DANIELLE MAESTRI1 JOO CARISSIMI2 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA UNIVALI ITAJA SANTA CATARINA

MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIOS DE SADE: comunicao entre o profissional da sade e o cliente.

RESUMO O artigo aborda o marketing de relacionamento para organizaes de sade, tendo como pano de fundo os campos da Comunicao, Marketing e Sade. Apresenta o pensamento de alguns autores que estudam estas reas. Aborda as possibilidades do marketing de relacionamento entre o profissional da sade e o cliente. A partir de entrevista em profundidade com profissionais da Sade pretende-se responder como a comunicao est acontecendo entre profissionais da sade-pacientes, no cenrio das cidades de Balnerio Cambori e Itaja. Outras questes deste trabalho visam responder se aquisio de softwares de relacionamento d retorno e o grau de importncia das relaes para aquisio de novos consumidores. Conclui evidenciando a importncia da comunicao verbal nos relacionamentos profissionalpaciente, sendo o diferencial nos servios, apesar dos avanos tecnolgicos, que melhor planejados podem interferir nos resultados esperados por ocasio da implantao do conceito de marketing de relacionamento em organizaes de sade. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Sade. Comunicao, Relaes Pblicas.

Especialista em Marketing e Propaganda (UNIVALI), Bacharel em Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas (UNIVALI). 2 Mestre em Comunicao e Informao (UFGRS), Bacharel em Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas (UCS), Especialista em Marketing (PUCRS), Especialista em Administrao em Propaganda e Publicidade e Relaes Pblicas (PUCRS), Professor e pesquisador no curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja, Professor no curso de Especializao em Gesto em Comunicao Empresarial (UNIVALI).

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1. INTRODUO Al Ries criou polmica ao afirmar que a Propaganda est em queda. Ries esteve, abril de 2003, em So Paulo e fez uma palestra sobre o livro: "A queda da propaganda e a ascenso das Relaes Pblicas", cujo ttulo em portugus ficou: "A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea" - Ed. Campus, Rio de Janeiro, 2002. O citado livro expe que a propaganda serve apenas para lembrar o consumidor que a organizao existe. Pois, durante trinta anos houve endeusamento da mesma, mas so prticas mais baratas e menos chamativas que mantm o cliente utilizando os servios, por isso o foco em Relaes Pblicas que cuidam do contato/relacionamento com o pblico. Em realidade, com a evoluo dos meios de comunicao a tendncia o redirecionamento das atividades em profisses que atuam na mesma rea. Os produtos chegaram a um ponto que a tecnologia os deixa igual, a diferena est no relacionamento originado com os consumidores e a propaganda apenas recordar a marca. Para inmeros profissionais, independente da rea de atuao, o Marketing de Relacionamento se tornou praticamente uma aquisio de software. Na era da informtica armazena-se dados de clientes, mas poucos utilizam os mesmos para transform-los em informao, analisando-os e criando estratgias para manter e atrair novos consumidores. Os bancos de dados de clientes so uns processos e no um objetivo, os clientes devem ser identificados como indivduos. As informaes devem proporcionar um conhecimento das necessidades e expectativas, mensurarem a satisfao e, depois fornecer canais de comunicao para demonstrar um sentimento de reconhecimento pelos clientes. Por isso, inmeros destes milagreiros softwares so adquiridos e no se vem mudanas significativas nos relacionamentos ou lucros das empresas, porque no processo o qu continua importante a forma como as pessoas so atendidas e o formato dos contatos psatendimento. A poca das massas j passou, com o excesso de informaes gerado na mente do consumidor, os indivduos cada vez mais querem ser valorizados, reconhecidos e atendidos de forma personalizada. As pessoas esto constantemente sendo bombardeadas de informaes, no suportam mais a sobrecarga (televiso, rdio, correio, telefone fixo, celular, e-mail, intranet, sites, chats) porque o desenvolvimento dos ltimos 50 anos permite que elas sejam encontradas em qualquer lugar, s 24 horas do dia. Esta mesma tecnologia est criando bloqueios e desvios para que se possa ter um limite mnimo de privacidade. Os indivduos querem mensagens simples, as quais passem segurana, sem muita diversidade. Pois, a mudana tambm um

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fator assustador para a maioria e, sem a predisposio para modificar no uma mensagem especfica que alterar seus conceitos pessoais. Receber informao, bom atendimento e respeito apenas sine qua non para se manter consumindo determinado produto/servio. As pessoas querem o diferencial, sentiremse nicas. Na Sade, uma preocupao real do profissional que as est atendendo. Ningum mais dispe de horas para esperar ou ir a determinado local para no ser diagnosticado, essencial ser amparado e ter segurana em relao aos procedimentos numa poca de mudanas. No existem mais profissionais que se aproximam dos consumidores da rea de Sade, a histria de ser quase da famlia est ultrapassada, o qu permaneceu foi transformado em programas com uma equipe para implantar. Porm, nas consultas individuais existe pouco contato. O ser humano no tem mais tempo para encontrar o outro. Com a tecnologia todos esto conectados, porm cada um numa localidade, dissemina-se informao e tambm distncia do tato, esfriam-se as relaes. Com a evoluo dos meios de comunicao nas ltimas dcadas, a velocidade do acesso informao e a constante adaptao dos profissionais ao mercado, ainda h reas que no incorporaram as vantagens das atividades de comunicao aos seus negcios. A Sade uma delas, continua tratando seus pacientes como pessoas a serem curadas, doenas com resolues imediatas, quando seus clientes esto dispostos a consumir seus servios a longo prazo. Neste trabalho as palavras paciente, cliente, pblico, usurio e consumidor so utilizadas como sinnimas. Os termos publicidade e propaganda possuem diversas definies. Livros tcnicos trazem o conceito de seus autores e dicionrios especficos da rea tambm. Existem profissionais de comunicao que acreditam que publicidade institucional e a propaganda comercial, tambm h aqueles que pensam que a diferena est em ser paga ou no. Este artigo no pretende defender uma linha de pensamento ou outra, pois o foco est no relacionamento entre os profissionais da Sade e seu pblico, os pacientes. Por isso, os dois termos sero utilizados como sinnimos. Segundo Teixeira (1996, p. 216) publicidade e/ou propaganda :
a ao de propagar, espalhar, tornar pblico, dar conhecimento, disseminar idias, teorias ou fatos. Os termos so sinnimos e representam a arte de exercer uma ao psicolgica influenciadora sobre o pblico com fins comerciais ou polticos.

