Fakultet za pravne i poslovne studije Poslovna psihologija Novi Sad

Marketing

Relationship marketing (primer uslune organizacije)

Profesor: Miodrag Koprivica

Student: Nikolina Vorkapi 156/10

decembar, 2012

Sadraj

1. Uvod............................................................................................................3

2. Definicije relationship marketinga-marketing odnosa................................4

3. Relationship marketing................................................................................5

4. Razlozi za razvoj relationship marketinga...................................................8

5. Razlike izmedju transakcionog marketinga i relationship marketinga.......10

6. Relationship marketing na primeru uslune organizacije...........................11

7. Zakljuak.....................................................................................................13

8. Literatura.....................................................................................................15

Uvod
Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima trita, potreba na tritu i naina zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se razvija i iri sa razvojem trita i ima za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tritu. U teoriji marketinga uspeh na tritu najee se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem trinih potreba (potreba potroaa), ali sve ee se javljaju i novi, napredniji koncepti. Jedan od njih je i relationship marketing, odnosno, marketing odnosa koja e dalje biti objanjen u radu. Kada proitamo ili ujemo re marketing prva asocijacija je da se radi o reklamiranju i promociji nekog proizvoda. Ove aktivnosti su vaan deo marketinga. Ali, pod ovim pojmom podrazumeva se daleko vie od toga. Marketinka funkcija postaje nadlena za poslovnu politiku i orijentaciju preduzea. Odgovornost marketinga se odnosi na: politiku cena, komercijalna istraivanja, politiku prema konkurentima, publicitet, ekonomsku propagandu, unapredjenje prodaje, donoenje i sprovoenje celokupnog plana marketinga. Marketnig poinje i zavrava sa potroaem.

U okviru marketinga moramo veoma dobro poznavati i marketing miks, koji ine takozvana 4p-Price, Product, Place, Promotion, odnosno kada bismo preveli na na jezik-Cena, Proizvod, Distribucija i Promocija. Efektivan marketing miks mora da ispunjava 4 uslova:
1. 2. 3. 4.

da bude prilagoen potrebama muterija; da kreira odreenu konkurentsku prednost; da njegovi elementi budu dobro kombinovani; da bude usklaen sa raspoloivim resursima firme.

1948. godine Dejms Kaliton prvi put o marketinkom odluivanju razmilja kao o receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Nil Borden, profesor sa Harvardske poslovne

kole, te je stvorio novi naziv "marketing miks". Profesor sa Miigenskog dravnog univerziteta predloio je da se svi ti sastojci marketing miksa skupe u etiri elementa, danas znanih kao 4P.1 "Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i elje, definie i meri njihovu jainu i potencijalnu isplativost, odreuje koja to ciljna trita organizacija moe na najbolji nain da uslui, odluuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim tritima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima.-Kotler.

Definicije Relationship marketinga (marketinga odnosa)

1.

Berry: Relationship marketing je privlaenje, zadravanje i unapreenje

veza sa potroaima . 2. Kotler termin relationship marketing posmatra kao: "...praksu graenja

dugoronih odnosa satisfakcije sa kljunim stranama...", a to se postie "obeanjima i isporukama visokog kvaliteta dobre usluge i fer cena izmeu strana tokom dueg vremena." Rezultat je stvaranje posebnih ekonomskih, tehnikih i socijalnih veza izmeu strana u procesu razmene. 3. Gordon posmatra relationship marketing kao stalni proces identifikovanja i

kreiranja nove vrednosti sa individualnim potroaem, te raspodelu koristi koje proistiu iz meusobne interakcije tokom trajanja saradnje izmedju dve strane. 4. Gummesson: Relationship marketing naglaava dugorone veze izmeu

dobavljaa i potroaa, i dugoronu profitabilnost. Kako se radi o pristupu koji se intenzivno razvija tek u poslednjih nekoliko godina ne postoji opteprihvaena definicija, iako je relativno veliki broj strunjaka/naunika teio da je da.
1

http://sr.wikipedia.org/srel/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD %D0%B3_%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D1%81

