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2012/ 2013
De modo simples pode-se afirmar que qualidade de um servio de desporto a expresso do nvel de satisfao das pessoas aps terem vivido uma determinada experincia desportiva, sendo o nvel de satisfao funo das expectativas e da perceo do servio. Portanto, se a organizao de desporto tem como objetivo a produo de servios de qualidade tem de se preocupar, em primeira instncia, com o nvel de satisfao das pessoas que regularmente participam nas atividades propostas.
Determinantes da Fidelizao
Para alm do conceito propriamente dito de fidelizao, inmeras investigaes fazem referncia s variveis que contribuem de forma positiva e decisiva para a fidelizao do cliente. A confiana a varivel principal para a reteno e fidelizao do cliente. O processo de confiana inicia-se desde as primeiras transaes ou contactos entre a empresa e o cliente, e vai depender principalmente de dois fatores: (1) nvel de expectativas geradas ao cliente (que devem ser suficientemente elevadas, para incentivar a venda; realistas, para evitar desconfiana; flexveis, com o objetivo de permitir crescimento no futuro); (2) nvel de experincia do cliente, que deve ser conhecido antecipadamente, de modo a que seja possvel vender aquilo que realmente procura e evitar solues que possam estar associadas a ms experincias. Uma empresa tem de ir mais alm do bom servio ou valor aceitvel de modo a criar a lealdade. A empresa deve servir os clientes de maneira a que estes percebam que a empresa digna de confiana em todos os aspetos e em todo o tempo. A confiana dos clientes na organizao nunca deve ser trada por um servio negativo ou medocre; informao errada, incompleta ou falta; ou por produtos mal manufaturados. Numa outra perspetiva, inmeros estudos revelaram que a satisfao do cliente afeta positivamente a fidelizao. O conceito de fidelizao de clientes constitudo por uma dimenso subjetiva, que corresponde a um vnculo emocional entre a empresa e o cliente, e por uma dimenso objetiva, diretamente associada ao perfil de
comportamento do cliente. Uma empresa fideliza o cliente se criar uma ligao emocional entre o cliente e a personalidade da empresa e na medida em que capaz de conseguir uma elevada repetio da operao de compra, num determinado perodo de tempo.
- Acessibilidade: localizao, parqueamento, horrio dos servios, acesso aos equipamentos. - Instalaes: higiene, design, conforto, manuteno. - Segurana: equipamentos, locais de prtica, atividades. - Fiabilidade: objetivos das aulas, programas de treino, nvel do espetculo, pontualidade. - Competncia: direo, tcnicos/professores/monitores/praticantes, pessoal de apoio, pessoal administrativo. - Compreenso das necessidades: convvio, superao, sade, aventura, excitao, outras. - Comunicao: formas, assuntos; informal e formal. - Simpatia: direo, tcnicos/professores/monitores/praticantes, pessoal de apoio, pessoal administrativo. - Capacidade de resposta: atividades oferecidas, rapidez na resoluo de problemas, funcionamento dos servios administrativos (inscries, pagamentos, etc.). Em relao aos diversos atributos, no nos podemos esquecer que os clientes tm normalmente posies diversas perante os atributos, cabendo organizao saber quais os atributos mais valorizados pelos seus clientes. H tambm a acrescentar que as necessidades se podem alterar, por isso aconselha-se a realizao peridica de estudos. Para alm de listar mais ou menos atributos caracterizadores do servio em si, o que a organizao deve conseguir fazer selecionar apenas os atributos que verdadeiramente contribuem para a satisfao dos clientes. Um ltimo aspeto refere-se concorrncia, assim, em funo da intensidade concorrencial importante conhecer tambm os atributos mais valorizados pelas outras organizaes. Em jeito de sntese, a organizao deve investigar a qualidade face aos atributos mais valorizados pelos clientes e concorrncia para poder definir objetivos internos em conformidade com os interesses dos interessados, e poder assim aumentar a qualidade dos respetivos servios.
desporto. A produo de servios de desporto de qualidade, em funo de pessoas concretas, implica toda uma gesto estratgica da qualidade assente num conjunto de elementos-estratgicos: - A qualidade definida segundo o ponto de vista do cliente. Como afirmmos, a qualidade de servios sempre a qualidade percecionada pela pessoa concreta e depende das expectativas criadas. As expectativas so determinadas, no fundamental, pelas experincias anteriores, pelos processos de comunicao e pelas prprias necessidades. - A qualidade est ligada conduo estratgica da organizao. A qualidade est intimamente associada ao processo de planeamento estratgico, sendo imprescindvel realizar a integrao da gesto da qualidade na estratgia da organizao. - A qualidade possibilita o aumento da rentabilidade dos servios. As pessoas reconhecem os servios de qualidade. A qualidade conduz fidelizao e conquista de novos praticantes e, no caso de empresas, ao aumento das margens de comercializao. - A qualidade decisiva na superao da concorrncia. A aposta na qualidade deve equacionar a qualidade dos servios concorrentes. - A qualidade requer a adeso da organizao. impossvel a gesto estratgica da qualidade sem o compromisso de todas as pessoas da organizao, o que requer uma boa liderana que leve a uma gesto dos recursos humanos que possibilite as solues tcnicas mais adequadas.
