Livro Marketing

Universidade Federal de Santa Catarina Pr-Reitoria de Ensino de Graduao Departamento de Ensino de Graduao a Distncia Centro Scio-Econmico Departamento de Cincias
da Administrao
Administrao de Marketing
Professores Rudimar Antunes da Rocha e Allan Augusto Platt
2010
Copyright 2010. Todos os direitos desta edio reservados ao DEPTO. DE CINCIAS DA ADMINISTRAO (CAD/CSE/UFSC).
R672a
Rocha, Rudimar Antunes da Administrao de Marketing / Rudimar Antunes da Rocha e Allan Augusto Platt. Florianpolis: Departamento de Cincias da Administrao/UFSC, 2010. 166p. Inclui bibliografia Curso de Graduao em Administrao, modalidade a Distncia ISBN: 978-85-7988-023-0 1. Marketing Administrao Histria. 2. Comportamento do consumidor. 3. Ambientes organizacionais. 4. Marketing de relacionamento. 5. Educao a distncia. I. Platt, Allan Augusto. II. Ttulo. CDU: 658.8
Catalogao na publicao por: Onlia Silva Guimares CRB-14/071
PRESIDENTE DA REPBLICA Luiz Incio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAO Fernando Haddad SECRETRIO DE EDUCAO A DISTNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLTICAS EM EDUCAO A DISTNCIA Hlio Chaves Filho COORDENADOR DE APERFEIOAMENTO DE PESSOAL DE NVEL SUPERIOR Jorge Almeida Guimares DIRETOR DE EDUCAO A DISTNCIA Celso Costa UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA REITOR lvaro Toubes Prata VICE-REITOR Carlos Alberto Justo da Silva PR-REITORA DE ENSINO DE GRADUAO Yara Maria Rauh Muller COORDENADOR DE EDUCAO A DISTNCIA Carlos Pinto COORDENADOR UAB Ccero Ricardo Frana Barbosa CENTRO SCIO-ECONMICO DIRETOR Ricardo Jos Arajo Oliveira VICE-DIRETOR Alexandre Marino Costa DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA ADMINISTRAO CHEFE DO DEPARTAMENTO Gilberto de Oliveira Moritz SUBCHEFE DO DEPARTAMENTO Rogrio da Silva Nunes COORDENADOR DE CURSO Marcos Baptista Lopez Dalmau SUBCOORDENADOR DE CURSO Raimundo Nonato de Oliveira Lima COMISSO DE PLANEJAMENTO, ORGANIZAO E FUNCIONAMENTO Alexandre Marino Costa (Presidente) Gilberto de Oliveira Moritz Luiz Salgado Klaes Marcos Baptista Lopez Dalmau Maurcio Fernandes Pereira Raimundo Nonato de Oliveira Lima COORDENADOR DE TUTORIA Rogrio Nunes COORDENADOR DE POLOS Luiz Salgado Klaes SUBCOORDENADOR DE POLOS Allan Augusto Platt COORDENADOR ACADMICO Sinsio Stefano Dubiela Ostroski COORDENADOR PEDAGGICO Alexandre Marino Costa COORDENADOR FINANCEIRO Gilberto de Oliveira Moritz COORDENADOR DE AMBIENTE VIRTUAL DE ENSINO-APRENDIZAGEM (AVEA) Lus Moretto Neto COMISSO EDITORIAL Lus Moretto Neto (Coordenador) Mauricio Fernandes Pereira Altamiro Damian Prve Alessandra de Linhares Jacobsen COORDENAO DE PRODUO DE RECURSOS DIDTICOS Denise Aparecida Bunn DESIGN INSTRUCIONAL Denise Aparecida Bunn Patrcia Regina da Costa PROJETO GRFICO E DIAGRAMAO Annye Cristiny Tessaro REVISO DE PORTUGUS Patrcia Regina da Costa ORGANIZAO DO CONTEDO Rudimar Antunes da Rocha Allan Augusto Platt
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Apresentao
Ol Pessoal! Sejam bem-vindos disciplina de Administrao de Marketing! Esperamos que vocs aproveitem bem esta disciplina, pois ela relevante formao profissional do administrador, principalmente por se caracterizar como uma das reas de conhecimento da Administrao que faz o elo entre o mercado e a empresa em todas as etapas do processo de ideias e/ou produtivo. Em outras palavras, a Administrao de Marketing abrange vrios contedos ligados compreenso do comportamento do mercado que envolve as organizaes, tais como: fornecedores, concorrentes, clientes e consumidores. Sendo assim, faremos para vocs um histrico pontual e sinttico de Marketing, descrevemos a relevncia dos ambientes organizacionais e suas contribuies para a anlise do comportamento do consumidor, bem como apresentaremos o Mix ou Composto de Marketing e sua evoluo para o chamado Marketing de Relacionamento ou Relationship Marketing. Estaremos sua disposio para esclarecimentos complementares e sugerimos que, paralelamente ao estudo do contedo da disciplina descrita nesta apostila, vocs pesquisem e leiam artigos em peridicos, como: Revista Exame, Isto Dinheiro, Revista HSM, os jornais Gazeta Mercantil e Valor Econmico, bem como em anais de eventos cientficos que os auxiliaro muito na contextualizao dos contedos abordados, por meio de relatos que so publicados sobre a rea de Marketing. Indicamos ainda pesquisas em sites da Internet que ampliem o aprendizado de vocs. Bom curso a todos e grande abrao dos professores, Professores Rudimar e Allan!
Sumrio
Unidade 1 Introduo Administrao de Marketing
Histria do Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Conceitos Aplicados ao Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Administrao de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 As Atividades do Administrador de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 As Etapas da Administrao de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Unidade 2 Ambientes de Marketing e o Comportamento do Consumidor

Ambientes de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Macroambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 O Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Processo de Deciso de Compra do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Processo de Compra Organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Processo de Deciso de Compra no Mercado de Negcios . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Unidade 3 O Composto de Marketing Preo e Produto

O Composto de Marketing Preo e Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Introduo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Etapas para o Estabelecimento da Poltica de Preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Unidade 4 Composto de Marketing Praa e Promoo

Canais de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Praa ou Canal de Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Funes dos Integrantes (intermedirios) de Canal de Distribuio . . . . . . . . . 124 Comunicao Integrada de Marketing (Promoo). . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Unidade 5 Composto de Marketing de Relacionamento

Compostos de Marketing de Relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 O Marketing de Relacionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 Referncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Minicurrculo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Introduo Administrao de Marketing
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Objetivo
Nesta Unidade, voc estudar as origens e os principais termos e conceitos inerentes rea de Marketing, bem como aprender quais so as principais etapas e os tipos de Marketing que podem ser adotados pelas organizaes e por seus gestores, isso proporcionar a voc a possibilidade de raciocnio analtico interpretativo que auxilia as atividades de Administrao de Marketing das organizaes.
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Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia
Histrico do Marketing
Caro Estudante,
Estamos iniciando a primeira Unidade da apostila de Administrao de Marketing. A partir de agora voc conhecer um pouco mais sobre Marketing e sobre o conjunto de estratgias/aes mercadolgicas no ambiente organizacional. Leia com ateno e realize as atividades que esto indicadas no final desta Unidade. Sua leitura, a realizao das atividades e os contatos com o seu Tutor e o seu professor tm um s objetivo: ajud-lo no processo de aprendizado, de construo do conhecimento e no desenvolvimento de habilidades que caracterizaro seu novo perfil profissional ao final deste curso.
E ento? Vamos l? Estamos juntos na busca de mais conhecimento!
o incio dos tempos, mesmo sem ter uma definio temporal precisa, as transaes entre os seres humanos no tinham um fator comparativo de troca como hoje conhecemos. A lgica que perdurava era a posse, conquista e, mais tarde, o escambo ou troca. Com a inveno da moeda e, posteriormente, do papel moeda ou dinheiro, a sociedade passou a se organizar em torno de um indicativo simblico de comercializao. Como adverte Galbraith (1986, p. 160)
O dinheiro tem sido um acontecimento cotidiano h pelo menos uns 2.500 anos. Herdoto, mais ou menos tardiamente e por feliz superposio de conceitos, nos conta da inveno da cunhagem da moeda na sia Menor.
O referido autor complementa, destacando que [...] Parece certo que houve experincias anteriores da cunhagem de moedas no Vale de Indus e na China, das quais Herdoto no teve conhecimento (GALBRAITH, 1986, p. 160).
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Saiba mais...
Faa uma pesquisa na Internet para ampliar o seu conhecimento sobre a histria da moeda e do dinheiro de papel no mundo, bem como o surgimento do sistema financeiro no mundo. Sugerimos ainda que voc leia: GALBRAITH, John Kenneth. A Era da Incerteza. So Paulo: Pioneira, 1986.
Tais acontecimentos so os cernes do que comumente entendemos por mercado. Portanto, relevante que vocs desde j aprendam o conceito de mercado, sob a tica de alguns estudiosos criteriosamente selecionados para esta apostila, pois esse termo a mola propulsora e estabilizadora da Administrao de Marketing. Mercado, na concepo de Sandhusen (2006, p. 4)
[...] so grupos de compradores reais ou potenciais que se pode dispor a comprar o produto, tendo autoridade necessria para compr-lo, desejar por ele e responder de modo semelhante a um apelo do composto de marketing.
Vocs podem verificar que o mercado, dentro da concepo do referido autor, o somatrio de interesses existentes entre os agentes envolvidos em todo o processo de oferta e demanda. Outra definio selecionada para vocs agregarem ao seu conhecimento destacada por Kotler e Keller (2006, p. 8), que defendem uma interpretao contempornea para esse fenmeno social, ao alertarem que se
Antigamente, um mercado era um local fsico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar ou vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto [...].
Dentro desse raciocnio os autores nos endeream a visualizar o que denominaram de estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca, que pode ser visualizada na Figura 1.
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Figura 1: Estrutura de Fluxos em uma Moderna Economia de Troca. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 8).
Conceituado e compreendido o que e como funciona o Mercado Contemporneo, podemos voltar nossas atenes para aprender e saber como o marketing emergiu, ganhou espao e se fortaleceu no cenrio das organizaes. Vamos em frente!
As concepes e ferramentas de Marketing vm se remodelando e agregando maneiras e formas de comercializar produtos, servios e ideias s necessidades e preferncias dos consumidores h muitos sculos. Embora no cenrio dos negcios, a Administrao de Marketing seja considerada irm caula das demais reas gerenciais empresariais, a sua importncia tem merecido especial ateno no ambiente competitivo organizacional deste incio de Sculo XXI. Do aspecto geral das sociedades e naes, podemos admitir que as ideias e os preceitos de Marketing vm se desenvolvendo de forma paralela evoluo das organizaes no modo de influenciar o comportamento das pessoas.
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Leia mais sobre os egpcios em: < http:// www.suapesquisa.com/ egito>. Acesso em: 23 fev. 2010.
Leia mais sobre o Imprio Romano em: < h t t p : / / www.suapesquisa.com/ imperioromano/>. Acesso em: 23 fev. 2010.
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Do ponto de vista semntico, por exemplo, Simes (1977, p. 3) admite que, a troca foi, sem dvida, o primeiro ato de mercar. Ela se confunde com a prpria histria do mundo e o comrcio uma das mais antigas atividades humanas. relevante destacar que o verbete mercar tem sua origem semntica do verbo latino mercari ou merca que significa [...] o ato de comercializar mercadorias, conhecimentos ou interesses entre os agentes envolvidos (SIMES, 1977, p. 3). Da mesma forma, o Marketing encontra alicerce semntico na expresso merceologia como correspondendo parte da cincia que trata em especial da compra e venda e estuda a classificao e a especificao das mercadorias (HOLANDA FERREIRA, 1988, p. 428). J do ponto de vista histrico, dos povos que se destacaram como desenvolvidos ou avanados na antiguidade, os Egpcios so apontados como pioneiros na arte e prtica de tcnicas de comercializao, h cerca de 6.000 anos a.C. Sabemos, ainda, que outras civilizaes se destacaram no processo comercial, como os Cretenses, Fencios, Somlios, Chineses, dentre outros (SIMES, 1977). Da mesma forma, no devemos esquecer que o temido Imprio Romano, que dominou por mais de meio milnio grande parte da Europa, sia e frica, , sem dvida, um dos maiores responsveis pelo desenvolvimento de tcnicas de comercializao aos moldes do que hoje conhecemos. Tambm sabemos que guerras e conquistas posteriores queda do Imprio Romano remodelaram o modo de diversas civilizaes usarem tcnicas estratgias do Marketing, que foram agregadas s aes das organizaes contemporneas. Com a derrocada do Imprio Romano e a invaso da Europa pelo Isl no Sculo VIII, a evoluo do comrcio naquele continente perdeu vigor e nele foram inseridas lentas mudanas econmicas e polticas que atravessaram o perodo medieval e perduraram por cerca de um milnio. Esse fato colaborou com o aprimoramento de outras tcnicas de comercializao e comunicao que vieram se somar aos conhecimentos de Marketing hodiernos (BARTELS, 1964).
Do ponto de vista histrico, alguns estudiosos da Teoria das Organizaes defendem que o Marketing originouse das primeiras atividades de troca de mercadorias.
Hodierno que existe ou ocorre atualmente; atual, moderno, dos dias de hoje. Fonte: Houaiss (2009).
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Merecem destaque os episdios histricos como os grandes descobrimentos, o crescimento das cidades e a expanso territorial, tais fatos foram decisivos para a afirmao do capitalismo, sobre o modo de produo feudal, trazendo o fortalecimento do comrcio e a ascenso da burguesia como classe social relevante. Alguns desses episdios esto associados s descobertas das Amricas, quando o comrcio se ampliou e formatou arranjos diferentes nas mais diversas atividades humanas.
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A Bolsa de Anturpia
So muitas informaes, por isso se voc no compreendeu algum assunto abordado at aqui, releia o texto at entender, pois no aconselhvel seguir na leitura sem que voc tenha dirimido todas as suas dvidas.
De acordo com Simes (1976), o aparecimento da bolsa de Anturpia e o avano dos servios postais foram decisivos para o crescimento da comercializao. Rassuli (1988), por sua vez, descreve que durante o Sculo XV as atividades do que futuramente chamaramos de Marketing eram aplicadas por comerciantes ingleses de livros, que planejavam sua produo de acordo com a natureza dos consumidores e dos competidores. J no Sculo XVII, os historiadores organizacionais destacam a construo de grandes armazns de estocagem no Japo, incluindo a funo da distribuio como fundamento do Marketing (RASSULI, 1988).
T a fim de saber
No Sculo XV, surgiu a Bolsa da Anturpia, na Blgica, primeira bolsa estabelecida em um lugar fixo. Dentro dela eram realizadas transaes com ttulos e mercadorias. No incio dos anos de 1600 foram realizadas as primeiras sociedades por aes. Eram empresas divididas em pequenos pedaos negociveis. A primeira delas foi a Companhia Holandesa das ndias Orientais. Fonte: <http://educacao.ig.com.br/noticia/2008/11/04/ entenda_como_funciona_a_bolsa_de_valores_ 2093475.html>. Acesso em: 23 fev. 2010.
Em relao comunicao de massa, no Sculo XVIII ocorreram os primeiros indcios de publicidade em jornais dos EUA. Desde ento, o surgimento de diversas mdias de comunicao se fortaleceram como os principais instrumentos facilitadores das aes estratgicas de Marketing. Outro fato relevante desses dois sculos so as
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diversas formas de mercantilismo implantadas, principalmente por Portugal, Espanha e Inglaterra, sempre tendo como pano de fundo as riquezas retiradas das Amricas e de pases da frica (BARTELS, 1964; SIMES, 1977; TENA; TAULET, 2005).
Mercantilismo teoria e sistema de economia poltica, dominantes na Europa aps o declnio do regime Feudal. Fonte: Houaiss (2009). Economia de mercado sistema em que h uma interveno mnima do Estado na economia e em que os agentes econmicos agem em funo de seus interesses. Fonte: Houaiss (2009).
Apesar do histrico de trocas e do comrcio existir desde os primrdios da humanidade, o foco no estudo do Marketing somente se solidificou como rea de estudo no incio do Sculo XX, nos Estados Unidos. O cerne desse raciocnio alia-se aos progressos da industrializao que consolidou a economia de mercado, determinando fortes mudanas na estrutura econmica, social e na nova atitude nos negcios. Referindo-se a essa questo, Bartels (1964, p. 23) relata fatos que motivaram o surgimento do Marketing, veja quais foram: aumento da produo industrial; aumento da populao; melhores condies de educao; criao de novos produtos, em funo das invenes; maior valorizao do xito financeiro pela sociedade; mercados novos e cada vez mais amplos; e maior ateno s instituies do mercado e ao seu papel social.
No entendimento de Tena e Taulet (2005), importante ressaltar que no perodo compreendido pelo final do Sculo XVIII e grande parte do Sculo XIX no existiram significativas preocupaes com as vendas, pois as novas invenes possibilitavam reduzir distncias e preos, acelerando o ritmo de produo para atender uma populao em crescimento e com demanda constante por produtos e servios. Mesmo assim, comeam a emergir novas tcnicas de informao aos consumidores das novas invenes tecnolgicas nas mdias existentes, como jornais, revistas e panfletos.
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as interpretaes da psicologia organizacional de Maslow e Herzberg; a matemtica financeira que possibilita o entendimento de retornos esperados de determinada ao de Marketing; a estatstica que auxilia na interpretao de informaes coletadas sobre o comportamento dos consumidores; as diversas formas de mdias que possibilitam a acelerao das informaes on-line; e a prpria evoluo conceitual e de instrumentos de pesquisas que se apoiam em ferramentas computacionais velozes e precisas.
T a fim de saber
Philip Kotler (1931)
Nome catedrtico no ensino e no planejamento de Marketing, autor dos livros e das teorias mais citadas no setor. Referncia na literatura acadmica de Administrao, Economia, Marketing e Publicidade, um dos maiores autores sobre a rea de Administrao de Marketing. Fonte: <http:// www.infoescola.com/biografias/philipkotler>. Acesso em: 23 fev. 2010.
Entre em contato com empresrios de sua comunidade ou pesquise na Internet para identificar quais so as ferramentas mais utilizadas pelas organizaes escolhidas em sua anlise? No necessrio ser uma grande empresa, mas averigue essa questo. Ns temos certeza que voc conseguir diferenciar essas tcnicas!
Vale destacar, que a expresso Marketing foi desenvolvida nos Estados Unidos da Amrica (USA) e se popularizou na esfera empresarial somente a partir do final da Segunda Guerra Mundial. O fim do referido conflito exigiu dos gestores organizacionais aes de convencimento de consumo, devido ao longo perodo de retrao econmica e s atividades decorrentes de novas configuraes ideolgicas, como a chamada Guerra fria que gerou uma verdadeira corrida armamentista no globo.
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Leia mais sobre a Guerra Fria em: <http:// www.suapesquisa.com/ guerrafria/>. Acesso em: 23 fev. 2010.
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Quanto s origens cientficas do surgimento do Marketing, Philip Kotler, salienta que o Marketing era um ramo dependente da economia, voltado ao estudo da distribuio. Todavia, inquestionvel que vrias cincias contriburam com o aperfeioamento das ferramentas de Marketing, como por exemplo:
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Surge assim, um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e disposto a aproveitar melhor a vida, atravs do consumo de produtos e servios diferenciados, contrapondo os padres de vida e de consumo anteriores que privilegiavam projetos de vida a longoprazo, tendo em vista a acumulao de bens a serem transmitidos aos descendentes. Ao perceber esse novo tipo de demanda, as universidades americanas incorporaram definitivamente em seus currculos disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a anlise de usurios e consumidores em seus cursos de gesto de negcios, propiciando o surgimento de disciplinas dedicadas aos estudos do mercado, dentre as quais o Marketing; essas transformaes ocorreram no incio da dcada de 1950 (LAS CASAS, 2006). Richers (2000) ressalta que a definio de Marketing, elaborada em 1960 pela Associao Americana de Marketing (AMA), prevaleceu por muito tempo. O Marketing era apresentado como um conjunto de atividades que envolvem o fluxo de bens e servios entre o produtor e o consumidor e utilizadores comerciais. Pela primeira vez, dentro de uma mesma palavra Marketing aglutinavam-se as atividades de vendas, publicidade, distribuio e pesquisa de mercado.
J as dcadas de 1950 e 1960 foram marcantes para a rea de Marketing devido a trs estudiosos: Drucker, Levitt e Kotler. Vamos conferir de que forma eles influenciaram: Peter Drucker lana, em 1954, o livro A Prtica da Administrao. Esse autor mencionava que o cliente o mais importante e a rea de Marketing era uma poderosa ferramenta de auxlio aos administradores para manterem o foco no mercado.
No Brasil, o termo Marketing aparece na literatura a partir de 1954, por meio de uma misso norte-americana coordenada por Karl A. Boedecker, professor que organizou os primeiros cursos de Administrao da recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas (COBRA, 1992).
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Com o ttulo de Pai do Marketing, Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, que em seu artigo para Harvard Business Review Intitulado a Miopia de Marketing revela uma srie de erros de percepes da empresa fornecedora de produtos para agregar valor, satisfazer e conquistar clientes, mostrando a importncia da satisfao dos clientes e transformando para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo substitudo pela satisfao garantida. Marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, dentre outras renascem a partir desse perodo. As pesquisas e artigos de Marketing multiplicam-se, bem como modelos quantitativos matemticos e estatsticos so formatados e o conhecimento dessa rea da administrao difundido. Philip Kotler que, em 1967, lana a primeira edio de seu livro Administrao de Marketing, em que ele organiza e rene todos os temas que passam a compor e delimitar a abrangncia dessa rea de conhecimento.
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ONGs ONGs organizaes no governamentais, criadas com a finalidade de promover objetivos comuns de forma no lucrativa. Juridicamente, toda ONG uma associao civil ou fundao privada. Fonte: Abong: Perguntas mais frequentes. Disponvel em: <http:// www.abong.org.br/>. Acesso em: 17 mar. 2010.
Como voc pode verificar Peter Drucker, Theodore Levitt e Philip Kotler so expoentes marcantes para a rea de Marketing. Cada um deles, em determinada poca e com contribuies especficas, ajudou os administradores a pensarem e a utilizarem ferramentas de Marketing de maneira distinta. Mesmo assim, no se esquea que outros pesquisadores ilustres tambm direcionaram esforos para popularizar esse conhecimento administrativo, como os professores brasileiros: Raimar Richer e Marcos Cobra.
O final do Sculo XX marcado pelo surgimento de diretorias e departamentos de Marketing e pela consolidao de sua prtica, tanto em empresas privadas, como em ONGs, governos, poltica, entidades religiosas, dentre outras. O avano tecnolgico dos anos de 1990 gera um grande impacto em todos os setores, propiciando que surjam novos formatos de relacionamentos como o Comrcio Eletrnico, os SACs (Servios de Atendimento ao Consumidor) e o CRM (Gesto do Relacionamento com os Clientes).
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Aquele incio de sculo foi caracterizado com a democratizao da rede mundial de computadores e da telefonia celular, propiciando uma grande agilidade na movimentao de mercadorias, bem como do fluxo de informaes entre consumidores, comrcio, indstria e fornecedores. O poder de barganha dos clientes extrapola barreiras jamais vistas. A propaganda tradicional comea a dividir espao com outros formatos de comunicao, como: o WebMarketing, as Relaes Pblicas, o Marketing Social e o Marketing de Permisso (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001; SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002).
Conceitos Aplicados ao Marketing

A palavra Marketing possui muitas definies na literatura e at tentativas de traduo para o portugus como Mercadologia (RICHERS, 1986), ou Mercancia (GRACIOSO, 1971). A Associao Americana de Marketing em 1985 elaborou a seguinte definio para Marketing:
Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias (sic), bens e servios, organizacionais e eventos para criar troca que venha a satisfazer objetivos individuais e organizacionais (AMA apud LAS CASAS, 2006, p. 9).
Kotler (1998, p. 27) afirma que o

Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Limeira (apud DIAS et al., 2006, p. 2), por sua vez, apresenta o conceito de Marketing como
a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de Marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
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O conceito de Marketing baseia-se em quatro aspectos principais, quais sejam: O mercado: identificar segmentos e nichos e estar atento s tendncias, oportunidades e ameaas nas relaes comerciais (oferta e procura; compras e vendas). O cliente e parceiros externos e seus relacionamentos: estabelecer um relacionamento permanente satisfatrio e interativo com os parceiros (fornecedores, clientes) e clientes externos. O cliente interno e os processos: capacitar e motivar os funcionrios, dialogar e saber ouvir sugestes, detectar problemas, gerando satisfao e integrando todas as reas, visando um objetivo comum atender s necessidades e desejos do cliente externo. Resultados: planejar e criar meios para saber aonde se quer chegar e que objetivos e metas alcanar. Mas conseguir xito nos resultados projetados deve ser uma consequncia de um conjunto de aes organizacionais estrategicamente formuladas, integrando pesquisas de mercado, design de produtos e servios, publicidade, ps-venda, dentre outros. Da simbiose desses quatro aspectos mencionados emergiram oito possveis arranjos de demandas ou procura por produtos, quer sejam eles bens e/ou servios, quais sejam: Demanda Negativa, Demanda Inexistente, Demanda Latente, Demanda em Declnio ou Declinante, Demanda Irregular, Demanda Plena, Demanda Excessiva e Demanda Indesejada (LAS CASAS, 2006; KOTLER; KELLER, 2006). Vamos compreender melhor com exemplos as distines de demanda? A Demanda Negativa caracteriza-se pelas ofertas existentes de produtos, nas quais os consumidores no tm um interesse ou no
Design a concepo de um produto (mquina, utenslio, mobilirio, embalagem, publicao etc.), especialmente no que se refere sua forma fsica e funcionalidade. Fonte: Houaiss (2009). Simbiose Associao entre indivduos na qual ambos so beneficiados. Fonte: Houaiss (2009).
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J Richers (2000, p. 5) sintetiza sua interpretao, definindo Marketing como a inteno de entender e atender o mercado. Podemos notar, pelos conceitos apresentados, que a viso de Marketing atualmente busca o desenvolvimento de relaes de longo prazo entre os envolvidos e seu conceito extrapola a comercializao de bens de consumo, incluindo ideias, estratgias, objetivos individuais, programas organizacionais e sociais.
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so espontaneamente desejveis e, se fosse possvel, ele pagaria para no adquiri-lo ou us-lo, mas que quase sempre so inevitveis, tais como: vacinas, exames de sangue, dentistas, guarda-chuva, mscaras antipoluio do ar, dentre outros. Neste tipo de demanda, no entender de Las Casas (2006, p. 3) a tarefa do marketing
[...] analisar os motivos de insatisfao e, a partir da, desenvolver um programa de marketing que consiste no redesenho do produto, preos mais baixos e programas de comunicao, visando mudar as crenas e as atitudes desse mercado.
A Demanda Inexistente caracteriza-se pelo desconhecimento ou fala de interesse inicial dos consumidores pelo produto ofertado no mercado. Esse comportamento de demanda pode estar associado a fatores culturais que reduzem o interesse do consumidor. So exemplos desse tipo de comportamento aqueles relacionados oferta de um novo idioma, como: aprender Mandarim, ou a alguns tipos de seguros. Na concepo de Las Casas (2006, p. 3-4) A tarefa do marketing a de encontrar maneiras de conectar os benefcios dos produtos com as necessidades e os interesses naturais das pessoas, e ns julgamos relevante acrescentar as necessidades emergentes no mercado, principalmente em relao ao aprendizado do Mandarim devido insero gradativa da China ao modelo capitalista.
A Demanda Latente caracteriza-se pelas situaes ou condies que o consumidor sinaliza que gostaria de obter imediatamente para suprir sua necessidade, mas que ainda ele no encontra no mercado atual. Podemos exemplificar esse tipo de demanda sob di-
Voc sabia que Chins ou Mandarim Padro o dialeto falado em Pequim, sendo a lngua oral oficial da Repblica Popular da China, da Repblica da China e um dos quatro idiomas oficiais de Singapura, bem como uma das seis lnguas oficiais das Naes Unidas. A populao dessas naes ultrapassa os 2 bilhes de habitantes ou consumidores potenciais. Fonte: <http:// pt.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADngua_mandarim>. Acesso em: 24 mar. 2010.
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A Demanda em Declnio ou Declinante ocorre quando os consumidores diminuem ou deixam de comprar determinado produto. So exemplos destas situaes aquelas associadas a tecnologias e/ou a cultura, como o fato da Igreja Catlica rever os seus ritos religiosos e concepes, devido ao crescimento de outras religies ou cultos; a reduo da demanda por carros que utilizam um nico tipo de combustvel fez uma grande mudana na oferta de veculos Flex; a fabricao de aparelhos de televiso com o Tubo de Imagem convencional, devido ao surgimento da tecnologia de tela de televiso plasma, LCD e, mais recentemente, LED. Nestes casos, alerta Las Casas (2006, p. 4) o administrador de marketing [...] tentar mudar o produto, mudar o cliente ou tentar fazer qualquer outra mudana que seja necessria para reativar os seus negcios.
A Demanda Irregular aquela em que h oscilao da demanda, isto , sazonalidade, podendo variar no ms, semana, dia ou at mesmo no horrio da demanda. Exemplos desse tipo de demanda so as casas de shows, bares e restaurantes; cinemas; roupas de frio e sorveterias para algumas regies; a indstria vincola. Sublinha Las Casas (2006, p. 4), que nessas situaes o profissional de marketing precisa [...] ajustar e promover uma melhor distribuio desta demanda. A Demanda Plena, por sua vez, aquela na qual, nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 8), os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado, caracterizando-se como um fluxo constante de demanda. Ento, o administrador de marketing dever [...] acompanhar as tendncias do mercado e fazer os necessrios ajustes (LAS CASAS, 2006, p. 4). A Demanda Excessiva caracteriza-se pelo fenmeno de demanda que extrapola a possibilidade de oferta, isto , tem mais consumidores interessados em comprar ou utilizar determinado produto, do que as organizaes podem disponibilizar. Esse tipo de demanda pode estar associado a determinado fenmeno climtico ou sismolgico; epidemias; conflitos armados, dentre outros. Geralmente, neste caso, necessrio o profissional de marketing utilizar o Demarketing, isto , comunicar e ensinar o consumidor a poupar, a no consumir ou a no buscar aquele produto por questes de escassez no mercado.
Sugerimos que vocs pesquisem na Internet e aprendam mais sobre quais so as diferenas entre as tecnologias de imagem projetadas em Plasma, LCD e LED.
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versos aspectos, como: o desejo do consumidor adquirir veculos eltricos ou a ar que no poluam o meio ambiente; vacina contra a calvcie; vacinas contra a AIDS, dentre outros.
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So exemplos desse tipo de demanda: consumo de energia eltrica quando h uma severa seca que esvaziam as hidreltricas; Conflito do Golfo Prsico obrigando o Ministrio de Minas e Energias do Brasil decidir, naquele episdio, que os postos de combustveis em nosso pas fechariam s 20 horas e s reabrirem s 8 horas do prximo dia; a corrida recente por vacinas contra a Dengue e Gripe A exigiu do Ministrio da Sade uma severa definio de triagem das pessoas que apresentavam sintomas das referidas doenas, utilizando as diversas mdias para informar e educar a populao para reduzir as situaes de risco. Por fim, a Demanda Indesejada aquela em que [...] a sociedade ou a legislao condena o consumo de determinado produto [...], como adverte Las Casas (2006, p. 4), ou ainda, de produtos que s tero demanda em momentos de crise ou de situaes adversas satisfao do consumidor. Podem servir de exemplos demanda indesejada as aes de marketing que alertam para os malefcios do tabagismo e de outros tipos de drogas que vo de encontro ao bem-estar da sociedade; do consumo de lcool ou remdios para retardar o sono para motoristas. As referidas demandas esto presentes a todo o momento em um conjunto existente no mercado. Isso porque, na ocasio em que uma nova tecnologia ou mudana de cultura se efetiva, ocorre o fortalecimento ou decrscimo de determinado tipo de demanda, assim como as que so cruciais para a sobrevivncia do ser humano quase nunca so afetadas. Por essas razes, resolvemos elaborar a Figura 2 para permitir a sua visualizao esquemtica desses tipos de demandas.
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Figura 2: Arranjos de demanda. Fonte: Elaborada pelos autores.
Entendam, desde j, que produto pode caracterizar bens, isto , a disponibilidade de uma ou diversas peas fsicas isoladas ou montadas, de materiais em estado natural ou transformados, isto , so tangveis. Os bens podem ser reutilizados e comparados, atravs do peso, altura, resistncia do material, brilho, dentre outras. J os servios correspondem a prestaes de facilidades, comodidades e/ou conforto oferecido e contratado por determinado consumidor em certo momento, sendo nico e perene. Em outras palavras, os servios no podem ser repetidos em sries nas mesmas condies j experimentadas, pois desaparece com a sua efetivao, como: no atendimento mdico, segurana pblica, conserto de elevador, conserto de veculo. Ns retornaremos a esse tema nos prximos captulos para sublinhar as possveis fronteiras entre servios. bens e servios
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Seguindo as interpretaes dos tipos de demandas supramencionados, algumas definies so fundamentais para o estudo da rea de Marketing, tais como: necessidade, desejo, demandas; Produtos; Valor, satisfao e qualidade; troca, transaes e relacionamentos; Mercados (KOTLER, ARMSTRONG, 1999, p. 3-8). Vamos entender cada um desses verbetes, que podem ser visualizados na Figura 3. Necessidade: um estado de carncia ou privao que provoca a motivao para o consumo. Desejos: moldados pela cultura da sociedade em que vivemos, os desejos so carncias por satisfaes especficas para atender uma necessidade. Ex: tenho sede (necessidade) e gostaria de beber suco de laranja (desejo). Demandas: quando desejo tem respaldo na habilidade e disposio para compra, transformando-se em demanda. No exemplo do suco, a necessidade de reduzir a sede transformou o desejo em demandas por: Coca-Cola, Guaran, Pepsi-Cola. Produtos: algo que pode ser oferecido para satisfazer a necessidade e o desejo de um cliente, quer seja na forma de um bem e/ou servios. Valor para o cliente: corresponde a uma equao entre o valor que ele obtm pela aquisio e utilizao de determinado produto subtrado do custo que o produto representou ao consumidor. Qualidade do produto: afeta o consumo no momento em que serve de parmetro para que a demanda se repita e passe a corresponder a um desejo para suprir uma necessidade. Assim, a qualidade percebida por determinado produto ou marca to forte na mente do consumidor que ele resiste experimentar outros produtos. Troca: o Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. A troca o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo algo em contrapartida.
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Relacionamento: construes de elos duradouros entre as partes envolvidas em um processo de troca, desde a aquisio das matrias-primas at o consumidor final. Mercado: todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados a realizarem uma troca que atenda uma necessidade ou desejo.
Sugerimos que voc retorne a Figura 2 para visualiz-la novamente e ver os links existentes na compreenso do mercado.
Figura 3: Conceitos centrais de Marketing. Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (1999, p. 4).
Muito bem! Agora que voc j comeou a se familiarizar com alguns conceitos e termos inerentes rea de Marketing. Pare um pouco e realize os seguintes exerccios:
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Transaes: a unidade de medida do Marketing, pois como a troca um processo, a transao o acordo cujas partes envolvidas trocam valores entre si.
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Pesquise na literatura especializada, como livros e revistas especializadas, cinco definies de Marketing e faa uma anlise, a partir dos conceitos centrais descritos na Figura 3. A partir das definies selecionadas para a questo anterior, identifique atributos que tenham conotaes com as seguintes reas de conhecimento:

Economia; Engenharias; Contabilidade; e Psicologia.
Elabore a sua definio para Marketing, a partir das definies que voc selecionou na literatura especializada para responder s questes anteriores.
Esperamos que vocs estejam gostando do contedo aprendido at o momento, e que as dificuldades encontradas para responder s questes tenham sido superadas com sucesso. Portanto, vamos retornar a mergulhar nos oceanos do Marketing e compreendermos os segredos da Administrao de Marketing.
Administrao de Marketing
Vamos compreender um pouco as origens do termo administrao. Do ponto de vista semntico, esse verbete composto de prefixao e de sufixao da raiz minister. O prefixo ad tem o significado de indicao, direo para, tendncia e a raiz minister traz consigo a ideia de comparativo de inferioridade entre aqueles que esto dentro de um processo organizacional, enquanto que o sufixo ter trata de subordinao ou obedincia (ANDR apud ROCHA, 2000, p. 8). No mbito conceitual, Simon (1979, p. 1) entende que administrar a arte de conseguir realizar as coisas, em que a maneira de
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conceber administrao faz com que se d maior destaque ao que realmente ao, isto , determinao do que se deve fazer. Por sua vez, Hampton (1992, p. 9) chama a ateno para o fato de que:
[...] embora palavras como planejamento, organizao, direo e controle evoquem imagens de que a administrao seja reflexiva, racional e sistemtica, h pesquisadores que gastaram um bom tempo observando gerentes em ao, e que chegaram concluso de que, na realidade, a administrao mais refletida do que reflexiva, mais emoo do que racionalidade e mais catica do que sistemtica.
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Stakeholder palavra da lngua inglesa que significa todas as pessoas fsicas ou jurdicas que so direta ou indiretamente afetadas pelas atividades da organizao e que tambm exercem sobre ela alguma influncia. Fonte: Lacombe (2004).
Vrios estudiosos das organizaes abordam este tema de formas distintas. No entanto, no temos, neste material, o intuito de uma anlise aprofundada sobre polmicas que tramitam na academia h dcadas. Cabe, sim, entendermos que a Administrao de Marketing um processo relevante e que complementa as demais reas de gesto das organizaes. Passemos a verificar formulaes para Administrao de Marketing.
Conceito: Administrao de Marketing

A literatura especializada de Marketing traz muitos conceitos sobre Administrao de Marketing. Por isso, selecionamos para voc algumas definies que possibilitam a compreenso geral desse fenmeno de gesto. Por exemplo, na interpretao de Limeira (apud DIAS et al., 2003, p. 10), a Administrao de Marketing,
[...] o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de Marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa.
Nas palavras de Kotler (1998, p. 32) a Administrao de Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, do preo, da promoo e da distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Para o referido autor, o conceito de Administrao de Marketing envolve os seguintes elementos: um processo de anlise, planejamento,
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implementao e controle; bens, servios e ideias; a noo de troca; a meta de produzir e a satisfao para as partes envolvidas, isto , os stakeholders.
Objetivos da Administrao de Marketing

Vamos partir desse conceito de Kotler (1998) para entendermos os principais objetivos da rea da Administrao de Marketing: Criar ou identificar valor, produzindo inovaes estratgicas em produtos, processos e modelagem de negcios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes pblicos e mercados. Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratgicos esperados a partir das polticas de Marketing consistentes. Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a mudana e incentivando o alto desempenho com base em relacionamentos sustentveis (BRANSTAD; LUCIER apud RICHERS; LIMA, 1991). Na maior parte das empresas, o Marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma: o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e, muitas vezes, essa rea estava subordinada ao diretor de produo ou diretor administrativo. Por outro lado, podemos perceber que as organizaes de sucesso so as que ultrapassam dcadas de existncia e nelas o Marketing ocupa lugar de destaque. Exemplos disso so: Coca-Cola, Pepsi, Phillips, Ford, General Motors, Votorantin, Rede Globo, Tintas Renner, Grupo Gerdau, Alpargatas, Avon, dentre outros. Isso porque aos poucos essa funo de gesto organizacional foi se alargando e ocupando o mesmo plano das gestes da produo, da gesto financeira e da gesto de recursos humanos.
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Voc percebeu que as empresas de sucesso so as gigantes da rea. Diante dessa informao, podemos perceber que o Marketing muito importante para uma organizao.
Filosofias da rea de Marketing

Atualmente, podemos perceber a mesma empresa praticando diferentes filosofias de Marketing ao redor do mundo e usando diferentes filosofias de Marketing em um mesmo mercado. Kotler (2006) apresenta seis orientaes ou caminhos que norteiam as atividades de Marketing das organizaes, quais sejam: orientao de produo; orientao de produto; orientao de vendas; orientao do cliente; orientao da sociedade e orientao para o Marketing holstico. Essas orientaes no so excludentes ou estticas, pois podem sofrer alteraes e adaptaes na Administrao de Marketing das organizaes, sempre respeitando aspectos ticos e socioambientais das organizaes. comum que algumas organizaes privilegiem um dos tipos supramencionados em suas orientaes estratgicas de marketing. Vamos compreender melhor cada uma delas! A orientao de Produo: nas palavras de Churchill Jr. e Peter (2000, p. 4) a filosofia de gesto centra-se nos produtos e em como fabric-los com eficincia, isto , pressupe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes iro compr-los. O papel do Marketing orientado para a produo e, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000, p. 4). relevante destacar que essa filosofia de Marketing no est apenas associada ao incio do processo produtivo em massa ou decorrente da Revoluo Industrial, mesmo que naquela poca houvesse predominancia desse tipo de viso do mercado. Tal ressalva importante, pois um dos grandes expoentes empresariais da filosofia de gesto voltada para a produo foi a Ford Corporation com a industrializao do Carro Ford Modelo T. A referida filosofia tem como alicerce de gesto a ideia de que os consumidores iro preferir sempre os produtos que forem facilmente encontrados e possurem um preo baixo. Portanto, o foco o Marketing de distribuio ou logstico, empregado quando a empresa deseja expandir o mercado. A orientao de Produto: a filosofia de gesto orientada para produto tem alicerce na diferenciao dos produtos, isto , essa orientao admite que os consumidores selecionem os produtos, por meio da sua qualidade, e de-
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Leia mais sobre Carro Ford Modelo T, em: < h t t p : / / www.carroantigo.com/ portugues/conteudo/ curio_nacionais_ford.htm>. Acesso em: 25 fev. 2010.
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sempenho superior e dos aspectos inovadores que os produtos podem proporcionar. Assim, as organizaes que privilegiam esse enfoque de Marketing buscam se manterem em constantes aprimoramentos tecnolgicos e de exclusividade nos produtos que oferecem. A crena dessa orientao a de que, tanto as vendas quanto a satisfao dos clientes so inerentes s caractersticas tcnicas, funes e desempenho dos produtos. Esse tipo de estratgia requer das empresas constantes investimentos em tecnologias, pesquisa e desenvolvimento para se manterem como diferentes na mente do consumidor. Podemos afirmar que a Ferrari e a Nike tm essa filosofia como um dos alicerces de Marketing. A orientao de Vendas: essa filosofia de competitividade no mercado tem como ao de Marketing a lgica de que necessrio vender o que sabemos produzir e no o que o consumidor deseja, no h preocupao com os resultados posteriores s vendas dos produtos. Na tica de Churchill Jr. e Peter (2000, p. 5) essa filosofia pode ter sucesso nos casos em que a oferta dos produtos e servios maior do que a demanda. Dentro desse raciocnio, Kotler (1998, p. 36) afirma que, nesses casos, a empresa assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, no compraro o suficiente dos produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um esforo agressivo de venda e promoo. Essa filosofia da mesma forma adequada para aqueles produtos em que a demanda no constante, que so suprfluos ou desconhecidos, como por exemplo, vendas de enciclopdias e pacotes de cruzeiros martimos. A orientao do Cliente: mediante estudos de mercado, possvel identificar os interesses dos clientes e consumidores e, a partir da, desenvolver produtos e servios que atendam esses interesses, possibilitando que os clientes comprem e falem bem da empresa e de seus produtos. O cliente o ponto de partida para todo e qualquer negcio e essa postura deve ser da empresa em todos os nveis, desde o mais alto executivo at o escalo mais baixo. O cliente o verdadeiro patro da empresa. Nesse caso,
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Criando, conservando e ampliando a clientela da empresa, o Marketing evolui de uma posio acessria na organizao para a funo principal, levando suas atividades a um nvel de integrao jamais visto nas orientaes anteriores. O sucesso da empresa no longo prazo pressupe compreender muito bem as necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso, oferecer produtos, servios e ideias para satisfazer a esses clientes melhor do que a concorrncia, podendo, dessa forma, criar a fidelidade deles com a empresa e competir mais eficientemente com os concorrentes. A orientao do marketing socialmente responsvel ou societal: tal orientao
[...] assume que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, dae maneria a preservar ou ampliara o bem-estar dos consumidores e da sociedade (KOTLER, 1998, p. 44).
O eixo interpretativo dessa filosofia de Administrao de Marketing a convico de que os clientes tm conscincia sobre as consequncias que seus atos de consumo podem trazer para a sociedade. Por isso, tais clientes so impulsionados a buscar produtos que tenham caractersticas de preservao socioambiental. Hoje, vemos muitas organizaes preocupadas em destacar selos de preservao que do aos seus clientes a certeza dessa filosofia de gesto. A orientao do marketing holstico: Kotler e Keller (2006) destacam uma abordagem em que a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gesto de Marketing. a abordagem que reco-
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A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; Marketing nas necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; Marketing com a idia (sic) de satisfazer s necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criao, entrega e, finalmente, seu consumo (LEVITT apud KOTLER, 1998, p. 37).
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Produo
nhece e tenta harmonizar o escopo e as dificuldades de todas as atividades de Marketing. O Quadro 1, sntetiza as filosofias de Marketing mencionadas, cabendo salientar que elas precisam estar amparadas dentro de um postura tica e socioambiental das organizaes.
ORIENTAO DESCRIO
Os clientes daro preferncia aos produtos que esto disponveis e so de baixo custo. Os clientes daro preferncia aos produtos de alta qualidade, alto desempenho ou se despontem com caractersticas inovadoras. Os clientes e empresas no compraro de forma espontnea os produtos nas quantidades desejadas ou necessrias pela organizao.
PRINCIPAIS OBJETIVOS
Atingimento de alta eficincia e
baixo custo.
Ampla cobertura de distribuio. Elaborar produtos de alta quali-
dade.
Investir na melhoria contnua do
Produto
produto.
Enfoque agressivo de vendas e
promoo.
Forte investimento em propaganda. nfase na necessidade do ven-
Vendas
dedor. Os clientes desejam o atendimento de suas necessidades e desejos, atravs de produtos que os satisfaam de maneira superior aos dos concorrentes.
nfase no valor para os clientes. Busca de Marketing integrado. Busca da efetividade maior do
Marketing
que a concorrncia.
A empresa deve oferecer proMarketing Social dutos que possam satisfazer tanto a seus clientes quanto e Societal sociedade na qual est inserida A empresa atua no [...] desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividade de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
Busca das necessidades dos cli-
entes.
Busca da necessidade da socie-
dade. Interpreta o mercado como um conjunto indissocivel dos consumidores, dos funcionrios, de outras organizaes, dos concorrentes, isto , da sociedade como um todo.
Marketing Holstico
Quadro 1: Orientaes de Marketing. Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000) e Kotler e Keller (2006).
Muito bem! Vamos exercitar de novo! Pense nas principais organizaes que voc cliente ou conhece, como: Lojas Renner, Mcdonalds, Rede Globo, Gol Linhas Areas,
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Descreva trs delas que privilegiam a orientao para a Produo. Descreva trs delas que privilegiam a orientao para o Produto. Descreva trs delas que privilegiam a orientao para as Vendas. Descreva trs delas que privilegiam a orientao para o Cliente. Descreva trs delas que privilegiam a orientao para o Marketing Societal. Descreva trs delas que privilegiam a orientao para o Marketing Holstico.
E ento conseguiu? Esperamos que sim!
Portanto, agora que voc j respondeu s perguntas sobre as filosofias de Administrao de Marketing, enfocaremos na sequncia as atividades inerentes s aes do profissional de Marketing nas organizaes. Vale salientar que, a cada dia que passa, as atividades das diversas reas de gesto esto sendo mescladas e atuam em parcerias.
As Atividades do Administrador de Marketing

Vale registrar que a profisso de Administrador no Brasil foi oficializada pela Lei n. 4.769, de 9 de setembro de 1965 (BRASIL, 1965) e retificada no Dirio Oficial da Unio em 16 de setembro do mesmo ano. Sabemos que essa foi uma das principais razes pelas quais, a comemorao do dia do Administrador dia 9 de setembro. Outros decretos complementaram a referida legislao, no entanto, a
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Fundao Airton Senna, Petrobrs, O Boticrio, Bradesco, Hospital Albert Einstein e Lojas Americanas, para realizar a seguinte anlise: (v ao site dessas empresas para ampliar seu conhecimento).
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supramencionada Lei , sem dvidas, o alicerce da oficializao da profisso do Administrador no Brasil. As principais atividades da rea de Marketing ou mercadolgica so: administrao de vendas, canais de distribuio, consultoria promocional, coordenao de promoes, estudo de mercado, informaes comerciais mercadolgicas, pesquisa e desenvolvimento de produto, planejamento de vendas, tcnicas comerciais e de varejo.
O Administrador de Marketing , portanto, o responsvel pelo planejamento, organizao e o controle das atividades estratgicas e tticas de Marketing com o intuito de agregar valor aos clientes e s demais partes interessadas (stakeholders) da empresa. As atividades estratgicas englobam o conjunto de decises relacionadas anlise e segmentao de mercado, deciso de quais produtos e servios oferecer e o preo mais adequado para praticar, bem como a seleo dos canais de distribuio e dos seus meios de comunicao. Para continuarmos o nosso aprendizado, vamos trabalhar agora os principais tipos de Marketing passveis de serem abordados pelos profissionais dessa rea, destacando que os tipos abordados encontram na literatura especializadas vieses interpretativos que a prpria academia ainda no conseguiu padronizar e, portanto, optamos pela abordagem de Kotler e Keller (2006). Mesmo assim, vale destacar que nas ltimas duas dcadas, principalmente, tem emergido na literatura especializada de marketing novos temas, tais como: Marketing poltico, Marketing religioso, Marketing esportivo, Marketing educacional, Marketing internacional, Marketing eletrnico, dentre tantos outros. No entanto, resolvemos no abord-los pois iria requerer muitas e muitas pginas de explicaes sobre cada um desses tipos de Marketing e seus impactos na sociedade contempornea.
Assim, a rea de Administrao de Marketing em conjunto com as reas de finanas, logstica, produo, recursos humanos, sistemas de informao e engenharia de produtos, entre outras, integra as funes empresariais que incluem atividades relacionadas tomada de deciso, o gerenciamento de recursos, a coordenao de processos, a gerao e a avaliao de resultados que adicionam valor econmico.
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Marketing direcionado para bens, isto , aquele indicado para produtos tangveis, sendo esse tipo de marketing que predomina nas aes estratgicas das empresas industriais e comerciais. Exemplos: car ro, televisor ou eletrodomstico. Marketing direcionado para servios que destaca os benefcios ou vantagens entre as alternativas existentes, na obteno de algum tipo de facilidade transacional que a empresa disponibiliza. Exemplo: lavagem de veculos, vigilncia, hotelaria. Marketing de eventos que tem como cerne incentivar os consumidores a participarem de determinada atividade recreativa e/ou social, como: shows artsticos, eventos esportivos (copa do mundo 2010) ou feira temtica como Fashion Rio.
Figura 4: Aplicaes do Marketing. Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006, p. 6-7).
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Razes pelas quais, decidimos centrar o nosso foco em tipos consagrados de Marketing relatados por Kotler e Keller (2006, p. 6-7), quais sejam: Marketing de bens; Marketing de Servios; Marketing de Eventos; Marketing de Experincias; Marketing de Pessoas; Marketing de Lugares; Marketing de Propriedades; Marketing de Organizaes; Marketing de Informaes; e, Marketing de Ideias. A Figura 4 permite a visualizao e a memorizao dos tipos de Marketing aqui apresentados.
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Marketing que aborda as experincias, o que o diferena do marketing de eventos est na possibilidade do consumidor ser o agente ativo de certa sensao ou experincia, como nos casos em que vai a um parque de diverses e vivencia a emoo do medo, alegria, descontrao de se aventurar no trem fantasma ou na montanha russa. Marketing de pessoas em que o eixo destacar cones pblicos como fator de diferenciao ou identidade a um produto. Nesse tipo de ao, o marketing pode se dirigir para criar uma identidade no dolo, como o X da Xuxa que passou a ser uma marca registrada da Rainha dos Baixinhos ou para a representao simblica de determinado produto com um cone pblico, como Gustavo Kuerten, Robinho (jogador do Santos F. C.), ou ainda, no marketing poltico (Barack Obama) ou religioso Papa Joo Paulo II. Marketing de lugares que destacam os benefcios naturais ou arquitetnicos que permitem chamar a ateno de consumidores, como nos casos de lugares ou cidades cosmopolitas, como Nova York, Rio de Janeiro ou o Egito com suas diversas pirmides, a China e sua muralha, o Peru e a cidade perdida dos Incas Machupicchu. Marketing de propriedades, propriedade concreta ou financeira que tem como luneta destacar o aspecto intangvel de posse, por exemplo: vendas de imveis, investimentos bancrios como a poupana, bolsa de valores ou ttulos pblicos. Marketing de organizaes que tem como eixo criar ou fortalece a imagem de determinada organizao empresarial, pblica ou filantrpica, como: Banco do Brasil, UFSC, Hospital Sarah Kubitschek ou Fundao Airton Senna. Marketing de informaes, por sua vez, tem como fito esclarecer e oferecer ao consumidor dados ou informaes que lhes propicie comparar determinada atividade organizacional, como: revistas sobre veculos, laboratrios de anlise clnicas, consultrios odontolgicos, escritrios advocatcios ou contbeis.
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Marketing de ideias ou de causas que associa uma determinada chamada ou slogan para alertar o consumidor sobre determinado benefcio ou ateno, como: se beber no dirija Governo Federal na campanha contra a embriagus no trnsito, energia que contagia do Guaran Antrtica, Economia e Vida e o lema Vocs no podem servir a Deus e ao dinheiro como slogan da Campanha da Fraternidade Ecumnica 2010, da Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB). Em todos os casos, o foco desses tipos de Marketing incentivar os consumidores para se motivarem com a mensagem elaborada para um dos tipos ressaltados de Marketing. Vamos saber mais detalhes de cada um desses tipos de Marketing, na tica de Kotler (1998); Churchill Jr. e Peter (2000).
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Vamos exercitar novamente. Muito bem, selecione algumas revistas que voc possa identificar as aplicaes de Marketing supramencionadas (Figura 4). Para facilitar a sua procura, sugerimos as revistas Exame, Veja, Claudia, Caras, Arquitetura & Construo, Quatro Rodas, HSM Management.
O Marketing de servios, por sua vez, destina-se a informar os consumidores sobre algum tipo de convenincia que pode obter pela contratao de determinado servio. A principal caracterstica dos servios a sua intangibilidade.
Vamos em frente! Para tanto, apresentaremos na sequncia as noes elementares de planejamento de Marketing e sua relao sobre essa atividade administrativa.
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UNIDADE
As Etapas da Administrao de Marketing

