Posteriormente se define el Marketing Mix.

Producto

Precio

Promocin

Plaza
Fuente: Philip Kotler

Producto

Calidad Diseo Caractersticas Marca Empaque Tamaos

Precio

Promocin

Plaza
Fuente: Philip Kotler

Producto
Precio de lista Descuentos Asignaciones Promocin Perodo de pago Trminos de crdito

Precio

Plaza
Fuente: Philip Kotler

Producto
Promocin de Ventas Publicidad Precio Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Mercadeo Directo Merchandising

Promocin

Plaza
Fuente: Philip Kotler

Producto

Precio
Canales Cobertura Variedades Lugares Inventario Transporte

Promocin

Plaza

Fuente: Philip Kotler

PRODUCTO
CALIDAD DISEO CARACTERSTICAS MARCA

PLAZA

MARKETING MIX DE PRODUCTO

CANALES

COBERTURA
VARIEDADES LUGARES

EMPAQUE
TAMAOS SERCICIOS GARANTAS RENDIMIENTOS

INVENTARIO
TRANSPORTE

SEGMENTACIN

PROMOCIN

PRECIO
PRECIO DE LISTA DESCUENTOS ASIGNACIONES

MERCADO META

PROMOCIN DE VENTAS
PUBLICIDAD FUERZA DE VENTAS RELACIONES PBLICAS MERCADEO DIRECTO MERCHANDISING

PERODO DE PAGO
TRMINOS DE CRDITO
15/03/2012 MARKETING MIX.

Posicionamiento que es complemento de la segmenacin El Precio, La Plaza o canales de distribucin y Las franquicias como canal de distribucin
El tema franquicia como material de lectura.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadlogos pueden seguir varias

estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en

Estrategia de Posicionamiento
Se trata de definir cmo quiero que se perciba mi producto en el segmento de mercado definido anteriormente. Las empresas pueden partir de las siguientes posibilidades:
Mayor calidad Mejor rendimiento Ms confiabilidad Ms duracin Ms seguridad Ms rapidez Mejor precio valor Ms prestigioso Mejor diseado Ms fcil de usar Ms conveniente

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Los atributos especficos del producto,

Por ejemplo: los anuncios de Ford Festiva hablaban de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao.

O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utilizaun rastrillo que tambin la mueva.

Ej. El hotel a mayor altura en el mundo.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)
Ej. Ace blancos ms blancos. Central Madeirense Viva mejor por menos

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

3. Las ocasiones de uso/aplicacin

Es decir la poca del ao en que tienen mayordemanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista Pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

4. Las clases de usuarios:

A menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq, en sus anuncios de computadoras personales, comparaban directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Fuentes potenciales de posicionamiento

Posicionamiento sobre la base de la categora Ej. Xerox significa fotocopiadoras. Posicionamiento sobre la base de la calidad/precio. Ej. Chanel, Prada alta calidad y precio elevado. Central Madeirense Viva mejor por menos

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Diferentes clases de productos:

Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

3) Posicionamiento de marcas

Metodologa de mercadeo que sirve de base para la creacin una determinada percepcin hacia un producto, marca o empresa.
Criterios de posicionamiento: Caractersticas relevantes del producto.

Beneficios, necesidades o soluciones.

Usos de la categora. Ocasiones de consumo. Comparacin relativa con otros productos.

Definicin de Precio.

EL PRECIO

Es el valor de un producto o artculo, expresado en trmino monetario. Cabe destacar que valor y precio son dos trminos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros.
Aspectos que Influyen en la Determinacin de Precio. Es el proceso de la determinacin del precio del producto, influyen varios elementos. Los ejecutivos de mercadotecnia deben analizar como los mismos pueden afectar positiva o negativamente el mercado. Es lo que se llama Administracin de Precio. A continuacin mencionaremos algunos de estos factores

Aspectos que Influyen Determinacin de Precio. -Demanda del Producto La Demanda del Producto y la aceptacin de los consumidores. -Participacin en el Mercado

en

la

Qu porcentaje del mercado total la empresa espera alcanzar. Si la empresa espera alcanzar un porcentaje considerable de dicho mercado, es recomendable un precio comparativo. -La Competencia Qu precio tienen nuestros competidores, cules ventajas ofrecen (descuento, crditos, facilidades, etc).

-Estrategia del Precio de Introduccin

Si la estrategia de introduccin requiere de un precio alto o un precio de penetracin rpida.

El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
Costes fijos [CF]
Maquinas, independiente de la cantidad producida Coste de las materias primas Coste de fabricacin Tiempo y personal utilizado Coste de empaquetado Coste de almacenaje Promocin y pre-venta Distribucin Coste de postventa

Costes variables (el escandallo) [CV]

El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad. Con mejores materiales justificamos precios. El mercado demanda nuestra produccin a un buen precio.
25

El precio
Mtodos
Coste ms margen. Valor de mercado.

Prcticas:

Precio alto con descuentos Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

-Si la estrategia de introduccin requiere de un precio alto o un precio de penetracin rpida.

