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Tecnolgico de Monterrey
UNIVERSIDAD VIRTUAL

ADMINISTRACIN Y DESARROLLO DE FRANQUICIAS.

ACTIVIDAD 1:

VISITA A CENTROS COMERCIALES.

PROFESOR TUTOR:

PRESENTA: A01304252 LIL MANDUJANO MONTALVO

ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA. FASE 3. PLAN DE MERCADOTECNIA.

29 de Abril de 2012.
Introduccin.

Cierre los ojos y podra estar en cualquier centro comercial de cualquier parte del mundo. En ambos extremos hay unos grandes almacenes atiborrados de gente con dependientas que constantemente te ofrecen probar perfumes. En el centro tiendas para nios -donde la ropa de color rosa est a la izquierda y la azul a la derecha-, intercaladas con tiendas de ropa para adolescentes con iluminacin indirecta y dependientes excesivamente delgados. Aada a todo esto unas cuantas tiendas de zapatos y una versin de Limited o Gap. Tiene hambre? No se preocupe. Seguro que en alguna parte del centro comercial hay una pizzera.En los ltimos aos se

experiment a lo largo de todo el pas un boom inmobiliario de centros comerciales, sin embargo, hoy la crisis pone algunos cuestionamientos sobre la mesa.En Mxico, se estima que hay ms de 380 centros comerciales de ms de 10 mil metros cuadrados, que en conjunto suman poco ms de siete millones de metros cuadrados comerciales. A ellos se les agrega un crecimiento anual de dos dgitos en los ltimos tres aos (CREA Soluciones), ms de la mitad de stos son del tipo Neighborhood Centers, que estn anclados generalmente por una tienda de autoservicio y quizs alguna tienda departamental o complejo de cines. Como consecuencia de la apertura comercial de Mxico con la firma de 12 tratados de libre comercio
desde los aos noventa, el consumidor mexicano est cambiando hacia un modelo cada vez ms parecido al modelo norteamericano. En la actualidad, la globalizacin provoca una vorgine de cambios en todos los niveles y sectores en las industrias y ello no deja de repercutir

Nada resulta hoy da ms familiar que visitar un centro comercial. Los establecimientos, los ambientes (decoraciones), la distribucin de los locales, los productos y hasta el personal son muy parecidos, se encuentre Usted en Ciudad de Mxico, Miami, Madrid o Caracas.

Esta familiaridad viene acompaada de una gran cantidad de productos y/o servicios de probada reputacin (marcas), que por un lado son garanta de xito, y por el otro, disminuyen el riesgo de fracaso a la hora de abrir un nuevo centro comercial. Ahora bien, esta multiplicacin mundial de cadenas vendedoras de xitos empresariales "seguros", ha sido posible gracias a la rpida evolucin de un sistema de comercializacin llamada "franquicias" y por ende, de una nueva forma contractual
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que enmarca las mltiples relaciones jurdicas y econmicas involucradas en cada iniciacin. Las franquicias son percibidas como un negocio "seguro" y con xito, es quizs, debido a que el nuevo comerciante tiene la posibilidad de manejar un negocio propio y sin riesgo, a travs de un sistema comprobado que funciona y rinde sus frutos.
La construccin de centros comerciales se centra an en la regin centro del pas, con 34 por ciento del total. La regin con menor desarrollo es la noroeste, con 5 por ciento nicamente, y el suroeste del pas est siendo atrado por los desarrolladores, que ven esa zona propicia para la construccin de ms autoservicios. Aunque tambin siguen erigindose principalmente en los centros urbanos ms importantes del pas, las ciudades de mediano tamao han incrementado su importancia en el mercado de retail e incluso ya hay de estos negocios en ciudades menores de 100 mil habitantes, porque los nuevos formatos de autoservicios y la flexibilidad de los desarrolladores permiten llegar a ciudades cada vez ms chicas.