Para descrevermos as etapas da administrao de marketing julgamos importante salientar que as organizaes, de modo geral, elaboram, formal ou informalmente, o seu planejamento estratgico. Essa ferramenta de gesto empresarial se subdivide em diversos preceitos que precisam ser introspectados pelos gestores e colaboradores. No planejamento estratgico organizacional so definidos ou reorganizados: a misso, os objetivos, as estratgias e o plano de portflio organizacionais (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000, p. 87). Principalmente, no que tange s estratgias de marketing por serem cruciais para o sucesso do Planejamento Estratgico. Tal ressalva se faz necessria, pois a administrao de marketing obedece ao que foi estabelecido no Planejamento Estratgico Organizacional. Vale ressaltar, ainda, que nesta apostila no teceremos maiores explicaes sobre o planejamento estratgico, mas no poderamos deixar de alertar a voc dessa simbiose gerencial. Sugerimos que vocs pesquisem na Internet e em literatura especializada de Planejamento Estratgico os elos desta ferramenta com a Administrao de Marketing. Vamos ento aprender um pouco mais sobre Administrao de Marketing. Na tica de Lacombe (2004, p. 8) a Administrao de Marketing ou mercadolgica corresponde ao
[...] diagnstico mercadolgico; determinao das metas de marketing; planejamento, implementao e controle dos programs destinados a criar, desenvolver e manter trocas com os clientes para atingir os objetivos da empresa.
Reveja o conceito de Simbiose na pgina 21.
ortflio Por tflio conjunto de trabalhos de um artista, ou de fotos de ator ou modelo, ou de anncios de uma agncia usados para divulgao. Fonte: Houaiss (2009).
Complementa o autor, asseverando que a administrao de marketing Abrange desde o desenvolvimento de produtos at o fechamento de negcios com os clientes [...] (LACOMBE, 2004, p. 8). J Kotler e Keller (2006, p. 4) advogam que a Administrao de Marketing [...] a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. Por sua vez, Dias et al. (2003, p. 10) advertem que a Administrao de Marketing
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Complementam seu raciocnio, destacando que a Administrao de Marketing pode ser contemplada [...] em duas grandes reas de responsabilidades: a estratgiaca e a operacional (DIAS et al., 2003, p. 10). A responsabilidade estratgica est associada as decises tomadas pelo grupo de primeiro escalo ou cpula administrativa, como: o segmento de mercado, a deciso dos tipos de produtos, preo, canais de distribuio e meios de comunicao sero oferecidos esses produtos. J a responsabilidade operacional agrutinam aes tticas e operacionais da empresa, isto , a execuo das vendas, o desenho e produo dos materiais de comunicao, a escolha dos lojistas, atacadistas e distribuidoes, bem com as posturas indicadas para os seus vendedores, dentre outras decises tticas e operacionais (DIAS et al., 2003; KOTLER; KELLER, 2006). importante salientar que a Administrao de Marketing traz implicito o seu planejamento. O planejamento de Marketing o meio de realizao da responsabilidade estratgica do gerente de marketing (DIAS et al., 2003, p. 11), tendo vrias etapas passveis de serem adotadas. No h na literatura especializada uma padronizao sobre essa questo e nesta apostila o planejamento de marketing no ser aprofundado, pois retornaremos a esse assunto na disciplina de estratgias mercadolgicas. Mesmo asism, selecionamos o modelo de Dias et al. (2003, p. 11) para ilustrar essa atividade gerencial inerente Administrao de Marketing. (Figura 5).
Muitos caminhos ou estruturas podem levar ao planejamento de Marketing. Alguns estudiosos preferem descrever com detalhes os passos a serem seguidos. Essa postura pode engessar o planejamento de Marketing, embora oferea riquezas de detalhes. No existe uma venda, neste caso, mas sim alternativas a serem escolhidas. No presente material selecionamos um caminho que privilegia a contingncia e outro a prescrio.
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[...] entendida como o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa.
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Figura 5: Etapas do Planejamento de Marketing. Fonte: Adaptada de Dias et al. (2003, p. 11).
J Aaker et al. (2001, p. 29) salientam que o planejamento de Marketing tem as seguintes etapas:
Implementao via o monitoramento do desempenho e aperfeioamento das estratgias e do programa de markentig empregado. Anlise da situao, contemplando a compreenso do ambiente e do mercado, da identificao de ameaas e de oportunidades, bem como da avaliao da posio competitiva. Desenvolvimento da estratgia, a partir da definio do escopo do negcio e segmentos de mercado a serem atingidos, do estabelecimento de vantagens competitivas e da fixao de objetivos de desempenho. Desenvolvimento do programa de Marketing em que so contempladas as decises sobre produto e canal, das decises de comunicao, da fixao de preos e, ainda, das decises sobre pessoal de vendas.
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Anlise de Mercado. Identificao de oportunidades e riscos. Segmentao do mercado e seleo do mercado-alvo. Definio dos objetivos de Marketing. Desenvolvimento da estratgia de diferenciao do produto. Definio das estratgias de preo, comunicao e distribuio. Elaborao de um plano ttico. Realizao do oramento de Marketing. Avaliao e Controle. Como j mencionado, as abordagens do planejamento de Marketing sero melhor explicitadas na disciplina de estratgia mercadolgica.
Assim, estamos encerrando a Unidade 1. No se esquea de realizar as atividades de assimilao de contedo apresentada na sequncia; assistir s videoconferncias e, principalmente, de manter contato com os Tutores e os professores de Marketing. cabe salientar que na Unidade 2, apresentaremos os elementos que compem o ambiente de Marketing.
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Por outro lado, na viso de Churchill Jr. e Peter (2000), a forma prescritiva de elaborao do planejamento de Marketing apresenta os seguintes passos, quais sejam:
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UNIDADE
Resumindo
Nesta Unidade aprendemos quais so as principais ori-
gens da expresso Marketing e verificamos a estreita relao,
tanto com a inveno da moeda quanto com a estruturao contempornea de mercado. Estudamos, ainda, quais as principais orientaes e os tipos de demandas de mercado passveis de serem analisadas pelos Administradores de Marketing, bem como os tipos de Marketing que podem ser adotados nas aes estratgicas competitivas a partir dessa rea de conhecimento administrativo, como, por exemplo: Marketing de pessoas, de bens, de produtos, de lugares. Tambm vimos os conceitos centrais de Marketing para alicerar a compreenso da definio de Administrao de Marketing e visualizamos as etapas de seu planejamento. Essas etapas sero resgatadas na disciplina de Estratgias Mercadolgicas.
Confira se voc teve bom entendimento do que tratamos nesta Unidade respondendo s questes conforme os conceitos estudados. Para respondlas, voc deve revisar os textos correspondentes ao assunto at ter compreendido o que perguntamos. Voc pode reler os textos quantas vezes forem necessrias para ter certeza de que entendeu o assunto. Quanto extenso da resposta, o ideal que seja escrita com suas prprias palavras. Voc conseguir uma redao prpria mais facilmente se tiver atingido o objetivo proposto na Unidade. Caso no se lembre, releia tambm o objetivo e veja se entendeu as origens e os principais termos e conceitos inerentes rea de Marketing.
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Ento, bom trabalho!
aprendizagem Atividades de aprendizagem

1. Escolha dez empresas brasileiras que adotam aes de comercializao orientadas para a produo, orientada para o produto, orientada para o Marketing e para o Marketing social (pesquise na Internet). 2. Faa um paralelo entre aplicao do Marketing para eventos, lugares e pessoas. Exemplifique esses tipos de aplicaes com casos atuais. 3. Retorne a Figura 1 e explique os elos destacados nela. 4. Retorne a Figura 2 e explique os elos destacados nela. 5. Procure em outros livros trs definies de Marketing defendidas por outros autores e faa uma anlise dessas definies cruzando-as com as descritas nesta apostila.
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UNIDADE
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Se precisar de auxlio no deixe de fazer contato com seu Tutor pelo Ambiente Virtual de EnsinoAprendizagem. Ele est sua disposio para auxili-lo.
Ambientes de Marketing e o Comportamento do Consumidor
UNIDADE
Objetivo
Nesta Unidade, voc ter a oportunidade de conhecer e identificar as variveis que compem o ambiente das organizaes e entender as suas influncias para a Administrao de Marketing, bem como estudar os fundamentos inerentes ao comportamento do consumidor no processo de escolha e aquisio de produtos, tanto na compra de bens quanto em contrataes de servios.
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Ambientes de Marketing
Caro participante,
Estamos iniciando a Unidade 2 e, neste momento, voc ter como desafio entender os fatores que compem o ambiente de Marketing, bem como os fundamentos relacionados ao comportamento do consumidor, os fatores que influenciam tal comportamento, o processo e os papis de compra, tanto para o consumidor como para o mercado organizacional. Conte conosco, pois estaremos sempre sua disposio. Bons estudos!
ser humano est constantemente revendo os seus conceitos sobre tudo e sobre suas necessidades. Os atributos, os desejos e as expectativas renovam-se a cada instante, quer aconteam de forma voluntria quer aconteam de forma programada pelas organizaes. Se no incio do Sculo XX alguns produtos eram vistos como inovadores e atenderam certas necessidades dos consumidores, podemos dizer que, no meado e final daquele sculo, as necessidades e as satisfaes foram repensadas pelos consumidores contemporneos. Dentro desse raciocnio, admitimos que os consumidores que experimentam os desafios competitivos, nesta primeira metade do Sculo XXI, trazem consigo conceitos e desejos de demandas por produtos diferentes dos que fizeram a corrida dos consumidores, h 100 anos, haja vista que as pessoas e os ambientes so distintos. Toda essa informao serve para entendermos que os acontecimentos, as inovaes, as invenes, as leis, o crescimento da populao, entre outros, interferem cotidianamente na forma como os consumidores percebem e agem e interagem no ambiente. Assim, o mais importante em estudar os ambientes de Marketing est na anlise sistemtica das informaes acerca dos personagens no mercado e seus reflexos sobre a empresa.
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UNIDADE
Hoje, sabemos que a anlise dos ambientes organizacionais uma exigncia para todos os campos de conhecimento da formao do administrador. No entanto, para o profissional de Marketing, a interpretao das alteraes do comportamento do consumidor e suas novas expectativas intercalam-se com as mudanas nos ambientes endgeno e exgeno da organizao.
Quando a identificao recai na constatao de uma descontinuidade de demanda, cabe ao profissional de Marketing acender a luz vermelha do processo produtivo daquele produto, com o objetivo de tirar o produto do mercado ou renov-lo, por exemplo, tecnolgicamente para reduzir futuros prejuzos. O exemplo claro desse fenmeno interpretativo pode ser visto com a falta de viso dos executivos das empresas que fabricavam mquinas de escrever. Eles no perceberam a era da informtica e foram eliminados do mercado. Outro exemplo o da indstria do carburador que no se adaptou injeo eletrnica dos carros modernos e foi expulsa do mercado. J nas situaes de verificao de determinada tendncia de demanda, os profissionais de Marketing necessitam relacionar essas mudanas no comportamento do consumidor sua capacidade produtiva e tecnolgica para no se distanciar dos concorrentes que se ajustaram s novas demandas. O profissional de Marketing indicar as aes necessrias para melhorar a competitividade da sua empresa. Podemos ilustrar as tendncias de diversas formas e variveis, como: tecnolgicas, de causas sociais, de cunho econmico e de cunho ecolgico. O aparelho celular, por exemplo, tende a agregar diversos componentes de comunicao e de lazer, por isso, pode ser considerado como um bem indispensvel vida contempornea do consumidor. O uso de protetor solar outro exemplo de tendncia irreversvel, devido crescente preocupao com os malefcios que a exposio solar traz pele humana. Neste mesmo raciocnio, podemos supor que,
Vale salientar que o Administrador de Marketing necessita compreender as mudanas estratgicas do mercado, para poder identificar as descontinuidades, modismos e as tendncias de demanda de modo a escolher mercados e definir estratgias e tcnicas para promover solues em termos de valores, produtos e servios superiores para os clientes.
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Por fim, o profissional de Marketing necessita estar alerta s situaes de modismo de demanda, para aproveit-la de forma adequada. O fenmeno da demanda decorrente de modismo pode ser de modo voluntrio ou de modo programado, estando, geralmente, associado a celebridades ou a eventos populares. Por isso, o profissional de Marketing precisa dimensionar adequadamente o perodo de durao de tal fenmeno. Os casos do siri da Brahma e o corte de cabelo do jogador Ronaldo so exemplos claros de eventos e celebridades que influenciaram a moda. Dentro deste raciocnio, Las Casas (2006, p. 108) defende que variveis ambientais sob a tica do profissional de marketing [...] a prtica de rastrear as mudanas do ambiente que possam afetar uma organizao e seus mercados. Sob a tica de gesto das empresas recomendvel que a interpretao do ambientes organizacional seja anterior ou conjunta anlise focalizada no ambiente de marketing. Por essa razo, nesta Unidade, optamos por descrever o ambiente das organizaes e complementamos essa anlise sob a tica do profissional de marketing. Vamos aprender!
Pare e reflita um pouco, so muitas informaes, caso voc no tenha entendido o assunto abordado at aqui, releia o texto. muito importante que voc compreenda o tema para poder seguir na leitura.
Veja a propaganda na ntegra, em: <http:// w w w. y o u t u b e . c o m / watch?v=3PYk7ggDkMo>. Acesso em: 25 fev. 2010.
O ambiente de Marketing est constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando novas ameaas. essencial conhecer a importncia do monitoramento e da adaptao contnua s mudanas ambientais. Com a anlise dos ambientes, possvel e preciso redimensionar as variveis internas (controlveis) s variveis externas (incontrolveis).
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tanto a videoconferncia quanto a educao a distncia so exemplos de tendncias no processo de remodelao na formao profissional dos jovens.
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UNIDADE
A anlise do ambiente auxilia o profissional de Marketing a desenvolver suas estratgias e objetivos de trabalho, garantindo o retorno de investimentos e obtendo a sustentabilidade para a empresa, sempre respeitando os princpios ticos, bem como a responsabilidade social junto s comunidades e ao meio ambiente. Dentro desse raciocnio, Aaker, Kumar e Day (2001, p. 56) destacam que
[...] o papel da anlise de ambiente detectar, monitorar e analisar aquelas tendncias e acontecimentos atuais e potenciais que criaro oportunidades ou ameaas para a empresa.
Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26) defendem que

[...] os profissionais de Marketing devem examinar todas as dimenses do ambiente externo. As informaes resultantes podem ajud-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior.
Acrescentam ainda que

[...] o ambiente externo afeta no s o que as organizaes podem ou devem fazer, mas tambm o comportamento dos consumidores e compradores organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores avaliam o valor das trocas que realizam (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000, p. 26).
Muito bem caro participante, seguindo o padro de aprendizagem de contedo que estamos usando neste material didtico, vamos pausar a leitura agora para voc exercitar: Identifique trs produtos que sofreram a descontinuidade de demanda, indicando algumas provveis causas. Identifique trs acontecimentos ou eventos em que a moda foi ou uma inspirao para o profissional de Marketing fortalecer os seus produtos. Selecione e destaque trs tendncias de demanda que podem ser aproveitadas pelos profissionais de Marketing nos prximos dois anos.
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Do ponto de vista didtico, o estudo do ambiente pode ser interpretado e dentro de uma viso estrutural dividido em duas partes: o ambiente interno e o ambiente externo. O ambiente externo, por sua vez, composto do microambiente e do macroambiente. Esse modelo de estudo dos ambientes considerado como esttico, mas permite ao Administrador de Marketing selecionar variveis desses ambientes que sero mapeadas na definio das estratgias mercadolgicas. Vejamos nesta etapa a classificao dos ambientes organizacionais sob o aspecto esttico, como apresentado na Figura 6.
Figura 6: O Ambiente Organizacional. Fonte: Elaborada pelos autores.
O ambiente externo s organizaes classificado em: macroambiente ou ambiente de ao indireta e, o ambiente operacional, tambm conhecido como ambiente de tarefa ou microambiente ou ainda ambiente de ao direta. A distino entre eles se encontra na proximidade, intensidade e tipos de relacionamentos existentes. No ambiente operacional, h um constante intercmbio de relaes diretas com a organizao, enquanto que no macroambiente essas relaes so mais difusas e difceis de especificar. J o ambiente interno refere-se s variveis controlveis e que esto no interior da organizao, tais como os recursos disponveis para a realizao de seus objetivos e a interao com os outros nveis ambientais (THOMPSON, 1976; VASCONCELLOS FILHO; MACHADO, 1982; KOTLER, 1998).
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Muito bem! Vamos retornar ao estudo dos ambientes organizacionais e seus elos com a Administrao de Marketing.
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H um grande grupo de variveis que podem ser codificadas dentro dessas variveis, no entanto, no Quadro 2 selecionamos as mais importantes.
SEGMENTOS VARIVEIS
Polticas Sociais e culturais Econmicas Legais Tecnolgicas Demogrficas Ecolgicas Clientes Fornecedores Concorrentes Sindicatos Governo Associaes de classe Estrutura organizacional Recursos humanos
Macroambiente
Ambiente Externo
Microambiente
Ambiente Interno
Recursos materiais Recursos financeiros Recursos tecnolgicos
Quadro 2: Variveis e segmentos ambientais. Fonte: Adaptado de Vasconcellos Filho e Machado (1982, p. 63-64).
Como voc pode observar, o ambiente de Marketing empresarial constitudo por foras e tendncias externas que influenciam de forma direta ou indireta a gesto de Marketing. Essas foras podem se caracterizar como oportunidades ou ameaas, sendo necessrio, portanto, analis-las de forma constante para evitar surpresas. Vejamos na sequncia como elas se constituem.
Macroambiente
Os profissionais de Marketing de sucesso so aqueles que utilizam de forma apropriada as informaes do ambiente externo, tanto do macroambiente quanto do microambiente. Vale salientar que o macroambiente afeta todas as organizaes inseridas naquele contexto competitivo. Em alguns casos o macroambiente tem uma carac-
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terstica globalizada, isto , afeta de maneira semelhante todas as aes de Marketing sobre determinado fenmeno macroambiental. Assim, o foco do profissional de Marketing o de saber identificar o que h de ameaas ou de oportunidades sinalizadas no macroambiente. Identificar tendncias, prever suas provveis consequncias e detectar oportunidades so tarefas crticas para o profissional de Marketing, bem como fazer distines entre modas passageiras, tendncias e megatendncias (KOTLER, 1998).
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Jingle mensagem publicitria musicada que consiste em estribilho simples e de curta durao, prprio para ser lembrado e cantarolado com facilidade. Fonte: Houaiss (2009). Spots Rdio falado s com efeitos sonoros, rudos, uma eventual abertura ou encerramento orquestrado. Fonte: <http:// w w w. b i n g . c o m / search?q=dicionario+ de+marketimg+spot&src=IESearchBox>. Acesso em: 5 abr. 2010.
Dentro desse raciocnio, Kotler (1998) destaca que tendncia uma direo ou sequncia de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade. Uma tendncia revela o desfecho do futuro, sendo que ela pode manter-se por muito tempo e ser observada em diferentes reas de mercado. A mudana no sistema de recepo de imagem televisiva tem passado por diversas alteraes, por exemplo, da imagem em Preto e Branco para a imagem em cores, dos tubos tradicionais, telas planas, plasmas, LCD e LED. Todas essas mudanas puderam indicar e remetem a tendncias que modificam o comportamento do consumidor. Por outro lado, a moda passageira e imprevisvel, com vida curta, sem significados sociais, econmicos ou polticos. A idolatria ou eventos podem remeter a esse tipo de postura, como o verde e amarelo no Brasil nos perodos de eventos esportivos mundiais e atravs de reforos de jingles, spots e trilhas sonoras que trazem ao consumidor uma sensao auditiva e de ateno na mensagem publicitria. Isso poder ficar fixado na mente do consumidor por vrios dias ou at meses. As megatendncias so grandes acontecimentos, mudanas sociais, polticas, econmicas e tecnolgicas que ocorrem mais lenta-
Para analisarmos o macroambiente necessrio distinguir as descontinuidades, as tendncias, a moda passageira e, at mesmo, as megatendncias. As descontinuidades so fenmenos sociais que deixaram de ser relevantes ou esto sofrendo uma reduo gradual de demanda. Em muitos casos as descontinuidades esto associadas ao surgimento de novas tecnologias que tornaram obsoletos determinados produtos, como nos casos do carburador de carro, a mquina de escrever e os disquetes na informtica.
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mente e exercem grande influncia por algum tempo sobre a vida das pessoas: megatendncias so grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - de sete a dez anos, ou mais (NAISBITT apud KOTLER, 1998, p. 143). As tendncias e megatendncias merecem cuidadosa ateno dos profissionais de Marketing, isto , um novo produto ou programa de Marketing ter mais sucesso se estiver de acordo com as fortes tendncias e no contra elas. Carto de crdito e webbank so exemplos dessa postura comportamental dos clientes que tm que ser administrados pelos profissionais de Marketing. Para um administrador de Marketing importante a anlise dessas tendncias e megatendncias, que podem ser identificadas nas seis foras que devem ser analisadas no macroambiente. Na atual economia globalizada, empresas e consumidores so afetados por foras globais, fatores no-controlveis que a empresa precisa monitorar e a elas responder. Os ambientes so: Ambiente Demogrfico; Ambiente Econmico; Ambiente Natural; Ambiente Tecnolgico; Ambiente Poltico-legal; e Ambiente Sociocultural. Para que voc possa visualizar melhor essas variveis, observe com ateno a Figura 7, a seguir. Se ainda tiver dvidas, no hesite em entrar em contato com o seu Tutor para compreender o assunto.
Figura 7: O macroambiente de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.
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Ambiente Demogrfico
As empresas esto extremamente interessadas no ambiente demogrfico e em fatores como o crescimento da populao mundial, no composto etrio da populao, nas variaes tnicas dos mercados, no nvel de instruo da populao, nas mudanas dos padres de moradias e na fragmentao dos mercados, pois eles geram mudanas nos mercados-alvos. As foras macroambientais desse ambiente que devem ser monitoradas so: Crescimento populacional mundial: o crescimento desorganizado da populao pode trazer impactos negativos ao bem-estar da sociedade, pois os recursos naturais so limitados, ampliando assim as desigualdades regionais menos desenvolvidas no mundo. Composio da populao: a relevncia est na variao da sua composio etria e dentro dela h seis grupos de faixa etria: pr-escolas, crianas em idade escolar, adolescentes, adultos jovens de 25 a 40 anos, adultos de meia idade de 40 a 65 anos e adultos idosos com idade superior a 65 anos. Mercados tnicos: os pases possuem variao em sua composio tnica e racial e cada grupo tem desejos e hbitos de compras diferentes. Grupos educacionais: as sociedades se dividem em cinco nveis de instruo, analfabetos, segundo grau incompleto, segundo grau completo, pessoas com diploma universitrio e com ps-graduao. Padres de moradia: analisada a composio de solteiros que vivem sozinhos, casais homo e heterossexuais, famlias com um nico morador adulto, casais sem ou com filhos ou que no vivem com os filhos. Movimentao geogrfica da populao: dado pela migrao de reas rurais para reas urbanas e tem a ver com hbitos, bens e servios. Mudana de mercados em massa para micromercados: o efeito aqui a fragmentao de mercado de massa em numerosos micromercados diferenciados pelas foras e fatores.
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Tais fatores devem ser monitorados, pois necessariamente o crescimento populacional no significa crescimento de mercados e a composio da populao e de seus mercados tnicos, alm de ser abrangente, deve, ao mesmo tempo, oferecer a cada gerao, etnia e cultura, algo especificamente desenvolvido para ela. Trata-se, assim, da gesto do micromarketing.
Agora que voc entendeu bem o tema Ambiente Demogrfico, a seguir analisaremos o Ambiente Econmico, o Natural, o Tecnolgico, o PolticoLegal, o Sociocultural, o Macroambiente e o Ambiente Interno. Ento, vamos ao trabalho!
Ambiente Econmico
Os mercados exigem, alm de pessoas, poder de compra. Esse poder de compra depende de preos, poupanas, crditos e da distribuio de renda. Tais distribuies de rendas variam muito para cada nao. Elas podem ser: economias de subsistncia, economias exportadoras de matrias-primas, economias em fase de industrializao e economias industrializadas. As foras macroambientais desse ambiente que devem ser monitoradas so: Distribuio de renda: so analisados os nveis de distribuio de renda, alm da estrutura industrial. H quatro tipos de estruturas industriais: economias de subsistncia, de exportao de matrias-primas, em fase de industrializao, e economias industrializadas. Poupana, endividamento e disponibilidade de crdito: so estudados os fatores que influenciam os gastos dos mercados e/ou micromercados. A sensibilidade renda de mercado e ao preo do produto pode ter alto impacto nos negcios.
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Ambiente Natural
Os profissionais de Marketing precisam estar conscientes das ameaas e das oportunidades associadas s mudanas no ambiente natural. So analisadas, neste fator, as tendncias que influenciam a escassez de matrias-primas, custo de energia, nveis de poluio e mudana no papel dos governos. A escassez de matrias-primas leva as empresas a terem que ser socialmente responsveis no uso de recursos naturais e a desenvolverem matrias-primas substitutas. O custo de energia crescente resulta na substituio de fontes de energia, principalmente do petrleo. Os nveis crescentes de poluio fazem com que os consumidores optem por empresas engajadas com a natureza, iniciando movimentos ambientais por parte das empresas. Os governos esto se esforando no sentido de promover um meio ambiente limpo. Cabe aos governos e s empresas desenvolverem esforos para o controle da poluio e promover a conservao dos recursos naturais.
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Ambiente Tecnolgico
Graas tecnologia, o tempo de espera entre as inovaes e os novos produtos caiu drasticamente. Houve uma acelerao no passo das mudanas tecnolgicas. As oportunidades de inovao se tornaram ilimitadas, pois o oramento que os pases destinam pesquisa e ao desenvolvimento est aumentando. Esses fatores levaram a um crescimento da legislao sobre as mudanas tecnolgicas para assegurar a proteo do pblico. importante lembrar que muitas mudanas tecnolgicas criam novas oportunidades de Marketing, sendo uma fora que interfere na vida das pessoas, pois cria consequncias de longo prazo que nem sempre so previsveis. Como exemplo, podemos citar: a plula anticoncepcional torna as famlias menores e o controle da populao inevitvel, as mulheres comearam a trabalhar fora, aumentando a renda familiar, maiores gastos com viagens e com bens durveis e suprfluos. necessrio estar alerta s inovaes tecnolgicas que geralmente afetam o meio e a estabilidade de mercados. Devemos acompanhar as seguintes tendncias: Acelerao do passo da mudana tecnolgica. Oportunidades ilimitadas de inovao. Variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento.
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Regulamentao mais rigorosa relacionada segurana e respeito aos usurios.
Ambiente Poltico-Legal
As decises de Marketing so fortemente afetadas pelos fatores poltico-legais. Existe uma quantidade substancial de legislao que afeta as empresas, podendo limitar ou criar oportunidades. H um crescimento de grupos de interesse especial, que realizam o lobby junto a rgos governamentais e empresas, pressionando-os. Esse ambiente formado por leis, rgos governamentais, grupos de presso, rgos fiscalizadores e reguladores. s vezes, o trmite poltico-legal cria oportunidades cadeia de negcios que por outro lado criam empecilhos de ordem regulatria e legislativa. Devemos estar atentos para a legislao regulatria dos negcios e para o crescimento dos grupos de interesses que influenciam e pressionam tanto o mercado como a empresa.
Lobby atividade que visa influenciar as atividades e decises das autoridades pblicas dos poderes Executivo, Legislativo ou Judicirio, mediante argumentos, persuaso ou coao, de modo que as decises favoream os interesses de determinado grupo econmico ou organizao. Fonte: Lacombe (2004).
Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural engloba a sociedade e a relao das pessoas com elas mesmas, com outras pessoas, com as organizaes, com a sociedade, com a natureza e com o prprio universo. necessrio observar a permanncia dos valores culturais centrais, as mudanas nos valores secundrios e a existncia de subculturas. Nos valores secundrios, devemos compreender as vises que as pessoas tm de si prprias, das outras pessoas, das organizaes, da sociedade, da natureza e do universo. Assim, os produtos devem corresponder aos valores centrais e secundrios, abordando as diferentes necessidades das culturas e subculturas de uma sociedade. So influncias sociais e culturais que causam mudanas em atitudes, crenas, normas, costumes e estilos de vida (FERRELL; HARTLINE, 2005, p. 70). Algumas tendncias culturais devem ser observadas: Valores culturais bsicos tm alta resistncia; Cada cultura consiste em subculturas; e Valores culturais secundrios operam mudanas ao longo do tempo.
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Hitt et al. (2008) sugerem uma estrutura diferente da apresentada anteriormente, incluindo o ambiente global que compreende novos e relevantes mercados globais, mercados existentes em fase de mudana e eventos polticos internacionais importantes, alm das caractersticas culturais e institucionais essenciais aos mercados globais. Aumentando o portflio de informaes, Ferrell e Hartline (2005) propem um ambiente denominado concorrncia que se constitui no monitoramento das aes atuais e futuras dos concorrentes da empresa. No entender de Hitt et al. (2008), com essas informaes, possvel realizar uma anlise do ambiente externo que deve ser conduzida de forma contnua e seguindo quatro atividades: investigao minuciosa dos dados, monitoramento, previso e avaliao que servem respectivamente para: Identificao de mudanas e tendncias no ambiente. Interpretao das mudanas e tendncias. Desenvolvimento de projees com base no acompanhamento. Determinao da ocasio e da importncia das mudanas/ tendncias para as estratgias e a administrao da empresa. Muito bem, agora que voc j estudou o macroambiente encontre 15 expresses associadas ao contedo abordado at aqui no caa palavras a seguir.
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UNIDADE
Microambiente
Como j foi mencionado, o microambiente composto por componentes do ambiente externo que afetam de modo distinto cada organizao. Os componentes desse ambiente so cruciais para o sucesso estratgico de Marketing das organizaes, pois integram as foras mais prximas empresa e afetam na sua capacidade de atender bem seus clientes. Esto inclusos, por exemplo, a prpria empresa, os fornecedores, os concorrentes e os canais de Marketing pblicos. Por se sentirem ameaadas por foras adversas e interesses conflitantes, as organizaes procuram atenuar ou minimizar esses efeitos aprendendo a domin-los. Para isso, exige conhecimento das condies ambientais que cercam a empresa e, por isso, torna-se conveniente um levantamento do ambiente institucional em que as organizaes atuam. Os compo-
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Biunvocas Biu nvocas de biunvoco que associa, a cada um dos elementos de um conjunto, um nico elemento de outro conjunto, e vice-versa. Fonte: Houaiss (2009).
Figura 8: O microambiente de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.
A estrutura e o processo tm um papel fundamental na Administrao de Marketing. Haja vista, que o profissional de marketing precisa fazer a interao entre os departamentos, equipes e os demais agentes envolvidos, como os fornecedores, para dar suporte ou gerar vantagens competitivas que podem ser exploradas por esse departamento, como no lanamento de um produto novo, na reduo de custos ou no aumento do oramento de marketing e vendas. Esse conjunto de atividades simbitico, podendo ultrapassar as fronteiras fictcias do macroambiente e do microambiente. Na realidade, a configurao didtica dessa classificao tem uma fronteira nebulosa, pois dependendo do tipo de organizao essas divisas se alteram ou desaparecem. No entanto, neste contedo no nos fixaremos em debater essas questes, pois j devem ter sido esclarecidas na disciplina de Administrao Geral.
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nentes do microambiente so: empresa, fornecedores, intermedirios, clientes, concorrentes, e, entidades e pblico geral. Essas foras so biunvocas, isto , podem influenciar ou serem afetadas pelas aes de Marketing da organizao, conforme visualizado na Figura 8.
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UNIDADE
Benchmarking expresso da lngua inglesa que indica o processo sistemtico e permanente de identificar a melhor prtica em relao a produtos, operaes e processos, comparando resultados tanto dentro da organizao como fora dela. Fonte: Lacombe (2004).
Os concorrentes, por sua vez, atuam quando uma organizao escolhe o setor de atuao simultaneamente quando seleciona seus concorrentes e influenciam nas decises da Administrao de Marketing, com suas estratgias, promoes e seus produtos. Nos dias atuais, com a aplicao do benchmarking, os concorrentes esto sendo mais bem avaliados e analisados. Um nmero cada vez maior de companhias vem adotando mtodos formais para identificar concorrentes, rastreando suas atividades e avaliando suas foras e fraquezas, um desses mtodos chamado de inteligncia competitiva para que, assim, adotem estratgias no seu avano e crescimento. Existem quatro tipos bsicos de concorrentes, conforme descrito na Figura 9.
J os fornecedores so os responsveis em proporcionar os suprimentos necessrios para a produo dos bens e servios da empresa. Eles devem ser analisados, pois seus preos podem afetar os custos de produo, as quantidades compradas e a qualidade do produto entregue, gerando assim um aumento no custo que pode afetar o preo de venda e as quantidades produzidas e disponibilizadas para os consumidores.
Figura 9: Os tipos de concorrentes. Fonte: Elaborada pelos autores.
De um lado temos os concorrentes de marca que so aqueles que apresentam caractersticas, benefcios e preos semelhantes para o mesmo pblico-alvo. Os concorrentes de produto tm a mesma clas-
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Como podemos observar, as variveis ambientais so muitas, por isso, aconselhvel ser seletivo, avali-las e classific-las de acordo com uma ordem de importncia e desenvolver sistemas de monitoramento dos impactos ambientais que essas variveis podem causar. Usar o setor de atividades (microambiente) como parmetro para decises quanto ao futuro, pode ser transformado em formas de segurana ou de monitoramento da competitividade organizacional.
A literatura especializada tem destacado duas tcnicas que auxiliam na anlise da concorrncia: benchmarking e a inteligncia competitiva. De um lado, a tcnica de benchmarking possibilita ao Administrador de Marketing avaliar as aes das concorrentes com melhor performance, enquanto que a tcnica denominada de inteligncia competitiva d suporte para avaliar foras e fraquezas dos concorrentes (HITT et al., 2008, p. 38).
Ambiente Interno
O ambiente interno constitudo pelas foras que atuam dentro da prpria empresa. Os componentes desse ambiente se caracterizam pela estrutura organizacional, os recursos humanos, materiais, financeiros e tecnolgicos que interferem ou sofrem interferncias do ambiente externo. nesse ambiente que as decises e aes sobre o lanamento de novos produtos podem modificar o dinamismo do mercado e agir sobre o comportamento dos consumidores. No ambiente interno Kotler (1998, p. 40) assevera que Marketing interno a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem os consumidores.
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se de produtos, mas diferentes caractersticas, benefcios e preo. Por sua vez, os concorrentes genricos correspondem quelas organizaes que disponibilizam produtos diferentes que satisfazem mesma necessidade. E, finalmente, temos os de oramento total que competem pelos limitados recursos financeiros dos mesmos consumidores (HITT et al., 2008).
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UNIDADE
De acordo com Ferrell e Hartline (2005), a anlise do ambiente interno da organizao deve ser realizada, avaliando os objetivos, a estratgia e o desempenho do Marketing na empresa. Cabe ao profissional de Marketing rever o nvel atual e o previsto dos recursos organizacionais que podem ser destinados s atividades inerentes ao Marketing. Esses recursos podem ser financeiros, humanos e de experincia. Outro ponto importante verificar se o nvel desses recursos ir mudar em um futuro prximo. Por ltimo, devem ser revistas questes culturais e estruturais que possam afetar as atividades de Marketing. necessria uma avaliao dos objetivos de Marketing para assegurar que permaneam coerentes com a misso da empresa e com as mudanas que ocorrem nos ambientes, do consumidor e externo (FERREL; HARTLINE, 2005). Com relao ao desempenho da atual estratgia de Marketing devemos avaliar o volume de vendas, participao no mercado, lucratividade, em relao marca, linha de produtos, mercado, dentre outros. J Hitt et al. (2008, p. 15) ressaltam a importncia do Marketing na anlise do ambiente interno em busca de vantagem competitiva, pois os recursos, capacidades e competncias essenciais so apontados como fontes essenciais para alcanar vantagem competitiva. Vamos entender um pouco mais essas variveis. Recursos so entradas no processo de produo da empresa, so classificados em: tangveis: bens que podem ser vistos ou quantificados. Dividem-se em quatro tipos: financeiros, organizacionais, fsicos e tecnolgicos; intangveis: bens que se encontram profundamente enraizados na histria da empresa e no podem ser quantificados. Dividem-se em trs tipos: recursos humanos, de inovao e de reputao. Capacidades so combinaes exclusivas de recursos tangveis e intangveis, ou seja, a habilidade que a empresa tem de organizar recursos para alcanar interaes complexas. Cabe a observao da importncia do capital humano no uso dos recursos e desenvolvimento das capacidades. Competncias essenciais: munida de um profundo conhecimento de seus recursos e capacidades, as empresas devem identificar oportunidades no ambiente externo, que podem ser exploradas por meio de suas capacidades. Aqui,
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A Administrao de Marketing nem sempre pode afetar as foras ambientais, podendo, na maioria das vezes, simplesmente observar e reagir ao ambiente. No entanto, sempre que possvel, os profissionais de Marketing devem adotar uma postura pr-ativa, e no uma postura reativa. Para que isso ocorra, o profissional de Marketing tem que se alicerar de diversas tcnicas que o auxilie na tomada de deciso. Uma dessas tcnicas a chamada Matriz SWOT. Essa tcnica d o suporte para a formatao do planejamento estratgico organizacional e de Marketing. O Quadro 3, permite visualizar a Matriz SWOT ou FOFA (Pontos Fortes, Oportunidades, Pontos Fracos e Ameaas) que tem sido um dos principais instrumentos de gesto de Marketing empresarial.
AMBIENTE INTERNO
Pontos for tes
Recursos financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnolgicas Capital humano
Leia mais sobre a Matriz SWOT, em: <http:// www.Marketingteacher.com/ Lessons/lesson_swot _portuguese.htm>. Acesso em: 25 fev. 2010.
AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades
Novos mercados potenciais
Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais domsticas e/ou internacionais
Pontos fracos
Falta de direo estratgica Altos custos Instalaes obsoletas Equipe de vendas desmotivada
Ameaas F A
Nova concorrncia Crescimento lento do mercado Novas regulamentaes Regulaes fiscais
Quadro 3: Matriz FOFA. Fonte: Elaborado pelos autores.
A matriz SWOT ou FOFA ser reapresentada na Unidade que trata do posicionamento do mercado e tipologias estratgicas de Marketing empresarial. Portanto, nesta Unidade no ser realizada maiores consideraes sobre essa questo. Todas essas interferncias dos ambientes se canalizam no comportamento do consumidor, como destacado na sequncia.
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UNIDADE
a empresa est preparada para identificar suas competncias essenciais, que so seus recursos e capacidades que servem de fonte de vantagem competitiva.
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UNIDADE
J do ponto de vista do profissional de marketing, as anlises mencionadas do suporte para ele interpretar o comportamento do consumidor. Dentro desse raciocnio, Ferrell et al. (2000, p. 42) alertam que a anlise ambiental para Administrao de Marketing se caracteriza pelo ambiente externo, ambiente do consumidor e ambiente interno. No ambiente externo temos as foras competitivas, crescimento e estabilidade econmica, tendncias polticas, fatores legais e reguladores, mudanas na tecnologia e tendncias culturais; J o ambiente do consumidor se configura, atravs de interrogaes sobre ele, como: quem so nossos consumidores atuais e em potencial? O que os consumidores fazem com nossos produtos? Onde os consumidores compram nossos produtos? Quando os consumidores compram nossos produtos? Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos? Por que os consumidores potenciais no compram nossos produtos?; e, por sua vez, o ambiente interno permite verificar os objetivos e desempenho atual, nvel de recursos disponveis, cultura e estrutura organizacional (FERRELL et al., 2000).
O Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor sofre interferncia e age sobre as aes de Marketing das organizaes. Principalmente, quando as aes de Marketing visam modificao dos hbitos e costumes dos consumidores. Como j mencionado, h um dinamismo tecnolgico, social, poltico, religioso, dentre outros, que remodelam a mente dos consumidores. Podemos afirmar que esse fenmeno est no DNA dos seres humanos.
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lgico que foi, principalmente, a partir da Revoluo Industrial que o comportamento do consumidor se tornou extremamente mutvel. Isso porque as inovaes e invenes emergidas desde aquele perodo vm criando surpresas que modelam as expectativas dos consumidores, reorganizando a competitividade organizacional. Um exemplo claro disso a Internet que popularizou o computador, ao contrrio do que poderamos imaginar.
Pois ento vamos retornar ao tempo. Vamos imaginar como o cidado da Alemanha reagiu ao ver pela primeira vez, em 1885, Karl Benz circular pela cidade, a 20 Km por hora, em seu luxuoso automvel. Ou imaginemos ainda o espanto das pessoas quando assistiram pela primeira vez a imagem de outrem na televiso. Ou tambm quando as primeiras mulheres em cargos de chefia ou at mesmo com o surgimento da plula anticoncepcional. lgico que outras situaes poderiam servir de exemplos, mas no o nosso objetivo agora. Porm, eles servem para compreendermos que o comportamento dos consumidores agente ou paciente das diversas mudanas oriundas dos ambientes organizacionais. O comportamento do consumidor pode ser definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios ou campo de estudo que foca nas atividades do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6). As caractersticas do consumidor esto divididas em demogrficas (idade, gnero, etnia, renda, educao, tamanho da famlia, nacionalidade, estgio da vida, estado civil, ocupao, religio e arranjos de moradia); psicogrficas (atividades, interesses, opinies); comportamento de compra e de consumo (preferncia de local de compra, frequncia de compra, meio utilizado, sensibilidade a preo, lealdade marca, benefcios buscados, como foi usado e nvel de uso); valores; cultura; personalidade. As caractersticas geogrficas esto relacionadas s fronteiras, cidades e bairros, j as caractersticas situacionais esto relacionadas ao uso do tempo para trabalho, obrigaes fsicas ou biolgicas (dormir, alimentar-se, etc.) e tempo livre.
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UNIDADE
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Leia mais sobre Karl Benz, em: <http:// w w w. m e r c e d e s b e n z . c o m . b r / Interna.aspx?categoria =55&conteudo=11528>. Acesso em: 25 fev. 2010.
Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra

