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Communiqu de presse Chambourcy, le 04 fvrier 2013

Kantar Media prsente son bilan publicitaire annuel : Une Anne de Pub 2012
Avec 27,9 milliards deuros dinvestissements publicitaires bruts plurimdia, 2012 prsente une anne stable en apparence.

I. Panorama du march publicitaire plurimdia 2012


Un march stable en valeur mais la baisse en volume. Aprs une croissance modre des investissements publicitaires en 2011, 2012 saffirme comme une anne de stabilit et de contrastes. En effet, le march publicitaire a t fortement pnalis par le contexte conomique difficile et les annonceurs se sont montrs prudents. Le dbut danne connait une croissance positive entre 3 et 5%, mais le mois de mai marque une vraie rupture -8,5%. Aprs un lger mieux sur la priode estivale notamment grce aux vnements sportifs plantaires, la rentre est beaucoup plus morose avec une baisse de -4,3% en septembre et la fin danne retombe dans une stagnation sensible. Le march est stable en valeur avec un montant total de 27,9 milliards deuros dinvestissements publicitaires bruts plurimdia (+0,9% dvolution), mais les volumes sont orients la baisse. La Tlvision reste le mdia dominant et totalise 9,8 milliards deuros bruts dinvestissements publicitaires. Les chanes de la TNT reprsentent dsormais 30% des recettes brutes du mdia. Les annonceurs continuent communiquer, avec toutefois un dsengagement progressif en fin danne. Le nombre dannonceurs actifs est stable avec 38 342 annonceurs sur lanne (+0,7%). On constate en 2012 des amplitudes trs fortes dans les volutions des acteurs du march publicitaire. Tout comme les Etablissements Financiers, les Tlcoms font partie des 4 secteurs qui se sont dsengags en 2012. En effet, les acteurs des Tlcoms ont revu leurs investissements publicitaires la baisse (-5,1%), sans pour autant ngliger le crneau concurrentiel de la tlphonie mobile bouscul par larrive de loprateur Free Mobile. Le 1er secteur investisseur est la Distribution, o lon distingue 2 tendances : les enseignes gnralistes ont revu leurs budgets publicitaires la baisse, tandis que les enseignes spcialises ont beaucoup plus investi. Des disparits dans lvolution des mdias. 2012 a t une anne mouvemente pour les mdias. Trois dentre eux prsentent une volution positive en valeur brute : la Tlvision +4,5%, la Radio avec +3,7% et le Display qui crot de +3,3%. En revanche, la Presse prsente une volution ngative -2,7% tout comme la Publicit Extrieure qui enregistre un retrait de -6,6%. Les volumes sont orients la baisse. Ainsi, la dure publicitaire en TV et Radio est en retrait et le volume de pagination en Presse galement. - La Tlvision enregistre une volution positive qui provient essentiellement des chanes de la TNT qui poursuivent leur dveloppement et enregistrent nouveau la plus 1

forte volution en valeur avec +13,7%. En revanche les chanes historiques sont tout juste stables avec +1% dvolution, bien que les annonceurs soient toujours aussi nombreux communiquer (+1,6%). - La Presse marque nouveau le pas avec une volution de ses recettes brutes -2,7%. Seuls les quotidiens gratuits dinformation et les quotidiens rgionaux progressent en valeur. En volume de pagination, on constate en revanche une tendance baissire pour tous les segments de la Presse. - Les investissements publicitaires pour les campagnes de Display slvent prs de 3 milliards deuros bruts. Le mdia Internet est en croissance de +3,3%, avec plus de 4 650 annonceurs actifs. - La Radio a connu une anne mitige. En effet, le mdia termine lanne avec une croissance de ses recettes brutes suprieure la moyenne (+3,7%), prs de 4,3 milliards deuros bruts. Pourtant, les dures publicitaires sont tout juste stables. - La Publicit Extrieure enregistre sur lensemble de lanne 2012 une baisse de ses recettes brutes avec -6,6%. Ct secteur, les Tlcommunications ou les Etablissements Financiers expliquent le repli constat sur le mdia.

Corinne in Albon, Directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media France, analyse : Au global, le march publicitaire prsente une volution positive en valeur brute avec toutefois une baisse des volumes et un retrait sensible des annonceurs en fin danne. Actualit et contexte conomique ont impact le march publicitaire. Aprs une rupture avec un mauvais mois de mai et une rentre de septembre en baisse, le march sinstalle dans une stagnation jusqu la fin de lanne.