podemos esquecer de que os processos de comunicao comportam falhas, distores e enviesamentos. - Gap 2: Diferena entre a perceo dos gestores relativamente s expectativas do cliente e as especificaes da qualidade do servio. Existem diversos factos que explicam esta ocorrncia. Por vezes, as regras para atingir servios de qualidade nem sempre so cumpridas devido conteno de despesas. A organizao pode tambm ser incapaz de pr em prtica as percees que recebeu sobre os desejos das pessoas. Por ltimo, preciso ter presente as dificuldades subjacentes normalizao das tarefas tendo em vista a produo de servios de qualidade estandardizados. - Gap 3: Diferena entre as especificaes da qualidade do servio e o servio fornecido. So vrios os fatores que contribuem para o desajuste entre o servio requerido e o servio fornecido: a diviso do trabalho, a competncia dos tcnicos, a tecnologia necessria, o trabalho de equipa, os sistemas de controlo da organizao, os conflitos e as ambiguidades existentes na organizao. - Gap 4: Diferena entre o servio fornecido e o que comunicado aos clientes sobre o servio. Dois fatores so decisivos para se diminuir o gap entre o servio fornecido e a comunicao ao cliente. Primeiro, a quantidade e qualidade da comunicao horizontal fundamental. Segundo, qualquer que seja o motivo fulcral no alimentar falsas esperanas sobre as caractersticas dos servios. - Gap 5: Diferena entre as expectativas sobre o servio e a perceo que o cliente tem do servio. Para se entender este ltimo gap necessrio considerar trs tipos de variveis: comunicao, necessidades pessoais e experincia passada. Tal constatao obriga a organizao a engendrar processos que lhe possibilitem o domnio das variveis fundamentais neste gap. Nesta lgica, o controlo e a correo consciente dos gaps pelas organizaes de desporto so certamente um modo eficaz de aumento da qualidade e consequente satisfao dos clientes e de todos os interessados.
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Fica para todos ns o desafio para que localmente se possam definir as aes necessrias produo de servios de qualidade. A PESQUISA Os autores, pioneiros, utilizaram, como princpio para elaborao da pesquisa SERVQUAL, a ideia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa frente a um ideal. O modelo ainda inclui uma srie de atributos encontrados numa pesquisa extensa, atributos estes que, defendem os autores, poca, seriam universais e denominados por eles de dimenses da qualidade. As 5 dimenses da qualidade dos servios encontradas so: tangibilidade, confiabilidade, compreenso, segurana e empatia. Tangibilidade so os elementos fsicos, como mveis, escritrio, formulrios, aparncia fsica dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposio fsica. Confiabilidade a habilidade de se ter o que foi prometido, na data combinada. Confiabilidade obter o casaco limpo na lavandaria, na data combinada. Compreenso a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva. Um exemplo um jardineiro fazer o jardim de um cliente rapidamente, fora do esquema habitual, porque o cliente ter um evento especial. Segurana perceo que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder s suas necessidades. Um tcnico em manuteno de televiso que rapidamente encontra e repara o defeito, na hora, na frente do cliente, transmite segurana. Empatia a disposio que o empregado tem e manifesta nos cuidados e ateno individualizados prestados ao cliente. Um exemplo pode ser o de um empregado de mesa que, percebendo as dvidas de um novo cliente em escolher um prato, leva-o cozinha e deixa que ele prprio veja como os 11
diversos pratos so preparados para que ele possa escolher o que mais lhe aprouver. A SEQUNCIA DA PESQUISA Na pesquisa SERVQUAL, ento, h trs instantes distintos e sequenciais: 1. Pergunta-se ao cliente, em primeiro lugar, como ele imagina, como cliente, a sua empresa ideal, em um dado ramo de atividade; 2. a seguir perguntado ao cliente como est o desempenho da empresa real a ser analisada; 3. feita a comparao entre a empresa ideal e a empresa real. O modelo SERVQUAL, instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de servios, consiste de 22 itens. A primeira parte do questionrio (22 itens) foi desenvolvida para medir o nvel desejado ou ideal - do servio de uma determinada empresa ideal. J a segunda parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a perceo esta a real, objetiva - do cliente sobre o servio oferecido por uma determinada empresa. Ento a qualidade do servio avaliada subtraindo-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa. Este modelo de pesquisa utilizado para avaliar a qualidade dos servios prestados por uma determinada empresa. Baseado nos resultados da pesquisa as reas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta tambm as reas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas. AS CRTICAS As crticas ao modelo SERVQUAL so as seguintes: 1 o modelo SERVQUAL mede as expectativas de uma empresa ideal, no de uma empresa especfica; 12
2 o modelo SERVQUAL genrico e portanto no mede as dimenses especficas de um ramo de atividade; 3 o modelo SERVQUAL baseado no Modelo Conceptual da Qualidade do Servio ou Teoria dos Gaps que conduz a resultados divergentes. Desde que ambas, a expectativa e a avaliao do servio sejam feitas aps a realizao do mesmo, as medidas das expectativas podem estar influenciadas pela experincia. Para reduzir estes problemas de polarizao os questionrios SERQUAL podem ser modificados para medir empresas especficas. A medida das expectativas dos clientes deve ser feita antes dos clientes usufrurem dos servios, enquanto a medida da avaliao do servio deve ser feita aps o uso dos servios; 4 a qualidade relativa e o modelo envolve a qualidade em 5 dimenses da qualidade, dificultando a comparao entre os atributos da qualidade que o mercado esteja necessitando.
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Protocolo tcnico/ gesto de avaliao global da qualidade das instalaes desportivas Inqurito de satisfao
Identificao: Sexo M ___ F ___ Idade _____
Exterior Critrios Acessos Espaos Verdes Qualidade das instalaes Espaos de socializao Diversidade de espaos Dimenses dos espaos
Ambiente
Pavilho
Ambiente
Luminosidade Qualidade do servio prestado Conforto do ambiente Pavilho / Balnerios Temperatura do ar Temp. da gua do duche
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BIBLIOGRAFIA
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