No Quadro 4 apresentamos uma comparao entre os elementos que influenciam o comportamento do consumidor, analisado por categorias, de acordo com trs autores. Verificaremos os fatores sociais, pessoais, culturais e psicolgicos:
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UNIDADE
INFLUNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR KOTLER E ARMSTRONG

Cultura Fatores culturais Subcultura Classe social Grupos Fatores sociais Famlia Papis e status Idade e estgio de vida Ocupao Situao econmica Estilo de vida (atividade, interesse, opinio) Personalidade e autoconceito Motivao Percepo Fatores psicolgicos Aprendizado Crenas e atitudes Processos psicolgicos Diferenas Individuais
BLACKWELL, MINIARD E ENGEL

Demografia Psicografia (estilo de vida) Valores e personalidade Recursos do consumidor Motivao Conhecimento e atitude Cultura Classe social Influncias ambientais Famlia Influncia pessoal Situao Processamento de informaes Aprendizagem Mudana de comportamento e atitude
SHIFFMAN E KANUK
Motivao e necessidades Personalidade Percepo Aprendizagem Atitude Mudana de atitude Grupo Famlia Social e cultural Classe Social
Indivduo
Status condio (de algum ou de algo) aos olhos do grupo humano em que vive. Fonte: Houaiss (2009).
Fatores pessoais
Cultura
Subcultura
Quadro 4: Influncias no comportamento do consumidor. Fonte: Corra (2008, p. 27).
Fatores culturais: na concepo de Kotler (1998, p. 162), os fatores culturais so os que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor. O que comemos e bebemos, como nos vestimos e quais nossas festividades caracterizam alguns dos nossos traos culturais. De acordo com Basta et al. (2006), a cultura existe para satisfazer s necessidades das pessoas em seu meio social, orientando-as e organizando sua maneira de viver.
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Na maioria dos casos, as pessoas que pertencem mesma classe social apresentam preferncias e hbitos de consumo semelhantes, fazendo com que os profissionais de Marketing desenvolvam campanhas e utilizem planos de comunicao mais adequados s camadas sociais. Fatores sociais: todo indivduo sofre influncia por grupos de referncia em que est inserido. Desde familiares e amigos, at colegas de trabalho e faculdade. A mais marcante, porm, tende a ser a famlia, j que molda o comportamento da pessoa a partir da infncia. O status tambm conta muito no processo de deciso de compra. Um produto ou servio que tenha smbolo de status facilita ou dificulta a entrada de uma pessoa em um grupo. Esses grupos so conhecidos por grupos de afinidade: primrios interao contnua e informal; secundrios interao formal e menos contnua. Empresas podem receber influncia de outras do mesmo ramo. Geralmente, a maior empresa acaba servindo de exemplo para as de menor porte. Isso pode ser notado quando empresas utilizam o Benchmarking. Fatores pessoais: esses fatores incluem idade, ocupao, situao econmica, ciclo de vida e estilo de vida, pois caracterizam fatores pessoais. Idade e ciclo de vida influenciam porque as necessidades e gostos vo mudando para cada indivduo de acordo com o passar do tempo e com sua situao no momento, se solteiro ou casado, se tem filhos ou no os tem. A ocupao que a pessoa exerce dentro de uma empresa refletir em suas escolhas de consumo, de acordo com a rea em que trabalha e o status advindo disso. Quanto situao econmica, sabemos que as pessoas consomem de acordo com a renda que possuem. Atravs disso, podemos criar condies de pagamentos e oportunidades que se encaixam na situao do grupo-alvo.
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UNIDADE
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Cada cultura pode constituir culturas menores ou subculturas que geram maior identificao com seus integrantes, estando, geralmente, associadas a religies, grupos raciais e proximidade geogrfica. As classes sociais tambm so um importante influenciador no comportamento de consumo.
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UNIDADE
Fatores psicolgicos: motivao, percepo, atitude, aprendizagem e autoconceito so os quatro principais fatores psicolgicos que influenciaro no processo de compra. Um motivo uma necessidade que est pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. Vrios estudiosos salientaram suas teorias sobre a motivao. Destacamse as teorias de Freud, Herzberg e Maslow. A Figura 10 representa a pirmide das necessidades e desejos internos que motivam as pessoas, para Maslow (apud KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 103).
Figura 10: A pirmide das necessidades de Maslow. Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (1999, p. 103) e Dias et al. (2003, p. 72).
Na base da pirmide encontramos as necessidades mais baixas (necessidades fisiolgicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de autorrealizao). As necessidades fisiolgicas constituem a sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie como a alimentao, o sono, o repouso, o abrigo, etc. As necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a ameaa ou privao, a fuga e o perigo. J as necessidades sociais incluem a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de ego, autoestima ou reconhecimento envolve a autoapreciao,
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Observe que as necessidades humanas, na viso de Maslow, esto organizadas e dispostas em nveis, em uma hierarquia de importncia e de influncia, como voc pode ver na Figura 10.
As referidas necessidades do ser humano se manifestam de forma distinta ao longo da vida do homem e situacional ou contingencial. Isto , em alguns momentos haver o rejuvenescimento dessas necessidades por fatores que nem sempre so controlveis pelos seres humanos. Por exemplo, um indivduo pode estar neste momento canalizado em suprir suas necessidades de ego ou de autorrealizao, mas daqui alguns meses o fato de ter sido demitido pode o influenciar a buscar suas necessidades fisiolgicas e de segurana. Vamos entender ento como se processa a deciso de compra do consumidor.
Processo de Deciso de Compra do Consumidor

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73) apresentam no seu livro um modelo do processo de deciso do consumidor (PDC), cujo objetivo analisar como os indivduos ordenam os fatos e as influncias para tomada de deciso. Os autores definem o PDC como um mapa rodovirio das mentes dos consumidores que os profissionais de Marketing e gerentes podem utilizar como guia na composio do seu mix de produtos, suas estratgias de comunicao e vendas. O modelo pode ser visto na Figura 11.
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a autoconfiana, necessidade de aprovao social e de respeito, de status, prestgio e considerao, alm de desejo de fora e de adequao, de confiana perante o mundo, independncia e autonomia. Por ltimo, e no topo da pirmide, aparecem as necessidades de autorrealizao, consideradas as mais elevadas, relacionadas com o desenvolvimento e realizaes pessoais.
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UNIDADE
Figura 11: Modelo do Processo de Deciso do Consumidor. Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73).
Para facilitar o entendimento da lgica desse modelo, os autores o dividiram em sete estgios sequenciais, quais sejam: reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao de alternativas de pr-compra, compra, consumo e avaliao ps-consumo. Reconhecimento da necessidade: o consumidor inicia seu processo de compra com o reconhecimento de alguma necessidade, ou seja, o que ele quer diferente do que ele tem, ou atravs de um desejo. Busca de informaes: para satisfazer suas necessidades e desejos, essa busca pode ser feita internamente (memria individual) ou externa (coletando informaes com amigos, parentes, propagandas e mercado) na busca externa, o consumidor passa pelas seguintes etapas de processamento de informao: exposio, ateno, compreenso, aceitao e reteno. Avaliao de alternativas de pr-compra: a comparao com os produtos existentes e a necessidade do consumidor. Os consumidores costumam observar atributos de quantidade, tamanho, qualidade, preo, ambiente de com-
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pra e atendimento. Compra: os produtos que se sarem melhor na comparao apresentada anteriormente seriam a escolha do consumidor. No entanto, h fatores que podem influenciar na hora da compra como uma promoo, ausncia de dinheiro ou facilidades de pagamento, alm de conversas com atendentes e pessoas no interior de um estabelecimento. Consumo: a utilizao do produto pelo consumidor que pode ocorrer imediatamente na hora da compra ou depois, por exemplo, em casa ou no trabalho. Avaliao ps-consumo: neste estgio o consumidor definir se ficar satisfeito ou insatisfeito com o produto adquirido. A sua percepo ou conscincia muito importante, pois a avaliao vai ficar na memria do consumidor, ou seja, ocorre um feedback e quando o consumidor for comprar novamente o mesmo produto ser lembrado de como foi a sua avaliao do consumo anterior. Caso a avaliao seja negativa, a tendncia o consumidor comentar com as pessoas prximas e, assim, gerar uma rejeio de outras pessoas ao produto. No caso de ser uma avaliao positiva, provavelmente o consumidor voltar a comprar o produto. Descarte: neste estgio, o consumidor pode optar por diversos tipos de descar te, como, descar te completo, reciclagem ou revenda. muito importante a questo da embalagem do produto, devido ao crescimento da conscincia ambiental entre os consumidores.
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possvel perceber que o composto mercadolgico (ou 4Ps que voc ir aprender nas Unidades seguintes), juntamente com as influncias ambientais, serve de estmulo para os consumidores que iniciam o processo de deciso de compra. Como consequncia, o resultado a escolha do produto, marca, distribuidor, momento da compra e quantidade da compra.
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UNIDADE
Dentro desse raciocnio, Kotler (1998, p. 177) apresenta cinco papis que podem ser assumidos pelos indivduos no processo de compra, conforme podemos visualizar na Figura 12.
Figura 12: Os papis dos indivduos no processo de compra do consumidor. Fonte: Adaptada de Kotler (1998).
A seguir veremos como acontece o processo de compra nas organizaes. Verificaremos que existem algumas diferenas tanto nos papis do comprador como nas etapas de deciso.
Processo de Compra Organizacional

O mercado organizacional composto pelas empresas que realizam compras de materiais e servios para produo de outros produtos ou servios. Kotler (1998) define como os principais mercados industriais: a agricultura, o reflorestamento e a pesca, a minerao, a manufatura, a construo, o transporte, a comunicao, a utilidade
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No mercado de negcios, encontramos ainda o mercado empresarial (constitudo de empresas industriais e de servios), mercado institucional (constitudo de instituies que fornecem bens e servios s pessoas que esto sob cuidados), mercado governamental (constitudo de governos, autarquias e sociedades mistas) e mercado revendedor (constitudo de empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e servios para a revenda) (BRETZKE apud DUTRA, 2005). Com as diferenas entre o mercado organizacional e o mercado consumidor, podemos destacar que no primeiro h muito mais dinheiro envolvido, menos compradores, os relacionamentos so mais duradouros, as pessoas so treinadas e envolvidas no processo de compra e a negociao especializada. Tambm h mais de um contato entre vendedores e compradores, a demanda derivada do mercado consumidor e a mudana de preo tem pouco impacto na demanda, entre outros. Um comprador industrial pode ter de enfrentar um nmero muito grande de decises para realizar uma compra, isso depende do tipo de compra e dos valores envolvidos. Conforme Robinson et al. (apud KOTLER, 1998), h trs tipos de situaes de compra: recompra direta; recompra modificada e a nova compra. A primeira representa as compras rotineiras, a segunda as compras em que h alguma modificao das condies rotineiras e a terceira so as compras de itens pela primeira vez.
Participantes do processo de compra organizacional

No mercado consumidor, na interpretao de Churchill Jr. e Peter (os compradores do mercado organizacional assumem diferentes papis no processo de compra. Vejam como se caracterizam cada um desses papis: Iniciadores: solicitam o que precisa ser comprado, podem ser usurios ou no.
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pblica, os bancos, as financeiras e as seguradoras, a distribuio e os servios. No mercado organizacional circula mais dinheiro e itens do que no mercado consumidor. Para comercializar um par de sapatos, produtores de couro vendem o couro para curtidores, depois para fabricantes, atacadistas, varejistas e, finalmente, para consumidores finais.
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UNIDADE
Usurios: aqueles que utilizaro os produtos ou servios e, muitas vezes, so tambm os iniciadores do processo de compra. Ajudam a definir as especificaes dos produtos. Influenciadores: ajudam a definir especificaes e ajudam o processo de compra com informaes adicionais, geralmente so compostos pela equipe tcnica. Decisores: pessoas que decidem as exigncias que devem ser atendidas pelo produto ou servio. Aprovadores: autorizam o que os decisores escolheram. Compradores: indivduos com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra. Compras complexas podem incluir administradores de alto nvel hierrquico. Fiscais internos: so aqueles que tm o poder de evitar que os vendedores contratem usurios ou decisores.
Influncias sobre os compradores industriais

