RELAIILE PUBLICE N TURISM EFICIEN SAU CONFLICT?

Alina BABOLEA, masterand Universitatea de Vest din Timioara alina.babolea@gmail.com

Este aplicarea relaiilor publice n domeniul turismului eficient? Primul pas n a realiza o analiz pertinent a ceea ce nseamn relaiile publice n turism este acela de a afla dec se cere cu necesitate s fie practicate relaiile publice ntr-un astfel de domeniu, care n cel mai bun caz presupune promovarea prin intermediul publicitii. Este oare suficient aciunea publicitii pentru a promova turismul? Ajunge doar o bun politica de pre i o bun politic de distribuie cu privire la produsul turistic? Ce rol pot ndeplini relaiile publice n turism? Iat probleme asupra crora m voi axa n urmtorele cteva pagini. Relaiile publice n turism ndeplinesc att o funcie de apel (strnind interesul pentru turism n general), ct i o funcie de informare (adic prezentarea tuturor datelor necesare pentru ca un potenial turist s devin un turist real, practicant). De reinut ns c pentru ca un nonconsumator de turism s accepte informarea din partea unei entiti, instituii, organizaii, el trebuie s accepte n primul rnd c are de-a face cu o surs credibil. Or, credibilitatea este una din atributele principale ale relaiilor publice. ntr-o lume n care publicitatea pierde din punctul de vedere al credibilitii, relaiile publice se pot impune mult mai uor. Dincolo de credibilitate, diferenele ntre cele dou sunt numeroase i destul de evidente. Consider ns necesar a le meniona n continuare pentru a creiona ct mai clar cadrul discuiei. n timp ce publicitatea se adreseaz publicului
1

general

i nu anumitor persoane, relaiile publice se adreseaz unui public mult

mai bine segmentat, se adreseaz persoanelor. Dac publicitatea transmite mesaje n sens unic, acestea parcurgnd doar drumul de la emitor la receptor, relaiile

publice sunt prin excelen relaii n dublu sens (dinspre firm spre public i invers). n acest mod relaiile publice vin n completarea publicitii i corecteaz neajunsurile acesteia. Astfel c locul relaiilor publice pe piaa turistic este din ce n ce mai conturat n ultima perioad. Dincolo de multitudinea de tehnici i strategii ale acestora, dincolo de avantajele fa de alte mijloace de promovare, ntre care i publicitatea, relaiile publice presupun o consolidare a ncrederii reciproce (a publicului n companie, i a companiei n publicul su). Iar aceast ntrire a ncrederii reciproce duce far ndoial la atingerea unuia dintre cele mai importante obiective ale promovrii turistice: ntrirea fidelitii clienilor. Acetia nu numai c vor avea o relaie durabil i mplinit cu ofertantul de turism, dar el va fi totodat un real promotor al serviciilor firmei respective printr-o promovare neplanificat i de cele mai multe ori involuntar a respectivului ofertant n cadrul propriului cerc de cunoscui. Acesta este unul din principalele motive pentru care relaiile publice n turism reprezint o completare a mijloacelor de promovare existente n mod tradiional pe pia, i implicit este i un motiv pentru care un subiect precum relaiile publice n turism merit discutat. ns pentru a ajunge la acest consumator model, menionat mai devreme, care ne promoveaz din proprie iniiativ, trebuie parcurse numeroase etape i depite bariere solide, de multe ori aproape imposibil de trecut. O prim astfel de barier este nsui consumatorul, care este greu de convins, cu att mai mult cu ct tie c va fi persuadat. Orice proces de convingere a unui potenial consumator presupune atingerea a trei stadii2: stadiul cognitiv, stadiul afectiv i cel comportamental. Stadiul cognitiv este primul care trebuie atins i depit, astfel nct s se poat vorbi despre persuasiune. El este o etap care dac nu este depit nu se poate vorbi despre cellalte dou stadii i cu att mai puin de un consumator activ al mrcii. Principalul obiectiv3 n aceast etap este atragerea ateniei nonconsumatorului aducndu-i-se la cunotin faptul c firma i produsul exixt i i pot sta la dispoziie. Or atunci cnd este vorba despre atragerea ateniei este evident rolul comunicrii i al diferitelor tehnici comunicaionale, publicitare i de relaii publice. Fie c este vorba despre elementele vizuale, audio, textuale sau combinate de impact, rolul relaiilor publice este nc o dat evideniat.

