IM115 Baja

i&m
investigacin y marketing
n 115 junio 2012
Especial neuromarketing
Edita:
Entena, 332-334, 8, 5 / 08029 Barcelona Tel. 93 363 10 50 / Fax 93 363 10 56 aedemo@aedemo.es / www.aedemo.es
investigacin & marketing
n 115
junio 2012
SUMARIO
05 Presentacin
Consejo Editorial
40
El anlisis visual, o de cmo explicar lo inefable

Juan Zarco
06
Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico

Luis Enrique Alonso
46
El pblico objetivo de las campaas promocionales de marketing mvil: problemas ticos y legales del cliente-menor en Espaa
Mara de Miguel Molina
10
El trabajo ms all del empleo: a la bsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbre
Fco. Javier Rubio
52
Marketing social para la prevencin de desastres naturales: una teora fundamentada para campaas de sensibilizacin ante los terremotos
Shintaro Okazaki, Amadeo Benavent y M ngeles Navarro
ESPECIAL NEUROMARKETING 22 Neurociencia y cerebro

Carles Escera
LA SOCIEDAD A TRAVS DEL CINE 60 Marta Marcy May Marlene

Ignacio Castro Rey
24
Neuromarketing. La seduccin de objetividad

Mara Alicia Vinent
27
Viaje por los caminos del neuromarketing

Marcel Cirera
OPININ 61 Intuyo, luego pienso

Jos Mara Cuende
30
El cerebro y la mente son fascinantes!

Pepe Martnez
62
Las rendijas de la incontencin

Andrs G. Llamas
36
Neuromarketing
Estefana Yagez y Mara Jess Merino
64
El agujero negro de los test de comunicacin

Francesc Xavier Ruiz
66
La resistencia de la vieja mentalidad

Toms Camarero
Director: Juanjo Ibez jibanez@aedemo.es Presidente del Consejo Editorial: Jos Antonio Gmez Yez, profesor de la Universidad Carlos III Vocal de Publicaciones: Ricardo Cullar, Managing Account Consultant MetrixLab Espaa Consejo Editorial: ngel Alloza, director general de Corporate Excellence (Centre for Reputation Leadership) / Inmaculada Aragn, gerente de estrategia de mercados para Colombia y Per en Cemex / Marcel Cirera, director Metaforo Action Research / Miguel Cervantes, profesor de Marketing e ITM de la Universidad de Len / Pedro Chasco, director del rea de Economa Espacial del Instituto Klein (UAM) / Juan Pedro Galiano, jefe de gabinete de Responsabilidad Social y Marca de Adif / Mnica Gmez, profesora titular de la UAM / Germn Loewe, socio director de Netquest / Mariano Maqueda, director de Punto de Fuga / Matilde Fernndez-Cid, profesora del C.U. Cardenal Cisneros, U.C.M. / Rafael Urbano, director oficina MPG Madrid / Rosana Urosa, directora de Desarrollo Comercial de Telefnica La sociedad atravs del cine: Ignacio Castro, doctor en Filosofa Direccin creativa (Aedemo): Maite Mndez maite.mendez@gmail.com Publicidad: Sonia Jord aedemo@aedemo.es Tel. 93 363 10 50 Secretara Aedemo: M. Isabel Fernndez Tel. 93 363 10 50 aedemo@aedemo.es Direccin de arte y maquetacin: Javier Perea ideas@nicandwill.com Impresin: Grficas Iglesias Impresores / San Romualdo, 26 / 28037 Madrid / Tel. 91 754 44 75 / iglesias@agd.es Depsito Legal: M-35944-1979 ISSN: 1131-6144 Incluida en el ndice de revistas de prestigio cientfico reconocido, OM de 2-12-94, BOE 289 y la Resolucin Ministerial de 6-11-96, BOE 280, elaborado por CENAI para el rea de Ciencias Econmicas y Empresariales. EJEMPLAR GRATUITO. La revista Investigacin & Marketing no se hace responsable de las opiniones vertidas por sus colaboradores.
staff
i&m junio 12
/ presentacin
os lneas articulan este nmero. Sobre ellas hemos escrito desde el Consejo Editorial en varias ocasiones, definindolas como dos de los ejes que dan justificacin a nuestra revista: la reflexin sobre nuestra profesin, y la de traer a nuestras pginas lo que la profesin de investigador, y profesiones que la alimentan de capital humano, puede aportar al conocimiento de la sociedad espaola sobre s misma. Sobre la primera lnea. Cualquiera que viva, o trabaje, en nuestras profesiones sabe que la crisis est sometiendo a la investigacin de mercados a una profunda reconversin (son muchas las voces que gritan que la crisis est haciendo desaparecer a los mejores profesionales, aquellos de ms edad, y, por tanto, vala y experiencia). Las tcnicas ms tradicionales de recogida de informacin estn siendo desbordadas por dos extremos. Por un lado, porque cada hay ms informacin en nuestra sociedad, de todo tipo, el problema para dar soportes a la toma de decisiones en las empresa ya no estriba en producir la informacin, sino en sistematizarla y seguirla, analizarla, sintetizarla y ofrecerla en un formato que permita reducir la incertidumbre al tomar una decisin empresarial. Tambin se ven desbordadas por la exigencia de mayor precisin en los datos o de mayor profundidad. Esto lleva a la necesidad de innovar en las tcnicas de investigacin, en mejorar en los sistemas de recogida aportando ms informacin, y en hacer que los datos sean ms incontrovertibles y lleguen ms all. En esta clave la neurociencia aparece como una de las vas de profundizacin a travs de las que la investigacin puede ofrecer sus clientes nuevas claves para sus decisiones. En este nmero publicamos un especial en el que se recogen varias reflexiones tericas, pero tambin prcticas, de la investigacin basada en la neurociencia y en anlisis visual Qu puede ofrecer la investigacin a la sociedad? Un mejor conocimiento sobre s misma. Varios artculos reflexionan sobre el cambio en nuestras sociedades. La sociedad de consumo, homognea, que permiti desarrollarse a la investigacin comercial, a la sociologa y a la economa, est cambiando, fragmentndose en pedazos que parecen definir trayectorias cruzadas o en direccin a tantas partes que parecen no ir en ninguna, o trazar un mosaico confuso. Dos artculos son sendas reflexiones sobre este tema; uno se centra en un estudio sobre el paro y el otro en la pobreza, que empieza a asolar a los pases occidentales. Esta fragmentacin, la influencia de las tecnologas mviles, el riesgo a los desastres naturales que recuerdan nuestra impotencia y la fragilidad de nuestras sociedades sirven de reflexin a otra serie de trabajos.
Consejo Editorial
i&m junio 12
/ sociologa
Luis Enrique Alonso Catedrtico de Sociologa Universidad Autnoma de Madrid

En realidad, nueva pobreza no designa otra cosa que el crecimiento del fenmeno de la necesidad de intervenir sobre nuevas capas de poblacin, especialmente las menos cualificadas, que la sociedad salarial haba integrado en el periodo precedente Dicho de otra manera: la nueva pobreza est en gran parte ligada a la erosin de la proteccin social para franjas cada vez ms numerosas de la poblacin. Pero esta pobreza no es slo de orden monetario, toca el corazn mismo de la integracin social a saber, la estabilidad en el empleo-, lo que se traduce a menudo en una pobreza relacional, problemas de salud, dificultades de acceso al alojamiento, etc.
Serge Paugam y Nicolas Duvoux1, La rgulation des pauvres, Pars PUF, 2008, p. 35
La sociedad neoliberal ha fragmentado los sujetos sociales individualizando hasta el desmigajamiento, la cohesin social bsica y, con ello, las bases de la participacin distributiva
Introduccin
La pobreza no es un simple estado de escasez, es una diferencia estigmatizante construida en el seno de una sociedad determinada como expresin de un dficit en la constitucin de la ciudadana. As, desde los aos noventa se han venido sucediendo acciones que tienden a fragmentar y resituar amplios colectivos sociales, dejando a un grupo muy importante de stos -las que no tienen apenas beneficios electorales- en un espacio acotado y bien delimitado -casi segregado-, como es el caso de las acciones en torno a la lucha contra la exclusin social y la nueva pobreza. Sntesis del avance del mercado de los aos ochenta y de sus propios costes (en forma de incremento e institucionalizacin de franjas sociales especialmente dbiles y vulnerabilizadas). La sociedad neoliberal, por tanto, ha fragmentado los sujetos sociales individualizando hasta el desmigajamiento la cohesin social bsica y, con ello, las bases de la participacin distributiva. En consecuencia, la formacin de los vnculos sociales se ha fraccionado y diversificado hasta quedar fuertemente estructurada en torno a crculos, comunidades (virtuales o reales), grupos de inters, identidades particulares, tribus, esti-
los de vida o redes de relacin, lo que parece muy difcil es encontrar ahora discursos unificadores para esta autntica explosin de sentidos como lo fueron el progreso, la modernidad, el bienestar general o el trabajo mismo en la era de la modernidad social. La constitucin de este nuevo ciclo sociodisciplinario se ha realizado como un proceso de reactivacin y generalizacin del mercado y la competencia como entes absolutos (que dictan normas y definen la racionalidad misma) y asociado a esta remercantilizacin general existe tambin un proceso paralelo de institucionalizacin del riesgo y la inseguridad como regulador cognitivo de lo social en todos sus niveles (del mercado de trabajo a las operaciones financieras, de la poltica internacional a la amenaza del terrorismo internacional, de las prcticas de ocio al consumo alimentario a las percepciones de pobreza, etc.). De esta manera una diseminacin y desformalizacin de las fuentes de riesgo e inseguridad han alimentado un modelo de gestin privatizada e individualizada de las estrategias de defensa, y por ello nos enfrentamos a todo tipo de prcticas de ajuste personal a los ciclos de actividad mercantil, del mismo modo que nos encontramos ante el refugio en posiciones neoconservadoras frente a la percepcin construida del aumento de las
amenazas y los peligros de procedentes del exterior (terrorismo, delito internacional, inmigracin incontrolada, etc.). Esta gestin biogrfica -inestable por definicin- de los horizontes de trabajo y de vida, acaba produciendo todo tipo de fragmentaciones ofensivas y defensivas, desde la bsica entre los ciudadanos de pago y los que no pueden pagar su propio derecho a la ciudadana, hasta las mltiples maneras de adaptacin defensiva en forma de comunitarismos, localismos o reacciones xenofbicas.
La crisis de la ciudadana social

Por lo tanto, en el actual ciclo de autocontrol mercantil la ciudadana se ha convertido ms en un deber de normalidad econmica que en un derecho al reconocimiento de la naturaleza pblica de lo social. En este sentido conocemos una rearticulacin completa del Estado protector -benefactor y productor- hasta acercarse ms a un Estado director o manager, que tiene como principal misin activar el mercado total o, dicho de otro modo, ajustar a los individuos a las nuevas disciplinas competitivas de todos los mercados en juego. El Estado ya no toma el papel de racionalizador y sostenedor de las riendas del mercado,
sino que aumentando sus contradicciones y desgarradoras entre las funciones de legitimacin y acumulacin que debe cumplir -as como entre sus dimensiones econmicas, polticas y sociales-, se pliega ante las lgicas mercantiles, reproducindolas, difundindolas y amplindolas. Si bien, muchas veces tiene tambin que internalizar los costes sociales de la actividad mercantil nacional e internacional implementando polticas sociales, cada vez ms asistenciales, focalizadas y parciales. La ambivalencia de la modernidad estalla as con efectos ideolgicos fuertemente fragmentadores e individualizadores, a la vez que produce colectivos sociales en dispersin creciente: son los precarios y los nuevos pobres. Perdida ya la moral de los productores, el paradigma de la flexibilidad se extiende por todas las representaciones sociales del trabajo, de tal manera que para muchos sectores de la poblacin el primer dibujo del vnculo laboral posible no es tanto ya el del trabajador flexible como el del parado flexible o el pobre flexible. Nos encontramos as con sujetos que vagan de unas prcticas a otras, condenados a una interinidad y a una rotacin de empleos permanente, sin posibilidad de establecer ningn plan futuro, obligados a vivir en el da a da: son los hijos de la desregulacin, con
i&m n 115
i&m junio 12
Nos encontramos ante el refugio en posiciones neoconservadoras frente a la percepcin construida del aumento de las amenazas y los peligros de procedentes del exterior
modos de vida preocupantemente desestructurados. En esta jerarqua de ocupaciones, los grupos frgiles (ciertos jvenes, inmigrantes, mujeres sin recursos) son relegados del fragmento secundario del mercado laboral a la vulnerabilidad absoluta y a la nueva pobreza, engrosando un ejrcito de reserva siempre disponible o prescindible ante las fluctuaciones de la demanda, sometidos a la temporalidad, a pseudotrabajos a tiempo parcial no elegidos, a la desproteccin social: en suma, en la precariedad radical, cualquier dimensin moral del trabajo deja de tener sentido y es sustituida por una simple sumisin fatalista a los ciclos de negocios.
picas de las disposiciones normativas y contractuales (becarios, autnomos, parados subsidiados, jubilados, etc.), todo ello circunscribiendo un mercado balcanizado, institucionalmente desorganizado y generador de riesgos sociales permanentes (desempleo, exclusin social, desafiliacin o nueva pobreza como prdida de las relaciones estables con la sociedad) y en el que el individuo capaz debe saber internalizar y gestionar, por s mismo, en una aceleracin de su disponibilidad y adaptabilidad a las exigencias del nuevo y cambiante mundo del trabajo. La ms interesante sistematizacin de esta situacin es la de Robert Castel3 que parte de la hiptesis de un doble eje de integracin por el trabajo -empleo estable, empleo precario, expulsin del empleo- y la densidad de la inscripcin relacional en redes familiares y de sociabilidad -insercin relacional fuerte, fragilidad relacional, aislamiento social-; estas conexiones cualifican zonas diferentes de densidad conjunta de las relaciones sociales, zonas de integracin, zonas de vulnerabilidad y zonas de desafiliacin. Evidentemente no hay correlacin mecnica entre los dos ejes -eje laboral, eje relacional- y la prdida de posiciones en uno no implica que no se pueda mantener la estabilidad social para ciertos individuos si en el otro eje se da una situacin slida y solvente. Por tanto para Castel el tema de la nueva pobreza es global e institucional, la flexibilizacin y precarizacin del trabajo est separando cada vez ms y privatizando estos dos ejes haciendo aumentar las distancias entre las zonas de integracin y las zonas de vulnerabilidad -riesgo de prdida de ingresos laborales, y de obtencin de reconocimiento social por la ocupacin de temporalizacin recurrente, de rotacin y volatilidad en el empleo, etc.- y desafiliacin -desintegracin severa, prdida total de autonoma, exclusin, mendicidad, etc.-; de tal manera que, segn Castel, el mecanismo de la flexibilidad laboral combinado con el de la desformalizacin, desjuridificacin y desinstitucionalizacin de todas las relaciones sociales y especialmente las laborales, est formando las condiciones para una sociedad exclusgena, donde a la vez que aumenta cualitativamente el poder y la comodidad del grupo integrado, aumenta cuantitativamente el tamao y las dificultades de las zonas vulnerabilizadas y desafiliadas. Por ello Castel concluye que la verdadera lucha contra la pobreza no consiste, o al menos no nicamente, en tratar de insertar a los excluidos, sino en luchar por una transformacin y consolidacin de las condiciones de trabajo y de vida,
La forma en que se produce la pobreza y se gestiona es la forma misma en que se produce y gestiona toda la ciudadana
muchas veces mirar slo a los mrgenes en los temas de cohesin social impide ver que los procesos se generan en el centro mismo.
Conclusin: la pobreza en las relaciones sociales

Es por esto que las polticas sociales que han desarrollado los Estados de orientacin neoliberal han generado el concepto de exclusin social como un proceso de segregacin estructural del capital social, donde la ciudadana como valor colectivo queda fragmentado, segmentado y clasificado hasta a aislar a amplios sectores de la poblacin en categoras socioadministrativas incapaces de generar estrategias polticas por s mismas. Tanto los clsicos trabajos de Norbert Elias sobre la exclusin social , realizados a finales de los aos cincuenta del pasado siglo, como los ms recientes dirigidos por Pierre Bourdieu o LocWacquant nos remiten a la exclusin y la pobreza no como una carencia sino como una distancia social y un proceso de oposicin entre los establecidos y los "outsiders": cuando la cohesin interna de los establecidos aumenta, cuando se cierran y alejan en distancia de los "outsiders" estos se desvinculan ms y pierden contacto con las redes de interdependencia. Si polticamente los mecanismos de generacin de coherencia de los establecidos cierran a los outsiders la posibilidad de incrustarse en las redes de interdependencia social, las intervenciones pblicas del tipo gestin de la pobreza o nueva beneficencia, slo generan ms exclusin y estigmatizacin. La pobreza lo sabemos desde hace ms de un siglo gracias al gran clsico de la sociologa George Simmel6- hoy menos que nunca es un estado fijo, esttico, cuantitativo y absoluto, es un proceso dinmico, difuso, cualitativo y relacional (lo que se refuerza con
este fenmeno que llamamos nueva pobreza); proceso que se relaciona directamente con la forma misma en que conformamos nuestro estatuto ciudadano, y por eso con la forma en que se construyen los mercados e intervienen los Estados, las polticas contra la pobreza que no plantean la raz social general de la misma y slo la gestionan como un problema molesto y marginal slo producen estigmatizacin y separacin social. La forma en que se produce y se gestiona la pobreza es la forma misma en que se produce y gestiona toda la ciudadana.
NOTAS 1 Serge Paugam y Nicolas Duvoux, La rgulation des pauvres, Pars, PUF, 2008, p. 35 2 Robert Salais et al., LInvention du Chomage ; Histoire et Transformation dune categorie en France Des annees 1890 aux annees 1980, Pars, PUF, 3 ed. 2005. Son tambin de gran inters otros trabajos de Robert Salais como Aux sources du chomage. Une comparaison interdisciplinaire entre la France et la Grande-Bretagne, Pars, Belin , 2 ed. 2007 y Europe and the Politics of Capabilities, Cambridge, Cambridge University Press, 2009 3 Adems de consultar la monumental La metamorfosis de la cuestin social, Barcelona, Paids Ibrica, 2002 conviene revisar la ms reciente y no menos interesante, El ascenso de las incertidumbres,: Trabajo, protecciones estatuto del individuo, Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica. 4 Norbert Elias y John L.Scotson, Logiques de lexclusion, Pars, Fayard, 1997 5 Vase del maestro Pierre Bourdieu la gigantesca investigacin realizada bajo su direccin, La miseria del mundo, Madrid, Akal, 1999 y de su discpulo, hoy ya gran clsico tambin de las ciencias sociales contemporneas, Loc Wacquant, Castigar a los pobres, Barcelona, Gedisa, 2010. 6 Afortunadamente hoy tenemos una reciente traduccin en castellano de su clsico texto, vase El pobre, Madrid, Squitur, 2011.
Precariedad
La precariedad laboral, se convierten as inmediatamente en precariedad social y de ah el paso a la nueva pobreza es inmediato en una entorno social cada vez ms fragmentado, defensivo y reactivo. La biografa productiva fordista era un continuo que discurra entre una incorporacin relativamente temprana al trabajo corriente y una jubilacin relativamente tambin tarda de la vida activa, en una trayectoria levemente ascendente dentro de una misma empresa o con mnimos cambios entre categoras muy homogneas. Hasta el propio concepto de parado en ese ciclo fordista -como ha estudiado el economista francs Robert Salais2- se explicaba por oposicin a la pobreza tradicional; y as la emergencia de la categora, incluso estadstica, de parado se construa como una categora formal que recoga a los asalariados que, coyunturalmente, se encontraban privados de empleo. Categora que, en ningn caso, se podan confundir con la indigencia de la que se encargaran las oficinas de ayuda social a excluidos. El trabajo (y hasta la falta del trabajo) se separaban, definitivamente, de la pobreza, que quedaba recogida en el circuito de la ayuda asistencial. El panorama postfordista es muy diferente: Conocemos as el esplendor del trabajo inestable, difuso y sin derechos, con cambios permanentes de ocupacin y utilizaciones ambiguas o directamente at-
i&m n 115
i&m junio 12
/ investigacin
Fco. Javier Rubio Socilogo y especialista universitario que en la actualidad compagina la realizacin de estudios sociolgicos con la de orientador e intermediador laboral en el Centro Integrado de Empleo de Comisiones Obreras en el municipio de Rivas Vaciamadrid.
La insercin por lo econmico, es decir, el empleo remunerado cumple funciones sociales, como pueden ser: obtener ingresos y por tanto, capacidad de consumo y participacin social activa o la estructuracin de nuestro tiempo. El empleo nos hace que tengamos la mayor parte de da ocupado en esta actividad, y lo diferencia del tiempo de ocio nuestro tiempo privado-; ofrece crear y potenciar nuestras redes y/o contactos sociales, compartiendo con los otros y otras experiencias; por otro lado, se generan sistemas informales de relaciones, un compromiso social y de integracin, al pertenecer a una comunidad; estatus social. Es decir, el trabajo facilita una posicin y una identidad social (somos lo que somos, a travs del trabajo); proporciona un desarrollo personal-individual, da la posibilidad de adquirir conocimientos, habilidades, y desarrollar actitudes y nuestras potencialidades. Estas funciones como sealan algunos autores- son sociales y latentes (que se encuentran ocultas o escondidas). Por otro, el desempleo o el hecho de quedarse sin trabajo, adquiere un significado mucho mayor que dejar de ingresar dinero: supone la prdida o limitacin de oportunidades de desarrollar y articular lo que se consigue cuando se tiene, entre otras cosas las funciones sociales latentes. Es precisamente en la categora de personas en paro en la que se concentra una mayor proporcin de personas por debajo del umbral de riesgo de la pobreza. Otro colectivo de atencin debera ser, el formado por trabajadores y trabajadoras en empleos marginales e irregulares que no trabajan el nmero de horas que desearan.
Introduccin
En las siguientes pginas se van a desarrollar los aspectos ms importantes que tienen que ver con el anlisis de los factores que inciden en la situacin del desempleo y que afectan directamente a los trabajadores y trabajadoras, tanto en la prdida como en la gestin y/o bsqueda de empleo, ante el actual modelo de gestin empresarial apoyado en un contexto sociopoltico y normativo concreto actual un mercado laboral cambiante y escasez de puestos de trabajo-. Porque al igual que para el resto de espaoles, el empleo se ha convertido en la principal preocupacin para la ciudadana1. Y el desempleo afecta muy negativamente en el consumo (de bienes; servicios y de ocio).
...Mi propsito no es el de ensear aqu el mtodo que cada cual debe seguir para dirigir bien su razn, sino slo el exponer de qu manera he tratado de conducir la ma Ren Descartes
Mi relato ser fiel a la realidad o, en todo caso, a mi recuerdo personal de la realidad, lo cual es lo mismo. Jorge Luis Borges
Por sectores econmicos, el paro registrado presenta las siguientes variaciones respecto a marzo: En Agricultura se reduce en 1.241 (-0,74%); en Industria sube en 1.828 (0,34%); en Construccin baja en 1.388 (-0,17%); en Servicios se reduce en 8.304 (-0,29%). Por ltimo, el colectivo Sin Empleo Anterior se incrementa en 2.473 personas (0,60%). El desempleo masculino (el 49,8%) se sita en 2.364.767 al bajar 7.015 (-0,30%) y el femenino (el 50,2%) en 2.379.468, al incrementarse en 383 (0,02%) en relacin al mes de marzo. Si lo comparamos con abril de 2011, el paro masculino sube en 244.296 (11,52%) personas y el femenino se incrementa en 230.579 (10,73%). Por su parte, el desempleo de los jvenes menores de 25 aos baja en abril en 8.121 personas (-1,60%) respecto al mes anterior y el paro de 25 y ms aos aumenta en 1.489 (0,04%). El paro registrado baja en 10 Comunidades encabezadas por Andaluca (-7.571), Illes Balears (-6.315) y Catalua (-2.526). Sube, en
cambio, en 7, encabezadas por Canarias (5.053) y Comunidad Valenciana (2.961). Otro dato muy alarmante, es el nmero de hogares con todos sus miembros en paro y que aument en 153.400 en el primer trimestre del ao 2012. Con ese incremento el total de familias que viven sin ingresos, o con la cuota del paro, asciende a 1.728.400, de los 17.4 millones de hogares que hay en Espaa. Tan solo en el ltimo ao estas familias han crecido en casi 350.000, lo que supone un aumento del 24,7 en tan solo doce meses.
Una mirada cuantitativa del desempleo

Antes de comenzar, nos deberamos parar un poco, para sealar algunos datos cuantitativos en referencia al desempleo. Para construir este apartado recurrimos a fuentes de informacin secundaria (fuentes estadsticas) que han permitido homogeneizar esta interpretacin. Tal y como se observa a continuacin, el paro espaol es femenino. El nmero de personas desempleadas registradas en las Oficinas de los Servicios Pblicos de Empleo2, al finalizar el mes de abril, ha bajado en 6.632 personas en relacin con el mes anterior. En valores relativos, la reduccin del paro es de un 0,14%. De esta forma el paro registrado se ha situado en 4.744.235.
Centralidad del empleo