Como principais influncias sobre os compradores industriais, podemos ter: Fatores ambientais: so as questes do mercado, os fatores externos aos interessados nesse processo, a empresa requisitante e o fornecedor. Fatores organizacionais: so os fatores internos que podem influenciar recursos, estratgias, polticas e objetivos. Fatores interpessoais: este fator apresenta como o processo realizado por pessoas, no provvel que a empresa conhea qual o tipo de negociao feita por cada comprador e qual a postura tomada por eles na hora da deciso de compra. Fatores individuais: tambm podem influenciar a idade, renda, educao, identificao profissional, personalidade, atitudes em relao ao risco e cultura de cada comprador.
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No mercado de negcios, os procedimentos de compra so mais estruturados, envolvendo profissionais especializados e treinados para essa atividade. O processo de compra no mercado de negcios ocorre no primeiro estgio, que o reconhecimento do problema em que a necessidade de compra torna-se realidade. Para que os fornecedores possam atender essa demanda, as especificaes do produto devem partir do centro de compras. E para esse centro, a identificao do fornecedor feita analisando suas qualificaes referentes ao meio de produo utilizado e entre vrios outros fatores. Aps esses passos, feita a solicitao de proposta ou oferta do comprador para o fornecedor escolhido ou aos fornecedores que podem atender a essa demanda. A seleo do fornecedor feita no s por aquele que apresenta o menor preo, mas tambm por aquele que esteja de acordo com suas qualificaes definidas anteriormente.
Qualquer profissional de Marketing que pretende lanar um produto no mercado, antes de tomar qualquer atitude, deve perguntar-se: a quem interessa esse produto? Ou, quem pode estar interessado em receber esse benefcio que meu produto (ou servio) oferece? Ou melhor, quem meu cliente? Que tipo de pessoa e consumidor ele ? Para elaborar um plano e estratgias de Marketing da melhor forma possvel, so necessrias respostas para essas questes e mui-
No processamento do pedido negociado o prazo de entrega, o pagamento, alm de especificar as quantidades e quais os produtos que entraro no processo de compra. O estgio final do processo envolve a anlise do desempenho do fornecedor para atender s especificaes necessrias. As informaes obtidas podero ser reavaliadas e mudadas, se for o caso.
Previso e mensurao da demanda dos produtos
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Processo de Deciso de Compra no Mercado de Negcios
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UNIDADE
tas outras. Nesse contexto, a segmentao de mercado vital, tanto para a identificao de oportunidades de negcios, quanto para a posterior escolha de mercados-alvos. No entanto, no adianta definir o mercado-alvo sem mensurar a demanda a ele inerente. atravs da mensurao da demanda que a empresa consegue fazer previses concretas de venda, crescimento e das atividades operacionais como um todo. Porm, essa mensurao nem sempre uma tarefa simples de ser feita, pois h uma srie de variveis a serem consideradas. Por isso, muitas vezes, os Administradores de Marketing preferem conduzir sua empresa de acordo com seus instintos. Nas palavras de Richers (2000), essa prtica pode at dar certo em pequenas empresas que mantm um contato direto com seus clientes. A partir do momento em que essa empresa cresce ou a concorrncia aumenta, perdendo o seu contato direto com o cliente, ela precisa tomar mtodos mais precisos na sua anlise, adotando, por exemplo, as recomendaes a seguir. Formas de mensurar: mensurar a demanda quantificar os clientes do mercado-alvo da empresa. Kotler (1998) afirma que a mensurao da demanda pode ser feita em nvel de espao (mundo, pas, regio, territrio, consumidor), nvel de produto (venda total, venda por setor, venda da empresa, linha de produto, forma de produto, item do produto) e nvel de tempo (curto prazo, mdio prazo e longo prazo), gerando 90 tipos diferentes de estimativas. Cada tipo tem uma finalidade especfica. Se a empresa quiser, por exemplo, comprar matria-prima, ela precisa mensurar a demanda de seus produtos no curto-prazo. O mercado a mensurar: nem todos os compradores potenciais se tornaro consumidores de fato. Haja vista, que necessrio ter renda e acesso oferta para adquiri-la. Aqueles que possuem esses dois requisitos, alm de interesse na oferta, formaro o mercado disponvel. Em alguns casos, o governo ou a prpria empresa podem restringir a venda a certos grupos. Por exemplo, o governo de um determinado pas no permite a venda de motocicletas para menores de 21 anos de idade. Os adultos remanescentes formaro o mercado disponvel qualificado. A partir da identificao do mercado qualificado disponvel, a empresa pode optar por se concentrar em certos segmentos,
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Mensurao da demanda: definido o mercado-alvo preciso mensurar a demanda.
No se preocupe, a seguir iremos apresentar alguns conceitos relacionados ao processo de previso e mensurao da demanda.
Demanda de mercado: a demanda de mercado o volume total de produtos que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado lugar, em perodo definido de tempo e em ambiente de Marketing definido (KOTLER, 1998, p. 132). Demanda da empresa: participao total da empresa na demanda de mercado. A demanda da empresa depende principalmente de seu esforo de Marketing, ou seja, seu gasto de Marketing em relao aos concorrentes, estratgias e recursos. Previso de mercado: so os gastos com toda a demanda do setor em que a empresa atua. Potencial de mercado: para Cobra (1992, p. 83) o potencial de mercado a possibilidade mxima de vendas para determinado setor de atividades em face de um esforo mximo total desse setor. Demanda da empresa: sua participao na demanda de mercado em nveis alternativos de seu esforo de Marketing. Pode ser representada da seguinte forma:
Onde: Qi = demanda da empresa i si= participao de mercado da empresa Q =demanda total de mercado
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que constituiro o mercado-alvo. Os consumidores do mercado-alvo que decidirem comprar de fato da empresa, ao invs do concorrente, formaro o mercado penetrado.
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Previso de vendas da empresa: Lacombe (2004) define previso como a antecipao de eventos futuros ou dos valores que assumiro determinadas variveis com base em intuio; conhecimentos de eventos e circunstncias presentes; e projees de variaes do passado recente. Para Kotler (1998, p. 133) previso de vendas o nvel esperado de vendas, baseado no plano de Marketing escolhido e no ambiente de Marketing assumido. So desenvolvidas atravs de trs bases de informaes: o que as pessoas dizem; o que fazem; e o que fizeram.
A partir disso, razovel perceber a importncia da previso de vendas para o sucesso da organizao. Ao mesmo tempo, possvel verificar tambm a necessidade de uma mensurao da demanda correta e baseada em tcnicas de Marketing. Quota de vendas: refere-se meta de vendas para uma linha de produtos, diviso da empresa ou para um vendedor ou equipe de vendas. Potencial total de mercado: para o estudo da estimativa da demanda, torna-se necessrio conhecer o potencial total de mercado volume mximo de vendas (em unidades ou valor monetrio) que pode estar disponvel a todas as empresas de um setor industrial, durante dado perodo e sob determinado nvel de esforo de Marketing. Kotler (1998, p. 134) apresenta uma forma de estim-lo:
Essas previses so baseadas em estimativas da demanda, necessrias em todos os departamentos da organizao. Para tanto, as empresas precisam fazer estimativas do tamanho do mercado. Quando a previso de vendas fica distante do nvel real de vendas, podem ocorrer duas situaes: a empresa ter prejuzo (menores custos), ficar com excesso de capacidade de produo e estoque ou perder vendas (receita) pela falta de mercadorias.
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Onde: Q = quantidade total do potencial de mercado n = nmero de compradores do produto no mercado especfico sob dadas suposies q = quantidade comprada por um comprador mdio p = preo unitrio mdio Ex: H dez milhes de compradores potenciais de DVDs por ano. Se cada comprador comprasse em mdia cinco DVDs por ano a um preo mdio de R$ 25,00 ento: Q = 10 milhes x 5 x 25 Q = 1,25 bilho de reais o potencial de vendas total anual em unidades monetrias disponveis para a compra de DVDs de todas as marcas nesse mercado. Potencial de mercado de rea: alm de conhecer o potencial total de mercado, torna-se necessrio tambm identificar o potencial de mercado de rea. Potencial esse que consiste em selecionar os melhores territrios e alocar otimamente os seus oramentos. Para isso, existem dois mtodos disponveis: o mtodo de desenvolvimento de mercado e o mtodo de indexao multifatorial. Mtodo de desenvolvimento de mercado: consiste na identificao de todos os compradores potenciais em cada mercado e a estimativa de suas compras potenciais. Caso seja possvel identificar todos os compradores e suas potenciais compras, esse mtodo produz resultados bastante precisos. Porm, tais informaes so geralmente difceis de levantar. Mtodo de indexao multifatorial: consiste em estimar os potenciais de mercado de determinadas reas. No caso de empresas de bens de consumo, o nmero de clientes geralmente no pode ser expresso em tabelas, por se tratar de uma quantidade muito grande. Assim, o mtodo de indexao o mais comumente usado. O potencial de mercado de um bem pode estar relacionado a algum fator macroambiental, como por exemplo, o tamanho da populao. Nesse caso, bastaria que a empresa direcionasse seu investimento em Marketing proporcionalmente fatia do
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total que cada regio representa. Porm, normalmente so vrios os fatores que influenciam um mercado. Populao, poder de compra, porcentagem de venda no varejo em relao s regies, etc., so exemplos disso. Se a empresa possuir essas informaes, pode usar o ndice de poder de compra usado pelo Annual Survey of Buying Power: B=0,5y+0,3r+0,2, onde B a porcentagem do poder de compra em uma determinada rea; y a porcentagem da renda pessoal disponvel nesta rea; r a porcentagem de venda no varejo nesta rea; p a porcentagem da populao da populao acima de 18 anos. Tanto os pesos quanto os fatores podem ser alterados de acordo com a necessidade da rea de estudo. Estimativas das vendas do setor industrial e das participaes de mercado: a estimativa de venda real do seu setor em seu mercado, ou seja, preciso identificar seus concorrentes e a estimativa de suas vendas. Estimativa da demanda futura: previso a arte de estimar a demanda futura, antecipando o que os compradores possivelmente faro em determinadas condies (KOTLER, 1998). So poucos os produtos que apresentam uma previso fcil, apenas aqueles que se encontram em um mercado e concorrncias estveis. Segundo Kotler (1998); Etzel, Walker e Stanton (1997) existem vrias tcnicas para prever vendas, mas todas se baseiam em uma das seguintes informaes:
O que as pessoas dizem uma pesquisa de opinio dos compradores, dos vendedores da empresa e de especialistas do setor. O que as pessoas fazem significa colocar o produto em um mercado teste para saber como os consumidores reagiriam. O que as pessoas fizeram uma anlise dos registros de comportamentos passados dos compradores, ou uma anlise de srie temporais ou ainda estatsticas da demanda.
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Parabns! Chegamos ao final da Unidade 2, esperamos que voc tenha compreendido muito bem o contedo apresentado. No entanto, o universo do Marketing extenso e voc precisa continuar se aperfeioando. Por essa razo, sugerimos que leia Artigos de Revistas especializadas, de Anais de eventos e livros de Marketing.
Resumindo
Nesta Unidade estudamos a importncia da anlise do
ambiente de Marketing para o delineamento das estratgias de
Marketing de uma organizao. Os ambientes das organizaes so classificados em externo e interno. A anlise do ambiente externo inclui os fatores do macroambiente, como as questes demogrficas, econmicas, tecnolgicas, naturais, socioculturais e poltico-legais, e os elementos do microambiente, que compem o setor de atuao da empresa, como fornecedores, clientes e concorrentes. J a anlise do ambiente interno busca identificar e/ou desenvolver diferenciais competitivos relacionados aos recursos, capacidades e competncias dentro das reas organizacionais. Tambm estudamos os trs principais tpicos relacionados ao comportamento do consumidor: os fatores que os influenciam; o processo de compra do consumidor e o processo de compra organizacional. No primeiro momento foram identificados os fatores que influenciam o processo decisrio de compra: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Em seguida foram apresentadas as etapas do processo de compra do consumidor, bem como os elementos que participam desse processo. Encerrando, foram apresentadas as caractersticas de compra no mercado organizacional, caracterizan-
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do as diferenas com o processo de compra do consumidor, os diferentes papis do comprador e as etapas do processo. J o ltimo tpico desta Unidade abordou conceitos e ferramentas para elaborar a previso e mensurar a demanda dos produtos de uma empresa.
Veja agora se voc entendeu bem o que tratamos nesta Unidade, respondendo s questes, conforme o que foi estudado. Para respond-las, voc pode rever os textos correspondentes ao assunto. A sua resposta deve ser elaborada com suas prprias palavras. Para tanto, voc deve reler o objetivo e ver se consegue identificar os fatores que compem o ambiente de Marketing; se aprendeu sobre a influncia de tais fatores para a organizao e, ainda, se lembra o que so os fundamentos relacionados ao comportamento do cliente, os fatores que influenciam tal comportamento e o processo e os papis de compra. Bom trabalho! Se precisar de auxlio no deixe de fazer contato com seu Tutor pelo Ambiente Virtual de EnsinoAprendizagem. Ele est sua disposio para auxili-lo.
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1. Por que importante realizar a anlise do ambiente de Marketing? 2. Escolha uma empresa de seu interesse em sua regio e realize uma anlise dos fatores externos. 3. Qual a diferena entre moda, tendncia e megatendncia? Cite dois exemplos para cada uma. 4. Sabendo que uma das mudanas no ambiente demogrfico o crescente aumento de adultos idosos na populao, descreva o impacto dessa tendncia demogrfica nas estratgias de Marketing para produtos como:

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automvel; servios de hospedagem; e consumo de alimentos industrializados.
5. Cite e comente quatro fatores que influenciam o comportamento de compra e exemplifique como cada um deles pode interferir no processo de tomada de deciso de compra de um consumidor. 6. Diferencie o comportamento de compra do consumidor do comportamento de compra organizacional.
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O Composto de Marketing Preo e Produto
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Objetivo
Nesta Unidade, voc conhecer dois importantes elementos do composto mercadolgico ou mix de Marketing: o Produto e o Preo. Ter oportunidade de aprender como os produtos, a marca e a embalagem so caracterizados e classificados. Poder, tambm, distinguir as diferenas entre produtos e servios e, por ltimo, entender quais os objetivos de preo e as etapas para poder determin-lo a um produto ou servio.
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O Composto de Marketing Preo e Produto
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Ol Estudante,
Nesta Unidade conheceremos dois importantes elementos do composto mercadolgico ou mix de Marketing: o Produto e o Preo e aprenderemos como os produtos, a marca e a embalagem so caracterizados e classificados. Tambm poderemos distinguir as diferenas entre produtos e servios. Finalmente, teremos a oportunidade de entender quais os objetivos de preo e as etapas para poder relacionar a um produto ou servio. Bons estudos!
Introduo
Os profissionais de Marketing utilizam, em suas atividades, diversas ferramentas para obter as respostas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o composto de Marketing. Kotler (1998) define composto de Marketing ou mix de Marketing, como o conjunto de ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de Marketing no mercado-alvo. Alm disso, Jiuliani (2003) ressalta que os profissionais da rea devem fazer uso do conjunto de variveis criadas e gerenciadas, portanto, controlveis, com o intuito de melhor satisfazer s necessidades e desejos latentes do mercado para que a empresa posicione seu produto ou servio de forma positiva.
Por isso, para obter respostas desejveis do mercado, as ferramentas que constituem o composto de Marketing so necessrias, uma vez que a interao de uma organizao com seu ambiente, interno e externo, ocorre devido ao composto de Marketing.
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Leia mais sobre o Mix de Marketing de James Culliton, e m : <http:// www .administradores.com.br/ a r t i g o s / _ o s _4_ps_do_Marketing _e_a_sopa_de_letrinhas/ 21464/>. Acesso em: 26 fev. 2010.
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Foi James Culliton, em 1948, o responsvel pela utilizao da expresso Marketing Mix (Composto de Marketing) pela primeira vez, ao apresentar, em dois grupos, os principais elementos relacionados s decises de Marketing: As foras ambientais, como o comportamento dos clientes e consumidores, os intermedirios (atacadistas e varejistas), a concorrncia e o governo. Os elementos do Marketing, como o planejamento do produto, a fixao do preo, a distribuio, a promoo, a propaganda, a publicidade, a fora de vendas, o servio ao cliente e a pesquisa de Marketing.
O composto de Marketing conhecido no escopo mercadolgico como os 4Ps (Figura 13). Tal denominao atribuda a Jeronme McCarthy, em 1960, quando organizou os elementos do Marketing mix no considerado 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo (BASTA et al., 2006, p. 33).
Figura 13: Composto de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.
As decises do composto de Marketing devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaas s organizaes, propici-
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Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de Marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de Marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes (KOTLER, 1999). Veja Figura 14.
Figura 14: 4Ps do vendedor e 4Cs do cliente. Fonte: Adaptada de Kotler (1999).
Dessa forma, cada ferramenta de Marketing projetada para oferecer um beneficio ao cliente e a chave para formar o melhor composto de Marketing saber quais so os desejos e necessidades das pessoas a serem servidas e, ao mesmo tempo, proporcionar a lucratividade da empresa. Sendo que o segredo para o sucesso est em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das polticas de Marketing (COBRA, 1992).
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ando a interao da empresa e dos clientes-alvo. Para que a organizao alcance sua misso, a interao entre os 4Ps necessria para obter melhores resultados financeiros (GIULIANI, 2006).
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Produto
Para Kotler (1998, p. 383) produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Dessa forma, o produto torna-se o elemento-chave na oferta de mercado. O planejamento do composto de Marketing comea com a formulao de uma oferta para atender s necessidades e desejos dos consumidores-alvos. O consumidor julgar a oferta por trs elementos bsicos: caractersticas e qualidade do produto; composto de servios; e qualidade e preo apropriado da oferta (KOTLER, 1998). Ao planejar sua oferta no mercado, Kotler (1998) afirma que a empresa precisa considerar cinco nveis de produto. Os nveis esto estruturados hierarquicamente, acrescentando, cada nvel, mais valor para o consumidor. So apresentados a seguir, atravs da Figura 15, e exemplificado na Figura 16.
Figura 15: Os Cinco nveis de produto. Fonte: Kotler (1998, p. 383).
Benefcio-ncleo: representa o servio ou benefcio fundamental que o consumidor est realmente comprando.
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Produto genrico ou bsico: agrega valor ao benefcio para que ele se torne bsico. Produto esperado: representa um conjunto de atributos e condies que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram o produto.
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Tambm podem oferecer Teclas fceis: (pipoca, etc.); Trava de segurana; Potncia; Capacidade; Memria; Receitas; Relgio digital; Cozimento; Aquecimento; e Descongelamento.
Produto ampliado: deve atender aos desejos do consumidor e suas expectativas. Produto potencial: envolve todas as ampliaes e transformaes que esse produto deve sofrer no futuro. Aponta a possvel evoluo do produto.
Figura 16: Exemplo de nveis de produto. Fonte: Elaborada pelos autores.
Hierarquia de produto
Kotler (1998) apresenta sete nveis de hierarquia de produto, classificando-os da necessidade bsica at itens particulares que satisfazem tais necessidades: Famlia da Necessidade: a necessidade-ncleo que fundamenta a famlia do produto. Ex: segurana. Famlia de Produtos: so todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade-ncleo com razovel eficcia. Ex: poupana e renda.
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Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da famlia do produto reconhecido com coerncia funcional. Ex: produtos financeiros. Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que esto diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar. Ex: seguro de vida. Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possveis do produto. Ex: condies do seguro de vida. Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que usado para identificar a fonte ou carter dos itens. Ex: Green Peace. Item: uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que identificada por tamanho, preo, aparncia ou outro atributo. Ex: Seguro de vida Golden Cross com clusula de renovao automtica.
Classificaes de produtos
Basta et al. (2006) classificam os produtos em dois tipos, conforme apresentado na Figura 17. Tangveis: bens materiais durveis (computadores, bicicletas, mquinas) e no-durveis (bebidas, alimentos). Intangveis: como servios (consulta mdica), pessoas (jogador de futebol), locais (um parque temtico, uma cidade turstica), organizaes (igrejas) e ideias (planejamento familiar).
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Figura 17: Tipos de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.
Os produtos tambm podem ser classificados de acordo com a durabilidade e tangibilidade em bens durveis, no-durveis e servios. Os bens no-durveis so consumidos aps alguns usos como o refrigerante e o sabonete. Os durveis apresentam mais vida til como uma geladeira ou um guarda-roupa. Por ltimo, os servios que so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis (KOTLER, 1998, p. 385).
Observem em sua casa quantos bens durveis e no-durveis possui. Certamente vo ficar impressionado com a quantidade desse tipo de bem que vocs possuem.
Outra classificao de produtos apresentada por Kotler (1998, p. 385) divide-os em bens de consumo e bens industriais. Os bens de Consumo podem ser: Bens de convenincia: so bens que o consumidor, normalmente, compra com frequncia, de imediato e com o mnimo esforo. Bens de compra comparada: so aqueles em que o consumidor, no processo de seleo e compra faz comparaes baseadas na adequao, qualidade, preo e estilo.
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Bens de especialidade: so bens com caractersticas para as quais um grupo de compradores costuma fazer um esforo especial de compra. J os Bens Industriais podem ser classificados em funo de sua participao no processo de produo e de seu custo relativo. Identificamos trs grupos distintos: Materiais e componentes so bens que entram na produo de algo, como a classe das matrias-primas (produtos agropecurios e produtos naturais) e dos produtos semiacabados e componentes (materiais manufaturados e peas). Bens de capital so bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e a administrao de produtos acabados. Dividem-se em dois grupos: instalaes (prdios) e equipamentos (mquinas, ferramentas e mveis das fbricas). Suprimentos e servios so bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e a administrao do produto acabado. Os suprimentos so de dois tipos: suprimentos operacionais (ex: lubrificantes, carvo, papel); itens de manuteno e reparos (tintas, pregos, vassouras). Os servios administrativos incluem servios de manuteno e reparos (ex: limpeza de janelas); e servios de consultoria (ex.: consultoria jurdica).
Composto de produtos
A maioria das empresas vende uma srie de produtos para atender a uma variedade de diferentes necessidades. O composto de produto o conjunto de decises estratgicas de Marketing referentes s linhas de produtos da empresa (KOTLER, 1998, p. 387) e que engloba quatro dimenses, na acepo de Limeira (apud DIAS et al., 2003, p. 97).
Abrangncia ou Amplitude: o nmero de linhas de produtos da empresa. Como exemplo, a Parmalat, em 1999, comercializava seis linhas de produtos: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.
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Profundidade: o numero de verses do produto. Os diferentes tamanhos e sabores de um biscoito representam a profundidade. Consistncia: refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto matria-prima, ao processo de produo, ao padro de qualidade, imagem da marca e aos canais de distribuio.
A Figura 18 permite a visualizao do composto de produtos mencionado.
Figura 18: Composto de produtos. Fonte: Elaborada pelos autores.
Marca
Marca, por definio da American Marketing Association AMA (apud KOTLER, 1999) um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-lo dos concorrentes.
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Extenso: o nmero de itens do produto em cada linha. A linha de leites da Parmalat apresentava sete itens de produto: integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.
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Czinkota et al. (2001) caracterizam marca como nome (letras ou nmeros), logo (smbolos) e marca registrada (nome ou logo protegido legalmente). Nickels (1999), por sua vez, considera que a marca refora os relacionamentos de Marketing. O autor afirma que a marca um nome, frase, projeto, smbolo ou a combinao desses elementos que identificam e diferenciam os produtos da empresa de uma concorrente. Churchill Jr. e Peter (2000) no discordam muito de Nickels (1999), conceituando marca como um nome, termo, design, smbolo ou qualquer outra caracterstica que identifica o bem ou servio que o diferencia dos concorrentes. Um exemplo o nome Credicard, de cartes de Crdito e o smbolo da rvore verde para a Editora Abril. Essencialmente, para Kotler (1999), uma marca representa a promessa de um vendedor entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porm uma marca um smbolo ainda mais complexo. Ela pode conduzir a seis nveis de significado: atributos: caractersticas estticas e funcionais do produto; benefcios: resultado esperado com o uso do produto; valores: so reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo; cultura: caracteriza-se pelo conjunto de saberes, valores, preferncias e comportamentos de determinada civilizao, pas ou sociedade (LACOMBE, 2003, p. 87); personalidade: traos da personalidade associados marca por meio da propaganda; e usurio: tipo de consumidor que compra o produto. Nickels (1999) cita trs tipos de marca: A marca do fabricante: a marca do fabricante do produto, tambm conhecido como marca nacional por ser vendida nacionalmente. A marca mista une duas marcas de fabricantes como, por exemplo, Visa e Banco Ita. A marca prpria: conforme Nickels (1999), a marca adotada por um atacadista ou varejista, conhecida tambm como marca de loja. Essa marca uma alternativa de preos menores em relao ao dos fabricantes. Normal-
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A marca genrica: no possui um nome de marca, esse tipo de marca identifica uma categoria de produto. Churchill (2000) cita como exemplos de marca genrica as verduras, as frutas, os doces, as lixas de unha e os remdios genricos.
Figura 19: Classificao das marcas. Fonte: Elaborada pelos autores.
Czinkota et al. (2001) estabelecem duas estratgias na definio de marca. Na primeira, a empresa persegue o nome de marca individual na qual cada produto da empresa recebe um nome especfico. Dessa forma, a Nestl possui o biscoito Passatempo e o leite condensado Moa. A outra estratgia estabelecida pelos autores a marca de famlia na qual todos os produtos so associados a uma marca nica, como, por exemplo, o creme dental, o fio dental e a escova de dente Colgate. Churchill Jr. e Peter (2000) tambm estabelecem marca de famlia como extenso de marca, explicitando que quando um novo produto lanado, a tendncia ter sucesso pela marca j ser bem-sucedida e respeitada, diminuindo os custos com Marketing em publicidade, por exemplo. Mas ao mesmo tempo, os autores alertam que se o produto no for bem vendido, poder prejudicar a marca e outros produtos dela.
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mente, os produtos de marca prpria so produzidos por empresas que no so varejistas ou atacadistas, como, por exemplo, Flocos de Milho BIG, produzido por ALCA Foods LTDA.
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Voc est estudando o que marca e seus conceitos, caso no esteja claro, releia o texto e, se necessitar, pea ajuda ao seu Tutor.
Ativo Intangvel ativos que no tm substncia fsica, mas proporcionam benefcios econmicos, tais como: competncias dos gerentes, sua experincia e seu conhecimento da empresa, sistemas administrativos, patentes, softwares desenvolvidos pela empresa, relaes com os clientes atuais e potenciais e o conhecimento das suas preferncias, relaes com os fornecedores atuais e potenciais e conhecimento dos seus pontos fortes e fracos, marcas registradas, imagem da empresa perante o pblico em geral e a mdia, pesquisas de desenvolvimento, manuais, copyright e propriedade intelectual. Alguns podem aparecer nos demonstrativos financeiros, mas a maioria no aparece. Ver Fundo de comrcio e Patente. Fonte: Lacombe (2004, p. 29).
Figura 20: Marca. Fonte: Elaborada pelos autores.
Conforme Day (2001), a marca pode conferir credibilidade, alm de atrair novos mercados, oferecendo s empresas maior alavancagem dos investimentos em Marketing e recompensas generosas. O referido autor complementa o seu raciocnio ressaltando que para gerenciar uma marca como ativo intangvel, necessrio ter profunda compreenso do motivo pelo qual a marca oferece vantagens aos clientes, mant-la forte aos ataques da concorrncia e proteg-la da diluio ou de danos devidos a usos inadequados. Dentro desse raciocnio, Czinkota et al. (2001) estabelecem quatro caractersticas que as marcas devem possuir: atrair a ateno; ser fcil de memorizar; ajudar a comunicar o posicionamento do produto e distinguir o produto das marcas concorrentes. Dessa forma que os consumidores reconhecem e apreciam determinados benefcios de um produto com marca, desenvolvendo, muitas vezes, lealdade marca e levando compra constante.
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Embalagem
Czinkota et al. (2001) acreditam que as embalagens so componentes muito importantes nas estratgias de Marketing. Para os autores, a embalagem deve desempenhar as seguintes funes: proteger, identificar, informar, intensificar a utilizao, aperfeioar o descarte e a aceitao do canal. Conforme os autores, se bem empregada, a embalagem eficiente pode acrescentar valor ao produto. Churchill Jr. e Peter (2000) discorrem que a embalagem pode promover o produto, proporcionando informaes ao cliente e auxiliando o vendedor ao chamar a ateno. Para os autores, a Coca-Cola adotou um formato curvilneo nas garrafas, cujo formato para os consumidores antigos aparenta qualidade e modernidade para os consumidores mais novos. Nickels (1999) tambm afirma que as embalagens ajudam as empresas na comunicao com os consumidores, alm de dar proteo nas armazenagens e serem convenientes quando h movimentao na cadeia de valor. Segundo o autor, as embalagens mais atraentes, protetoras, convenientes e seguras podem ser exageradamente onerosas, cabendo aos profissionais de Marketing selecionar alternativas de embalagens que satisfaam s necessidades dos consumidores por um custo baixo. Para Churchill Jr. e Peter (2000), as embalagens ajudam a atingir certos mercados-alvo: embalagens fceis de abrir para consumidores mais velhos; embalagens menores e individuais para consumidores solteiros e embalagens com fecho de segurana para famlias com filhos. Czinkota et al. (2001) alertam que as empresas podem estar cometendo grandes erros tticos ao subestimar o valor da embalagem. Para os autores, as embalagens continuam a comunicar na mesa da cozinha, no balco da oficina e no uso em geral. Churchill Jr. e Peter (2000) e Nickels (1999) chamam a ateno para a questo do meio ambiente, na qual os aterros sanitrios so evidncias de que as embalagens podem prejudicar a natureza, por isso os profissionais de Marketing devem mencionar a escolha de embalagens seguras e menos poluentes. Os autores mostram que no Brasil as embalagens de vidro para refrigerante no foram aceitas, apesar de serem mais econmicas e menos poluentes. J no Egito 90% das garrafas so reaproveitveis e nas Filipinas so 99%. No Brasil, as embalagens pets e de alumnio geram oportunidades de trabalho, atravs da reciclagem dos produtos consumidos, amenizando a quantidade de poluio ambiental.
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Consulte <http:// www.wwf. org.br/participe/ afiliacao_ ggle.cfm>, para saber mais sobre o tempo de degradao das embalagens e como poluir menos a natureza. Acesso em: 18 mar. 2010.
Os autores ainda citam que a presso pblica fez a McDonald's abandonar as embalagens de isopor dos hambrgueres para embalagens de papelo.
Rtulo
O rtulo considerado uma parte importante das embalagens, segundo Churchill Jr. e Peter (2000), podendo ser um pequeno adesivo em uma ma ou um impresso com informaes sobre um solvente txico. Para os autores, os rtulos podem dar suporte ao Marketing ao promover o produto e acrescentar valor para os clientes fornecendo informaes que os ajudem na seleo e no uso do produto. Pelos rtulos, os clientes podem dizer muito sobre uma empresa. o que afirmam Czinkota et al. (2001).
Saiba mais...
Para Saber mais sobre os direitos dos consumidores, acesse: <http:// www.srrh-recursoshumanos.pt/newpage4.htm>. Acesso em: 18 mar. 2010.
Os autores explanam que rtulo de qualidade sinaliza produto de qualidade e devem conter dados como: identificao do fabricante, pas de origem, ingredientes componentes; prazo de validade; orientao de uso e os perigos do mau uso, entre outras obrigaes legais. As informaes que constam nos rtulos so importantes tanto para os revendedores quanto para os clientes.
Nas palavras de Churchill Jr. e Peter (2000), os rtulos oferecem o cdigo de barras, auxiliando os revendedores na classificao do produto em nmero de lotes e tamanhos e oferecem informaes ao consumidor para auxiliar na tomada de deciso da compra. Os rtulos podem criar valor aos clientes e obter efeito intenso sobre o sucesso de um produto. Para Churchill Jr. e Peter (2000), a criao de valor surge, por exemplo, quando os rtulos informam o contedo de gordura e efeitos colaterais potenciais, podendo promover ou evitar uma compra. Os rtulos podem informar tambm se os produtos so ambientalmente seguros ou no prejudiciais.
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Servios de suporte
No basta ao cliente apenas consumir o produto, na maioria das vezes ele espera muito mais do que isso. Ele quer suporte no que diz respeito ao manuseio e utilizao desse produto e, para isso, as empresas lidam com a administrao de servios de apoio ao produto. Mesmo as empresas fabricantes dos produtos devem manter e administrar um pacote de servios a seus consumidores ou usurios. Para fornecer um melhor apoio, o fabricante deve identificar os servios que os consumidores valorizam e sua importncia relativa. O composto de servios inclui pr-venda como servios de facilitao e que agregam valor, alm de ps-venda como departamentos de atendimento e servios aos consumidores, conserto e manuteno (KOTLER, 1999). Encerrando este tpico, pudemos verificar que o produto ocupa o ncleo da estratgia de Marketing. importante lembrar que produtos referem-se a algo mais do que bens tangveis; eles geralmente so uma combinao de bens, servios, ideias, conceitos ou at mesmo pessoas. Dada a complexa composio de muitos produtos, preciso pensar em produtos como estratgias para satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores e atender s demais partes interessadas (FERREL; HARTLINE, 2005).
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Comparativo entre produtos e servios