Stanton (1980, p. 05) define marketing como um sistema global de atividades comerciais interatuantes destinadas a planificar, calcular o preo de venda, promover e

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distribuir produtos e servios que satisfaam a uma necessidade de compradores atuais e futuros. Quatorze anos depois Kotler (1994, p. 24) amplia esta definio, numa tentativa de indicar o caminho para os profissionais, com anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo e alcanar os objetivos institucionais e que o mesmo abrange a programao das ofertas da organizao de forma a atender as necessidades e desejos do pblico - utilizando preo, comunicao e distribuio para informar/motivar/atender esse mercado. Atualmente, lembra Teixeira (1996, p. 23) a definio mais aceita, domnio pblico, : conjunto de atividades coordenadas que visam facilitar e realizar trocas atendendo necessidades legtimas de consumo. A Era do sou o melhor, descubra-me, Consuma-me, mesmo que no precise, ficou para trs, agora, os servios tm um objetivo real servir os consumidores. Com o marketing surge a Era do Quem voc? O que precisa? Quanto pode pagar? Qual a melhor maneira de chegar at voc?. Os profissionais atuais esto preocupados com a manuteno da clientela e esse processo no deve ignorar o marketing, independente da rea de atuao, pois a pesquisa assume um papel fundamental quando formula perguntas e obtm solues, que orientam a ao e direo a ser tomada para com o pblico, este diagnstico primordial para confeco de um planejamento que gere resultados. Berry (1996) foi um dos primeiros autores a utilizar a expresso marketing de relacionamento e a definiu como a atrao, manuteno e nfase nos relacionamentos com os clientes. Sustentou que a atrao de novos clientes deveria ser vista como um passo intermedirio, pois solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e os servir deveria ser a inspirao das atividades de marketing. E, podem-se incluir profisses em geral, pois no h sobrevivncia para os que acreditam que oferecer o servio a nica ao necessria. Cardoso e Gonalves Filho (2001, p. 23) expem que
marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfao/relao com cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa e, conseqentemente, permite aperfeioar seus produtos e melhorar seus servios de maneira que se possa atender os clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto empresa.

O Marketing de relacionamento um conjunto de atividades que desenvolvem um relacionamento entre quem oferece um servio e quem consome o mesmo desde o primeiro contato. Em teoria, o mesmo deve estar atrelado a um banco de dados eletrnicos onde as

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informaes so armazenadas para que o disponibilizador de servios acesse e crie estratgias para conquistar aqueles que precisam de seu trabalho. O marketing foi dividido entre de produtos e servios. A definio de marketing de servios cuida dos aspectos relacionados a um servio desde a concepo at a realizao objetivando a obteno da satisfao e preferncia do cliente - no mais necessria, pois ela surgiu em uma poca de revalorizao do cliente, enquanto o marketing de relacionamento apareceu na inovao informacional, servindo apenas para um ajuste das tticas j utilizadas aos meios tecnolgicos. Hoje em dia, consumidores so a razo de um servio existir. Tecnologia, informaes, manter/conquistar clientes uma obrigao para sobrevivncia no mercado. Apostou-se em uma estratgia unnime e, no mnimo ingnua, abandonando-se a multiplicidade e complexidade humana. Para simplificar processos e acompanhar tendncias mercadolgicas, os profissionais investiram em propaganda massiva e padronizaram o atendimento. Ao implantar a tecnologia, o subjetivo foi colocado para segundo plano, vontades particulares dos consumidores foram abandonadas e os prestadores de servios no se deram conta que a longo prazo estariam cometendo suicdio profissional. Muitas teorias surgiram em relao a estratgias e ferramentas de comunicao, bem como as qualidades no relacionamento. Posteriormente, foram revistas, pois estavam direcionadas apenas a produtos, como os to alardeados 4 Ps (Produto caractersticas fsicas; Ponto distribuio do mesmo; Preo planejado e imposto ao consumidor; e, Promoo propaganda). Dos 4 Ps se originou os 4 Cs (Cliente ao invs de produto; Custo possvel e aceitvel por este cliente; Convenincia para melhor atender, entregar e conquistar; e, Comunicao contatos contnuos) - Lauterborn apud Rabaa e Barbosa, 1996, p. 51 - O qu demonstra que as teorias no devem mais permear tangebilidade ou no do que oferecido, independente de ser classificado como produto ou servio, o foco de qualquer atividade e sempre ser o cliente. Gusso (2004, p. 18) explana que
o perfil do envolvimento pode ser considerado a partir de cinco dimenses independentes: o interesse pessoal de um consumidor por uma categoria especfica de produtos, seu significado ou importncia pessoal; a importncia percebida das conseqncias negativas potenciais associadas com uma m escolha de produto (risco percebido elevado); a probabilidade de se fazer uma m compra; o valor do prazer da categoria do produto; e o valor do sinal da categoria do produto.

O qu Gusso explica no peridico acima ilustrado o comportamento do dia-a-dia do consumidor. O cliente toma suas decises por meio dos nveis de envolvimento com o servio

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- quanto mais o interessa pessoalmente, maior ser seu esforo na busca de informaes sobre o servio; quanto mais influenciar no seu cotidiano, maior ser o interesse em contra argumentar e coletar conhecimento para compreenso dos fatos; quanto mais o consumidor puder se arrepender em relao compra, maior ser a disposio para processar em estgios sua deciso; quanto mais os consumos anteriores deram certo, maior ser a dificuldade para mudar os hbitos; quanto mais cara a compra, maior ser vontade de entrar em contato com o pblico que j consumiu o servio. Em contra partida Kotler (1998) antecipa tendncias, distinguindo cinco nveis de relacionamento do profissional com o cliente:

Relacionamento Bsico Reativo Confivel Pr-ativo

Parceria

Postura do Prestador de Servio Realiza o servio e no faz acompanhamento; Realiza o servio e incentiva o consumidor a manter contato (dvidas, problemas); Aps o servio entra em contato para conhecer as impresses do cliente e receber sugestes para implantar melhorias; O Profissional ou algum ligado a ele entra em contato de tempos em tempos para conhecer a realidade do paciente e aconselhar; O Profissional seleciona seus melhores crticos para participarem de tcnicas de comunicao que resultaro em projetos e estratgias para benefcio de todos os consumidores.

Quadro 1. Nveis de Relacionamento Fonte adaptada pela autora: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.