El trabajo constituye el mbito existencial en el que se construye y perfila una parte importante de la identidad personal y social de las personas3. Se ha convertido en el factor preferente a la hora de determinar el estatus de cada uno y una, y en un elemento prioritario en la organizacin del tiempo. As como en un factor facilitador de la socializacin e integracin social. Mientras que con la
Neuromarketing
10
i&m n 115
i&m junio 12
11
Con la prdida del trabajo existe el riesgo que fracasen los modos de socializacin vinculados con el empleo y las distintas formas de integracin que genera
bajo, a pesar de los bajos salarios y a pesar de las fluctuaciones del mercado laboral. Las condiciones de trabajo pasan a un segundo trmino ante la importancia de trabajar. El grupo de personas desempleadas ms jvenes, valora negativamente las causas secundarias de la crisis. Como por ejemplo, prcticas de extorsin hacia los trabajadores y trabajadoras (mobbing; acoso laboral, xenofobia laboral y/o fornea; etctera). En sus relatos -las personas desempleadas- manifiestan que las formas de su expulsin del mercado laboral despido; cierre de la empresa; ERE, o cualquier otra forma-, resultan especialmente dolorosas sobre todo entre aquellas personas que han tenido una trayectoria laboral ms estable y ms en aquellas personas que ms tiempo han estado ligadas a la empresa sintiendo que ellos han contribuido y participado en el proceso, evolucin y crecimiento de la empresa. Adems, consideran que han sido injustamente tratadas por la falta de reconocimiento y aprovechamiento de la experiencia adquirida.
representa un posicionamiento ms externalista en los discurso de las personas desempleadas a la hora de explicar el desempleo. Otros criterios manifestados por las personas desempleadas, hacen referencia a la experiencia laboral y a la especializacin profesional como causantes del desempleo (su ausencia o falta de). Aunque sobre esta percepcin y por sus respuestas tienden hacia un equilibrio, salvo en la edad juventud-, donde estos factores se consideran imprescindibles para tener un puesto de trabajo. Estas explicaciones ms internistas determinan, en muchos casos, las estrategias de bsqueda de empleo de los desempleados.
El grupo de personas desempleadas ms jvenes, valora negativamente las causas secundarias de la crisis. Como por ejemplo, prcticas de extorsin hacia los trabajadores y trabajadoras (mobbing; acoso laboral, xenofobia laboral y/o fornea; etc.)
fontanera, carpintera, etctera)10, que les aseguran unos ingresos extras11, compatibles y flexibles que en algunos casos, puede hacer que renuncien a la bsqueda de nuevas oportunidades12 laborales. Por todo esto, cuando buscan empleo lo hacen demasiado inseguros/as, factor que es percibido por los empleadores negativamente (dficit en su comercializacin como trabajador o trabajadora). Esto no es una constatacin de impotencia, sino de una desmotivacin que tiene efectos en su relacin con el empleo, en su bsqueda, pero tambin en su propia opcin y proyecto de vida. El tiempo libre del que disponen las personas desempleadas tal como describen en sus relatos y verbalizaciones- es vivenciado mayoritariamente como un shock al que se tienen que enfrentar de forma individual ninguna institucin les va a ayudar, ni en el Servicio Pblico de Empleo Estatal (antiguo INEM), ni Servicios Sociales, ni los Centros Integrados de Empleo-. En ningn caso este tiempo libre es recibido por las personas desempleadas con ansiedad y alegra. Por el contrario, no saben qu hacer con se tiempo del que actualmente disponen y les viene acompaado de sensaciones de vaco. Otra de las posturas ante el tiempo libre, es el que las personas desempleadas vayan asimilndolo de forma tranquila y pausada, a la vez que intentando buscar y encontrar salidas satisfactorias como por ejemplo, utilizar este tipo para formarse-.
prdida del trabajo existe el riesgo que fracasen los modos de socializacin vinculados con el empleo y las distintas formas de integracin que genera. Los comentarios de las personas desempleadas y que han participado en el Estudio4- hacen referencia, en general, a la importancia del trabajo a tener un empleo- como medio econmico5 valor utilitaristapara cubrir sus necesidades bsicas (vivienda y alimentacin), considerando importante tanto el cobrar un salario como tener un empleo estable. Sealando que mediante el trabajo pueden tener y hacer proyectos (adquisicin de una vivienda y/o alquiler; realizar compras; ocio viajes-; formacin de los hijos). La disminucin de los ingresos de las personas desempleadas segn sus relatos6- va a afectar y condicionar de manera significativa las posibilidades de continuar con el estilo de vida social que solan llevar cuando se encontraban activos laboralmente- o bien, va a tener que adecuarla a la nueva situacin y economa. Incluso manifiestan que tener un empleo, genera a su vez, beneficios para el sistema econmico del pas7. Otro aspecto que resaltan las personas desempleadas, es la necesidad que se atribuye a tener un trabajo para sentirse til y realizados y realizadas8 constituyndose, de esta manera, en un medio de satisfaccin personal. Parece que cuanto ms atractivo se percibe el trabajo, mayores son las expectativas de tener un empleo y la motivacin de lograrlo es tambin mayor. La situacin econmica actual e individual, hace que muchos trabajadores y trabajadoras, estn dispuestos a aceptar cualquier tipo de puesto de tra-
La necesidad que se atribuye a tener un trabajo para sentirse til y realizados y realizadas constituyndose, de esta manera, en un medio de satisfaccin personal
Una de las principales razones -con mayor nmero de consenso tanto en las entrevistas como en los grupos de discusin- y que resulta una barrera muy difcil de franquear a la hora de acceder, es la edad. Se trata de una de las atribuciones causales por las que las personas explican su desempleo referidas a la propia persona (internas) sobre todo las personas mayores de 45 aos9-. En relacin con el momento vital, las personas que tienen ms de cincuenta aos, creen que an tienen mucho capital que ofrecer y sienten el desempleo o el no acceso al empleo, como una expulsin del mercado, truncndose de forma sobrevenida su vida laboral. Otra de las causas sealadas, se debe a la situacin econmica del pas la crisis actual que padecemosy que est representada, por lo general, en la figura de los polticos. Esta postura, al contrario que la edad,
La inestabilidad en el empleo es simtrica a la incertidumbre en la vida cotidiana. El tiempo para las personas desempleadas slo existe como inmediato presente, porque la falta de estabilidad en el empleo impide cualquier proyecto a largo plazo. Y rompe la dinmica con la necesidad de trabajar en trabajos estables. Como se observa en los discursos, existe cierta variabilidad en la atribucin del desempleo aunque, de forma general, existe cierta tendencia hacia causas de tipo interno. E incluso, en muchas ocasiones, las atribuciones externas, tienden a convertirse en individualistas, sobre todo en aquellos desempleados y desempleadas con un mayor tiempo en desempleo. La atribuciones de tipo externo no hacen ms que ocultar el verdadero problema que puede ser de ndole personal (ausencia de formacin, carencia de habilidades sociales, bsqueda de empleo no bien dirigida y/o gestionada). Hay personas a priori desempleadas- que realizan trabajos en economa sumergida, principalmente labores de asistencia domstica (empleada de hogar familiar) y trabajos de oficios mantenimiento (electricidad,
Neuromarketing
12
i&m n 115
i&m junio 12
13
Una de las principales razones -con mayor nmero de consenso tanto en las entrevistas como en los grupos de discusin- y que resulta una barrera muy difcil de franquear a la hora de acceder, es la edad
El desempleo requiere por parte de las personas que lo sufren/padecen- movilizar energas psicolgicas, sociales y familiares, para ir superando las diferentes fases por las que han de pasar. Ya que ante esta situacin no saben muy bien, cul es el lugar que les corresponde en la Sociedad y la adquisicin del rol de persona desempleada, originndoles hasta una crisis de identidad. Las personas desempleadas manifiestan cierta angustia sobre el hecho de lo que ocurrir en el presentefuturo cuando las ayudas (las prestaciones por desempleo; ayudas familiares; o las medidas urgentes del programa temporal de fomento de empleo) puedan faltar y la situacin econmica actual se prolongue El siguiente esquema muestra la vivencia de las personas protagonistas las personas desempleadas- y cmo perciben su situacin vital y cmo valoran las representaciones que estos procesos han tenido y tienen en este mbito de su vida. Este estudio y este esquema resumen es una primera aproximacin para visibilizar la dimensin humana de estos procesos. La profunda crisis econmica que Espaa est padeciendo desde hace algunos aos, ha evidenciado un conjunto de graves problemas sociales derivados de la difcil situacin que est padeciendo el mercado de trabajo14. Entre ellos destacan, las dificultades que tienen las personas paradas (especialmente aquellas que tienen cargas familiares y estn hipotecadas); las personas inmigrantes (que han sido especialmente castigados por la intensa y profunda destruccin de empleo en sectores como la construccin, los servicios y la hostelera) y la ya perenne precariedad laboral entre los jvenes15. En muchos casos, el itinerario vital-laboral, vuelve a empezar (entrada-salida-entrada). Por esta razn, el proceso de insercin sociolaboral de las personas desempleadas es cclico16 y recurrente. Estos procesos de entrada y salida rpidos, son quizs mucho ms duros para aquellas mujeres y hombres de ms de 45 aos, y los parados y paradas de larga duracin, ya que tienen mucho ms que reconstruir. Esta etapa supone el inicio de una ruptura del yo-trabajador/a creado/formado dentro del mbito laboral y que se quiebra/rompe, por lo que las personas que lo sufren, experimentan un profundo vaco en el recorrido de entrada al mercado del trabajo, hasta conseguir un empleo, aunque ste fuera precario17. Porque no debemos olvidar, que el empleo, tiene un carcter de identidad social: se es personas social en el momento en el que producimos18. El empleo, nos proporciona relaciones sociales, seguridad emocional, prestigio/estatus, rol de trabajador/ciudadano, te hace sentirte vlido, reconocido y respetado. Aportas a la Sociedad y puedes pertenecer a cambio, a ella.
Perfiles Bajos: trabajadores y trabajadoras con baja cualificacin y que provienen de los sectores en mayor recesin, sobre todo en Construccin y Actividades Diversas (limpieza; seguridad; jardinera; atencin a personas dependientes). Y que tenan ingresos entre 10.000 y 20.000 euros/anuales. Qu ocurre cuando llevan un tiempo fuera del mercado de trabajo?, pues:
Un
paralizacin en las inversiones pblicas y privadas, etctera. Ahora bien, lo ms preocupante es el coste humano de las personas y familias que se ven abocadas y/o expulsadas del mercado de trabajo. Y que genera quiebra en los proyectos personales, familiares y grupales, adems, de excesivos vaivenes en los proyectos de vida de las personas. Por ltimo, a partir de febrero de 2012 con la entrada de la Reforma Laboral20 se ha cambiado la fisonoma del mercado de trabajo en nuestro pas. Nos encontramos ante cambios en el entorno mundial y europeo, adems, de situaciones de alta competitividad. Por otro lado, se estn modificando sustancialmente las condiciones de trabajo (y de forma negativa para los trabajadores y trabajadoras de este pas). De momento, no est sirviendo para cambiar la tendencia de nuestra economa ni para incrementar el empleo, por el contrario, facilitan a los empresarios el despido de forma ms rpida y barata, aumentando e incrementando la incertidumbre de las personas que tienen actualmente un empleo y la precarizacin laboral de muchos de los trabajos.
ajuste social, familiar y personal a su nueva situacin. Que ir en funcin de su capacidad y grado de adaptacin. Un acomodo social a la nueva situacin. Resignacin (altas dosis de resignacin). Todo a su alrededor est mal. Interiorizacin de la situacin negativa. La situacin socioeconmica actual pone de manifiesto, que se ha elevado el grado de exigencia por parte de los empresarios a la hora de solicitar candidatos o candidatas para ocupar puestos de trabajo. Este grado de exigencia se suma al elevado grado de desesperacin de las personas que buscan un empleo19 (oferta escasa y mucha la competencia). Por tanto, el nivel de exigencia por parte de las empresas es directamente proporcional al grado de desesperacin de las personas que buscan entrar en el mercado laboral para optar a un puesto de trabajo. Se establece una relacin de proporcionalidad directa entre estas dos magnitudes cuando: a m s desempleo, l e corresponden m s exigencias y desesperacin. La empresa est demandando/pidiendo trabajadores entregados y/o sumisos, que acepten las condiciones laborales de la empresa. Este tipo de seleccin favorece dentro de la empresa que se trate a los empleados y empleadas de forma despersonalizada, arbitraria, impositiva y coercitiva. Frente a esta manera de ser de algunos empleadores, estn otros que tratan a sus empleados y empleadas como personas (trato cordial, amable, etctera). La crisis econmica que estamos padeciendo est empujando a multitud de personas hacia prestaciones asistenciales o a la obtencin de salarios para pobres. Por tanto, se est elevando el riesgo de exclusin social de miles de ciudadanos y ciudadanas que anteriormente tenan un empleo. Para las personas desempleadas, los sntomas objetivos y graves de esta crisis son: el incremento del desempleo; el cierre de empresas; los expedientes de regulacin de empleo; los miedos econmicos; la
A partir de febrero de 2012 con la entrada de la Reforma Laboral se ha cambiado la fisonoma del mercado de trabajo en nuestro pas
Conclusin: nuevos perfiles sociolgicos de personas desempleadas

La crisis est generando parados y paradas de larga duracin en sectores que anteriormente no sufran este fenmeno, como son: Perfiles tcnicos-cualificados: que han tenido puestos en el mercado de trabajo de cierta responsabilidad. Con una formacin acadmica alta, con formacin complementaria y sueldos que superan los 40.000 euros/anuales. Perfiles Medio: personas que pueden tener un nivel formativo alto, pero que no han ejercido su profesin y si lo han hecho como Administrativos Contables; generales o en Recursos Humanos. Tienen formacin complementaria y han tenido salarios entre los 21.000 y 39.000 euros/anuales.
Una mirada metodolgica

Para el estudio21 se eligi una metodologa cualitativa participativa como la ms apropiada-, porque consideramos que desde esta perspectiva el sujetoobjeto del estudio queda integrado en l como sujeto en proceso y ser reflexivo, en un permanente devenir de argumentos con los que tratan de dar cuentas de su/sus realidad/realidades. Esta metodologa nos permite acceder a los signos e imgenes colectivas que configuran las actitudes, motivaciones, valores y expectativas de un grupo social y condicionan su comportamiento dando lugar a estados de opinin ms o menos duraderos.
La participacin en el mercado laboral es una de las mejores vas para conseguir una efectiva insercin social y para prevenir la exclusin social13. Si bien un empleo parece constituirse como la mejor salvaguardia frente a situaciones de exclusin social, ste, por s solo, no es garanta de xito. El acceso al empleo, con ser una de las medidas fundamentales y necesarias para la superacin de situaciones de discriminacin, no es la nica que se debe aborda.
Las tcnicas empleadas son fundamentalmente estructurales, aunque se han combinado con otro tipo de tcnicas cuantitativas:
14
i&m n 115
i&m junio 12
15
La inestabilidad en el empleo es simtrica a la incertidumbre en la vida cotidiana
Las tcnicas estructurales son lo que en Sociologa se conocen como cualitativas, lo cual se traduce en que la informacin que manejamos no son nmeros (frecuencias, porcentajes, etc.), sino discursos o verbalizaciones de las opiniones de los sujetos sociales.
Es una representacin/seleccin basada en criterios estructurales, para la obtencin de los discursos de aquellos y aquellas que tienen una opinin bien formada sobre los factores y/o aspectos que
inciden en el desempleo o al encontrarse expulsado del mercado de trabajo. Se trata de analizar las opiniones de estos expertos en lo que denominamos el campo de la discursividad y cuyo tratamiento es fundamentalmente comunicativo, lingstico y semiolgico. Buscando en la seleccin de la muestra cualitativa del colectivo aquellas situaciones vivenciales y/o biogrficas, que desde el punto de vista sociolgico pudieran ser ms representativas de los colectivos.
NOTAS BIBLIOGRFICAS 1 Segn los datos del Barmetro del CIS del mes de Abril de 2012, para el 88,1% de la poblacin encuestada la situacin econmica general de Espaa, es mala o muy mala. Preguntados si esta situacin es mejor o peor que hace un ao, para el 93,4% es igual o peor. Y cmo estar dentro de un ao?, para el 69,7% se encontrar igual o peor. Ahora bien, el principal problema que considera la ciudadana espaola en nuestro pas, es el paro (para el 81,7% en primera respuesta pregunta 7) y el segundo, los problemas de ndole econmica (para el 52,8%). Incluso en respuesta espontnea (pregunta 7) el paro lo es para el 62,5%. Con lo cual, el desempleo la mayor preocupacin de toda la ciudadana. Estudio n 2.941, Barmetro del CIS, Madrid en mayo de 2012. 2 Fuente: Datos del Servicio Pblico de Empleo Estatal (SEPE), mayo de 2012. 3 Tener o no tener empleo es una importante lnea de demarcacin, a la que se subordinan los dems factores que van apareciendo en su relacin con el mercado de trabajo. 4 Una parte muy importante de este artculo sale de la realizacin de un estudio titulado: aspectos sociolgicos del desempleo: la expulsin/exclusin del mercado laboral para la Secretara de Iniciativas para el Empleo de Comisiones Obreras de Madrid y ms concretamente para su Secretaria Carmen Vidal Barbero, y presentado en rueda de prensa el da 5 de julio de 2011. 5 El trabajo, el puesto de trabajo para ser ms precisos- se percibe por parte de las personas desempleadas como la nica fuente de subsistencia. 6 De las personas desempleadas que pasan por el Centro un Centro Integrado de Empleo- en el que trabajo y que de forma annima han contribuido a construir la dimensin referencial al exponer su propia experiencia como persona sin empleo. 7 Uno de los intervinientes en uno de los grupos de discusin, lo describe perfectamente: H. Tener esperanza y desarrollar ms el pas, que avance ms el pas. Porque si todos trabajamos y cotizamos, tenemos ms seguros. Se crean ms empresas, se crea un poco ms de todo en general. Es decir, perciben que el trabajo es importante para el desarrollo de cualquier pas y a su vez, generara ms empleo.
criminante, y es vivenciado como un verdadero problema a la hora de su insercin laboral. 10 El espectacular aumento del paro est provocado que la economa sumergida y/o trabajo informal, se dispare un 30% desde el mes de julio de 2009, segn estimaciones de la Inspeccin de Trabajo y la Seguridad Social. Bsicamente lo realizan empresas con trabajadores sin dar de alta en la Seguridad Social, salarios inferiores a los legales, malas condiciones de seguridad y salud en el trabajo y compaas que utilizan extranjeros sin permiso de trabajo. La economa sumergida se produce cuando: se trabaja sin contrato; se trabaja jornada completa y solo se tiene un contrato a tiempo parcial; se realizan trabajos en los que no se factura (por ejemplo los trabajos de fontanera y otros realizados en el hogar); se efecta horas extraordinarias no reconocidas; se trabaja en otra categora diferente a la contemplada en el contrato. Por tanto, las consecuencias de esta economa informal son: menor volumen de recaudacin para el Estado; desproteccin social a los trabajadores y malas condiciones de trabajo (especialmente a las mujeres); ausencia o disminucin de la indemnizacin por despido, as como la prdida total de otros derechos sociales y laborales; competencia desleal a las empresas ya que quienes operan en la economa sumergida pueden ofrecer servicios y productos a un precio menor que el de las empresas que operan legalmente causando su extincin; disminucin de los servicios pblicos as como de su calidad y aumento del ndice de pobreza. En el Grupo 1 se pone de manifiesto que hay personas que se encuentran trabajando dentro de la economa sumergida o en el mercado secundario, pero sin contrato y sin derechos laborales y que en algunos casos, suelen ser personas del mbito familiar hijos o familiares directos de los dueos de los negocios/empresas- para la cual deben despedir a los trabajadores o trabajadoras asalariadas: -M. Pues a m me echaron porque tena la seora dos hijos y, los dos se haban quedado sin trabajo y echaron dos de all, para meter a sus hijos. Ahora, sin contrato y sin nada. O sea, cobrando el paro y seguan ah trabajando. Lo que habra que hacer es, empujar a esa gente para revisar eso [GD 1.- Personas desempleadas entre 25 y 45 aos]. 11 Que complementan con la prestacin o subsidio por desempleo recibido del Servicio Pblico de Empleo Estatal (SEPE). El grupo es consciente y as lo manifiestan, que cuando realizan una actividad laboral dentro de la economa sumergida y cobran prestacin, se encuentran en una situacin de irregularidad. 12 Incluso pueden rechazar aquellas ofertas de empleo que mejoraran su situacin actual. 13 El empleo es una forma de institucin del poder y de la dominacin social y por tanto, nuevos poderes se circunscriben al fragmentado mundo actual del empleo. Lo que implica a su vez, una estructuracin del conflicto y de los poderes totalmente diferente a las etapas anteriores. Por tanto, el mercado de trabajo, conforma as, una red de circunstancias que se autoalimentan y se configuran alrededor del empleo.
Tabla 1. Cuadro resumen de trabajo de campo E.P.22 El mercado laboral Tcnicos/as de empleo Responsables de Recursos Humanos y empresa Representantes de los/as trabajadores/as Los/as expulsados/as del mercado de trabajo Personas desempleadas TOTAL 2 2 2 3 9 2 2 G.D.23
8 Las actitudes generales respecto al vnculo establecido por las personas con el trabajo, cuando son satisfactorias, son de considerar al trabajo como una fuente de enriquecimiento y desarrollo personal, de reto, de obtencin de relaciones, de formacin e informacin continua. Y el cese de la actividad laboral, implica una ruptura brusca y un corte significativo en su desarrollo profesional. Para estas personas el trabajo adems de gratificante, supona un equilibrio en sus vidas. 9 En las entrevistas se seala, que las ofertas laborales estn limitadas hasta los 35 aos, lo cual es percibido como dis-
16
i&m n 115
i&m junio 12
17
Para el estudio se eligi una metodologa cualitativa participativa como la ms apropiada-, porque consideramos que desde esta perspectiva el sujeto-objeto del estudio queda integrado en l como sujeto en proceso y ser reflexivo
14 As, nos podemos encontrar, a personas o grupos que manifiestan una importante inestabilidad laboral, como resultado de los cambios en el mercado de trabajo o en la economa del pas. Aqu podemos encontrarnos con jvenes con formacin profesional o estudios universitarios, que son considerados de difcil insercin. Tambin tienen cabida en este grupo de personas, aquellos y aquellas que han adquirido una profesin a travs de la experiencia (vendedores y vendedoras; comerciales; electricistas; fontaneros; albailes; pintores, etctera), pero que las fluctuaciones del mercado de trabajo (como pueden ser cierre de empresas, actividades laborales que tienden a desaparecer, etctera), les llevan a vivir situaciones de desempleo prolongadas. Dificultando su vuelta o regreso al mercado laboral. 15 En trminos generales la precariedad laboral de los jvenes, ha sido tradicionalmente conceptualizada en trminos de temporalidad. De esta manera, aquellos empleos que no aseguraban una estabilidad en el empleo se identificaban automticamente a la categora de empleos precarios. La naturalizacin de la precariedad (es decir, la percepcin de la precariedad como elemento constitutivo de la naturaleza de la vida sociolaboral) tiene un claro correlato en la forma en la que se produce el abandono del sistema educativo por parte de los jvenes. El paro entre los jvenes espaoles duplica la media de la Unin Europea (UE) y supera en ms de diez puntos a Eslovaquia, el penltimo pas en peor situacin de paro juvenil. Los ndices de paro de los jvenes espaoles de entre 15 y 24 aos llegan al 43,8%, mientras que la media europea es del 21,4%. 16 El trmino ciclo segn el Diccionario de la Lengua Espaola, es su primera acepcin, se refiere a: periodo de tiempo o cierto nmero de aos que, acabados, se vuelven a contar de nuevo y en segunda acepcin: serie de fases por las que pasa un fenmeno peridico hasta que se reproduce una fase anterior. 17 Las personas desempleadas entrevistadas y que han participado en los grupos de discusin y segn sus trayectorias sociolaborales-, han pasado por diversos empleos, prcticamente la mayora de ellos, temporales y cuando no lo han sido, se ha tratado de empleos de baja cualificacin que les ha llevado a cambiarlo. En algunos casos, al volver a buscar, han encontrado otro de la misma condicin baja calidad-. Por otro lado, el no trabajar con contrato provoca en las personas, una alta inestabilidad que a su vez, repercute en toda la trayectoria laboral, entrando en trabajos precarios y en sectores muy determinados, de los que luego es muy difcil salir. A su vez, el empleo precario se convierte en algunos casos, en destino casi obligado, sobre todo cuando el nivel de formacin es bajo. Sobre todo porque en el mercado de trabajo, se exige como mnimo el Graduado Escolar a la hora de ocupar un puesto de trabajo. Pero tambin el empleo precario se convierte en efecto y causa de s mismo, pues en el empleo precario se constata no una cualificacin desde y por el empleo, sino un mantenimiento al margen de la cualificacin, es un empleo el precario-, que no cualifica al individuo.
18 Se es alguien social, desde la realidad laboral. El empleo te da relaciones sociolaborales, seguridad fsica y emocional, prestigio, te hace sentirte vlido, reconocido, respetado. 19 La desesperacin de los y las demandantes de empleo, les est impidiendo en muchos casos, poder realizar una bsqueda de empleo organizada y eficiente, adems, de poco o nada operativa. El trabajo constituye un constructo cultural y socio-histrico, no un concepto unvoco, sino que remite a una multiplicidad de modos de estar, sentirse y comportarse por parte de personas y grupos humanos, afectando a la misma estructura del sistema social. De este modo, a lo largo de la historia de los sistemas sociales y culturales, ha tenido mltiples sentidos y funciones, suscitando valoraciones, actitudes y expectativas individuales y colectivas. 20 Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de febrero, de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral (BOE n 36, de 11 de febrero de 2012). 21 Aspectos sociolgicos del desempleo: la expulsin/exclusin del mercado laboral estudio que realic en el ao 2011 para Comisiones Obreras de Madrid. 22 E.P.: Entrevista Personal. 23 G.D.: Grupo de Discusin. 24 El trmino ciclo segn el Diccionario de la Lengua Espaola, es su primera acepcin, se refiere a: periodo de tiempo o cierto nmero de aos que, acabados, se vuelven a contar de nuevo y en segunda acepcin: serie de fases por las que pasa un fenmeno peridico hasta que se reproduce una fase anterior. 25 Aspectos sociolgicos del desempleo: la expulsin/exclusin del mercado laboral estudio que realic en el ao 2011 para Comisiones Obreras de Madrid.
La naturalizacin de la precariedad (es decir, la percepcin de la precariedad como elemento constitutivo de la naturaleza de la vida sociolaboral) tiene un claro correlato en la forma en la que se produce el abandono del sistema educativo por parte de los jvenes
18
i&m n 115
/ Especial Neuromarketing
Nuevas luces enfocan el ms desconocido de los mundos: el cerebro-mente.
Desde lo ms lejano de la historia de la humanidad, esta se ha planteado lo que hoy podemos denominar como procesos mentales, que es la consciencia?, como sentimos?, como percibimos?, como decidimos?, etc. Hoy conocemos diversos relatos al respecto, desde filsofos a cientficos, desde Aristteles, para quien los procesos mentales se ubicaban en el corazn, pasando por el racionalismo de Descartes, para quien la mente era algo ajeno al cuerpo, hasta el s. XIX-XX con los primeros neurlogos, Broca, Wernicke, Freud incluido y Luria con la neuropsicologa dinmica, etc. Pero el gran salto en el conocimiento de la estructura y funcin cerebro se produce en la dcada de los 90, que se ha dado en denominar la "Dcada del cerebro". Entre los cientficos ms conocidos cabe destacar a Damasio, Kandel, Le Doux, Panksepp, Ramachandran, Solms, etc. y entre ellos O. Sacks, neurlogo y escritor, sobre el que se baso la conocida pelcula "Despertares". A partir de aqu surgen desde diversos mbitos, las ms diversas disciplinas aplicadas neuroeconoma, neuromanagement, neuroeducacin... y neuromarketing, con una presencia creciente en los medios y objeto de diferentes debates. En i&m, con este numero especial, queremos contribuir al debate y a la reflexin sobre esta disciplina, neuromarketing, todava incipiente, que conecta directamente los conocimientos de las neurociencias con nuestras experiencias como investigadores. Para ello hemos reunido a diferentes profesionales, de variados mbitos, para que desde sus diversas pticas contribuyan al dialogo entre las aportaciones de las neurociencias y los conocimientos y practicas de la investigacin de mercados, para as dar sentidos a esta nueva disciplina que es el neuromarketing.
Neuromarketing
20
i&m n 115
i&m junio 12
21
Neurociencia y cerebro
Carles Escera Catedrtico de Neurociencia Cognitiva Director del Instituto de Investigacin en Cerebro, Cognicin y Conducta (IR3C) de la Universitat de Barcelona
Neurociencia y cerebro
siendo testigos de la tes de un la neurociencia y en Estamospor inters general poreclosin sin precedenespecial todo lo relativo al cerebro. Basta echar una ojeada cualquier peridico del da para encontrar un artculo o comentario relativo a un estudio en el que se ha demostrado que los individuos con cierta caracterstica (pongamos por caso, con trastorno por dficit de atencin, superdotados, o moralmente dudosos) presentan un cerebro atpico, diferente del normal. Sin ir ms lejos, hace un par de das, un peridico editado en Barcelona se haca eco de un estudio nico iniciado en una conocida escuela de negocios de la ciudad en el que se iba a escanear el cerebro de estudiantes MBA para hallar los atributos de un lder (sic)1. Segn un estudio llevado a cabo en Reino Unido2, en el que se analizaron las noticias aparecidas en seis prestigiosos peridicos del pas durante la dcada 2000-2010, los temas que suscitan ms inters en la sociedad, a juzgar por las noticias aparecidas en estos medios son, por este orden: optimizacin cerebral, es decir, estudios relativos al aumento de la capacidad o la funcin cerebral (28,3% de las noticias), y amenazas para el cerebro, relativas a hbitos, prcticas o sustancias perjudiciales para ste (16,5%). Le siguen la demencia (16,3%) dentro del conjunto de condiciones patolgicas (en total 36,1%), las funciones cerebrales bsicas (24,4%) entre las que destacan los temas relativos al aprendizaje y la memoria, y luego los contexto aplicados (13,6%), entre los que se incluyen temas tales como la educacin, la actividad econmica, la msica y el arte o las leyes. sanas durante la realizacin de diferentes tareas cognitivas. Nos referimos obviamente la tcnica de la resonancia magntica funcional, que permite un mapeado preciso de las regiones cerebrales activas implicadas en las funciones cognitivas. En la misma direccin tambin tuvo lugar el desarrollo de tcnicas de anlisis de la actividad elctrica o magntica cerebral (electroencefalograma EEG o magnetoencegalograma MEG), para establecer la sincronizacin o la conectividad entre las diferentes regiones cerebrales que contribuyen a las funciones cognitivas. Y an otro desarrollo especialmente relevante en relacin con el primer mbito de inters social, la optimizacin cerebral, fue el descubrimiento de que el cerebro humano adulto, a diferencia de lo que se haba credo durante muchos aos, es capaz de experimentar cambios plsticos, es decir, de modificar su estructura, tanto microscpica como macroscpica, con la experiencia. Descubrimientos como este obviamente abran la puerta al estudio de todas aquellas condiciones, y a la propuesta de todas aquellas estrategias que, con mayor o menor fundamento cientfico, pudieran mejorar nuestro cerebro. Tambin responsable de este creciente inters social por las neurociencias ha sido la aparicin y consolidacin reciente de una serie de disciplinas aplicadas, de larga tradicin, que han dirigido su inters a los hallazgos, las contribuciones y las tcnicas de las neurociencias. Neuroceducacin3, neuroeconoma4, por supuesto neuromarketing5, e incluso neuroarquitectura6 son cuatro de estas nuevas disciplinas. En todas ellas se persigue beneficiarse de las aportaciones de la neurociencia, y en concreto de los estudios sobre la funcin cerebral en el adulto humano, para redefinir el propio campo de especialidad. Esto es especialmente cierto en el caso del neuromarketing, donde se pueden encontrar, tal como ha sugerido Cirera en este mismo foro7, tres posiciones diferenciadas: aquellos que se desentienden de la neurociencia, aquellos que piensan que el neuromarketing ser la versin futura del marketing, y los que, como Cirera, consideran que el marketing ha de enriquecerse de la interaccin mutua con las neurociencias, buscando sus aportaciones tericas y prcticas ms relevantes. Dos razones se han propuesto para el auge del neuromarketing: que el uso de las tcnicas de neuroimagen proporcionarn una relacin coste-beneficio mucho ms eficiente que otras aproximaciones del mar-
La fisiologa de la neurona se conoce actualmente con exactitud, incluso a nivel molecular. Sin embargo, este conocimiento no basta para explicar la funcin cerebral
keting, y que incluso estas tcnicas podrn aplicarse antes del que el producto exista, para leer en el cerebro del consumidor sus preferencias futuras y as poder ajustar el diseo del producto. El cerebro es el rgano, la entidad ms compleja que existe. Est formado por miles de millones de clulas especializadas, las neuronas, y por un nmero diez veces superior de clulas de sostn, las clulas gliales, en precisa orquestacin anatmica y funcional. Es decir, cada una de ellas ocupa el lugar que ocupa y lleva a cabo una funcin especializada nica. Las neuronas son en s mismas, en tanto clulas, nicas tambin: tienen una forma y estructura peculiar, con aspecto de rbol, formada por soma, axn y dendritas; a diferencia de las dems clulas no se reproducen su prdida tiene consecuencias fatales para la funcin cerebral en su conjunto; para la conducta. Funcionalmente son tambin nicas: son capaces de generar activamente potenciales elctricos; potenciales que utilizan para comunicarse entre s: el cdigo nervioso. An ms, dos neuronas vecinas no estn en contacto fsico: el axn de una nunca toca a las dendritas de la otra. La comunicacin entre ellas se lleva a cabo a travs de la liberacin de una sustancia transmisora el neurotransmisor- en el espacio que las separa la sinapsis. La disfuncin en la comunicacin sinptica entre neuronas est en la base de muchos trastornos psiquitricos. La fisiologa de la neurona se conoce actualmente con exactitud, incluso a nivel molecular. Sin embargo, este conocimiento no basta para explicar la funcin cerebral. Es necesario tener en cuenta que las neuronas forman redes neuronales, grandes y pequeas, a partir de las conexiones con sus neuronas vecinas en la proximidad formando ncleos o reas- o con otras poblaciones neuronales ubicadas a larga distancia, en otras regiones del cerebro, quizs en el otro hemisferio o en otro lbulo cerebral. Las tcnicas de neuroimagen, tales como la resonancia magntica funcional (RMf), han permitido mapear en detalle, durante los ltimos veinte aos, las regiones cerebrales implicadas en las distintas funciones cognitivas, en las emociones y ms recientemente en otros aspectos relativos a la conducta humana, tales como la toma de decisiones, o las relaciones sociales. A pesar de este progreso, la mera descripcin de las regiones cerebrales implicadas en la funcin nos informa de la topografa de la red cerebral, pero no del mecanismo funcional implicado. Los estudios de conectividad funcional, a partir del anlisis de la RMf y especialmente los estudios de sincronizacin cerebral basados en el EEG y la MEG estn empezando a revelar cules son los mecanismos funcionales implicados en las funciones cognitivas. Una visin que se est consolidando es que la actividad cerebral es sincronizacin de la actividad neurolgica en redes de neuronas especializadas ampliamente distribuidas. Entender la funcin cerebral significa conocer stas redes qu nodos las forman, cmo estn distribuidas en el tejido cerebral; y conocer cmo sincronizan su activacin durante su funcin natural: generar las actividades mentales y posibilitar la conducta. Esta visin es simplista y simplificada, y cualquier intento de comprender el cerebro o de utilizar las metodologas de la neurociencia en empresas aplicadas debera tener en cuenta la complejidad explicativa y las limitaciones del conocimiento disponible.
El creciente inters por los temas relativos al cerebro se debe al considerable desarrollo de las neurociencias durante los ltimos aos, en especial durante la Dcada del cerebro
NOTAS 1 La Vanguardia digital del 11/05/2012. http://www.lavanguardia.com/ciencia/20120511/54292187489/escaneado-cerebroestudiantes-mba-para-hallar-atributos-buen-lider.html. 2 OConnor, C., Rees, G., Joffe, H. (2012). Neuroscience in the public sphere. Neuron, 74, 220-226. 3 Carew, T.J., Magsamen, S.H. (2010). Neuroscience and education: An ideal partnership for producing evidence-based solutions to guide 21st century learning. Neuron, 67, 685-688. 4 Sanfey, A.G., Loewenstein, G., McClure, S.M., Cohen, J.D. (2006). Neuroeconomics: cross-currents in research on decision-making. Trends in Cognitive Sciences, 10, 108-116. 5 Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292. 6 Eberhard, J.P. (2009). Applying neuroscience to architecture. Neuron, 62, 753-756. 7 Cirera, M. (2012). Los traders del neuromarketing. Investigacin y marketing, 114, 66-67.
El cerebro es el rgano, la entidad ms compleja que existe