To je i bio razlog da se u jednom istraivanju proba doi do najkompletnije definicije, koja daje objanjenje ove nove paradigme. Zakljuak ovog istraivanja je da je najpotpunija definicija koju je dao Groonross, i koja glasi: Relationship marketing predstavlja identifikovanje, uspostavljanje, razvoj i

odravanje (i po potrebi prekid) odnosa sa kupcima i drugim stejkholderima, uz ostvarivanje profita, a na nain da se ispune ciljevi svih strana, to se postie zajednikom razmenom i ispunjavanjem obeanja.2 Razvoj i odravanje dugoronih odnosa u razmeni, sa kljunim stranama u ovom procesu, a pre svega sa potroaima, sa kojima svaka aktivnost (treba da) poinje i zavrava se.

Relationship marketing
Termin relationship marketing postao je termin koji se veoma mnogo koristi u novije vreme. Medjutim, kao i sa mnogim novim idejama koje se javljaju u poslovnom svetu, postoji konfuzija ba oko toga ta termin znai. Bilo je mnogo rasprava o tome ta se podrazumeva pod marketingom odnosa, sa najglasnijim zagovornicima koji su tvrdili da on predstavlja najveu promenu paradigme u teoriji i praksi marketinga tokom poslednjih 50 godina koja vraa marketing misao svojim korenima, dok su neki skeptici tvrdili da se zapravo radi o dobro poznatoj poslovnoj praksi koja je samo preobuena u novo ruho. Marketing odnosa kao termin nije se koristio sve do kasnih 1980-ih godina. Konceptualno, marketing odnosa se razliito pozicionirao izmedju seta taktika marketinga, u kojem je svaka interakcija izmedju kupca i prodavca opisivana kao odnos, bez obzira na poverenje jedne strane prema drugoj, i fundamentalne filozofije marketinga koja zadire u sredite marketing koncepta preko usmeravanja na ivotni vek njegovih kupaca.

S.Vasiljev, Marketing principi, Prometej, Novi Sad, 2010.str. 63

Za neke, marketing odnosa je samo neto malo vie od marketinga zasnovanog na bazama podataka. Mnogi istiu centralnu ulogu koju igraju koncepti obaveznosti, medjuzavisnosti i poverenja. Publikovana literatura o marketingu odnosa mogla bi se klasifikovati u tri iroka pristupa:3 1. Na taktikom nivou, marketing odnosa se koristi kao sredstvo promocije

prodaje. Dostignua u informacionoj tehnologiji generizovala su veliki broj ema kratkorone lojalnosti. Medjutim, implementacija takvih ema esto je bila oportunistika, dovodei do skupih ema lojalnosti koje su pre kreirale lojalnost za inicijativu nego za samog dobavljaa. 2. Na vie strategijskom nivou, marketing odnosa se posmatrao kao proces

kojim dobavljai nastoje da veu kupce preko legalnih, ekonomskih, tehnolokih, geografskih i vremenskih spona. Opet, naglaava se da takve spone (veze) mogu pre dovesti do zadravanja nego ouvanja i da kompanija koja nije ostvarila dublji afektivan odnos sa svojim kupcima moe biti nesposobna da odri te odnose, ako se promeni legalno ili tehnoloko okruenje. Ono to se esto prihvata kao odnos je, prema tome, pre asimetrina asocijacija zasnovana na nejednakosti u znanju, moi i resursima, nego uzajamno poverenje i empatija. Gde je vezivanje ostvareno putem uzajamno korisne saradnje, uzajamne zavisnosti i deljenja rizika, verovatnoe odnos da pokae veu stabilnost i izdrljivost. 3. Na vie filozofskom nivou, marketing odnosa zadire u sr filozofije

marketinga. Tradicionalne definicije marketinga usmeravaju se na primarnost potreba kupca, a marketing odnosa kao filozofija preusmerava strategiju marketinga od proizvoda i njegovog ivotnog ciklusa ka ivotnom ciklusu odnosa sa kupcem. Skorija konceptualizacija marketinga kao integracije orijentacije na kupca, orijentacije na konkurenta i medju funkcionalne koordinacije istie kljune osobine filozofije marketinga
3

