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ANALISIS SOCIOPOLTICO ANLISIS DE COYUNTURA O SOCIOPOLTICO La realidad se nos presenta como una totalidad, es decir, de manera compleja.

Para efectuar un anlisis sociopoltico debemos descomponerla para luego reordenarla y elaborar una mirada, lo cul nos va a llevar a abordar distintas esferas de esta realidad, ahora fragmentada. El anlisis sociopoltico a los ojos del analista, se descompone en 6 esferas, que son los mbitos donde se desarrolla la realidad, donde tienen lugar los hechos relevantes, los acontecimientos ms significativos que analizaremos. Las esferas no tienen prioridad ni relaciones de jerarquas entre s y nos ayudan a rescatar ejes temticos para desarrollar el anlisis sociopoltico. De esta manera, el anlisis sociopoltico permite la construccin de escenarios de la realidad, la interpretacin del momento coyuntural. ACTORES SOCIOPOLTICOS 1. ESFERA INSTITUCIONAL: El analista centra su mirada en los hechos institucionales que se relacionan con los tres poderes: el ejecutivo, el legislativo y el judicial. Esta esfera se divide en 1) la esfera intrainstitucional: lo que sucede hacia adentro en cada uno de esos poderes y 2) la esfera interinstitucional: cuando se relacionan dos o tres poderes entre s. 2. ESFERA DE LOS ACTORES SOCIOPOLTICOS: Son organizaciones que desarrollan tcticas y estrategias y tienen relacin en el juego sociopoltico. Se trata de actores que movilizan recursos de poder (polticos y econmicos): partidos polticos, corporaciones, sindicatos, organizaciones empresarias (la patronal), los mercados, la UIA, la Sociedad Rural Argentina, las FFAA, la iglesia catlica, organismos internacionales, los multimedios, las organizaciones no gubernamentales, los piqueteros y cada uno de los nuevos actores que van surgiendo. No todos tienen la misma influencia ni se movilizan e intervienen al mismo tiempo3. ESFERA DE LA OPININ PBLICA O DE LA SOCIEDAD CIVIL: Tomamos como actor del juego sociopoltico a aquellos acontecimientos que surgen de sondeos o encuestas. El analista posa su mirada en la "temperatura" de la sociedad civil (ej.: el impacto o cmo repercuten algunas medidas polticas y/o econmicas). La opinin pblica es el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad con inters general, a travs de un proceso dinmico, interactivo y democrtico. 4. ESFERA DECISIONAL: Fijamos la atencin en las decisiones tomadas por el poder ejecutivo; en las causas y en los efectos de esas decisiones. Se analiza el por qu y su impacto (es decir, causas y efectos). Esta esfera se relaciona con la Institucional y con la de la Opinin Pblica. Se relaciona con la teora sistmica (in-put: demanda; out-put: medida). 5. ESFERA MEDITICA O DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: Tiene dos roles. Por un lado, los medios son el escenario privilegiado del acontecer poltico, ya que lo que no pasa por la TV, no existe. Por el otro lado, los medios son actores importantes del juego poltico porque los medios eligen, recortan, privilegian a algn actor por sobre otro.

6. ESFERA DISCURSIVA: Prestamos atencin como analistas a lo que se dice y a lo que se omite. Hacemos uso como analistas de los dichos. El silencio tambin representa una accin poltica y por supuesto, los anlisis entre comillas. PASOS METODOLGICOS O INSTACIAS PARA EL ANLISIS SOCIOPOLTICO Luego de descomponer la realidad, y para desarrollar el anlisis sociopoltico, seguimos los siguientes pasos o instancias metodolgicas, a modo de procedimiento: 1. Recoleccin, seleccin y jerarquizacin de la informacin: Se priorizan los temas (puede existir competencia temtica) aunque no se debe desconocer ninguno de ellos. Se divide la informacin en funcin de las esferas correspondientes. Esto permitir construir los ejes temticos. 2. Constitucin de ejes temticos: Sern los pilares sobre los cules se va a sostener nuestro anlisis y la argumentacin. Puede haber ms de un eje que se imponga. Implica la seleccin de los principales temas. 3. Formulacin de una hiptesis descriptiva-explicativa: Es la interpretacin del momento poltico. A veces esta instancia se convierte en el punto de partida porque determina el desarrollo del argumento y a la vez se vincula con los ejes temticos. Implica lo que queremos comprobar y transmitir a travs del anlisis sociopoltico. La hiptesis sintetiza la dinmica coyuntural. 4. Desarrollo del argumento: Aqu se vinculan los ejes temticos con la hiptesis. Argumentamos a favor de lo que hemos planteado en la hiptesis y lo vinculamos con los ejes temticos. El argumento le da sustento a la idea central. 5. Conclusin: Puede ser un final abierto o en basarse en preguntas sobre el momento sociopoltico en cuestin. 6. Ttulo: Debe seguir el estilo del desarrollo del anlisis. CONDICIONES QUE CRUZAN LOS PASOS METODOLGICOS 1. La posicin subjetiva: La subjetividad se relaciona con nuestro marco ideolgico, con nuestras tendencias. Debemos aplicar la distancia crtica para diluir y acotar al mximo la posicin subjetiva. 2. El estilo del analista: El estilo debe sostenerse a lo largo de todo el anlisis ya que se trata del trazo que cada analista le otorga a su ASP (creativo, periodstico, de investigacin, etc.) El estilo puede ser: irnico, formal, crnica, panorama. Debe omitirse el anlisis en primera personal del singular y plural. 3. Coherencia: Debe existir coherencia entre el titular y el desarrollo.

4. Lenguaje: El lenguaje tiene tres usos 1) ordinario o vulgar - que no debe ser el del anlisis, ya que se sostiene por opiniones y es el ms comn - 2) cientfico - que se basa en la explicacin de los hechos - y 3) el filosfico. Debemos trabajar con la rigurosidad del lenguaje cientfico y sumarle lenguaje periodstico y poltico. As se constituye en lenguaje analtico HERRAMIENTAS TERICAS DE APROXIMACIN AL ANLISIS DE LA REALIDAD SOCIOPOLTICA La relacin entre lo poltico y lo econmico; lo pblico y lo privado, no ha sido siempre la misma. Hay distintas teoras para aproximarnos a la realidad, evitando opinar sin fundamentos. Todas las teoras intentan proponer un modelo de aproximacin a la realidad. JEAN-MARC FERRY: EL NUEVO ESPACIO PBLICO (La relacin entre lo pblico y lo privado) El Modelo Griego: Lo que hoy se llama espacio pblico, remita en el modelo griego a la plaza pblica, es decir, al lugar de reunin de los ciudadanos para el debate sobre asuntos de la polis. El espacio pblico (como espacio poltico) se distingue de la esfera privada (lo domstico). A la poltica corresponde la accin comn (tica de fines Aristotlica: qu medios se emplean para lograr ese bien comn). La esfera pblica-poltica es el reino de la libertad, de igualdad de derechos de todos los ciudadanos a participar de los asuntos pblicos. Es el mbito de realizacin, de participacin que tena lugar en el gora (la plaza pblica). El mundo griego se caracterizaba por el debate. Entre los ciudadanos no haba dominacin. Se trataba de una lgica isonmica, que estipulaba una relacin de iguales entre los ciudadanos; una participacin y relacin igualitaria en lo que respecta al debate sobre la polis. La actividad econmica del mundo griego se organiza a partir de la esfera privada domstica, que ocupaba un lugar menor, y no en el espacio pblico. En el espacio privado exista el dominio: el padre de familia dominaba a la mujer, a sus hijos y a los esclavos. El modelo griego entra en crisis con el surgimiento del cristianismo y comienza a regir el modelo feudal, donde predomina la lgica del dominio poltico (el secreto de Estado) y se unifica lo pblico con lo privado. El Modelo Feudal: Los monarcas tienen la autoridad para ejercer el dominio en el espacio pblico y los ciudadanos pasan a ser sbditos. Nada es discutido. Se unifica la esfera pblica con la privada, porque los asuntos pblicos que concernan a todos pasan a ser tratados como asuntos privados por los monarcas; como si la lgica de la esfera privada del mundo griego se aplicase a lo pblico. Con Maquiavello aparece el mundo burgus. l establece que la moral y la poltica van por caminos separados y concibe a la poltica con reglas propias, de manera ms autnoma. Para l, lo ms importante de la poltica es la eficacia, es decir, conseguir los objetivos que el poltico se propuso en su plan, sin desvos. La poltica no se vincula ni con la moral ni con la religin.

El mundo feudal se quiebra a partir del surgimiento del protestantismo, cuando surge el reconocimiento a lo ntimo, a lo individual, uno de los pilares del mundo burgus. De la mano de la razn, la poltica, la filosofa y el modelo individualista, nace la modernidad, donde se comienza a cuestionar el dominio y el secreto del mundo feudal. El Modelo Burgus o Moderno: Se pasa de la oscuridad al Iluminismo. Nace el reino de la crtica. El espacio privado y el pblico vuelven a separarse, pero no al igual que en el mundo griego, dado que el inters privado prevalece por sobre lo pblico. La bsqueda de la felicidad est en lo privado, donde el hombre busca satisfacer sus deseos. En el espacio pblico surge la Asamblea (a partir de la Revolucin Francesa). Es un modelo que privilegia la esfera privada y la libertad se asocia a la realizacin individual. El espacio pblico moderno surge con la Ilustracin, que se inicia con una crtica moral hacia la dominacin poltica, hacia el absolutismo. Para la Ilustracin, "la verdad y no la autoridad hace la ley". La esfera pblica est dirigida por el Estado (a travs de la razn y la poltica), mientras que en la esfera privada predominan las opiniones, las creencias y la moral. La esfera pblica del mundo burgus se constituye a partir del intercambio de opiniones en clubes, bares, reuniones, etc. En la modernidad, la conformacin del espacio privado obedeca al principio moral de la bsqueda de la emancipacin. La modernidad entra en crisis con la crisis del capitalismo, desembocando en la sociedad de masas, donde lo pblico y lo privado vuelven a unificarse. El modelo de la sociedad de masas Los hechos que han afectado directamente al espacio pblico y al privado en el S XIX, son: el advenimiento de las democracias y los medios de comunicacin de masas. Las democracias marcan el cambio del espacio poltico. Se produce la socializacin de lo poltico, a travs de la conformacin de los sindicatos y la burocracia estatal y la politizacin de lo social: ante la debilidad del capitalismo, el Estado se convierte en el motor de la economa. (Portantiero) Esta poca se caracteriza por la intervencin del Estado y el surgimiento de grandes lderes (Churchill, Roosvelt). Las masas se incorporan al poder y surge la semilla para lo que ser el "modelo meditico" (los medios masivos de comunicacin). La opinin pblica ya no se basa en el concepto de la Ilustracin, que opinaba a travs del pensamiento elaborado racionalmente, sino que se trata de una masa segmentada de opiniones individuales que expresan diferentes intereses. El carcter pblico de la opinin est representado en el Parlamento. Pero no se identifica con una voluntad general. As entra en crisis el modelo burgus de lo pblico, que se consagra con el voto universal y el pensamiento liberal. Hay un divorcio entre la opinin y la razn: no se puede esperar una racionalidad poltica de esa masa heterognea de opiniones, diversificada y conflictiva: se pone en tela de juicio la representatividad democrtica. Surge un poder poltico gubernamental y una burocracia estatal de escasa representatividad