O quadro acima assinala o nvel de aproximao dos pacientes e inclu uma escala para anlise, assim o profissional da sade pode visualizar em que patamar est os relacionamentos com seus clientes e traar metas para atingir o nvel de parceria, pois planejar a estratgia de marketing significa levantar, organizar e sistematizar o maior nmero de fatores que possam interferir no sucesso do empreendimento (Rabaa e Barbosa, 1996, p. 43), este procedimento consome tempo e requer atualizao constante. O profissional no conseguir percorrer sozinho as etapas de relacionamento e para isso necessitar de uma equipe que visualize as aes e esteja interada das estratgias. Miranda (1994, p. 47-8), explana sobre os 7 Pilares (Orientao posicionamento estratgico do negcio; Informao captao de dados e processamento de informaes para alimentar os outros pilares; Planejamento deciso e orientao estratgica de objetivos; Organizao mobilizao de recursos para execuo do planejamento; Comunicaes troca de informaes e coordenao dessas para assegurar a fluncia dos processos; Motivao

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aes adequadas movimentao dos processos de conscientizao, envolvimento e comprometimento; e, Liderana acionamento, monitorao, controle, capacitao contnua e progressiva) que representam um programa completo com gesto a longo prazo, mas com resultados duradouros. Os 7 pilares foram escolhidos como exemplo, pois apresentam as etapas necessrias para iniciar o processo de comunicao voltado para o cliente. Deve-se destacar no processo da implantao de marketing de relacionamento com os clientes: Informao, pois a alimentao incorreta deste sistema implicaria em danos irreparveis para a organizao; e, Comunicaes, pois depende da anlise do que deve ser comunicado e de que forma, seno houver um gerenciamento adequado o resultado ser oposto do que inicialmente foi pensado e proposto pela instituio/profissional. Chaston (1992, p. 190) lembra que
embora a integrao das atividades gerenciais parea ser um objetivo relativamente simples, a concretizao desse objetivo com freqncia difcil. Em grande parte isto acontece porque a integrao de qualquer funo ou processo s pode acontecer se ele for percebido como compatvel com o sistema de valores da organizao. As normas e atitudes que, coletivamente, formam a base dos valores de uma organizao so conhecidos como cultura organizacional. Essa cultura fornece o significado e a direo que mobiliza a organizao para a ao. O fato dessa ao ser benfica ou prejudicial vai depender da cultura prevalecente ser compatvel com a misso da organizao e com o estilo de liderana fornecido pela equipe gerencial.

Por isso, aqueles que realmente se interessarem em originar um relacionamento sincero com seus consumidores tero que percorrer um longo caminho que comea com a mudana de postura/cultura/crena/valor direcionando a equipe para o cliente. Os funcionrios devero ter certa autonomia para tomar decises, o trabalho em grupo ter que ser enaltecido, programas para contratar as pessoas certas e treinamento para as mesmas precisaro ser implantados, bem como recompensas pelo bom desempenho. Pois, este novo sculo, procura observar, adquirir dados, estud-los, convert-los em estratgias/tticas individualizadas, obter feedback e reanalis-los para atingir objetivos/metas e continuar a relao cclica de comunicao com o cliente. Os servios de Sade devem repensar sua viso e incluir planejamentos estratgicos de comunicao organizacional nas atividades dos profissionais deste ramo para que os estudos em relao ao paciente evoluam. Toda a equipe entra em contato com o paciente, no apenas o mdico que o est acompanhando, ela que dar o retorno do que o cliente comunicou e, estando instruda e motivada poder monitorar a qualidade da experincia do consumidor. Normalmente, das

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pessoas contratadas para linha de frente no se exigi muita experincia ou conhecimento na rea de Comunicao, o que um grande erro, pois estes indivduos podem coletar informaes preciosas no momento da insero das mesmas em um banco de dados e mesmo por meio de pesquisa de observao. Os pacientes em geral querem ateno e acreditam que a organizao ao contat-los para responder enquetes/pesquisas quer realmente conhec-los e solucionar seus problemas. A nica forma disto acontecer fornecendo dados sobre si mesmo, assim suas necessidades podero ser satisfeitas, alm da vaidade natural do ser humano que adora falar sobre si mesmo, o que ajuda a instituio, bastando que ela disponibilize um funcionrio treinado para se comunicar com o cliente. Vavra (1993, p. 130) expem que um dilogo com o consumidor propcia um processo de quatro passos (os quatro As do ps-marketing): estabelecer um procedimento para Aceitar a correspondncia do cliente combinar com o pblico interessado como deve ser a comunicao com o profissional; empregar especialistas para Analisar esta correspondncia contar com equipe que analise as entrelinhas do que foi comunicado para no haver rudos na interpretao e resposta; assegurar os Agradecimentos aos mesmos toda informao passada ser utilizada de uma forma ou de outra, por isso aqueles que dispuseram de tempo para comunicar o qu est certo/errado merecem o respeito da resposta; e, propiciar Ao sobre as informaes coletadas de nada adiantaria acumular um conhecimento que no colocado em prtica para benefcio da populao e da reputao do profissional. Epstein (2001, p. 174-5) lembra que existem obstculos comunicao e os seis mais freqentes so: Envolvimento emocional O estado do paciente ao tomar conhecimento da sua realidade e a crena do distanciamento do profissional por estar em uma posio de autoridade; Diferena de status A distncia social (educao, renda, posio) como barreira para compreenso, pois o vocabulrio difere causando interpretaes divergentes; Tempo No a durao da consulta, mas a compreenso da linguagem e atitude amigvel do profissional que somam para a credibilidade; Diferena de conhecimento Situao incmoda de dependncia do paciente para com o profissional por desconhecer o tema; Comunicao unilateral S o profissional explana, no deixando o paciente interagir, o que pode distorcer o sentido; Dificuldades lingsticas Linguagem tcnica se torna incompreensvel para a maioria das pessoas. At o momento foram expostos definies, histricos, planejamentos, procedimentos e dificuldades. Quando a necessidade da troca de informaes, conhecimentos, e relacionamentos torna-se urgente o profissional, independente do conhecimento da rea de

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Comunicao, deve ter noo que precisa se aproximar dos consumidores. Idias e mudanas de posturas tradicionais so necessrias.
O novo modelo de marketing reflete uma mudana do monlogo para o dilogo no trato com os clientes. O resultado uma inverso dos papis tradicionais de consumidor e produtor, onde o consumidor dita exatamente como gostaria de ser servido. Os novos consumidores esperam que lhes perguntem sobre as suas preferncias individuais e lhes tratem tanto quanto possvel como se essas preferncias estivessem sendo respeitadas. (McKenna, 1998, p. 39).

