DEPARTAMENTO DEL HUILA ALCALDA MUNICIPAL SAN AGUSTIN

PLAN DE DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020

Ing. CARLOS ANDRES FACUNDO ORTEGA Alcalde Municipal

MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN JULIO 2010 Todo puede ser mejor

PLAN DE DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020

TABLA DE CONTENIDO PRESENTACION 4 1. INTRODUCCION 6 2. OBJETIVOS Y METODOLOGIA 11 2.1 METODOLOGIA 12 3. DIAGNOSTICO 14 3.1 ANTECEDENTES 15 3.1.1. SAN AGUSTIN Y LA AUSENCIA DE PLANIFICACION EN EL SECTOR TURISMO 15 3.1.2. CRITERIOS DE PLANIFICACION 16 3.1.3. PRODUCTO TURISTICO COMO PARTE DEL PLAN SAN AGUSTIN 2020 17 3.1.4. LA VISION DEL TURISMO COMO PARTE DEL PLAN BASICO DE ORDENAMIENTO TERRITORIAL 18 3.1.5. EL TURISMO COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL DEL PLAN BASICO DE ORDENAMIENTO TERRITORIAL 20 3.1.6. SAN AGUSTIN Y SUS OPCIONES DE PLANES PARA MERCADEO DEL TURISMO 22 3.1.6.1. CLUSTERS TURISTICOS 22 3.1.6.2. SAN AGUSTIN EN EL MARCO DE LA COMPETITIVIDAD 25 3.1.6.3. LOS INSUMOS TURISTICOS PARA LA COMPETITIVIDAD EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN 26 3.1.6.4. ESCASA INVERSION EN EL SECTOR 26 3.1.6.5. 0RDEN PUBLICO 27 3.1.6.6. DEFICIENTE INFRAESTRUCTURA Y BAJA CALIDAD EN LOS SERVICIOS BASICOS 27 3.1.6.7. DEFICIENTE FORMACION DE CAPITAL HUMANO (AUSENCIA DE UNA CULTURA DE SERVICIO) 28 3.1.6.8. AISLAMIENTO INSTITUCIONAL 28 3.1.6.9. FRAGILIDAD DEL MERCADO TURISTICO EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN 29 3.1.7. NECESIDAD DE UNA AGENDA INTERNA PARA SAN AGUSTIN 29 3.1.8. INVERSIONES REQUERIDAS 32 3.2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL DEL TURISMO EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN 32

LINEAMIENTOS DEL PLAN DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020 4. CRITERIOS PARA DEFINIR EL PLAN DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020 4.1. CONSIDERACIONES 4.2. DEFINICION DE POLITICA 4.2.1. OBJETIVOS CONSIDERADOS 4.3. PROPUESTA DEL PLAN DE DESARROLLO SAN AGUSTIN 2020 4.3.1. LINEA DE ACCION UNO: CONSTRUIR MACROPROYECTOS QUE PERMITAN LA PRESENCIA DE TURISTAS EN GRAN ESCALA EN LA ZONA TURISTICA DE SAN AGUSTIN. 4.3.2. LINEA DE ACCION DOS: ABRIR LA OFERTA TURISTICA DE SAN AGUSTIN HACIA EL SECTOR RURAL, ANEXANDO Y POSICIONANDO DEFINITAVAMENTE ACTIVIDADES DE CONTACTO CON LA NATURALEZA Y AVENTURA (ECOTURISMO Y AGROTURISMO) 4.3.3. LINEA DE ACCION TRES: CONSOLIDAR EL TURISMO CULTURAL QUE INCLUYA LA OFERTA ARQUEOLGICA Y SUS COMPLEMENTOS EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN. 4.3.4. LINEA DE ACCION CUATRO: FORMACIN DE UNA CULTURA TURSTICA LOCAL 4.3.5. LINEA DE ACCION CINCO: REDISEAR LOS MECANISMOS DE PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTOS TURSTICO DE SAN AGUSTIN 4.3.6. LINEA DE ACCION SEIS: MECANISMOS Y ESTRATEGIAS DESTINADOS A FAVORECER LA INVERSION PBLICA Y PRIVADA EN EL SECTOR TURISTICO DE SAN AGUSTIN APENDICE APENDICE APENDICE APENDICE APENDICE 1 2 3 4 5