(la falsa universalidad del inters general capitalista: abandono de la ciudadana). Luego, Ferry habla del surgimiento del modelo meditico: con el advenimiento de los medios masivos, un siglo despus del surgimiento de la sociedad de masas, hay una redefinicin del espacio pblico. Este espacio est definido por la comunicacin poltica a travs del marco meditico donde se maneja el poder poltico. Se mediatiza la comunicacin de las sociedades: se difunden opiniones al pblico que de esta manera se hace partcipe del espacio pblico. La humanidad se entrega al espectculo en este espacio pblico. El espacio pblico ya no es un espacio de comunicacin de cada sociedad consigo misma sino de todas las sociedades entre s: todo lo que ocurre en la escena poltica de otras naciones se integra a cada espacio pblico poltico nacional. Los medios se convierten en ejes para la conformacin de la identidad colectiva, y pasan a ocupar el espacio vaco dejado por un Estado sin representatividad. Siempre hay un proceso de bsqueda de identidad que en este caso se genera a partir del consumo, el individualismo, la seduccin, etc. Por eso, segn Ferry, el poder que ha adquirido la comunicacin poltica puede vincularse a las dificultades del Estado en exhortar a los ciudadanos. El intercambio pblico de experiencias privadas es un rasgo sobresaliente de este modelo: se escenifican aspectos de la vida que son privados. Hoy por hoy, tambin se da una ferviente privatizacin de lo pblico (barrios privados, countries). Lo que no es mediatizado, no entra en el espacio pblico y la opinin pblica es el blanco de la comunicacin poltica. El espacio pblico poltico no est regulado como en tiempos de la Ilustracin por la tica y el derecho sino por la opinin difusa de las sociedades civiles, donde la prensa juega un rol preponderante, que busca una interaccin mayor con el pblico. TEORA DE PORTANTIERO PARA EXPLICAR LA DINMICA SOCIOPOLTICA: Relacin entre Sociedad Civil, Estado y Sistema Poltico EL MODELO LIBERAL: Este modelo se sustenta en dos conceptos claves: 1) Liberalismo Poltico (de Locke): Se basa en la proteccin de los derechos individuales. Este pensamiento se sostiene en la idea de la necesidad de acrecentar la autonoma del individuo. Locke manifestaba que el Estado debe garantizar las relaciones de produccin; es el garante de la propiedad privada. De esta forma, los fines del sistema poltico se subordinan a los del sistema econmico. Segn la perspectiva de Engels, la esfera poltica garantizaba las condiciones para reproducir las relaciones de subordinacin entre los que poseen el capital y el proletariado. 2) Liberalismo Econmico (de Adam Smith): la economa se autorregula por una mano invisible. Cada hombre procura su propio beneficio y esto redunda en una mejora para la sociedad. Este es el principio bsico del liberalismo. La visin liberal se constituye partiendo de la existencia de dos mundos bien diferenciados: el

mundo poltico (el Estado) y el mundo econmico (la Sociedad Civil). Estos mundos no interactan entre s, porque el mundo econmico es espontneo, armonioso y se autorregula. Este pensamiento se basa en la Teora Sociolgica Funcionalista mediante la cul, cada individuo sabe lo que debe hacer: el mundo econmico se autorregula por el mercado y est diferenciado de la esfera poltica. Esta teora no tiene en cuenta las relaciones de poder y adems, no existe interaccin entre ambos mundos. Este modelo entra en crisis desde 1870 y hasta el crash de Wall Street. A partir de 1930, el Estado benefactor comienza a ser el motor de la economa. A travs del Modelo Keynesiano, se promueve la intervencin activa del gobierno mediante la planificacin poltica, fiscal y monetaria para lograr el pleno empleo a travs de la regeneracin del consumo y del incremento de la produccin, a los efectos de salir de la recesin. Esto se logra mediante la emisin de moneda y a travs de impulsar sectores econmicos claves (como la industria de la construccin, de la produccin de automviles, etc.) A partir del modelo Keynesiano, comienzan a interrelacionarse el mundo poltico y el econmico y a interactuar entre s. Ya no son compartimentos estancos y desvinculados. El fin del Estado Liberal implica el fin del mundo poltico separado de la sociedad civil. Ahora, para las nuevas funciones, es imprescindible contar con una organizacin institucional (gubernamental y no gubernamental) ms compleja. De esta manera, surgen grande aparatos burocrticos y se amplan las redes de poder. El Estado capitalista va transformando sus relaciones con la sociedad civil y penetra en ella, convirtindose en el motor de la economa. Por otra parte, la sociedad civil se politiza: se conforman organismos e instituciones que controlan e inciden sobre el desarrollo econmico. De esta manera, la sociedad invade la poltica estatal, incrementando su participacin y tambin se integra al sistema poltico por los conflictos de la lucha de clases. De esta manera, con la creciente interaccin entre Estado y Sociedad Civil, se da la crisis del modelo liberal. TEORIA DE ANTONIO GRAMSCI Para elaborar su teora, Portantiero toma ciertos elementos de la teora de Antonio Gramsci fundador del PC en Italia durante el rgimen fascista- y la ampla con elementos del marxismo, dado que considera que hay factores ideolgicos y culturales que interactan en el mbito econmico. Gramsci entiende la realidad de forma global. Para l, el Estado es un conjunto de actividades tericas y prcticas por las cules una clase ejerce su dominacin, articulando el consenso y la coaccin. El Estado es producto de una relacin de fuerzas donde se da la hegemona de un grupo social sobre los grupos subordinados. Son las relaciones de fuerza las que determinan la orientacin de los actores. El Estado se divide en dos tramas: una de ellas corresponde a la Sociedad Civil a la que llama Trama Privada del Estado, que es donde se conectan gobernantes y gobernados. La otra trama es especficamente poltica y la denomina como "Trama Pblica del Estado" o Sociedad Poltica. Est compuesta por los aparatos estatales, tanto burocrticos como represivos.

Gramsci dice que ambas tramas se cruzan por las relaciones de poder y por la poltica, que estn presentes en toda la esfera: en el trabajo, en la educacin, etc. Pero en su teora no establece una instancia que medie entre ambas tramas; no existe una instancia representativa o institucional. No obstante, se trata de una visin original ya que se pasa de un mundo espontneo (el Estado Liberal) a un mundo organizado. Para Gramsci hay que comenzar actuando y haciendo las bases desde la Sociedad Civil hacia la Sociedad Poltica: seala la necesidad de establecer unas bases para expandirse al resto de la sociedad y llama a esto Guerra de Posiciones. Portantiero seala que la teora de Gramsci carece del desarrollo de un nexo entre sociedad poltica y sociedad civil y que esto no puede ignorarse debido a que existe una interrelacin cada vez ms creciente entre Estado y Sociedad Civil, ms notoria an desde la cada del modelo liberal. Entonces, a la visin gramsciana le aplica criterios propios que extrae de la teora sistmica aplicada a la poltica. Es decir que el nexo intermedio que Portantiero dice que carece la teora de Gramsci lo recoge del pensamiento de David Easton, que se denomina "esquema dinmico de anlisis poltico", y realiza un ensamble entre ambas teoras. TEORIA DE DAVID EASTON El punto base de la teora sistmica manifiesta que dentro de toda sociedad hay un sistema poltico y que todo lo que no pertenece al sistema poltico, es parte del ambiente social (o sociedad civil para Gramsci). La teora sistmica seala que la sociedad est compuesta por sistemas (social, religioso, etc.) que explican el comportamiento humano. La poltica es un sistema. El sistema poltico acta procesando las demandas y apoyos del ambiente social. Para los sistmicos, la sociedad civil se denomina "ambiente social". Es el que genera los in-puts hacia el sistema poltico que se componen por demandas y apoyos. Los in-puts se envan al sistema poltico (lo institucional) y a partir del procesamiento de esas demandas y apoyos se genera un out-put, en forma de medidas y decisiones. Se trata de un sistema que se retroalimenta permanentemente ya que si el out put no satisface, se generan nuevas demandas y apoyos. TEORIA DE PORTANTIERO Portantiero ensambla las dos corrientes (la teora de Gramsci y la de Easton) y establece modificaciones porque seala que la teora de Gramsci carece de nexo entre sociedad poltica y sociedad civil. Y en referencia a la teora sistmica (Easton) manifiesta que es intil para explicar los comportamientos polticos, dado que no explica cmo se construyen las demandas y los apoyos. Portantiero dice que la poltica est en todos lados, no slo en las decisiones, sino que tambin est presente en las demandas y en los apoyos, mientras que en la teora sistmica, el plano de la poltica est acotado al plano de las medidas y las decisiones.

Con este ensamblaje entre las teoras, Portantiero construye su esquema de la dinmica sociopoltica. Parte de una visin macro para elaborar una teora ms acotada. Dice que para aproximarnos a la realidad sociopoltica, debemos entender la relacin entre tres elementos que constituyen la dinmica sociopoltica y que tienen una relacin constante de fuerzas. Para comprender la realidad sociopoltica hay que entender la relacin tripartita que se da a nivel macro poltico: 1. El Estado: Portantiero no lo toma como en la visin de Gramsci, en donde el Estado implicaba una totalidad, sino que se trata de un Estado acotado al gobierno o al aparato burocrtico (sintetizado en el poder ejecutivo). Es un Estado ejecutor; es el gobierno. Implica los aparatos gubernamentales y las burocracias institucionales que se organizan en funcin de la ley. 2. La Sociedad Civil: es un conjunto de conflictos multidimensionales. Cuando la analizamos, no podemos reducir los conflictos a una nica esfera (ej: la econmica). Los conflictos determinan el surgimiento de nuevas subjetividades. La sociedad civil es dinmica; es un constante fluir de conflictos. Es el espacio donde se establecen asociaciones en funcin de los intereses compartidos. 3. El Sistema Sociopoltico: Es el conjunto de instituciones gubernamentales y no gubernamentales (establece la diferencia con Easton en este punto). El sistema sociopoltico es un mbito de mediacin entre la sociedad civil y el Estado, en donde se da la lucha por el poder. Es el escenario institucional donde interactan gobernantes y gobernados dentro de una cultura poltica determinada, que difiere entre cada sociedad. Las instituciones no gubernamentales a las que Easton no hace referencia, estn representadas por actores sociales dotados de una cierta capacidad de poder. Por ello, en el sistema poltico se dan las luchas por el poder, porque se toman las decisiones que conciernen a toda la sociedad y se organiza el rgimen poltico vigente. El sistema poltico agrupa a las instituciones que dominan, dirigen y administran. Es un lugar donde, a partir de la lucha, se constituye y se ejerce la hegemona. Por ello hay conflicto; hay un equilibrio inestable de fuerzas. Esta teora tiene en cuenta las relaciones de poder, que estn presentes en toda la sociedad; en cada uno de los espacios de la sociedad civil y no solo en el sistema poltico. Para Portantiero, la poltica tambin se da en todos los mbitos: en la Sociedad Civil, en el Estado y en el Sistema Poltico, y no slo lo en el parlamento. Portantiero toma de Gramsci el concepto de que el Estado est dividido en Sociedad Poltica y Sociedad Civil, pero coloca a las instituciones como mediadoras entre ambas esferas. Esto ha cambiado desde la dcada del 70 hasta nuestros das. Hay nuevos actores sociopolticos (ej: los piqueteros). EDELMAN: El Lenguaje poltico y la realidad poltica Edelman seala que el lenguaje crea los mundos sociales que las personas experimentan y dice que no es un instrumento para describir una realidad objetiva ya que el lenguaje poltico construye realidades sociales, debido a que permite imponer una visin determinada de la realidad en la sociedad. Es decir que el individuo experimenta el lenguaje sobre ciertos acontecimientos constituyendo a partir de l la realidad poltica.