-Los dems Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia El producto, su calidad, la distribucin, los gastos de promocin. -Los Costos de Produccin Podra decirse que es el elemento de mayor influencia para la fijacin del precio de un producto.

El precio afecta y se va afectado por los dems elementos de la mezcla de marketing. En la fijacin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir dicha mezcla en el nuevo producto.

Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estar determinado por el tipo de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc.

Precio Vs. Promocin. Todo el conjunto de actividades de promocin afecta cada da ms el precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribucin contribuyen en programa de promocin, deben llevarse a cabo estrategias para stos reciban beneficios por dicha contribucin.

Precio Vs. Distribucin. El tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijacin de precio diferentes para cada canal.

Costos Fijos. Son los costos que permanecen constantes, sin importar la cantidad de unidades que se produzcan. Se les llama fijos porque es imposible variarlos a corto plazo. Estos costos son la renta, los sueldos, los impuestos, etc.

Costos Fijos Totales. Es la suma total de todos los costos fijos.

Costos Fijos Promedio. Es el total de los costos fijos divididos entre el nmero de unidades producidas. Es la cantidad de costo fijo total asignado a cada unidad.

Costos Variables. Son los elementos, tales como, mano de obra y costo del material. Est directamente relacionado con la produccin. Los costos variables pueden ser controlados a corto plazo, variando la produccin.

Costo Variable Total. Es la suma de todos los costos variables. A mayor nmero fe unidad producida, mayor ser el costo.

Costos Variable Promedio. Es el costo variable total dividido entre el nmero de unidades producidas. El costo variable promedio es, por el comn, ms alto en las primeras unidades producidas y disminuye al aumentar la produccin.

Costo Total. Es la suma de los costos fijos totales, ms los costos variables totales, en relacin con una determinada cantidad producida.

Costo totales Promedio. Se obtienen al dividir el costo total entre el nmero de unidades producidas.

Calculo del precio segn coste

PV = CU x (1+ M)
PV es el precio de venta CU es el coste por unidad M es el margen a aplicar sobre costes en %. CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP) CV es el coste Variable CF es el coste Fijo CP es la cantidad producida

Calculo de costes por beneficio

Partimos del beneficio que queremos obtener B PV = CU + [(CF + B)/CP] La CP es la cantidad que venderemos. Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
U = CF / (PV CU)

Los Canales de Mercadeo y la Estrategia de Distribucin

El objeto de la distribucin es hacer para los productos terminados del Estado de produccin al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposicin del comprador con las calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

1.- Canales de Distribucin.

Qu son los Canales de Distribucin? Son las entidades (propietarios o no) a travs de las cuales el producto se desplaza hasta llegar al consumidor final.

Quines son los intermediarios?

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Fuente: monografias.com

1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en:

a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).

b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.

2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias de viaje.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
FUERZAS DE VENTAS DE LA EMPRESA AGENCIAS DEL FABRICANTE
DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES

Funciones que desempean los intermediarios.

1- Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. 3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

Funciones que desempean los intermediarios.

5- Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial. 6- Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal. 7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

Funciones que desempean los intermediarios.

8- Dar a conocer los productos, sus caracterstica y bondades; mediante la publicidad y promocin de los mismos. 9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

Principales canales de distribucin

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

PARTICIPANTES DEL CANAL

CANAL DEL FABRICANTE

FABRICANTE

CONSUMIDOR

CANAL DEL MAYORISTA

FABRICANTE

MAYORISTA

CONSUMIDOR

CANAL DEL DETALLISTA

FABRICANTE

DETALLISTA

CONSUMIDOR

PARTICIPANTES DEL CANAL

CANAL TRADICIONAL

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA CONSUMIDOR

CANAL DEL CONCESIONARIO

FABRICANTE

CONCESIONARIO

CONSUMIDOR

CMO ES EL CANAL DE MAKRO?

CANAL TRADICIONAL

FABRICANTE

MAKRO

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CANAL DEL MAYORISTA 1

FABRICANTE

MAKRO

CONSUMIDOR

CANAL DEL MAYORISTA 2

FABRICANTE

MAKRO
EMPRESAS DE SERVICIOS

CONSUMIDOR

Porque es importante para mi empresa tener un canal de distribucin?

Beneficios de Lugar, llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y de esta manera satisfacer una necesidad. Beneficios de Tiempo, llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado y oportuno.

Distribucin Intensiva

Almacenar un producto en diferentes puntos de ventas. Utilizacin de + de un punto de venta, pero no de todos los intermediarios

Distribucin Selectiva

Distribucin Exclusiva

Slo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la empresa.

Distribucin Intensiva: los productos se colocan en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes.
Ejemplos? Cigarrillos

Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores. Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.
Ejemplos?

Telfonos celulares

Distribucin Exclusiva: se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso y ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.

Ejemplos?