Odat captat atenia, aceasta trebuie canalizat i folosit. De aceea orice comunicare eficient va parcurge cel de al doilea stadiu: cel afectiv. Acesta are ca principal obiectiv trezirea interesului i dorinei clientului potenial al firmei, respectiv al ofertantului turistic. Captarea interesului este un pas esenial n determinarea unui anumit comportament. Interesul influeneaz dup cum au demonstrat studiile lui Z.S. Bruner4 capacitatea de memorare. Practic pentru ca unui individ sa i rmn engramate anumite informaii relativ involuntar, el trebuie sa aib un minim de interes pentru domeniul respectiv. Tradus n limbajul publicitii, pentru ca un potenial client s rein mesajul publicitar, este nescesar ca lui s i fi fost trezit interesul pentru domeniul, produsul sau tipul de serviciu promovat. n aceste condiii, rolul relaiilor publice este unul deosebit de important, pentru ca ele sunt cele care pot determina o trezire a interesului prin diverse tehnici de comunicare. n aceast categorie se ncadreaz att tehnicile de comunicare direct prin mesajele funcionale5, care rezult din activitatea organizaiei drept pentru care se i refer la realiti direct observabile i verificabile (informaii cu privire la organizaie, produse, servicii, imactul asupra mediului), ct i mesajele emise deliberat6. Ele rezult din activitatea de comunicare desfurat de departamentele specializate ale organizaiei i se adreseaz tuturor tipurilor de public din sfera de interes a organizaiei, promovnd imaginea de marc i imaginea companiei. Astfel c relaiile publice pot aciona la nivelul ambelor tipuri de mesaje, catignd nu numai interesul publicului ci i ncrederea acestuia. Consider c relaiile publice sunt responsabile, (nu in exclusivitate desigur), att de vizibilitatea direct prin faptul c organizeaz evenimente i nlesnesc contactul direct client-organizaie, ct i n vizibilitatea mediat prin relaiile pe care le ntreine cu mass media, relaii care n majoritatea companiilor care dein un departament de PR sunt apanajul specific al acestui departament. Sensul etimologic al termenului interes (provenit din latinescul interesse) presupune a fi n mijlocul a, i exprim relaia util ntre organism i mediu, ntre client i organizaie, precum i ntre organizaie i mediul ei. De asemenea, trebuie avut n vedere faptul c n acest stadiu, dincolo de strnirea interesului care motiveaz orice comportament, are loc i trezirea dorinei, a unei tendine contiente de obiectul ei7, adic a tendinei contiente de comportamnetul de cumprare. De reinut ns este faptul c dei voina nu se

exercit fr o prealabil dorin , ea nu implic automat actul voluntar. ntradevr pot fi contient de faptul c a vrea o vacan la mare, doresc la modul clar i real s merg la mare, ns nu fac nimic pentru a-mi achiziiona un sejur la mare. Astfel se trece n stadiul urmtor. Presupunnd c non-consumatorului relativ i-a fost captat atenia i c interesul i dorina i-au fost strnite, mai rmne doar ca el s fie trensformat n client. Acesta este stadiul comportamental n care se urmrete ca individul s manifeste la modul clar un comportament de achiziie. La modul teoretic, acest stadiu este o consecin a satisfacerii celorlalte dou . desigur trebuie s existe n aceast etap dincolo de cele menionate i condiiile financiar-materiale i temporal-spaiale pentru ca individul s poat cumpra. Altfel, el nu poate fi dus la bun sfrit. n concluzie relaiile publice au un rol esenial n determinarea unui comportament de achiziie, cu att mai mult atunci cnd nu este vorba de o achiziie bazat pe o trebuin fundamental: aa cum se ntmpl pe piaa alimentar, ci pe una superioar aa cum este piaa turistic. Implicit achiziia produsului turistic este un act cu profunde valene afectiv-cognitive, bine susinute de comunicarea prin relaii publice Comunicarea n turism La fel ca orice alt tip de promovare, i promovarea turismului este axat pe comunicare i pe toate resursele acesteia. Din acest motiv consider necesar a ncepe acest capitol prin scurte noiuni introductive privind comunicarea n turism. Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii8. Altfel spus, politica de comunicare cuprinde att comunicarea extern, cu piaa turistic, ct i comunicarea intern. Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezint o importan deosebit pentru activitatea organizaiei turistice att n plan strategic ct i din punct de vedere operaional. ntreaga activitate a organizaiei este de neconceput n absena comunicaiei de marketing prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite, mrcile promovate,