El lenguaje poltico es mstico y distorsionador, ya que se basa en la construccin de creencias sobre los acontecimientos. Su finalidad es generar apoyos, tratando de compatibilizar el contenido con la audiencia receptora. Por otra parte, las condiciones econmicas y sociales de las personas influyen en la interpretacin del lenguaje poltico. Por este motivo, Edelman habla del vnculo entre las condiciones sociales y la construccin de significados y dice que es fcil predecir el lenguaje poltico, porque se basa en declaraciones estereotipadas: seala que para todo problema poltico hay un conjunto de enunciados y declaraciones que se utilizan frecuentemente; hay formas apropiadas e inapropiadas de expresin. No se impone el uso de la creatividad ante la audiencia sino que se dice lo que la audiencia desea escuchar. El mensaje a su vez, ser ms creble, en funcin del contexto en el que est inmerso. Edelman habla del papel que juegan los medios de comunicacin. Debido a que cada medio atrae audiencias diferentes, funcionan potenciando los mensajes, que son reforzados por el contexto (los medios). El lenguaje poltico construye un espectculo dinmico, a travs de permanentes discursos amenazantes y tranquilizadores. Su potencia no proviene de las descripciones del mundo real, sino de las reconstrucciones, evocaciones y predicciones sobre pasado, presente y futuro. El lenguaje poltico es una secuencia de estrategias que opera mediante argumentos persuasivos, reflejando los temores y esperanzas de la gente. Todos los trminos empleados son significantes que evocan una amplia gama de significados. Por ello la interpretacin tiene tambin un rol fundamental, dado que a travs de la interpretacin y de la creacin de significados, se generan cambios en las acciones y creencias. Edelman seala que el analista debe hacer foco en las interpretaciones que dan los actores, dado que toda realidad poltica es un juego de interpretaciones; una construccin lingstica. A travs de la creacin de significados que surge de la interpretacin, operan los mecanismos de persuasin. Edelman dice que se construyen espectculos a travs de la fabricacin y difusin de las noticias, con el empleo de determinado lenguaje. Este espectculo hace participar al pblico en un mundo de dramas y sorpresas. El espectculo es impredecible y fragmentado. Los individuos aceptan las realidades que las noticias crean, pero este espectculo no hace ms que distraer la atencin del conocimiento histrico, del anlisis social, porque las elites gubernamentales utilizan el espectculo en beneficio propio, a los efectos de conservar y aumentar sus privilegios Para Edelman, la poltica es un espectculo donde la herramienta fundamental es el lenguaje (el espectculo se construye a partir de l). El espectculo poltico es un juego del lenguaje. La poltica siempre es conflictiva; es una lucha por imponer una determinada interpretacin del lenguaje al resto de la sociedad; un elemento de persuasin. Al no existir la verdad en poltica, siempre se establece un juego de interpretaciones de la realidad. Para Edelman, el lenguaje es la herramienta que vincula el pensamiento con la accin (muchas veces, la accin no coincide con los dichos, con los gestos o incluso con las interpretaciones). El lenguaje es comunicacin; es la herramienta que nos permite transmitir ideas. PIERRE BORDIEU

La teora de Bordieu seala que las prcticas sociales de los actores sociopolticos se explican a partir de un anlisis que vincula dos elementos interrelacionados: 1) las estructuras objetivas o campos 2) la subjetividad humana o habitus. 1) Las estructuras objetivas o campos: son independientes de la voluntad y de la conciencia del hombre y se definen a partir de las posiciones que ocupan los actores sociales en una sociedad. sta se encuentra estructurada en clases sociales y existe una permanente relacin de conflicto a raz de la posesin de capital. Las estructuras objetivas son las responsables de modelar las subjetividades e inciden sobre las prcticas sociales de los sujetos. A estas estructuras objetivas en las que se divide la sociedad, Bordieu las denomina campos. Los campos son estructuras de posiciones ocupadas por los agentes sociales. En los campos se establecen relaciones de dominacin y subordinacin, debido a la inequidad en la distribucin del capital, cuya posesin confiere poder. Por ello, el campo es de por s un espacio conflictivo. A la vez, Bordieu seala la existencia de campos y subcampos especficos. En ellos, los agentes se mueven por el inters y en funcin de la posesin de capital, y desarrollan estrategias para mantener (si dominan) o mejorar (si es que son dominados) sus posiciones en el campo en funcin de obtener ganancias. De esta manera, Bordieu aplica la lgica del campo econmico a todos los campos. Cada campo tiene un peso social y simblico diferente que vara con el tiempo. A su vez, cada campo (ej: religioso, educativo, cultural, etc.) puede o no estar subordinado a otro campo. 2) La subjetividad humana o habitus: se constituye a travs de las percepciones y apreciaciones que hacen los sujetos sobre la realidad. Mediante ellas, comprenden el mundo social y construyen sus puntos de vista. El estudio de las subjetividades, es denominado por Bordieu como habitus. El habitus est determinado por las estructuras objetivas ya que estas ejercen influencia sobre la subjetividad y sobre la internalizacin de lo simblico. La subjetividad depende de las posiciones que ocupan los individuos en los campos y en los subcampos, que son las dimensiones del espacio social. Es decir que las percepciones estn condicionadas. A su vez, el habitus transforma al campo ya que los agentes sociales tambin influyen en el cambio de las estructuras objetivas, dado que cuentan con capital poltico. A travs de la relacin entre estos conceptos podemos comprender, segn Bordieu, la dinmica social, ya que la dominacin de una clase sobre otra se basa en ejercitar el poder desde la construccin de lo simblico, imponiendo principios de verdad y una determinada visin del mundo social. De esta manera, perduran las relaciones de poder establecidas en el espacio social y se reproducen las desigualdades sociales: se legitima un orden social que se caracteriza por la distribucin inequitativa de poder, aunque siempre existe una posibilidad de luchar contra el orden establecido (desde el habitus al campo). La lucha ms importante estara dada en el plano de lo simblico dado que a travs de esta interaccin, se intenta imponer como verdad una determinada concepcin del mundo. LA COMUNICACIN POLTICA

El concepto de comunicacin poltica est conformado por dos trminos. Las ideas de los distintos pensadores varan segn su aproximacin a la comunicacin y a la poltica. El proceso de comunicacin poltica nace en Estados Unidos y llega a Francia en los 80s. La comunicacin poltica vincula a los medios, a la sociedad civil y a los polticos entre s. REGIS DEBRAY: Del Estado escrito al Estado Pantalla Debray es el descubridor de la mediologa (que estudia cmo se relaciona la construccin simblica -los modos de pensar, de ser, el mundo de las ideas-, los medios de transmisin y las formas de poder). Segn Debray, un hombre que construye un universo simblico gobierna y quien gobierna transmite smbolos. Debray dice que el Estado es en s mismo invisible e inaudible y que debe hacerse ver y escuchar por medio de metforas. Dice que el espectculo del Estado es el que hace al Estado, porque un Estado que no diera algo para ver y escuchar sera una nada. Por eso, los smbolos en conjuncin con la tecnologa, permiten tomar conciencia de la existencia del Estado. Se trata de un Estado tecncrata, que se apropia y controla los medios de fabricacin y de transporte de los signos. Estos son los dispositivos que aseguren el hacer saber y el hacer creer. Debray hace foco en las herramientas de transmisin de los smbolos y desarrolla su estudio planteando tres esferas mediolgicas. 1. Logosfera (S. XIII a XVI) Se sita histricamente en el mundo de la Monarqua Feudal (S XIII a S XVI aproximadamente). El monarca se legitimaba a travs de lo eclesistico, ya que deca ser el representante de Dios en la Tierra y por ende ejerca el derecho divino. El soberano interpretaba la voluntad de Dios y al vincularse con l de esta manera, sacralizaba su condicin. Debray habla de un Estado fabulador, que constitua su legitimidad ante del pueblo mediante fbulas. El mundo simblico se construa desde el altar de la iglesia, a la cul tambin le corresponda la tarea de instruir. Es decir que en manos de ella quedaba la produccin simblica. El modo de transmitir lo simblico era a travs de la palabra oral (a veces por medio de espectculos) y los individuos eran considerados como sbditos gobernados por dos poderes superiores: la iglesia y el rey. Se utilizaban las imgenes y smbolos disponibles: emblemas, escudos, retratos del rey, etc. Con la invencin de la imprenta nace una nueva forma de transmitir lo simblico: a travs de la palabra escrita. 2. Grafosfera (S XVII a XIX) La Grafosfera coincide con la primera modernidad. Durante este perodo, se multiplican los medios de memoria visual (que es ms eficaz que la memoria generada por la transmisin oral). Estado y propaganda se afirman conjuntamente, ya que este es el mtodo de difusin por excelencia. La grafosfera est presente, de diferentes maneras, en dos perodos histricos:

1) Desde la monarqua absoluta hasta la aparicin de la repblica (1650-1789). 2) Desde la repblica hasta la sociedad de masas y el surgimiento de la democracia (17891900). Luego de la Revolucin Francesa, al caer la simbologa propia de la monarqua, se sustituye a Dios por la Razn. La escuela pasa a ocupar el lugar de produccin y transmisin de lo simblico que antes estaba en manos de la iglesia. Por ello, ahora hablamos de un Estado educador y no fabulador. De esta manera, la iglesia se divide del poder poltico. Ya no se legitima slo a travs de la palabra oral sino tambin de la escrita. A travs de la escritura, quienes van a la escuela, aprenden y se constituyen en ciudadanos. La soberana pasa del rey al pueblo y la instruccin se constituye como un tema fundamental. El libro pasa a ser el medio que permite la instruccin pblica. La instruccin (la transmisin de conocimientos) se vincula a la Repblica, a la formacin individual. La educacin en cambio, permite formar sociedades, unificar comunidades, emancipar a los hombres (se vincula a la democracia). La instruccin republicana fue sucedida por la educacin de masas. El Estado se convierte en educador porque necesita construir una sociedad nueva, basada en ciudadanos y no en sbditos. Ciudadanos que puedan trabajar a travs de un nuevo modo de produccin: el capitalismo. Sobre la idea de una razn accesible y compartida por todos (que implica el conocimiento de la verdad) se hace posible la idea de la soberana popular. El quiebre de esta esfera coincide con el advenimiento de lo fotogrfico en el universo simblico de los individuos. 3. Videosfera (S. XX) Llega con la cada del paradigma moderno (la crisis de la ciencia, del progreso, del dominio del hombre sobre la naturaleza, del sentido de la historia, etc.) En esta esfera prevalecer lo individual por sobre lo colectivo. El aparato escolar se torna obsoleto, dado que la transmisin simblica ya no la realiza la escuela sino que pasa a manos de la radio y la TV. Los valores son asimilados a travs de la moda, la publicidad, la msica, la radio y la TV. Con esto se dilatan los espacios de aprendizaje, y la escuela y la familia pierden peso como instituciones educadoras frente a los medios audiovisuales. Debray habla de un Videoestado, un Teleestado o un Estado Seductor o Publicitario que utiliza mecanismos de seduccin. Dice que Estado y TV pueden ser empleados indistintamente: el oficialismo y la oposicin son como dos canales rivales que se disputan un electorado o audiencia. El Estado publicitario toma al gobierno como un producto para vender. Los polticos seducen a los medios de comunicacin, que son a su vez quienes seducen a la sociedad, generando nuevos universos simblicos. El mundo simblico es construido por los medios de comunicacin en coproduccin con los polticos, porque lo que no pasa por la televisin, no existe. Por ello, la construccin de la imagen para los gobiernos a travs de los medios de comunicacin es fundamental. En la videosfera, la investidura divina de los monarcas de la logosfera, fue reemplazada por el rol de los medios.

Dice Debray que existe un dispositivo de poder que destruye tres caractersticas fundamentales que antes tena el Estado educador. 1. Se elimina lo vinculado a lo colectivo y se privilegia lo individual. Lo colectivo pasa a ser obsoleto. Prevalece lo personal, los sentimientos individuales. 2. Se elimina lo sedentario, lo fijo, y se privilegia lo mvil, lo nmade. La movilizacin constante en las relaciones afectivas, sociales, laborales, polticas. 3. Se elimina lo duradero y prevalece lo efmero. La celeridad de un mensaje vale ms que la lucidez de un pensamiento. La velocidad sacrifica complejidad por simpleza. Para Debray, la sociedad y nuestras vidas, se mueven en trminos de videoclip, y no como un largometraje. Esto determina la conformacin de un nuevo tipo de sociedad y de relaciones de poder. El tipo de gobierno es la videocracia (instancias institucionales con ms clientes, consumidores y teleespectadores; no ciudadanos). Cambia el centro simblico: la escuela por la pantalla (lo audiovisual), que alimenta la videocracia. Los ciudadanos no participan porque ven todo por la TV y construyen la realidad a travs de sus percepciones. Se trata de un Estado sin conceptos claros sobre la soberana ni sobre el proyecto colectivo. Hay una prdida de la identidad colectiva. No hay una doctrina como antao que modele a este Estado. La lgica que lo gobierna es la carrera por la audiencia de los medios. Trata de captar a canales y periodistas que influyen sobre el pblico: agradar a quienes agradan. La cuestin central de este Estado publicitario radica en cmo seducir a los seductores, dado que el fin es acaparar la audiencia de los medios. En este escenario, Estado y medios coproducen los acontecimientos simblicos. De esta manera, el Estado ve cmo sus hechos son exagerados positivamente, mientras que el medio elegido para comunicarlos tiene la exclusividad. Paralelamente, dice Debray, que para la mayora de las personas, lo visto, lo ledo y lo escuchado, hacen las veces de lo vivenciado. Habla de un Estado que se rige por el control permanente de las encuestas de opinin, lo cul hace que la comunicacin se polarice en el destinatario. Es la opinin, segn Debray, la que gobierna a la democracia, porque las creencias colectivas (tanto religiosas como polticas) se han desmoronado. Estas creencias se han convertido en meras opiniones. La poltica de hoy se distingue por la aceleracin de los tiempos, aunque lo urgente reemplaza a lo importante y la reaccin reemplaza a la accin. Se trata de un Estado acelerado, sobreexcitado y que por ello no est en condiciones de hacer frente a la jerarqua de sus tareas y prioridades. Tanto el Estado como los polticos no son autnomos sino que dependen de los medios de comunicacin. Debray llama al Estado seductor (sinnimo de la clase poltica) como "Estado satlite" porque gira en torno a los deseos de la sociedad civil, pero no los concreta. Es un Estado pendiente de agradar a la opinin pblica, en complicidad con los medios. Dice Debray que quien no es escuchado por los medios, no es escuchado por el Estado seductor y viceversa y que lo que no est en la agenda meditica, no tiene importancia.

