Disciplina: Fundamentos de Marketing Professora: Suzana Neves 2 ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

O futuro no uma mera extrapolao ou projeo do passado ou do presente. O futuro o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, cheio de ameaas, mas repleto de oportunidades, para quem souber identific-las e aproveit-las adequadamente. (Petrnio Martins).

A idia de ambiente de marketing defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele a administrao de marketing est inserida no macroambiente e no microambiente. O objetivo de estudar os ambientes de marketing estudar as mudanas que esto ocorrendo no ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas mudanas. O ambiente onde a empresa est inserida oferece tanto Oportunidades quanto Ameaas e a empresa deve valer-se de pesquisas para observar esse ambiente e suas mudanas. Com a anlise dos ambientes possvel, e preciso, adaptar as variveis internas (controlveis) s variveis externas (incontrolveis). Esta adaptao estratgica da empresa ao seu ambiente de negcio o MARKETING MIX ESTRATGICO. 2.1 Macroambiente e Microambiente

MACROAMBIENTE

Legal/ Poltico Interesse Pessoal

AMBIENTE DE TAREFAS Clientes

Internacional

AMBIENTE INTERNO Estrutura Tecnologia Pessoal Cultura Diretrizes

Fornecedores

Concorrentes Tecnolgico

Agncias Reguladoras Econmico

Socia l

Fonte: KOTLER (1995)

O Ambiente de Marketing
Vari veis Externas (No control veis) Vari veis Internas (control veis)

MICROAMBIENTE EMPRESA PRODU O FINANCEIRO COMERCIAL RH MKT 4Ps MERCADO FORNECEDORES INTERMEDI RIOS CLIENTES CONCORRENTES PBLICO

MACROAMBIENTE SOCIAL (DEMOGR FICO/CUL TURAL) ECONMICO NATURAL TECNOL GICO POL TICO/LEGAL

No Microambiente temos o mercado e a empresa, como exemplo do setor de turismo, onde podemos analisar o prprio hotel (empresa), os fornecedores, os intermedirios, os clientes, os concorrentes e os pblicos. No Macroambiente fundamental estudar o ambiente demogrfico, o ambiente econmico, o ambiente natural, o ambiente tecnolgico, o ambiente poltico/legal e o ambiente cultural. No se pode deixar de enfatizar que a tica e a responsabilidade social fazem parte do macroambiente, mas esto presentes tambm nos microambientes. Estas anlises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas estratgias de trabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro para a empresa e respeitando os princpios da responsabilidade social, junto s comunidades e meio ambiente. Percebe-se claramente que as atividades de marketing devem ser desempenhadas com base em uma filosofia bem fundamentada, atravs de um marketing eficiente, eficaz e responsvel. 2.1.1 MACROAMBIENTE Monitoramento das 6 grandes foras do planeta: Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar seis grandes foras, a saber: demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. 2.1.1.1- Ambiente Demogrfico o estudo da populao humana em termos de tamanho, localizao, idade, sexo, raa, ocupao. Ex. O ndice de crescimento populacional dos pases do terceiro mundo o triplo daquele dos pases industrializados. Ambiente demogrfico = populao (Porque as pessoas representam o mercado). -Crescimento explosivo da populao mundial.

Janeiro 2007 = 6,6 bilhes de pessoas - Taxa anual de crescimento: 1,7% ao ano. - Brasil 2007 Populao: 191.790.900 pessoas. Populao residente em rea urbana: 84,2% (base 2005) Taxa mdia de crescimento populacional: 1,41% (base 2006) -Composto etrio da populao determina as necessidades. A populao pode ser subdividida em 6 grupos: 1- pr-escolares 2- criana em idade escolar 3- adolescentes 4- adulto jovem 25 a 40 anos 5- adultos meia idade 40 a 65 6- adultos mais velhos-acima de 65 -Mercados tnicos. Cada grupo populacional tem certos desejos e hbitos de compra especficos. -Grupos Educacionais. As naes, cada vez mais, esto percebendo que a sade definitiva de uma nao no se baseia somente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos. -Padres de Moradia. Cada grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hbitos de compra. (Famlia, Jovens, Solteiros, Separados, Casados, etc). -Mudanas Geogrficas da Populao. Ex. Migraes das reas rurais para a cidade, etc. -Mudana de um mercado de massa para micro-mercados. Micro-mercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes tnicos, educao, localizao geogrfica, estilo de vida, etc. 2.1.1.2- Ambiente Econmico Mercados exigem poder de compra, alm de pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e disponibilidade de crdito. 2.1.1.3- Ambiente Natural Inclui recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que so afetados pelas atividades de Marketing: - Aumento custo energia