Lapiceros MontBlanc

ESTRATEGIA DE PLAZA
DEBEMOS IDENTIFICAR Y EVALUAR EL MAYOR NMERO DE CANALES DE DISTRIBUCIN. COSTOS
INTENSIDAD DE DISTRIBUCIN O COBERTURA INDICADORES RESTRICCIONES LEGALES EFECTIVIDAD GRADO DE CONTROL QUE LA EMPRESA EJERZA

DISPONIBILIDAD

Canal de distribucin de Empresas Polar. Divisin de cervezas y maltas.

Cuatro plantas productoras Dos vas de transporte:

Agencias propias de distribucin

160.000 clientes a nivel nacional

Preventa con personal de Polar. 5% de los clientes, 15% del volumen. A travs de terceros. Red de Franquicias. Cuenta con 1.671 franquiciados.

TEMA DE LECTURA

Formato de distribucin

FRANQUICIAS

Qu es una franquicia?
Segn Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual una compaa matriz (franquiciadora) le concede a una pequea compaa a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones especficas.

Qu es una franquicia?
De una forma resumida quiere decir que un franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.

QU ES UNA FRANQUICIA?
Es un conjunto de derechos de
propiedad industrial o intelectual relativos a marcas a nombres comerciales, rtulos de establecimiento, diseos, derechos de autor, know how, o patentes que debern explotarse para la reventa

de productos, o la prestacin de
servicios a los usuarios finales.
Fuente: Ministerio de Industria y Comercios de

la Repblica Bolivariana de Venezuela

QU ES UNA FRANQUICIA?
La franquicia se define como: Un formato comercial estandarizado. Dirigido a la comercializacin de bienes y servicios bajo condiciones especficas. Efectuado entre dos personas (franquiciante franquiciado). naturales o jurdicas

Donde se concede por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Se transmite cierta filosofa y el conocimiento tcnico necesario que le permita al franquiciado comercializar determinados bienes y servicios con mtodos comerciales y administrativos uniformes.
FUENTE: HOGAN & HARTSON

Franquiciado

Royalty

FRANQUICIAS

Know How

Franquiciante

Franquiciado

Persona fsica o jurdica que ha firmado un contrato de franquicia con un franquiciante .

Royalty

FRANQUICIAS

Know How

Franquiciante

Franquiciado

Royalty

FRANQUICIAS

Know How

Franquiciante

Entidad legal que posee la patente, marcas, mtodos y artculos que permite a otros su uso bajo su patrocinio.

Pago de una cantidad de dinero por el uso de un nombre, marca de fbrica, comercial o de servicios, as como de un Know How.

Franquiciado

Royalty

FRANQUICIAS

Know How

Franquiciante

Franquiciado

Conjunto de conocimientos secretos, probablemente no patentados, derivados de la experiencia del franquiciador y verificados por este.

Royalty

FRANQUICIAS

Know How

Franquiciante

Lo primero es identificar a las partes que interactan: Franquiciante o Franquiciador es aquella empresa que se ha organizado de tal forma, como para ofrecer negocios bajo el formato de franquicias; los sufijos de ante y dor significan el que otorga.

Por su parte Franquiciado o Franquiciatario puede ser cualquiera de nosotros, que como inversionistas y poseyendo un capital estemos interesados en adquirir un negocio bajo el esquema de franquicia. Los sufijos de ado y ario significan el que recibe.
Se basa en la Clonacin: de la imagen fsica y de las operaciones. Amerita un curso de capacitacin inicial y asistencia tcnica continua.

Fuente: www.profranquicias.com.ve

Lo primero es identificar a las partes que interactan:

Por su parte Franquiciado o Franquiciatario puede ser cualquiera de nosotros, que como inversionistas y poseyendo un capital estemos interesados en adquirir un negocio bajo el esquema de franquicia. Los sufijos de ado y ario significan el que recibe.

Se basa en la Clonacin: de la imagen fsica y de las operaciones. Amerita un curso de capacitacin inicial y asistencia tcnica continua.

Fuente: www.profranquicias.com.ve

CASO DE ESTUDIO
Bienplanchao es una franquicia venezolana que brinda a sus clientes un servicio "puerta a puerta" de planchado de ropa limpia. Bienplanchao es una empresa netamente venezolana que inici sus operaciones comerciales a finales del ao 2003, prestando un nico servicio de planchado de ropa bajo la modalidad de delivery. Son la Primera Franquicia de Planchado de Ropa en Iberoamrica (y la nica).

Franquicias venezolanas en el exterior

Churros Churromana con tiendas operativas en EUA, Espaa, Brasil, Puerto Rico, Costa Rica, Chile, Panam, Honduras, El Salvador.
La pionera en la venta de chicha Juan Chichero con franquicias para Ecuador, EUA y Espaa La cadena de ropa de nios EPK (El Principito) con tiendas en Miami, Florida y franquicias vendidas para Repblica Dominicana y Espaa La red de tintoreras ecolgicas Quick Press, en Miami, Florida y Espaa. Comida japonesa Yamato Sushi Bar en Panam y Espaa

Internet como canal de distribucin.

Los intermediarios "tradicionales" son reemplazados por empresas que tienen presencia en Internet.