Este Estado seductor tiene cuatro disfunciones, que tienen que ver con el vnculo que mantiene con los medios de comunicacin: 1. Histeria: es un Estado histrico que seduce permanentemente y no concreta los deseos de la sociedad civil. No tiene una direccin clara. Trabaja a travs de la manipulacin, de atrapar al seducido. Es un Estado que enfoca sus esfuerzos en caer simptico y en una permanente necesidad de gratificar. Quiere prevenir y consentir los deseos del otro; trata de estar en permanente sintona con la sociedad civil. 2. Fragmentacin: hoy en da, los gobiernos son un conjunto heterogneo de personalidades. No tienen una direccin clara y provienen de distintas vertientes. Todos presentan "excesivas personalidades". Es un Estado publicitario cada vez ms descentralizado, a diferencia del Estado educador. 3. Banalizacin: todos los temas dan igual porque la sociedad est saturada de informacin y se banalizan o desjerarquizan los temas. Debray dice que los Teleestados uniformizan y americanizan los contenidos, que cada vez son ms simplistas. Dice que la videosfera es americana por derecho y por origen. 4. Esterilidad: Los polticos y el Estado son estriles; es decir, improductivos. Cada mensaje se convierte en un dato ms. Los acontecimientos se minimizan. GILLES ACHACHE: El Marketing Poltico Achache comienza sealando que desde la dcada del 50, hay una tendencia creciente de los polticos a recurrir a las agencias de publicidad y a la investigacin de mercados. Seala que existen tres modelos de comunicacin poltica que actualmente conviven, que pueden ser combinables y que registran los siguientes elementos: 1) Emisor: Quien reproduce un enunciado poltico. 2) Receptor: Quien es alcanzado por el enunciado poltico. 3) Medio: Modalidades de transmisin de los mensajes. 4) Espacio pblico: Modalidades bajo las cuales los receptores individuales se convierten en receptores colectivos. Se trata de tres modelos puros que aunque conviven, nacieron en distintos momentos histricos, aunque el ltimo en surgir, es el hegemnico. 1) Modelo Dialgico 2) Modelo Propagandista 3) Modelo de Marketing Poltico 1. Modelo Dialgico Es el primer modelo que aparece histricamente y puede contextualizarse en la Grafosfera de Debray (aunque tambin se pueden identificar elementos del modelo griego de Ferry). Es un modelo de comunicacin poltica que se sostiene a travs de priorizar el dilogo. Se constituye en torno a la Ilustracin (S XVII y S XVIII), por lo que lleva los ideales de la Revolucin Francesa (primera modernidad).

La forma de intercambio de palabras de este modelo es el dilogo, a travs del cul se reconoce polticamente al otro como interlocutor vlido. Hay posiciones crticas pero no se anula al adversario. Emisor y receptor, deben cumplir tres cualidades: 1) Libertad: no slo implica el expresarse sin condicionamientos. Ser libre implica dominar cualquier perturbacin que influya en el ejercicio de la razn (en especial, los afectos, los sentimientos, etc). La libertad consiste en distinguir lo pblico (racional) de lo privado (afectivo). La libertad permite despejar la pasin del discurso poltico. 2) Igualdad: en el dilogo con el adversario. El parlamento o asamblea es la unidad dialgica por excelencia, dado que es el espacio de igualdad de condiciones. Esta igualdad implica la reversibilidad de los roles entre emisor y receptor, que ocupan cada posicin de manera alternada, a travs del intercambio del discurso. Tanto el emisor como el receptor saben que a travs del dilogo intercambiarn los roles. 3) Racionalidad: se une al concepto de inters comn, avalando el inters general. Determina que los planteos efectuados en la asamblea, no sean de corte emotivo. La razn se entiende en dos sentidos: en primer lugar, como la capacidad de enunciar argumentaciones y de comprenderlas. En segunda instancia, la razn es la condicin que permite concebir el dilogo, dado que hace posible el intercambio de las palabras. La pretensin de la razn es enunciar un discurso universal en su intensin y contenidos (Kant). El medio por excelencia es la palabra, asociada a lo escrito. Se pondera el contenido (lo que se dice) por sobre la forma (cmo se dice). En el modelo dialgico, la seleccin de medios se determina en funcin de su conveniencia para difundir los enunciados. Prevalece el discurso por sobre la imagen. El espacio pblico se define por la seleccin del contenido, que se vinculan a la bsqueda del bien comn (como en el modelo griego). 2. Modelo Propagandstico Se afianza durante la sociedad de masas. Apela a lo inconsciente, a lo emotivo; es decir, a todo aquello que no se vincule a lo racional. Trabaja en un marco teolgico-politico, ya que el trmino propaganda procede de la Iglesia y si bien luego asoci su discurso a otros contenidos con la aparicin de los partidos polticos masivos, siempre conserv su forma teolgica, operando sobre la construccin de un "nosotros" en oposicin a un "ellos". La relacin entre el emisor y el receptor es unilateral y jerarquizada: el emisor es el lder y el receptor, la masa (que legitima al lder). Adems, la masa es acrtica en relacin al lder, dado que ste constituye promesas para la masa con el objetivo de lograr que sta se identifique. El lder es un gua. Es el elegido. El espacio pblico es un lugar armado; un auditorio al cul todos concurren preparados para escuchar al lder, como una suerte de comunidad de creyentes. Se trata de un modelo teolgico, dado que retoma la idea de transmitir una prdica de lo divino por parte del lder, que a su vez es irremplazable. Se identifica con la sociedad de masas y con el modelo de propaganda totalitario, dado que se sostiene a travs del vnculo jerrquico lder-masa.

La propaganda se apoya en lo afectivo, en generar sentimientos de adhesin. El receptor es multitudinario. Se intenta operar sobre esa multitud para obtener conductas masivas. No se enfoca sobre un sujeto libre e individual sino sobre un sujeto colectivo, afectivo y sentimental. En el espacio pblico tiene lugar la fusin de los individuos que escuchan al lder excluyendo todo lo que no comparte ese afecto o sentimiento. El medio sigue siendo la palabra, pero su transmisin se asocia a la ponderacin de la forma, de lo simblico, por sobre el contenido; el escenario por sobre el discurso. Es decir que cobra relevancia el marco escenogrfico; la imagen. 3. Modelo de Marketing Poltico o de la Investigacin de Mercados Es el modelo hegemnico, el modelo actualmente dominante en la comunicacin poltica aunque presenta la paradoja de contar con baja legitimidad entre la gente (porque nadie se quiere hacer cargo de que est "comprando" un candidato cual si fuese un producto). Este tem es vital ya que en lo que respecta a la poltica, la cuestin de la legitimidad es un eje central. Este modelo trabaja con los parmetros de la mercadotecnia, que pone en prctica criterios de segmentacin, a fin de identificar a las demandas (heterogneas) y definir con la mayor exactitud posible a los mercados, que se caracterizan por la diversidad. El modelo de Marketing Poltico, se basa en los sondeos que se realizan entre el pblico. Su surgimiento tiene que ver con la segmentacin social y con la estratificacin: se toma a los ciudadanos como nichos de mercado que deben ser estudiados. A diferencia de los dos modelos anteriores, no se basa en ningn valor sustancial (inters comn; gran discurso). En este modelo, no hay algo especfico que le otorgue legitimidad al emisor a priori. Su legitimidad (imagen o personalidad) se va construyendo poco a poco. Por ello, el emisor puede inclusive no provenir del mbito poltico. Por otro lado, el receptor es visto como parte de un nicho de mercado. Generalmente, los receptores estn desimplicados de la poltica: no quieren pensar, son apticos, no tienen voluntad. Se trata de receptores apolticos. Este modelo utiliza todos los medios que estn a su alcance. No excluye a ninguno y puede emplearlos a todos de la manera ms conveniente, apuntando a captar al segmento. La publicidad desempea un papel privilegiado en la bsqueda de contacto con el destinatario de la comunicacin poltica. Es decir que el espacio pblico est constituido por los medios audiovisuales. ALAIN TOURAINE: Comunicacin Poltica y Crisis de Representatividad Touraine tiene una visin ms crtica que Achache. Dice que la importancia y el nfasis que se le da a la comunicacin poltica se vinculan a la profunda crisis de representatividad que existe hoy por hoy. Los polticos se preocupan por su imagen y por la forma de comunicacin de sus mensajes: ya no se definen como los representantes del pueblo, como aquellos que estn al servicio de una nacin o de una clase y de sus intereses generales. La representatividad de los elegidos ha sido el eje de las democracias modernas. Pero Touraine dice que ms que una crisis de representacin poltica se trata de una crisis de la poltica como representacin, donde quienes ostentan el poder o los medios de comunicacin, tienen la capacidad de imponer ideas.

En este contexto, los candidatos son publicitados como si fueran productos. A su vez, ya no presentan un conjunto de propuestas concretas sino ms bien apelan a lo simblico: los candidatos pierden su carcter de expresin poltica contenido de las propuestas- al privilegiar el factor meditico. Hoy por hoy, los fundamentos de la poltica representativa estn socavados, dice Touraine, porque ningn grupo parece ser el portador de los intereses generales: el sindicalismo est en decadencia y no hay grandes ideologas. La comunicacin poltica manifiesta esta desaparicin de las grandes ideologas polticas, como tambin la falta de representatividad de los actores polticos. Desde la dcada del 80, los problemas de la poltica externa prevalecen por sobre los temas internos y esto ha determinado un nuevo rol del Estado, que se enfoca hacia sus fronteras, hacia el mbito externo. Los partidos polticos tambin lo hacen y esto determina que las peticiones internas no sean escuchadas. A su vez, la sociedad civil se encuentra atomizada, dado que prevalecen las demandas diversificadas. Frente a esto, las instituciones no pueden satisfacer estas numerosas demandas de la sociedad civil. No hay un espacio que represente el inters general y adems el Estado se define por su papel internacional. Por ello hay una creciente separacin entre Estado y Sociedad Civil. Por otra parte, asistimos al desarrollo simultneo e independiente de tres rdenes de la realidad: el Estado, la Sociedad Civil (diversificada por las diferentes demandas de los grupos sociales) y el Sistema Poltico (o libertades pblicas -basado en las leyes e instituciones-). La comunicacin poltica es el vehculo que relaciona estos tres rdenes. En la vida pblica prevalece el pluralismo, y como es imposible satisfacer todas las demandas, muchas veces la comunicacin poltica articula demandas contradictorias. Touraine al igual que Debray y Portantiero, cree que hay poltica en todos los rdenes de la sociedad (a diferencia del modelo liberal). Touraine plantea que la poltica dej sus lugares tradicionales y que las instituciones no dan respuesta. Con ello, hay un grave peligro de que los medios de comunicacin manipulen a la sociedad civil. Tiene una visin crtica de la comunicacin poltica tal cul se da hoy en da, dado que elimina contenido a favor de la forma y debilita la construccin democrtica de la sociedad. DOMINIQUE WOLTON: La Comunicacin Poltica - Construccin de un Modelo Wolton tiene una visin ms optimista que Touraine sobre la comunicacin poltica. Manifiesta que la poltica no existira sin comunicacin y que los medios de comunicacin ensanchan el espacio pblico poltico (se relaciona con la sociedad meditica de Ferry). Dice que la comunicacin poltica se ha vinculado a la propaganda a travs de los movimientos de masas (nazismo, comunismo, etc.) y que a partir del siglo XX, comunicacin y poltica se relacionaron de la siguiente manera: la accin era valorizada y se divida del discurso. Este a su vez traa desconfianza y se asociaba con mentiras y falsas promesas. Hoy, la comunicacin poltica estudia el rol de la comunicacin en la vida poltica, integrando los sondeos, el intercambio de discursos, la investigacin poltica de mercados y la publicidad, especialmente durante los perodos electorales. Wolton no cree que la sociedad civil de hoy en da sea manejable e influenciable. Dice que

