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Big Data Business Models

Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Data Economy


Ein Strategiepapier der Experton Group AG Autoren: Dr. Carlo Velten, Steve Janata Februar 2013

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Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Data Economy

Copyright
Die vorliegende Analyse wurde von der Experton Group AG im Auftrag der SAP AG erstellt. Trotz der gewissenhaften und mit grter Sorgfalt erfolgten Ermittlung der Informationen und Daten, kann fr deren Vollstndigkeit und Richtigkeit keine Garantie bernommen werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne grndliche Analyse der betreffenden Situation. Alle Rechte am Inhalt dieses Untersuchungsberichts liegen bei der Experton Group. Die Daten und Informationen bleiben Eigentum der Experton Group. Vervielfltigungen, auch auszugsweise, bedrfen der schriftlichen Genehmigung der Experton Group AG. Copyright Experton Group, 2013

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Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Data Economy

Inhalt
Megatrends in der Data Economy ..................................................... 4 Megatrend Industrial Internet.......................................................... 4 Megatrend Attention Economy ....................................................... 5 Wertschpfungskette in der Data Economy ...................................... 6 DataTechnology Supply .................................................................... 7 Data Collection / Digitization.............................................................. 7 Data Integration / Data Quality Management .................................... 8 Data Aggregation / Data Marketplace ............................................... 8 Data Products / Data Services (Productisation) .............................. 9 Data Visualization / Data Insights .................................................... 10 Geschftsmodelle in der Data Economy ......................................... 11 Geschftsmodell Optimise ............................................................ 11 Geschftsmodell Monetize ............................................................ 12 Geschftsmodell Leverage ........................................................... 12 Geschftsmodell Disrupt ............................................................... 12 ber die Autoren ............................................................................. 14 ber Experton Group ...................................................................... 14 Kontakt: ........................................................................................... 15

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Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Data Economy

Megatrends in der Data Economy


Big Data Die Daten werden zum Produkt dieser Slogan beschreibt in Kurzform die Auswirkungen des Big Data-Phnomens auf die Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Industrie- und Dienstleistungslandschaft. So ist evident, dass durch die voranschreitende Digitalisierung von nahezu allen Geschftsmodellen und Prozessen, das Volumen und die Aktualitt der zur Verfgung stehenden Daten explodiert und vollkommen neue Nutzungs- und Kommerzialisierungsmglichkeiten bietet. Je nach Branche ergeben sich somit vielfltige Optionen, um mittels Big Data entweder bestehende Geschftsprozesse zu optimieren oder komplett neue Produkte und Dienstleistungen zu erschaffen. Dieses Kapitel liefert erste Anstze und Beispiele, um die strategischen Handlungsmglichkeiten fr das eigene Unternehmen bzw. die eigene Branche zu evaluieren und zu bestimmen. Dabei werden eingangs diejenigen Megatrends beschrieben, die die Grundlage fr die Entwicklung neuer Big Data-zentrierter Geschfts- und Wertschpfungsmodelle bilden..

Megatrend Industrial Internet


Innerhalb der letzten 10 Jahre war das Einsatzspektrum moderner Internettechnologien auf wenige Branchen beschrnkt. So transformiert das Internet bislang hauptschlich die Informationsund Medienbereitstellung. Durch neue mobile Endgerte und leicht bedienbare Interfacetechnologien werden zunehmend auch Dienstleistungen in Form von Apps und Subskriptionsservices angeboten. Auf Seiten der industriell geprgten Branchen hat das Internet bislang nur wenige Auswirkungen auf die Produktions- und Vermarktungsprozesse gehabt. Dies beginnt sich mit dem Beginn des Big Data-Zeitalters zu ndern. Die Kombination aus kostengnstigen Sensortechnologien, leistungsfhigen IT-Infrastrukturen und einer hohen Nachfrageelastizitt aufgrund vorausschauender und hoch flexibler Analyse- und Planungssysteme, schafft eine vollkommen neue Produktionswelt. In der Welt des Industrial Internet, werden die Material- und Produktionsflsse weiter optimiert, da nahezu alle Eingangsressourcen einzeln lokalisiert und getrackt werden knnen. So