Es evidente que el creciente inters por los temas relativos al cerebro se debe al considerable desarrollo de las neurociencias durante los ltimos aos, en especial durante la Dcada del Cerebro, proclamada por el presidente de los Estados Unidos de Amrica para el perodo 1990-1999. Este desarrollo fue posible, entre otras cosas, a la puesta a punto a principio de los noventa de tcnicas no invasivas para visualizar la estructura, y especialmente la funcin cerebral en vivo, en personas
Neuromarketing
22
i&m n 115
i&m junio 12
23

Mara Alicia Vinent Medico Psicoanalista de S.E.P. (I.P.A.). Especialista en Psicosomtica International Neuro-Psychoanalysis Centre. Gris es la ciencia y verde el rbol de la vida. Gethe, Fausto, escena IV

El neuromarketing utiliza tecnologas apropiadas para el conocimiento del funcionamiento cerebral y las aplica para la investigacin comercial, el branding y el targeting potencial. Las neurociencias han tenido un desarrollo exponencial en las ltimas dcadas, siguiendo los avances tecnolgicos de los instrumentos de investigacin. Ahora es posible conocer qu centros neurales se activan y tambin muchos recorridos de informacin
Las matemticas son exactas mientras no se refieren a la naturaleza; cuando se refieren a la naturaleza dejan de ser exactas (Einstein)
alcanzar un conocimiento ms abarcativo, de una realidad ms compleja, que considere ambos aspectos como distintas perspectivas de observacin de un todo ms amplio. Ninguna metodologa o enfoque cientfico utilizado con exclusividad permite alcanzar este tipo de conocimiento. Es necesario interconectar los datos obtenidos desde metodologas variadas, tanto correspondientes a mediciones y estadsticas, como referentes a la captacin de significacin presente. Los avances tecnolgicos y la comparacin con modelos informticos, facilitaron la investigacin a partir de las Neurociencias Cognoscitivas y de la Neuropsicologa Cognitiva. Se estudiaron y describieron muchas vas y localizaciones de los funcionamientos cognitivos. Pero, la profundizacin en el estudio de las emociones puso un lmite a estas perspectivas. Los ordenadores no tienen emociones y los contenidos emocionales no pueden conocerse si slo se observan la ubicacin de centros, las vas de informacin, la qumica y los mecanismos. Adems, como las emociones transmiten informacin sobre el estado interno, se distribuyen por accin masiva sobre todo el cerebro de manera global, influyendo en todas las funciones, incluidas las cognitivas. Comprender la complejidad del funcionamiento emocional requiere considerar cualidades y no slo cantidades medibles. No es lo mismo encontrar matices que medidas. Se ha desarrollado una Neurociencia Afectiva (Panksepp, 1998)1 que estudia las funciones mentales, su evolucin y su desarrollo. Considera que la influencia de las emociones, sobre todo el funcionamiento cerebral y mental, representa un segundo aspecto de la realidad que es necesario tener en cuenta para estudiar la adaptacin al medio y sus perturbaciones. Se van creando conexiones con los centros frontales que van a inhibir la descarga automtica haca el exterior, para permitir los procesos de decisin de la accin. Se organiza la informacin emocional y la perceptiva relacionndolas, y se pone en accin la Unidad Funcional para programar, regular y verificar la accin. Se pone en juego el pensamiento como anticipacin a futuro. Se han encontrado varios sistemas emocionales bsicos (S.E.B.), que son sistemas de comando referidos a valores biolgicos universales. Estos sistemas se encienden o se apagan dependiendo de una relacin entre las circunstancias del entorno y el aprendizaje que los desarroll a lo largo de la vida. Los sistemas bsicos primitivos son impulsivos y tienden a la descarga inmediata, como disparo automtico. Pero, las descargas afectivas desenfrenadas no son adaptativas y no logran satisfaccin. La configuracin primaria universal tiene tambin espacios en blanco. Estos espacios son los que se van llenando a partir de la experiencia, mediante un aprendizaje personal vinculado a satisfaccin y frustracin. Se va generando un significado (peligroso, satisfactorio, etc.) que se almacena en los sistemas de memoria. Estos significados aprendidos TIEN LA PERCEPCIN NUEVA, otorgndole significados aprendidos que se repiten y determinan el comportamiento. Por eso la percepcin nunca es totalmente objetiva.
omo el funcionamiento cerebral y mental siempre ha despertado gran inters en la poblacin, la divulgacin de datos obtenidos en las investigaciones neurocientficas se ha puesto de moda. La abundancia de informacin y su mltiple utilizacin actual - hacen indispensable intentar formar un criterio para poder evaluar, entre publicaciones de todo o tipo, cules son cientficas y cules son apropiadas para lo que se necesita saber. En relacin a la comercializacin parece imprescindible poder reconocer qu publicaciones corresponden verdaderamente a neuromarketing y cules se utilizan para hacer marketing de las neurociencias. Los conocimientos sobre el funcionamiento neurolgico representan un buen aporte a considerar, pero NO CONSTITUYEN LA NICA OPCIN VLIDA, NI EFECTIVA PARA LA INVESTIGACIN COMERCIAL. Si nos centramos en las neurociencias en s mismas, encontramos grandes diferencias entre los enfoques de muchos investigadores. Es frecuente leer estudios que pretenden alcanzar la verdad con objetividad, amparndose en la epistemologa cientfica del siglo XIX: el positivismo causalista, que desvaloriza lo subjetivo y lo considera no-cientfico. Este enfoque de la ciencia considera evidencia lo que se obtiene de la realidad mediante parmetros espaciales, que pueden medirse y permiten exactitud o validacin estadstica.
Este enfoque produce sensacin de seguridad. Pero, como nos recuerda Einstein, las matemticas son exactas mientras no se refieren a la naturaleza; cuando se refieren a la naturaleza dejan de ser exactas. Aunque no sean tan frecuentes, cada vez es mayor la cantidad de cientficos que desarrollan un pensamiento acorde con la nueva epistemologa contempornea de la ciencia. Este enfoque no se limita a obtener las mediciones propias de la perspectiva espacial tridimensional; tambin incluye la consideracin de aspectos intuitivos y subjetivos, que permiten incorporar el tiempo como significado presente. Estos aspectos nomedibles intervienen en TODOS LOS FENMENOS Y CIRCUNSTANCIAS NATURALES. Son importantes para la adaptacin biolgica al entorno. Este enfoque contemporneo de la ciencia permite trascender las paradojas que ponen lmite al pensamiento positivista causalista. Ampla la bsqueda de la causa hacia encontrar la relatividad de los factores en juego que generan los fenmenos y los comportamientos. Comprender ampliamente el funcionamiento mental requiere considerar el espacio-tiempo. Las oposiciones entre lo objetivo y lo subjetivo no permiten lograr una comprensin adecuada. Este conocimiento contemporneo no se puede simplificar, requiere una complejizacin integrativa que permita
Comprender ampliamente el funcionamiento mental requiere considerar el espacio-tiempo
Neuromarketing
24
i&m n 115
i&m junio 12
25
La influencia de las emociones, sobre todo el funcionamiento cerebral y mental, representa un segundo aspecto de la realidad que es necesario tener en cuenta para estudiar la adaptacin al medio y sus perturbaciones
Cuando los S.E.B. estn desarrollados, se activan a la vez los centros emocionales correspondientes y tambin las conexiones frontales cuando un estmulo despierta emocin. Investigar solamente la activacin del sistema emocional no permite conocer si derivar en un comportamiento de consumacin o de renuncia. Tambin puede considerarse el estudio y la deteccin de la activacin o encendido emocional a travs de observar gestos y actitudes. Toda emocin se expresa a travs de signos corporales. Pero esta observacin tampoco da cuenta de la posible decisin: Si la observacin directa o mediante tcnicas audiovisuales se realiza sin contacto directo con la persona, pretendiendo ser objetiva, nos alejamos de una comprensin ms profunda sobre otros componentes relativos a la consumacin de la satisfaccin. La cualidad, la qualia, que determine la decisin no puede ser medida; slo puede ser captada a travs de mtodos que posibiliten una intuicin subjetiva en el propio observador. SLO LA SUBJETIVIDAD PERMITE CAPTAR LA SUBJETIVIDAD En el cerebro existen tambin sistemas de apego y neuronas en espejo. Su activacin puede permitir la identificacin y la traduccin de los aspectos que se comunican de modo no- consciente. Para que se activen estos tipos de comunicacin es necesario establecer un vnculo y aprender a descubrir, a travs de sus caractersticas, los componentes en juego que se van a evaluar. No se alcanza con tecnologas ni a distancia. El primer sistema emocional bsico es el sistema de bsqueda. Su objetivo biolgico es encontrar al objeto o persona que permita la satisfaccin. Normalmente tiene un tonismo permanente de sostn que permite atender a los estmulos del entorno. Se basa en asociar curiosidad, inters y expectativa. Cuando se encuentra algo o alguien que parece satisfactorio se desencadenan comportamientos consumatorios. Esto frena la bsqueda porque ya no hace falta seguir buscando. Estos sistemas pueden tener distorsiones y variaciones en sus niveles de establecimiento, que llenan sus espacios en blanco.
Marcel Cirera Director METAFORO Action Research
Como la mayor parte de este proceso no es consciente, la persona no puede dar una indicacin verbal directa o adecuada. Pero esto no significa que mienta sino que requiere estudiar los sistemas de comprensin de los significados latentes, detrs de lo que expresa la persona verbalmente. Esta indagacin se hace an ms completa si se toman en cuenta las caractersticas de los vnculos que la persona puede establecer.

Las neurociencias a travs de sus variadas disciplinas (neuroanatoma, neurologa clnica, neuropsicologa, neurofisiologa, etc.), cada una con sus propios mtodos y sistemas para estudiar los diferentes aspectos del sistema nervioso y los diferentes niveles de su organizacin biolgica, han aportado y estn aportando conocimientos valiosos para entender el funcionamiento cerebral y ms all, el ser humano en general.
los mbitos del marketing, dos el termino neuromarketing Enesta (IM) y publicidad,en losinvestigacin de mercase abriendo camino ltimos tiempos pero, a mi entender, ms a rebufo de la actualidad de las neurociencias que por la aplicacin o aportacin especifica del propio neuromarketing. Por otra parte detrs de una misma denominacin subyacen distintos enfoques y visiones en cuanto a su concepcin, aplicacin y posibles vnculos respecto de los enfoques existentes utilizados actualmente. Reconocer esta diversidad de enfoques y las limitaciones que tiene actualmente el neuromarketing me parece una cuestin decisiva para poder avanzar en este terreno y que los conocimientos neurocientficos puedan ser una contribucin eficaz para conocer ms profundamente al consumidor de hoy. Si el neuromarketing, como ocurre en determinados mbitos o foros, se convierta en un fetiche (sucede demasiado frecuentemente con conceptos como liderazgo, innovacin), a modo de pldora o placebo, solucin o piedra filosofal, de las dificultades e incertidumbres ante la complejidad social, poco habremos aprendido del enorme caudal de conocimientos y posibles nuevas maneras de mirar que nos aportan las neurociencias. En la conferencia Neuro Connections (Cracvia, Polnia, Feb. 2009), diferentes profesionales del mbito del Marketing consideraba como retos a superar por el neuromarketing los siguientes: sus costes elevados, el utilizar muestras pequeas, la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos ticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estndares y la difcil comunicacin entre cientficos y marketing. Retos, todos ellos, todava muy actuales pero que en su mayora podemos y debemos asumir los que nos consideramos parte interesada.
Las emociones transmiten informacin sobre el estado interno, se distribuyen por accin masiva sobre todo el cerebro de manera global, influyendo en todas las funciones, incluidas las cognitivas
Que hacer?
Los grupos brindan la oportunidad de evaluar ciertas modificaciones en la toma de decisiones que dependen de la sugestibilidad frente a otros pareceres. Es decir que, ante un tema tan complejo, es importante no aferrarse a mtodos o tecnologas IDEALES, especialmente si pretenden arrasar con los mtodos tradicionales, en lugar de investigar cmo integrar lo conocido con lo novedoso para lograr resultados ms completos. LA SUBJETIVIDAD NO ES UN CONTRATIEMPO NI UN OBSTCULO Es inevitable. Pretender prescindir de ella por una supuesta objetividad es artificial e incorrecto.Se puede aprender a utilizarla de modo adecuado para lograr conocimientos ms completos. Aprender a travs de la experiencia (Etimol. del griego empeiria que significa <<emprender un viaje>>), que como ya es sabido, es el mejor aprendizaje. Y consecuentemente, como seala el neuropsiclogo M. Solmsi, refirindose al sistema Pcpc-Cs (perceptivoconsciente) tomar en consideracin que ...slo podemos conocer estas cosas de manera indirecta, como se nos representan en la consciencia...Esto significa que las representaciones de los objetos que conocemos como los rganos fsicos del cuerpo y eso incluye el sistema nervioso- son solo una de las maneras fundamentales en las que representamos una realidad desconocida; estas representaciones de la realidad material no son mas reales en si mismas que las fantasas subjetivas... Ante este interrogante (Que hacer?) hay una consideracin previa sobre el como miramos, pues entiendo
Neuromarketing
26
i&m n 115
i&m junio 12
27
Si el neuromarketing se convierta en un fetiche poco habremos aprendido del enorme caudal de conocimientos y posibles nuevas maneras de "mirar" que nos aportan las neurociencias
que podemos mirar una misma cosa, una misma realidad, desde pticas diferentes (y ello tambin es necesariamente valido para pensar el neuromarketing), en el sentido de que muchas disparidades corresponden a distintas versiones de una misma cosa (por ej. la mirada de un fsico o la mirada de un bilogo o de un psiclogo) y ms si a nuestro sistema perceptivo le aadimos a travs de que miramos, los nuevos desarrollos tcnicos (por ej. una RMf, un determinado programa informtico, etc.). Las paradojas y diferencias no se pueden resolver en el mismo nivel de pensamiento en el que se formaron, requieren alcanzar un pensamiento ms complejo. Esto que claramente ilustrado, a mi entender cuando A. Damasioii se refiere al error de Descartes, el dualismo (ej. cuerpo/mente, etc.). As por ejemplo la experiencia subjetiva o emocional respecto de un producto no se puede determinar desde lo objetivo, o desde lo orgnico, es necesario determinarlo desde lo subjetivo. Volviendo al neuromarketing, aqu mi intencin es centrarme en aportar algunos elementos de reflexin y contraste sobre el concepto neuromarketing y sus usos. de la experiencia y las emociones asociadasiii o los diversos trabajos realizados por parte de los denominados economistas cognitivos. O por ejemplo, la superacin del llamado modelo clsico de la racionalidad, tan vigentes todava sus corolarios (hay compras racionales y compras emocionales) y muy presente en ciertas mentes marketinianas o de ciertas escuelas de negocio. En este sentido cabe destacar, entre otros, los trabajos de D. Kahnemaniv. - Un aporte tremendamente significativo es la consideracin, ahora tambin desde la ptica de las neurociencias, que todas nuestras acciones y decisiones (obviamente, compra incluida), estn afectadas y reguladas por las emociones y que ellas son bsicamente procesos inconscientes. De aqu la importancia de trabajar, en la investigacin de la experiencia subjetiva, con las tcnicas de anlisis interpretativas que utilizan la intuicin, la empata y la asociacin libre (pues esta se da, mentalmente, en el proceso en que la memoria de trabajo bucea en la memoria de larga duracin y trae a la consciencia lo que es pertinente en cada momento). Otro aspecto bsico de las aportaciones conceptuales de las neurociencias es el que refiere a los mecanismos y dinmicas de percepcin a los que, en parte, ya me he referido anteriormente al comentar sobre la representacin de lo externo. En efecto, si consideramos que la experiencia con lo externo (personas, producto, marca, mensaje) esta modulada por interposicin del sistema perceptivo y por los sistemas de memoria, el objeto externo nunca ser una representacin especular de lo que construimos en la mente y es ms, dichas representaciones internas son en gran medida inconscientes. As por ejemplo, como seala Morgado, si nos referimos al azcar, su dulzor no es una propiedad (del mismo), sino de las neuronas del cerebro cuando reciben el impacto de las molculas de azcar...v y este, en un contexto dado, estar asociado a unos determinados significados afectivos, emocionales, etc. que ponen en juego nuestro aprendizaje y experiencia emocional especifica, nuestro sistema perceptivo y de memoria. En este sentido podramos decir, a modo de claim, que consumimos percepciones, representaciones mentales y simblicas de los objetos. Continuando con Morgado, dice: Las percepciones son una creacin del cerebro y de la mente humanano existen fuera de nuestra mente el cerebro es el que ve, oye, siente Fuera de nosotros no hay luz, gusto, tacto Volviendo a la conferencia Neuro Connections, citada anteriormente, los retos que tiene planteados el Neuromarketing, al menos algunos de ellos. (la mala imagen del neuromarketing, ciertos conflictos ticos, la falta de acuerdo entre investigadores, la ausencia de estndares y la difcil comunicacin entre cientficos y marketing), a mi modo de ver, pasan en primer lugar por delimitar conceptualmente el propio neuromarketing, es decir, a que nos referimos, cuales son las visiones existentes del mismo y sus contribuciones (anteriormente me he referido a ello) y a la vez debatir y establecer las fronteras respecto de los conceptos, mtodos y usos de la IM que estamos realizando, y del marketing en general. Respecto a esto ultimo, es obvio que la IM tiene un largo camino recorrido, con tradiciones culturales diversas en su fundamentacin conceptual y metodolgica, y creo que nos equivocaramos si nos situramos en posiciones dicotmicas al respecto (lo tradicional esta superado y lo nuevo es lo que toca) o lo que, a mi entender, es del mismo orden, por ej. decir que el futuro del marketing es el neuromarketing. De lo que se trata es de superar las concepciones que no dejan de ser ms de lo mismo, como aquel dualismo sealado por A. Damasio (ej. las apreciaciones valorativas sobre lo objetivo vs. lo subjetivo, etc.) y adentrarnos en unos caminos, alejados de las simplificaciones y banalidades propagandistas, asumiendo la complejidad de nuestros objetos de estudio ( la mente, la conducta de los consumidores, etc.), que tiendan a respetar las diferencias y puedan enriquecerse con las diferentes maneras de mirar. Estos caminos, a mi modo de ver, y en relacin con los aportes de las neurociencias, pasan por transitar por una visin creativa interactiva e integrativa, con dichos aportes, y si es necesario repensar el marco o los presupuestos de los que partimos en nuestros trabajos como investigadores, puesto que, lo sepamos o no, siempre partimos o elegimos un marco. Es decir, un mtodo y enfoque de estudio que incorpore tanto la investigacin sobre la experiencia de la subjetividad humana como la investigacin sobre la estructura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto de las neurociencias), capaces de correlacionarlos (observarlos a ambos simultneamente) sin violar las premisas conceptuales de ninguno de los dos enfoques.
As, de pasada, queda contestada la pregunta, tan al uso, y casi reducida al absurdo fallan las tcnicas tradicionales?, que analgicamente seria tanto como preguntarse por el dilema Einstein vs. Newton, o la tortilla con patatas vs. la deconstruccin culinaria de la misma tortilla (por cierto, servida en copa!).
Las representaciones de la realidad material no son mas reales en si mismas que las fantasas subjetivas
Experiencia (Etimol. del griego empeiria) que significa emprender un viaje
Las aplicaciones del conocimiento de las neurociencias, y sus tcnicas, en la IM y otros mbitos del marketing, comporta un trabajo complementario y sinrgico, que nos permite transitar por tres caminos: I) Volver a pensar y revisar determinados conceptos establecidos sobre el marketing y la IM (los procesos de decisin del consumidor, los procesos de compra, las satisfacciones, etc.). II) Considerar las aportaciones que enriquecen, confirman o modifican el concepto y uso de les tcnicas actualmente utilizadas en la IM y en particular en la investigacin cualitativa. III) El desarrollo, desde el mbito de la IM, de les tcnicas neurocientficas aplicadas en el mbito del marketing, tanto por lo que refiere a su conocimiento como por su adaptacin al marketing.
Neuromarketing
Esquemticamente dira que las neurociencias, en el mbito del marketing en general, aportan a dos niveles, uno conceptual, posibilitando un cambio de visin o manera de mirar-pensar las cosas (p.ej el comportamiento del consumidor, la percepcin de un producto y lo que este representa, las satisfacciones y el placer, la toma de decisiones, etc.) que como puede suponerse es determinante. Y otro, a nivel de las herramientas tcnicas (EEG, MEG, RMf, etc.). Aqu voy a referirme solamente al primero de estos aportes. Algunos de los aportes conceptuales y de visin que me parecen relevantes son: - La superacin de determinadas visiones sobre el comportamiento del consumidor. Entre estas, la superacin de la orientacin economicista (Homo Oeconomicus y la teora de la eleccin racional, etc.), por ej. la consideracin de que el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta...(sino que) se tie
El dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta... (sino que) se tie de la experiencia y las emociones asociadas
Deca I. Newton, Lo que sabemos es una gota de agua; lo que ignoramos es el ocano. Seguimos viajando!
28
i&m n 115
i&m junio 12
29