- Aumento da poluio, a deteriorao do ambiente est preste a se tornar um dos principais assuntos enfrentados pelas empresas. -Escassez de matria-prima -Mudana do papel do governo em relao proteo ambiental - Interveno governamental na Administrao de recursos. Grupos ambientalistas de presso comeam a exercer um profundo impacto sobre as empresas. 2.1.1.4- Ambiente Tecnolgico Novas tecnologias so sinnimos de novos mercados e oportunidades. Ele , talvez, a fora mais significativa que atualmente molda o nosso destino. Conforme a tecnologia avana, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos produtos e a desenvolver novos mercados. As empresas devem estar atentas as tendncias tecnolgicas. -Acelerao do passo da mudana tecnolgica -Oportunidades ilimitadas de inovao -Variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento -Crescimento da legislao sobre as mudanas tecnolgicas 2.1.1.5- Ambiente Poltico/Legal Composto por leis, rgos governamentais e grupos de presso. -Quantidade substancial de legislao afetando as empresas -Crescimento de grupos de interesse pblico constitudo de leis que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada sociedade. Regras e regulamentaes do governo. Os mercados so cheios de regras. Exemplos: - Ato de proteo criana 1966 Probe as vendas de brinquedos perigosos.

- Ato de educao e rotulagem 1990 Probe afirmaes exageradas de benefcios sade e exige
que todos alimentos processados forneam informaes nutricionais. 2.1.1.6- Ambiente Cultural A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenas, valores e normas bsicas. Principais caractersticas e tendncias culturais. -Valores culturais bsicos tem alta persistncia. -Cada cultura consiste de sub-culturas. -Valores culturais secundrios operam mudanas ao longo tempo.

Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos nas concepes das pessoas consigo mesma, com os outros, com a sociedade, a natureza e o cosmo. Exemplo: Os profissionais de marketing devem considerar as mudanas de papis das mulheres tanto na comercializao dos seus produtos como no acesso aos mercadosalvo. 2.1.2 MICROANBIENTE 2.1.2.1 Ambiente Competitivo Cada alternativa que o cliente pode considerar um substituto de seu produto um competidor para voc. Seu produto pode enfrentar 3 tipos de competies: Competio de outras marcas; Competio de produtos substitutos Competio pela ateno e dinheiro do consumidor.

Lembre-se: a competio mais intensa porque os clientes de hoje so melhores e fornecem mais informaes do que nunca.

Slide 2-10 Figura 2.5

Tipos de Foras Competitivas

Ameaa de Amea novos ingressantes

Poder de barganha dos fornecedores

Rivalidade entre concorrentes existentes

Poder de barganha dos compradores

Fonte: Adaptado com autorizao de Michael F. Porter, Industry structure and competitive strategy: keys to produtivity, in Financial Analysts Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados.

Ameaa de Amea produtos substitutos

Uma coisa discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra possuir as competncias necessrias para aproveitar bem essas oportunidades. Periodicamente, necessrio avaliar as foras e fraquezas de cada negcio. 2.1.2.2 Produo (varivel controlvel)

Identificar se a empresa possui capacidade instalada para atender novas demandas externas;

 Se detm um processo de manufatura flexvel que lhe permita aumentar a variedade de produtos e
fazer mudanas freqentes nos programas de produo;

Possui um produto de qualidade para vencer a batalha competitiva dos mercados.

2.1.2.3 Recursos Humanos (varivel controlvel) Sua organizao no pode encantar clientes se os funcionrios no esto entusiasmados com o que fazem. Frederick Smith: Descobrimos h muito tempo que a satisfao dos clientes realmente comea com a satisfao do funcionrio (FEDEX) Grau de experincia, conhecimento e competncia Nvel de qualificao da mo-de-obra Satisfao interna Questionamentos:

Existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing mix competitivo?

Como as organizaes podem mostrar aos seus funcionrios que o seu trabalho importante? 2.1.2.4 Financeira (varivel controlvel)

Dispe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos? Possui capital disponvel para investir em pessoal, mquinas, propaganda, pesquisa e desenvolvimento?

2.1.2.5 Marketing (varivel controlvel) Como est o seu produto? A sua distribuio e pontos de venda? Como est a comunicao da empresa? E o preo, que estratgia est sedo usada? Voc conhece seu cliente? O que faz por ele?

2.1.2.6 Fornecedores: eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios? 2.1.2.7 Intermedirios: revendedores, empresas de distribuio, atacadistas e varejistas, servem como canais de distribuio. 2.1.2.8 Clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercados governamentais, mercados internacionais...

2.1.2.9 Concorrentes: os profissionais de Marketing devem alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. 2.1.2.10 Pblicos: financeiros, governamentais, imprensa, interesses locais, geral, interno.

Slide 2-1

Anlise Ambiental
Oportunidade
Avanos Tecnolgicos (Mudana Positiva) Indstria de computadores Indstria de Segurana Residencial

Declnio
Indstria de mquinas de escrever

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudana Negativa)

Lazer fora de casa

A prtica de rastrear as mudanas externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e servios.