Desarrollo: Primero que nada, es preciso definir lo que es un centro comercial y una franquicia.. Formato de

negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios, en la cual una persona -natural o jurdica- concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso tambin incluye la transmisin de los conocimientos tcnicos necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con mtodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados. La realidad es que las franquicias no surgieron como consecuencia del ingenio de una invencin o como el resultado de una tormenta de ideas, sino por necesidad de resolver el problema que representaba la eficiente distribucin de un producto o servicio.
La consultora ha realizado un estudio entre un nmero limitado de franquicias, cuyas conclusiones Santiago Barbadillo expuso en la citada conferencia. De dicho estudio se extrajo que las centrales de franquicia, a la hora de seleccionar un determinado centro comercial como ubicacin para una de sus unidades franquiciadas, valoran, aparte del precio del metro cuadrado, y por orden de importancia, los siguientes aspectos: la ubicacin del centro comercial; la presencia de marcas relevantes en el mismo

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(locomotoras); la presencia prevista de enseas competidoras; la ubicacin concreta del local dentro de la oferta global del centro; la existencia de otra oferta comercial similar a la suya en la zona que rodea al inmueble; las condiciones del contrato de arrendamiento del local. Por otro lado, las centrales no suelen valorar lo suficiente dos aspectos que son de gran importancia para la marcha, tanto de la franquicia como del centro comercial en s, como son la correspondencia entre la zona de implantacin del centro comercial con el target de la franquicia; y cul es la empresa gestora del centro, de cuyo trabajo depende el xito del mismo.

La importancia de las franquicias en Mxico queda de manifiesto al ocupar el octavo lugar en el mundo contando con la cifra oficial de 830 empresas registradas en este ao. Mxico D.F., la ciudad ms grande del mundo, sigue siendo la que concentra el mayor nmero de franquicias, con el 44 por ciento, seguida por la zona del Noreste con el 21 por ciento, el Occidente y Guadalajara con 18 por ciento y el resto del pas con el restante 17 por ciento. Un ejemplo de las primeras franquicias en Mxico, es la inauguracin del primer McDonald s en la ciudad de Mxico en 1985. El xito fue impresionante. Durante varios meses hubo congestionamiento de trnsito, debido al gran nmero de automviles que estaban en fila para entrar al estacionamiento. Desde luego, Mc Donalds es considerada como la pionera de las franquicias extranjeras en nuestro pas, y sus gestiones para entrar en el mercado mexicano abrieron paso a las dems. Las franquicias en Mxico son consideradas una buena perspectiva de negocio para el 89% de las personas. Por lo cual en seguida mencionaremos los tipos de giro en que las franquicias que son ms ocupadas: Restaurantes y bares Comida rpida Ropa y calzado Diversiones Talleres y refacciones Hoteles Gasolineras 65% 23% 13% 6% 4% 4% 4%

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Otros (Bienes Races, Tintorera, Cuidado Personal, etc.)

14%

Un centro comercial o plaza comercial, es uno o varios edificios, por lo general de gran tamao, que alberga locales y oficinas comerciales, cuyo fin es aglutinarlos en un espacio determinado para as reducir espacio y tener mayor cantidad de clientes potenciales. Estos grandes centros de consumo son tambin espacios de sociabilidad y de relacin interpersonal.
Las cifras y previsiones avalan el hecho de que centros comerciales y franquicias no slo han sabido crear un concepto a la medida del consumidor, sino que este mismo las ha acogido como punto de encuentro de diversas actividades, ya sea para buscar cualquier producto de primera necesidad como para su tiempo de ocio. Las franquicias han previsto de igual modo el cambio de orientacin del consumo, ofreciendo una modalidad de compra negocio que rpidamente se ha extendido entre espacios tradicionales, y que se encuentra en primera lnea de ocupacin de los centros comerciales. Las ventajas de esta unin de hecho no hacen ms que incrementarse gracias a un concepto dinmico y responsable del negocio. Intereses comunes De todas formas, esta evidencia parece un final lgico al compartir un camino comn y las mismas aspiraciones. El centro comercial es la ubicacin que aglutina las mejores localizaciones de los ncleos urbanos, ya que su construccin obedece a un estudio previo de necesidades de mercado y garantas respecto al volumen de consumidores, y procura que los negocios que lo integran entre ellos, las franquicias- se presenten de la mejor manera posible al comprador. Este ltimo, a su vez, busca un lugar de encuentro que le reporte la mayor variedad de productos, y que le elimine los desplazamientos en su cada vez ms escaso tiempo. Asimismo, la basta oferta a su disposicin hace que la estrategia del comercio trate de atraerle, subrayando la calidad del servicio y en la forma ms atractiva y cmoda posible. Por ltimo, el comerciante trata de establecer su negocio de la mejor manera posible, y busca garantas de rentabilidad que, sin duda, pasan por las mismas lneas a las que aspiran- y