con el advenimiento de los medios masivos se ha producido un gran cambio porque estos tienen un rol fundamental sobre el discurso poltico y sobre la opinin pblica dado que permiten exponer los discursos de los actores y posibilitan el intercambio y la argumentacin. A travs de la intervencin de los medios se democratiza la sociedad y sin ellos, la poltica muere porque no podra llegar a la sociedad. De esta manera, Wolton dice que se ensancha el espacio pblico porque a travs de los medios, se hace posible el intercambio de los discursos de los tres actores (polticos, medios y opinin pblica) que tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica. Wolton seala que los medios posibilitan un mayor entendimiento y accesibilidad al espacio pblico, es decir, a la poltica. El modelo de comunicacin poltica que propone Wolton se basa en los tres actores polticos ms genricos (no los nicos) que participan de ella, que son autnomos y cuyos discursos interactan. Los tres actores se relacionan a travs del discurso, pero se legitiman ante ellos mismos y ante la sociedad, de distinta manera. 1. Los polticos: a travs de los votos, en los procesos electorales. La comunicacin se vincula a la adhesin y persuasin. 2. Los medios de comunicacin o periodistas: a travs de la calidad y veracidad de la informacin que brindan. 3. La opinin pblica: mediante los procedimientos cientficos-tcnicos que intervienen en los sondeos y que intentan disminuir al mximo el margen de error. La opinin pblica no es fcilmente manipulable. La comunicacin poltica permite el intercambio de los puntos de vista de estos actores, legitimndolos entre ellos mismos y por consiguiente, tambin otorga legitimidad al proceso democrtico. De esta manera, permite afianzar la democracia gobernando con el pleno conocimiento de los reclamos y demandas de la opinin pblica. Para Wolton, la interaccin no se da solo entre la clase poltica y los medios (a diferencia de Debray y Touraine). Por lo tanto, la comunicacin poltica es el escenario donde se intercambian argumentos y pensamientos: permite la confrontacin de los tres discursos polticos: la ideologa y la accin (para los polticos), la comunicacin (para la opinin pblica) y la informacin (para los medios de comunicacin). Wolton habla de un espacio pblico ensanchado, abierto gracias a la comunicacin poltica-; un mbito de expresin donde los discursos de los actores se publicitan y mediatizan, expresndose pblicamente. Se trata de un espacio donde se reconoce al adversario a travs de la comunicacin, que es el motor de ese espacio. El contenido de la comunicacin poltica se va modificando con el tiempo, en funcin del lugar que van ocupando los diversos temas coyunturales, porque a su vez, la comunicacin poltica contribuye a identificar nuevas problemticas que van surgiendo, a integrarlas a los debates polticos y a excluir temas obsoletos, con lo cul es dinmica. FARA - DISEANDO ESTRATEGIAS Advertencias antes de realizar una estrategia electoral: 1) Ninguna estrategia est exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades (hay que elegir la mejor); 2) La eleccin de una estrategia jams puede ser el resultado slo de la opinin pblica, tener en cuenta tambin al contexto: poltico, econmico y social; 3) Nunca existe una

sola estrategia, hay tantas como personalidades diferentes; 4) Decidir una estrategia es una eleccin de valores. 1. LAS CUESTIONES CENTRALES: En una eleccin, quien mejor se posicione frente a la sociedad es el vencedor. Hay 5 elementos para decidir la estrategia electoral. Ejes del debate: El hilo conductor que recorre los temas en debate son los ejes, es lo implcito. Los ejes son ms importante que los temas, ya que a partir de los primeros se puede deducir el tratamiento que van a tener los segundos. Ventajas comparativas de un candidato o un partido: Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o un partido pueden volcar votos a su favor (las caractersticas personales del candidato, caractersticas polticas, una imagen individual, una gestin gubernamental, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un partido). Son las armas que tiene un candidato para diferenciarse positivamente. El problema es que a veces la ventaja existe pero la agenda de discusin no permite instalarla. Concepto central de campaa: No debe dejar lugar a dudas respecto a qu est buscando el candidato, qu imagen necesita construir, hacia dnde va. El concepto central no es el slogan publicitario. El concepto se construye en funcin de los datos de opinin pblica ms la informacin de las variables crticas del escenario electoral. Es la produccin de una sntesis que alienta el eje de una campaa. No debe olvidarse que una campaa electoral es, adems de un proceso por el cual se captan voluntades favorables y se representan ciertos valores polticos y sociales, un procesos a travs del cual los grupos internos buscan construir mayor poder o consolidar el que ya poseen. La discusin sobre el concepto puede estar basado en la pelea por espacios de poder o por distintas concepciones polticas o ideolgicas. Temas de la campaa: Para que un tem sea considerado electoralmente relevante debe cumplir con tres condiciones: 1) debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado; 2) debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una actitud gubernamental; 3) el electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los partidos. Adversarios: Son aquellos con quienes se disputan los votos. Ir a buscar los votos al lugar equivocado significa perder tiempo, energa, dinero y oportunidades. El adversario no es necesariamente aquel con quien se debe debatir en una campaa; o dicho de otro modo, pelearle los votos al candidato x no significa pelearse con el candidato x. La primera es la batalla estratgica, mientras que la segunda es la tctica que se expresa en lo comunicacional. Con los lemas tambin se pueden confundir los adversarios. 2. ASPECTOS CLAVES PARA UN CANDIDATO EN CAMPAA: Temas a tratar: Se debe hablar de los temas que puede efectivamente ocuparse: 1) los principales temas de preocupacin de la sociedad para lograr un correcto posicionamiento y captar la atencin del electorado; 2) remitirse especialmente a aquellos que forman parte de la agenda institucional del cargo para el cual se postula; 3) utilizar aquellos sobre los cuales se posea una ventaja comparativa; 4) concentrarse en dos o tres temas a lo sumo para no dispersar esfuerzos y no crear una imagen difusa en el electorado. Tener en cuenta: cuando

es una eleccin provincial o municipal debe nacionalizarse o localizarse el discurso. Si bien se debe hablar de lo importante y no de lo secundario, la regla queda relativizada en la medida que los temas principales ya estn cubiertos por los oponentes. Adems, no siempre es un buen negocio callarse en los temas que no convienen o sobre los cuales el adversario saca alguna ventaja. En un escenario electoral siempre est presente una pelea psicolgica entre los candidatos. El hecho de tomar un tema adverso y enfrentarlo a travs de las declaraciones hace que el candidato parezca ms fuerte y construya una imagen de alguien que no le teme a nada. Cuando todos hablan de un mismo tema, dos caminos: 1) correrse hacia otros temas importantes; 2) provocar la diferencia explicando cmo resolvera el problema en cuestin tratado por todos. Por ltimo, es importante ser la persona que define los temas. Tiene impacto psicolgico importante sobre el electorado y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que maneja la agenda condiciona a sus adversarios: no les permite planificar el su timing de temas; los obliga a invertir esfuerzos en fijar posicin sobre temas que no son rentables; los desconcierta; los tiene a su merced porque siempre le est cambiando el eje, etc. Le pone un techo al crecimiento de los adversarios. Poner el tema= demostracin de poder. La omnipresencia de los medios de comunicacin es un problema mayor para establecer la agenda de temas. Hay quienes dicen que los medios y sobretodo la tv vanalizan el debate electoral poniendo la mirada en aquellos temas que generan rating. El medio hace que un poltico hable ms enrgico de lo que es y, adems, fragmentan los discursos. Poltico se siente mal interpretado porque sus dichos estn sacados fuera de contexto. El problema tambin est en que los polticos pese al tiempo que tienen en tv tratan de instalar su campaa, sino la instalan los medios. Posicin frente al oponente: Va a estar dada en funcin de: a) la personalidad del candidato (no a todo el mundo le queda bien atacar, hay quienes no lo hacen creble el ataque); b)el timing de la campaa; c) el contexto; d) la estrategia de los adversarios; e) la credibilidad o la imagen del que ataca; f) la credibilidad o la imagen del atacado Promesas: No hay que prometer nada. Hay que hacer propuesta que contribuyan al posicionamiento de un candidato. Las propuestas transmiten la sensacin de que el que se postula para un cargo sabe de qu est hablando y puede controlar las situaciones de crisis que se le presenten. Los estratos con mayor nivel educativo son ms propensos a valorar las propuestas racionalmente construidas. Exposicin: El electorado desregulado pone la atencin en las ltimas semanas. La consigna principal es no saturar al electorado. Las apariciones pblicas deben tener picos de intensidad, ciertos hitos, que jalonen la campaa y respiros. La cantidad de aparicin depende de: a) la posicin relativa de un candidato al comienzo de su campaa (intencin de voto que posee); b) la personalidad del candidato; c) el contexto dinmico. El que va primero no necesita exponerse demasiado, el que va segundo no tiene mucho margen para jugar con los tiempos. Aunque tambin debe generar descansos. Apoyos: Esto depende mucho de qu es lo que necesita para ganar (ej: si a un candidato le est faltando captar votos de clase media o baja, o sectores de poder econmico). En general se piensa que cuantos ms apoyen, mejor, para dar la sensacin de que existe una corriente de opinin mayoritariamente favorable hacia una lista determinada. El impacto de demostrar que se est sumando poder es relativo en la medida que todos los protagonistas hagan lo

mismo. Es importante mostrar poder de los sectores que poseen poder econmico. Es ms fcil para un partido de clase baja captar referentes de la clase media o alta, que a la inversa. En determinados contextos rurales o de pocos habitantes no se puede desconocer la influencia que ejercen ciertos personajes. No ser amigo de ellos es perder la eleccin. Rol de otros dirigentes: Todos los integrantes de un grupo poltico deben jugar algn rol en una campaa. La esencia es aportar un plus de apoyo e imagen de poder a un candidato. Si todos los sectores de un partido o una lista muestran una unidad de criterio, coherencia y dejan de lado disputas internas, obviamente se favorece la posicin de liderazgo del candidato. Los otros dirigentes deben generar una imagen de poder para el cabeza de lista, pero no necesariamente haciendo campaa con l o por l. Todos deben realizar un aporte a una imagen de equipo. Agenda: La agenda del candidato es crtica porque a travs de ella se va desgranando la estrategia central de campaa. Las cosas que un candidato hace estn muchas veces sujetas a las disputas internas entre los grupos que apoyan a un candidato y que quieren, a travs de la agenda orientar el contenido de la campaa y mostrar el poder de movilizacin que cada uno posee. Cuando el liderazgo del candidato es firme, l pasa a ser de alguna manera su propio jefe de campaa, con lo cual la agenda toma cierto formato. Es importante distribuir los compromisos entre varios dirigentes para demostrar que todos valen la pena y no slo el que encabeza la lista. Las cosas que haga y diga el candidato debe estar en fuerte sintona con el concepto central de campaa. Estilo de campaa No hay espacio para la campaa agresiva. El fenmeno de desregulacin y despolitizacin obliga a desarrollar campaas ms cortas y menos saturantes. Si una campaa se vuelve agresiva corre el riesgo de volverse contraproducente contra quien la promueva. Sube el tono de la campaa en el ltimo tramo, pero si est el partido en el gobierno, conviene que sea tranquila. Si un candidato est lejos de ganar debe empezar antes con la campaa. Rol en elecciones legislativas: Deben distinguirse dos situaciones. Una es aquella en la que se eligen cargos legislativos junto con los ejecutivos, y otra es la que lo nico que se vota son los legisladores. En la primera, se encargan de rodear a la persona que se elige para ejecutivo. En el segundo caso, la campaa se convierte en un plebiscito sobre la tarea del ejecutivo. Segn la circunstancia, deciden si nacionalizan o provincializan el discurso. No todas las crisis coyunturales afectan en forma permanente las tendencias de intencin de voto. Hay que comparar varios escenario y sacar conclusiones. GUSTAVO MASTINEZ PANDIANI - MARKETING POLTICO Marketing Poltico (MP) El Marketing Poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin. Se utilizan en campaas electorales y campaas de difusin institucional. El MP posee dos caractersticas: mediatizacin y videopoltica. A diferencia del marketing comercial, cuyo objetivo es satisfacer necesidades, el MP tiene como objetivo lograr la eleccin de una alternativa. Posee 3 niveles: diseo de una propuesta poltica, elaboracin de un discurso poltico y construccin de la imagen poltica.