Pepe Martnez Managing Director en Millward Brown Iberia

Nuestro cerebro y nuestra mente estn funcionando 24 horas diarias para asegurar la supervivencia, aprender del pasado, buscar experincias positivas, anticipar el futuro e innovar. La mente tiene 4 funciones bsicas: hacer, sentir, comunicarse y pensar. La madurez y la felicidad dependen del grado de consciencia de estas actividades y de la sincronizacin entre todas ellas. En un mercado maduro, saturado o en plena crisis, como es el nuestro, las marcas y sus correspondientes comunicaciones tienen que conseguir un impacto significativo en la mente de los consumidores. Si son capaces de mejorar sus vidas, crecern.
El hemisferio derecho tiene que lidiar con lo desconocido. Dentro de una empresa sera el departamento de I+D. Si fuera un tipo de persona se correspondera con un visionario
ciones, especialmente las de tipo negativo. Es inductivo, simultneo, creativo y holstico. Y, por ltimo, desarrolla tareas de tipo viso-espacial. Por su parte el hemisferio izquierdo ha sido considerado como el dominante, porque la mayora de las personas utilizan preferentemente la mano derecha. La parte izquierda del cerebro regula el lado derecho del cuerpo y la parte derecha del cerebro se encarga del lado izquierdo. A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabaja principalmente con todo lo aprendido; es decir aquello que nos resulta familiar. Es el hemisferio que tiene que lidiar con lo conocido. Dentro de una empresa sera el equivalente al proceso de fabricacin. Si fuera un tipo de persona se correspondera con el implementador. Y tan importante es disear un nuevo plan como ponerlo en funcionamiento. Su manera de funcionar es de arribaabajo (desde las categoras hasta los casos individuales). Sigue, por lo tanto, un proceso de tipo deductivo. El hemisferio izquierdo tiene una mayor relacin con el mundo lgico y racional. Es analtico. Y secuencial. Y, adems, desarrolla tareas de tipo verbal. La torre de control de la mente Desde otro punto de vista el cerebro est formado por cuatro lbulos. En la parte trasera de la cabeza est el lbulo occipital, que se encarga principalmente de interpretar la informacin procedente del sentido de la vista. El lbulo temporal, que se encuentra a la altura de las orejas, est relacionado con la percepcin cognitiva y el lenguaje. El lbulo parietal, que est encima del temporal, se encarga de analizar sensaciones y la informacin procedente del sentido del tacto. El lbulo frontal ha sido denominado el lbulo silencioso. Cuando una persona se lesionaba en los otros lbulos inmediatamente se perciba que algunas funciones concretas quedaban afectadas. Sin embargo, las lesiones del lbulo frontal tenan efectos diferentes. No haba alteraciones de funciones especficas. Era ms bien el conjunto de la personalidad del sujeto el que quedaba afectado. Y es que el lbulo frontal es la ltima novedad dentro de la evolucin del sistema nervioso del ser humano. Es el Director General del cerebro. Se puede establecer un smil con el Director de una orquesta de msica. O con la torre de control de un aeropuerto. Incluso con el puesto de mando en el despliegue militar. Goldberg lo denomin el cerebro ejecutivo. El lbulo frontal de un gato representa el 3.5% de su corteza cerebral. En el perro esta proporcin aumenta hasta el 7%. En el lmur y el gibn es un 8.5%. En el caso del macaco la cifra asciende a 11.5%. En el chimpanc representa el 27%. Y, por ltimo, en el caso del ser humano es casi un tercio del total de su corteza cerebral (29%).
Introduccin
Hay mltiples maneras de abordar el anlisis de la mente humana. En esta ocasin me voy a centrar en tres de ellas: Como personas (en la vida diaria). Como consumidores (en relacin con los fenmenos de consumo). Como espectadores (en el cine).
ms larga que en otras especies porque hay que transmitirles una cultura muy compleja. El cerebro contiene diferentes aprendizajes. Y los utiliza para sobrevivir y disfrutar de la vida. Pero no todo se resuelve por la va del aprendizaje. El cerebro se enfrenta continuamente a situaciones nuevas y esto le obliga a buscar soluciones, a tomar decisiones y a innovar. Los dos hemisferios cerebrales El cerebro est compuesto por dos hemisferios que cumplen funciones distintas y que son complementarios. Son los hemisferios derecho e izquierdo. Al hemisferio derecho se le ha denominado menor durante mucho tiempo. Parece ser que es el que se enfrenta a situaciones nuevas; es decir, el que busca nuevas soluciones. Es el hemisferio que tiene que lidiar con lo desconocido. Dentro de una empresa sera el departamento de I+D. Si fuera un tipo de persona se correspondera con un visionario. Funciona de abajoarriba (desde las sensaciones hasta las interpretaciones), desde el caso individual al grupal (la categora). Por esta razn, podemos decir que es inductivo. Tiene tambin una mayor conexin con el mundo de las emo*Captulo 4 del libro Tu cerebro lo es todo (sabes cmo y por qu decides?) editado por Plataforma Editorial
Como personas
La funcin del cerebro y la mente Dentro del cuerpo humano el cerebro cumple varias funciones. En un nivel bsico tiene como misin asegurar la supervivencia del individuo. La vida conlleva una serie de peligros y amenazas. Y el cerebro est diseado para sortear las dificultades que van surgiendo. Y no slo esto, sino que adems tiene un segundo objetivo, que consiste en buscar experiencias positivas (placer, bienestar, felicidad). En un nivel superior el cerebro del ser humano es capaz de acumular aprendizajes. Hemos generado una amplia cultura. La crianza de los nios es mucho
A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabaja principalmente con todo lo aprendido; es decir aquello que nos resulta familiar
Neuromarketing
El lbulo frontal es fascinante; es el puente entre: La naturaleza y la cultura. El sujeto y los objetos. Lo subjetivo y lo objetivo (la representacin interna de uno mismo y la representacin interna del mundo que nos rodea). El cerebro y la mente.
30
i&m n 115
i&m junio 12
31
El lbulo frontal es la ltima novedad dentro de la evolucin del sistema nervioso del ser humano
Se le relaciona con mltiples y complejas funciones, tales como: Es el motor de bsqueda de informacin de la mente. La memoria operativa (de trabajo). La intencionalidad (la teora de la mente). La consciencia. El yo (la personalidad). Participa activamente en la toma de decisiones. La dimensin tica. Las consecuencias del comportamiento (si entonces). El aprendizaje. El aprendizaje social. La dimensin de futuro. Est bien comunicado con todo el cerebro. Dentro del proceso evolutivo el lbulo frontal surgi para abordar mejor los ecosistemas complejos; aquellos donde hay mltiples posibilidades, donde estn presentes muchas variables, donde existe el caos y la ambigedad, y donde el sujeto puede poner en juego la libertad. Los principales ejemplos de este tipo de ecosistemas son los hbitats naturales (la selva), los grandes ncleos urbanos, el hipermercado, Internet y la televisin. En todos ellos hay en juego mltiples estmulos y es necesario tomar decisiones. El cerebro es la casa de la mente. Est compuesto por cien mil millones de neuronas interconectadas entre s. El cerebro es un verdadero trabajo en equipo. Las cuatro funciones bsicas de la mente La mente humana tiene cuatro actividades bsicas, que son: hacer, sentir, comunicar y pensar. Lo ideal es desarrollar todas y cada una de estas funciones, lo cual nos permite ser ms eficaces en nuestros objetivos. Pero nuestra historia individual nos lleva a utilizar con mayor frecuencia alguna de estas funciones en detrimento de las otras. Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lo mejor no las piensa suficientemente. O no las siente de verdad. O no las comunica adecuadamente. Por el contrario, puede haber personas que piensan demasiado pero nunca actan, no consiguen pasar a la accin. Hay muchas combinaciones posibles entre estas cuatro funciones bsicas. Lo ideal es un buen desarrollo de todas ellas y un equilibrio adecuado. Esto favorece la madurez mental y una mayor felicidad en la vida.
El binomio razn-emocin El filsofo Descartes naci en La Haya en el ao 1596 y muri en 1650. Estableci un dualismo dentro del ser humano: el cuerpo y la mente. Los conceba de una forma separada y concluy diciendo que estaban conectados por la glndula pineal. Trat de buscar un mtodo claro y distinto que permitiera a la mente estar segura de sus afirmaciones. Concibi el cuerpo y las emociones como interferencias en el proceso del pensamiento racional. Antonio Damasio, el ms famoso neurocientfico en la actualidad, escribi un libro titulado El error de Descartes. Damasio descubri que aquellos pacientes que no podan utilizar el input de las emociones eran incapaces de tomar buenas decisiones. Desarroll el concepto de marcador somtico, que hace referencia a la valencia positiva, negativa o neutra que nuestras experiencias dejan inscritas en el cuerpo. Para Damasio los marcadores somticos nos ayudan en los procesos de toma de decisiones.
El cerebro lmbico es el acelerador. Tiene que ver con las emociones. Nos asemeja ms a otras especies animales (especialmente mamferos). Nos hace pensar en la intuicin, en los instintos, en las sensaciones, en el concepto de marcador somtico, en las experiencias empricas, en el inconsciente, en el ello, en el proceso primario, en el principio de placer, en la gratificacin inmediata, en el mundo infantil y en todo aquello que nos resulta gratificante (chocolate, dulces, alcohol, etc). Por su parte, el lbulo frontal es el freno. Tiene que ver con las razones. Es la parte que ms nos diferencia de otras especies animales. Nos hace pensar en la reflexin, en la lgica, en el razonamiento, en la planificacin cuidadosa, en el plano consciente, en el yo, en el supery, en el proceso secundario, en el principio de realidad. Se trata de controlar los impulsos. Nuestra cultura ha sobrevalorado la dimensin racional del ser humano y ha infravalorado las emociones. Ha considerado que las emociones pueden generar ruido e interferencias en el proceso de toma de decisiones. Hoy en da se tiende a pensar que las mejores decisiones son aquellas que optan por una combinacin adecuada del binomio razn-emocin. Nuestro xito personal y profesional en la vida depende ms de la gestin de las emociones que de los contenidos acadmicos adquiridos en todo el proceso de educacin en el colegio y la universidad. Un buen manejo de las emociones favorece una mejor adaptacin al entorno profesional. La creatividad es otra herramienta muy importante en la vida profesional y que apenas se desarrolla en la etapa de aprendizaje. El concepto de inteligencia ha cambiado mucho con el paso del tiempo. Empez muy ligado a la adquisicin de conocimientos. Pero luego ha evolucionado hacia la inteligencia emocional y la bsqueda de nuevas soluciones (creatividad). Es muy gratificante estar rodeados de personas que son capaces de encontrar una solucin para cada problema. Por el contrario, es muy frustrante intentar colaborar con profesionales que siempre encuentran un problema para cada solucin.
siglo XXI va a ser el siglo del cerebro. La tecnologa se ha convertido en la nueva ciencia, arte, magia y religin para los consumidores. Pero lo verdaderamente importante es la intencin con la que se recoge la informacin y la utilizacin tica de la misma. Sea con las metodologas de investigacin de mercados convencionales o con las modernas, hay que tratar a los consumidores con respeto y asegurar la confidencialidad de los datos que ellos nos ofrecen. Impacto significativo Las marcas y sus correspondientes comunicaciones intentan conseguir abrirse un hueco en la mente de los consumidores. Buscan un espacio en las redes neuronales. Dentro de los mercados maduros (o saturados) como el nuestro, esto implica ser original, atractivo y conectar emocionalmente con el consumidor. Las marcas ms poderosas del mundo en el ao 2010 son un buen ejemplo de impacto significativo. Siete de las diez primeras marcas pertenecen al mundo de la tecnologa: Apple (n 1). Google (n 2). IBM (n 3). Microsoft (n 5). AT&T (n 7). China Mobile (n 9). Y General Electric (n 10). McDonalds (n 4), Coca-Cola (n 6) y Marlboro (n 8) completan esta lista. La fuerza de las emociones Millward Brown realiz un anlisis de 6.065 marcas entre los aos 2001 y 2003 y lleg a la conclusin de que las marcas ms potentes tenan una mayor conexin con emociones de naturaleza positiva.
Dentro del proceso evolutivo el lbulo frontal surgi para abordar mejor los ecosistemas complejos
El filsofo Spinoza fue casi contemporneo de Descartes. Naci en el ao 1632 en Amsterdam y muri en 1677. Para Spinoza no existe un dualismo cuerpo y mente. Se trata ms bien de un continuo. Por ejemplo, las emociones nacen en el cuerpo, se prolongan en nuestra mente y entran en juego en nuestras relaciones sociales. O sea que las emociones se estructuran sobre la biologa, la psicologa y la sociologa de las personas. Damasio escribi otro libro titulado En busca de Spinoza. Se senta ms sintonizado con el enfoque de este filsofo que con el de Descartes. Hay un continuo entre el cuerpo, el cerebro y la mente. El lbulo frontal y el cerebro lmbico son como el freno y el acelerador en un coche. Los dos son necesarios y complementarios.
Como consumidores
Un enfoque tico La Neurociencia o Neuromarketing despiertan muchos temores en la sociedad actual. Se trata de temores relacionados con el tipo de informacin cerebral (relacionada con la mente, con la persona) que recogen las nuevas tecnologas. Y es que las nuevas tecnologas nos estn empezando a descubrir los secretos del cerebro y la mente. El
Neuromarketing
32
i&m n 115
i&m junio 12
33
Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lo mejor no las piensa suficientemente. O no las siente de verdad. O no las comunica adecuadamente
Razn emocin: lucha o colaboracin? Millward Brown ha realizado un estudio de 330 comunicaciones y ha llegado a la conclusin de que resulta ms eficaz utilizar una estrategia racional y emocional (combinada, mixta) que utilizar solamente una estrategia racional o una estrategia emocional.
lbulo frontal es capaz de esperar un tiempo para alcanzar una recompensa mayor. Tiene en cuenta el efecto de otras variables a la hora de valorar un producto. Por ejemplo, el precio de un vino genera unas expectativas sobre su sabor, color, olor, etc. La imagen de una marca hace pensar en una experiencia de producto o servicio concreto. El lbulo frontal tiene que ver con la generacin de expectativas. Por esta razn, puede ser vctima del efecto placebo. Si se le comunica a una persona que va a tomar una medicina que le va a eliminar determinados sntomas, el efecto esperado se produce, aunque se le haya administrado un producto sin propiedades medicinales. Las expectativas influyen en la experiencia. La mente influye en el cuerpo (va psicosomtica). Neuromarketing Dentro del Neuromarketing existen varias herramientas innovadoras que nos ayudan a medir los efectos de las actividades de marketing: Electroencefalograma (EEG) Eye-tracking Implicit Association Emotional Priming Facial Coding
La investigacin Cuantitativa contribuye con la seguridad de los nmeros, la precisin de las medidas matemticas, la objetividad de las cantidades y la representatividad a partir del concepto de extensin. Estos dos mtodos tradicionales se basan en la declaracin del individuo; por esta razn se denomina explcitos. Casi toda la informacin proviene del lenguaje. La Neurociencia completa las metodologas anteriores, con la objetividad de las medidas fisiolgicas, la novedad de sus conocimientos y tecnologas, y la habilidad de sortear eficazmente la declaracin de los individuos. Es un mtodo complementario; es decir, que no necesita la declaracin del sujeto. No tiene que pasar por el desfiladero del lenguaje. Investigacin Cualitativa, Cuantitativa y Neurociencia son tres mtodos complementarios y juntos nos pueden ofrecer una foto del mercado ms real y completa. Cada metodologa tiene sus ventajas y sus puntos ciegos y la utilizacin conjunta de estas herramientas sirve para superar sus respectivas limitaciones.
Las neuronas de la empata son la base del funcionamiento del cine. Gracias a ellas nos identificamos con los actores y experimentamos sus mismas reacciones
Tienen un papel muy relevante en el aprendizaje social y en la teora de la mente. La teora de la mente tiene el objetivo de adivinar los significados y la intencin del comportamiento de otra persona. Se trata de anticipar sus comportamientos para conocer la naturaleza de sus intenciones (positiva, negativa o neutra). En un restaurante o en el cine Las neuronas espejo se ponen en funcionamiento en cualquier lugar. Cuando estamos en un restaurante y vemos a alguien degustando un plato con satisfaccin tenemos la tendencia a pedir esa misma comida al camarero. Las neuronas de la empata son la base del funcionamiento del cine. Gracias a ellas nos identificamos con los actores y experimentamos sus mismas reacciones. Son las responsables de que nos mordamos las uas en una escena de miedo (de la pelcula Psicosis por ejemplo) o que estemos con ganas de entrar en accin en una escena de una pelcula del aventurero Indiana Jones.
El freno y el acelerador Ya hemos comentado que existe un paralelismo entre el sistema lmbico y el acelerador de un coche, y entre el lbulo prefrontal y el freno. En trminos de recompensa el cerebro lmbico prefiere pensar en el presente, en la instantaneidad de la gratificacin inmediata. Prefiere un cheque regalo ahora mismo que uno mayor en un futuro. La tarjeta de crdito y la hipoteca le ayuda a conseguir sus objetivos, porque le permiten disfrutar del producto ya y pagarlo en el futuro. De hecho, tanto la tarjeta de crdito como la hipoteca despistan al lbulo frontal, porque parece que no ests gastando dinero. El sistema lmbico se deja llevar por las caractersticas del producto, por el disfrute del mismo. Si se le da al sujeto un vino para su degustacin (sin ver la botella, etiqueta, marca, precio), se centra en las caractersticas del mismo (sabor, color, olor, etc) para su valoracin. Por el contrario, el lbulo frontal es capaz de posponer la recompensa si el premio es mayor. Tiene una visin de futuro. Piensa en las ventajas del ahorro. Mientras que el cerebro lmbico quiere el cheque-regalo ya, el
El electroencefalograma (EEG) resulta muy eficaz para valorar la eficacia de las campaas publicitarias de televisin. El hemisferio derecho registra los estmulos emocionales negativos que generan la retirada. El hemisferio izquierdo registra los estmulos positivos que desencadenan la aproximacin. El aspecto del equipo tecnolgico del EEG es bastante similar a la cinta que se utiliza en el pelo para jugar al tenis. El Eye-tracking es un aparato tecnolgico muy parecido a la pantalla de un ordenador. Registra la percepcin visual del sujeto cuando mira un estmulo (campaa publicitaria grfica, logotipo, envase, etiqueta, pgina web, etc). Mtodos complementarios La neurociencia es un mtodo complementario de las herramientas convencionales. La investigacin Cualitativa nos aporta la riqueza del discurso libre, la aparicin de los aspectos ms relevantes relacionados con un tema y la profundidad a travs de la interpretacin.
Como espectadores
Las neuronas espejo Universidad de Roma en Italia. Dcada de los 90. Giacomo Rozzolatti y su equipo estaban investigando las reacciones del cerebro de los monos macaco. De repente, uno de los investigadores se toma un pltano y se disparan las neuronas del cerebro de uno de los monos que le estaba observando. Esta casualidad de la vida llev a este equipo al descubrimiento de las denominadas neuronas espejo. Estas clulas reaccionaban no slo al recrear una actividad sino al observar el comportamiento de los dems. Estas neuronas permiten hacer propias acciones, sensaciones, emociones y pensamientos de los otros seres humanos. Son la base de la empata y la identificacin con las dems personas. Sobre ellas se estructura el aprendizaje por imitacin, el lenguaje y el acto de entender/comprender.
Millward Brown realiz un anlisis de 6.065 marcas entre los aos 2001 y 2003 y lleg a la conclusin de que las marcas ms potentes tenan una mayor conexin con emociones de naturaleza positiva
Neuromarketing
En el cine es muy importante el efecto visual pero tambin el canal auditivo. Si nos quitan el audio de una pelcula se reduce significativamente el efecto que genera en los espectadores. Se dificulta mucho la identificacin y la empata del espectador con el actor.
34
i&m n 115
i&m junio 12
35
Neuromarketing
Estefana Yagez Directora Divisin Gran Consumo GfK Mara Jess Merino Directora departamento de Investigacin de Mercados de ESIC. *Extractos del Captulo 3 del libro Tendencias en Investigacin de mercados y marketing editado por Esic, 2012.
Neuromarketing
El neuromarketing trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisin de compra. La utilizacin de los mtodos neurocientficos permites analizar e interpretar el comportamiento humano en su relacin con las herramientas que se utilizan para comercializar los productos. Se mostrarn los resultados de un estudio llevado a cabo para el Golf GTI de Volkswagen.
El neuromarketing trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisin de compra
con personajes famosos es efectiva porque una cara familiar atrae la atencin del consumidor. En concreto, el famoso genera una actividad ms fuerte en el hemisferio izquierdo, donde tiene lugar la elaboracin de la memoria semntica. Lo importante es comprobar que haya una relacin creble entre el famoso y el producto para que ayude a recordar y genere confianza en la marca y en el producto. En sntesis, el neuromarketing se fundamenta en el hecho de que la respuesta consciente enmascara, muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera reaccin ante determinados estmulos, y solo a travs de un anlisis de la respuesta fisiolgica e inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptacin o rechazo que tiene un estmulo comercial.
Para llevar a cabo el experimento se invitaron 100 conductores, que al menos conducan una vez por semana, con edades comprendidas entre los 25 y los 40 aos y, de los cuales, el 63% eran hombres y el resto mujeres. La deteccin de las emociones, con medicin biosensorial, se ha abordado desde una perspectiva tridimensional:
Introduccin
El anlisis del comportamiento del consumidor gana cada vez ms relevancia desde la ptica emocional y afecta a la publicidad y la comunicacin, el punto de venta, la imagen y posicionamiento de las marcas o cualquier otro estmulo que presentemos a los consumidores o compradores potenciales. El neuromarketing constituye un avance en la comprensin del comportamiento del consumidor ms all de lo que se hace o dice ya que, como afirman diversos autores, entre el 80 y el 95 por ciento de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro. En concreto, Zaltman , en su libro how customers think (2003) afirma que el 95% de la conducta se decide de manera inconsciente.
En concreto, permite detectar las respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores ante un estmulo. Para ello se utilizan tecnologas de anlisis cerebral como el electroencefalograma, la resonancia magntica, la monitorizacin del ritmo cardaco o la conductividad de la piel, junto con otras tcnicas como el seguimiento de la mirada y el anlisis de la expresin fcil. Su finalidad es conocer a nivel neuronal y fisiolgico los estmulos que empujan a cada persona a optar por una determinada opcin. Por ejemplo en el caso de las telecomunicaciones, el uso del neuromarketing tiene aplicaciones que van desde comprobar la aceptacin de nuevos servicios y dispositivos, hasta mejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia sabiendo como ofrecer un determinado contenido para que resulte ms atractivo de cara al consumidor. El Profesor Ale Smidt, de la Universidad de Rotterdam, afirma que el neuromarketing tiene dos objetivos: entender el proceso de decisin de compra y el segundo evaluar la calidad de los estmulos, es decir, asegurarse si existe una relacin creble entre los estmulos de marketing y la respuesta del consumidor o comprador. Para explicar esta relacin, el Profesor Smidt, dijo en el Neuromarketing World Forum 2012, que la publicidad
Un caso prctico: experimento Volkswagen Golf GTI

La investigacin de mercados tradicional se encuentra que las personas.