evenimentele n care este implicat organizaia ca i despre nsi aceasta. Sistemul de comunicare prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este compus din: sursa de informaie, n cazul nostru ofertantul de servicii i produse turistice, mesajul, respectiv ideea, informaia ce urmeaz a fi difuzat, destinatarul, adic publicul vizat, fie c este vorba despre consumator, turist, distribuitor, sau chiar proprii angajai, publicul intern, i suportul mesajului, adic mijlocul prin care informaia este transmis. Aceasta este o foarte succint schem a actului comunicaional, care ne este util ns n a creiona mai bine actorii de pe piaa turistic i raportarea acestora la comunicarea respectiv promovarea turistic. Pentru a nelege ns i mai bine sistemul comunicaional este recomandabil s se cunoasc i procesele fundamentale ale actului de comunicare.

Marketingul turistic Care sunt aciunile capitale care trebuie ntreprinse n vederea crerii imaginii optime a unei arii turistice? Iat o ntrebare la care voi rspunde nainte de a iniia o discuie mai ampl cu privire la marketingul turistic. n primul rnd este necesar o etap de cercetare, care cuprinde dou tipuri de analiz: analiza macromediului i a tipurilor de comportament al grupurilor interne i externe zonei vizate. Tot aici intr i analiza comportamentului consumatorului. O a doua etap este cea a concepiei, sau creaiei care are n vedere elaborarea realist a ceea ce poate fi sau deveni zona turistic respectiv i crearea unui plan funcional de atingere a acelui el, al acelei viziuni. n aceast etap un rol esenial l va juca marketingul imaginii.9 Dup cercetare i creaie, este desigur absolut necesar o etap a implementrii. Se cere o organizare eficient n vederea obinerii tuturor resurselor necesare (resurse financiare, umane, materiale, i informaionale) i de managementul precaut al acestora. Pentru c n lucrarea de fa este vorba despre promovarea unor arii turistice protejate, n definitiv, promovarea imaginii unei astfel de zone turistice, in s menionez c n Romnia la ora actual actorii din sectorul public sunt principalii promotori ai acestei imagini. Rareori gsim implicai la acest nivel, actori din sectorul privat. Cu excepia ctorva ONG-uri problema ariilor turistice promovate este nc apanajul guvernrii. Asta cel puin

la nivel teoretic. n practic ns se observ c nici mcar oficialitile responsabile nu se ocup real de promovarea acestor zone speciale. Fr o permanent evaluare a etapelor precedente, aciunea prezint un risc inutil i mult prea mare. Aadar etapa evalurii se cere cu necesitate. Menionez c aceast clasificare nu se pretinde a fi exhaustiv i c am utilizat-o n special pentru un scop didactic, i o mai bun organizare a ideilor. Promovarea turistic i formele acesteia Promovarea n turism se refer la un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina n mentalitatea i obiceiurile de cumprare (...) ale turitilor modificri convenabile ntreprinderii ofertante.10 Aciunile de promovare n domeniul turismului, vizeaz att atragerea unor noi clieni ct i pstrarea celor vechi adresndu-se direct sau prin intermediari, fie publicului general, fie unor grupuri int bine identificate. Spre deosebire de producia i comercializarea serviciilor turistice, care au mai degrab un caracter regional sau local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile (local, regional, naional i internaional). Astfel c, n promovarea turistic sunt implicate organisme att naionale, aa cum este OPT n Romnia Oficiul pentru Promovarea Turismului, ct i internaionale, precum: PATA (Pacific Asia Tourism Association), CTA (Caraibean Tourism Association) i altele sprijinite chiar de OMT (Organizaia Mondial a Turismului). Aadar, aciunile de promovarea a turismului nu sunt simple aciuni aleatorii, i planificate local, sau pe termene scurte, ci beneficiaz de planificare i organizare susinut la nivel mondial. Ca orice alt activitate susinut i planificat promovarea turistic are obiective clare. Cele mai cunoscute astfel de obiective11 sunt: ntrirea fidelitii clienilor proprii, mrirea numrului de ocazii n care clienii ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism, atragerea clienilor firmelor turistice concurente, i transformarea nonconsumatorilior de produse turistice n consumatori.