II. TENDANCES DE COMMUNICATION : BILAN 2012 ET PERSPECTIVES 2013


Franoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratgique, souligne : Nous sommes rellement entrs dans lre du Big Data (flux continus de donnes issues des mobiles, TV connectes, tablettes, portables, objets). Cela signifie une autre faon de faire de la publicit, de la mesurer. Cela signifie aussi de nouvelles perspectives et de nouvelles stratgies pour toutes les marques qui savent intgrer cette dimension 360. Bilan 2012 Les tendances de communication 2012 ont t caractrises par la prsence des marques aux cts des consommateurs, exprime par la trilogie des trois R : - Remix : lHistoire et le vintage sont au cur de la publicit et de la culture dune socit qui cherche se rassurer (de Badoit Chanel en passant par Shiseido).

- R-ancrage : les rfrences des ralits locales, sociales et industrielles tmoignent dune consommation de plus en plus en qute de sens (de Findus au Coq Sportif en passant par PMU). - Respect : la rematrialisation des services (pop-up stores, boutiques et contacts rels) et la dcouverte des limites de la connectivit de masse permettent denvisager une possible dconnexion (recommandation de dconnexion pour avoir le temps de rver dans la dernire pub Apple).

Perspectives 2013 De nouvelles tendances devraient saffirmer en 2013 autour de deux phnomnes : Un vritable grand cart dans les modes dexpression entre grotesque et sublime que nous avons appel #WTF (What the fuck !) et #OMG (Oh my God !) : o #WTF : la publicit est de plus en plus dsacralise et peut mme prendre une dimension kitsch, grotesque, parfois mme triviale les marques sont dcomplexes et le montrent ! o #OMG : la publicit devient un spectacle et prend une dimension sublime . Les marques investissent dans des crations hors normes et des dispositifs dmesurs pour projeter le consommateur dans un imaginaire idalis et le dconnecter du rel. Une radicalisation des promesses et des bnfices exprims dans la publicit que nous avons appel #HTH (Hope this helps !) et #BTTB (Back to the basics !) : o #HTH : les marques se veulent complices et dveloppent des stratgies de proximit. Le mode de communication est de plus en plus tactique et participatif. o #BTTB : la publicit se rinitialise et joue la transparence. Les marques sont engages et interrogent le consommateur sur son rapport au monde, la consommation, entre pdagogie prventive et fantasme de rinventer un modle. Des tendances qui sillustrent travers une diversification des modes dexpression et qui offrent de multiples possibilits pour les marques en 2013.

Mthodologie Bilan Anne de Pub 2012 La Division Ad Intelligence de Kantar Media recense et valorise les campagnes publicitaires plurimdia (presse, radio, tlvision, publicit extrieure, cinma, internet) par secteur, annonceur, par marque et par support. Le volume publicitaire est valoris sur la base des plaquettes tarifaires en euros (valeur brute), hors taxes et hors dgressifs. Kantar Media effectue la mesure des investissements publicitaires en propre pour la presse, la radio, la tlvision, et centralise les dclaratifs des rgies de la publicit extrieure, du cinma, dInternet et des mdias tactiques. Lanalyse est ralise hors auto promotion et abonnements des supports. Le Planning stratgique accompagne les marques, les rgies et les agences par des tudes fondes sur des analyses croises : rflexion sociologique, analyse smiologique et rflexion marketing & mdias sur tous les grands secteurs de consommation. Une couverture plurimdia ingale : - Presse : une veille exhaustive nationale et locale sur 6 mdias dont : 700 titres de presse (1300 supports) ; une veille nationale sur PQN, presse magazine, presse professionnelle ; une veille rgionale et locale sur une slection de titres de PQR TED/RDL et la presse gratuite dinformation, dont toutes les ditions locales ; une veille des magazines de marques - Tlvision : 95 chanes, une veille nationale : 6 chanes hertziennes analogiques, 10 chanes TNT et 89 chanes thmatiques et la valorisation des oprations de parrainage TV pour les chanes nationales et pour la TNT. - Radio : 35 stations ; une veille nationale : 19 stations : 5 gnralistes, 11 musicales, 3 thmatiques, une veille rgionale : 16 stations ou dcrochages locaux IDF. - Internet : 40 rgies dclarent auprs de Kantar Media soit 818 sites. - Publicit Extrieure : 11 afficheurs, une veille nationale et une veille rgionale et locale - Cinma : 2 rgies. A propos de Kantar Media Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicit et de RP, doptimiser le pilotage de leur stratgie marketing et de communication dans un univers des mdias en constante volution. Veille publicitaire et ditoriale, tudes de rputation et de positionnement de la marque, dcryptage du comportement et de lengagement du consommateur, analyse des stratgies dinfluence sur Internet : Kantar Media met leur disposition des services de veille mdia et de competitive intelligence qui intgrent lanalyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media

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