No siempre dicen lo que piensan No siempre hacen lo que dicen No siempre saben lo que sienten
El neuromarketing con sus mtricas biosensoriales nos ayudar a descubrir la importancia del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones de las personas. Podemos detectar aquello que no pueden o no saben verbalizar los consumidores de una manera 100% objetiva. A continuacin, las respuestas de los consumidores ante un estudio de Volkswagen. En este caso, el objetivo de Volkswagen era averiguar si su hiptesis de que el Golf es un mito, un espritu, un deseo era cierta. El Golf Experiment trata de explicar las reacciones y emociones que provoca en los conductores, el Volkswagen Golf GTI.
Sin embargo, estas metodologas detectan las emociones y el foco, pero no la valencia de las mismas, es decir, si son positivas o negativas, ni el tipo de emocin de qu se trata. Por esta razn, se ha utilizado la metodologa Emo Sensor , que permite definir las emociones asociadas a la respuesta emocional ms fsica e inconsciente.
Neuromarketing
Qu es el neuromarketing?
El neuromarketing trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisin de compra. La utilizacin de mtodos neurocientficos permite analizar e interpretar el comportamiento humano en su relacin con las herramientas que se utilizan para comercializar los productos.
36
i&m n 115
i&m junio 12
37
En el caso de las telecomunicaciones, el uso del neuromarketing tiene aplicaciones que van desde comprobar la aceptacin de nuevos servicios y dispositivos, hasta mejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia
Neuromarketing
Qu es Emosensor ? EMO Sensor es una innovadora metodologa de investigacin que se aplica para tipificar las emociones que experimenta un individuo en los diferentes puntos de contacto (touch points) de una marca, generados por las diferentes acciones de la marca. La identificacin del conjunto de emociones relevantes parte de las bases tericas de Plutchik (1980) ampliadas a un contexto de marketing a travs de la cooperacin entre los cientficos de marketing de la Universidad de Saarland (Profesor Andrea GroeppelKlein), expertos en comunicacin y marca y especialistas en esta metodologa del grupo GfK. GfK EMO Sensor es una herramienta que combina las fortalezas de palabras e imgenes y mide 22 emociones diferentes, provocadas por los estmulos del marketing, con imgenes individuales, etiquetadas con una palabra y basado en una escala de eleccin dicotmica: s o no.
Qu han mirado los participantes? Con el Eye tracker se ha observado en los participantes una especial atencin al logo. El 94% le prest atencin en al menos una ocasin, dedicando 1,34 segundos en promedio. El 34% del tiempo total. Tambin, aunque con menor intensidad que el logo de GTI, los faros frontales presentan cierto protagonismo en el frontal.
Emociones asociadas a Golf GTI

Con modelo Emosensor conoceramos las emociones asociadas. Algunas de las emociones asociadas se pueden considerar universales como el inters o la curiosidad, indicadoras de cierta aspiracionalidad. Sin embargo, la emocin universal a destacar en este caso, es el deseo. Que 9 de cada 10 participantes hayan declarado deseo por el VW Golf GTI es un valor realmente elevado y sorprendente. Otras 2 emociones universales son la confianza y comodidad, que aunque sean de carcter ms racional y no se estn vinculadas al deseo directamente, son emociones que en valores tan elevados contribuyen a generar o reforzar el deseo. Tambin merece mencin el amor, que un modelo de coche llegue a transmitir Amor a la mitad de los participantes, es otro indicador de hasta qu punto consigue emocionar. Este hecho nos recuerda a otro experimento llevado a cabo en 2002 por Daimler-Chrysler, en la ciudad alemana de Ulm, que se utiliz la resonancia magntica funcional para estudiar el cerebro de los participantes mientras se mostraba una serie de imgenes de automviles, entre ellos el Mini Cooper. Descubrieron que cuando se mostraba el Mini se encenda una regin del cerebro que responde a los rostros. En el cerebro de los participantes, el Mini se registraba la esencia del mismo como una persona agradable.
Con el Golf III GTI la confianza alcanza su mximo y nos encontramos con la comodidad en las primeras posiciones, aunque es el Golf IV, el modelo que consigue maximizarla. En el Golf V las emociones del deseo y el inters consiguen colocarse en el top de emociones.
Qu han mirado?
Qu fue invisible?
EMO Sensor es una innovadora metodologa de investigacin que se aplica para tipificar las emociones que experimenta un individuo en los diferentes puntos de contacto (touch points) de una marca, generados por las diferentes acciones de la marca
Genera el VW Golf GTI una respuesta emocional? El Volkswagen Golf GTI consigui emocionar a los entrevistados. En concreto, los estmulos capaces de generar emociones inconscientes, medidas va psicogalvanmetro en los 100 participantes, se muestran en el siguiente grfico:
BIBLIOGRAFA Alvarez del Blanco, R. (2011). Neuromarketing. Fusin perfecta. Madrid Prentice Hall Armstrong, G. y otros (2011). Introduccin al Marketing. Madrid: Pearson Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconoma y Negocios. Madrid: Editorial Puerto Norte-Sur
Qu estmulos se mostraron durante las mediciones?
El famoso genera una actividad ms fuerte en el hemisferio izquierdo, donde tiene lugar la elaboracin de la memoria semntica
En este grfico se puede observar la respuesta atencional colectiva, mediante encefalograma, as como la respuesta emocional a travs de galvanmetro. Se puede observar un total de 5 picos emocionales, asociados mayoritariamente a los fotogramas de introduccin de los modelos. Slo el Golf VI consigue generar expectacin desde la imagen anterior a la aparicin del coche, en donde tan slo aparece un fondo negro con el ao de su lanzamiento.
Damasio, A. (2006). El error de Descartes. Emocin, razn y cerebro. Barcelona Daz Cepero, P. (2010). El neuromarketing en la prctica comercial. Mk Marketing+Ventas n 259, pp 50-55 Lindstrom, M. (2010). Buyology. Verdades y mentiras de por qu compramos. Barcelona: Gestin 2000 Lindstrom, M. (2011). As se manipula al consumidor. Barcelona: Gestin 2000
Neuromarketing
En el experimento, modelo a modelo, se observa una evolucin y consolidacin en las emociones generadas. El Golf I, probablemente un modelo desconocido para muchos de los participantes, ya consigue generar alegra, curiosidad, confianza e inters, pero es con el Golf II cuando empieza a despertar la confianza y sta se coloca en primer lugar y el deseo aparece entre las principales emociones.
Mairena, Rubn (2010). La emocin rentable. Investigacin y Marketing n18, pp 24-30. Manzano. R. y otros (2011). Marketing sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de venta. Madrid: Prentice Hall. Marchal, D. (2011). Neuromarketing, el poder de la marca en la mente. Investiga n33, pp 18-19. Misiego, F. (2011). Neuromarketing poltico. Madrid: Rasche Editorial
38
i&m n 115
i&m junio 12
39
/ investigacin

Juan Zarco Universidad Autnoma de Madrid

Lo que habitualmente se conoce como anlisis visual, en sociologa y en otras disciplinas, en el fondo no es tal, sino un anlisis de lo visual. Este aborda los niveles discursivos y narrativos o los as llamados lenguajes visuales. Sostengo que por ms que todas esas iniciativas resultan interesantsimas, especialmente en nuestra sociedad digital e hiperconectada, traducir imgenes a palabras olvida lo que es ms esencial en ellas: su componente inefable, precisamente aquel que no se puede explicar con palabras.
1998 asist como Workshop tigadores audiovisuales celebrado la Universidad EnSalamanca. Fue laponente a unqueendefendde invesde primera vez pblicamente mi inters en la sociologa visual, y ms concretamente reflexion sobre la necesidad de construir una metodologa de investigacin que diera amparo a la potencia de lo visual, de los datos visuales, y tambin de su anlisis. Si no recuerdo mal era el nico socilogo de la reunin, pues aunque haba escrito y firmado la ponencia con Bernab Sarabia (quien ya por entonces me haba contagiado su pionero entusiasmo en la exploracin de lo visual en la investigacin cualitativa) por uno u otro motivo al final no pudo asistir. Entre periodistas, realizadores de televisin, cine y video, y otros creadores audiovisuales (ms supongo que algn antroplogo despistado, ya se sabe que no hay tribu que no cuente con uno) en aquella ocasin repas los clsicos de la sociologa en el abordaje visual. La fotos de F. Thrasher (1963, e.o 1928) de la Escuela de Chicago de sociologa, en la clebre investigacin The Gang; el no menos clebre trabajo del genial Howard Becker (1974) On Photography and Sociology y, cmo no, la investigacin visual ms conocida y reconocida por los socilogos, la de Erving Goffman Gender Advertisements (Goffman 1979) donde las imgenes de los anuncios publicitarios son una parte sustancial del anlisis que realiza sobre la comunicacin publicitaria en su conjunto. Algo mas afirm sobre la necesidad de una perspectiva interdisciplinar (en verdad porque pensaba y an pienso- que alguien tiene que ensear a los socilogos a manejar las herramientas audiovisuales) y, sobre todo, sobre la necesidad, en aquel entonces, de poner en comn reflexiones tericas sobre lo visual (al estilo de Becker) y tentativas empricas o investigadoras (como la de Goffman y muchas posteriores). Sin lugar a dudas, y pese a existir experiencias de uso de lo visual en el contexto de la investigacin cuantitativa (en psicologa, pero no slo) tambin apost porque sera el, por as llamarlo, paradigma cualitativo el amparo ms oportuno para el manejo de los datos visuales en investigacin. Finalmente tuve que reconocer, y as lo confes, mi incompetencia para el anlisis visual, cosa que, como quien renueva los votos matrimoniales, me veo en la obligacin de volver a afirmar aqu. Sobre ello volver enseguida. Casi tres lustros despus es tanto lo que ha cambiado en el mbito tecnolgico que no sabra uno por donde empezar. Por ejemplo, ese mismo ao 1998 se cre el buscador de internet Google, que pronto incorporara la funcin de buscar imgenes, y algo despus la de buscar vdeos, habida cuenta de que hasta 2005 no se cre el clebre You Tube. Para entonces ya exista la plataforma Flickr y al gigantesco escaparate en que se
La fotos de F. Thrasher (1963, e.o 1928) de la Escuela de Chicago de sociologa, en la clebre investigacin The Gang; el no menos clebre trabajo del genial Howard Becker (1974) On Photography and Sociology y cmo no, la investigacin visual ms conocida y reconocida por los socilogos, la de Erving Goffman Gender Advertisements (Goffman 1979).
ha convertido Facebook, e inmediatamente despus Twitter les faltaban an un par de aos para colarse entre nosotros. Finalmente an no han pasado dos aos desde la aparicin de Instagram, que en marzo de 2012 ya presuma de tener 27 millones de usuarios registrados. Claro que para que todo eso sucediese tena que haber aparecido la fotografa digital al alcance del gran pblico, y en el ao 1998 las primeras cmaras digitales compactas, con la por entonces estratosfrica calidad de imagen de 1 megapixel! tenan un precio igualmente estratosfrico. Ni que decir tiene que en aquel momento el primer telfono mvil con la funcionalidad de cmara an estaba por llegar y lo hizo bien entrado el siglo XXI. Huelga tambin recordar que para por entonces el Joint Photographic Experts Group ya haba resuelto con sus ecuaciones y algoritmos el problema de la compresin y codificacin de imgenes en archivos digitales, para su almacenamiento, reproduccin y, sobre todo, transmisin por internet. No podan suponer los del JPEG que algn da, como hoy es frecuente, mucha gente usara sus siglas cuando dice mndame un jpeg por mndame una imagen. A tal punto, y en tan poco tiempo, ha calado la imagen digital entre nosotros. Es evidente que la sociedad tambin ha cambiado mucho. Las as llamadas Tics (tecnologas de la informacin y la comunicacin) se han apoderado de muchos mbitos de lo social, algunos privados y otros mas pblicos. Y de los que no se han apoderado se han visto transformados profundamente. La hiperconexin reinante, entre otras cosas, ha visualizado, o hecho visibles en imgenes, muchos mbitos de la vida de las personas. Hay quien ha reflexionado sobre la sociedad de las pantallas, tal es el nmero de dispositivos de visualizacin que nos rodean. Se estn produciendo, a cada rato, nuevos fenmenos que tienen que ver con el ser visto, y tambin claro con el mirar. Ello parece acordado que es un fenmeno bas-
tante global. Y no se trata solo de que medio planeta, o el planeta entero, le haya visto el trasero a la actriz Scarlett Johansson. La gente ms joven sabe que hoy en da, por ejemplo, la foto es un dato ms del Curriculum Vitae, y da por supuesto que es una informacin (visual) que ha de proveer al hipottico contratante, como la titulacin, los idiomas que se hablan o el nmero de telfono. Digamos que numerosos mbitos de la sociedad estn, como nunca antes, a la vista. Y en este contexto de lectores expertos en mrketing, publicidad, comunicacin e investigacin comercial uno ni se atreve a mencionar la importancia que la imagen o lo visual tienen en el sector. Doctores tiene la Iglesia, pero queda claro que la sociologa actual tiene ante si numerosos aspectos visibles que desentraar, as como numerosos fenmenos y procesos que mirar con fines investigadores. Con todos estos cambios en la tecnologa (digital) y su influencia en la sociedad (de la informacin y la comunicacin, visualizada e hiperconectada) no es de extraar, como digo, que tambin se hayan producido muchos cambios, y algunos avances, en la sociologa
40
i&m n 115
i&m junio 12
41
El Joint Photographic Experts Group ya haba resuelto con sus ecuaciones y algoritmos el problema de la compresin y codificacin de imgenes en archivos digitales
y tambin, claro, en aquella atenta a la dimensin crecientemente visual de la sociedad. Como buque insignia lleva ya aos funcionando, y de manera muy frtil, la International Visual Sociology Association, con sus conferencias anuales y no pocas publicaciones, adems de su revista Visual Studies. sta ltima es solo una ms de las numerosas publicaciones cientficas peridicas sobre el tema, a la que hoy tenemos que sumar numerosos Blogs, Foros, y otros formatos virtuales. Por si fuera poco, el verano de 2011 por fin apareci The SAGE Handbook of Visual Research Methods, (como es sabido los manuales de SAGE son lo ms parecido a una Biblia con lo que contamos los investigadores de la sociologa) que se suma al ya buen nmero de los existentes libros ms o menos monogrficos como el de Marcus Banks recientemente traducido (Banks, 2010)
las fotos de perfiles de redes sociales para reconstruir esa manera de presentarse (nadie es tan feo como en su foto del DNI ni tan guapo con en la de su perfil de Facebook). En definitiva alrededor del hecho (o hechos) visuales han sido muchsimas las experiencias, con resultados francamente interesantes. Pese a ello, y aun habiendo seguido (dentro de mis posibilidades) la mayora de ellas debo retomar el argumento inicial y volver a afirmar que an no he conseguido resolver el enigma del anlisis visual. Y ello, dejando mis limitaciones aparte, debido en lo fundamental a que nadie hasta ahora ha hecho un verdadero anlisis visual. Son muchas las investigaciones con o en torno a imgenes, pero en todas ellas se da una misma constante. El anlisis al que se somete a las fotos (o videos) y ya sean estos producidos exprofeso o recabados de las mltiples visualidades de la sociedad actual, no es un autntico anlisis visual sino un anlisis de lo visual. Intentar explicar la diferencia. Cuando intent por primera vez enfrentarme al anlisis sociolgico de una fotografa (no importa ahora cual) hice en primer lugar un esfuerzo bibliogrfico de recoleccin de textos que pensaba podran serme de utilidad. La mayora de ellos provenan de las ciencias de la informacin, de la fotografa, pero tambin del cine y otras reas. Todos ellos coincidan en un sospechoso
caracterizamos por saber hacer cuentas, s en cambio somos expertos en contar cuentos. Cuentos que se basan en los discursos, las narraciones, los lenguajes, los decires y, en definitiva, todo aquello que desentraamos de los textos y las palabras. Y es que contar, narrar lo que una foto dice y analizar ese discurso, aun siendo de lo ms interesante, me parece que es asumir de partida una prdida. Es traducir lo visual a lo textual, con la ms que probable prdida de sentido, expresiva, de potencia en definitiva, que nos aleja (y mucho) precisamente de lo que en la foto es esencia. Y ya va siendo hora de aclarar mi posicin. Sostengo que la imagen tiene un componente inefable, y no es casualidad que, frente a otras posibles lecturas de la misma, su poder distintivo se basa precisamente en que los mecanismos con los que una foto (o una visin) nos afectan no se pueden explicar con palabras (tal es la definicin de inefable). Hablar de la foto, por definicin, implica una simplificacin, y si andamos a la bsqueda de la complejidad de lo visual no podemos (o no deberamos) rendirnos tan pronto a simplificaciones. Es cierto que este planteamiento mo tiene toda la pinta de abocarnos a una paradoja: para comprender una imagen (que es lo que se busca con el anlisis) no podemos explicarla con palabras (porque es inefable). Una analoga quiz me ayude a explicarme mejor. En metodologa cualitativa, para explicar la intencin del investigador de entender a los sujetos que forman parte del objeto de su investigacin en sus propios trminos, es decir, evitando en lo posible proyectar sobre sus realidades nuestras categoras, solemos referirnos a la dicotoma Emic vs Etic. Esa pareja de trminos, que procede de la lingstica, es la abreviatura de fonemic y fonetic. La fontica, como los investigadores Etic sirve para, sin conocer una lengua, poder hablarla (es decir, leerla y que suene como a quien de verdad la habla le sonara). Es desde luego prctico para cuando viajas al extranjero y, sin saber por qu se dice algo en la manera en que se dice en la lengua que no conoces ser entendido. Pero la investigacin cualitativa nunca puede quedarse en ese nivel de pseudo comprensin. La postura investigadora Emic enfatiza la necesidad de empaparse previamente de la cultura ajena (smbolos, valores, representaciones, definiciones de la situacin, etc.; y por supuesto lenguaje) para
desde esos elementos intentar comprenderla, como si se fuera un miembro de ella, es decir, comprender los fenmenos como sus propios protagonistas. Es evidente que en un segundo momento hay que hacer el ejercicio etic de traducir o hacer entender a colegas, clientes o pblico en general (que no han hecho nuestro ejercicio de inmersin) las claves del fenmeno estudiado, su fontica por as decir. Bien es cierto que, en el caso de la antropologa, donde se aplica tambin esta dicotoma, est documentado que algn investigador nunca hizo el ejercicio etic, de vuelta vale decir, y dej la antropologa para permanecer como un miembro ms de su otrora objeto de estudio. Pero eso es otro cantar.
Las llamadas Tics (tecnologas de la informacin y la comunicacin) se han apoderado de muchos mbitos de lo social, algunos privados y otros mas pblicos
Como es lgico son infinidad las distintas experiencias que en estos aos se han ido produciendo, publicando y otras de las que he tenido noticia por colegas en distintas reuniones y foros de todo tipo y que atestiguan un claro auge de la sociologa visual. Los casos de investigaciones en los que la foto es un mero complemento a la presentacin de resultados son ya ms la excepcin que la norma. Pueden destacarse muchas de ellas por su originalidad, su carcter innovador y su autntica vocacin analtica. Tambin tanto por el uso de datos visuales secundarios como por la produccin de los mismos en y por la investigacin. Entre nosotros, por ejemplo, Jess M. de Miguel dio con un filn de imgenes preciosas para el estudio de la cultura norteamericana cuando analiz la serie The Americans, de Robert Frank. El mexicano Jess Ren Luna Hernndez (2009) por su parte realiz un ejercicio interesantsimo de reconstruccin de la realidad visual de los ms desfavorecidos cuando reparti cmaras desechables entre personas de la frontera norte de Mxico para que tomaran con ellas fotos de su mundo. Tambin ha habido (y hay) iniciativas que, bajo el prisma del mtodo biogrfico, estn explorando
Roland Barthes, en su impresionante libro La cmara lcida, ya afirmaba que algunas fotos tienen lo que l llama el punctum, mientras que otras se quedan en el estudium
Y en este contexto de lectores expertos en mrketing, publicidad, comunicacin e investigacin comercial uno ni se atreve a mencionar la importancia que la imagen o lo visual tienen en el sector
aspecto, y cito de memoria algunos ttulos e ideas all contenidas: Cmo se analiza un texto flmico? es una celebre obra, tambin El discurso audiovisual, La sintaxis de la imagen, el lenguaje visual, o todos los anlisis narrativos de pelculas de cine, por no mencionar el empeo de fotgrafos en ensear a leer una foto, y entender lo que la foto dice En ese momento ya empec a sospechar que no nos estbamos entendiendo, porque francamente, quienes nos dedicamos a lo cualitativo, que como es sabido no nos
Por lo que se refiere al anlisis visual, no de lo visual, propongo un smil con la cuestin emic/etic. Por supuesto, hasta ah llego, que en algn momento habr que hablar de las imgenes, habr que traducirlas a palabras, pero cuanto ms pospongamos esa vuelta del universo visual, tanto ms potente ser nuestro anlisis. De hecho, sostengo que solamente ser un verdadero anlisis visual mientras realicemos ese ejercicio, previo a la inevitable vuelta a las palabras, a los conceptos. Todo lo dems, por interesantsimo que nos resulte y a m me lo resulta-, y por mucho que lo llamemos anlisis visual no ser mas que un anlisis textual del contenido de las imgenes, un anlisis de lo visual. Lo que tampoco est mal, dicho sea de paso. Mi propuesta se basara as en una reformulacin del tpico una imagen vale ms que mil palabras por una imagen vale distinto que mil pala-
42
i&m n 115
i&m junio 12
43
El anlisis al que se somete a las fotos (o videos) y ya sean estos producidos exprofeso o recabados de las mltiples visualidades de la sociedad actual, no es un autntico anlisis visual sino un anlisis de lo visual
bras. Si nos tomamos en serio esta ltima afirmacin (y yo lo hago) y queremos desarrollar potentes herramientas de investigacin visual, habr que encontrar una forma de llegar a comprender una imagen sin traducirla a algo distinto, palabras. Roland Barthes, en su impresionante libro La cmara lcida, ya afirmaba que algunas fotos tienen lo que l llama el punctum, mientras que otras se quedan en el estudium. Este ltimo supone una lectura cultural de la imagen que se observa. Son fotos que te resultan interesantes porque en ella descubres cdigos culturales el estudium est siempre codificado (Barthes 1989:.88), son elementos de inters (la vestimenta en fotos antiguas, la naturaleza en aquellas exticas, o las expresiones y escenas en el fotoperiodismo). Pero Barthes afirma que esas imgenes nunca llegan a emocionarte; para que ello ocurra, han de tener puctum que me subyuga, pero no consigo decir porqu () grita en silencio (Barthes 1989: 90). Y es que, afirma tambin lo que puedo nombrar no puede realmente punzarme (Ibidem). Un poco ms adelante concluye: Una ltima cosa sobre el punctum: tanto si se distingue como si no, es un suplemento: es lo que yo aado a la foto y que sin embargo est ya en ella (Barthes 1989: 94, todas las cursivas en el original). Y de eso se trata. Yo no creo como Barthes que el estudium y el punctum sean elementos que clasifican a las fotos (unas tienen el uno y otras, muy pocas, el otro). Ms bien creo que todas las imgenes tienen esos dos aspectos, y podemos tratarlos como dos niveles. Dos niveles para el anlisis. Toda la sociologa visual que yo he ledo, en el fondo y sin saberlo, trabaja con el nivel estudium de las fotos, que en verdad es el inters cultural y social de lo que la imagen contiene. El anlisis que yo propongo (o quiz mejor decir persigo) abordara el nivel punctum de la foto, aquel que no somos capaces de nombrar (o que al nombrarlo erramos porque lo desvirtuamos, lo simplificamos) pero que nos grita en silencio, nos conmueve; y, si es cierta la conclusin de Barthes arriba transcrita, es lo que la persona aade a la foto pero que sta ya contena. Creo que queda claro que se ser capaces de analizar ese punctum Barthesiano estaramos ante el mayor filn para la comprensin de la realidad social compleja, al menos as me lo parece.
BIBLIOGRAFA Banks, Marcus (2010): Los datos visuales en investigacin cualitativa. Madrid, Morata. Barthes, Roland (1989): La cmara lcida. Nota sobre la fotografa. Barcelona, Paids. (e. o. 1980) Becker, Howard. S. (1974): Photography and Sociology. Studies in the Anthropology of Visual Communication, 1. pp.336. Goffman, Erving (1979): Gender Advertisements. Reino Unido, The MacMillan Press Ltd.(e.o. 1976). Luna Hernndez, Jess R. (2009): Foto-etnografa llevada a cabo por personas en situacin de pobreza en la frontera norte de Mxico FQS, Volumen 10, No. 2, Art. 35 Margolis, Eric y Pauwels, Luc, Eds. (2011): The SAGE Handbook of Visual Research Methods. Londres, Sage. Miguel, Jess M. de y Pinto, Carmelo (2002): Sociologa visual. Madrid, CIS. Sarabia, Bernab y Zarco, Juan (2006): Sociologa visual. En Salvador Giner, Emilio Lamo de Espinosa y Cristbal Torres (Eds.) Diccionario de sociologa. Madrid, Alianza. Pp. 873-874. Thrasher, Frederic M. (1963): The gang. Chicago, University of Chicago Press (e. o. 1928)
Como buque insignia lleva ya aos funcionando, y de manera muy frtil, la International Visual Sociology Association, con sus conferencias anuales y no pocas publicaciones, adems de su revista Visual Studies
44
i&m n 115
/ marketing
Mara de Miguel Molina Dra. en Administracin y Direccin de Empresas Dpto. de Organizacin de Empresas Universidad Politcnica de Valencia
No cabe duda que el telfono mvil ha cambiado el comportamiento de consumidores y empresas, siendo hoy el medio de comunicacin ms directo entre ellos. Del pblico objetivo al que se pueden destinar campaas de promocin va mvil, este trabajo ha querido centrarse en su mayor cliente potencial: el nio. Desde sus primeros aos conoce la tecnologa, la comienza a utilizar a una edad muy temprana y en el futuro ser un joven o adulto que estar al da de todas las posibilidades que ofrezca la telefona mvil. Podramos decir que el telfono mvil habr crecido con el nio, al igual que el PC lo hizo con los jvenes actuales. Sin embargo, las campaas promocionales dirigidas al pblico menor de edad deben ser muy cuidadosas tica y legalmente, ya que no debemos olvidar la proteccin que merece la infancia.
Introduccin
El Marketing Mvil o Mobile Marketing (M-Marketing), como herramienta de Marketing Directo, busca una comunicacin personalizada o dilogo con el pblico objetivo mediante el telfono mvil. Este medio permite, por ejemplo, interactuar con programas de televisin, descargarse melodas o recibir informacin personalizada, siendo un medio cada vez ms utilizado en las campaas de promocin. Dentro de las dos estrategias utilizadas frecuentemente en las promociones push & pull-, el telfono mvil se decanta principalmente por una estrategia pull, comunicando la promocin a travs de otro medio (televisin, radio, packaging) y siendo los clientes quienes inician la relacin al enviar un mensaje para participar en dicha promocin (Haig, 2002). De este modo, se va creando una base de datos en funcin del gusto del consumidor y con su previo consentimiento. La dificultad actual de poseer una base de datos de nmeros de telfonos mviles, hace ms conveniente este tipo de estrategia. Las promociones va telfono mvil son, sin embargo, mucho ms rentables para las operadoras (Movistar, Vodafone, Amena) que para las empresas de servicios (como, Netsize, Myalert, Latinia, Movidream) o de contenidos (u otro tipo de organizaciones, como Administraciones Pblicas), puesto que retienen ms de la mitad de los ingresos. Incluso las mismas operadoras han entrado en los diferentes canales y gestionan sus propios servicios de informacin de alertas, sorteos o logos.
Las promociones va telfono mvil son, sin embargo, mucho ms rentables para las operadoras (Movistar, Vodafone, Amena) que para las empresas de servicios (como, Netsize, Myalert, Latinia, Movidream) o de contenidos
Actualmente, el Instituto Nacional de Estadstica (Encuesta INE04) calcula que en el 76,89% de los hogares espaoles hay uno o varios telfonos mviles y el nmero de abonados supera ya los 37 millones. De los poseedores de un telfono mvil, 957.677 (el 45,7% en 2004, frente a un 34,31% en 2003) son menores de entre 10 y 14 aos. Es decir, uno de cada tres nios de esta edad tiene un telfono mvil. En general, la franja de edad en la que el uso del telfono mvil es mayor es la comprendida entre los 16 y 24 aos, abarcando el final de la infancia-adolescencia y la juventud. Pero el mayor uso que se hace del telfono mvil no viene de las llamadas, sino precisamente del envo de mensajes. La Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones ha puesto de manifiesto que, una buena parte de los ingresos de las operadoras (aproximadamente el 13%), se produce por el envo de mensajes cortos de texto (SMS), que llegan a ser ms de 20 millones al mes. La mayor parte de estos mensajes se envan por usuarios de hasta 24 aos. Los ingresos ms elevados vienen, sin embargo, de los SMS que aportan valor aadido (SMS Premium) y que no se cobran al precio de un SMS no comercial (unos 15 cntimos de ) sino a la tarifa ms alta (90 cntimos de ). El SMS, an as, tiene limitaciones: slo podemos enviar texto y el tamao del mensaje se limita a 160 caracteres. Estas salvedades ya estn quedando mitigadas con la nueva generacin mvil, que permite el envo de mensajes multimedia (MMS): sonido, imgenes, vdeos y cmaras. Con esta nueva tecnologa, se crea una forma de promocin totalmente interactiva. Adems no tienen lmite de texto. Se prev que para el ao 2006, el 30% del mercado de consumidor pueda contar con estas tecnologas.
Comportamiento del consumidor de telfono mvil menor de edad