As formas de obter dados para novos formatos de relacionamento precisaro ser mais bem elaboradas, destas devem constar: exames minuciosos dos convnios, seguros e planos de sade; dados disponveis nos mercados nacionais e internacionais; informaes, sugestes e reivindicaes colhidas pela equipe diretamente com o paciente e ainda, discusses de grupos formadas por clientes e no-clientes dos profissionais da Sade. H urgncia na retomada do relacionamento e comunicao, principalmente para rea de sade. Nela os consumidores esto, na maioria das vezes, em um momento delicado e, um diagnstico ou a forma de transmiti-lo, pode influenciar e mudar a vida do mesmo e de toda a comunidade a que pertence. Os pacientes nestas condies dependem de profissionais que valorizem a humanidade dos relacionamentos e conheam comunicao.
As empresas mal orientadas para o mutvel terreno comportamental dos consumidores afinados com a tecnologia quase sempre descrevem suas preferncias em termos aparentemente inteligentes extrados de interpretaes de pesquisas, e no de informaes interativas. Mas a empresa corretamente orientada impor a si mesma a meta de compreender o consumidor por meio do dilogo. Ela sabe que os clientes bombardeados com propostas de vendas que no refletem a capacidade de atendimento s suas necessidades reagiro cada vez mais com fria procrustiana ou, o que pior, com fatal indiferena. (McKenna, 1998, p. 42).

A sociedade atual moderna, veloz e exigente em relao s novas tecnologias implantadas. Um profissional que prometa uma comunicao rpida e no cumpra ser a longo prazo excludo do mercado. Ele pode interpretar as pesquisas, informar-se interativamente, mas ter que dialogar com seu paciente que est pautado em informaes, argumentos, estudos na net e, outros meios disponveis. Com as novas tecnologias outros desafios surgiram, pois os consumidores necessitam de apoio e informaes em tempo real, querem ser parte integrante do desenvolvimento e aprimoramento dos servios. Por isso os profissionais que almejam continuar no mercado devem ter disposio para acompanhar as mudanas e perceber os novos papis a serem desempenhados atravs do marketing.

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Um bom exemplo desta modernizao, lembrado por McKenna (1998, p. 43-4), o Endocrine Metabolic Medical Centre (EMMC) que contratou uma empresa, Caresoft, para desenvolver um software de gerenciamento de problemas no qual um subgrupo de pacientes com diabete e dificuldades em manter os nveis de glicose no sangue dentro das faixas desejadas assistido por funcionrios da clnica de forma direta e proativa atravs da Internet. Os diabticos fornecem os dados extrados de seus dispositivos digitais para o monitoramento de glicose e os transmitem para os atendentes, recebendo como resposta atravs do sistema recomendaes e lembretes, alm de um feedback instantneo do atendente sobre as providncias a serem tomadas. Embora o nmero de pacientes deste projeto-piloto seja pequeno, os resultados preliminares revelaram uma sensvel melhoria na capacidade de controlar o seu sofrimento. Alguns profissionais colocaro que no dispem de nmero de funcionrios suficiente ou que desconhecem as ferramentas tecnolgicas para o desenvolvimento de tal nvel de relacionamento. Porm, o exemplo acima deve funcionar como lembrete que na atualidade a tendncia se adaptar s inovaes e que cada vez mais as pessoas realizam um trabalho virtual, o que poderia diminuir consideravelmente as filas de espera, pois a maioria dos pacientes agenda consultas para tirar dvidas em relao ao tratamento proposto pelo mdico. Eventos so outra alternativa para aproximar os pacientes. O profissional pode instituir uma data (mensal, semestral, anual) ou calendrio, que servir de momento de encontro com seus clientes. Esses clientes podero se conhecer e levar seus familiares, o que aumentar o ciclo de consumidores propagando os servios prestados e atrair por meio de boca-a-boca novos usurios. Gracioso (1995, p. 76) destaca que certa dose de previsibilidade nos procedimentos se transformou em um atributo indispensvel, pois o povo brasileiro est farto de sobressaltos e surpresas, prefere confiar em homens e empresas que transmitam segurana, serenidade e estabilidade. Essas trs ltimas caractersticas apresentadas so essenciais na escolha, da maioria dos pacientes, de um profissional para interagir e cuidar da sade.
Na verdade, a administrao do relacionamento com o cliente to importante quanto o prprio servio que oferecemos. A longo prazo, s teremos xito se conseguirmos compreender e at antecipar as necessidades e expectativas do nosso cliente. Alm desse interesse sincero pelo seu cliente, o vendedor de servios deve ser tambm hbil negociador, capaz de informar corretamente, enfrentar objees, evitar (ou resolver) conflitos e chegar enfim a um desfecho favorvel. (Gracioso, 1992, p. 87).

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Seria perigoso afirmar que no existem mais consumidores ingnuos que desconhecem termos ou direitos, pois num pas to amplo no podemos cair em tal ignorncia. Porm, o reconhecimento do saber do outro necessrio em qualquer profisso, humildade de aprender dever ser sempre considerada. Os ltimos 10 anos proporcionaram um acesso informao, que apesar de enlouquecer alguns, tornou mais justa a aquisio de servios por outros e, aqueles profissionais que esto seguros em relao ao seu conhecimento podem negociar com estes clientes bem informados o tratamento de seus infortnios sem se sentirem ameaados. Pois, Hansen (2004, p. 62) defende que assim como h campanhas nos meios de comunicao para preveno de doenas, estas deveriam acontecer tambm para profissionais de sade, independente dos rgos que patrocinem e profissionais que direcionem. Campanhas que humanizem, sem procedimentos ou engenhocas tecnolgicas, apenas o curador percebendo o humano sua frente. Pois, o mais difcil da sade na comunicao , infelizmente, o homem!.

2. OBJETIVO GERAL Mostrar que marketing de relacionamento se faz antes, durante e depois do atendimento, mesmo em servios de sade. 2.1. Objetivos especficos Verificar como a rea de Sade se comunica com seus clientes; Analisar se a aquisio de softwares de relacionamento est trazendo retorno aos profissionais; Investigar se o relacionamento humano diferencial para aquisio de consumidores de servios.