As empresas excelentes possuem uma viso de fora para dentro de seus negcios. O ambiente de Marketing est constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando novas ameaas. importante conhecer a importncia vital do monitoramento a da adaptao contnua s mudanas ambientais. Necessidades no atendidas sempre existem. Essas necessidades se transformam em oportunidades que podem ser identificadas pelas tendncias. Tendncia uma direo ou seqncia de eventos que ocorrem em algum momento e promete durabilidade. Megatendncias de John Naisbitt: 1) Sociedade industrial x Sociedade da Informao 2) Tecnologia forada x High tech/ Higt touch 3) Economia Nacional x Economia Mundial 4) Curto prazo x Longo prazo 5) Centralizao x Descentralizao 6) Ajuda institucional x Auto-ajuda 7) Democracia representativa x Democracia participativa

8) Hierarquia x Redes 9) Norte x Sul (movimento migratrio nos Estados Unidos) 10) Duas opes x Multiplas opes

Analise das tendncias do mercado: (conforme John Naisbit, 1990 - Livro Megatendncias 2000). 1) Crescimento marcante da economia global dos anos 90. 2) Renascimento das artes. 3) Surgimento do socialismo de mercado livre. 4) Estilos de vida globais e nacionalismo cultural. 5) Privatizao do Sistema 6) Ascenso dos pases da costa do pacfico. 7) Dcada das mulheres na liderana. 8) Era da biologia. 9) Renovao religiosa do novo milnio. 10)Triunfo do indivduo. Faith Popcorn aponta dez tendncias econmicas: 1) Retorno as origens 2) Encasulamento 3) Retardamento do envelhecimento 4) Egotismo (individualizar-se) 5) Fuga da rotina 6) 99 vidas (multi-papis) 7) SOS Guardies da Sociedade (ambiente, educao e tica) 8) Busca de pequenas indulgncias 9) Manter-se vivo 10) O consumidor vigilante.

Exerccio. O que voc vai analisar na sua empresa? Anlise do ambiente de marketing MACROAMBIENTE Demogrfico Quais os principais fatos e tendncias demogrficas que apresentam oportunidades ou ameaas empresa? Como a empresa tem reagido a eles? Econmico Quais so as tendncias de renda, preos, poupana, juros, inflao e crdito no futuro.

Ecolgico (Natural) Tecnolgico Poltico

Cultural MICROAMBIENTE Mercados Clientes Concorrentes Intermedirios Fornecedores Servios Externos de MKT Pblicos Produtos

Como a empresa tem reagido? Qual a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursos naturais e energticos necessitados pela empresa? Qual tem sido a poltica da empresa quanto ao meio ambiente? Que mudanas esto acontecendo? Perspectivas? Poltica de P&D? Quais os bens substitutos dos seus produtos? Novas leis / legislao sendo propostas? Qual o panorama poltico municipal, estadual e federal? Qual o panorama poltico de pases que influenciam o ambiente externo? Que mudanas no estilo de vida e valores do cliente tem infludo na empresa? Quais as perspectivas? Tamanho, crescimento, distribuio geogrfica dos mercados? Quais so os principais segmentos? Como os clientes atuais e potenciais avaliam a empresa e seus concorrentes a respeito da reputao, qualidade dos produtos, servios, fora de vendas, preo e distribuio? Quem so? Quais os seus objetivos / estratgias / foras e fraquezas / tamanho e participao de mercado. Quais so os principais canais de distribuio? Impacto do webmarketing? Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados na produo? Tendncias de padro de vendas? Perspectivas de servios de transporte, armazenagem, recursos financeiros, agncias de publicidade e pesquisa de marketing? Quais as ameaas e oportunidades? Anlise das funes de marketing Quais so os objetivos da linha de produtos? Esto bem fundamentados? Deve ser expandida ou reduzida? Que produtos devem ser acrescidos? Quais devem ser eliminados? Qual o conhecimento e atitudes dos compradores sobre a qualidade, caractersticas, estilos marcas etc dos produtos da empresa e dos concorrentes? Que reas da estratgia de produto necessitam de melhorias? Quais so os objetivos, as polticas, estratgias e procedimentos de preos? Em que amplitude o estabelecimento de preos se baseia em critrios de custo, demanda e concorrncia? Os clientes vem os preos da empresa como se estivessem de acordo com o valor de sua oferta? A administrao tem conhecimento de economia (elasticidade de preos e demanda)? Quais so os objetivos e estratgias? Existe cobertura adequada de mercado e de servios? O impacto dos novos canais de distribuio? Quais so os objetivos e estratgias? Esto bem fundamentados? O gasto em propaganda est sendo adequado? Tipos de mensagem, veculos, equipe interna. O que os clientes acham da propaganda?

Preo

Distribuio Propaganda, Promoes de Vendas/Institucionais e Relaes Pblicas. Bibliografia:

CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2007. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - 12a Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Atlas. 1995. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas.1998. NAISBIT, John. Megatrends. New York, Warner Books Inc., 1982 POPCORN, Faith. O Relatrio Popcorn. Rio de Janeiro: Campus. 1993 www.ibge.gov.br