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resuelven los centros comerciales. La franquicia naci como opcin de diversas marcas de prestigio hacia un comercio ms gil y de rpida expansin, que buscaba las mejores ubicaciones para sus franquiciados, con el asesoramiento directo de la central. Adems, las empresas tienen el acierto de constituir no slo la alternativa de modalidades comerciales ya consolidadas, sino el trampoln de frmulas nuevas o reinvenciones de las tradicionales, en respuesta a los cambios en los hbitos de compra del consumidor. Y esos cambios tienen, hoy por hoy, en los centros comerciales su ncleo, al igual que en las franquicias su sistema de expansin ms eficiente. En un mercado cada vez ms competitivo, en el que la globalizacin de formatos impone la bsqueda de estrategias que diferencien o destaquen el resto, los centros ofrecen a todos los tipos de comercio una plataforma perfectamente estructurada y de probada garanta, convertida por s misma en un ncleo de atraccin de pblico y, por consiguiente, del xito de los formatos a los que da cabida. Desde esta perspectiva, lo deseable en el futuro es que el mundo de los centros comerciales consiga, como lo est haciendo, la mayor y mejor diversificacin de ofertas a travs de la colaboracin de todas las formas de comercio, para que la relacin continente-contenido nos lleve hacia la plena satisfaccin de ofertar y proporcionar la mejor alternativa de compra. El binomio franquiciascentros comerciales funciona y reporta beneficios al consumidor y rentabilidad a los negocios.
Conclusiones.

Las franquicias no son una moda, son un esquema de negocio que en Mxico tiene cada vez ms importancia
Lo que s sabemos es que la industria de los Centros Comerciales en Mxico va a seguir siendo un mercado con mucho movimiento y que como lo ha venido haciendo por ms de 15 aos, deber de seguirse consolidando y homogeneizando con las nuevas circunstancias de su entorno. En un entorno difcil para

crear empresas exitosas en nuestro pas, los empresarios prefieren invertir en franquicias, porque representan una forma ms rpida, no slo para entrar en los negocios, sino tambin para acceder a nuevas tecnologas, estrategias de mercado, capacitacin de personal y productos y servicios reconocidos y ampliamente aceptados por el consumidor. La entrada de nuestro pas al Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos y Canad impuls todava ms la llegada de franquicias hacia Mxico. El TLC facilit la importacin de productos e insumos que en aos anteriores eran muy caros por los altos aranceles, y propici la llegada de numerosas franquicias provenientes de Europa, Canad y Estados Unidos. En los ltimos aos, la tendencia de la franquicia ha sido la de abrir nuevos establecimientos en los grandes centros comerciales. El motivo es evidente, estos centros, que por su propia naturaleza atraen a un gran nmero de pblico, ofrecen la oportunidad de explotar de manera ptima su negocio. Es la estrategia de expansin de la gran mayora de las enseas. Las estadsticas no engaan. Actualmente el 30 por ciento de los locales de los centros