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PRESENTACION A lo largo de casi todo el siglo XX los parmetros bajo los cuales se rigi la gestin pblica variaron muy poco en relacin con el periodo decimonnico. Fue solo a partir de la promulgacin de la Constitucin Poltica de 1991 que el desarrollo de la gestin pblica se orient a la bsqueda y obtencin tanto del bienestar como del mejoramiento de la calidad de vida de todos y cada uno de los ciudadanos del territorio colombiano. Cuando se habla de gestin pblica se hace una alusin directa a todo lo concerniente con la administracin y manejo de los asuntos colectivos, por parte del gobierno, sea este de dimensin nacional como regional y local; y la misma se define como el proceso integral de planeacin, ejecucin y evaluacin de las principales estrategias de desarrollo social, econmico y ambiental, por supuesto. Ya entrando en el plano de lo concreto, la planeacin constituye el primer punto de la gestin, pues sta es el proceso por medio del cual se materializan con mayor detalle las propuestas del programa de gobierno. Desde este punto de vista, la elaboracin del Plan de Desarrollo Turstico Cultural San Agustn 2020 obedece a los lineamientos establecidos por El Ministerio de Desarrollo Econmico, siguiendo el procedimiento establecido en el artculo 339 de la Constitucin Nacional y reglamentado por la Ley 300 en el captulo 1 en su artculo 17, Donde corresponde a los departamentos, a las regiones, al distrito capital de Santa Fe de Bogot, municipios y comunidades indgenas, la elaboracin de planes sectoriales de desarrollo turstico en su respectiva jurisdiccin con fundamento en la ley. Este plan est integrado por los elementos y herramientas favorables al fortalecimiento de la competitividad del sector, de tal manera que el turismo encuentre en el municipio de San Agustn las condiciones favorables para su desarrollo, tanto en lo social, como en lo econmico, cultural y ambiental. En sntesis, dado que los Planes de Desarrollo se orientan a crear las condiciones necesarias para convertir los municipios, en nuestro caso particular a San Agustn, en un polo de atraccin turstica, desarrollando una

oferta de productos y servicios tursticos acorde a los requerimientos del mercado objetivo, incorporando a la poblacin local a los beneficios de esta actividad. En amplitud, los contenidos de los proyectos se orientarn a la identificacin y puesta en marcha, en condiciones de sustentabilidad, de los atractivos tursticos culturales y las actividades actuales y potenciales de circuitos y la identificacin de productos tursticos. En adicin a lo anterior, se identificarn y formularn a nivel de perfil, proyectos de inversin pblicos y privados necesarios para el mejoramiento de la infraestructura y equipamiento turstico y se realizarn actividades de capacitacin para mejorar el nivel y calidad de los servicios locales. Todo esto, bajo una propuesta organizacional local que permita realizar el seguimiento y control adecuado de todas estas actividades. El Plan de Desarrollo Turstico Cultural San Agustn 2020 apunta en su ms importante propsito, ms all de los aspectos locales, regionales y nacionales, a superar la carencia absoluta del municipio de alternativas organizadas de desarrollo que favorezcan la actividad turstica, de tal manera que se fortalezca y crezca en el terreno de la competitividad, de cara al futuro.

1. INTRODUCCION Para nadie es novedoso el hecho de que el turismo se ha convertido en la actualidad en un rengln econmico importante en la economa de las naciones y de las regiones. Y si bien desde el punto de vista de las polticas del Departamento del Huila, durante los ltimos tres lustros, ste figura como una propuesta estratgica importante en pro de la economa, regional, es claro que hasta la fecha no se ha logrado posicionar a la industria turstica departamental como un generador de divisas de primera lnea en el departamento. Se espera que ahora, con motivo de la aparicin de la Agenda Interna de Productividad y Competitividad, que recurso metodolgico prospectivo y de planificacin del Departamento Nacional de Planeacin, DNP, ms novedoso, el turismo deje de ser una tarea en perspectiva simplemente y ocupe de una vez por todas el especio que le corresponde en la agenta de los gobernantes del Departamento del Huila y de los alcaldes municipales, respectivamente. Para el caso de San Agustn, esta coyuntura reviste particular inters, pues hasta la fecha el manejo de su incipiente industria turstica nunca ha sido un aspecto que se haya tomado con la seriedad que corresponde, ni desde el gobierno local y mucho menos desde el departamental, pues si bien este rengln de la economa beneficia casi al 10% de la poblacin, tambin es verdad que los derroteros de las administraciones locales, en especial aquellas posteriores a 1988, no lo han tomado en serio ni lo han considerado, ms all de la retrica, como un aspecto relevante o un nuevo motor de la economa municipal a pesar del inmenso potencial que sobre el mismo existe en la regin. Tales aspectos han conducido a que la actual administracin elabore el Plan de Desarrollo Turstico Cultural San Agustn 2020 y hace necesario que las polticas a aplicar consulten no solo la realidad del turismo en la regin, sino que esbocen soluciones prcticas y de notorio impacto. A esto le apunta el presente documento. Cumpliendo con los requerimientos metodolgicos, el el presente estudio, que est integrado por el diagnstico, las singularidades del turismo en San Agustn, las estadsticas del sector ms representativas y, para culminar, las propuestas de poltica que, interpretadas fielmente, posibilitarn el logro de los objetivos que harn de los beneficios turismo, por fin, una realidad para el beneficio del municipio de San Agustn. Lo anterior