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Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Data Economy

wandert das Feedback aus den Nachfragemrkten nahezu in Echtzeit durch die verschiedenen Stufen der Lieferanten- und Produktionskette und sorgt fr eine optimale Steuerung der Outputmenge sowie der verbrauchten Materialien und Energietrger. Betrachtet man die Produktivittsentwicklung in der Industrie innerhalb der letzten 50 Jahre, so ist zu erwarten, dass sich durch den Einsatz von Internettechnologien in Kombination mit Big Data-Verfahren ein neuer Produktivittsschub entfachen wird. Laut Analystenmeinung wird sich die Anzahl der industriell eingesetzten Sensoren bis 2015 verdreifachen wird. Parallel dazu steigen das Datenvolumen und Anzahl der Datenquellen. Allein die Aufrstung der Energie-Infrastruktur hin zu Smart Grids wird zu einer Datenexplosion in der Industrie fhren. Hinzu kommen die weitere Digitalisierung von Prozess- und Logistikketten sowie die Generierung von Messdaten in Maschinen- und Anlagenparks. Das Industrial Internet beschreibt die tiefgreifenden Vernderungen im produzierenden Gewerbe und den angrenzenden Dienstleistungssegmenten. Mageblich schafft das Industrial Internet eine strkere Verzahnung der Produktions- und Nachfrageseite. Big Data ist einer der wesentlichen Transmissionsriemen und Strategien, um das Industrial Internet mit Leben zu erfllen.

Megatrend Attention Economy


Aufmerksamkeit ist die neue Leitwhrung. Da in der digitalisierten Medienwelt alle Regungen und Bewegungen des Nutzers nachvollziehbar und auswertbar sind, wird die Verweildauer und Interaktion der Nutzer zur Leitwhrung im Internet. In der Welt der sozialen Medien, die die Teilhabe der Nutzer im Fokus haben, wertet man die Nutzeraktivitten in Engagement-Metriken aus. Klicks und Verweildauer definieren den Erfolg der meisten Internetangebote egal ob Suchmaschine, Portal oder Social Network. Auch die Generierung von Traffic fr den Verkauf auf OnlineShops folgt dieser Regel. Big Data ist daher schon heute ein fester Bestandteil im Managementportfolio der originren Internetunternehmen. So werten diese detailliert das Verhalten ihrer Nutzer aus, um Werbewirkung und Verkaufsraten zu erhhen. Mit der zunehmenden Digitalisierung unseres Alltags, die uns Informationen aus unserer beruflichen wie privaten Sphre berall und sofort zur Verfgung stellt, wird die Aufmerksamkeit allerdings zu einem knappen Gut. Zwar steigt derzeit der Medienkonsum noch an. Doch das

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Wertschpfungs- und Geschftsmodelle in der Data Economy

Wachstum bei den neuen Medien (Internet, Smartphone) geht deutlich zu Lasten der alten Medien (Print, TV). Derzeit betrgt die tgliche private Mediennutzung 585 Minuten1 (ohne berufliche Nutzung von Smartphones & Co aber inklusive Parallelnutzung von z.B. Radio und Internet). Analysten geht davon aus, dass ab dem Jahr 2016 eine Sttigung der Mediennutzung einsetzen wird. Die Effektivitt von klassischer OnlineWerbung wird deutlich abnehmen. Die Kosten um einen neuen Nutzer auf das eigene Internetangebot zu locken, steigen drastisch an. Um wettbewerbsfhig zu bleiben und neue Geschftsmodelle und Services erfolgreich lancieren zu knnen, sind Unternehmen im Internet zuknftig noch viel strker darauf angewiesen, ihre Kunden wirklich zu verstehen. Das bedeutet, dass Marketingentscheider in der Lage sein mssen, aus dem Online-Verhalten der Kunden die richtigen Schlsse zu ziehen und Angebote passgenau und in Echtzeit zu prsentieren. Hierzu bedarf es einerseits den technologischen Grundlagen in Form von kosteneffizienten Big Data-Datenbanken und Tools. Andererseits werden bei der Entwicklung neuer Algorithmen und Marketingprozesse verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse eine sehr wichtige Rolle spielen. In der Verbindung von Big Data-Technologien und Erkenntnissen der Behavioral Economics werden neue Werbe- und Recommendation-Algorithmen entwickelt, die in der Lage sind, die Prferenzen des Nutzers und seine individuellen Aufmerksamkeits- und Zeitprofile zu bercksichtigen. Die Aufgaben der Data Scientists werden sich mittelfristig um psychologische und soziologische Fragestellungen erweitern. Die Erfolgsformel in der Attention Economy lautet: Statistik + IT + Psychologie = Markterfolg. Big Data liefert auch hier die grundlegenden Instrumente und Infrastrukturen, um die schier explodierenden Mengen an Kunden- und Transaktionsdaten kreativ und effizient auswerten.

Wertschpfungskette in der Data Economy


Auf dem Weg zu einer Data Economy verndern sich auch die Wertschpfungsketten. So kommen neue Wertschpfungsstufen hinzu (z.B. Datenmarktpltze), die jeweils unterschiedliche Skills und Automatisierungsgrade aufweisen. Das folgende Modell skizziert die Wertschpfungskette der Data Economy auf mittlere Sicht (Zielmodell 2015).

Navigator-Mediennutzung-Studie von SevenOne Media, 2012

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