As ferramentas de Marketing adotadas para produtos e para servios so similares. Mesmo assim, algumas caractersticas e distines entre produto e servio merecem destaque para as funes do Administrador de Marketing. At mesmo porque, o Marketing emergiu como uma ferramenta de gesto comercial endereada indstria e ao comrcio. No entanto, neste incio de Sculo XXI, os servios ultrapassam as aes de Marketing desenvolvidas para os produtos. Os servios contratados so prestados por todos os tipos de organizaes, fabricantes, empresas de tecnologia da informao, comrcio e, principalmente, as organizaes de servios, dentre as quais esto s organizaes prestadoras de servios de sade. Os servios ao usurio podem ocorrer no prprio local, pelo telefone ou pela Internet, em tempo integral, isto , durante as 24 horas do dia, ou em tempo parcial, em que os horrios de atendimento so informados de modo detalhado para os usurios. Afirmam Churchill Jr. e Peter (2000) que um servio de qualidade percebido pelo usurio essencial para
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a construo de relacionamentos, entre a organizao e seus usurios. Advertem, no entanto, para no confundirmos o Marketing de relacionamento com os usurios de servios, com o simples ato de prestao de servios como estratgias de vendas. O Quadro 5 permite a visualizao das principais diferenas existentes entre produtos e servios. Destacamos que essa classificao conceitual, pois as fronteiras entre produtos e servios em muitos casos se confundem.
CARACTERSTICAS
Relao com os usurios
SERVIOS
BENS
Geralmente envolvem uma re- Geralmente envolvem uma relao contnua com os usu- lao impessoal e breve, embora a fora e a durao das relarios. es estejam crescendo. Servios s podem ser usados Bens podem ser colocados em no momento em que so ofe- estoque e usados num momento posterior. recidos. O usurio possui apenas lem- O usurio possui produtos que branas ou resultados, como podem ser usados, revendidos um cabelo bem cortado ou um ou dados para outros. maior conhecimento. Servios geralmente no po- Bens normalmente produzidos dem ser separados da pessoa por determinadas pessoas e vendidos por outras. que os fornece. O usurio pode estar a par do O envolvimento do usurio pode processo de realizao dos ser- ser limitado a comprar o produto final e us-lo. vios. Devido inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada servio pode ser nico, com uma possvel variao de qualidade. As variaes na qualidade e as diferenas em relao a padres podem ser corrigidas antes que os usurios comprem os produtos.
Perecibilidade
Intangibilidade
Inseparabilidade
Esforo do usurio
Uniformidade
Quadro 5: Caractersticas que distinguem bens e servios. Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).
Do ponto de vista do usurio, a qualidade de servios mutvel e individualizada. Mesmo assim alguns atributos dessa relao precisam ser observados. Os principais a serem observados pelos profissionais de Marketing, principalmente aqueles que atuam em organizaes prestadoras de servios, so: a confiabilidade, a prontido, a competncia, o acesso, a cortesia, a comunicao e a credibilidade, a segurana, a compreenso da necessidade do usurio e a tangibilidade.
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Confiabilidade: envolve consistncia de desempenho, confiana e segurana. Prontido: diz respeito presteza ou disposio do prestador do servio. Competncia: significa possuir conhecimento e habilidades necessrias prestao de um servio. Acesso: envolve a noo de facilidade para estabelecer contato. Cortesia: denota polidez do pessoal de linha de frente. Incluindo apresentao do pessoal de contato com o pblico. Comunicao: significa manter o usurio informado em uma linguagem acessvel. Compreende ser capaz de ouvir o usurio. Credibilidade: envolve honestidade e fidedignidade do prestador do servio. Segurana: envolve segurana fsica, financeira e confidencialidade. Compreenso e conhecimento do usurio: significa compreender as necessidades especficas do usurio. Tangibilidade: representa as evidncias fsicas do servio. A Figura 21 elaborada por Zeithaml e Bitner (2003, p. 52) destaca um continuum para representar os extremos imaginrios que permitem entender bens e servios como antagnicos no processo de avaliao de seu valor pelo consumidor. Observe que alguns produtos mesclam essas possibilidades, isto , se complementam. Podemos destacar, ainda, que a Figura 21 permite entender o continuum que caminha do extremo da tangibilidade, representado por bens, ao extremo da intangibilidade, vivenciadas pelas interpretaes momentneas, experincias ou sensaes obtidas pela utilizao de determinado servio.
Continuum no interrompido dentro de um tempo estipulado. Fonte: Houaiss (2009).
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Figura 21: Continuum de avaliao para diferentes tipos de produtos. Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 52).
lgico que as fronteiras desse continuum no so fceis de identificar, pois em alguns casos, mesmo nos bens de preo ou valor elevado os servios podem ser determinantes para a deciso de compra do consumidor, cliente ou usurio. Observe que as autoras utilizam a expresso produtos para ser empregado, tanto para bens quanto para servios, conforme j destacamos na Unidade 1.
Muito bem! Pare um pouco sua leitura, reflita, v Internet e procure exemplos de produtos e servios que possam ser classificados no referido continuum e depois comece a estudar a formao de preo e suas contribuies para o profissional de marketing.
Formao de Preo
No Brasil, por muito tempo, a estabilidade de preos das empresas simplesmente no existiu, foram muitos anos, vividos sob o espectro de uma inflao mais ou menos intensa, mas sempre presente, que submeteu a lgica do mercado e forou os empresrios a agi-
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rem por causa de consideraes puramente imediatistas, ao tomar decises sobre o preo de seus produtos.
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Fasti (apud DIAS et al., 2006) afirma que a crescente onda de globalizao, com o consequente aumento da concorrncia, acaba por exigir uma administrao mais rgida e eficiente dos preos, da sua formao sua execuo. Ele diz que os objetivos do preo so: sustentar a estratgia de posicionamento da empresa (com produto superior ou econmico); alcanar os objetivos financeiros; e ajustar a oferta demanda de mercado. Kotler (1998) ressalva que o preo o nico elemento do composto de Marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. O preo tambm um dos elementos mais flexveis do composto de Marketing porque pode ser rapidamente modificado, o que no ocorre com as caractersticas de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuio. Ao mesmo tempo, o estabelecimento e a concorrncia de preo so os principais problemas enfrentados por muitos executivos de Marketing. Ao definir o preo como montante de dinheiro pago em troca do uso de um beneficio proporcionado por um produto ou servio, podemos compreender que ele uma varivel em funo das utilidades, dos benefcios e dos atributos relevantes dos quais o consumidor sensvel, segundo sua percepo (MACHLINE et al., 2006). Dessa forma, as empresas devem decidir onde e como posicionar seu produto em termos de qualidade e preo. Kotler (1998) defende que possvel posicion-lo no centro do mercado, trs nveis acima ou trs nveis abaixo. Os sete nveis so: definitivo (padro ouro); luxo;
Na concepo de Giuliani et al. (2003), nos dias que correm, com uma economia mais estvel, a anlise do preo torna-se essencial em mercados competitivos, quando o preo deve ser encarado como uma estratgia agressiva no mercado.
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necessidades especiais; mdio; facilidade/convenincia; convencional e mais barato; e
orientado para o preo.
Observe que os sete nveis de posicionamento no concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo, pode haver concorrncia entre os segmentos preo e qualidade.
O comprador, seja ele consumidor, cliente ou usurio, desempenha forte e decisivo papel na formao dos preos, principalmente em mercados competitivos. Portanto, uma anlise detalhada de seu comportamento, seus valores e suas atitudes so fundamentais para o entendimento dos nveis possveis de preos a serem praticados (KNOWLES apud MACHLINE et al., 2006). Geralmente, as empresas no estabelecem um preo nico, mas elaboram uma estrutura de preos que reflete as variaes na demanda geogrfica e nos custos, as exigncias dos segmentos de mercado, a poca da compra, o volume de pedidos e outros fatores. Giuliani et al. (2003) afirma que ao definirmos uma poltica de preos, devemos distinguir trs tipos de fatores que influenciam a formao de preos para as empresas, sendo eles: Variveis externas: associadas s questes mercadolgicas como concorrncia, clientes, fornecedores e governo. Variveis internas: relacionadas diretamente com a empresa como estrutura de despesas, endividamento, capacidade de venda e desejo de lucro. Estratgia da empresa: que pode ser definida como estratgia indefinida, de segmentao, de diferenciao, de liderana absoluta e estratgia de massificao.
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Etapas para o Estabelecimento da Poltica de Preos

Para atuar de forma competitiva no mercado e garantir sua rentabilidade, Giuliani et al. (2003) julga que os primeiros passos a serem dados pelas organizaes, a fim de construir suas estratgias de Marketing, so conhecer e examinar sistematicamente os ambientes dos consumidores e dos concorrentes; identificar mudanas ambientais significativas; e rastrear tendncias e descobrir oportunidades. H anos os profissionais de Marketing se desdobram para obter no apenas o reconhecimento pblico de suas empresas, mas principalmente para assegurar vendas, faturamento e posicionamento de mercado. As empresas devem escolher sua estratgia de posicionamento para, ento, definir sua poltica de preo, para isso, Kotler (1998) define um procedimento de seis etapas para fixar o preo, veja na Figura 22.
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Diante disso, voc pode observar que a combinao das variveis internas e externas da empresa e a sua estratgia que exercero influncia na determinao do preo de venda a ser praticado pela empresa.
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Figura 22: Estabelecimento de uma poltica de preo. Fonte: Kotler (1998, p. 437).
Seleo do objetivo de preo: Machline et al. (2006) concluem que os objetivos do preo so o de atingir os resultados financeiros almejados, gerar caixa e criar valor para o acionista, ajustar a oferta demanda, alm de posicionar o produto perante o cliente (de qualidade superior ou econmica). Ferrel e Hartline (2005) acrescentam os objetivos de precificao no Quadro 6:
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OBJETIVOS DA PRECIFICAO
Orientao para o lucro
DESCRIO
Definido para maximizar a diferena de preo em relao aos preos dos concorrentes, o valor percebido do produto, a estrutura de custos da empresa e a eficincia na produo. Objetivos orientados para o lucro baseiam-se em um retorno-alvo e no na simples maximizao do lucro. Fixa preos para maximizar o volume de medida ou de unidade de vendas. Esse objetivo sacrifica a margem de lucro em favor da alta rotatividade do produto. Fixa preos de acordo com as expectativas do consumidor e situaes especficas de compra. Esse objetivo frequentemente conhecido como cobrar o que o mercado ir suportar. Definido para aumentar ou manter a participao no mercado independentemente de flutuaes nas vendas do setor. Objetivos de participao no mercado geralmente so aplicados no estgio de maturidade do ciclo de vida do produto. Definido para maximizar a recuperao de caixa, o mais rpido possvel. Esse objetivo til quando o caixa da empresa enfrenta uma situao de emergncia ou quando se espera que o ciclo de vida do produto seja bem curto. Definido para igualar ou vencer os preos do concorrente. A meta manter a percepo de bom valor em relao concorrncia. Estabelece preos altos compatveis com um produto de prestgio ou de status elevado. Os preos so fixados sem levar em conta a estrutura de custos da empresa ou da concorrncia. Mantm os preos atuais, em um esforo para sustentar uma posio em relao concorrncia.
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UNIDADE
Status quo o estado antes (existente). Fonte: Houaiss (2009).
Orientao para o volume
Demanda de mercado
Participao do mercado
Fluxo de caixa
Alinhamento Competitivo
Prestgio
Status quo
Quadro 6: Descrio de alguns objetivos da precificao. Fonte: Ferrel e Hartline (2005, p. 223).
Determinao da demanda: o preo estabelecido pela empresa pode gerar diferentes nveis de demanda, impactando nos objetivos de Marketing. Geralmente, a demanda e o preo so inversamente proporcionais, ou seja, quanto maior o preo, menor a demanda e quanto menor o preo, maior a demanda. H excees, como em bens que trazem status, quando muitas vezes com uma variao do preo para cima, as vendas acompanham o crescimento. Isso ocorre porque alguns consumidores consideram que o preo mais alto significa um produto melhor. A relao entre o preo cobrado e a demanda resultante denominada
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curva de demanda. A demanda considerada inelstica caso no se alterar com uma pequena mudana de preo e elstica se mudar consideravelmente. Nagle (apud KOTLER, 1998) identificou nove fatores que tornam os consumidores menos sensveis ao preo quando: o produto for exclusivo; os consumidores no conhecem produtos substitutos; h dificuldade de comparao; menor a despesa em relao renda total; o benefcio final alto; o custo pode ser compartilhado; o produto utilizado junto com bens j adquiridos anteriormente; o produto possui qualidade e prestgio superior ou exclusividade; e quando no possvel estocar o produto. Estimativa de custos: a partir do estabelecimento da demanda, a empresa deve levar em considerao, ao precificar seus produtos, os custos. A empresa deseja cobrar um preo que cubra os custos de produo, distribuio e vendas, incluindo um retorno por seus esforos e risco (KOTLER, 1998, p. 440). De acordo com Ferrell e Hartline (2005), os custos da empresa no devem ser a fora-motriz da estratgia de precificao. O custo, nesse sentido, deve ser visto como um piso abaixo do qual no recomendado manter os preos por muito tempo. Os custos de uma empresa so os fixos no variam com a quantidade produzida e as variveis mudam com a quantidade produzida, sendo o custo total a soma dos fixos e variveis. As empresas buscam cobrar um preo que, ao menos, cubra o custo total. O custo mdio custo total dividido pelo total de unidades produzidas o custo unitrio em dado nvel de produo. Para fixar o preo, a empresa precisa saber que seus custos variam de acordo com o nvel de produo, bem como que o custo mdio tende a diminuir com a experincia de produo acumulada. Alm disso, precisa conhecer os custos reais e a rentabilidade associada ao atendimento de cada um de seus clientes. Para isso, deve usar o custeio baseado em atividade (ABC) ao invs do custo padro. O custo-alvo, citado por Kotler (1998), uma estratgia em que todos os custos so levantados durante o estgio de planejamento e design do produto, ao invs de tentar reduzir esses custos aps o lanamento do produto no mercado.
Custeio Baseado em Atividade conhecido como ABC (Activity-Based Costing), uma metodologia de custeio que procura reduzir sensivelmente as distores provocadas pelo rateio arbitrrio dos custos indiretos. Fonte: Martins (2008, p. 87).
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Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes: a avaliao e anlise das estratgias de preo dos concorrentes devem ser levadas em conta para a fixao do preo do produto. A empresa deve conhecer a estrutura de custos, a estratgia e poltica de preos utilizada alm do preo e da qualidade dos produtos dos concorrentes para poder obter um ponto de referncia para seu prprio preo. Kotler (1998) ainda refora que a empresa precisa fazer benchmark em relao aos seus concorrentes para saber qual o nvel de vantagem ou desvantagem referente ao custo. Se o produto da empresa for similar ao do concorrente, ela deve acompanhar o preo; se for inferior, no poder cobrar mais do que o concorrente; se for superior, poder cobrar mais (KOTLER, 1998). Seleo de um mtodo de estabelecimento de preo: tendo analisado a demanda dos consumidores, a funo custo e preos dos concorrentes, a empresa est apta para selecionar um preo. As empresas escolhem um mtodo incluindo uma ou mais dessas consideraes. Dessa forma, o mtodo de preo usado levar a um preo especfico. Giuliane (2003) evidencia que a maioria dos varejistas fixa os preos a partir do custo, definindo uma margem fixa a ser praticada. Sobre essa margem, ele pode oferecer descontos para prolongar as vendas dos produtos. Para Kotler (1998), os principais mtodos so:
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UNIDADE
Benchmark expresso da lngua inglesa que indica um padro ou ponto de referncia para a comparao entre produtos, produtividade, servios, processos, taxas de juros, etc. Fonte: Lacombe (2004). Mark up a porcentagem de aumento de um produto, servio, ou direito, acima do seu custo para se chegar ao valor pelo qual oferecido venda. Fonte: Lacombe (2004).
Preo de Mark up: acrescenta uma margem ou taxa padro ao custo do produto. Ignora a demanda, o valor percebido e a concorrncia. Preo de retorno-alvo: a empresa determina o preo que assegura a taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI). Ignora a elasticidade-preo e os preos dos concorrentes. de valor percebido: percepo de valor dos compradores, no seus custos, como fatores-chave para determinar preo.
Preo
Preo de valor: o preo deve representar uma oferta de alto valor para o consumidor. Preo de mercado: a empresa baseia o preo em funo dos preos cobrados pelos concorrentes, dediPerodo 5
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cando menor ateno a seus prprios custos ou demanda. Preo de licitao: baseia-se na expectativa de como os concorrentes agiro, fixando seu preo abaixo, no levando em considerao seus custos ou a demanda.
Seleo do preo final: Kotler (1998) expe que a empresa deve considerar alguns fatores adicionais para a seleo do preo final, incluindo o preo psicolgico, a influncia de outros elementos do composto de Marketing sobre o preo, as polticas de preo da empresa e o impacto do preo sobre terceiros, como a opinio dos distribuidores e revendedores.
Countertrade transao internacional em que um pas exporta mercadorias para outro mediante compromisso de importar mercadorias deste outro. Fonte: Lacombe (2004).
Adaptao ao preo
Kotler (1998) afirma que as empresas utilizam vrias estratgias de adaptao de preo. Elas estabelecem uma estrutura de preos que se adapte s variaes na demanda geogrfica, aos custos, poca da compra, s exigncias dos segmentos de mercado, ao volume de pedidos, entre outros. Preo geogrfico: estratgia de como estabelecer preos para consumidores de diferentes localidades. O countertrade, pagamento de bens com outros bens, vem sendo usado como estratgia de Marketing em algumas regies. Descontos e concesses: modificao do preo bsico para recompensar pagamentos pontuais, grandes volumes de compra e compra em baixa estao. As concesses reduzem o preo bsico de outra forma, por exemplo: concesses de troca aquisio de um novo bem dando o antigo como entrada. Preo promocional: tcnicas de fixao de preo para estimular a compra antecipada: cupons de desconto, maior prazo de pagamento, etc. Preo diferenciado/discriminatrio: modificao do preo bsico para acomodar as diferenas de consumidores, produtos, localizaes [...] (KOTLER, 1998, p. 452). Formas:
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preo por segmento de consumidores, por verso de produto, por localizao, entre outras. Preo de pacote de produto: dois ou mais produtos complementares por um nico preo. Normalmente, o preo do pacote menor do que se os produtos fossem comprados separadamente. Aps desenvolver suas estratgias de preo, as empresas, frequentemente, enfrentam situaes em que necessitam alterar seus preos. Uma reduo de preo pode ocorrer quando h necessidade de capacidade de produo, declnio da participao de mercado, desejo de dominar o mercado atravs de preos mais baixos ou em razo de recesso econmica. Um aumento de preo pode ocorrer por inflao de custo ou aquecimento da demanda. Tais situaes podem exigir remarcao antecipada, adoo de preo da data de entrega, clusulas de reajuste de preo, desmembramento de produtos e servios e reduo ou eliminao de descontos. H tambm vrias alternativas ao aumento de preo, incluindo a reduo do tamanho do produto, substituio por matrias-primas ou ingredientes mais baratos e remoo ou reduo de caractersticas do produto.
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Inflao de custo corresponde ao processo inflacionrio decorrente do aumento dos custos de produo, permanecendo constante a demanda agregada. Fonte: Lacombe (2004, p. 179).
Em suma, para conseguir trabalhar o preo de forma a proporcionar segurana ao cliente e no inibir vendas, necessrio criar um encantamento no qual o cliente no se sinta lesado e aceite pagar um preo mais elevado por algo que ele acha que vale a pena.
A empresa que enfrenta uma mudana de preo adotada por um concorrente deve procurar entender sua inteno e a provvel durao da mudana. Frequentemente, a estratgia da empresa depende de a mesma estar fabricando produtos homogneos ou heterogneos. As empresas lderes de mercado que so atacadas por concorrentes que oferecem preos baixos podem manter o preo, aumentar a qualidade do produto, reduzir o preo e melhorar a qualidade ou lanar uma linha de combate a preos baixos.
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Resumindo
Nesta Unidade conhecemos os elementos do composto
mercadolgico (mix de Marketing). Em seguida foram apresentados dois desses elementos: o Produto e o Preo. Considerado o mais importante elemento desse composto, o Produto foi con-
ceituado por Kotler (1998, p. 383), como algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Foram apresentados tambm os nveis, a hierarquia, as classificaes e o composto do produto. Ainda dentro deste elemento do mix de Marketing, vimos a importncia e os conceitos relacionados marca, embalagem, aos rtulos e, encerrando, s caractersticas dos servios, bem como suas diferenas com os produtos tangveis. Em seguida, foi discutida a relevncia do Preo para o planejamento de Marketing da empresa, sendo identificadas as etapas para o estabelecimento de uma poltica e as adaptaes necessrias s estratgias de preo. Voc viu, tambm, que o preo est atrelado diretamente demanda e atividade da concorrncia, cabendo empresa monitorar essas variveis e incorpor-las nas decises mercadolgicas.
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Chegou o momento de voc verificar o que aprendeu nesta Unidade. A partir do que foi estudado aqui, voc ter que responder s questes a seguir. Caso no tenha entendido algum item, por favor, releia o texto at obter total compreenso. Voc j conhece dois importantes elementos do composto mercadolgico ou mix de Marketing? Aprendeu como os produtos, a marca e a embalagem so caracterizados e classificados? Consegue distinguir as diferenas entre produtos e servios? Bem, vamos ao trabalho e no se esquea de entrar em contato com o seu Tutor, pelo Ambiente Virtual de Ensino-Aprendizagem, caso necessite tirar alguma dvida.
1. Como voc descreveria os cinco nveis de produto para um computador? 2. Quais os nveis de significado para uma marca como CocaCola? 3. O que mais difcil avaliar: a qualidade de um produto ou a de um servio? 4. Quais os trs tipos de fatores que influenciam a formao de preos. Exemplifique. 5. A demanda e o preo so inversamente proporcionais. Voc concorda? Justifique.
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Composto de Marketing Praa e Promoo
Objetivo
Nesta Unidade, voc ser apresentado aos dois Ps que faltavam: a Praa e a Promoo. Ver que o tema Praa inclui as atividades de Marketing relacionadas disponibilizao de mercadorias para os clientes e consumidores. Estudar que a Promoo engloba as atividades relacionadas comunicao mercadolgica como a Propaganda, a Promoo de Vendas e a Venda Pessoal.
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Canais de Marketing
Caro estudante,
Nesta Unidade, voc continuar a estudar o composto mercadolgico ou mix de Marketing. Dessa vez voc ver os Ps relacionados Praa e Promoo. Quando falamos Praa, queremos dizer os meios para tornar os Produtos disponveis, no tempo e no lugar certo, para clientes e consumidores. J a Promoo compreende todas as atividades relacionadas comunicao de Marketing como Propaganda, Relaes Pblicas, Promoo e Fora de Vendas. Aproveite bem esta Unidade e bons estudos!
Praa ou Canal de Distribuio

Definir o canal de Marketing, tambm denominado canal de distribuio ou canal comercial, est entre uma das decises mais crticas para o Administrador de Marketing.
Canais de Marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo (STERN apud KOTLER, 1998, p. 466).
Desde o final dos anos 80, as empresas vm descobrindo a extrema importncia da gesto da distribuio e da cadeia de suprimentos no alcance de uma vantagem competitiva sustentvel e uma verdadeira diferenciao no mercado. Para Ferrell e Hartline (2005), embora seja um processo dispendioso, em tempo e recursos, um slido sistema de distribuio responsvel por lucros durante um tempo considervel.
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Funes dos Integrantes (intermedirios) de Canal de Distribuio