3. METODOLOGIA De nada adiantaria imaginar como o relacionamento profissional da Sade paciente est ocorrendo seno fosse indagada diretamente a um dos envolvidos sua impresso sobre o assunto, como a maioria das pesquisas realizada com os consumidores de servios, nesta o foco o profissional que os presta. Optou-se pela escolha de cinco profissionais entre as 15 profisses da rea de Sade, um de cada especialidade (Enfermagem, Fisioterapia, Medicina, Odontologia e Psicologia), para entrevista. A pesquisa tem o formato de entrevista, com roteiro de 35 perguntas abertas, foi realizada por meio de encontro pessoal com cinco profissionais da Sade Enfermagem, Fisioterapia, Medicina, Odontologia e Psicologia. Os

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mesmos foram escolhidos de maneira aleatria, cada especialidade recebia o convite pessoalmente ou por telefone. Os cinco profissionais tm entre 25 e 60 anos, do sexo feminino e masculino, trabalharam ou trabalham na rea pblica e privada. Foram contatados no ms de abril e incio de maio e, entrevistados de 10 a 21 de maio - dois em seus horrios de almoo, dois aps o expediente semanal e um no planto de sbado. A pesquisa foi dividida em cinco partes (Formao, tecnologia e conceitos; Nvel de envolvimento; Nvel de relacionamento; Alternativas de ao; e, Futuro) de forma generalizada para que os entrevistados se sentissem vontade e fosse contado um pouco do seu dia-a-dia. Pois, desta forma poderia ser avaliado o grau de envolvimento e disposio para mudana do quadro atual. Cada parte da mesma esta buscando respostas sobre o relacionamento destes disponibilizadores de servios com seus clientes. Lembrando que, no caso de enfermagem, alguns dados so da instituio para qual o profissional trabalha, pois esta especialidade no possui local prprio para atendimento.

4. RESULTADOS 4.1 Formao, tecnologia e conceitos Esta parte da pesquisa busca os meios que estes profissionais esto se comunicando; estudaram e/ou atualmente se informam sobre comunicao; dificuldades nesta rea; se j utilizaram ajuda de profissional de comunicao/marketing; seu conceito sobre lealdade de pacientes; adquiriram e fazem uso de softwares de relacionamento; e, a importncia que do ao relacionamento no tratamento de seus clientes. Quanto aos meios os mesmos se comunicam oralmente nas consultas e por telefone no local em que atendem. Desses, trs disponibilizam celular e e-mail e, um quarto alm do celular repassa o telefone domiciliar. Nenhum deles na graduao teve matrias que tratassem da rea de comunicao e dois lembraram de ter visto algo sobre relacionamento na disciplina de psicologia. Dos entrevistados dois entraram em contato com a rea de comunicao em especializaes, um em outra graduao, um autodidata e um no se informa sobre o assunto. Quanto a dificuldades de comunicao com o paciente, trs no as sentem, um apresenta em marketing pessoal e um acredita estar melhorando com a prtica. Quanto a se aliar a um profissional de comunicao/marketing dois encomendaram peas grficas e um anunciou em listas telefnicas.

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Quanto lealdade os mesmos acreditam que um paciente leal quando: procura voc onde estiver porque confia em voc; faz propaganda boca-a-boca dos seus servios; os profissionais que o tratam se relacionam bem com ele; franco e direto na comunicao; verdadeiro com ele mesmo (marca e comparece, desmarca quando no quer, avisa o qu est ocorrendo); segue suas orientaes; te escuta; e, tira dvidas contigo. Quanto a softwares de relacionamento trs possuem algum tipo de banco de dados eletrnicos, porm as informaes adicionadas so bsicas (dados pessoais, patologia e tratamento) e destes dois tm arquivos manuscritos, ou seja, a tecnologia utilizada apenas no primeiro contato. Quanto influncia do relacionamento no tratamento os entrevistados foram unnimes em afirmar que o principal fator, pois sem empatia o tratamento no flui, auxilia a adeso ao tratamento, o qu cria vnculos. Esta primeira parte indica como est o mercado de sade em Balnerio Cambori e Itaja. Os profissionais se comunicam pouco antes e depois de prestados seus servios e por meios convencionais, no utilizando a tecnologia disponvel atualmente. As faculdades no proporcionam a interdisciplinaridade e no preparam os mesmos para se relacionar com seus futuros clientes, queles que sentem dificuldades e se preocupam em proporcionar melhor qualidade no atendimento buscam cursos para se aperfeioarem ou estudam individualmente. Os profissionais de comunicao/marketing so requisitados apenas para propaganda (folders, cartes e anncios de listas), outras atividades como planejamento, pesquisas (de opinio, satisfao, organizacionais, focus groups) ou assessorias de comunicao no so conhecidas. Ou, como um dos entrevistados colocou faltam no estado de Santa Catarina profissionais da rea de comunicao e marketing habilitados para lidar com esta interdisciplinaridade. Expuseram que a relao fundamental para que o servio seja bem prestado e haja empatia. Todos sabem as aes geradas por clientes leais, porm deve ser lembrado que estas atitudes so um feedback de como os mesmos so tratados, no sentido de relacionamento, por este profissional. Afinal, consumidor que no recebe resposta adequada de um prestador de servios no se torna leal. Em termos de tecnologia os profissionais formados na dcada de 90 tm softwares, porm subutilizados apenas com cadastramento de dados pessoais (nomes, endereos, entre outros). Assim, poderiam realizar fichamento manual j que os mesmos raramente voltam a ser acessados e no so programados para individualizaes, lembretes ou usados em pesquisa para proporcionar melhorias. Tambm h um agravante lembrado por um dos entrevistados, no existem funcionrios que saibam trabalhar de uma forma mais aprofundada com estes softwares.