Fiind un proces complex, promovarea turistic are mai multe forme. nainte de a le enumera si de a le analiza succint, menionez c de obicei ele se ntreptrund, i c de fapt tocmai mixul promoional este cel care eficientizeaz aciunile de vnzare. Mixul promoional cuprinde: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, evenimentele de marketing, marketingul direct i fora de vnzare.

Publicitatea Publicitatea include totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Ea este definit12 ca o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz; este componenta tradiional a activitii de comunicare de marketing prin prisma frecvenei utilizrii instrumentelor sale specifice i a resurselor alocate de ctre organizaiile turistice. Deoarece exist multe forme si utilizri ale publicitii, este greu s se fac aprecieri generale referitoare la elementele sale distincte n calitate de componenta a activitii promoionale. Atuurile acesteia sunt, in general: prezentarea publica a mesajelor, puterea de influenare, expresivitatea sporit, caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu, ct i pentru a impulsiona vnzrile. n domeniul serviciilor i turismului publicitatea este preponderent simbolic i mai puin descriptiv, miznd foarte mult pe aspectul emoional, i pe invitaia la reverie. Dei astfel se ajunge mai uor la consumator, cert este c publicitatea n turism prezint i anumite neajunsuri, lsnd aspecte neexploatate. n principal a meniona aici faptul c ntr-o lume n care publicitatea este recunoscut ca art, n care consumatorul este perfect contient, de rolul publicitii: acela de a-l face s cumpere, el este mult mai greu de persuadat. ntr-o astfel de lume, publicitatea i pierde credibilitatea. Acest fapt se poate identifica ntr-o msur mai mare sau mai mic n majoritatea tipurilor de publicitate n turism.

Relaiile publice Relaiile publice implic responsabilitate i atenie n n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor 13 Nu voi ncerca n acest capitol o definiie exhaustiv a relaiilor publice, n primul rnd pentru c pe aceast tem s-ar putea realiza un alt articol ntruct dup cum bine se tie, definiii exist cu sutele. M voi axa ns pe aspectele practice ale relaiilor publice, pe instrumentele i tehnicile cele mai utilizate, i cu strict legtur cu promovarea turismului. Esenial ns, nainte de a pune n practic orice instrument i orice tehnic este cercetarea. Dup cum spunea Philip Lesley, o figur marcant a domeniului, relaiile publice, implic o analiz i o nelegere complete ale tuturor factorilor care influeneaz atitudinile oamenilor fa de o organizaie14. Cercetarea poate fi primar (producerea de informaii noi) sau secundar15 (folosirea datelor produse de alii), cert este ns c ea are n vedere identificarea publicurilor i a ceea ce gndesc ele, i c nu poate lipsi atunci cnd vorbim de relaii publice veritabile. n ceea ce privete instrumentele specifice relaiilor publice utilizarea lor n organizaiile turistice este concentrat, la nivelul segmentelor de pia i campaniilor de promovare business-to-business, ns nu se limiteaz la ele. Motivele care stau la baza acestei orientri se refer chiar la natura instrumentelor folosite i obiectivele urmrite prin intermediul lor. Principalele instrumente de relaii publice care stau la dispoziia organizaiei turistice sunt:16 Relaiile cu mass media: din perspectiva imaginii organizaiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui semnificativ, mai mult sau mai puin favorabil, la crearea imaginii organizaiei. Proiectarea, organizarea i desfurarea unor aciuni coerente de relaionare cu reprezentanii mass media este o condiie obligatorie pentru succesul prezenei pe termen lung a organizaiei pe pia. Alegerea canalalului mediatic este fundamental pentru activitatea de relaii publice. Canalul trebuie s fie de ncredere, apt s ajung la publicurile prioritare, i capabil, tehnologic vorbind, s poarte mesajul17. ns dincolo de acest aspect tehnic, de alegere a canalului, sunt i multe altele legate de relaiile cu mass-media. Scrierea unui comunicat de pres, realizarea i meninerea fiierelor