http://www.scribd.com/doc/51503947/6/MARKETING-ODNOSA-I-SURADNJE-Relationship-Marketing

odnosa; korienje svih zaposlenih u organizaciji za profitabilno podmirivanje potreba tokom ivotnog veka ciljnih kupaca bolje od konkurenata. Smatra se da nisu samo odnosi izmedju kupca i prodavaca vani, ve da postoji mrea drugih odnosa, kako u tako i van organizacije. Identifikovano je est trita sa kojima organizacije imaju odnose: 1) trite kupca, 2) referentno trite, 3) trite dobavljaa, 4) trite zaposlenih, 5) trite uticaja i 6) interno trite. Tradicionalno trite kupca je trite gde je akcenat na uspostavljanju odnosa da se privuku i zadre kupci. Drugo, referentno trite obuhvata sve organizacione kontakte koji imaju potencijal da deluju kao zagovornici (advokati) za firmu, pruajui usmenu podrku za organizaciju. Primeri su banke, gde referentne grupe obuhvataju osiguravajue kompanije, brokere nekretnina, raunovodje, agente, procenjivae i druge banke, kao i postojee klijente. Trea grupa je trite dobavljaa, gde je potreba da se pospee kooperativni odnosi kupacprodavac, koji reflektuju situaciju dobija-dobijao, a ne tradicionalni i u nekoj meri neprijateljski fokus na ostvarivanje najnie cene od dobavljaa. Akcenat se tako pomera na postizanje pouzdanosti, kvaliteta, blagovremene isporuke, fleksibilnosti u isporuci, snienje trokova itd. etvrta grupa je trite zaposlenih. Ono otkriva vitalnu ulogu koju igraju ljudi u organizaciji, i otuda uspeh organizacije zavisi od privlaenja dovoljnog broja primereno motivisanih i obuenih zaposlenih. Peta grupa je trite uticaja - trite koje ukljuuje strane koje mogu da utiu na poslovnu sredinu u kojoj organizacija posluje. Ove strane obuhvataju kreatore vladine politike, medije, lobiste za okruenje i druge lobiste i optu javnost. Poslednja grupa se oznaava kao interno trite. Ovo trite eksplicitno priznaje zaposlene kao interne kupce i vanost uspostavljanja snanih odnosa sa njima. Konzistentno sa ovim je stanovite da je marketing u svakoj firmi postao posao svih. Posle dve decenije izuavanja marketing organizacija, Gummesson je razvio vrlo elaborativnu klasifikaciju tipova odnosa. On identifikuje 30 poslovnih odnosa, koji se mogu kategorisati u tri tipa odnosa. Prvi su trini odnosi. To su odnosi izmedju dobavljaa, kupaca, konkurenata i ostalih koji posluju direktno na tritu. Usluni susreti spadaju u ovaj tip, a izmedju

ostalih su diada dobavlja-kupac, triada dobavlja-kupac-konkurent, mrea fizike distribucije i kupac kao lan programa lojalnosti. Sledea dva tipa su netrini odnosi koji indirektno utiu na kvalitet, produktivnost i profitabilnost trinih odnosa. Jedan su mega odnosi, koji egzistiraju iznad trinih odnosa; oni se bave ekonomijom i drutvom u celini. Medju ovima su marketing (lobiranje radi uticanja na javno miljenje i politike odluke), megaalijanse (kao to je EU koja predstavlja novu fazu za marketing), i drutveni odnosi (kao to su prijateljske i etnike veze). Drugo su nano odnosi, koji egzistiraju ispod trinih odnosa; oni se bave internim poslovanjem organizacije.