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comerciales son franquicias y las previsiones a medio plazo apuntan a que esta cifra aumentar hasta el 80 por ciento. Pero no se puede obviar el hecho de que los centros comerciales han encontrado una oportunidad en la franquicia para explotar estas reas. Por eso las ventajas para estos centros son muchas. En ellos se albergan enseas reconocidas que ofrecen su imagen de marca al centro, atrayendo muchas veces a un pblico ya fidelizado. Tambin la especializacin, basada en la variedad, amplitud, calidad y exclusividad de la oferta, es un factor importante que complementa el resto de servicios que ofrece el centro comercial. Por ltimo, y por la propia naturaleza de las franquicias, todos los establecimientos poseen una esttica muy cuidada, acorde con el moderno concepto de centro comercial. Todos estos factores favorecen el aumento de trfico de clientes y los centros comerciales se benefician de la explotacin de sus propias infraestructuras. Por su parte, las franquicias por las caractersticas propias de este sistema, como la exclusividad de zona, cada vez tienen ms dificultades para encontrar una ubicacin ideal. Los centros comerciales ofrecen una buena solucin para expandir su negocio. Fundamentalmente son enseas dedicadas a la restauracin, moda, cosmtica, heladeras, cafeteras, pticas, deporte, regalos... las franquicias que van abrindose hueco en estas reas. El consumidor accede a una oferta completa de ocio, compras y restauracin sin necesidad de desplazarse a otro lugar. Para Rito Naranjo, gerente de Nctar, "a los centros comerciales, hoy y maana, habr que tenerlos muy en cuenta, en todas sus versiones: urbanos, regionales, ocio o peatonales, donde el comercio, da a da, se mueve y prospera". Y es que estos centros ofrecen facilidades al franquiciado ya que tienen las infraestructuras y los servicios que facilitan la rpida instalacin. Tambin simplifican el mantenimiento del establecimiento y ponen a disposicin del franquiciado otros elementos como el aparcamiento, la vigilancia o la diversificacin de productos lo que impulsa la constante rotacin de su publico. Sin duda las franquicias tienden a desarrollar su actividad en lugares que mejores perspectivas de rentabilidad les ofrecen y los centros comerciales suelen ser una decisin acertada. Las previsiones en este sentido para las franquicias son muy favorables. Si a comienzos de este ao Espaa contaba con 386 centros comerciales, hoy da ya hay 150 proyectos pendientes de realizacin durante los prximos cuatro aos. La experiencia no engaa Muchas son las enseas que planean su estrategia de expansin en base a su ubicacin en estos centros. Il Caff di Roma, que acaba de estrenarse en esta iniciativa, pretende aumentar su presencia en estos centros. Segn su jefe de obras, Ricardo Armengol, ya estn en contacto con varios centros comerciales para poder ubicar sus negocios. Tambin el caso de Pans & Company es significativo. Esta ensea posee un 30 por ciento de sus establecimientos funcionando en centros comerciales y tal como asegura Josep Bay, director de franquicias de la compaa seguirn potenciando esta poltica porque es una buena

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alternativa de crecimiento. Burguer King va ms all con 52 restaurantes en este tipo de emplazamientos. Todos los sectores parecen interesados por el gran potencial que suponen los centros comerciales. De momento, los relacionados con la moda, la confeccin, el ocio y la restauracin, son los que ocupan un lugar preponderante. En definitiva, es cierto que los centros comerciales ofrecen una serie de elementos bsicos que, bien gestionados, aseguran el xito y la rentabilidad de la franquicia. Pero como ha afirmado Javier Garca-Renedo, presidente de la Asociacin Espaola de Centros Comerciales (AECC),"no conviene olvidar que la expansin de las franquicias favorece el crecimiento de toda la industria de los centros comerciales".

BIBLIOGRAFA. http://realestrategy.com/?p=2551

http://www.revistaconstruir.com/component/content/article/39-obras/169-el-desarrollode-los-centros-comerciales
Consejo Nacional de Poblacin CONAPO (2005). Mxico en cifras. Disponible en www.conapo.gob.mx Ramrez, S. (2007). El mexicano, psicologa de sus motivaciones. Mxico: Grijalbo

Franquicias: Un sector fortalecido

Por Jorge Villalobos04-01-2012. http://www.soyentrepreneur.com/un-sector-fortalecido.html?pag_num=2 Apndice. Reporte de Investigacin. Para la pregunta 3Ms centros comerciales invierten en una tctica comprobada para retener visitantes: darles de comer. La
teora es simple, dice Michael Niemira, vicepresidente de investigacin y economista jefe del Consejo Internacional de Centro Comerciales. Si la gente no se apresura para volver a casa a almorzar o si pueden darle algo de comer a un nio gritn y quedarse en el centro comercial, permanecern all por ms tiempo. "Y obviamente cuanto ms tiempo se quede la gente, ms probable es que gasten dinero", sostiene. Para lograrlo, algunos centros comerciales estn renovando sus patios de comidas, en tanto otros abren nuevas secciones para restaurantes de alta gama. Hay otra razn por la cual las tiendas dedican ms espacio y dinero a sus patios de comida. Los consumidores gastan casi 20% ms en una tienda con un "buen patio de comidas", segn una encuesta de 2007 citada por Sharma.

El cliente de hoy busca una oferta global y una atencin personalizada. Adems, pasamos del choque de civilizaciones al choque de generaciones. Los jvenes empiezan a comprar cada vez ms jvenes y los grupos sociales se hipersegmentan buscando y teniendo intereses muy dispares.