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4.2 Nvel de envolvimento Esta parte analisa o nvel alto ou baixo de: interesse pessoal; importncia percebida no servio; probabilidade de frustrao; prazer; e, disposio financeira para aquisio destes servios. Em relao aos pacientes dos profissionais entrevistados, trs possuem pacientes que buscam ativamente informaes um tm clientes que contra-argumentam e os dois outros, menos de 10% dos consumidores realizam a contra-argumentao. No momento de tomar suas decises seguidas de vrios estgios de aprofundamento em relao ao seu quadro clnico, dois profissionais lidam com pacientes que agem desta forma. Nas perguntas em relao desistncia retorno de consultas, antes da primeira consulta ou mesmo na sala de espera trs profissionais coletam estes dados e um no. Em enfermagem a pergunta no se aplica, pois os pacientes esto internados, as raras ocorrncias podem acontecer para profissionais que atendem em domiclio. A indicao destes profissionais para prestao de servios feita por clientes satisfeitos. Todos os profissionais entrevistados foram unnimes em afirmar que so descobertos por novos consumidores por meio de outras pessoas com as quais mantiveram contato - pacientes, ex-pacientes, familiares dos mesmos, amigos e conhecidos de seu pblico, bem como outros profissionais da rea. Numa primeira anlise poderia ser confundido com interesse pessoal baixo dos pacientes o fato de buscarem poucas informaes, porm este nvel deve ser avaliado juntamente com o valor do sinal, ou seja, disposio financeira para aquisio dos servios, que tem um nvel altssimo j que todos utilizam outras pessoas como fontes de informao ou imitao pessoal. Sendo assim, o nvel de interesse pessoal alto, pois apesar dos clientes no buscarem ativamente informaes sobre o tratamento em si, adquirem sobre o profissional antes de marcar uma consulta. O disponiblizador de servios neste caso o produto comprado e a garantia de pesquisar com consumidores que j tenham utilizado seus servios demonstra o alto grau de importncia desta escolha. As contra-argumentaes so um indicador do nvel de importncia percebida nos servios, nesta pesquisa o ndice foi baixssimo e, a profundidade de estgios para adquirir informaes indica a probabilidade de frustrao, que tambm apresentou nveis muito baixos. Poderia-se pensar que estes clientes no esto interessados nos servios de sade ou que no se preocupam com o tratamento dar certo ou errado. Porm, deve-se avaliar o fator cultural embutido nestes dados, tal como as idias disseminadas em relao a estes profissionais autoridade no assunto, eu sou leigo, o profissional voc que fazem com que muitos pacientes no contra-argumentem. E,

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tambm a realidade da educao voltada para consumo de produtos, pois aquilo que palpvel se pensa a qualidade como obrigao, mas para servios os clientes ainda no esto acostumados a reivindicar seus direitos. Tanto que os consumidores citados como utilizando vrios estgios para processar informaes foram os profissionais da sade, pacientes com doenas crnicas ou com grau de instruo elevado. Ou seja, pessoas que esto habituadas a contra-argumentam em outras reas, escolhendo o qu melhor e mais confortvel para elas, quando os servios so de Sade no o fazem. A maioria dos entrevistados tem clientes leais, pois o nvel de valor do prazer em relao ao servio alto, ou seja, a no mudana de profissional durante o tratamento e a baixa desistncia apresentada. Estes dados mudaram ao longo dos anos por atitudes destes profissionais que comearam a interagir com o paciente: ligar comunicando atrasos; negociar novas datas quando a espera ser desconfortvel; educar o cliente - quando ele atrasa espera um horrio que d para o encaixar e no o atender de forma que atrase o horrio de todos. Outro dado interessante que a entrevista revelou que entre o pblico que no comparece as consultas a grande maioria utiliza convnios ou planos de sade. O que demonstra que, mesmo em uma rea to delicada como a sade, os indivduos continuam dando menos valor ao que gratuito, mais um indcio da educao em nosso pas.

4.3 Nvel de relacionamento Esta parte traz em que etapa do relacionamento (bsico, reativo, confivel, pr-ativo ou parceria) os profissionais da Sade esto com seus clientes. Alm de analisar como est busca de informaes sobre estes consumidores e as comunicaes com os mesmos, pois estes pilares alimentaram todo o planejamento do disponibilizador de servios. Bem como, se utilizam os 4 As com o pblico e individualizam os tratamentos. Quanto ao acompanhamento dos pacientes durante o tratamento dois entrevistados acompanham pelo telefone, dois acompanham somente em casos de risco - um deles por telefone e o outro visitando e, um acompanha por meio de visitas no local de trabalho. Quanto ao incentivo para contato, um se coloca disposio, porm no disponibiliza meios para isso, um passa o nmero telefnico para casos extremos e trs entregam seus telefones e incentivam a ligar. Quanto s impresses do cliente sobre os servios, dois perguntam no primeiro contato, um no segundo e dois no se informam sobre o assunto. Os profissionais foram unnimes ao afirmar que administram bem sugestes e crticas, refletem sobre o qu foi exposto e caso seja pertinente implantam.

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Quanto a procurar saber o qu est acontecendo com o cliente de tempos em tempos, trs entram em contato por telefone, um liga em quadros graves e um atende apenas emergncias, por isso no se aplica a pergunta. Se o paciente utilizar outro meio que no seja pessoalmente para se aconselhar, todos orientam, desses trs encaminham pelo telefone e dois deixam claro que a opinio deve ser avaliada pessoalmente. O resultado demonstra que os profissionais da sade esto na etapa do Relacionamento Confivel - Aps o servio entra em contato para conhecer as impresses do cliente e receber sugestes para implantar melhorias. Apesar de alguns estarem prestando um servio diferenciado a iniciativa ainda parte do paciente, por isso os mesmos no iniciaram a fase do Relacionamento Pr-ativo. Mesmo assim, deve-se analisar o fator financeiro e cultural, bem como o qu considerado tica ou no de acordo com cada profisso. Quanto a coletar dados e processar informaes, trs dos entrevistados vo alm das informaes bsicas, porm os dados so manuscritos e raramente analisados. Nesta pergunta foi avaliada a profundidade de captao de dados para alimentar o planejamento de procedimentos utilizados, a maneira arcaica de armazenamento de dados, quando estes so coletados, demonstra que muitas informaes que seriam revertidas em aes so perdidas. Quanto ao pilar da Comunicao, todos esto preocupados e tentam adequar a linguagem para que esta no seja tcnica, tornando-a acessvel aos consumidores. Quanto a se corresponder com os clientes por outros meios, trs profissionais utilizam e-mail um para divulgar cursos que interessem aos mesmos e dois para assuntos no relacionados rea - ou seja, em relao aos 4 As do ps-marketing, s trs profissionais os utilizam e mesmo assim apenas na primeira etapa que a aceitao da correspondncia. A individualizao dos servios um marco da nossa era, porm os profissionais da sade ainda no se atentaram para isso. Quanto a levantar preferncias para individualizar o tratamento, quatro coletam estes dados trs costumam adequar em casos especficos e um apesar de considerar difcil est sempre buscando novas alternativas. Aquele que no o faz prefere no criar expectativas que no pode colocar em prtica, o qu transmite bom senso, pois no h nada pior para perder consumidores do que lanar idias ou indagar sobre preferncias e depois, no conseguir colocar em prtica. Por isso, melhor no apresentar novidades mal planejadas e guardar futuros projetos para uma implantao organizada, assim a credibilidade do profissional resguardada. As trs etapas da pesquisa analisadas acima dizem respeito a teorias das reas de Administrao, Comunicao e Marketing de: Chaston, Epstein, Gusso, Kotler, Miranda e

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Vavra. Algumas tiveram que ser adaptadas para servios j que foram criadas para produto. A quarta etapa da entrevista foi inspirada em Gracioso e McKenna para uma busca de novas alternativas no relacionamento profissional-cliente e adaptada pela Autora para um verdadeiro marketing de relacionamento.