Razlozi za razvoj relationship marketinga

Brojni su razlozi doveli do razvoja relationship marketinga. Naveu samo neke od njih: 1. Opadanje trokova informacione tehnologije. Dostignua u informacionoj

tehnologiji imala su dramatine efekte u razvoju aktivnosti relationship marketinga. Za nekoliko proteklih godina, trokovi dranja i razvoja baze podataka o kupcima su vie nego prepolovljeni, a nastavie i dalje da padaju. Kompjuterska tehnologija je doivela znaajna poboljanja, kako u kapacitetu tako i u trokovima skladitenja. Preduzea su sada sposobna da vrlo brzo saznaju status odredjenog kupca, na primer, strukturu njegovog ranijeg naruivanja, preferenciju proizvoda i profitabilnost. Sadanji i budui razvoj kompjutera, kada se usmere na odravanje baze podataka o kupcima, uinie za marketing ono to je parna maina uinila za proizvodnju. Uz ovo treba imati u vidu da i trokovi telekomunikacija takodje opadaju, mada ni izbliza tako otro. To e omoguiti preduzeima da udju u individualne dijaloge sa njihovim kupcima preko direktne pote i sve vie preko elektronskih sredstava.

2.

Mogunost stvaranja visokokvalitetne baze podataka. Preduzea mogu da

stvore sopstvenu bazu podataka putem pote, upitnika i promocije, da je kupe od specijalista koji se time bave, ili - to je najee - urade i jedno i drugo. Neke od ovih baza podataka sadre sasvim detaljne informacije, kao to su tip i starost auta, veliina i blia okolina kue, ljubimci koji se poseduju, frekvencija i lokacija prolaznika itd. Informaciona tehnologija je zapravo ta koja je omoguila relationship marketing, odnosno marketing odnosa. Marketing podaci, sami po sebi, imaju malu vrednost: oni su jednostavno injenice ili statistika. Da bi se ti podaci preveli u informaciju - podaci koji su organizovani na nain koji vodi ka marketing akciji- moraju biti nepristrasni, blagovremeni, vezani za problem, dostupni i organizovani i prezentovani na nain koji pomae menaderu marketinga da donese odluku koja vodi marketing akciji. 3. Promena fokusa marketinga - od naglaavanja proizvoda ka naglaavanju

odnosa. Na sve konkurentnijim tritima, da bi se diferencirali proizvodi jedne organizacije od njenih konkurenata nije dovoljno da proizvodi budu samo dobri. Potrebno je mnogo vie. Na primer, u sektoru automobila, proizvodjai su tradicionalno diferencirali njihove automobile na bazi superiornih obeleja dizajna kao to su stajling, brzina i pouzdanost. Kada je veina kompanija jednom dostigla uobiajeni standard dizajna, panja se pomerila na diferenciranje preko pruanja superiornih dodatnih usluga, kao to su garancije, servis i krediti. Kada su jednom ove usluge postale norma za sektor, mnogi proizvodjai automobila su pokuali da diferenciraju njihove automobile na bazi superiornih odnosa. Tako veina glavnih proizvodjaa automobile sada nudi kupcima kompletan paket, koji sadri finansiranje kupovine kola, osiguranje, odravanje i zamenu kola posle odredjenog perioda. Za mnoge, kupovina kola posle odredjenog perioda (3, 5 ili 10 godina) pretvorila se u kontinualni odnos sa proizvodjaem automobila za pruanje svih usluga koje stavljaju kupcu kola na raspolaganje. 4. Mogunost da se proizvodi i usluge ekonomino razvijaju po meri kupca.

Mada je kretanje proizvodjaa ka masovnoj proizvodnji umnogome bilo prenaglaeno, sigurno je da su se poboljale tehnike za efikasniju izradu proizvoda u malom obimu. Prola naklonost ka proizvodnji velikog obima identinih proizvoda sve se vie istiskuje 9

proizvodnjom proizvoda po eljama malih trinih segmenata. Sa trijumfom individualizma idu sve vei zahtevi za uskladjivanje ponude proizvoda sa potrebama potroaa i obaveza da se ponudi izbor. Ta potreba da se ponudi izbor ve je uoena kod mnogih proizvodjaa. Proizvodjai su reagovali sa nealergijskom kozmetikom, hotelskim sobama za nepuae, stotinama razliitih pakovanja pasti za zube i slino. Mnogi istiu da su prola vremena kada su potroai bili zadovoljni sa crnim telefonom, belim friiderom. 5. pokuavaju da Poboljano merenje ekonomija kupca. Najjednostavniji razlog zato firme uspostave odnose sa njihovim kupcima je taj to je, u naelu,

