Umschlag als die konventionellen Shopper und hatten am Ende des Experiments durchschnittlich 0,83 Dollar mehr in der Tasche. Die Ergebnisse zeigen, dass grner Konsum auch nicht wnschenswertes Verhalten nach sich ziehen kann: Ebenso wie die reine Anwesenheit von grnen Produkten (z.B. TV-Werbung) eine positive gesellschaftliche Wirkung durch Priming prosozialer und ethischer Handlungen erzeugen kann, kann der Kauf umweltfreundlicher Produkte die mentale Lizenz fr egoistisches und unethisches Verhalten bedeuten. Offen bleibt allerdings die Frage nach den Effekten des Primings und der Lizensierung, wenn es keine experimentelle Zufallszuweisung zu grnen und konventionellen Konsumbedingungen gibt, sondern wenn diese wiederum das Ergebnis vorhandener Einstellungen und Werte sind. Leider wurden aber diese realistischeren Mechanismen in der Forschung bisher eher vernachlssigt.