Nace en Estados Unidos a mediados del siglo XX. Lo ms notorio en esa poca eran los debates televisivos (Nixon- Kennedy). Durante los 80 y 90 sigue creciendo utilizando ms herramientas: sondeos, focus group, spots publicitarios, campaas de imagen, etc. En Argentina es ms reciente: en el 83 (Alfonsn con Ratto) se incorpora en pequea escala. El paradigma meditico de la poca es el paradigma dominante. Medios = poder. Estrategia Poltica: El diseo de la propuesta poltica El objetivo central de la estrategia poltica es definir la propuesta poltica (qu decir). Este nivel de estrategia tiene como protagonistas al candidato, a sus asesores y a los cuadros de la fuerza poltica a la que pertenecen. En este primer nivel, el marketing poltico se hace presente. El candidato necesita de informacin para decidir que propondr al electorado. Dicha informacin se ordena y se presenta de forma sistemtica. Para llevar a cabo dicha tarea, se utilizan herramientas: a) Diagnstico Estratgico: Est compuesto por dos etapas. 1) Identificacin de los problemas, necesidades y preocupaciones que afectan a la poblacin. (Los equipos de campaa realizan sondeos sobre los cuales sern los temas que los votantes privilegiarn al momento de decidir su sufragio). 2) Produccin de un dictamen que seale cules son las acciones orientadas a la correccin de las situaciones relevadas en la primera etapa. Junto a dichas alternativas se realiza un estudio que incluya las posibilidades, los riesgos y los costos implicados en los cursos de accin considerados. Los profesionales de MP realizan sondeos y encuestas para la recoleccin e interpretacin de la informacin obtenida, tanto a travs de metodologa cuali como cuanti. Mtodos Cuantitativos: miden los datos provenientes de la superficie del comportamiento poltico-electoral de los encuestados. Son tcnicas estructuradas, de cuestionarios uniformes. Los mtodos cuantitativos ms utilizados son: Encuesta de opinin: Encuestas realizadas con anterioridad al da de sufragio, con cuestionarios sencillos de preguntas cerradas. Boca de urna: Encuestas realizadas el mismo da de la eleccin. Mtodos Cualitativos: apuntan a la obtencin de la informacin referida a aspectos ms profundos del comportamiento poltico. Son tcnicas no estructuradas, destinadas a muestras pequeas. Los mtodos cualitativos ms utilizados son: Entrevistas profundas: Son personalizadas basadas en guiones flexibles. Grupos focales: Sesiones de discusin grupal del cual se desprenden opiniones. Tcnicas de observacin y proyeccin: Registros de laboratorios, se realizan a partir de reacciones de los individuos sometidos a situaciones provocadas y controladas por el equipo de investigacin. Un diagnstico estratgico debe valerse de conclusiones derivadas de ambos mtodos. b) Mapa poltico: Presenta a los actores que integran el escenario (candidatos, electorado, fuerzas polticas,

potenciales alianzas, grupos de presin, medios de comunicacin) haciendo una descripcin de quin es quin, adems de los sistemas de relaciones que existen o podran existir entre dichos actores. La confeccin de este mapa relacional implica la demarcacin del terreno poltico. ste puede quedar delimitado en base a criterios: Ideolgicos: La determinacin del lmite del mapa provendr de la identificacin de las posiciones ms extremas en trminos de izquierda y derecha. Partidarios: Apoyado en el anlisis de la composicin y funcionamiento del sistema de partidos, ubicando a los candidatos en el mapa segn su afiliacin poltica. Temticos: Considera las posiciones que los candidatos adoptan en relacin con las principales cuestiones que conforman la agenda electoral. Geogrficos : Agrupa a los actores de acuerdo con el alcance territorial de sus distritos o Jurisdicciones. Este mapa geopoltico cruza niveles nacionales, provinciales y locales. Se debe incluir una descripcin de las posiciones de otros actores que sin ser protagonistas directos de la eleccin juegan un papel como grupos de presin o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas, medios de comunicacin, organizaciones no gubernamentales, etc) c) Red Motivacional del voto: Es el conjunto de razones que los sufragantes evalan al momento de decidir por cul candidato van a votar. Las motivaciones electorales varan. Pueden vincularse a la identificacin ideolgica, partidaria, de clase, con la idea de cambio, con la idea de continuidad, con el candidato, con la propuesta, con el discurso y con la imagen. En los 90 el voto perdi sustancia ideolgica y se ha orientado a la bsqueda de mensajes e imgenes. El ascenso de la videopoltica y la decadencia de la representatividad de los partidos provocaron que el electorado privilegie su percepcin acerca de lo que el candidato propone, comunica y representa. Las percepciones se construyen en torno a la figura individual del candidato, quedando en un segundo lugar los aspectos referidos a sus pertenencias partidarias y doctrinarias. Las franjas de votantes independientes son ms amplias y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por A maana lo hagan por B. d) Estrategia de Posicionamiento: Representa la forma ms conveniente de posicionar al candidato, considerando fortalezas y debilidades propias y las de los dems candidatos. Implica determinar cul ser el espacio electoral que el candidato pretende ocupar en el mapa poltico o escenario estratgico. Una estrategia de posicionamiento requiere estar construida en base a la seleccin de muy pocas prioridades o posiciones y permitir una presentacin simple y directa. La estrategia de posicionamiento tiene dos dimensiones: 1) El posicionamiento absoluto que refiere a la creacin en la mente de los votantes de una percepcin global acerca de aquello que el candidato ha decidido representar primordialmente. 2) El posicionamiento relativo, que apunta a una estrategia de diferenciacin que le permita al equipo de campaa demostrar que su propio candidato es mejor que cualquiera otra opcin electoral. Cobran relevancia aspectos positivos del candidato en relacin con los aspectos negativos de sus competidores. Posicionamiento absoluto = Priorizacin Posicionamiento relativo = Diferenciacin

e) Anlisis Internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional. Discurso Poltico Para que el discurso poltico sea eficiente, cada elemento debe ser ponderado con sumo cuidado: emisor, medio, canal, receptor, mensaje, codificacin, decodificacin, retroalimentacin, ruidos. El discurso poltico es el envase semiolgico mediante el cual los candidatos hacen llegar sus contenidos de propuestas polticas al electorado, no es slo hablar al pblico sino cmo decir. Hay estrategias discursivas para cada tipo de destinatarios: Prodestinatarios: Partidario. Simpatizante u otro positivo. Se utiliza un discurso poltico de refuerzo. Contradestinatarios: adversario u otro negativo. Se utiliza un discurso poltico polmico. Indecisos: se utiliza un discurso persuasivo. Los equipos de campaa deben tener en cuenta una serie de factores: el contenido de las propuestas, las expectativas del electorado, las tradiciones comunicacionales del partido, las estrategias discursivas de los adversarios, las caractersticas personales y estilos del candidato, y el presupuesto econmico de la campaa. La irrupcin de la imagen y el marketing gener un replanteo en las formas de comunicacin utilizadas. Los instrumentos tradicionales cedieron protagonismo a la televisin y la publicidad. El proceso de la mediatizacin se ve determinado por la preponderancia de la TV respecto de otros medios. El fenmeno de la videopoltica (preferencia de lo audiovisual por sobre lo textual) ha incorporado a la actividad proselitista la lgica del espectculo inherente a la TV. Esto se refuerza con el fenmeno a travs del cual, el electorado vota por la imagen individual del candidato y no por su pertenencia partidiaria. Las formas tradicionales implican la mejor forma de llegar al electorado: a travs del contacto directo. Las formas modernas promueven el contacto virtual por la emisin de imgenes y trasmisin de smbolos impersonales. Las campaas deben tener en cuenta 2 frentes: la interseccin entre el accionar proselitista y la opinin pblica y la vinculacin de su responsable de prensa y los medios. Comentarios Finales La lucha por el poder adquiere sentido slo si se nutre de los valores de fondo que todo candidato debe detentar: vocacin de servicio, honestidad y liderazgo. El Marketing poltico mal interpretado puede tomarse como reemplazo de ideas por imgenes, y no es as. La idea es poner las imgenes al servicio de las ideas. El encanto de la publicidad no debe sustituir el debate de ideas. Es una disciplina susceptible de caer en la trampa de trivializar la discusin electoral, desplazando la poltica a la frivolidad del espectculo. El lmite moral de las estrategias electorales tienen que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate poltico ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir los candidatos. El mark. Poltico no necesita recurrir a maniobras turbias o campaas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que trasmitir el mensaje publicitario. Todo tienen que llevar a la mejor difusin de la propuesta y el discurso poltico.

FARA - ARGENTINA, DEL VOTO CAUTIVO A LA DESREGULACIN DEL ELECTORADO Introduccin En los ltimos aos, la Argentina ha experimentado cambios muy profundos que han tenido un gran impacto sobre la conformacin cultural del pas. Una de las ms relevantes para el funcionamiento de sus sistema poltico es la referida al comportamiento electoral. La Argentina electoral post guerra El fin de la 2 GM vio alumbrar en nuestro pas el nacimiento del movimiento poltico de masa mas grande hasta ese momento. Con la figura del Coronel Pern fue la chispa para conformar un profundo realineamiento electoral que implic la incorporacin de nuevos sectores a la vida poltica. Este realineamiento implic dos cuestiones: por un lado, reflejar en trminos de representacin poltica los cambios que se venan produciendo en la estructura socioeconmica, laboral y productiva de los 15 aos anteriores. La Argentina de 1945 ya posea una masa obrera con importantes ndices de sindicalizacin sin un canal poltico que las exprese. Expresado lgicamente se dira que, a una nueva estructura socioeconmica, le corresponden nuevas estructuras polticas de expresin y representacin. Por otro lado, el nacimiento del movimiento justicialista cre un nuevo marco poltico que marc a fuego la historia nacional de 40 aos: peronismo vs. antiperonismo. De ah en adelante toda la dinmica poltica argentina se movi alrededor de aquel encolumnamiento central. El realineamiento poltico electoral implic la constitucin de un bloque que reuna bajo un mismo paraguas a los sectores mas humildes urbanos y rurales, sectores de la pequea industria. En frente, haba otro bloque compuesto fundamentalmente por los sectores medios, hijos de inmigrantes y los grupos econmicos locales o extranjeros ms ligados al mercado internacional. A partir de all, las identidades partidarias eran un referente electoral potente que marcaba toda la historia de una persona. La vida poltica se caracterizaba en esta etapa por la existencia de grandes movilizaciones producidas por un tipo de partido poltico y por una adhesin ideolgica clara y excluyente. El discurso poltico est orientado por los grades relatos colectivos y las grandes utopas. El espacio fundamental es la calle y los militantes son sus principales pobladores. En ese marco, las decisiones micro polticas realizadas en funcin de factores a corto plazo eran impensables. Las campaas electorales no eran un motivo de gran inters dada la estabilidad del voto y los condicionantes estructurales. La fuerte identificacin partidaria y la preeminencia casi absoluta de los factores estructurales por sobre todo los de corto plazo, se mantienen en grandes lneas a lo largo de 40 aos. Sin embargo, el efecto acumulativo de ciertos factores desemboc en un cambio del comportamiento electoral que comenz a manifestarse con la eleccin presidencial de 1983, y que se profundiz notablemente. Del voto cautivo a la desregulacin del electorado Desde la llegada de la democracia en el 83, se ha producido en la Argentina una progresiva desregulacin del mercado electoral. Cada vez en mayor medida el electorado no responde