mnogo profitabilnije zadrati postojee kupce nego stalno tragati za regrutovanjem novih kupaca koji bi zamenili one koji su otili. Postoji mnogo naina za izraunavanje efekata na profite kod konkurenata, kompanija ak umerenog poboljanja u stopi po kojoj kupci prelaze odnosno u poveanju stope zadravanja kupaca. Zbog znaaja ovog

faktora, on se detaljno obrazlae u nastavku izlaganja.

Razlike izmedju transakcionog marketinga i relationship marketinga

Relationship marketing, odnosno marketing odnosa je filozofija poslovanja, strategijska orijentacija, koja se pre usmerava na zadravanje i poboljanje postojeih kupaca nego na sticanje novih kupaca. Ova filozofija pretpostavlja da kupci vie vole da imaju kontinualni odnos sa jednom organizacijom nego da stalno prelaze od jedne do druge firme u svom traganju za vrednou. Oslanjajui se na ovu pretpostavku i injenicu da je obino mnogo jeftinije zadrati postojee kupce nego stei nove, uspeni prodavci rade na strategijama za zadravanje kupaca. Istorijski posmatrano, ljudi iz marketinga su bili vie zainteresovani za privlaenje novih kupaca, tako da zaokret ka strategiji odnosa esto predstavlja promenu u nainu razmiljanja, organizacionoj kulturi, sistemu nagradjivanja zaposlenih.

10

Tradicionalno posmatranje marketinga kao jednostavnog procesa razmene - koncept koji se moe oznaiti kao marketing koji se zasniva na transakciji - zamenjuje se marketingom odnosa, gde kupci postaju partneri i firme moraju preuzeti dugorone obaveze za odravanje tih odnosa sa kvalitetom, uslugama i inovacijama. Marketing odnosa uoava kritian znaaj internog marketinga za uspeh planova eksternog marketinga. Programi koji poboljavaju usluge kupcima unutar preduzea, takodje podiu produktivnost i moral zaposlenih, to ima za rezultat bolje odnose sa kupcima van firme. Sve vei broj proizvodjaa proizvoda i usluga pomera se od sistema marketinga zasnovanog na transakciji ka dugoronom sistemu odnosa koji je vie usmeren na kupca. U marketingu postoji fundamentalna razlika izmedju strategija koje nameravaju da obave jednu transakciju i onih koje su oblikovane da kreiraju dugorone odnose sa kupcima. Za opisivanje zadnje vrste aktivnosti iroko se upotrebljava termin marketing odnosa, iliti relationship marketing koji je sve do skora bio samo povrno definisan. Istraivanja sugeriu da postoje, u stvari, etiri razliita tipa marketinga: transakcioni marketing i tri kategorije relacionog marketinga: marketing zasnovan na bazi podataka, interakcioni marketing i mreni marketing.

Relationship marketing na primeru uslune organizacije

Do nedavno, uslune organizacije su zaostajale po primeni marketinga u odnosu na proizvodne organizacije. Mnogi usluni poslovi su mali (popravka obue, berbernice) i zato ne koriste formalne marketing tehnike. Takoe, postoje i profesionalni usluni poslovi (pravni i raunovodstveni) u kojima je upotreba marketinga ranije smatrana neprofesionalizmom. Ostali usluni poslovi (fakulteti, bolnice) su imali tako veliku tranju i malu konkurenciju da, do nedavno, nisu imali nikakvu potrebu za marketingom. Meutim, desile su se promene. A u skladu s tim, potrebno je definisanje i primena marketing strategija u uslunim organizacijama.