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Hoy en da, la alimentacin es uno de los temas que ms preocupan a las personas. Por un lado, el estilo de vida acelerado de las grandes ciudades, sumado al estrs del trabajo, la familia y otros factores, los aleja cada vez ms de una dieta sana. Tambin est la tendencia mundial por el consumo balanceado de nutrientes y el tamao de las porciones, de la cual los mexicanos no estn exentos. Y finalmente, el problema de salud pblica que representa la obesidad, que en Mxico alcanzar un costo por tratamientos de $150,000 millones en los prximos 10 aos, de acuerdo con la Organizacin Mundial de la Salud (OMS). Para las ventajas y desventajasLas franquicias de comida rpida son conocidas por tener un excelente servicio y alimentos consistentes, pues sus operaciones son controladas por una gran empresa con la capacidad de coordinar y agilizar todo lo que se hace. Asimismo, las franquicias de comida rpida suelen tener mayor reconocimiento debido a que tambin operan en el extranjero y sus franquiciantes quieren asegurarse de que en todos los pases tengan la misma calidad que en su lugar de origen. Ventajas del franquiciado: El comerciante con la franquicia se evita los riesgos y el trabajo que conlleva el inicio de cualquier negocio y se involucra en una actividad comercial ya instalada que sin duda le deja, entre otros beneficios, los siguientes: Pertenencia a una cadena de comercializacin prestigiosa e identificable por parte del pblico consumidor. Acceso inmediato a beneficios. Provecho de una planificacin previa del franquiciante, en la cual el franquiciado participa del beneficio de una economa a gran escala y focaliza sus esfuerzos en resultados programados. Participacin y provecho de la notoriedad de una marca. Asistencia tcnica permanente en estudio de mercado, localizacin de locales, formacin de personal, inversin en tcnica de apoyo en punto de venta y promocin, asesoramiento en

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poltica de gestin, contabilidad, auditoria interna, etc. D.- Desventajas del franquiciado: As como hemos visto la serie de ventajas que ofrece este negocio para el franquiciado, es importante igualmente hacer mencin a los inconvenientes que se puede presentarse para el franquiciado, entre ellos, podemos citar: Limitacin en cuanto a sus posibilidades de obtener mayores beneficios del negocio, en tanto deber pagar royalties, regalas u otra contraprestacin por la esencia misma de la franquicia. Aunque forme parte de un sistema de franquicia, no tendr acceso a la propiedad de la marca. Aceptacin de una supervisin y control permanente de su negocio. La incertidumbre en cuanto a la duracin del contrato que podr estar sujeta a un plazo determinado o a determinarse.

Ventajas El prestigio de que goza la marca le asegura una clientela desde el inicio de la actividad. Es propietario de un negocio seguro y con resultados contrastados. Reacciones del mercado ya experimentadas a travs de las tiendas piloto y del resto de la cadena. Reduce el riesgo de cualquier inicio comercial, con unas inversiones econmicas muy similares. Se beneficia de la experiencia y know how del franquiciador. Exclusividad de zona. Seguridad en el aprovisionamiento y ventajas econmicas de compra ya que se beneficia de la economa de escala en cadena. Imagen de empresa consolidada, lo que proporciona mayor solvencia frente a terceros: bancos, etc. Mayor notoriedad de marca e imagen comercial. Aun tratndose de una actividad local, se aprovecha de campaas y estrategias de marketing a nivel nacional. Recibe una formacin inicial con un soporte formativo e informativo permanente y acorde con las ltimas tcnicas. Se aprovecha en su zona del fondo de comercio que tiene el franquiciante.

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Utilizacin de programas informticos acordes a sus necesidades.

Desventajas Falta de conocimientos sobre los medios necesarios para determinar la bondad de la cadena. No percibir inmediatamente o en su justo momento la planificacin u organizacin del franquiciante. Mala adaptacin en algunas ocasiones a la filosofa del franquiciante en los diferentes aspectos comerciales. Prdida potencial de la libertad que le otorgara el ser propietario de un comercio, con la consiguiente prdida de independencia empresarial. No ser propietario del nombre y marca comercial que trabaja. Estar directamente relacionado con la suerte del franquiciante, dependiendo totalmente de la gestin que ste realice. Sus aportaciones de criterios se producen en un nivel consultivo y nunca ejecutivo. Pago de derechos de entrada.

Tener que abonar parte de sus beneficios de forma permanente y puntual en la mayora de los casos.

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