4.4 Alternativas de ao Esta parte da pesquisa analisa o interesse do profissional em adquirir dados sobre seu pblico e novidades em sua rea de atuao. At que ponto querem se aproximar dos clientes por meio de realizao de pesquisas para conhecimento de sua realidade e busca de melhorias; promoo de eventos para os mesmos; e, transformao de seu papel, incutido pela sociedade, de superior para estar lado-a-lado como negociador de servios. Quanto a obter dados de convnios, seguros e planos de sade, os entrevistados foram unnimes ao afirmar que no ocorre este levantamento. Todos pesquisam o mercado nacional e internacional para crescimento pessoal e profissional. Alguns acreditam ser difcil implantao de alternativas j utilizadas em outros pases ou estados devido realidade nacional e local, por exemplo, ampliar o conforto disponibilizando produtos para os consumidores, as tentativas resultaram em desperdcio ou furto. Quanto realizao de pesquisa para coleta de informaes, sugestes e reivindicaes dos consumidores, apenas dois profissionais o fizeram e destes, s um implantou melhorias aps os resultados. As pesquisas de satisfao foram avaliadas como de pouca profundidade, com questes fechadas, interpretadas pelos prprios aplicadores e nos moldes das utilizadas em redes hoteleiras. O qu pode ser um indcio da pouca credibilidade das mesmas. Quanto s discusses de grupo, reunio em que os pacientes falam o qu necessitam e como os servios poderiam ser melhorados, um profissional est implantando a tcnica, incluindo seus funcionrios, com a ajuda de um profissional de psicologia. O qu demonstra um primeiro passo no sentido de tornar o relacionamento de parceria ltima etapa nas relaes profissional-consumidor. Quanto promoo de eventos para os consumidores, dois entrevistados j realizaram - um no formato de encontro/workshop e um no formato de reunio para sugestes, juntamente com uma associao de doentes crnicos. Todos os profissionais responderam que agem com seus clientes como negociadores, porm respeitam os limites tcnicos, o tratamento e o bom andamento da organizao previamente estipulado por eles.

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V-se que os profissionais da Sade ainda no esto preparados para serem inovadores. Buscam poucas informaes sobre os consumidores de servios e pesquisam suas reas mais para interesse pessoal do que para implantar novos formatos de comunicao e procedimentos. No realizam pesquisas qualitativas com seus clientes e aqueles que o fazem no adotam como um comportamento freqente, no analisam os dados dos softwares, desta forma contam apenas com suas prprias idias e a relao se torna unilateral. Os mesmos no promovem eventos que aproximem seus clientes e gerem novos consumidores, alguns sendo proibidos pelos Conselhos. Estas associaes deveriam repensar o qu consideram publicidade, pois muitas vezes trabalhos que contribuiriam para o profissional/consumidor/rea, como campanhas preventivas e de conscientizao, deixam de ser realizados por no haver aprofundamento de conceitos em outras reas, agindo de uma forma generalista e proibindo aquilo que desconhecem. Um profissional de comunicao/marketing poderia ajudar na delimitao dos termos e atividades. Apesar de todos os entrevistados se colocarem como negociadores abertos s sugestes e implantao das mesmas, proporcionando o dilogo com seus consumidores. Apenas um se aliou a outro profissional de sua rea para iniciar reunies de forma a gerar mudanas no seu ambiente por meio da opinio de pacientes e funcionrios. O qu fica aqum de iniciativas de negociadores para com seus clientes. 4.5 Futuro Esta parte da entrevista foi criada para que os profissionais deixassem suas impresses sobre a interdisciplinaridade das reas, refletissem sobre o relacionamento com seus pacientes e deixassem suas sugestes. Assim, as informaes deste trabalho para estudos posteriores sero democratizadas e a discusso de Sade e Comunicao apresentar as duas vises. Os profissionais foram indagados: como poderia ser melhorado o relacionamento profissional da sade-cliente; fez ou participou de projeto e/ou produo cientfica na rea de Sade e Comunicao; como imagina o futuro para cinco ou dez anos, consultas e tratamentos; acredita que pesquisas nas duas reas contribuam para aquisio de conhecimento na rea de Sade. As respostas questo sobre melhoria do relacionamento foram para os profissionais: adequar-se situao do cliente, entender problemas de sade, mas estar atento para dificuldades emocionais e familiares; conversar e parar para ouvir o qu est sendo dito pelo outro; investir no seu crescimento pessoal. Para os pacientes sua parcela seria buscar informaes, questionar e ter poder aquisitivo para investir em sua sade.

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A Educao no pas foi citada por todos, devido a constante piora do quadro, com inmeros cursos sendo abertos a cada dia e profissionais no habilitados recendo diplomas para entrarem no mercado. Isto um reflexo do ensino deficitrio para a populao em geral, no s as universidades, mas a base para se chegar nelas tambm, alm da falta de priorizao da cultura. Em contra-partida os pacientes no possuem o discernimento para distinguir entre o bom e o mau profissional. Os entrevistados no participaram de projetos e/ou produes cientficas para as duas reas. Quanto ao futuro, trs imaginam que o atendimento ser realizado de forma global (corpo e mente), bastando para isso uma reestruturao no sistema de sade do pas e no formato de trabalho dos planos de sade. Acreditam tambm que a ampliao da produo cientfica ajudar nesta melhoria e como parcela pessoal esto passando seus conhecimentos a futuros profissionais. Um dos entrevistados v uma piora do quadro de sade nacionalmente, pois a populao estar maior e com menor poder aquisitivo e a sade pblica defasar ainda mais, no atendendo a demanda. E outro, acredita que a tendncia a mecanizao, os profissionais se dedicaro excessivamente aquisio de equipamentos e computadores e, esquecero o lado humano dos clientes, olhar no olho e tocar. Na indagao sobre as pesquisas de Sade e Comunicao contriburem para aquisio de conhecimentos destes profissionais, eles foram unnimes na afirmao de que elas o fazem. Pois, a comunicao fundamental na rea de Sade, proporcionam abertura e retiram preconceitos, fazem o profissional refletir, geram informaes e o profissional poder implantar o qu lhe vivel. A nica reclamao em relao s pesquisas interdisciplinares divulgao maior em uma das reas em detrimento da outra.