exclusivamente a las pautas tradicionales en materia de comportamiento del voto, sino que decide su sufragio en funcin de elementos coyunturales. Es el detrimento del "voto cautivo y la generalizacin del voto flotante. Esta desregularizacion significa que el margen de opcin que los votante se plantean es mucho mayor que al que se estaba acostumbrado. Los mercados cautivos no desaparecen del todo, pero se reducen notablemente. Este fenmeno tiene un efecto creciente en al menos seis dimensiones: 1. El tipo de liderazgo y representatividad poltica preferido por la sociedad 2. La lgica de las coaliciones electorales 3. Los modos de ejercer el gobierno 4. Las formas de realizar las campaa electorales 5. La conformacin del sistema de partidos 6. Las formas de financiamiento de la actividad poltica Causas de la desregularizacin: La desregularizacin es progresiva y tiene una multiplicidad de causas que se pueden agrupar en dos grandes grupos: las exgenas al sistema poltica y las endgenas o internas. Entre las exgenas, podemos encontrar los cambios tecnolgicos y sociales. Se estn mofidicando las pautas de consumo donde pueden dejar de existir los mercados masivos para pasar a micro mercados. Entre las endgenas, los factores pueden agruparse bsicamente en 3 categoras: Lo relativo a las gestiones gubernamentales y las polticas pblicas: son los efectos de ciertas polticas gubernamentales sobre la estructura econmica y social Los coyunturales: son crisis como la hiperinflacin, la desvalorizacin de la poltica, etc. Los institucionales: aquellos cambios en las reglas de juego. Pueden ser las innovaciones en materia electoral. En estas situaciones es cuando comienzan a cobrar peso las caractersticas individuales de los candidatos. Indicadores de la desregulacin argentina Algunos indicadores que confirman la tendencia global ya caracterizada 1. Fragmentacin del voto 2. Incremento de la apata electoral 3. Incremento del electorado independiente y apoltico 4. Expresiones electorales de corto plazo 5. Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento 6. Nuevas coaliciones electorales 7. Carcter asincrnico del cambio 8. Realineamiento del electorado Otras tendencias del electorado 1. Relevancia de los localismos 2. Partidos centrados en los candidatos 3. Actitudes individualistas 4. Despolitizacin 5. Electorado fuertemente segmentado La fragmentacin del voto

Desde 1983 se viene produciendo una progresiva fragmentacin del voto. La misma tiene como principales perjudicados a los dos principales partidos y beneficia a los partidos chicos. Aparicin de expresiones electorales a corto plazo Con el paso de cada eleccin aparecen, crecen y decaen nuevas expresiones electorales. (UCD, PI, Frente Grande, etc.) que determinan la prdida por parte de los principales partidos, de fracciones del electorado. Muchas veces, la clase media encuentra un refugio en estas expresiones que en los partidos de centro cuando a medida que se erosiona la coalicin triunfadora. Un fenmeno de asincrona que profundiza la fragmentacin: a media que crece el nivel socio econmico crece la fragmentacin del voto, pero se reduce el margen de abstencin. El cambio afecta a toda la sociedad. Los cambios de valores y de identidades polticas El proceso de desregulacin acompaa una profunda modificacin en los valores culturales. Hay una fuerte despolitizacin. Los programas polticos tradicionales de TV han ido perdiendo rating. Un profundo individualismo. En lo electoral, implica el rompimiento del voto cautivo y las lealtades tradicionales. Una cultura pragmtica. En donde existe una preponderante preocupacin por cmo se resuelven los problemas. La poltica comienza a ser percibida por la sociedad como un arma de negociaciones e intercambios y no como una expresin de valores o ideologas. El electorado penaliza los discursos extremistas, desprovistos de concrecin y aplicabilidad y basados exclusivamente en opuestos irreductibles. Una fragmentacin cultural: el concepto de "nacionalidad" se ve fisurado desde dos polos opuestos; por un lado el fenmeno de globalizacin y por el otro se generan fuertes localismos PANTALLA POLTICA- SILVIO WAISBORD Mientras que EEUU se destac desde un inicio por llevar sus debates polticos a la televisin, en Europa la radiodifusin fue el medio ms utilizado en un primer momento, pasando despus a estar la televisin, la que hizo que se modificara esta concepcin europea. Uno de los cambios ms importantes del paso de la radio a la TV fue que las campaas electorales pasaron de los grandes partidos a los grandes candidatos polticos. El foco estaba ms en los candidatos que en las ideas y programas partidarios. Los pases latinoamericanos desde un principio se encontraron en una tensin entre los intereses de las compaas neoyorkinas que pugnaban por capturar mercados, las empresas domsticas, las polticas estatales de gobiernos populistas y militares y las ambiciones iluministas de las lites domsticas. En una televisin que combinaba criterios privados y pblicos y en medio de sostenidas crisis polticas, los partidos polticos latinoamericanos acudieron tanto a la publicidad paga como a espacios gratis concedidos por el Estado para dirigirse al electorado. La televisin radical El caso argentino se ajusta a este modelo. La TV fue un hbrido: mezcla de empresa comercial con decisiones polticas ms que mercantiles. Los partidos y los polticos conocan poco sobre la televisin en 1983. Al asumir en diciembre de 1983, el gobierno de Alfonsn recibi una docena de estaciones de

radio y Televisin en el interior y un legado atractivo pero problemtico: tres canales porteos con estructuras y deudas gigantes. La TV fue un asunto espinoso para la administracin radical. En el comienzo de su gobierno se produjeron dos cambios importantes: la abolicin de la censura y la renovacin parcial de la programacin. Algunos creen que Alfonsn no quiso concentrar las decisiones de los medios en un funcionario todopoderoso. Nunca tuvo una poltica definida con respecto a los s. La inhabilidad para crear un acuerdo con otras fuerzas parlamentarias elimin un requisito indispensable para introducir modificaciones. El timing poltico tampoco acompa y tuvo otros problemas ms imperantes que solucionar primero. Aunque las estaciones porteas fueran estatales, el Ejecutivo no posea absoluto control ya que haba sido loteado entre distintas facciones partidarias. Los canales estatales alquilaban espacios a los productores y eran stos dueos de los espacios en cuanto a programacin y publicidad, y saturaban la pantalla con comerciales aunque lo permitido eran 12 minutos. La TV no cambi mucho entre 1983 y 1989. La TV gua la poltica Tres personas frente a un televisor son un acto poltico. En una poca en que la estructura y la administracin de los canales fue catica, los partidos y los candidatos pelearon denodadamente por obtener tiempo televisivo. La creencia comn fue que ser desconocido por el grueso de los votantes era fcilmente solucionable: atosigar los programas televisivos y tandas publicitarias con imgenes de los candidatos. Los polticos desarrollaron un apetito insaciable por la tb. Se lanzaban candidatos por tv. La tv en poca de elecciones se llenaba de las imgenes de los polticos: 1)los avisos por el mismo candidato eran emitidos en el mismo corte varias veces porque lo pagaban distintas personas; 2)el planeamiento de los medios eran escasos; 3)la avalancha se avisos y programas se bas en una concepcin simplista , hija de la teora clsica de la aguja hipodrmica, ellos desconocan que la propaganda poltica funcionaba. Vatios anlisis decan que: la propaganda poltica puede fracasar llegando a los televidentes por: 1)no prestar atencin; 2)no entienden lo que el candidato dice; 3)no son persuadidos. Adems, sostenan que los votantes jvenes sin identificacin poltica deciden a ltimo momento y algunos utilizan los medios para reforzar convicciones. Los que poseen menor conocimiento poltico eran los ms influenciados por los medios. No era importante la calidad de la aparicin, sino simplemente estar en los medios. El clculo era: mayor espacio, mayor penetracin, ms posibilidades de conseguir votos. Programas polticos Los programas de discusin poltica fueron las arenas centrales para hacer campaa y el gnero predilecto de los polticos. Tiempo nuevo era el de mayor rating, y fue una pesadilla para el gob alfonsinista. Entonces, Alfonsn sin prohibir el programa toma la iniciativa de apoyar a otros programas similares. Entonces surgieron muchos programas de poltica en la poca de Alfonsn, aunque sin xito. El principal fracaso de esos programas polticos fue no determinar la agenda poltica cosa que s hizo Tiempo Nuevo y por eso le trajo dolor de cabeza al gobierno. Los estrategas electorales aconsejaban no centrarse en esos programas de tv debido al limitado tipo de audiencia a la que suelen atraer. Debates televisivos Los debates televisin fueron una incorporacin de los ltimos aos. A pesar de que no existieron confrontaciones entre candidatos presidenciales, otros debates constituyeron una novedad en la poltica argentina. Los debates entre los candidatos a presidente no se hicieron porque no les convena a las personalidades de los candidatos que iban ganando.

El debate a diferencia de declaraciones radiales o en peridicos, la tv comunica accin, movimiento, expresin facial, escenas, actores y mensajes verbales. La intensidad dramtica del video conlleva conviccin y autenticidad de un modo que las palabras no pueden: la percepcin visual es construida como real. Noticieros de sangre y poltica Los opositores vean a los noticieros (excepto canal 9) como brazos propagandsticos del gobierno. Sin embargo, algunos ex funcionarios recuerdan la gran orfandad que tuvieron los canales a cargo del gobierno. Los noticieros fueron quizs el gnero ms delicado del paquete televisivo recibido del gobierno militar. Los radicales caminaron un desfiladero entre la tentacin de aspirar a una opinin pblica favorable y ofrecer una fuente pluralista de noticias. Los noticieros estuvieron a cargo de productores independientes y personal con diferentes preferencias partidarias y trayectorias en el medio. Slo en ocasiones especiales el gob implantaba rdenes. Nuevediario presentaba a las noticias de inters humano, es decir, aquellos eventos pblicos que se presentan como asuntos privados , en el men diario y obligado. Fue el modelo de noticiero a ser imitado. Fue uno de los primeros escenarios que sirvi como tribuna para hablarle a los votantes desencantados con escaso inters en conflictos internos partidarios o en la poltica en general. En estaciones locales dominadas por intereses polticos, los candidatos enfrentaron dificultades en tener acceso a la pantalla. Buscando desesperadamente la audiencia masiva Los programas de entretenimiento sumaron ms del 70% de la programacin durante la ltima dcada. Comedias y shows de entrevistas, programas de preguntas y respuestas y de variedades ofrecieron oportunidades nicas para dirigirse al electorado. Su importancia fue creciendo a medida que la audiencia fue perdiendo inters en la vida partidaria. Esperando obtener conocimiento masivo, los candidatos lentamente aceptaron invitaciones para despus buscar con afn figurar en programas cmicos, de variedades y de consejos hogareos. Carlos Menem, fue un autntico maestro del gnero. El programa El candidato fue importante para presentar otros aspectos de los polticos, ms all de sus propuestas. As, tuvieron ms elementos para juzgarlos. Accin dramtica e instrumental La evolucin de la televisin electoral muestra que los cambios respondieron al deseo de acomodarse a un electorado crecientemente desinteresado en la poltica. La adaptacin fue limitada a la accin dramtica, es decir la presentacin de un actor frente a una audiencia, apuntando a disear o mejorar la comunicacin electoral ms que a construir formas de interaccin constante entre los partidos y el electorado. Las renovaciones fueron instrumentales e individuales. La comunicacin televisiva fue reducida a pulir las habilidades de presentacin y aparecer en los programas cuyas audiencias coincidan con el perfil de los votantes buscados. La tv fue tratada como un atractivo aparato para hacer poltica. La obsesin fue ubicarse en los espacios que ofreca el medio y ponerse a la cabeza del creciente proceso de la poltica estrella. LA DEMOCRACIA Y EL MERCADO- TERENCE H. QUALTER Democracia y elecciones: Las elecciones libres son la democracia en s misma. Cumplen un doble papel: son el instrumento para maximizar la igualdad poltica y la soberana del pueblo.