11

Marketing program se u osnovi razvija na isti nain u svim organizacijama, bez obzira da li se one bave proizvodima ili uslugama, da li su profitno ili neprofitno orijentisane. Prvo, organizacije identifikuju i analiziraju ciljna trita. Zatim, utvruju i razvijaju marketing miks strategije, da bi osvojile ta trita i ostvarile marketing ciljeve organizacija. Kontinualno (u svim etapama) sprovode se marketing istraivanja kao pomo u odluivanju. Ipak, karakteristike usluga esto ine razvoj marketing programa razliitim. Nova i stalno pojaavana konkurencija u ekonomiji pruanja usluga zahteva dobro poznavanje uslunog procesa i faktora koji su od presudnog uticaja na kvalitet i spretnost kod rada uslunih kompanija. Glavna snaga u ovoj orijentaciji je usmerena na naine kojima se moe pre svega unaprediti kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. Pokazalo se da je za unapreenje u kontinuiranoj isporuci kvalitetne usluge veoma potrebno posebnu panju posvetiti ljudima koji se javljaju kao kljuni faktor u okviru svojevrsnog marketinkog miksa odnosno, zaposlenom osoblju i potroaima. Kompetentnost svih zaposlenih je zadovoljstvo potroaa. Kvalitet u svim segmentima rada, timski rad, prihvatanje ljudi kao najvrednijeg resursa, ulaganje u znanje na svim nivoima, su temelj na kome zasnivaju svoje poslovanje sve uspene svetske kompanije. Imamo tako primer konfekcijskog preduzea L&E. Ovo preduzee posedovalo je tone informacija o svojim potroaima i njihovim ranijim nabavkama. Takve baze podataka se obino nazivaju data warehouse. Ovim putem se identifikuju potroai i preduzee zna kako da ih zadri, koristei se ovim bazama podataka.4

S.Vasiljev, Marketing principi, Prometej, Novi Sad, 2010, str.64.

12

Zakljuak

Rezimirajui do sada reeno, potrebno je naglasiti da postoji jasan evolucioni proces od transakcija na odstojanju i tradicionalnih hijerarhijskih, birokratskih oblika organizacija ka fleksibilnijim oblicima partnerstva, saveza i mrea. U okviru ovakvih tipova organizacije moraju se preispitati tradicionalni naini organizovanja i funkcionisanja marketinke funkcije, a u fokus promiljanja partnerstva i strateke saveze sa, na primer, dobavljaima, posrednicima, kao i bankama. Stoga se sve vie govori o takozvanom relationship marketingu, odnosno, kao to sam ve navela marktingu odnosa. Danas marketing mora biti shvaen kao glavna poluga u smislu zadovoljenja potroakih zahteva i potreba, gde se pri tome, pod uspenom organizacijom podrazumeva ona koja shvata da treba da kreira i isporui superiorne vrednosti potroaima. Logika ovog novog pristupa, odnosno navedenog relationship marketinga, ogleda se u usmerenom marketing naporu na paljivo odabrane pojedince ili grupe potroaa, kojima se, naravno, uz pomo savremene tehnologije, prilagodjava ne samo proizvod ili usluga, nego uz interakciju ostalih uesnika kreira i isporuuje nova, uveana vrednost. Na samom kraju zakljuujemo da marketing odnosa, iliti takozvani relationship marketing ukljuuje sve marketing aktivnosti. U praksi se podrazumeva da se relationship marketing odnosi na produenje i produbljivanje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima. Polazi se od toga da je za preduzea skuplje privlaenje novih potroaa nego zadravanje postojeih. Preduzea zbog toga treba da usmere svoje napore na izgradjivanje obostrano korisnih odnosa i to sa najprofitabilnijim potroaima, to i jeste cilj relationship marketinga.

13

Literatura

1. Kova nideri, P., Salai, S., (2008): Marketing, Novi Sad, Alfa- graf 2. Vasiljev, S., (2010): Marketing principi, Novi Sad, Prometej 3. http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship_marketing 4. http://www.scribd.com/doc/51503947/6/MARKETING-ODNOSA-I-

SURADNJE-Relationship-Marketing 5. http://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA %D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3_%D0%BC %D0%B8%D0%BA%D1%81

14