Delegar a tarefa de vendas para um intermedirio significa transferir o controle sobre como e para quem os produtos so vendidos. Isso passa a impresso de que o produtor est colocando o destino de sua empresa nas mos de intermedirios. Entretanto, Kotler (1998) defende que a empresa obtm vrias vantagens adotando esse processo, tais como: Muitos produtores necessitam de recursos financeiros para vender diretamente ao mercado consumidor. Em alguns casos, a venda direta, simplesmente, no seria vivel. mais fcil trabalhar por intermdio de extensa rede de organizaes de distribuio independentes. Os produtores que podem estabelecer seus prprios canais obtm maior retorno investindo mais em seu negcio principal. Os canais de Marketing ou canais de distribuio tm como principal funo atuar como facilitadores no processo de disponibilizao de produtos por parte dos fabricantes para seus clientes. Em um canal de Marketing, algumas empresas focam a fabricao, outras o transporte ou armazenagem e outras ainda so melhores na venda aos consumidores. Dados os custos envolvidos, praticamente impossvel para uma nica empresa desempenhar todas as funes do canal. Geralmente, os intermedirios do canal alcanam um nvel de especializao em uma ou mais funes, propiciando reduo de custos, aumento da eficincia, principalmente no contato
Uma estratgia eficaz de distribuio deve proporcionar utilidade de tempo, localizao e posse, tanto para o consumidor como para o comprador industrial. A poltica de Marketing e o sistema de distribuio visam sempre o longo prazo. difcil uma empresa mudar periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e/ou servios.
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Seleo: neste caso, os fabricantes fazem apenas um produto, enquanto os consumidores precisam de uma ampla variedade e um sortimento profundo de diferentes produtos. A indstria de pneus geralmente se especializa neste tipo de produto, mesmo sabendo que a sua participao no conjunto do veculo crucial, mas um pequeno percentual do produto final. Fragmentao: nesta situao, os fabricantes produzem grandes quantidades de um produto para obter os benefcios de economias de escala, porm os consumidores querem apenas uma unidade de determinado item. A industria automobilstica fabrica vrias unidades de seus modelos, visando a economia de escala e a conseqente ampliao de seu mercado consumidor, ao colocar seu produto no mercado a um preo de venda mais competitivo e com tecnologias de pontas, a exemplo, da Fiat do Brasil. Manuteno de estoques: o canal deve fornecer a armazenagem dos produtos para futura compra e uso. So, por exemplo, os casos de produtos agrcolas estocados para serem consumidos ao longo do tempo e inclusive ser guardado para qualquer emergncia. Manuteno de locais convenientes: o canal deve superar a discrepncia espacial de produtor e consumidor disponibilizando os produtos em locais convenientes. comum que alguns intermedirios tenham centros de distribuio ou CD para suprir a sua logstica e assim se aproximar com rapidez de todos os seus consumidores. Proviso de servios: Os canais agregam valor aos produtos ao oferecer servios facilitadores (seguro, armazenagem, financiamento) e padronizar o processo de troca (processamento de pagamento entrega e precificao). As parcerias entre as bandeiras de cartes de crdito so exemplos claros desta intermediao e facilidades criadas para os consumidores, como Master Card, Dinner Club ou Visa.
Leia mais sobre core competence, em: <http:// www.notapositiva.com/ dicionario_gestao/ core_competence.htm>. Acesso em: 18 mar. 2010.
Kotler (1998, p. 467) tambm apresenta como funes-chave dos membros do canal:
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com o cliente, reduo da carga de trabalho, maior satisfao do cliente final, liberando o produtor, em tempo e recursos, para investir em sua core competence, gerando melhores resultados. Ferrell e Hartline (2005, p. 250) apresentam as funes dos intermedirios:
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Informaes: os membros devem recolher informaes de Marketing sobre clientes atuais e potenciais. Promoo: os membros devem desenvolver e disseminar campanhas sobre ofertas. Negociao: diz respeito aos acordos sobre preo e condies de pagamento entre os membros. Pedido: comunicao de intenes de compra por parte dos membros da cadeia para o fabricante. Financiamento: obteno de recursos para prover estoques nos diferentes nveis do canal. Risco: Os membros devem estar cientes dos riscos envolvidos nas tarefas relativas ao canal. Propriedade fsica: movimentao dos produtos fsicos, desde a matria-prima at o produto final entregue ao consumidor. Pagamento: os compradores honram suas dvidas com os fornecedores, quitando-as, atravs do sistema bancrio.
Nveis de canal de distribuio

Na concepo de Cobra (1992), a funo bsica do canal de distribuio escoar a produo de bens de consumo, industriais ou de servios. De acordo com a natureza de cada negcio, o fluxo de distribuio pode ser mais ou menos complexo, tendo sempre trs componentes: o produtor, o distribuidor e o consumidor final. No entanto, h a possibilidade de ter mais distribuidores, alongando o fluxo. Entre eles esto: o varejista, o atacadista e o distribuidor. A Figura 23 permite visualizar o fluxo de distribuio, que pode ser mais ou menos complexo, dependendo da complexidade do negcio da organizao.
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Figura 23: Canais de distribuio. Fonte: Cobra (1992, p. 492).
Os canais de distribuio so modificados frequentemente. Dentre as novas configuraes podemos encontrar: Sistema de canal vertical: nesse sistema um dos componentes do canal domina os demais, seja por meio de posse ou franquia, exercendo tanto poder sobre os outros membros que faz com que todos cooperem. Sistema de canal horizontal: acontece quando empresas, que sozinhas no tm poder para entrar no mercado, juntam-se temporria ou permanentemente, podendo at mesmo formar uma nova empresa.
Cada intermedirio integrante considerado um nvel desse canal. Sendo assim, podemos encontrar canais de nvel zero, em que o fabricante entrega seu produto diretamente ao consumidor; canais de um nvel, com apenas um intermedirio entre o fabricante e o consumidor; e ainda canais de, por exemplo, seis nveis.
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Sistema de multicanais: acontece quando uma empresa utiliza mais de um canal para atingir seu pblico-alvo.
Definindo o canal de distribuio

Ao projetar um canal de Marketing alguns pontos devem ser analisados: o que ideal, o que vivel e o que est disponvel (KOTLER, 1998). Ele acrescenta sublinhando que
As decises em um projeto de canal esto fortemente relacionadas a oportunidades e condies locais. O projeto de um sistema exige a anlise das necessidades dos consumidores, estabelecimento de objetivos e identificao e avaliao das principais alternativas (KOTLER, 1998, p. 472).
Para o projeto de um canal de Marketing, Kotler (1998) apresenta as seguintes etapas: Anlise das necessidades dos consumidores: o primeiro passo entender o que, onde, por que, quando e como os consumidores-alvos compram um determinado produto. Conhecendo esses fatores, ser possvel estabelecer:
O tamanho do lote que ser disponibilizado pelo canal para que um nico consumidor possa adquirir. Tempo de espera que os consumidores tero para receber o bem. A convenincia espacial ou quantos estabelecimentos oferecero o produto. A quantidade de produtos que ser oferecida pelo canal. Quais servios sero disponibilizados juntamente com o produto (retaguarda de servios), por exemplo, manuteno, instalao, etc.
Definir os objetivos e restries de canal: em funo dos nveis de servio almejados pelos consumidores, so estabelecidos os objetivos do canal que devem considerar tambm as caractersticas do produto (se perecvel, se exigir
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instalao por parte do fabricante, etc.), os canais utilizados pelos concorrentes e os tipos de intermedirios usados. Identificar as alternativas de canal: essa etapa composta pelos tipos e nmeros de intermedirios, bem como pelas condies e responsabilidades do canal.
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Tipos de Intermedirios: como intermedirios podemos ter a fora de vendas da empresa, filiais da empresa, distribuidores, atacadistas, varejistas, sendo definidos em funo do nvel de servio desejado pelo mercado-alvo, bem como dos custos de transao do canal. de Intermedirios: existem trs estruturas principais que um canal de Marketing pode adotar (FERRELL; HARTLINE, 2005).
Nmero
Distribuio exclusiva: tipo mais restritivo de cobertura do mercado. Somente um revendedor ou canal tem o direito de comercializar o produto. Empresas que usam essa estratgia do a um nico revendedor ou canal o direito exclusivo de vender um produto dentro de uma zona geogrfica definida. A distribuio de marcas como a BMW, a Jaguar e a Mercedes Benz so exemplos. Distribuio seletiva: geralmente utilizada por marcas de roupas, cosmticos, eletrnicos, entre outros. Concedem a vrios revendedores ou canais o direito de vender um produto em uma determinada regio. A distribuio seletiva desejvel quando os consumidores precisam da oportunidade de fazer compra comparada e os servios de psvenda so importantes. A seletividade pode estar baseada em populao e demografia (uma franquia para cada 250 mil pessoas), receita de vendas ou algum outro fator. Distribuio intensiva: procura disponibilizar o produto no maior nmero possvel de revendedores em determinada rea para conseguir o mximo possvel de exposio e oportunidades. Por exemplo, produtos alimentcios e refrigerantes. Condies e responsabilidades dos participantes do canal: cabe aos fabricantes estabelecer os direitos e responsabilidades dos integrantes do canal, caracterizados principal-
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mente pelas polticas de preo, condies de venda, direitos de exclusividade e servios especficos, como apoio promocional, sistema de controle, treinamento, etc.
Apesar de bem diferentes, todas essas modalidades tm um denominador comum: procuram ir ao encontro do consumidor, facilitando o acesso s mercadorias e aos servios, tornando-se assim o canal de distribuio mais competitivo.
E ento, voc est compreendendo o assunto abordado at aqui? Se tiver alguma dvida, volte e leia novamente at entender bem o tema, muito importante que voc obtenha total compreenso. Lembre-se, estamos juntos com voc e sua disposio! Se necessrio, consulte o seu Tutor.
Avaliao das principais alternativas de canal de distribuio

Kotler (1998, p. 476) estabelece os critrios econmicos, de controle e de adaptao, como referncia para as decises sobre as alternativas existentes para o canal de distribuio:
Critrio econmico: devemos avaliar o que trar mais retorno para a empresa, uma equipe de vendas da prpria ou um escritrio de representao de vendas (canal). Critrio de controle: o uso de intermedirios pode trazer problemas quanto ao controle. O intermedirio pode colocar seus interesses acima dos interesses do canal, por exemplo. Critrio de adaptao: o fabricante deve optar por alternativas de canal que o permitam realizar mudanas rpidas na estratgia de Marketing, de acordo com as necessidades do mercado.
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! !
Integrao do canal de distribuio
Por meio de parcerias, vnculos informacionais, tecnolgicos, sociais e estruturais, a meta da integrao do canal criar uma rede contnua de fornecedores, distribuidores, compradores e consumidores. Para se tornar um empreendimento ampliado, cujos diversos nveis trabalham por um objetivo comum, o administrador do canal de comunicao deve buscar a integrao entre os vrios nveis da rede. A criao de um empreendimento ampliado requer investimentos e compromisso com trs fatores-chave (DIAS et al., 2003): Conectividade: refere-se aos vnculos informacionais e tecnolgicos entre as empresas da rede da cadeia de suprimentos (acesso das informaes em tempo real sobre o fluxo na rede da cadeia de suprimentos). Comunidade: a noo de compatibilidade de metas e objetivos entre as empresas da rede. Colaborao: o reconhecimento da interdependncia mtua entre os membros da rede da cadeia de distribuio.
O termo cadeia de distribuio expressa a conexo e a integrao de todos os membros dos canais de Marketing. Os fundamentos para um fluxo eficaz na cadeia de distribuio so a integrao e a colaborao.
A sinergia (a ideia de que o todo maior do que a soma das partes) a fora motriz da criao de valor na cadeia de distribuio. Ao combinarem e integrarem suas capacidades especficas, os membros do canal podem criar sinergias que aumentam a comunicao e
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importante ressaltar que dificilmente um canal ter uma vantagem competitiva eterna. necessrio realizar o constante monitoramento do mercado, a fim de descobrir novos canais e vantagens competitivas, e no ser superado por um canal novo que o concorrente venha a utilizar.
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as vendas, melhoram o servio ps-venda, aumentam a eficincia da entrega, acrescentam melhorias ao produto ou oferecem solues integradas, em vez de produtos isolados. Para Ferrel e Hartline (2005), a eficcia do canal est ligada ao cumprimento de metas e objetivos tanto da empresa quanto dos consumidores em termos de: Tempo: compradores empresariais e consumidores querem ter a capacidade de acessar informaes e comprar produtos a toda hora. Localizao: as crescentes demandas de localizao por parte dos consumidores foram as empresas a construir uma infraestrutura de distribuio que coloque os produtos em locais convenientes. Posse: a facilidade do processo de compra efetivo. Os consumidores querem comprar produtos em quantidade necessria, utilizando os meios de pagamento que preferem. Necessidade de servios facilitadores no canal. Para aumentar a eficincia do canal, as empresas devem ser capazes de cortar custos, eliminando redundncias e desperdcios. Apenas o aumento da eficincia logstica pode reduzir de modo significativo os custos de estoque, transporte, armazenagem e embalagem. A estratgia como um administrador do canal utiliza sua influncia ir determinar o surgimento de conflitos ou ser capaz de fazer com que toda a cadeia desenvolva seu fluxo de forma eficaz.
A distribuio no Brasil
Nas palavras de Richers (2000), algumas mudanas recentes em nossa economia tm propiciado alteraes em nossa estrutura de distribuio: A rpida substituio do comrcio varejista tradicional pelo autosservio.
Franchising expresso da lngua inglesa que significa franquia. Fonte: Lacombe (2004).
As relaes entre supermercados e seus fornecedores, como exemplo, o Big e o Carrefour com seus abastecedores de mercadorias. Os impulsos e a estabilizao do sistema de franchising.
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O novo sistema de vendas domiciliares, denominado Marketing de rede. O telemarketing. O ressurgimento da loja departamental. Complementando, temos que o uso de intermedirios aumenta a eficincia e a eficcia da distribuio de bens por torn-los amplamente disponveis e acessveis nos mercados-alvo. Os intermedirios, por meio de seus contatos, experincias, especializao e escala de operao oferecem empresa fabricante muito mais do que ela pode atingir com seus prprios esforos (KOTLER, 1998).
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A seguir, estudaremos o ltimo P (Promoo) que representa o composto de atividades relacionadas comunicao da empresa com seu mercado.
Comunicao Integrada de Marketing (Promoo)

Na concepo do Marketing moderno, o termo promoo foi substitudo por Comunicao Integrada de Marketing (CIM). As metas da CIM so: informar, persuadir e lembrar os consumidores. No h dvidas de que a comunicao de Marketing um dos elementos que mais aparecem na estratgia de Marketing de uma empresa, j que as atividades promocionais so necessrias para comunicar os recursos e benefcios de um produto para os mercados-alvos desejados (FERRELL; HARTLINE, 2005). Richers (2000) afirma que muitos produtos possuem caractersticas capazes de tocar a alma do consumidor, como o sabor, a aparncia e o valor nutritivo. Cabe ao profissional de Marketing no s reconhecer essas caractersticas, mas tambm hierarquiz-las, antes de elaborar uma estratgia promocional. A estratgia promocional passa pela definio de procedimentos de comunicao do que j ou ser disponibilizado no mercado. A Figura 24 permite ver os elos do processo de comunicao.
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Figura 24: Elos do Processo de Comunicao de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.
A Figura 24 permite verificar algumas ferramentas de comunicao de marketing passveis de serem adotadas pelos profissionais de Marketing. relevante destacarmos que as ferramentas apresentadas no so estticas, definitivas ou excludentes, pois conforme novas tecnologias e mdias se popularizam e novos meios de comunicaes emergem, elas se remodelam, exemplo: twitter e celulares. Por essas razes, a comunicao um processo que faz parte da prpria existncia humana, pois desde os sons de tambores, fumaa, gritos, rdio ou TV utilizada para permitir a competitividade pessoal ou empresarial. Vamos saber mais sobre as ferramentas e o processo de comunicao de Marketing! Para Ferrel e Hartline (2005, p. 272)
A Comunicao Integrada de Marketing (CIM) refere-se ao uso estratgico, coordenado, de elementos promocionais para garantir o mximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais da empresa.
Dentro desse mesmo raciocnio, Limeira (apud DIAS et al., 2003, p. 272), salienta que a CIM tem os seguintes objetivos:
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fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem nica, consistente, compreensvel e confivel sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente do consumidor; oferecer informaes e incentivos para que o consumidor adquira o produto e/ou servio da empresa; e criar uma atitude favorvel aos vrios segmentos de pblico em relao s iniciativas da empresa.
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Da mesma forma, tanto McDonald (2004), quanto Kotler (1998) afirmam que a comunicao pode ser realizada de duas formas: de forma pessoal e de forma impessoal. Como os canais de comunicao pessoal so aqueles realizados de pessoas para pessoas, atravs do face a face, telefone, correio eletrnico, entre outros, a comunicao impessoal realizada, por meio do Marketing direto de propaganda, promoes de venda, mdia eletrnica e relaes pblicas. Nesse tipo de comunicao as organizaes usam intermedirios para apresentar seus produtos ou servios ao pblico-alvo. A CIM composta dos seguintes modos de comunicao: Propaganda: a comunicao impessoal de uma mensagem dirigida ao pblico-alvo do produto. Ela visa criar uma imagem e estimular a aquisio desse produto. A propaganda deve ser paga por um patrocinador identificado e deve estar veiculada em meios de comunicao em massa (LIMEIRA apud DIAS et al., 2003). Venda pessoal: muito eficaz em termos de custos nos estgios finais do processo de compras. Na acepo de Kotler (1998), a venda pessoal envolve um relacionamento vivo e interativo entre duas ou mais pessoas, permitindo todos os tipos de relacionamentos duradouros, fazendo o comprador sentir-se influenciado ao ouvir a explanao do vendedor. Relaes pblicas e publicidade: as relaes pblicas consistem no conjunto de atividades realizadas com os chamados stakeholders, como clientes potenciais, formadores de opinio, rgos pblicos, representantes do governo, legisladores, dentre outros. A publicidade trata-se de uma
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[...] divulgao de informaes sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermdio da imprensa, para o pblico-alvo, sem custo adicional (LIMEIRA apud DIAS et al., 2006, p. 302).
Promoo de vendas: no entender de Kotler (1998), a promoo de vendas atrai os consumidores, fornecendo informaes que podem lev-los aos produtos, incorpora algum estmulo que fornece valor ao consumidor e faz um convite para uma transao imediata. Para Richers (2000), a promoo de vendas induz os consumidores a comprarem e est fortemente ligada publicidade. Marketing direto: consiste no conjunto de atividades de comunicao impessoal e direta, em que no h intermedirios entre a empresa e o cliente (LIMEIRA apud DIAS et al., 2006). O Marketing direto visa obter uma resposta imediata do cliente, e, posteriormente, realizar a venda do produto ou servio.
O processo de comunicao
Entende Kotler (1998) que dois elementos representam as partes principais da comunicao: o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicao: a mensagem e a mdia. Outros ainda representam as principais funes da comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento o rudo do sistema. Observe essa relao na Figura 25.
Figura 25: O processo de comunicao. Fonte: Elaborada pelos autores.
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No entanto, a comunicao pode apresentar distores, por isso Kotler (1998) identificou trs diferentes formas de distores: a ateno seletiva, em que os consumidores absorvem apenas uma pequena parte de milhares de mensagens comerciais que recebem; a distoro seletiva, que consiste em o subconsciente reter apenas uma frao da mensagem; e a reteno seletiva, em que as pessoas acabam distorcendo a mensagem para ouvir s o que desejam.
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Plano de comunicao de Marketing

Para a realizao de uma estratgia de comunicao necessrio um plano de comunicao de Marketing que constitudo de oito etapas (KOTLER, 1998, p. 529): Identificar a audincia-alvo: o Administrador de Marketing deve ter em mente uma audincia-alvo. Essa audincia pode ser composta por compradores potenciais, usurios atuais ou influenciadores. Um fator importante nesta etapa a anlise da imagem. Segundo Kotler (1998, p. 529) Imagem o conjunto de crenas, idias (sic) e impresses que uma pessoa mantm em relao a um objeto.
A organizao deve decidir qual posio deseja ocupar no mercado e ser melhor naquilo que o mercadoalvo valoriza, sempre se atendo s imagens que persistem no consumidor muit tempo aps a mudana.
Determinar os objetivos da comunicao: o profissional de Marketing deve definir os objetivos que quer alcanar. De acordo com Limeira (apud DIAS, 2003), em geral esses objetivos so cinco: criar lembrana da marca; criar conhecimento; criar mudanas em atitudes, sentimentos ou percepes; criar mudanas de comportamento; e reforar decises e atitudes. O comunicador de Marketing deve decidir sobre a resposta desejada dos compradores potenciais. Uma empresa pode procurar uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental do mercado-alvo, ou seja, ela pode desejar colocar algo na
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mente do consumidor, mudar sua atitude ou lev-lo a agir de determinada forma. A resposta cognitiva o conjunto de informaes e conhecimentos adquiridos pelo consumidor que influenciam a interpretao dos estmulos e respostas a eles. A quantidade das informaes retidas resulta da percepo. Como exemplos, a lembrana de marca e a recordao da propaganda. A resposta afetiva est relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores. A imagem da marca, a preferncia pela marca e a inteno de compra so exemplos baseadas em atitudes e sentimentos. A resposta comportamental a conduta e as aes dos consumidores decorrente dos estmulos de Marketing. Como exemplos de resposta comportamental, podemos destacar a repetio de compra, a fidelidade marca e a satisfao e insatisfao do consumidor. Kotler (1998) trabalha com o modelo de hierarquia de efeitos, descrevendo seis estados de disposio de compras: a conscincia, o conhecimento, a simpatia, a preferncia, a convico e a compra.
Leia mais sobre o Modelo AIDA, em: < h t t p : / / www.portaldoMarketing. com.br/Artigos/ O%20Modelo%20 AIDA.htm>. Acesso em: 1 mar. 2010.
Desenvolvimento da mensagem: a mensagem deve atrair a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir ao. o modelo AIDA que sugere as qualidades que a mensagem deve apresentar. Gerar ateno (Estgio Cognitivo), despertar o interesse e o desejo (Estgio Afetivo) e disparar a ao (Estgio Comportamental). O comunicador deve desenvolver a mensagem baseada no contedo, na estrutura, no formato e na fonte, ou seja: o que dizer? Como dizer corretamente? Como dizer simbolicamente? E, quem deve diz-la?
Contedo da mensagem: utilizao de apelos racionais e emocionais. Para melhor esclarecer os referidos apelos, vamos exemplificar cada um deles. De um lado temos os apelos racionais que trazem mensagem de impacto sobre uma realidade como a de um carro totalmente destrudo para uma campanha contra o consumo de bebidas alcolicas e o ato de dirigir ou uma criana se acidentando e indo ao bito com um revolver para uma campanha de desar-
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mamento. Esse mesmo apelo pode ter o cunho competitivo como o expresso em campanha publicitria que assevera a segurana dos freios ou estabilidade nos carros. No outro extremo, temos os apelos emocionais atuando de forma simblica, como naquelas mensagens que indicam a necessidade das pessoas doarem rgos, como crneas ou ainda no evento Criana Esperana com exemplos de superao social. Pode ser tambm para ativar o nacionalismo, uma paixo nacional como carnaval, futebol, dentre outros. Vale destacar que esses apelos no so excludentes e, geralmente, so compartilhados.
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Estrutura da mensagem: tirar as concluses para a audincia ou deixar que a audincia tire suas prprias concluses. Formato da mensagem: ttulo, texto, ilustraes, cores (anncio impresso), palavras, voz (rdio), etc. Fontes da mensagem: artistas, especialistas na rea, annimos, etc. (KOTLER, 1998).
Seleo dos canais de comunicao: o comunicador deve selecionar canais eficientes de comunicao para veicular a mensagem. Esses canais se dividem em canais de comunicao pessoal e impessoal. O pessoal consiste em duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Nas palavras de Kotler (1998), os canais de comunicao pessoal so eficazes pelas oportunidades que tm de individualizar a apresentao e o feedback.
Canais de comunicao pessoal: duas pessoas ou mais se comunicam diretamente entre si.
eficaz, pois individualiza a apresentao e o feedback, e podemos distinguir entre persuasiva, especialista e social. A influncia pessoal maior principalmente em duas situaes: produtos caros que envolvem riscos ou so comprados esporadicamente; e quando o produto sugere algo sobre o status ou o gosto do usurio.
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Os canais de comunicao impessoal conduzem mensagens sem contato ou interao pessoal
Identificar indivduos e empresas influentes e dedicar esforo extra; criar lderes de opinio, oferecendo o produto em condies atraentes a determinadas pessoas; trabalhar com pessoas atuantes na comunidade; usar pessoas influentes em propaganda de testemunho; desenvolver propaganda que tenha alto valor de conversao; ampliar canais de referncia boca a boca para fazer negcio e estabelecer um frum eletrnico so providncias que podem ser tomadas para estimular os canais de influncia pessoal.
Canais de comunicao impessoal: conduzem mensagens sem contato direto ou interao pessoal. Inclui-se mdia, atmosferas e eventos. O fluxo de comunicao flui do rdio, televiso e da mdia escrita para lderes de opinio e desses canais para grupos menos ativos da populao, afetando atitudes pessoais e comportamentos.
Estabelecimento de oramento de comunicao: consiste na alocao de recursos financeiros para as atividades de comunicao, de acordo com os objetivos gerais e de cada atividade especfica. O volume de recursos deve ser compatvel com o volume de vendas e de participao de mercado do produto (DIAS et al., 2006). Kotler (2000) descreve quatro mtodos usados para estabelecer um oramento de promoo: Mtodo da disponibilidade de recursos: empresas que estabelecem o oramento de promoo de acordo com o que admitem poder gastar. Mtodo da porcentagem sobre o faturamento: empresas estabelecem seus oramentos de promoo, fixando certa porcentagem sobre o faturamento. Mtodo da paridade competitiva: as empresas acreditam que mantero a participao de mercado se estiverem fixadas porcentagem de promoo ado-
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Mtodo do objetivo e tarefa: esse mtodo leva a empresa a desenvolver um oramento de promoo definindo seus objetivos especficos, determinando as tarefas que devem ser realizadas para que esses objetivos sejam alcanados e estimando os custos dessas tarefas.
Deciso do composto promocional: tarefa de alocar o oramento local de promoo entre as cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e marketing direto. Marketing direto corresponde comercializao dos produtos sem a utilizao de intermedirios (LABOMBE, 2004, p. 206). Na acepo de Dias et al. (2003), as empresas precisam alocar o oramento de promoo entre cinco ferramentas:
Propaganda: a forma paga e no pessoal, dirigida a um pblico definido e veiculada por mdia de massa. Promoo de vendas: a oferta de incentivos imediatos para estimular a experimentao ou aquisio do produto. Relaes pblicas: atividades de comunicao com os stakeholders, visando criar atitude favorvel em relao empresa. Publicidade: informaes sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, sem custo adicional. Venda pessoal: forma de comunicao persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal. Marketing direto: conjunto de atividades de comunicao impessoal e direta entre a empresa e o cliente (correio, fax, telefone e Internet).
Mensurao dos resultados: aps implantar o plano promocional, o profissional de Marketing deve analisar o seu impacto em relao aos seus consumidores-alvo. Isso
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tada por seus concorrentes. Para Kotler (1998, p. 56), no h motivos para acreditar que a concorrncia sabe melhor o que deve ser gasto em promoo.
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pode ser feito por meio da taxa de consumidores fiis, atitudes do pblico em relao empresa, dentre outros indicadores.
Envolve examinar o impacto sobre a audinciaalvo, alvo perguntando, por exemplo, se as pessoas reconhecem ou se lembram da mensagem, quais os pontos de destaque da comunicao. Alm de coletar dados sobre a resposta da audincia, como quantas pessoas compraram o produto, se gostaram e se falaram para outras pessoas sobre ele para for talecer o pro fortalecer programa de comunicao se for preciso.
Administrao das comunicaes de Marketing integrado: responsabilidade do gerente de Marketing tomar decises estratgicas de comunicao que tero impacto sobre os resultados da empresa no mercado (DIAS et al., 2006). preciso administrar as atividades de comunicao detalhadamente, pois ela possui alta visibilidade. Alguns aspectos devem ser levados em considerao ao tomar decises de comunicao: as caractersticas do pblico-alvo e da concorrncia, o ciclo de vida do produto, dentre outros.
A comunicao integrada de Marketing refere-se ao uso estratgico e coordenado de elementos promocionais que garantam o mximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais (FERREL; HARTLINE, 2005). Muitas empresas ainda confiam em uma ou duas ferramentas de comunicao para atingir seus objetivos de comunicao. Essa prtica persiste, apesar da desintegrao dos mercados de massa, em inmeros minimercados, cada um deles exige abordagem prpria de comunicao, uso de novos tipos de mdias e atendimento crescente sofisticao do consumidor.
As comunicaes de Marketing integrado melhoram a habilidade da empresa para atingir os consumidores certos, com as mensagens certas, no tempo certo e no lugar certo.
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Resumindo
Nesta Unidade aprendemos sobre dois elementos do mix
de Marketing: os canais de distribuio (Praa) e a comunicade Marketing permitem que a empresa disponibilize com efici-
o integrada de Marketing (Promoo). Vimos que os canais ncia os produtos e servios, agregando utilidade de lugar, de tempo e de posse. Foram apresentadas as funes dos intermedirios, os nveis de canal, que vimos desde a entrega direta entre o produtor e o consumidor, at o uso de intermedirios como distribuidores, atacadistas e varejistas. Vimos tambm que o projeto de um sistema de canal de Marketing exige a anlise das necessidades dos consumidores, estabelecimento de objetivos e identificao e avaliao das principais alternativas. Constatamos que para o canal ser coeso, os diversos nveis so direcionados para um mesmo objetivo, cabendo ao administrador do canal buscar a integrao entre os vrios nveis por meio dos recursos de conectividade, comunidade e colaborao. Por ltimo, apresentamos o sistema de Comunicao Integrada de Marketing (CIM), um dos elementos que mais aparecem na estratgia de Marketing de uma empresa, tendo em vista que ele responsvel por comunicar os recursos e benefcios de um produto para os mercados-alvos desejados. Vimos, ainda, o conceito de CIM, os objetivos e os modos de comunicao, destacando a Propaganda, as Relaes Pblicas e Publi-
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Enfim, estamos concluindo esta Unidade e o estudo do composto mercadolgico. Se voc compreendeu o assunto abordado, timo! Caso contrrio releia o texto para obter total entendimento.
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UNIDADE
cidade, a Promoo e as Vendas e o Marketing direto. Vimos tambm como funciona o processo de comunicao e as oito etapas apresentadas por Kotler para estabelecer um plano de comunicao.
Voc chegou ao final desta Unidade e para certificar-se de que entendeu toda a discusso, responda s atividades propostas. Importante: no aconselhvel que voc responda simplesmente como est no texto. O mais importante a sua opinio crtica. Voc deve observar, essencialmente, se atingiu o objetivo proposto nesta Unidade. No se esquea, caso tenha dvidas, entre em contato com o seu Tutor pelo Ambiente Virtual de Ensino-Aprendizagem. Bons estudos!