Adems sirven como rituales para reforzar la fe en la correccin" y justicia del sistema. Las prcticas constitucionales y administrativas, y las tcticas y estrategias de las campaas de los partidos, aportan tambin un apoyo simblico valioso sobre su impacto inmediato. Las elecciones tienen una funcin social vital al hacer consciente a la poblacin de sus elementos ideolgicos unificadores, y al fortalecer la legitimidad de sus instituciones y procedimientos. Modelos de eleccin racional La creencia en la realidad de un votante autnomo racional es vital para una versin del mito democrtico liberal que refuerza lo sobresaliente del proceso liberal. Pese a esto, el voto no es racional ya que la informacin que se la proporciona a los votantes, lejos de ser completa, generalmente queda lejos de ser incluso mnimamente adecuada para una eleccin racional. En su mayora las personas no se sienten inclinadas ni estn preparadas para actuar como se supone en las hiptesis de modelos racionales. Los debates entre los lderes pueden tener un impacto significativo en el resultado electoral, pero el factor principal parece ser la representacin o la apariencia de los actores, ms que la esencia de lo que tienen que decir. Los partidos buscan la victoria, no un electorado ms racional. Su objetivo no es informar sino persuadir. No slo la parte racional influye en las decisiones de las persona, hay otras cosas que tambin influyen (ej: son seres morales con sentido de lo bueno y lo malo). La poltica de mercado La visin del mundo de los tericos de la eleccin racional se asemeja a la de los economistas de la actividad de mercado. Paralelismos: ambos , el mercado y las campaas electorales ofrecen a los individuos un conjunto de alternativas entre las que deben escoger; ambos estn oscurecidos por smbolos cargados emocionalmente; en ambas se utiliza el mkt ya que ste puede ser usado en cualquier lugar en que la conducta pueda explicarse como una transaccin. Los nobles fines de la democracia aparte, la campaa es una organizacin de marketing. El producto es el candidato, su apariencia fsica, imagen, retrica, posicin en el mercado, etc. El consumidor es el votante que apoya o no a alguno de los candidatos. Las ideologas son menos un fin en s mismas, son el ms el empaquetado que la esencia de lo que se vende. Se convierten en variables de una teora del posicionamiento estratgico, esto es, valorar las necesidades y deseos colectivos, analizando estratgicamente las situaciones de los competidores y comunicando efectivamente con las audiencias masivas. Si bien los candidatos no pueden abandonar totalmente sus tradiciones filosficas. Sin embargo, el posicionamiento estratgico, probablemente, aumenta las oportunidades de los candidatos que no tienen convicciones morales fuertes y profundamente arraigadas. Cuando la imagen y la verdad adornada consiguen ms votos que la inferencia racional, sta pasa a jugar un papel minimizado. El marketing de la poltica significa la reduccin de los polticos a imgenes de mercado. Los polticos recurren a los publicistas para venderse. Los polticos se comportan como sus correspondientes comerciales. La poltica es simplemente un proceso de asignacin de cuota de mercado del voto. Cuando los votantes son desimplicados o slo casualmente comprometidos tienen mayor predisposicin a obtener informacin poltica con el poco ejercicio de ver la televisin que con el esfuerzo de leer el diario. Pero los anuncios de tv, los esloganes, no son vehculos adecuados para la informacin poltica. La brevedad y el estrecho enfoque de los anuncios polticos trata ms de la personalidad de los lderes que de las cuestiones polticas. Entonces, el electorado piensa que las elecciones es ms de personas que de sistemas de creencias polticas. Los polticos piensan ms en la prxima eleccin que en el camino tico de algn bien social. Los crticos de la democracia como mercado de ideas, objetan que el mercado de opinin es

tan restringido en la prctica como su variante econmica y, an ms, que las elites que controlan l mercado econmico controlan tambin el de opinin. De esta menera, los desorganizados, los pobres y los dbiles quedan, efectivamente, excluidos del sistema poltico porque sus preocupaciones raramente llegan a la mesa de discusin, excepto en trminos definidos por los poderosos. Pero afortunadamente las elites que controlan no son homogneas. En cualquier campaa electoral hay 3 agendas: la de los votantes formada por los asuntos personales de cada da; los medios de comunicacin tienen su agenda de asuntos basada en sus propios criterios (estas dos agendas se interfluyen mutuamente); los candidatos tambin tienen su agenda que intenta traer hacia delante los temas en los cuales son ms fuertes y para atrs en los que son ms dbiles. Las agendas de los candidatos tratan de modificar la de los medios. Contraste entre publicidad y comercial La mayor diferencia consiste en el tipo de conducta que ha de ser modificada. El comercial busca influir en los gastos del consumidor; mientras que la propaganda poltica trata de tocar los principios organizativos cruciales que estn en el centro del complejo sistema de actitudes del individuo. Por la naturaleza de la decisin implicada, la publicidad para causas polticas o comerciales puede traer consecuencias diferentes. Se da ms atencin a los anuncios polticos que a los comerciales. El producto en la poltica es mucho menos concreto. Las ventas son menos predecibles y ms difciles de medir. El mensaje poltico apela primero a los valores, la experiencia compartida y entonces intenta persuadir a los individuos a identificarse con el grupo. Los anuncios comerciales apelan al individuo. Hay diferencias tcnicas o de procedimientos entre los anuncios polticos y no polticos que limitan la viabilidad en la analoga de mercado. Los mensajes pagados en la poltica son slo una parte de la publicidad poltica. La audiencia poltica es menos dependiente de los argumentos especiales de los anunciantes y pueden comprobar el mensaje del anuncio contrastndolo con otro material. En segundo lugar, muchos anuncios de productos no son confrontacionales, la poltica vive en un clima de confrontaciones. En tercer lugar, es diferente el criterio del xito en poltica hay un solo ganador. Por otro lado, las ventas tienen lugar en el mismo da y a intervalos infrecuentes. Quinto, en algunos lugares se compensa a los consumidores cuando la publicidad fue engaosa, en poltica no. Sexto, la etiqueta del partido es un indicador mucho ms ambigua que las etiquetas de las marcas comerciales. Finalmente, en el mercado de consumo hay ms competencia que en el poltico, donde son unos pocos, por eso la rivalidad es ms aguda. Por todo ello, el proceso poltico no es un mercado. Los negocios y el gobierno tienen diferentes objetivos y diferentes criterios de xito. Al negocio le concierne conseguir la mayor eficiencia posible coste-beneficio. Al gobierno le concierne la asignacin de valores, aunque stos hayan de ser definidos entre todos los sectores de la sociedad. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------(RESUMEN ENVIADO POR ALGUIEN SOBRE LOS TEXTOS FINALES) La ltima campaa electoral del siglo XX transcurri en el desierto de ideas, iluminado por el responsable de los fuegos artificiales: la TV. La tarea realizada durante los meses por los dos principales candidatos a ocupar el puesto de primer mandatario de la Repblica Argentina, consisti antes en un esfuerzo por desplegar en la cancha televisiva las jugadas que soplaban los directores tcnicos de sus respectivos equipos publicitarios. La estrategia de salir a vender los candidatos en argentina fue llevada al paroxismo en las elecciones del ultimo ao del siglo.

De la Rua y Duhalde viven de la publicidad, pero no tienen propuestas claras (dijo cavallo) Las elecciones presidenciales del 24 de Octubre ostentan una serie de records inditos en la historia poltica argentina: son las que acumularon la mou7or cantidad y localidad de asesores internacionales y equipos especializados en MKT poltico, son las que conocieron la mayor inversin en encuestas de opinin, y en el uso del MKT directo. Estas tambin son las elecciones que menor movilizacin popular y por eso fueron las mas mediticas de nuestra historia poltica. (tres puntos) Los polticos interpretaban su show en la TV y al da siguiente los diarios se daban por vencidos y le contaban al lector lo mismo que cada quien haba visto con sus propias retinas en la pantalla del TV. Insatisfechos con estas reglas del juego que los converta en perdedores desde el principio, diarios y revistas se entregaron entonces a lo nico que poda diferenciarlos, disecar esa fiebre publicitario televisivo y sometera a alguna suerte de anlisis. Los polticos siempre han hecho comunicacin, por que en las democracias siempre han necesitado enviar mensajes a aquellos a quienes solicitaban confianza Cuando hablamos de tcnicas modernas de com poltica o de MKT poltico es de un conjunto de relativamente nuevos, y venidos del MKT comercial de lo que estamos hablando. Por parte, en efecto del descubrimiento que han hecho el mundo poltico de una nueva santa trinidad: el TV, las encuestas, la publicidad. Feligreses obedientes El gran perdedor en las elecciones de Octubre de 1999 fue el discurso. La devaluacin de la palabra que consigui el menemismo tras una dcada en el poder se exhibi sin maquillaje, Fernando de la Rua gano haciendo la plancha. Detrs del tamao desprecio por el discurso y la razn, se oculta una sobrevaloracin de la TV como vendedora de espejitos de colores, y una bajisima estima por la inteligencia del tele espectador que no es otro que el ciudadano a quien le estn pidiendo que es conceda el voto. El estilo comunicacional de Carlos Menem ha hecho escuela. A la hora de evaluar la actuacin de los polticos en la pantalla chica durante la campaa presidencial del 99,puede decirse que merecieron apenas el diploma de aprendices mas o menos avanzados en el oficio de la seduccin mediatica hiperblica que Menem manejaba con la soltura de un catedrtico. Aburrimiento, divino tesoro La senda del impresionismo televisivo como herramienta privilegiada para captar votos, los candidatos concentraron en los golpes de efecto publicitario. Tan lejos llego esa tendencia compartida, que la victoria de De la Rua fue atribuida en proporciones mas que exageradas a un aviso publicitario que hizo historia: dicen que soy aburrido. La interpretacin fue mayoritariamente compartida: el spot atrevido le haba dado la ocasin de diferenciarse de kemesse eterna que ostento Carlos Menem. A contramano del consenso, el dable sostener que ese aviso fue una sntesis perfecta del triunfo del estilo comunicacional menemista. Y as fue De la Rua el aburrido en la pantalla. Candidatos en cuatro patas A pesar de todos los esfuerzos por separarse de la debacle del gobierno de Menem, Duhalde no se privo de la

visita de rigor a Susana Spadafucile. Personas y personajes En su ambicin de vedetizar a los polticos de modo que se conviertan en personajes antes que en personas, la TV simplifica los discursos. Hoy por hoy solo se trata de diferenciar los contenidos y los mtodos pero siempre dentro del sistema liberal, ese intercambio de posturas pragmticas, la TV se le antoja demasiado opaco para su necesidad de brillo, y espectacularidad. Debilitado el combate de modelos antagnicos, la construccin de personalidades poltico mediaticos, es decir la presentacin de los dirigentes como estrellas. En la Argentina, a partir de Menem, el tono de las campaas electorales lo marc el Show de Video Match, los tiempos fuertes del proselitismo vernculo se viven en la pieza de Susana. El ritmo de la campaa es de caiga quien caiga y sus grandes momentos transcurren en la recepcin de la casa rosada. ----------------------Mundo Poltico (Estado) Mundo Econmico (Sociedad Civil) NO INTERACTAN Trama Pblica del Estado (Soc. Poltica) Trama Privada del Estado (Soc. Civil) Ambiente Social In Put Demandas y apoyos de los ciudadanos que se elevan a las instituciones del sistema poltico y stas las reprocesan. Sistema Poltico Out Put Medidas y decisiones FEED BACK Dinmica Sociopoltica Estado o Sociedad Poltica Sistema Poltico: canal que relaciona el Estado con la Sociedad Civil Sociedad Civil Sociedad Civil

Sistema Poltico o Libertades Pblicas Estado Comunicacin Poltica/Medios de Comunicacin