Para las empresas el pblico objetivo-menor crea nuevas oportunidades de negocio muy interesantes. El mvil acompaa al consumidor en todo momento, vaya donde vaya (a diferencia, por ejemplo, de Internet), no tiene problemas de estacionalidad, y permite a las empresas una relacin directa y una comunicacin personal con su cliente. Se calcula que los menores tienen su primer telfono mvil hacia los ocho aos, ya que sus padres les regalan uno a fin de estar en contacto con ellos y que los nios se sientan m s seguros y protegidos.
El sector del telfono mvil en espaa

El uso del telfono mvil, para uso personal, ha ido extendindose de modo exponencial desde los aos noventa, fecha en la que entr en el mercado la operadora de Telefnica Moviline. El mximo histrico fue alcanzado en el ao 2000 con la venta de 15 millones de terminales mviles por las diferentes operadoras que ya trabajan en nuestro pas, lo que situ a los abonados en la cifra de aproximadamente 24 millones.
46
i&m n 115
i&m junio 12
47
El mayor uso que se hace del telfono mvil no viene de las llamadas, sino precisamente del envo de mensajes
Sin embargo para los nios es, ms que un medio til, una diversin (Kerckhove, 2002). El comportamiento del consumidor-menor de edad es completamente diferente al del adulto: La forma de escribir en el mvil es singular, los menores han creado un lenguaje propio totalmente diferente entre nios y jvenes que los adultos muchas veces no entienden. A los menores les gusta que haya interaccin en la comunicacin. El mvil es una fuente de entretenimiento y esperan que las comunicaciones cuenten con juegos o competiciones. Tener un telfono propio les da mayor sensacin de independencia, frente al telfono fijo familiar. Para adaptarse a este pblico objetivo necesitamos, por tanto, realizar campaas de comunicacin adaptadas a los menores, con una buena dosis de creatividad. Para lograr la eficacia en estas campaas, deberamos atender a los siguientes puntos (Kerckhove, 2002): Conocer a nuestro pblico objetivo. Los menores usan el telfono mvil como una extensin de su personalidad aadindoles cartulas, melodas o fondos de pantalla. Contar con su consentimiento. Las transacciones por mvil, en caso de los menores, se encuentran completamente disociadas del trabajo. Cualquier intromisin no deseada en ese espacio personal crear un rechazo enorme hacia la empresa que lo intente. Todo consumidor que reciba un mensaje debe haber mostrado su consentimiento, o al menos un inters explcito, en recibir dichos mensajes (en Espaa as lo exigen la Ley Orgnica de Proteccin de Datos y la Ley de Servicios de Sociedad de la Informacin). Es lo que se ha definido como Permission Marketing (Marketing de permiso) o la obtencin del permiso expreso del cliente actual/potencial para establecer una relacin con
l (Barnes y Scomavacca, 2004). Como luego veremos, en el caso de solicitar los datos del menor las exigencias legales son mayores. Intentar fomentar el P2P (peer to peer). Dado que las empresas no disponen de bases de datos de todos los telfonos mviles, ser preciso utilizar tcnicas del llamado Marketing viral que nos permitan un flujo del mensaje promocional de cliente a cliente. La facilidad de reenviar un mensaje puede hacer que el cliente extienda ste entre sus amigos y estos, a su vez, lo reenven a sus conocidos. Proporcionar el tipo de valor aadido que buscan los menores. Lo que se traduce en entretenimiento, exclusividad o premios. Los incentivos no tienen que ser necesariamente econmicos, pueden ser de tipo cualitativo como los juegos o informacin exclusiva. Lo principal es que los premios sean instantneos (saber si se ha obtenido el premio y cul es este) y frecuentes. El regalo de tonos o logos es lo que normalmente ms esperan. A veces las promociones on-pack incluyen un cdigo que instantneamente puede enviarse por mensaje a un nmero de cuatro cifras y saber si se ha ganado o no determinado premio. Ofrecer interaccin. Los menores desean que sus mensajes obtengan contestacin, que se entable una especie de conversacin. Aprovecharlo para gestionar las relaciones de fidelidad. El mvil es una buena oportunidad para adentrarnos en el Marketing relacional, ms all de una nica campaa. Simplicidad en los mensajes. Si los menores no comprenden nuestro mensaje la primera vez que reciben la promocin, no volvern a participar en ella. Por tanto, ste debe ser intuitivo y fcil. Hacer mediciones. La inmediatez de estas campaas nos permite conocer cuntos responden a nuestra promocin y quin responde. Tenemos que medir la eficiencia de la campaa, sea en ventas o en lealtad del cliente. Por supuesto todas las campaas de Marketig Mvil deben estar integradas en el Plan de Marketing de la empresa y, dentro de este, en su Marketing-mix. Una campaa de Marketing Mvil por s misma puede no ser tan efectiva como si la combinamos con publicidad o promocin de ventas.
Implicaciones legales y ticas