5. DISCUSSO DOS RESULTADOS Este artigo mostra que os profissionais da Sade que coletam dados sobre seus clientes, no esto utilizando estas informaes para estreitar e personalizar as relaes com os consumidores de seus servios, de forma que o marketing de relacionamento ainda no iniciou nos consultrios e instituies da sade em Balnerio Cambori e Itaja. Os pacientes so leais porque confiam na habilidade destes disponibilizadores de servios. Pois, seus nveis de envolvimento em relao sade so altos, porm no se pode deixar de lado as questes financeiras, educacionais e culturais destes consumidores, que na maioria das vezes no buscam informaes. A individualizao nos tratamentos continua no ocorrendo nesta rea.

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Destaca-se que possvel efetivar marketing de relacionamento antes, durante e depois do atendimento, mas a pesquisa revelou que os servios de sade ainda no o implantaram, apesar de tentativas no intuito de agradar os clientes. Uma boa lembrana que o estado de Santa Catarina no possui profissionais de comunicao/marketing especializados em prestar assessoria para a rea de Sade, o qu indica um novo campo de atuao para os mesmos e para Universidades criarem cursos de especializao interdisciplinares. A rea da Sade ainda se comunica de forma precria com seus consumidores no utilizando teorias e tcnicas de Marketing, sem um planejamento prvio das aes. Com toda tecnologia e acesso informao da ltima dcada as relaes com os pacientes continuam acontecendo no mesmo formato s que com tempo reduzido. Os softwares de relacionamento so adquiridos, em um esforo dispendioso de aproximao, porm no h material humano habilitado para analisar os dados e gerar projetos de mudana. Os profissionais no recebem o retorno deste investimento. E pior, originam expectativas nos clientes que no podero ser satisfeitas. Apesar da conscincia de que o relacionamento humano um diferencial para aquisio de consumidores de servios, tudo continua igual. Uma observao das atuais condies do pas Sade, Educao, Cultura e Economia deveria mudar as estratgias. Pois, a expectativa de vida tem aumentado consideravelmente, assim a maior idade se tornou um nicho de trabalho, bem como crianas e adolescentes que com o ritmo agitado de seus pais, ou na falta deles gerada pela violncia, assumem a responsabilidade de cuidar dos familiares. O apresentado acima em ampla escala demonstra a necessidade de parceria com grupos/redes de apoio, pois no se lida apenas com o paciente mais com seus familiares em geral. a responsabilidade em relao comunidade, a responsabilidade social que est extremamente destacada na rea comercial, porm no atingiu os servios. O marketing de relacionamento, to disseminado Administrao/Comunicao/Marketing, continua uma incgnita para a Sade. No momento que comear a ser empregado dar um novo direcionamento s relaes, tratamentos e sensaes dos atuais clientes destes servios, despertando a conscincia de consumidores e disponibilizadores. Que seja bem-vinda a Era da Individualizao/Personalizao. Assim, pode-se apontar como primeiras aes: publicao de artigos e livros que disseminem as questes levantadas; insero de disciplinas de Comunicao/Marketing na rea de Sade; Cursos de especializao que trabalhem a interdisciplinaridade; cursos de especializao em gesto da comunicao para organizaes de sade; reviso da atuao de nas reas de

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profissionais de marketing/comunicao em organizaes ligadas Sade (Clnicas, Hospitais, Consultrios, Grupos/Redes de Apoio, Conselhos); preparo para assessoria s habilitaes/especialidades da sade; divulgao em peridicos e sites direcionados para estes disponibilizadores de servios; estudos que revejam as aplicaes de softwares na rea, bem como a interatividade na rede; e, pesquisa-ao do relacionamento profissional da sadepaciente. 6. REFERENCIAS BARROS, A. J. P.; LEHFELD, N. A. S. Projeto de pesquisa: propostas metodolgicas. Petrpolis: Vozes, 1990. BERRY, L. L. Servios de satisfao mxima: guia prtico de ao. Rio de Janeiro: Campus, 1996. CARDOSO, M. S.; GONALVES FILHO, C. CRM em ambiente e-business: como se relacionar com clientes aplicando novos recursos da Web. So Paulo: Atlas, 2001. CHASTON, I. Excelncia em marketing: como gerenciar o processo de marketing buscando um melhor desempenho organizacional. Trad. Katia Aparecida Roque. So Paulo: Makron Books, 1992. EPSTEIN, I. Comunicao e sade. Comunicao & Sociedade, v. 22, n. 35, p. 159186, jan./jun. 2001. GRACIOSO, F. A excelncia em marketing nos anos noventa. So Paulo: Atlas, 1992. ____________ Propaganda institucional: nova arma estratgica da empresa. So Paulo: Atlas, 1995. GUSSO, C. M. Z. Um tour pelo comportamento do consumidor. Revista do IESVILLE, v. 1, n.2, p. 1823, maio. 2004. HANSEN, J. H. Como entender a sade na comunicao? So Paulo: Paulus, 2004. KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratgico para instituies educacionais. So Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998. MAESTRI, D. Fidelidade e lealdade de clientes em clnicas de exame: estudo de caso na So Lucas Balnerio Cambori. Monografia apresentada para fins de graduao no Curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas na Universidade do Vale do Itaja. Itaja, 2001. MAESTRI, D. Marketing de relacionamento para a sade: comunicao entre profissionais e clientes. Monografia (especializao em Marketing e Propaganda). Universidade do Vale do Itaja, Pr-Reitoria de Pesquisa, Extenso e Cultura, Itaja, 2005. MCKENNA, R. Competindo em tempo real: estratgias vencedoras para a era do cliente nunca satisfeito. Trad. Luiz Euclydes Trindade Frazo Filho. Rio de Janeiro: Campus, 1998. MIRANDA, R. L. Qualidade total: rompendo as barreiras entre a teoria e a prtica. So Paulo: Makron Books, 1994. RABAA, C. A.; BARBOSA, G. Marketing: segredos e estratgias. So Paulo: Saraiva, 1996. STANTON, W. J. Fundamentos de marketing. So Paulo: Pioneira, 1980. TEIXEIRA, G. U. Descomplicando o marketing. Porto Alegre: Ortiz, 1996. VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Atlas, 1993.