de pres, organizarea conferinelor de pres i a documentelor aferente unui astfel de eveniment, ca de exemplu dosarul de pres, sunt doar cteva din aspectele i activitile relaiilor cu mass media Comunicatul de pres, constituie un instrument prin care pe de o parte, o organizaie poate s aduc la cunotina presei i, prin ea a publicului unele informaii legate de activitatea ei, iar pe de alt parte, reprezentanii presei pot obine anumite date din surs sigur i fr a mai depune efortul necesar documentrii proprii18. El este un instrument deosebit de eficient, i st la baza relatiilor cu presa i implicit a mesajelor emise deliberat, deci a legturii cu publicul larg. Chiar dac relaiile cu mass-media sunt o parte semnificativ a relaiilor publice, de reinut este faptul c relaiile publice nu se limiteaz la ele. Comunicaiile organizaiei: toate activitile de marketing i, n general, orice alte activiti ale organizaiei trebuie s fie nsoite de o component de comunicare pentru ca att consumatorii i publicul intern ct i publicul extern al organizaiei s cunoasc misiunea i obiectivele urmrite, activitile desfurate, resursele alocate i performanele obinute. Comunicarea este dimensiunea esenial a relaiilor publice. Ea este condiia sine qua non nu doar a imaginii organizaiei ci chiar a existenei acesteia. Cu att mai mult pentru un domeniu delicat precum cel turistic, care vine elemente intangibile, comunicarea veritabil, calitativ este condiia i ansa de a exista. Lobby-ul: chiar dac prin natura sa reprezint o activitate contestat (fiind asimilat uneori traficului de influen), practicarea lobby-ului este important mai ales pentru organizaiile turistice de anvergur, lider la nivelul pieelor acoperite i care sunt capabile s iniieze, s susin i s negocieze msuri prin intermediul crora s fie (auto)reglementat activitatea n domeniul lor de activitate, n strns relaie cu organismele publice existente. n cazul organizaiilor turistice, persoanele care se ocup de lobby, ncearc cel mai adesea s conving entitile legislative s adopte anumite puncte de vedere, s faciliteze anumite proceduri. n ceea ce privete ariile turistice protejate, activitatea de lobby pe lng guvern, n vederea acordrii de fonduri pentru promovare, pentru optimizarea condiiilor este absolut necesar. Din pacate, n Romnia, este prea puin practicat.