Las promociones dirigidas a menores a travs de los medios de comunicacin pueden plantear dudas, no slo legales sino incluso ticas. En general, a cualquier persona menor de 18 aos podramos considerarla menor pero no siempre este lmite de edad puede ser tan estricto. Por ejemplo, no es lo mismo dirigir al menor una simple campaa de informacin que inducirle a la venta, o no es lo mismo solicitarle sus datos para enviarle un regalo que inscribirlo en una publicacin. Ante estas dudas, la Agencia de Proteccin de Datos ha aclarado y explicado cul es la edad en la que podemos entender que los menores de edad ostentan pleno discernimiento para prestar su consentimiento y en cul habr de completarse con el de su representante legal. A los mayores de 14 aos, el Derecho espaol les atribuye capacidad para la realizacin de determinados negocios jurdicos. El artculo 162.1 del Cdigo Civil excepta de la representacin legal a los actos referidos a derechos de la personalidad u otros que el hijo, de acuerdo con las leyes y con sus condiciones de madurez, pueda realizar por s mismo. Por tanto, en el supuesto de mayores de 14 aos, ha de considerarse que el menor tiene condiciones suficientes de madurez para prestar su consentimiento al simple tratamiento de sus datos (siempre que lo haya prestado con todas las garantas legales, y no por engao). Por otra parte, la Direccin General de Registros y del Notariado, en resolucin de 3 de marzo de 1989, sealaba que no existe una norma que, de modo expreso, declare su incapacidad para actuar vlidamente en el orden civil, ... y no cabe derivar esa incapacidad ni del artculo 322 del Cdigo Civil, en el que se establece el lmite de edad a partir del cual se es capaz para todos los actos de la vida civil, ni tampoco de la representacin legal que corresponde a los padres o tutores respecto de los hijos menores no emancipados. En resumen, la minora de edad no supone una causa de incapacitacin (de las reguladas en el Cdigo Civil), por lo que habr de ser analizada en cada caso concreto a los efectos de calificar la suficiencia en la prestacin del consentimiento, en atencin a la trascendencia del acto de disposicin y a la madurez del disponente.
Adems, conforme el artculo 4.3 de la Ley Orgnica 1/1996, de 15 de enero, de Proteccin Jurdica del Menor, se considera intromisin ilegtima en el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen del menor, cualquier utilizacin de su imagen o su nombre en los medios de comunicacin que pueda implicar menoscabo de su honra o reputacin, o que sea contraria a sus intereses incluso si consta el consentimiento del menor o de sus representantes legales. De esta disposicin se deriva la posibilidad de que haya sido el propio menor quien, por s mismo, haya prestado su consentimiento a la utilizacin de su propia imagen, sin precisar para ello la asistencia de su representante legal.
Las promociones dirigidas a menores a travs de los medios de comunicacin pueden plantear dudas, no slo legales sino incluso ticas
En consecuencia, los mayores de 14 aos disponen de las condiciones de madurez precisas para consentir, por s mismos, el tratamiento automatizado de sus datos de carcter personal. Respecto de los restantes menores de edad no puede afirmarse lo mismo, por lo que la referencia deber buscarse en el artculo 162.1 del Cdigo Civil tomando en cuenta, fundamentalmente, sus condiciones de madurez. Podemos decir entonces, que para los mayores de 14 aos ser necesario su consentimiento para la recogida de datos, con expresa informacin de la totalidad de los puntos contenidos en el artculo 5.1 de la Ley de Proteccin de Datos, pero, en caso de menores de 14 aos cuyas condiciones de madurez no garanticen la plena comprensin por los mismos del consentimiento prestado, ser imprescindible el consentimiento de sus representantes legales. En cuanto a la actuacin administrativa, segn el artculo 30 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y del Procedimiento Administrativo Comn, tendrn capacidad de obrar ante las Administraciones Pblicas, adems de las personas que la ostenten con arreglo a las normas civiles, los menores de edad para
48
i&m n 115
i&m junio 12
49
Podemos ver en algunos programas de televisin el abuso que se produce en determinados concursos: los mensajes se cobran a la tarifa ms alta, el nmero de mensajes a enviar supera la unidad, las preguntas son lo ms absurdas posibles para que los telespectadores se sientan atrados desde el primer momento
el ejercicio y defensa de aquellos de sus derechos e intereses cuya actuacin est permitida por el ordenamiento jurdico-administrativo sin la asistencia de la persona que ejerza la patria potestad, tutela o curatela. Se excepta el supuesto de los menores incapacitados, cuando la extensin de la incapacitacin afecte al ejercicio y defensa de los derechos o intereses de que se trate. As pues, los menores de edad a los que no se exija complemento alguno de su capacidad en orden a la recogida de sus datos de carcter personal, podrn ejercitar sus derechos de acceso, rectificacin y cancelacin, as como exigirlos ante la Agencia de Proteccin de Datos, sin concurrir la autorizacin de sus padres o tutores. La duda se plantear, sin embargo, en el caso de promociones que no consistan en una simple recogida de datos, sino que inciten al menor a la compra o al desembolso de cierta cantidad de dinero. Sera necesario que en estos casos, ya que la Ley no siempre es clara, las empresas contasen con Cdigos de conducta (Cdigos tipo) que dejasen clara su poltica respecto a los menores de edad. Las campaas que tengan como objetivo la venta, no deberan enviarse directamente a menores de 14 aos. En algunos casos incluso esa edad debera elevarse a los 16 aos, por ejemplo cuando se pide el envo de mensajes de alto precio. Como ya hemos dicho, los datos que se soliciten deben contar siempre con consentimiento de los padres o tutores cuando el menor no llegue a los 14 aos. Adems, como regla general, los productos o servicios destinados a este pblico objetivo deben ser apropiados para su edad. Podemos ver en algunos programas de televisin el abuso que se produce en determinados concursos: los mensajes se cobran a la tarifa ms alta, el nmero de mensajes a enviar supera la unidad, las preguntas son lo ms absurdas posibles para que los telespectadores se sientan atrados desde el primer momento... Incluso en determinados juegos de televisiones de baja audiencia, se puede comprobar cmo una simple pregunta cuya respuesta implica ganar un premio se mantiene en pantalla durante aproximadamente una hora. En la mayora de los pases desarrollados, los nios son los principales usuarios del envo de mensajes de texto a travs de los telfonos mviles y de la utilizacin de Internet para chatear. Algunas asociaciones internacionales, como Save the Children, intentan promover un uso responsable de las nuevas tecnologas por parte de los nios y garantizar la seguridad infantil durante su utilizacin. Por ejemplo, en su proyecto Kiddanet, Italia, Reino Unido, Suecia y Espaa, junto con las empresas Tiscali, Arachnea, Logilab, y Cybion, realizaron un sistema de filtrado para pginas web. En Espaa, la Asociacin de Empresas de Servicios Mviles (AESAM) que agrupa a empresas como Lanetro, Latinia, Movilisto, Myalert o Netsize, posee su propio Cdigo de conducta para las empresas asociadas, promoviendo la autorregulacin del sector. Destaca en este Cdigo de conducta el Captulo I (Ttulo III, Disposiciones Especficas) dedicado a los servicios para infancia y juventud: Se consideran infantil-juvenil todos los servicios que, tanto en su conjunto como en parte, estn dirigidos especficamente a personas menores de 18 aos. Cualquier servicio promovido a travs de una publicacin infantil o juvenil se entiende dirigido a estas personas, as como cualquier otro que en razn del pblico receptor sea claramente atribuible a este grupo de edad. Dichos servicios no debern: hacer referencia a la violencia, sexualidad, racismo o cualesquiera otros temas que puedan ser considerados inapropiados para los menores de edad, destinatarios del servicio; utilizar vocabulario que haga alusin a los aspectos sealados o que pueda ser considerado de mal gusto; contener materiales o contenidos que puedan resultar perjudiciales mental o moralmente, o explotar su credulidad, falta de experiencia o sentido de la legalidad; suponer una invasin de la privacidad de los menores; animar a un uso excesivo de los servicios mviles de tarificacin adicional, promover consumos compulsivos de productos o crear de manera deliberada cualesquier tipo de adiccin a este tipo de servicios. Los padres, tutores o los representantes legales de los menores de edad sern los responsables del uso que hagan del telfono mvil. Los prestadores de servicios a mviles emplearn, en la medida que les sea posible, los mecanismos necesarios para verificar la mayora de edad de los usuarios de determinados servicios a mviles. Adems emplearn, en la medida que les sea posible, los mecanismos necesarios para recabar la aceptacin o el permiso expreso de los padres, tutores o responsables legales de los menores para que stos accedan a servicios no especficamente destinados a ellos. Adems de los menores, el Captulo II menciona expresamente a las personas incapaci-
tadas, especialmente las mentalmente incapacitadas. Los servicios que por su utilidad vayan especficamente dirigidos a este tipo de personas, se sometern a audiencia previa ante las correspondientes Asociaciones o Federaciones representativas a nivel nacional. En conclusin, cuando nos encontremos ante una promocin de Marketing Mvil para menores de 18 aos, creemos que las empresas deberan cumplir estas cuatro medidas: Asegurarse de que el menor cuenta con el permiso de su representante legal para prestar sus datos cuando sea menor de 14 aos. Asegurarse de que el menor cuenta con el permiso de su representante legal para realizar compras o acceder a medios de pago cuando sea menor de 18 aos. Permitir pequeos desembolsos a partir de los 14 aos, siempre que los servicios bajen sus tarifas y nunca cobren el mensaje a 90 cntimos de , sino a 15 cntimos de (cuando slo se pidan los datos) y a un mximo de 30 50 cntimos de (cuando se pida ese pequeo desembolso). En todo caso, slo permitir el acceso a servicios acordes con su edad, hasta los 18 aos. En cuanto a la actuacin tica de las empresas en sus campaas, el artculo 34 del Cdigo de conducta de AESAM establece las condiciones que debe cumplir la publicidad de las promociones, compra-venta o alquiler, realizada a travs de mensajes va mvil. Destacan entre ellas: Estar dirigida directamente a personas que tengan capacidad de contratar conforme al ordenamiento jurdico. No estar dirigida directamente a personas menores de 18 aos. No contener exhortaciones directas a menores de edad para la compra compulsiva de un producto o servicio. As podemos encontrar campaas de bebidas alcohlicas (por ejemplo J&B) en la que se pregunta al participante su edad y, caso de no tener 18 aos, se le comunica que no puede participar en la promocin. La duda que nos planteamos es cmo la empresa podr conocer si
quien est al otro lado del mensaje dice o no su verdadera edad y, caso de no hacerlo, si se les exige su identificacin a la hora de recoger el premio ganado. Todo ello plantea medidas de comprobacin que quizs puedan restar inmediatez y frescura a la promocin, pero que las empresas debern tener en cuenta si no quieren verse sumergidas en problemas legales con los representantes legales de los menores o determinadas asociaciones de consumidores.
Se calcula que los menores tienen su primer telfono mvil hacia los ocho aos
BIBLIOGRAFA BARNES, S.J.; SCOMAVACCA, E., Mobile marketing: the role of permission and acceptance, International Journal of Mobile Communications, 2004, Vol. 2, Issue 2, p. 1. HAIG, M., Mobile Marketing. The Message Revolution, Ed. Kogan Page, 2002. KERCKHOVE, A.D., Building brand dialogue with mobile marketing, International Journal of Advertising & Marketing to Children, July 2002, Vol. 3, Issue 4, pp. 37-42. KERCKHOVE, A.D., Mobile Marketing must have acknowledgement, Precision Marketing, June 2002, Vol. 14, Issue 49, pp. 14-15. DIRECCIONES WEB AGENCIA DE PROTECCIN DE DATOS. www.agpd.es ASOCIACIN DE EMPRESAS DE SERVICIOS MVILES. www.aesam.org COMISIN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. www.cmt.es ENCUESTA DE LAS TIC EN LOS HOGARES, 2004. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA. www.ine.es MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO: www.mityc.es MOBILE MARKETING ASSOCIATION. www.mmaglobal.com MOBILEYOUTH (WEB DE A.D. KERCKHOVE). www.mobileyouth.org SAVE THE CHILDREN. www.savethechildren.es OTRA BIBLIOGRAFA BALLESTEROS SORIANO, L., Marketing Directo: del EMarketing al M-Marketing. Trabajo Final de Carrera, Licenciatura de Administracin y Direccin de Empresas, Universidad Politcnica de Valencia (septiembre 2004). Directora: Mara de Miguel Molina.
Neuromarketing
50
i&m n 115
i&m junio 12
51
/ marketing
Shintaro Okazaki Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial (Universidad Autnoma de Madrid) Amadeo Benavent Director de la Escuela Tcnica Superior de Arquitectura Departamento de Mecnica de Estructuras e Ingeniera Hidrulica (Universidad de Granada) Mara ngeles Navarro Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados (Universidad de Murcia) actualmente,
A pesar de las elevadas prdidas en vidas humanas y los cuantiosos daos materiales que provocan, el marketing social aplicado a los desastres naturales ha recibido muy poca atencin en la literatura acadmica. En este artculo se ha realizado una investigacin cualitativa sobre las percepciones de los consumidores as como su intencin de adoptar medidas sismorresistentes en viviendas. Concretamente, el estudio se ha llevado a cabo con residentes del sur de Espaa. Dada la escasez de trabajos previos sobre el tema, se ha empleado un enfoque de Teora Fundamentada. Mediante la realizacin de ocho dinmicas de grupo, los resultados muestran que una amenaza ssmica no es suficiente para estimular una conducta de proteccin en viviendas, debido fundamentalmente a la falta de informacin y desconfianza en las empresas constructoras, a menos que las autoridades pblicas locales se impliquen firmemente en campaas de sensibilizacin y subvencin en viviendas.
Introduccin
El 6 de abril de 2009 un terremoto de gran magnitud devast una ciudad medieval en el centro de Italia, LAquila. Miles de edificios quedaron destruidos o seriamente daados, incluyendo centros universitarios, iglesias y campanarios, dejando a su paso 287 muertos, 1500 heridos y unas 40.000 viviendas inhabitables (BBC News, 2009). Los expertos subrayaron que algunos edificios en esta zona de Italia eran particularmente vulnerables ante un dao ssmico dado que se haban construido segn la antigua normativa en materia ssmica (Financial Time, 2009). Una situacin parecida puede observarse en muchos pases mediterrneos, incluida Espaa, donde los sismlogos han llegado a advertir que un terremoto de similares caractersticas podra tener lugar en la costa sureste de la regin, cerca de Murcia o Granada. Sin embargo, los residen52
Apenas se conoce que, la tecnologa existente permite incorporar a las edificaciones antiguas la resistencia ssmica adicional requerida para soportar un terremoto de gran magnitud
ra. Sin embargo, la tecnologa especializada en el control y prevencin del dao en construcciones debido a desastres naturales rara vez ha sido objeto de investigacin en el mbito del marketing social. De hecho, en la revisin de la literatura slo se han identificado dos trabajos conceptuales en los que se examina el huracn Katrina, pero no los terremotos (Baker, 2009; Guion et al., 2007). El objetivo de este trabajo es examinar las percepciones de los consumidores generales hacia los terremotos y su intencin de adoptar medidas sismorresistentes en viviendas como resultado de una campaa pblica de sensibilizacin ante este tipo de desastres naturales. El estudio se ha llevado a cabo en la regin sur de Espaa, la cual ha mostrado histricamente una actividad ssmica moderada. Se ha empleado la Teora Fundamentada como metodologa para la investigacin cualitativa. Este estudio puede suponer importantes contribuciones por tres razones. En primer lugar, puesto que el comportamiento socialmente responsable por parte de las polticas locales ante la amenaza de un posible terremoto ha sido un rea escasamente tratada en la literatura. En segundo lugar, existe un importante hueco de investigacin en trminos de preparacin de los consumidores y las polticas pblicas en relacin a los terremotos (Duval y Mulilis, 1999). Las continuas advertencias por parte de la comunidad cientfica sobre la gestin ante los terremotos debe ser adecuadamente traducida en una serie de variables relevantes de comunicacin de marketing social. En este sentido, nuestro enfoque metodolgico cualitativo puede ser considerado una herramienta til para analizar estas variables. Finalmente, esta investigacin es fundamentalmente interdisciplinar, aglutinando los esfuerzos de expertos en arquitectura, ingeniera ssmica, marketing social y el desarrollo de polticas del Gobierno local. En consecuencia, esta siner-
gia entre diferentes ramas de conocimiento, ms all de los lmites de las ciencias sociales y naturales, es indispensable para obtener avances sustanciosos en la investigacin de marketing social.
Marco conceptual
Desarrollo de estructuras sismorresistentes En la ingeniera ssmica, la mitigacin del riesgo asociado a los terremotos mediante sistemas de control en estructuras ha progresado de manera significativa en las ltimas tres dcadas. Con carcter general, los sistemas de control para estructuras situadas en zonas ssmicas se pueden clasificar en tres categoras: control pasivo, activo y semiactivo. Los sistemas de control pasivo consisten en estructuras equipadas de unos elementos especiales llamados disipadores de energa que no requieren una fuente de energa externa para que sean efectivos durante el terremoto. Los sistemas activos son estructuras equipadas con sensores de procesamiento de seales (aceleraciones medidas en el edificio) en tiempo real, que mandan informacin a un ordenador central que la procesa y ordena acciones a unos dispositivos especiales que requieren de una fuente externa de energa para poder funcionar. Los sistemas de control semiactivo son una solucin intermedia entre los sistemas activos y semiactivos que utilizan poca energa para controlar las fuerzas en una serie de elementos que se oponen a los movimientos de la estructura inducidos por el sismo. Uno de los autores del presente estudio dirige en la Universidad de Granada un equipo de investiga-
tes de estas regiones parecen estar poco informados y mal preparados para la ocurrencia de un terremoto de tal magnitud. Apenas se conoce que, actualmente, la tecnologa existente permite incorporar a las edificaciones antiguas la resistencia ssmica adicional requerida para soportar un terremoto de gran magnitud. Incluso en aquellos pases industrialmente avanzados, las construcciones pueden ser susceptibles a los daos provocados por los terremotos. En las ltimas dcadas los investigadores han estado trabajando en conceptos innovadores para la proteccin ssmica de estructuras que permiten soportar en mayor medida los daos destructivos que puede suponer un gran terremoto. Entre ellos, los denominados disipadores pasivos de energa estan consideradas medidas efectivas en materia antissmica frente a las soluciones tradicionales, y permiten minimizar el dao en la estructu-
i&m n 115
i&m junio 12
53
Cada vez que se completaba una dinmica de grupo, se llevaban a cabo dos niveles de codificacin: un nivel inicial de codificacin y un segundo nivel de codificacin centrada
dores que trabaja en el desarrollo de nuevos disipadores de energa, con fondos de la Junta de Andaluca (Proyectos de Excelencia). Su efectividad se ha validado mediante ensayos con mesa ssmica. En los ltimos aos se han desarrollado y patentado en la Universidad de Granada dos dispositivos sencillos, efectivos y baratos de disipacin de energa que podran ser de aplicacin masiva para la proteccin ssmica tanto de nuevas construcciones como para reacondicionar ssmicamente las ya existentes. Dentro de un Proyecto de Excelencia de la Junta de Andaluca se est trabajando para poner en marcha una campaa informativa acerca de estos dispositivos antissmicos que podra mejorar significativamente el comportamiento de los edificios ante futuros desastres ssmicos. En consecuencia, el propsito de este trabajo es proponer programas funcionales de marketing social para la sensibilizacin del consumidor en lo que respecta a la adopcin para sus viviendas de sistemas sismorresistentes (disipadores de energa) con el objetivo de mejorar su respuesta en caso de un terremoto severo. La preparacin frente a los terremotos en Espaa A pesar de los importantes avances e investigaciones realizados en las ltimas dcadas en los sistemas de proteccin ssmica de las estructuras, las tecnologas innovadoras desarrolladas en los ltimos aos (disipadores de energa) pueden resultar intiles si los consumidores no se encuentran psicolgicamente preparados y dispuestos a usarlas. En este sentido, el nivel de preparacin que tienen los consumidores ante los terremotos ha sido analizada en diversos trabajos publicados en la literatura sobre desastres naturales y prevencin. La mayora de los estudios desarrollados en la dcada de los 70 y 80 fueron exploratorios y se basaban en datos obtenidos a posteriori. Slo el estudio de Mulilis et al. (1990) meda el grado de preparacin frente a los terremotos tanto antes como despus de un desastre ssmico. Su escala, una extensin de la desarrollada anteriormente por Mulilis (1985), era bsicamente una escala de comportamiento, en la que se
meda tanto el grado de preparacin del individuo como la dificultad de adoptar esta preparacin. Esta investigacin se ha extendido a otros contextos de estudio (Spittal et al., 2006; Hurnen, 1997; McClure et al., 1999). Dichos trabajos no slo evalan el grado de preparacin del individuo sobre un amplio conjunto de actividades de preparacin e informacin sobre seguridad, sino que adems se mide el grado de implicacin personal que posee ese individuo en la preparacin frente a los terremotos. En Espaa, las regiones del sureste como Andaluca y Murcia se consideran reas de actividad ssmica moderada a nivel mundial. Por ejemplo, en Andaluca han tenido lugar varios terremotos de notable magnitud (en una escala de 5 o superior) en los ltimos 20 aos, entre los que cabe citar el ocurrido en Ayamonte (Huelva) en 1989, Berja (Almera) en 1993, Adra (Almera) en 1994, Grgal (Almera) en 2002 o Lorca (Murcia) en 2011. A tal respecto, Badal et al. (2005) han realizado un anlisis del riesgo ssmico que poseen las regiones del este y sur de Espaa. Sin embargo, dado que el riesgo de sufrir tormentas e inundaciones es ms frecuente, el riesgo de sufrir terremotos ha recibido una escasa atencin (GasparEscribano y Benito, 2008). Como resultado de ello, tan slo cuatro regiones espaolas han desarrollado planes formales de riesgo ssmico: Catalua (Plan SISMICAT), Islas Baleares (Plan GEOBAL), la Regin de Murcia (Plan SISMIMUR) y el Pas Vasco. Los planes de Extremadura, Valencia, Andaluca y Galicia se encuentran todava en una fase preliminar (GasparEscribano y Benito, 2008). Es necesaria por tanto ms investigacin no slo en la evaluacin del riesgo sino adems en materia de poltica pblica frente a este tipo de desastre natural. En la literatura de marketing social, la investigacin sobre la eficacia de los programas de poltica pblica para la prevencin de los terremotos es prcticamente inexistente en un contexto internacional. Nuestro estudio permite establecer un nexo en este hueco de la literatura mediante la aplicacin de tcnicas cualitativas de marketing social a un contexto aun poco analizado.
Metodologa
La Teora Fundamentada La literatura ha puesto de manifiesto que la comunicacin persuasiva sobre riesgos y amenazas ha sido utilizada fundamentalmente con el fin de aumentar la adaptacin del individuo a las interacciones con el entorno, persuadindole de que l o ella se encuentra en riesgo ante la ocurrencia de un evento que es potencialmente daino. Un individuo que est convencido de que su bienestar se ve amenazado presumiblemente elegir actividades diseadas para evitar la situacin de peligro. Sin embargo, la literatura sobre comunicacin de amenazas ssmicas es prcticamente inexistente, lo que requiere adoptar un mtodo de investigacin de carcter interpretativo ms que constructivo. Este estudio emplea el enfoque de teora fundamentada. Como su nombre sugiere, la teora se fundamenta en las palabras y acciones de aquellos sujetos que son sometidos al estudio (Goulding, 2005). En este caso, el investigador establece conceptos tericos con el objetivo de obtener una teora, mientras se busca rigurosamente una relacin plausible entre conceptos y conjuntos de conceptos. Los procedimientos de la teora fundamentada se disean para desarrollar un conjunto de conceptos bien integrados que proporcionen una explicacin terica completa del fenmeno objeto de estudio. Este enfoque no slo busca descubrir condiciones relevantes sino tambin determinar cmo los actores responden a condiciones cambiantes y a las consecuencias de sus acciones. El proceso de recogida de datos implica la realizacin de entrevistas y observaciones as como otros recursos (Corbin y Strauss, 1990, p. 5). Los conceptos son desarrollados a travs de la comparacin constante con datos adicionales. Esta comparacin constante constituye el aspecto ms relevante de la teora fundamentada como metodologa. Se trata del proceso de comparar repetidamente los datos que han sido clasificados en una categora particular con otros datos para determinar si esas categoras son consistentes y viables. Si lo son y los datos se acumulan, el proceso llega a lo que Strauss (1987) y Glaser (1992) denominan como saturacin terica, que es el objetivo ltimo de la teora fundamentada. Los datos adicionales son recogidos por la muestra terica, lo que significa que los investigadores requieren individuos, sucesos o informacin para definir los lmites y relevancia de las categoras (Charmaz,
2006, p. 189). Tras alcanzar ese punto de saturacin terica, los investigadores deben ordenar, representar e integrar las categoras (y las subcategoras), analizando minuciosamente cmo estas categoras pueden ser convertidas en conceptos tericos.
Los procedimientos de la teora fundamentada se disean para desarrollar un conjunto de conceptos bien integrados que proporcionen una explicacin terica completa del fenmeno objeto de estudio
Procedimiento Para la realizacin de este estudio se han llevado a cabo ocho dinmicas o sesiones grupales, participando en cada una de ellas entre 5 y 8 consumidores generales. La composicin de los participantes ha sido variada, desde amas de casa a profesores universitarios, residentes en la ciudad de Granada o Murcia. El criterio para definir la muestra terica con el objetivo de construir una teora, por lo que no es representativa de una poblacin determinada (Charmaz, 1995, p. 28), es el hecho de que dichos individuos tenan que haber vivido durante un periodo de dos a tres dcadas en estas regiones. A los participantes se les comunic que (1) este estudio se realizaba para ayudar a arquitectos e ingenieros que estaban desarrollando una nuevos sistemas para estructuras sismorresistente y (2) el contenido de las entrevistas se usara exclusivamente para fines acadmicos y su anonimato estaba completamente garantizado. A tal respecto, se les inform de que sus respuestas seran grabadas y que podran obtener un resumen del estudio una vez ste se hubiera terminado. Se emplearon preguntas abiertas para asegurar una discusin detallada y flexible de los temas de inters (Charmaz, 2006). Con el propsito de maximizar la interaccin entre el moderador y los participantes, se incluyeron tcnicas proyectivas, mostrando a los participantes tres fotos del terremoto de LAquila as como dos vdeos con los experimentos realizados en el Laboratorio de Estructuras de la Universidad de
54
i&m n 115
i&m junio 12
55
En la ingeniera ssmica, la mitigacin del riesgo asociado a los terremotos mediante sistemas de control en estructuras ha progresado de manera significativa en las ltimas tres dcadas
Granada sobre la estructura sismorresistente. Se ha comprobado que el mtodo proyectivo es una herramienta cualitativa til para observar las reacciones espontneas de los entrevistados (Churchill, 1991). Codificacin Cada vez que se completaba una dinmica de grupo, se llevaban a cabo dos niveles de codificacin: un nivel inicial de codificacin y un segundo nivel de codificacin centrada. Durante la primera etapa de codificacin, se realiz un anlisis detallado lnea a lnea (buscando palabras y oraciones en el texto que tuvieran significado), indispensable al comienzo del estudio para generar las categoras conceptuales iniciales y sugerir relaciones entre esas categoras (Strauss y Corbin, 1998, p. 57). La comparacin constante se us para encontrar similitudes y diferencias en las respuestas de los entrevistados a nuestras preguntas. Esta comparacin deriv en la codificacin centrada. En este segundo nivel, se intent sintetizar la codificacin inicial y determinar aquellas categoras ms significativas y frecuentes. El proceso continu para cada dinmica de grupo: sesin grupal, codificacin y comparacin constante, hasta llegar al punto de saturacin terica, un punto en el que nuevas dinmicas grupales no ofreceran ms descubrimientos sobre los temas objeto de estudio (Glaser, 1978). Concretamente, se alcanz este punto de saturacin con ocho dinmicas de grupo. A continuacin, se crearon las categoras centrales. Una categora central rene todos los conceptos con el fin de ofrecer una explicacin del fenmeno. Por motivos de espacio en el artculo no es posible ofrecer una versin completa de las dinmicas. Sin embargo, se muestran a continuacin varios extractos de las transcripciones y organizados en torno a los temas centrales del estudio.
Estamos acostumbrados a sufrir pequeos terremotos desde que ramos pequeos, pero realmente nada le ha ocurrido a nuestra vivienda. Espaa no es como Japn. Y si observamos los ocurridos en la dcada anterior, tampoco ha habido ningn terremoto severo de las caractersticas de Italia Por otra parte, las generaciones ms mayores experimentaron movimientos ssmicos de mayor magnitud en la dcada de los 50 en Granada. Unos pocos participantes con edades comprendidas entre los 60 aos efectivamente reconocan el poder destructivo que pueden tener los terremotos. Por ejemplo, una ama de casa de 71 aos respondi: Cuando me cas con mi marido y tuvimos a nuestro primer hijo, Granada sufri un gran terremoto. El edificio en el que vivamos fue severamente daado. Era realmente espantoso pero no s si algo ha cambiado desde ese terremoto. Nadie me ha dicho si nuestras casas estn ms seguras ahora que antes. Sencillamente, no tengo ninguna informacin Nuestro grupo de discusin mostr que hay una completa ausencia de preparacin ante terremotos entre los participantes. Un taxista de 62 aos comenta: Aqu en Granada, la gente sencillamente no piensa en ningn desastre futuro. Suena algo poco realista, o que nada serio podra ocurrir. Podra ocurrir gran terremoto algn da, pero cundo? Una joven ama de casa est de acuerdo:
puede estar alguien seguro y, si es as, saber exactamente cundo va a suceder? Nadie puede. La prediccin ssmica es extremadamente difcil y nadie puede decirte algo con seguridad. As que este caso, Por qu debera preocuparme por ello? Un joven ingeniero de 33 aos expresa su preocupacin: Alguien debera informarnos sobre el peligro de los terremotos. Pero quin es realmente el responsable de ello? La Asociacin Oficial de Arquitectos? Por supuesto, los arquitectos son responsables de construir y disear las viviendas, y supongo que podemos confiar en lo que dicen verdad? Sin embargo, no dicen nada. Y que pasa con el Ayuntamiento? Se supone que son nuestros representantes pero no se centran en este tipo de informacin. O debe proceder de las empresas constructoras? De ninguna manera! Probablemente, el descubrimiento ms sorprendente es la falta de confianza en las empresas de la construccin. En este sentido, una enfermera de 59 aos dice: Quin confa en las empresas constructoras? Nunca cumplen sus promesas y hacen todo lo que pueden para abaratar los costes. Estoy segura de que muchas empresas constructoras estafan. Pocos constructores respetan las normas y estndares de edificacin. La mayora de ellos usan materiales baratos para ahorrarse dinero Los participantes se muestran casi unnimes en su escepticismo sobre la adopcin de estructuras sismorresistentes en viviendas. Una ama de casa de 28 aos comenta: No s cmo son. Nunca he visto una de estas estructuras. Pero incluso si s que est disponible estoy convencida de que no nos la podramos permitir por ser demasiado cara. A menos que la Junta de Andaluca subvencione este tipo de viviendas, no le vamos a prestar ninguna atencin Un jefe de estudios de 45 aos est de acuerdo: Incluso si algunos constructores y promotores refuerzan las viviendas con esta nueva tecnologa, no la voy a comprar. S lo que ha ocurrido con la mayora de las empresas constructoras durante la ltima dcada. Han construido muchas viviendas con defectos. Quin
podra confiar ahora en ellos? Podran usar materiales baratos para ahorrar costes, as que no hay garantas de que estas empresas usen realmente estructuras sismorresistentes La estrategia de actuacin parece variar en funcin del nivel de conciencia entre los participantes. Los consumidores deben hacer frente a la ocurrencia de un posible desastre natural de alguna manera, pero necesitan estar convencidos de ello. Esto es, esa actuacin se produce despus de una persuasin, la cual depende a su vez de la existencia de informacin veraz. Un taxista de 62 aos argumenta que: Cmo se puede hacer frente a un terremoto imprevisto? No podemos afrontar algo sobre lo que no estamos bien informados. Quiero decir, que no tenemos suficiente informacin o recursos econmicos para prepararnos ante un terremoto de esa magnitud. Resulta extremadamente costoso De igual forma, la estrategia de actuacin debera estar dirigida por una autoridad pblica que sea capaz de proporcionar la informacin correcta. En este sentido, muchos participantes reclaman campaas de sensibilizacin por parte del Gobierno local as como programas de financiacin. Esto puede ser visto como la cara opuesta de la misma moneda: la enorme desconfianza del sector privado hace necesaria la financiacin por parte de las administraciones pblicas. Por ejemplo, un comercial de una tienda de ordenadores de 29 aos hace la siguiente observacin:
Resultados
Nuestras dinmicas de grupo revelaron que los residentes de las principales regiones ssmicas de Espaa, concretamente el rea metropolitana y provincia de Granada y Murcia, no perciben ninguna amenaza inminente de terremotos debido a una falta de inters o preocupacin. Algunos de los participantes son abiertamente indiferentes aunque sin ningn tipo de intencin al peligro potencial que puede suponer un terremoto severo. Aunque estn acostumbrados a las pequeas vibraciones que se puede sufrir diariamente, tienden a considerar cualquier terremoto destructivo similar al ocurrido en LAquila como poco probable. En relacin a esto, un empresario de 42 aos explica lo siguiente: S, estamos acostumbrados a que haya terremotos aqu en Granada pero no estoy asustada, o mejor dicho, no siento ningn peligro. Podra ocurrir, pero la probabilidad de que ocurra parece tan remota Un directivo de empresa de 52 aos seala la falta de informacin por parte de polticos o autoridades cientficas. Eso implica que la falta de inters podra surgir principalmente de la ausencia de una alerta sistemtica de las instituciones pblicas: Creo que nosotros simplemente no tenemos suficiente informacin sobre esas cosas. Quien puede saber con seguridad si un gran terremoto va a tener lugar en Granada? Los polticos? Los cientficos? Como
Dentro de un Proyecto de Excelencia de la Junta de Andaluca se est trabajando para poner en marcha una campaa informativa acerca de estos dispositivos antissmicos
Pienso que esta informacin debera proceder de profesionales en los que se puede confiar. Aunque, personalmente, desconfo incluso de los arquitectos. As que quiz el Gobierno local debera decirnos que tipo de tecnologa est disponible para proteger nuestras viviendas. A continuacin, deberan motivarnos para usar esa tecnologa proporcionndonos algn tipo de ayuda econmica. Podran hacer esto tanto para la compra de nuevas viviendas como para reformar nuestra vivienda actual
56
i&m n 115
i&m junio 12
57
Alguien debera informarnos sobre el peligro de los terremotos. Pero quin es realmente el responsable de ello
Dada la actual situacin econmica en la que nos encontramos, un mero conocimiento sobre el tema no implica que se pueda persuadir al consumidor de que modifique o reforme su vivienda. La financiacin es una necesidad, pues se debe hacer frente a la dura realidad de la vida cotidiana. En opinin de una ama de casa de 52 aos: No confo en nadie salvo en las autoridades locales. Deberan instruirnos acerca de a qu tipo de peligro nos vamos a enfrentar en un futuro cercano y qu tipo de medidas de proteccin podramos adoptar. Por ejemplo, podran usar spots publicitarios en TV o folletos en la calle anunciando la importancia de este tipo de estructuras sismorresistentes en viviendas. Y si el Gobierno local proporciona subvenciones, la gente debera tomarse esto en serio
Nuestra investigacin resulta ahora especialmente relevante si tenemos en cuenta los efectos del reciente terremoto de Lorca del 11 de mayo de 2011 de magnitud 5.1
El desarrollo de una teora fundamentada
Los resultados de nuestras ocho dinmicas de grupo sugieren un conjunto de conceptos relevantes que podran ser conceptualizados dentro de un marco terico de marketing social. Entre las diferentes variables identificadas en esas sesiones grupales, los siguientes aspectos son cruciales para entender las percepciones generales sobre el riesgo de un terremoto futuro entre los consumidores: una falta de inters, la falta de incentivos, desconfianza y escepticismo. Todos estos factores determinan una completa ausencia de preparacin ssmica y el inters por este asunto. Sin embargo, es posible que los esfuerzos de las autoridades para construir confianza a travs de estas campaas de sensibilizacin pudieran revivir el inters y la motivacin para adoptar estas medidas sismorresistentes en viviendas, tanto en las nuevas como para reformar las construcciones ya existentes. Creemos que el factor fundamental seran las estrategias de actuacin de los consumidores. Este factor se centra en el estrs psicolgico y en la dificultad para hacer frente a los riesgos naturales debido a una falta de esfuerzos pblicos de sensibilizacin. A tal respecto, la literatura
generalmente sugiere dos procesos como mediadores crticos de las relaciones estresantes entre el individuo y el entorno as como sus resultados inmediatos y a largo plazo: evaluacin cognitiva y actuacin (Lazarus, 1966). La evaluacin cognitiva es el proceso mediante el cual el individuo evala si algo del entorno es relevante para su bienestar y, si es as, de qu forma. Esa evaluacin cognitiva implica dos fases, primaria y secundaria. En la fase primaria, el individuo evala si tiene algo en juego en relacin a ese aspecto. Un conjunto de caractersticas personales, entre las que se incluyen los valores, compromisos, objetivos y creencias sobre uno mismo y el mundo, ayudan a definir esos aspectos del entorno que la persona identifica como una incidencia relevante sobre el bienestar propio en aquellas situaciones estresantes. En una fase secundaria, el individuo evala aquello que, de alguna forma, puede hacerse para superar o prevenir cualquier dao, o bien para mejorar las perspectivas en la obtencin de algn beneficio. De esta forma, se evalan diferentes medidas de actuacin, como cambiar la situacin, aceptarla, buscar ms informacin o no actuar impulsivamente. Los resultados de nuestra teora fundamentada pueden ser ms significativos, teniendo en cuenta que esa actuacin tiene dos funciones principales: hacer frente al problema que ocasiona el malestar (actuacin centrada en el problema) y el control de las emocin (actuacin centrada en las emociones) (Folkman y Lazarus, 1984). En nuestros grupos de discusin, los participantes expresaron su preocupacin (centrndose en los problemas), as como su frustracin (centrndose en las emociones). Los estudios previos (Folkman y Lazarus, 1980, 1985) han mostrado que los individuos usan ambas formas de actuacin en prcticamente cualquier tipo de situacin estresante. Pensamos que estas dos funciones de afrontamiento son muy relevantes en el contexto de las campaas pblicas de sensibilizacin ante terremotos, las cuales constituyen esencialmente esfuerzos para construir confianza.
mucho ms atrasado en comparacin con otros pases con actividad ssmica como Japn o Estados Unidos. Nuestra teora fundamentada basada en ocho dinmicas de grupo con consumidores espaoles ha revelado su total resistencia psicolgica a adoptar nuevos sistemas de estructuras sismorresistentes en viviendas, principalmente debido a una falta de inters, informacin y desconfianza hacia las empresas constructoras. Con el fin de superar tal pesimismo, las autoridades locales (Ayuntamientos, etc.) deberan implicarse en campaas pblicas de sensibilizacin al mismo tiempo que deberan conceder ayudas econmicas para la adquisicin de nuevas viviendas o reformar las ya construidas incorporando tecnologas innovadoras (disipadores de energa) de proteccin ssmica. Sin duda, nuestra investigacin resulta ahora especialmente relevante si tenemos en cuenta los efectos del reciente terremoto de Lorca del 11 de mayo de 2011 de magnitud 5.1. El rea de influencia del terremoto y en la que ms destruccin se ha observado constituye precisamente parte de la zona geogrfica de nuestro trabajo. Como consecuencia del desastre, el propio Gobierno central ha anunciado la urgencia de revisar la normativa sismorresistente de construccin (El Pas.com, 2011). Con el propsito de validar el modelo terico de marketing social que se ha propuesto en este trabajo, se ha planteado en una segunda fase de nuestra investigacin la realizacin de encuestas con consumidores reales (residentes de Granada y Murcia). Para su realizacin, se tiene previsto solicitar la colaboracin de las autoridades pblicas pertinentes (Junta de Andaluca) para lanzar una campaa piloto de sensibilizacin sobre la importancia de adoptar medidas de proteccin frente a terremotos en viviendas.
NOTAS BIBLIOGRFICAS BADAL, J.; VZQUEZ-PRADA, M. Y GONZLEZ, A, Preliminary quantitative assessment of earthquake casualties and damageS, Natural HazardS, Vol 34 (3) 2005, pp. 353-374. BAKER, S.M., Vulnerability and resilience in natural disasters: a marketing and public policy perspective, Journal of Public Policy & Marketing, Vol 28 (1) 2009, pp. 114-123. BBC NEWS, Powerful Italian quake kills many, disponible en: http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/2/hi/europe/7984867.stm. 6 de abril de 2009, acceso el 1 de mayo de 2011. CHARMAZ, K., Grounded theory, en Smith, J.A., Harre, R. y Langenhove , L.V. (eds.), Rethinking Methods in Psychology, Sage Publications, London, 1995. CHARMAZ, K., Constructing grounded theory: A practical
Conclusiones
A pesar del potencial de destruccin que puede tener un terremoto de gran magnitud, el nivel de concienciacin del consumidor en los pases mediterrneos sobre la necesidad de adoptar medidas que reduzcan el riesgo (preparar las construcciones) est
guide through qualitative analysis. London: Sage, 2006. CHURCHILL, G.A, Marketing research methodological foundations. 5th ed. Chicago: Dryden, 1991. CORBIN, J. Y STRAUSS, A.L., Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria, Qualitative Sociology, Vol 12 (1) 1990, pp. 3-21. DUVAL, T.S. Y MULILIS, J.P., A person-relative-to-event (PrE) approach to negative threat appeals and earthquake preparedness: a field study, Journal of Applied Social Psychology, Vol 29 (3) 1999, pp. 495-516. EL PAS.COM, El Gobierno anuncia una revisin de la normativa de construccin tras el terremoto de Lorca, disponible en: http//www.elpais.com/articulo/espana/Gobierno/anuncia/revision/n ormativa/construccion/ter remoto/Lorca/elpepuesp/20110513elpepunac_6/Tes, 2011, acceso el 13 de junio de 2011. FINANCIAL TIMES, Italy quake exposes poor construction, disponible en: http://www.ft.com/cms/s/0/0b89cd36-238c-11de-996a00144feabdc0,dwp_uuid=70662e7c-3027-11da-ba9f00000e2511c8.html#axzz16hSs7c84. 7 de abril de 2009, acceso el 1 de mayo de 2011. GASPAR-ESCRIBANO, J.M. Y BENITO, B., Overview of recent seismic risk analyses in Spain, Proceedings of the 14th World Conference on Earthquake Engineering, 12-17 de Octubre de 2008, Beijing, China. GLASER, B., Basics of Grounded Theory Analysis, Emergence v. Forcing, Sociology Press, Mill Valley: CA, 1992. GLASER, B.G., Theoretical sensitivity, Mill Valley, CA: The Sociology Press, 1978. GOULDING, C., Grounded theory: A practical guide for management, business, and market researchers, London: Sage, 2002. GUION, D.T.; SCAMMON, D.L. Y BORDERS, A.L., Weathering the storm: a social marketing perspective on disaster preparedness and response with lessons from Hurricane Katrina, Journal of Public Policy & Marketing, Vol 26 (1) 2007, pp. 20-32. HURNEN, F. Y MCCLURE, J., The effect of increased earthquake knowledge on perceived preventability of earthquake damage, Australasian Journal of Disaster and Trauma Studies, 3, disponible en: http://www.massey.ac.nz/~trauma/issues/19973/mcclure1.htm, 1997, acceso el 22 de abril de 2011. LAZARUS, R. S., Psychological stress and the coping process. New York: McGraw-Hill, 1966. LAZARUS, R. S., Y FOLKMAN, S., Stress, appraisal, and coping. New York: Springer, 1984. MCCLURE, J.; WALKEY, F. Y ALLEN, M., When earthquake damage is seen as preventable: attributions, locus of control and attitudes to risk, Applied Psychology, Vol 48 (2) 1999, pp. 239256. MULILIS, J.P. Y LIPPA, R., Behavioral change in earthquake preparedness due to negative threat appeals: a test of protection motivation theory, Journal of Applied Social Psychology, Vol 20 (8) 1990, pp. 619638. MULILIS, J.P.; DUVAL, T.S. Y LIPPA, R., The effects of a large destructive local earthquake on earthquake preparedness as assessed by an earthquake preparedness scale, Natural Hazards, Vol 3 1990, pgs. 357-371. SPITTAL, M.J.; WALKEY, F.H.; MCCLURE, J.; SIEGERT, R.J. Y BALLANTYNE, K.E. (2006). The earthquake readiness scale: the development of a valid and reliable unifactorial measure, Natural Hazards, Vol 39 (1), pp. 15-29. STRAUSS, A. Y CORBIN, J., Basics of Qualitative Research, Sage Publications, Thousand Oaks: CA, 1998. STRAUSS, A.L., Qualitative analysis for social scientists. New York: Cambridge University Press, 1987.
58
i&m n 115
i&m junio 12
59
/ la sociedad a travs del cine

Ignacio Castro Rey Doctor en Filosofa, ensayista, crtico y profesor
Marta Marcy May Marlene

