Marketing Estratgico Para Nuevos Productos

Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, no temas el resultado de cien batallas. Si te conoces pero no a tu enemigo, por cada victoria sufrirs una derrota. Si no te conoces ni conoces a tu enemigo, sucumbirs en cada batalla

Ma. Magdalena Zrate Banda

Sun Tzu

Mezcla de Mercado=Marketing Mix

La serie de instrumentos tcticos y controlables de la mercadotecnia que utiliza la organizacin para obtener la respuesta que desea obtener del mercado al que se dirige

Marketing Mix: Es un trmino usado desde 1960 para aludir a los componentes bsicos de plaza, producto, precio y promocin. Para Josep Alet. Marketing Relacional Ed. Gestin 2000, Espaa,1994,p.34 Las 4Ps han ofrecido una simplicidad atractiva a pesar de que su aplicabilidad es reducida y su concepcin limitada.

Mezcla de Mercado (componentes)

Producto: diseo, variedad, caractersticas, nombre, empaque, tamaos, garantas. Precio: costos, descuentos, mrgenes, plazos,
condiciones, formas de pago.

Plaza: canales de distribucin, cobertura, polticas,

inventarios, transportes.

Promocin: publicidad, venta personal, telefnica,

en lnea, asociada, etc.
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1.La calidad en el nuevo producto

La calidad: Es lo que el cliente necesita y est dispuesto a pagar. Las mejoras de calidad slo son significativas cuando las percibe el cliente.

Componentes de la Calidad: Productos

Tangibles.(segn Garvin)

Resultado Funcional: es la capacidad del producto Funciones complementarias: otras ventajas Conformidad: normas y estndares Fiabilidad: funcionamiento en un tiempo determinado Longevidad: duracin de vida til Servicios: rapidez y eficacia Esttica: diseo, apariencia, color, etc. Percepcin: calidad, reputacin e imagen

GARVIN.D.A. "Competing on the eight dimensions of qualit 5

Componentes de la Calidad: Productos

Intangibles.(Lambin)

Competencia: profesionalismo de la organizacin y personal de contacto. Fiabilidad: resultados regulares, seguros y de nivel constante. Reactividad: respuesta rpida Accesibilidad: contacto fcil y agradable Comprensin: atencin de necesidades especficas Comunicacin: lenguaje comprensible y adaptado Credibilidad: reputacin y garanta Seguridad: sin riesgo Cortesa: relaciones cordiales Tangibilidad: materializacin de los servicios

LAMBIN,JJ.Marketing Estratgico. Ed. Mc. Graw Hill. Espa 6

Factores que influyen en la percepcin de la calidad (Takeuchi y Quelch)

Antes de la compra Nombre e imagen Experiencia previa En la compra Caractersticas Vendedor Despus de la compra Facilidad de instalacin y uso Reclamos , reparaciones Repuestos Eficiencia del servicio Fiabilidad Rendimiento comparativo

Opiniones de conocidos Garantas Reputacin de canal Publicaciones Precio anunciado Polticas de Servicio Apoyo al usuario Precio y rendimiento

TAKEUCHI AND QUELCH. "La calidad es algo ms que ha 7

2. PLAZA. La distribucin del nuevo producto o servicio

El secreto sobre la plaza est en determinar adecuadamente los canales e intermediarios para hacer llegar el nuevo producto o servicio a los clientes potenciales del mercado meta. Con respecto a intangibles varios autores* hablan de intermediacin argumentando que slo existe el canal de ventas, por este fluye el derecho al uso del servicio, el pago del mismo y aspectos de informacin y promocin.

CHIAS,Josep y otros. Marketing de Servicios. Mc. Graw Hi 8

Funciones de un canal: El rol del intermediario es crear utilidades de forma,

lugar y posesin.(Kotler)

Investigacin: compilacin de informacin bsica y estratgica para facilitar el intercambio. Promocin: desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece Contacto: bsqueda y comunicacin con los clientes potenciales Igualacin: configuracin de la oferta a los requerimientos de los clientes Negociacin: buscar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos de lo que se ofrece Distribucin Fsica: transporte y almacenamiento Financiamiento: la adquisicin de fondos con el objeto de cubrir los costos del canal. Aceptacin del riesgo: lo relacionado con el trabajo del canal

KOTLER,Philip. Mercadotecnia.2004 9

Principales canales de distribucin

Bienes Tangibles Productor Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Agente

Detallista

Consumidor

Productor

Agente

Mayorista

Detallista

Consumidor

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Principales canales de distribucin

Bienes Intangibles

Productor Productor Agente

Usuario Usuario

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Consideraciones para la eleccin de un canal (Stanton)

Consideraciones del mercado
Tipo de mercado, nmero de clientes potenciales, concentracin geogrfica y tamao del pedido de compra.