Consultana: are n vedere recomandrile managementului organizaiei turistice n legtur cu problemele acesteia, atitudinea i imaginea sa la nivelul pieei acoperite. n principiu, se poate recurge la serviciile unui consultant de relaii publice, fapt care ar aduce un extraordinar salt al imaginii. Cert este c i costurile n acest caz vor fi mult mai ridicate. Avantajele sunt ns considerabile. Utilizarea efectiv a fiecruia dintre aceste instrumente se concretizeaz n tehnicile de relaii publice la care organizaia turistic face apel n implementarea campaniilor sale specifice. Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numr19: Difuzarea de tiri constituie una dintre cele mai simple i mai accesibile tehnici de relaii publice prin intermediul creia organizaia turistic informeaz periodic consumatorii i publicul despre deschiderea unor noi destinaii sau rute turistice, lansarea pe pia a unor noi produse sau servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaiei sau aniversarea unor momente de referin i srbtorirea unor performane ale organizaiei; problema cea mai sensibil a implementrii acestei tehnici se refer la asigurarea accesului la canalele de comunicare de mas (presa, radio i televiziunea n principal); accesul ngreunat sau chiar imposibil la acestea poate fi compensat parial prin deschiderea, de ctre organizaie, a unor canale de comunicare directe cu consumatorii i publicul su. n acest sens, literatura de specialitate, revistele de turism i protecia mediului n cazul ariilor turistice protejate, i paginile de timp liber n cotidiene, sunt o alternativ viabil. Discursurile: managerii organizaiei i reprezentanii autorizai ai acesteia pot apela la susinerea unor discursuri n cadrul unor evenimente organizate intern sau de ctre teri. Subiectele acestora pot acoperi toate activitile desfurate de ctre organizaie, important fiind concentrarea pe performanele obinute. Pregtirea discursurilor de ctre specialiti n comunicare este un plus adus claritii i calitii comunicrii Evenimentele speciale, sunt ocazii mereu unice de a atrage un nou public, i de a atinge publicul deja captat. Ele se refer la atragerea ateniei consumatorilor i publicului larg asupra organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i mrcilor sale. Printre cele mai frecvent folosite oportuniti pentru a organiza astfel de evenimente se numr lansarea pe pia a unor produse sau servicii noi, activitate transformat ntr-un veritabil spectacol de relaii publice care sugereaz capacitatea de inovare i creativitatea organizaiei, dorina de a rspunde nevoilor

consumatorilor, fora de a depi performanele competitorilor si. Materialele de identificare: pot fi prezentate sub forma unor documente scrise, audio-vizuale sau electronice. Realizarea acestora trebuie s aib n vedere nu numai prezentarea succint a unor informaii tehnice, financiare sau comerciale privind organizaia, produsele i serviciile sau mrcile acesteia ci i contribuia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieei i n rndurile consumatorilor i ale publicului larg. Existena unui logo al organizaiei (folosit n toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesajestandard pe care organizaia dorete s le transmit ctre exterior sau ctre interior trebuie s fie avute n vedere i utilizate n toate demersurile specifice campaniilor de relaii publice desfurate. Activitile de interes social i responsabilitatea social implicarea organizaiei turistice n susinerea unor activiti cu caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la un simplu prestator sau furnizor de produse i servicii turistice avnd ca unic scop obinerea unor vnzri i profituri ct mai mari, nspre cea a unei organizaii implicate social i ndeplinind misiuni de responsabilitate social. Pentru organizaiile de turism deosebit de benefic este asocierea cu cauze de protecia mediului, de lupt mpotriva polurii. Sponsorizarea: Specialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea presupune urmtorul demers: anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l pun n valoare. Evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al anuntorului. Referitor la aceasta, se afirm c obiectul sponsorizrii, rmne acela de a face s se vorbeasc despre ntreprindere i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor respective. Planificarea i realizarea unor campanii eficiente de relaii publice presupune adoptarea unor decizii eseniale privind obiectivele urmrite prin intermediul acestora, construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor i publicului larg i alegerea mediilor de comunicare folosite, modul de implementare al planului i procedurile de monitorizare i evaluare a performanelor obinute. De asemenea, foarte important este asigurarea integrrii eforturilor de relaii publice n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice pentru a se maximiza efectele generate n urma