(Sean Durkin, 2011)
de Los de marzo. Se trata pelPartamossegundosidusterceros personajes de unabien cula bien hecha, con una factura impecable donde hasta los y estn perfilados. Nuestros actores que no vocalizan destrozaran una obra as, la convertiran en fosfatina. Sin embargo, a pesar de su ritmo sin tacha, Los idus de marzo no aporta absolutamente nada. Peor an, remueve un viejo juego, un clsico mecanismo de captura. EEUU nos vende la hamburguesa, el napalm y la invasin de Irak. Tambin nos vende despus la primera crtica, el complejo de culpa asociado. Este es el meollo de Los idus de marzo: el intrincado laberinto del poder en unas elecciones norteamericanas, con algunas pasiones soterradas entretejidas. Moraleja? Los EEUU son grandes, incluso en lo peor: fascinantes e imbatibles. El pblico se rendir extasiado ante la inmoralidad del imperio, como antes se ha rendido ante su mayora moral y las incesantes guerras justas que atiza: In God We Trust. Nada que ver con Martha Marcy May Marlene, donde el primer plano se enfoca sobra los otros EEUU, discretos y oscuros seres humanos que pululan al margen de los mecanismos pblicos de poder y la omnipresencia de la bandera (sorprendente: es posible que no aparezca ninguna). Hasta el ttulo nos gusta y tiene que ver con el miedo sin nombre, con demasiados nombres, sobre el que gira ahora la cinta de Sean Durkin. Martha (Marcy May) es la protagonista, joven un poco depresiva, dulce y sensible, que ingresa en una granja familiar donde todo se comparte, desde la ropa interior y la comida a los amantes. Una naturaleza poblada de sombras en los estados de Nueva York y Connecticut compone el decorado para unos seres humanos tambin poblados de sombras, con una tortuosa relacin con su pasado. Con la relativa excepcin de la hermana de Martha, Lucy, y su maridoTed, todos los humanos que cruzan la pantalla estn imbuidos de un siniestro misterio. Al cual contribuyen las sombras de un verano norteo o que no acaba de llegar. Qu hay sin embargo en comn entre las dos pelculas? Una sociologa desmoralizante, escptica acerca de las fuerzas que puedan anidar en las personas. No es que no haya hroes, es que casi todos son villanos que ni recuerdan cuando mienten y cuando no. La manida corrosin del carcter de estos tiempos obliga a los personajes de Durkin a una interdependencia txica, no slo en la granja, la guerra civil del desafecto, al constante darwinismo de un abuso de poder. Es dudoso, por ejemplo, que las mltiples comunas que pulularon y pululan por Norteamrica tengan como norma esta atmsfera siniestra de la secta que dirige Patrick en esa granja. Grupo primario que comparte las alegras de las labores agrcolas, fuerza la promiscuidad sexual de sus miembros, ceremonias de iniciacin ms o menos humillantes para las nuevas mujeres, y excursiones a investigar y robar en las casas ricas de la comarca. Cuando una de esas excursiones acaba mal, la familia decide matar a cuchilladas al hombre pacfico que les sorprende en su casa igual que si fuera un cerdo. Ante el complejo posterior de culpa de la dulce Martha, Patrick se encoleriza y despus da rienda suelta a su sabidura siniestra: La muerte es bella, es parte del juego. El miedo a la muerte nos permite estar plenamente presentes en el ahora. Cuando alguien muere por fin se hace perfecto, pasa a un universo paralelo. O algo as. Pero este nihilismo que gobierna la secta agrcola, mezclado con canciones y cosechas, no est tan alejado de la vida rica que hacen Lucy y Ted a tres horas de distancia. De hecho, cuando se fuga a casa de su hermana, en el nimo deprimido de Martha se repiten las sombras, los ecos, los temores, las paranoias nocturnas de unos ruidos que tanto pueden ser pias como piedras arrojadas por la secta que no la quiere dejar marchar. Entiendes la vida por lo que posees, le reprocha Martha al rico marido de su hermana, cuando slo se trata de existir. Martha, maestra y lder de cierta espiritualidad, la favorita de Patrick, la eterna hermana pequea que tiene visiones, el nico personaje que podra sobreponerse al desierto anmico de adentro y fuera de la granja, es precisamente quien est ms deprimida. Mezcla en su cabeza lo que suea con lo que recuerda, sus temores con sus deseos, la realidad con las paranoias. Por eso al final, como todo se debate entre dos infiernos, poco importa si Martha, camino de una residencia psiquitrica que va a reproducir el pequeo universo coactivo de la granja, se imagina o no que la siguen sus antiguos compaeros, si vienen por fin a rescatarla para una familia que al menos funciona con un simulacro de amor. El poder criminal de Patrick consigue solamente polarizar, positivizar en una secta, el desamor general. La depresin de Martha se vuelve incurable en un mundo convertido en secta gigantesca, donde cualquier referente comn que no sean el lucro y el poder han desaparecido.
/ opinin
Jos Mara Cuende Presidente de Cuende Infometrics
Intuyo, luego pienso

e tenido la ocasin de encontrarme con muchos compaeros del sector en la pasada asamblea de AEDEMO, ha sido una gran satisfaccin pero hay tres cosas que me han llamado la atencin: La elevada edad media de los asistentes. Los pocos cambios en las actividades de los profesionales y escasez de nuevos proyectos. Temor generalizado al porvenir. Es cierto que cuando ms vida se recorre el pasado gana el contrapeso al futuro reduciendo su perspectiva, pero como esta columna no es una seccin de autoayuda, que bien me ira para mi mismo, simplemente quiero transmitir que lo que sienten los integrantes de un colectivo es en definitiva lo que padece el grupo. Tambin percib el deseo de superar la situacin. Precisamente al plantearnos esta superacin tendremos que utilizar todas nuestras posibilidades, por eso y reconociendo la importancia del pensamiento racional, me permito recomendar la aportacin de la intuicin, Si! ya se que en el circunspecto mundo de la investigacin rechina la idea. No obstante cuando miro la realidad a travs de mi experiencia me siento viejo, con limitaciones importadas del pasado y de los conocimientos adquiridos, me aplasta el peso infinito de los detalles y la confusin de los matices. En cambio cuando me dejo llevar por la intuicin, todo me inspira, soy renovada-mente joven, me desembarazo de limitaciones, descubro que no hay fronteras, todo es nuevo a cada instante. Creo en el poder de la intuicin porque es una conexin ancestral con las posibilidades de la realidad que, en mi opinin, contribuye de forma excepcional e insustituible a la creatividad, nos devuelve la inocencia que nos permite ver todo por primera vez, como nos dice Martn Fierro la inocencia nos lleva de fiesta en fiesta. Pienso que precisamente en estos tiempos es cuando necesitamos ver todo en modo inicio, es un nuevo punto de partida que la intuicin puede llenar de posibilidades, de las que la creatividad elaborar oportunidades y el razonamiento transformar en proyectos concretos. Existen mltiples ejemplos de este enfoque, uno de ellos en algo tan extendido como es cocinar. En todas las ciudades de todos los continentes hay restaurantes, pero los cocineros espaoles han alcanzado la vanguardia internacional con el reconocimiento y el beneficio para la marca turstica del pas y el prestigio de nuestra industria culinaria y lo han conseguido, segn ellos mismos, con creatividad, pensando ms en cambiar que en mejorar. En nuestro sector cada da muchos profesionales intentan hacer an mejor lo que hemos hecho hasta hoy y con menores precios, la pregunta es Ser suficiente? No tengo dudas sobre la respuesta, la mejora no es suficiente. Mientras, llegan mltiples aplicaciones para que empresas ajenas al sector puedan hacer su investigacin pret a portr, software para entrevistas on-line, de gestin y anlisis de datos, cuadros de mando y un etctera que no para y que banaliza nuestro trabajo. Para animar la cosa el gran (hermano) GOOGLE, acaba de lanzar un sistemas de encuestas online de fcil acceso y precios sugestivos (Google Consumer Surveys), cuyas consecuencias pronto sentiremos. Este momento es tan buen o incluso mejor que otro para pensar en si vamos a desembarazarnos del lastre de formas superadas de trabajo, no es la edad la que obstaculiza, son los temores a la prdida, el desconcierto ante lo nuevo, la defensa paralizante de intereses creados, los nuevos das vienen cargados de oportunidades, sobran capitanes que rehyen decisiones o se caen del barco justo cuando se necesita el coraje de la re-evolucin. Einstein pensaba que La nica cosa realmente valiosa es la intuicin, y yo aadira y el valor de utilizarla.
la sociedad a travs del cine
60
i&m n 115
i&m junio 12
61
opinin

N
Opinin
62
/ opinin
Las rendijas de la incontencin

os encontramos en una etapa postconsumista o preracionalizadora del consumo. Se nos pas hace tiempo la resaca del consumo y estamos con un reinicio de nuestras actitudes y procesos de compra. Este periodo es de transicin an cuando sigamos hablando de crisis. Asistimos a los ltimos coletazos de los bluf que quedan por aparecer, a la vez que nos vamos adaptando a un orden social cada vez ms restrictivo, arriesgado y de momento del todo incontrolable. Los medios se afanan en hacer un serial de este momento de cambio aumentando la percepcin de indefensin de la sociedad. Hacia dnde se dirige el gobierno es predecible pero incontrolable, dado que el mismo espera los burofax de Berln Pars para saber que siguiente paso han decidido los que saben que demos. La sensacin de seguridad que disfrutamos durante dos dcadas tardar mucho en volver y somos muy conscientes de ello, por eso lo nico que queda es prever, es contener el gasto para crearnos el famoso colchoncito que algunas generaciones decidieron delegar en los bancos y convertir en deuda. Hasta aqu nada nuevo bajo el sol. lEn este contexto, adems de aprender mucho de macroeconoma, nada es tan malo que no tenga algo bueno, nuestra sociedad est fijando actitudes de priorizacin y preferencia de productos, estructuras de valor en la compra y toda una serie de comportamientos que acabar automatizando. El ser humano es un animal de rutinas y hbitos. La matriz de compra emerge desde una actitud de ahorro global en el hogar, de una planificada contencin y restriccin del consumo. Este comportamiento actualmente es puramente adaptativo y reactivo al miedo, pero en breve se desarrollarn ideologas que justifiquen y afiancen las nuevas actitudes y los nuevos comportamientos adquiridos, mayor de la simple supervivencia. Sin embargo no vamos a poder desprendernos de viejas actitudes y creencias de golpe. Es imposible, especialmente en la sociedad espaola, tan apegada a sus viejas tradiciones perder nuestro lastre cultural y mantiene la creencia de que gastar es placer. Y ahora con la restriccin generalizada es, adems, una liberacin de tensiones, es disfrute y un acto de reafirmacin. Para controlar el gasto en una cultura poco acostumbrada a ello y bastante acomodaticia, lo que se est haciendo es controlar el gasto habitual, aquellos actos de compra que marcan y determinan nuestros principales gastos en cualquier categora: alimentacin, juegos, ocio, gasolina,... En distintos estudios de diversas categoras (juego, alimentacin, snacks...) he podido comprobar cuando la construccin y atribucin del gasto en distintas partidas no se realiza desde el control real del gasto. Es una atribucin construida desde las citas rutinizadas y a las que no se agregan gastos puntuales y, sobre todo, las de impulso. Se ha racionalizado el gasto en lo que podemos denominar compra normalizada. No tanto porque sea difcil calcular el gasto, si no por que esta compra gana valores que la hacen especial. En la compra automatizada y controlada se ha introducido ferozmente la marca blanca para aligerar el gasto, se han restringido productos que se consideraban innecesarios y se cierra un presupuesto al que se procura ajustar la compra. Se desarrollan estrategias interesantes de ahorro, como son la de compartir, la de reutilizar y la de recuperar (que narices, las cosas ya no son antiguas, son vintage!!). Y a pesar de todo el esfuerzo restrictivo tambin se siguen dando las compras impulso, bien desde un golpe emocional que favorece la compra al instante, bien previendo posibles impulsos en nuestra vida cotidiana, por lo que se incorpora el nuevo producto a la cesta de la compra aumentando nuestro gasto. Estos productos secundarios no tienen obligatoriamente que aumentar el gasto de los hogares espaoles, o ampliar el mercado. Pueden hacerlo, pero en algunos casos cuando se miran las cifras globales se observa que consiguen un aumento de la venta de la propia categora de producto en detrimento de los productos y categoras lderes o secundarias poco asentadas. En cierta medida, estos productos estn haciendo la guerra de guerrillas en un clima adverso. En la fiebre consumista el impulso generalmente era un acto de despreocupacin, un capricho no necesariamente valorado. Como se crea nadar en la abundancia daba lo mismo comprar cosas que a veces no salan de su caja o luego se utilizaban. El futuro era as, un oasis que permitira la bulimia. Pero en el contexto actual el impulso gana valores y atractivos propios. Ahora el impulso es un autoquererse, es salirse de la norma conscientemente, es desrutinizar la vida y darse un disfrute por que vivir con absoluta racionalidad nos mata. No todos los productos, ni todas las marcas pueden aprovecharse del impulso. Es un territorio abonado para productos y marcas nuevas o secundarias que ahora deben ganar visibilidad. Adems han de tener un mnimo glamour o valor de ensoacin. Los productos que quieran integrar el impulso entre los atributos de sus posicionamientos deben de ser coherentes y capaces de crear un espacio de libertad y disfrute, as como tener el valor suficiente para activar la voluntad del consumidor para actuar contra clima. Es difcil manejarlos. Su fuerza es su debilidad: no parten de un hbito establecido de compra, por lo que necesitan crearse mucha presencia en la mente y vida del consumidor y, especialmente, en los puntos de venta. Ahora bien, al comprarse desde el impulso, fuera de las
Andrs G. Llamas Insighter Manager
En distintos estudios de diversas categoras (juego, alimentacin, snacks...) he podido comprobar cuando la construccin y atribucin del gasto en distintas partidas no se realiza desde el control real del gasto. Es una atribucin construida desde las citas rutinizadas y a las que no se agregan gastos puntuales y, sobre todo, las de impulso
grandes citas de compra del consumidor, la compra se realiza maximizando el disfrute. Esto dota al producto de unos valores propios muy atractivos desde la propia experiencia del producto. La segunda ventaja ms importante es que no computa en el gasto total, por lo que tiene bastante margen y territorio para crecer. No son muchas las marcas y productos capaz de rentabilizar este territorio, pero lo cierto es que en un discurso saturado de ofertas que refuerza la conciencia de finitud, limitacin y restriccin del consumidor, las que puedan aprovechar este hueco crean un vnculo positivo con el consumidor, que desracionaliza su compra y adquisicin y las ubica en el territorio de mis pequeos placeres. Podemos limitar el gasto, pero no resistirnos al disfrute y a la autorrealizacin.
i&m n 115
i&m junio 12
63

C
Opinin
64
/ opinin
Francesc Xavier Ruiz Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona
El agujero negro de los test de comunicacin

mo evaluar el sentido, la validez y la eficacia de una propuesta de comunicacin publicitaria, de diseo de un pack o de un logotipo, de la ubicacin de un producto en un lineal o de la organizacin general de dicho lineal o del punto de venta, etc., en definitiva, cmo evaluar la adecuacin de un mensaje complejo, de sus componentes y caractersticas, a una estrategia comunicativa previamente definida? Durante dcadas se han utilizado y se siguen utilizando mayoritariamente mtodos y tcnicas propios de la psicologa cuyo proceso consiste en hacer que los sujetos, en grupo o de manera individual, produzcan alguna clase de respuestas en forma de mensajes, de tipo fundamentalmente lingstico, aunque a veces tambin visual o gestual, a travs de los cuales expresan, de manera ms o menos consciente o inconsciente, su reaccin ante el estmulo que se les propone. El analista debe entonces interpretar estas respuestas para establecer un diagnstico. Este tipo de procesos se hacen generalmente desde la perspectiva de la Psicologa, ello significa que se emplean mtodos especializados en el estudio de la mente y que se orientan a la interpretacin de los efectos de los mensajes sobre los consumidores a travs de lo que stos expresan y dicen, a travs de las respuestas que ofrecen. Pero finalmente, en los test de comunicacin se evala fundamentalmente el propio mensaje y, muy habitualmente, se acaban haciendo consideraciones sobre su estructura y organizacin, sobre su validez o no validez, sobre lo que debera mantenerse o lo que debera modificarse. En todo ello hay un problema importante. De hecho los efectos de un mensaje en un sujeto dependen de la relacin entre dos instancias: la organizacin y estructura del mensaje y la mente del consumidor. La Psicologa se centra en el estudio de la mente, pero no en el anlisis de la organizacin y estructura de los mensajes. Ello hace que el mensaje sea tomado como algo obvio o evidente, como algo simple y no problemtico y ello est muy lejos de la realidad. Esta posicin se deriva de una perspectiva no especializada en el tema. Dado que se parte del supuesto de que el mensaje es algo obvio y evidente, se inquiere a los individuos, componentes de las muestras para realizar los test, con el objeto de tomar en consideracin aquello que en el mensaje sealan como algo que les agrada o les disgusta, les distiende o les perturba, les evoca los significados que se pretenden transmitir o les lleva a otros significados no previstos y que tergiversan a aquellos, etc. El problema en todo este proceso es que los consumidores no son especialistas en el anlisis de la estructura y configuracin de los mensajes, ellos tienen una cierta conciencia elemental de los efectos que el mensaje en su conjunto les produce, pero normalmente son incapaces de ir ms all de un planteamiento intuitivo y primario a la hora de atribuir efectos a factores concretos de la configuracin de los mensajes. La cuestin est en que de las declaraciones de los consumidores se infieren conclusiones pero sin estar basadas en modelos de anlisis de los mensajes. Se podra argir que la especializacin en este tipo de temas est en los propios publicistas y diseadores, profesionales generalmente altamente capacitados para la realizacin del trabajo que se les encomienda. Pero este trabajo se centra en la creatividad y no en la investigacin y est ms determinado por el pensamiento concreto y sinttico que por el abstracto y analtico. As, para establecer una analoga, se puede sealar que el hecho de que un hablante se comunique de forma ms o menos brillante y eficaz no supone que dicho hablante sea capaz de discernir, de manera exhaustiva y sistemtica, los componentes y caractersticas de sus mensajes que hacen de stos instrumentos de comunicacin efectivos ni, mucho menos, identificar aquellos componentes o caractersticas que disminuyen su grado de eficacia o los hacen inadecuados en relacin a su intencin comunicativa. Los publicistas y diseadores, por su formacin y prctica, estn ms orientados a la estrategia y a la creatividad que a la investigacin y al anlisis. Por otro lado y por razones obvias, ni diseadores ni creativos publicitarios, en un proceso de test, deberan protagonizar la evaluacin de sus propias propuestas o las de sus colegas de profesin. Los mensajes son estructuras complejas en las que interactan infinidad de componentes y caractersticas en una gran cantidad de niveles distintos. Discernir qu componentes o caractersticas determinan efectos concretos sobre los consumidores slo es posible a travs de mtodos de anlisis especficos y especializados usados de manera rigurosa y exhaustiva. El diagnstico sobre las causas de los efectos de un mensaje sobre la mente del consumidor, slo se puede establecer poniendo en correlacin los anlisis de los mensajes y los anlisis de sus efectos sobre la psique, sobre los inputs y sobre los outputs. Pero dado que los anlisis especficos sobre los mensajes, generalmente, se obvian, se produce un enorme agujero negro en los procesos de investigacin. La aparicin de la aplicacin de la Neurociencia al Marketing y, en concreto, a los estudios sobre piezas de comunicacin, supone un avance importante en la evaluacin de los efectos psicolgicos, en la medicin de la atencin y el recuerdo, de la direccin e intensidad de las reacciones emocionales, etc. Quizs el valor ms apreciado de las tcnicas utilizadas por el Neuromarketing es el hecho de que la evaluacin se realiza a travs de una medicin directa de efectos sobre el cerebro, con lo que se obtienen datos sobre lo que al individuo le ocurre sin depender de aquello que el individuo dice que le ocurre. Reacciones fisiolgicas como el ritmo cardiaco, las ondas alfa cerebrales, la actividad electrodermal, etc. permiten tener constancia directa de ciertos estados del cerebro y de ah inferir efectos cognitivos y emocionales y, ms all, conductuales. Sin embargo, en los estudios sobre comunicacin y mensajes, las tcnicas propias de la Neurociencia no deben ser consideradas como sustitutivos de las que hasta ahora se han utilizado en los test por parte de los institutos de investigacin, pues trabajan y actan en niveles de explicacin diferentes y complementarias. Pero en todo caso, la Neurociencia sigue sin decirnos mucho sobre la estructura y configuracin de los mensajes, sobre la gran multiplicidad de caractersticas y componentes que se organizan en una pluralidad de niveles y que, en su interaccin compleja, pueden determinar efectos especficos sobre los receptores. Evidentemente, en este sentido, algunas tcnicas utilizadas por la
Las tcnicas propias de la Neurociencia no deben ser consideradas como sustitutivos de las que hasta ahora se han utilizado en los test por parte de los institutos de investigacin, pues trabajan y actan en niveles de explicacin diferentes y complementarias
Neurociencia, como por ejemplo el Eye Tracking, pueden dar algunas pistas relevantes y puede producirse en el futuro una colaboracin fructfera entre la neurociencia y las disciplinas dedicadas al estudio de los lenguajes y de los mensajes, pero el trabajo de anlisis, riguroso, exhaustivo y especializado de los mensajes sigue siendo imprescindible. En el mbito del anlisis de los mensajes, durante la segunda mitad del siglo XX y lo que llevamos del XXI, se ha dado un desarrollo impresionante de disciplinas importantes que contribuyen a su estudio: la Lingstica y la Semitica en sus diversas vertientes, la Psicolingstica Cognitiva, la Pragmtica, la Teora de la Argumentacin, la Retrica de los tropos, la Teora de la Enunciacin, la Narratologa, etc. ha evolucionado de tal manera que pueden contribuir de manera decisiva al anlisis de los mensajes textuales, visuales y audiovisuales, gestuales, espaciales y objetuales, etc. en los campos de la publicidad y el marketing. Pero actualmente, aunque los efectos de los mensajes sobre los consumidores dependen de la interaccin que se establece en la dicotoma cerebro/mente-mensaje, los estudios sobre comunicacin en Marketing y en Publicidad siguen sostenindose mayoritariamente sobre una sola pata y de ellos se deriva un dficit explicativo y operativo en los resultados de dichos estudios.
i&m n 115
i&m junio 12
65
Toms Camarero Director de FOCO, boutique estratgica
La resistencia de la vieja mentalidad

n el momento de la redaccin de esta colaboracin escucho en los medios el improvisado rescate de Bankia por parte del pap Estado. La noticia nos devuelve de repente en un flashback a la realidad de hace un ao o dos aos cuando veamos el rescate del sistema financiero.
Es como si durante todo este tiempo la realidad no se hubiera movido y estuvisemos en el mismo punto de partida. Bueno, tengo que corregirme. Hemos ido a peor; porque no aprovechar el tiempo es ya ir a peor. Se han llevado a cabo reformas en general en trminos de restricciones y cortes pero, en definitiva, no constituyen autnticos cambios del sistema. Se ha credo ciega e ingenuamente que cortar es cambiar. Algo que es muy ridculo y demuestra una ignorancia supina sobre las dinmicas que conforman la realidad. Vista la situacin con bastante perspectiva, la razn de que vaya todo tan mal en este pas responde simplemente a una mentalidad imperante tremendamente inmovilista. Desde que empez la crisis pocas decisiones se han tomado que no estn en el principio del sota, caballo y rey. Como alguien me coment, no s para qu hemos cambiado de gobierno si la estrategia es recortar como hacan los anteriores en el poder. Dentro de esta cultura del inmovilismo, que es causa y efecto a la vez, me gustara mencionar dos fuerzas que actan de manera negativamente en cualquier evolucin y cambio. La primera es el aparato de la Administracin pblica y la segunda es la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho. Respecto a la primera, tenemos una maquinaria administrativa pesada, complicada, lenta y con poca capacidad de reaccin ms cercana al siglo XIX que a la sociedad de la velocidad y de la inmediatez en la que vivimos. La mxima imperante de que las cosas estn al alcance de un solo click suena a chino en el funcionamiento del aparato del Estado. No saldremos de hoyo porque seguimos cavando en l, por parafrasear el proverbio oriental
Voy a poner un ejemplo de los que me encuentro a diario en los diferentes estratos de la Administracin. En la ciudad de Madrid, el sistema de la Inspeccin Tcnica de Edificios (ITE) asegura un mantenimiento y una rehabilitacin continua de los edificios de la ciudad. Esto genera una economa de la construccin acorde con los nuevos tiempos y supone un estmulo del sector nada desdeable. Pues bien, este procedimiento impuesto por el Ayuntamiento exige una licencia de obra otorgada por la propia administracin municipalque a veces suele tardar hasta seis meses. Cmo vamos a hacer que las cosas funcionen y haya movimiento si trabajamos con esos tiempos? La segunda fuerza que nos coloca en el inmovilismo es la ausencia de una cultura del trabajo bien hecho. Es cierto que hay mucha gente que trabaja con ahnco y con ganas de hacer su cometido de la forma ms profesional posible. Os relato una banal conversacin con un emprendedor de Len que se dedica al alquiler de andamios para obras. Tiene una delegacin en un mercado emergente que es Polonia. Me haca una comparacin sobre la hora de comienzo del trabajo. En Polonia se empieza a trabajar a las 8h de la maana. Y se empieza de verdad. En Espaa tambin se empieza a trabajar a las 8hoficialmente. Entre que nos ponemos a ello, que si falta el jefe, que por dnde comenzamos, es ya la hora de tomar el bocadillo. No creo que se trate una mentalidad latina que llevamos en los genes. Ms bien es un tema de cmo se ha formado a la gente para el desempeo de su labor. Y especialmente esa formacin continua que se debera dar dentro de las organizaciones para conseguir que cualquier persona, y por humilde que sea su desempeo, lo haga con el mximo de excelencia. Esta microeconoma es lo que aporta calidad a un pas. Para poner otro ejemplo de la realidad. Espaa es un pas de servicios y de ocio por el peso del turismo y otras razones, pero es sorprendente la baja formacin que tienen los camareros en un pas de miles de bares y restaurantes. El tejido empresarial de este pas no ha estado nunca preocupado por la excelencia y la formacin continua de sus empleados.
Opinin
66
i&m n 115

IM115 Baja

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

IM115 Baja

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

i&m

n 115 junio 2012

investigacin & marketing

El anlisis visual, o de cmo explicar lo inefable

Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico

ESPECIAL NEUROMARKETING 22 Neurociencia y cerebro

LA SOCIEDAD A TRAVS DEL CINE 60 Marta Marcy May Marlene

Neuromarketing. La seduccin de objetividad

Viaje por los caminos del neuromarketing

OPININ 61 Intuyo, luego pienso

El cerebro y la mente son fascinantes!

Las rendijas de la incontencin

El agujero negro de los test de comunicacin

La resistencia de la vieja mentalidad

Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico

Luis Enrique Alonso Catedrtico de Sociologa Universidad Autnoma de Madrid

Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico

La crisis de la ciudadana social

Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemtico

Conclusin: la pobreza en las relaciones sociales

Una mirada cuantitativa del desempleo

Centralidad del empleo

Conclusin: nuevos perfiles sociolgicos de personas desempleadas

Una mirada metodolgica

La inestabilidad en el empleo es simtrica a la incertidumbre en la vida cotidiana

El cerebro es el rgano, la entidad ms compleja que existe

Neuromarketing. La seduccin de objetividad

Neuromarketing. La seduccin de objetividad

Comprender ampliamente el funcionamiento mental requiere considerar el espacio-tiempo

Viaje por los caminos del neuromarketing

Viaje por los caminos del neuromarketing

Experiencia (Etimol. del griego empeiria) que significa emprender un viaje

El cerebro y la mente son fascinantes!

El cerebro y la mente son fascinantes!

El cerebro y la mente son fascinantes!

El cerebro y la mente son fascinantes!

Un caso prctico: experimento Volkswagen Golf GTI

Emociones asociadas a Golf GTI

Qu estmulos se mostraron durante las mediciones?

El anlisis visual, o de cmo explicar lo inefable

El anlisis visual, o de cmo explicar lo inefable

El anlisis visual, o de cmo explicar lo inefable

Comportamiento del consumidor de telfono mvil menor de edad

El sector del telfono mvil en espaa

Implicaciones legales y ticas

/ la sociedad a travs del cine

Marta Marcy May Marlene

Intuyo, luego pienso

la sociedad a travs del cine

Las rendijas de la incontencin

Andrs G. Llamas Insighter Manager

El agujero negro de los test de comunicacin

Toms Camarero Director de FOCO, boutique estratgica

La resistencia de la vieja mentalidad

Das könnte Ihnen auch gefallen