Consideraciones del producto Consideraciones de los intermediarios Consideraciones de la Empresa

Valor Unitario, calidad del perecedero, naturaleza tcnica Oferta de servicios contra servicios proporcionados, disponibilidad, actitudes e imagen Deseo de control del canal, servicios, cobertura, costos y administracin

STANTON,William. Fundamentos de Marketing. 12

Canal de distribucin caso de distribucin indirecta

Estrategias de Distribucin

Intensiva
Distribucin por medio de muchos detallistas

Selectiva
Distribucin por medio de un nmero limitado de detallistas

Exclusiva
Distribucin directa o por medio de detallistas seleccionados

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Canal de Distribucin: Intangibles

Para el caso de los servicios las funciones tradicionales de un canal de distribucin como lo son: inventariar, asegurar y garantizar la propiedad de los bienes no existen dadas las caractersticas de los servicios. Por lo Chias nos sugiere hablar de canal de Intermediacin y lo define como: formas de reunir al cliente con el proveedor original del servicio y sus representantes Franquicias Agentes corredores
Son representantes que distribuyen y venden los servicios de uno o ms proveedores (agencias de viajes, seguros, etc.)

Canales electrnicos
Comprenden toda forma de proveer servicios como televisin, telfono, multimedia, servicios de mensaje masivo, etc.

Son los locales de servicio que tienen la licencia de un proveedor original para brindar un concepto nico de servicios que este ha creado o popularizado. (Mc Donalds, Libreras Gandhi, etc.)

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3.El precio del Nuevo Producto

Programas de precio para el nuevo producto
Estrategia de Marketing Objetivos Consideraciones Internacionales

Precios Anlisis de la situacin Elasticidad de la demanda Penetracin Paridad Premium Nivel de Precios

Situacin competitiva

Consideraciones Legales Costos

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Precios: Elementos por considerar

Objetivos de Precios Utilidad Retorno Participacin Penetracin Otros Anlisis de la situacin Costos Elasticidad Competencia Percepciones Legalidad Internacional Estrategias de Marketing Posicionamiento Producto Diferenciacin Distribucin Comunicacin Otras

Programa de Precios

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Tipos de Precios y Condiciones que lo favorecen

Tipos de Precios
Penetracin Condiciones Favorables
Demanda Inelstica Ventaja de costos Productos complementarios con alto margen Muchos potenciales competidores Economas de Escala Construir demanda primaria (Objetivo) Quitar clientes a la competencia (Objetivo) Demanda Inelstica No hay ventajas de Costo No hay economas de escala Igualar la competencia (Objetivo) Demanda Inelstica Capacidad limitada Barreras de entrada Economas de Escala baja Atraer clientes con base en la calidad (objetivo)

Paridad

Premium

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4. Publicidad para el nuevo producto

Elementos que intervienen en el proceso de comunicacin.

Emisor Codificacin Mensaje Medio Decodificacin Receptor Respuesta Retroalimentacin

Quin enva el mensaje Proceso de expresin Los smbolos que se suelen transmitir Las vas utilizadas Cmo es interpretado el mensaje Destino del mensaje Reacciones de quienes reciben el mensaje e interpretan Respuestas recibidas

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Comunicaciones para nuevos productos

Etapas
Cognoscitiva

Efectos
Exposicin Mensaje de recordacin Conciencia de producto Conocimiento, atributos y usos Disposicin a buscar ms informacin Inters en los atributos Evaluacin favorable Ensayo Compra Adopcin

Afectiva

Comportamiento

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Aspectos a considerar en las comunicaciones para nuevos productos

A quin est dirigida la comunicacin? Qu se desea comunicar? Cmo se comunica? Medios Frmula AIDA( Atencin, Inters, Deseo, Accin) Argumentacin, diferenciacin Estilo, tono, presentacin, orden Claridad, convincente, motivador Qu respuestas se esperan?

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Tringulo de las Comunicaciones

Empresa

Marketing Interno Posibilitando las promesas

Marketing Externo Formulando las Promesas

Empleados

Clientes

Marketing Interactivo Cumpliendo las Promesas 21