desfurrii acestora.20 Relaiile publice n turism i publicitatea turistic scurt comparaie Dup cum am vzut cile de informare i de convingere prin care clientela turistic este determinat s ia decizii de cumprare au drept componente promovarea, vnzarea, relaiile publice i publicitatea formeaz mixul promoional 21 Dintre acestea, relaiile publice, informarea direct i publicitatea sunt cele mai importante sectoare ale promovrii turistice. Fundamentale, att pentru publicitate ct i pentru relaii publice sunt cele trei principii ale promovrii: continuitate, convergen, coordonare. Bineneles ns c exist i diferene considerabile ntre cele dou, precum i puncte slabe ale acestora. n timp ce mesajele publicitare sunt simultane, cele ale PR-ului sunt adresate unui numr mai mic de persoane. n mod dovedit, cel mai mare impact l au comunicaiile personale. La acestea se adaug cellalte informaii venite din mass-media, de la fora de vnzare a unitilor turistice (agenii de voiaj, birouri de turism), i de la canalele de experi (lideri de opinie, prescriptori). De asemenea, dac publicitatea are un caracter impersonal, nefiind adresat unei anumite persoane, relaiile publice sunt nu doar personale ci i personalizate, avnd inte mai clar definite. Totodat, spre deosebire de mesajele indirecte, lansate de publicitate relaiile publice mizeaz pe mesaje directe mult mai des, transmitorul aflndu-se mai des n contact nemijlocit cu receptorii mesajelor. Nu n ultimul rnd, relaiile publice permit i cer o comunicare n dublu sens: att de la emitor la receptor, ct i invers. Mai trebuie avute n vedere i alte avantaje ale PR-ului. Unul dintre acestea este reprezentat de orientarea pe termen lung al relaiilor publice, spre deosebire de publicitate care are aciuni promoionale pe termen mediu i chiar scurt. La nivelul obiectivului propus se observ alta diferen major. n timp ce publictatea are ca principal obiectiv, sporirea volumului de vnzri, scopul

relaiilor publice este reprezentat de ntrirea ncrederii reciproce (a publicului n firm, i a firmei n publicul su). Dac publicitatea mizeaz mai mult pe aspectele subiective ale clientelei, relaiile publice au un caracter obiectiv mai pronunat, bazndu-se pe adevr, pe corectitudine i pe respectaera stric a obligaiilor asumate. Pentru toate acestea, relaiile publice aduc un plus de credibilitate i de sinceritate. Aceasta este n opinia mea cea mai important condiie pe care trebuie s o ndeplineasc comunicarea, n special cnd se promoveaz servicii, caracterizate de intangibilitate.

NOTE
1

Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Bucureti, Editura Economic, 1999, p. 148. 2 Op.cit., p. 153 3 Op.cit., p. 156 4 Norbert Sillamy, Dicionar de psihologie Larousse, Bucureti, Univers Encicolpedic,1996, p. 162 5 Chiciudean Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002, p. 84 6 Ibidem 7 Norbert Sillamy, Op.cit, p. 106 8 Aurelia Felicia Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Bucureti, Editura Economic, 2004, p. 147 9 Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketingul locurilor, Bucureti, Teora, 2001, p. 40-42 10 George Niculescu, Marketing turistic, Trgu Jiu, Academia Brncui 2005, p. 322 11 Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Op.cit., p.140 12 V. Balaure, Marketing, Bucureti, Uranus, 2002, p. 138 13 Doug Newsom, T. Vanslyke, D. Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Iai, Polirom, 2003, p. 53 14 Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Polirom, 2007, p. 25 15 Doug Newsom, Op.cit, p. 23 16 Ph. Kotler, G. Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, Bucureti, Teora, 1998, p. 568 17 Doug Newsom, Op.cit, p. 261 18 Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Iai, Polirom, 2000, p. 104 19 Kotler, Op.cit, p.238 20 Clin Veghe, Tehnici promoionale n turism, Bucureti, Uranus, 2004, p.19 21 Mihaela Diaconu, Management-marketing n turism, Brila, Independena Econimic , 1998, p.216

BIBLIOGRAFIE
Balaure, V., Marketing, Bucureti, Uranus, 2002 Chiciudean, Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002 Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Polirom, 2000 Diaconu, Mihaela, Management-marketing n turism, Brila, Independena Economic, 1998 Gherasim, Toader, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Bucureti, Editura Economic, 1999 Kotler, Philip, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketingul locurilor, Bucureti, Teora, 2001 Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Iai, Polirom, 2007 Newsom, Doug, T. Vanslyke, D. Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Iai, Polirom, 2003 Niculescu, George, Marketing turistic, Trgu Jiu, Academia Brncui, 2005 Sillamy, Norbert, Dicionar de psihologie Larousse, Bucureti, Univers Enciclopedic, 1996 Stncioiu, Aurelia Felicia, Strategii de marketing n turism, Bucureti, Editura Economic, 2004 Veghe, Clin, Tehnici promoionale n turism, Bucureti, Uranus, 2004