1. Qual o objetivo de um canal de distribuio? 2. Apresente as funes e as vantagens do uso desses intermedirios. 3. Exemplifique as etapas para definio de um canal de distribuio. 4. O que o CIM? 5. Apresente os modos de comunicao do CIM e justifique quando cada um desses modos deve ser utilizado. 6. O que o plano de comunicao? Especifique de forma sinttica suas etapas.
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Compostos de Marketing de Relacionamento
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Objetivo
Nesta Unidade, voc estudar Compostos de Marketing de Relacionamento e a sua relevncia para o atual cenrio competitivo das organizaes, esse assunto possibilitar a voc agregar outros conceitos e tipologias que esto emergindo em decorrncia das modificaes que o mercado vem apresentando.
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Caro participante,
Estamos iniciando a ltima Unidade desta apostila. Temos a certeza de que voc j est familiarizado com Marketing, pois j sabe das origens dessa rea estudada das Cincias Administrativas. Aprendeu tambm sobre as formas de analisar os ambientes organizacionais e o mix ou composto de Marketing tradicional denominado 4Ps. Para prosseguirmos nosso aprendizado sobre Marketing, decidimos agregar nesta apostila o Marketing de Relacionamento como uma abordagem contempornea e uma forma presente no linguajar dos Administradores de Marketing deste incio de Sculo XXI. Se voc tiver alguma dificuldade, entre em contato imediato com seu Tutor. Bons estudos!
advento de novas tecnologias e as exigncias constantes do mercado fizeram emergir uma nova forma de gesto do Marketing tradicional para o Marketing de Relacionamento. A terminologia Marketing de Relacionamento foi utilizada pela primeira vez por Berry (apud DUTRA, 2005), na literatura de Marketing de servios em 1983. Naquela ocasio, ele definiu esse termo como sendo a atrao, a manuteno e o aumento do relacionamento com os clientes (BERRY apud DUTRA, 2005, p. 28). O pioneiro do Marketing de relacionamento admite desde ento que a fidelizao de clientes era a forma para alcanar maior competitividade das empresas e maior satisfao dos clientes. Ele enfatizou que a atrao de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermedirio no processo de Marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los o que deveria ser considerado Marketing. Nesse contexto,
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Compostos de Marketing de Relacionamento
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UNIDADE
surge a oportunidade para a prtica da estratgia de Marketing de Relacionamento, que consiste na introduo de um novo paradigma para as relaes de trocas no mercado. No entender de Gummesson (2005, p. 68), o Marketing de Relacionamento definido da seguinte maneira:
O Marketing de relacionamento no uma transao e sim novos conceitos e modelo de estratgia. o gerenciamento do conhecimento em relao aos clientes e parceiros, constituindo-se em estratgia para identificar e personalizar o atendimento ao cliente. A fidelizao de clientes integra o processo filosfico do Marketing de relacionamento e, juntamente com o processo de parcerias estratgicas para a satisfao desta clientela, constitui o eixo central da instrumentalizao deste desafio de conquistar e manter clientes.
Em sua definio de Marketing de Relacionamento, Gordon (2000, p. 31) cita:

[...] o Marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria.
Retornando descrio de Gummesson (2005, p. 68) para esse tipo de interpretao tcnica de Marketing, relevante destacar que ele reconhece Marketing de Relacionamento como sendo essencial ao desenvolvimento da liderana no mercado, a rpida aceitao de novos produtos e servios e a consecuo da fidelidade do consumidor. Dentro dessa mesma linha de pensamento, Stone e Woodcock (apud MOREIRA et al., 2008) defendem que o Marketing de Relacionamento [...] o uso de uma ampla gama de tcnicas e processos de Marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente, que objetiva:
Podemos perceber a nfase dada sobre a importncia da formao de valor para os clientes, bem como as vantagens de uma relao de longo prazo, benfica aos envolvidos, clientes, empresas e parceiros.
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A identificao dos clientes de forma individualizada e nominal. A criao de relacionamento entre sua empresa e seus clientes, de forma que se prolongue por muitas transaes. Administrao desse relacionamento para o benefcio dos seus clientes e da sua empresa. ponto comum, dentre os diversos conceitos citados, a questo do relacionamento a longo prazo como forma de beneficiar os clientes e as organizaes. Inclusive, alguns autores na exposio de seu conceito, estendem esse relacionamento a outras partes da empresa indiretamente envolvidas, tais como Stone e Woodcock (apud MOREIRA et al., 2008). Assim, o resultado final do Marketing de Relacionamento seria a formao de uma rede de relacionamentos, em que existiriam diversas partes beneficiadas. Sobre esse aspecto, comenta Kotler (1998, p. 35), o resultado final do Marketing de relacionamento a construo de um patrimnio corporativo singular, denominado rede de Marketing. No entendimento desse mesmo autor estariam envolvidos, clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores e agncias de propaganda, enfim, todos aqueles que poderiam construir relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Podemos supor ento que para que as organizaes deem maior autonomia para as etapas do relacionamento e aumentem a agilidade de resposta para com o cliente, so necessrias algumas etapas (MOREIRA et al., 2008) reduzir os nveis organizacionais; privilegiar os processos que facilitem o fluxo de entrada e das informaes; diminuir a departamentalizao excessiva que trava e impede o fluir rpido do processo de tomada de deciso; e oferecer condies e valorizar o comprometimento entre as pessoas envolvidas no processo e departamentos. Afirma Bretzke (apud DUTRA, 2005, p. 56) que para
[...] conseguir o comprometimento, automotivao e criatividade dos empregados conduz a mudanas na natureza da prpria organizao. Convm ressaltar que ambiente fsico
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e condies de trabalho so aspectos importantes para o engajamento dos empregados no atendimento ao cliente.
o cliente quem est ditando as regras em diversos segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre produtos e servios oferecidos como tambm pela grande concorrncia existente entre as empresas. O reconhecimento do mercado onde atua seu pblico-alvo, mais do que em qualquer outra poca, tem se tornado fator essencial manuteno de um bom desempenho empresarial. Uma das bases do Marketing de Relacionamento, na interpretao de McKenna (1992, p. 58), o conceito de [...] intangibilidade de um produto ou servio e o trabalho intensivo com a rea subjetiva da mente do consumidor lutando para que ele se torne fiel a sua marca. Como j mencionamos, o composto de Marketing conhecido no escopo mercadolgico como os 4Ps que correspondem a uma estruturao de mercado a partir da formatao do produto, do preo, da praa e da promoo. A idealizao desse composto foi de Jeronme McCarthy, em 1960, e depois popularizado por diversos expoentes da literatura especializada de Marketing como Kotler (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002). Por muitas dcadas o composto de Marketing foi sinnimo de gesto de Marketing e sucesso empresarial, mas, nas ltimas duas dcadas, a lgica que norteia esse tipo de Relacionamento entre a empresa e os clientes, apontada como unilateral, vem ganhando novos formatos. Esse novo formato vem recebendo o nome de Marketing de Relacionamento (OLIVEIRA, 2000; BASTA et al., 2006). O mix de Marketing tradicional tem sido questionado por estudiosos contemporneos que dizem que ele retratava um perodo de concorrncias limitadas e de mercados domsticos.
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Os 4 Ps tm seu eixo direcionado para o mercado, dando a ideia de uma deciso unilateral da empresa para o mercado com poucas chances do consumidor influenciar, quer pela opinio quer pela reclamao de determinada imposio da empresa. Essa lgica era considerada corriqueira no perodo de raros produtos importados na maioria dos pases, em especial os considerados em desenvolvimento ou subdesenvolvidos.
Uma forma de ver os elos do Marketing e as unidades empresariais os 4As: Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao (RICHERS; LIMA, 1991; RICHERS, 2000). Os referidos autores destacam que as organizaes tm que inverter a tica da definio dos objetivos de Marketing, isto , originria das necessidades do cliente para a realidade empresarial.
Em outras palavras, a definio do mercado vem do cliente. A Figura 26 permite que voc visualize a lgica conceitual que norteia a posio de Richers e Lima (1991) e Richers (2000) sobre as organizaes.
Agora vamos saber mais sobre cada um dos 4As. Observe a importncia da viso sistmica deles.
Figura 26: A viso sistmica dos 4As. Fonte: Adaptado de Richers (2000, p. 153).
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Como j mencionado, nas ltimas dcadas, os estudiosos de Marketing passaram a interpretar e questionar os 4Ps, como o professor Richers (2000). Para ele, o Marketing deve ser observado de uma forma ampla e sistmica na organizao, as funes e atividades desempenhadas pelo departamento de Marketing influenciam e sofrem interferncia de todos os outros departamentos.
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Anlise: compreenso dos fatores externos empresa. A anlise ambiental e competitiva, a pesquisa de mercado e o sistema de informaes de Marketing so exemplos de atividades que fazem parte desse subsistema (RICHERS, 2000). Adaptao: ajustamento da oferta da empresa (produtos e servios) aos elementos externos verificados na Anlise. Inclui atividades relacionadas ao design do produto, marca, embalagem, ao preo e assistncia ao cliente (RICHERS, 2000). Ativao: execuo de aes que faam com que o produto atinja os mercados predefinidos e sejam adquiridos pelos compradores nas quantidades e frequncias desejadas. Envolve as atividades de linha, exercidas por equipes e/ou pessoas como distribuio e logstica, comrcio eletrnico, vendas, propaganda, promoo, dentre outras (RICHERS, 2000). Avaliao: realizao de controles (regulares e episdicos) sobre os processos de comercializao, bem como a interpretao dos resultados visando ajustar os processos futuros de Marketing. A avaliao do ambiente econmico-financeiro, verificao de indicadores de desempenho e auditoria de Marketing so atividades relacionadas a esse subsistema (RICHERS, 2000).
O Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento compreende oito componentes bsicos: cultura e valores, liderana, estratgia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento e percepo e os processos, dentro da interpretao de Mckenna (1992). O referido autor ultrapassa a viso meramente comparativa dos 4Ps e lana, no final do Sculo XX, o que ele define de 10Ps do Marketing de Relaciomento. Na realidade foram adicionados 6Ps aos 4Ps existentes; assim, ficam definidos os 10Ps, por: Post-place (ps-vendas); Protection (proteo); Providers (fornecedores); Product (produto); Price (preo); Positioning
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(posicionamento); Phocus (foco); Place (praa); People (pessoas); e Promotion (promoo) (McKENNA, 1992).
Vamos ver o que trata cada um deles para compreender melhor a leitura de McKenna (1992) sobre o que codificou chamar de Marketing de Relacionamento.
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Product: corresponde ao conjunto de atendimentos, isto , bens e servios que uma pessoa recebe quando realiza uma compra. Promotion: diz respeito a todo tipo de material promocional que tem como objetivo dar impulso aos produtos. Price: visa oferecer melhor relao custo-benefcio frente concorrncia ou reflete a soma de servios que um produto presta. Place: refere-se distribuio fsica do produto, da fbrica casa do consumidor, garantindo fcil acessibilidade. People: so os recursos humanos inseridos na empresa, quer na forma de colaboradores quer na forma de equipes produtivas. Post-place: providncias e atitudes que a empresa toma aps o ato da venda, visando atingir a fidelizao dos clientes. Protection: as aes de Marketing no podem prescindir de um consistente embasamento legal. Providers (Fornecedores): decorre do desmembramento do P People, distinguindo a equipe de fornecedores daqueles que so consumidores finais. Phocus: deixar claro a quem se destina o produto que a empresa pretende vender. Positioning (Posicionamento): corresponde definio de como a empresa se organizar, e se posicionar para atuar no mercado.
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Outro estudioso da rea de Marketing e das organizaes que caminha em direo semelhante Gordon (2000), ele assevera que so 11Cs que melhor retratam os cuidados e relaes com o cliente: Cliente: definir quais os clientes que sero atendidos, o vnculo e outros objetivos a serem alcanados e as estratgias a serem seguidas com os clientes, visando mtuos benefcios. Categorias: definir o alcance das ofertas de produtos e servios as serem fornecidos. Capacidades: oferecer aos seus clientes o valor que eles desejam e garantir que essas capacidades estejam disponveis em escala, enfoque e qualidade suficientes. Custo, Lucratividade e Valor: corresponde criao de lucratividade para o cliente por meio de novos valores, em parceria com os mesmos. Ex. vendas conjuntas. Controle do Contato com os Processos Monetrios: visa garantia de recolhimento do dinheiro da transao efetuada, a fim de assegurar que os processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mtuo do cliente e empresa. Colaborao e Integrao: pleno acesso aos tomadores de deciso, que possibilite traar formas de colaborao estratgica e operacional que levem integrao de alguns aspectos dos negcios do cliente com os fornecedores. Customizao: refere-se customizao dos aspectos do desenvolvimento do produto/servio, da produo e/ou dis-
O cerne da viso de McKenna (1992) o de que o mix de Marketing tradicional (4Ps) vem perdendo espao, devido ao surgimento de novas tecnologias de comunicaes e de novas ferramentas de informaes, tais como: a Internet, a TV Digital, o telefone celular, o carto de crdito, e, at mesmo o sistema de rastreamento por satlite denominado de GPS. Embora o GPS ainda no seja to popular, acreditamos que isso uma questo de tempo.
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tribuio, e at mesmo assumindo um papel mais abrangente no interesse do cliente. C o m u n i c a o, I n t e r a o e Po s i c i o n a m e n t o: corresponde forma de divulgao, exposio do produto/ servio. Clculo sobre o Cliente: significa rastrear o desempenho da empresa por meio da verificao dos pensamentos, desejos e necessidades de seu cliente. Cuidados com o Cliente: atendimento especial a todos os clientes. Cadeia de Relacionamento: so as ligaes formais entre a empresa e seus ambientes, tendo como centro o cliente.
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Vale observar que os 10Ps e os 11Cs so semelhantes, pois agregam a possibilidade de ver os clientes como interativos e decisivos no processo de definio estratgica de Marketing empresarial. O cuidado central dessas abordagens o fato dos clientes serem mais exigentes e poderem interagir com as organizaes, inclusive em tempo real.
Sendo assim, est na hora de fazermos mais uma reflexo sobre o que vimos at aqui. Voc concorda! Faa o seguinte: Relacione os 10Ps com os 11Cs, verificando as possveis semelhanas nessas abordagens. Qual a sua interpretao sobre essas abordagens de Marketing de relacionamento e como elas podem ser bem aproveitadas pelas organizaes prestadoras de servios na sade? Muito bem, depois dessa anlise, vamos retornar ao Marketing de Relacionamento.
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Recentemente, outra abordagem de Marketing de relacionamento emergiu. O responsvel pela nova abordagem Gummesson (2005) que explica o Marketing de relacionamento, por meio dos chamados 30Rs. Gummenson (2005, p. 45-46) dividiu o mix de Marketing de relacionamento em quatro partes ou quadrantes, ficando composto de: relacionamentos de mercados clssicos; relacionamentos de mercados especiais; megarrelacionamentos; e nanorrelacionamentos, conforme pode ser visto no Quadro 9. Para o autor, as relaes de mercado clssicas so aquelas que ocorrem quando [...] fornecedor-consumidor, o trio fornecedor-consumidor-competidor e a rede de distribuio fsica, que so tratadas extensamente na Teoria Geral de Marketing (GUMMESSON, 2005, p. 47). Por outro lado, as relaes de mercados especiais, na tica de Gummesson (2005, p. 47), dizem respeito s inter-relaes que representam certos aspectos dos relacionamentos clssicos, como a interao durante a efetivao de servio ou o consumidor como membro de um programa de fidelidade. Os Megarrelacionamentos, por sua vez, so aqueles que endeream [...] para os relacionamentos de mercado e se referem economia e sociedade em geral, acrescenta o referido autor que nesse tipo de relacionamento [...] esto o megamarketing [...], as megaalianas [...] e as relaes sociais [...] (GUMMESSON, 2005, p. 47). Por fim, defende Gummesson (2005, p. 47) que os nanorrelacionamentos so aqueles encontrados nas relaes de mercado, isto , relaes dentro de uma organizao (intraorganizacionais)., e acrescenta, chamando a ateno para que [...] todas as atividades internas influenciam as relaes limitadas externamente. Vejamos as inter-relaes que o profissional de Marketing pode se valer para fortalecer o relacionamento da sua empresa com os stakeholders. Veja o Quadro 7 para entender melhor.
RELACIONAMENTOS
Relacionamentos de mercado clssicos
TIPOS DE RELAES
R1 O par clssico (dade): a relao entre o fornecedor e o cliente (empresa). R2 A trade clssica: relaes entre trs grupos: fornecedor-empresa-cliente. R3 A rede clssica: canais de distribuio.
Quadro 7: Marketing de Relacionamento 30Rs. Fonte: Adaptado de Gummesson (2005).
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RELACIONAMENTOS
TIPOS DE RELAES
R4 Relaes de comercializao (full-time) de tempo integral (FTMs) e comercializao de meio perodo (PTMs). R5 A batalha de servio: interao entre o cliente e o vendedor de servio (fornecedor). R6 O cliente que pensa e o fornecedor que pensa. R7 As relaes para o cliente do cliente. R8 A proximidade versus a relao distante: a proximidade mental e fsica de clientes versus a relao por pesquisa de mercado. R9 A relao para o cliente insatisfeito. R10 A relao de monoplio: o cliente ou fornecedor como prisioneiros. R11 O cliente como o scio. R12 A relao eletrnica: informtica, telecomunicaes, computadores, televiso so elementos que formam novos tipos de relaes. R13 Relao para-social por smbolos e objetos. R14 O relacionamento no-comercial: relao entre o setor pblico e cidado/cliente que inclui organizaes voluntrias e outras atividades fora do lucro-base e da economia. R15 A relao verde: questo ambiental e assuntos de sade esto criando um tipo novo de relacionamento. R16 A relao baseada na lei. R17 A rede criminal: redes guiadas por uma misso empresarial ilegal que podem perturbar o funcionamento de um mercado inteiro ou indstria. R18 Redes pessoais e sociais. R19 Megamarketing o verdadeiro cliente no sempre achado no mercado: devem ser buscadas relaes com governos, legisladores, indivduos influentes e outros, que repassem informaes que so relevantes para o estabelecimento de estratgias de marketing que contemple as aes domsticas e internacionais. R20 Unies significam relaes mais ntimas e colaborao entre companhias. R21 A relao de conhecimento. R22 Mega-alianas mudam as condies bsicas do mercado. R23 A relao de meios de comunicao de massa. R24 Mecanismos de Marketing dentro da companhia. R25 Relao de cliente interno. R26 Qualidade provendo uma relao entre produo e Marketing. R27 Marketing interno: relaes com o Marketing de empregado. R28 A relao de matriz bidimensional: matrizes organizacionais so frequentes em corporaes grandes e, acima de tudo, eles so encontrados nas relaes entre administrao de produto e vendas. R29 A relao para fornecedores externos de servios de Marketing. R30 Relacionamento proprietrio/financista: os donos e departamentos financeiros determinam as condies na qual o Marketing pode operar e isso influencia as estratgias de Marketing.
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Relacionamentos de mercados especiais
Megarrelacionamentos
Nanorrelacionamentos
Quadro 7: Marketing de Relacionamento 30Rs. Fonte: Adaptado de Gummesson (2005).
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Julgamos que relevante voc tomar conhecimento sobre outras tipologias e se preparar para os novos tempos de aprendizagem de Marketing. As ferramentas contemporneas de comunicao e informao esto avanando em um ritmo veloz que requer novos padres de relacionamentos com os clientes. Veja, por exemplo, a sociedade que seus filhos, irmos ou sobrinhos esto sendo particpes neste momento. O mercado que eles esto inseridos o do conhecimento e da informao em tempo real, diferente do consumidor do incio do Sculo XX. Naquele momento, o fato de encontrar um produto ou contratar um servio podia ser considerado sorte. Nos dias atuais, ao contrrio, o processo de escolher e adquirir produtos ou contratar servios tem um leque de alternativas e o mercado realmente est prximo de ser real amplo e global.
As abordagens sobre Marketing de Relacionamento no so as nicas existentes na literatura especializada que trata do assunto. At mesmo porque, o Marketing de Relacionamento est em fase de amadurecimento na esfera organizacional, necessitando de outras interpretaes para acompanhar as mudanas no cenrio competitivo organizacional.
Serve para refletir! Se no incio deste material fizemos uma abstrao para compreender como era o cliente do passado, imagine tambm como sero os clientes do futuro, no fim deste Sculo XXI. J pensou nisso? Muito bem! Nos encontraremos na disciplina de Pesquisa de Marketing. At l! Agora leia o resumo e realize os exerccios.
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Resumindo
Nesta Unidade aprendemos a relevncia do Marketing
de Relacionamento, atravs da tica de alguns estudiosos des-
sa rea de conhecimento. Ressaltamos a evoluo do mix de Marketing tradicional, denominado 4Ps. Essa viso de Marketing tem sido questionada e outras abordagens tm emergido nos ltimos dez anos. Um dos primeiros estudiosos das organiza-
es que se contraps foi Raimar Richers quando apresentou os 4As como sendo uma alternativa dinmica de visualizao das relaes de comercializaes. De forma semelhante, Regis Mackenna, Ian Gordon e Evert Gummenson trazem posies especiais e que se somam em prol do chamado Marketing de Relacionamento, representados pelos 10Ps, 11Cs e 30Rs, respectivamente. No temos total clareza ainda sobre as verdades que aliceram tais paradigmas, mas no podemos desconsiderlas como relevantes para a academia e para a aprendizagem do Marketing contemporneo, isto , aquele inserido em um mercado, cada vez mais, dinmico, interligado, real, local, global e virtual.
Chegamos ao final da disciplina Administrao de Marketing. Confira se voc obteve bom entendimento do assunto abordado aqui. Para tanto, releia o objetivo na Unidade e veja se compreendeu os compostos de Marketing de Relacionamento e a sua relevncia para o atual cenrio competitivo das organizaes. Para finalizar esta Unidade, responda s questes a seguir. Boa sorte e at breve!
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1. Como voc descreve a utilizao da Internet no cenrio de Marketing e qual a sua relao com o novo mix de Marketing ou simplesmente as abordagens de Marketing de Relacionamento? 2. Faa uma anlise dos 4Ps com os 10Ps, ressaltando os avanos que os 10Ps trouxeram para a Administrao de Marketing. 3. Faa uma anlise dos 4As com os 11Cs, ressaltando os avanos que os 11Cs trouxeram para a Administrao de Marketing. 4. Faa uma anlise dos 4As com os 30Rs, ressaltando os avanos que os 30 Rs trouxeram para a Administrao de Marketing. 5. Se posicione sobre a relevncia ou no dessas novas abordagens, destacando como voc verifica a utilizao dos 10Ps, 11Cs e 30Rs nas organizaes prestadoras de servios de comunicao de telefonia.
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REFERNCIAS
MINICURRCULO
Rocha Rudimar Antunes da Rocha

Doutor em Engenharia de Produo pela UFSC, Mestre em Administrao pela UFSC e Graduado em Administrao pela UFSM. Atuou como professor de Graduao e Ps-Graduao nos cursos de Administrao e Engenharia de Produo na UFSM de 2000 a 2006. Atualmente, professor do curso de Graduao em Administrao da UFSC. No ano de 2005 recebeu o Prmio de Empreendedor do Ano no Jornal A Cidade em Santa Maria (RS), por sua atuao na Superviso do Projeto Redes de Cooperao da Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais (SEDAI/UFSM).
Augus ugust Allan Augusto Plat

Formado em Administrao de Empresas pela Escola Superior de Administrao e Gerncia (ESAG) da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Mestre e Doutor pelo Programa de Ps Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Trabalha com Logstica desde 1997, quando administrou esta rea no Centro de Distribuio Direta da Cia. Cervejaria Brahma em Florianpolis. Desde ento tem realizado estudos nesta rea, tornando-se pesquisador e professor de cursos de Graduao e Ps-Graduao em vrias instituies de ensino superior. Atualmente, professor do Curso de Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina.
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Universidade Federal de Santa Catarina Pr-Reitoria de Ensino de Graduao Departamento de Ensino de Graduao a Distncia Centro Scio-Econmico Departamento de Cincias

Professores Rudimar Antunes da Rocha e Allan Augusto Platt

Catalogao na publicao por: Onlia Silva Guimares CRB-14/071

Unidade 2 Ambientes de Marketing e o Comportamento do Consumidor

Unidade 3 O Composto de Marketing Preo e Produto

Unidade 4 Composto de Marketing Praa e Promoo

Unidade 5 Composto de Marketing de Relacionamento

Introduo Administrao de Marketing

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

E ento? Vamos l? Estamos juntos na busca de mais conhecimento!

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Philip Kotler (1931)

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Conceitos Aplicados ao Marketing

Kotler (1998, p. 27) afirma que o

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Economia; Engenharias; Contabilidade; e Psicologia.

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Conceito: Administrao de Marketing

Objetivos da Administrao de Marketing

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Filosofias da rea de Marketing

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Busca das necessidades dos cli-

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

E ento conseguiu? Esperamos que sim!

As Atividades do Administrador de Marketing

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Figura 4: Aplicaes do Marketing. Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006, p. 6-7).

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

As Etapas da Administrao de Marketing

Reveja o conceito de Simbiose na pgina 21.

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Nesta Unidade aprendemos quais so as principais ori-

gens da expresso Marketing e verificamos a estreita relao,

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Ento, bom trabalho!

aprendizagem Atividades de aprendizagem

Ambientes de Marketing e o Comportamento do Consumidor

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26) defendem que

Acrescentam ainda que

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Figura 6: O Ambiente Organizacional. Fonte: Elaborada pelos autores.

Recursos materiais Recursos financeiros Recursos tecnolgicos

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Figura 7: O macroambiente de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.

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Regulamentao mais rigorosa relacionada segurana e respeito aos usurios.

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Figura 8: O microambiente de Marketing. Fonte: Elaborada pelos autores.

Figura 9: Os tipos de concorrentes. Fonte: Elaborada pelos autores.

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Curso de Graduao em Administrao, modalidade a distncia

Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais domsticas e/ou internacionais