sin olvidar que los objetivos trazados y sus metas estn proyectados para llevarse a cabo en el transcurso de la presente dcada. Hubo un valioso aprendizaje desde el punto de vista de la prospectiva turstica, lo cual creemos haber plasmado en este documento final, como componentes de un Plan Turstico Cultural San Agustn 2020 junto con las polticas de turismo a aplicar. Dado que la realizacin de un documento con este constituye un hecho nuevo para la experiencia administrativa y comunitaria agustiniana, ha sido necesario llevar a cabo una completa revisin de toda la documentacin y normatividad que el municipio ha elaborado y puesto en ejecucin desde la liquidacin de corporacin nacional de turismo hasta el tiempo presente De todas maneras es importante recordar que el primer Plan de Desarrollo Turstico del Huila fue elaborado en 1.995 para el CORPES Centro Oriente, mecanismo de planificacin regional entonces vigente y muy activo en ejercicios de planificacin y prospectiva; se hizo adems un plan de mercadeo turstico departamental, de autora de Hctor Eduardo Lpez Bandera en 1997 tambin para el CORPES Centro Oriente; en cuanto a San Agustn, propiamente dicho, existe el Plan de Ordenamiento Territorial de 1998 y con sus respectivas modificaciones en el ao 2001. Por otra parte, una vez se orden la liquidacin de la Corporacin Nacional de Turismo, y que el manejo de este le fuera trasladado al municipio, este cre una dependencia destinada a este manejo, la cual, hasta la fecha ha tenido diversas modificaciones e incluso cambiado su nombre, desde CORPOECOTURISTICA, pasando a llamarse Secretara Municipal de Ecoturismo y actualmente Secretara Municipal de Ecoturismo, Cultura y Deporte El diagnostico previo a la aparicin de este documento se ocup adems de la caracterizacin del turismo en San Agustn desde la perspectiva del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Los ejercicios llevados a cabo durante las mesas de trabajo analizaron debilidades y fortalezas al igual que oportunidades y amenazas que afectan y benefician, respectivamente, la actividad de los prestadores de servicios tursticos Estos resultados son igualmente muy similares a los ejercicios DOFA que se aplican en dinmicas similares. De lo anterior sale a relucir una nueva estructura de gestin para el turismo con el fin de afrontar con mayores posibilidades la consolidacin y posicionamiento del municipio de San Agustn como autentico destino turstico, con identidad propia y objetivos igualmente autnomos sin olvidar que integramos una regin potencialmente importante en este ramo. Al afrontar este captulo, PROPUESTAS DE POLTICA y MATRIZ DEL PLAN DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020, y como resultado

de la investigacin y las propuestas emergidas de las mesas de trabajo se patentiz la existencia de los siguientes supuestos: La evolucin de la demanda y de los mercados tursticos est conduciendo que crezca en nuestro medio la demanda por el ecoturismo y el turismo de aventura frente a nuestra tradicional oferta cultural, histrica y arqueolgica. La nueva mentalidad del turista en el orbe es la bsqueda de lo genuino y lo autntico y las ciudades que lo ofrecen disponen de estrategias para generar y posicionar Valores Culturales autnticos. Lo anterior es ampliamente favorable a la oferta potencial de una regin como la de San Agustn. En materia de poltica turstica, el resultado del anlisis de la problemtica local considera que se imponen las siguientes lneas estratgicas de desarrollo turstico: Cooperacin Seguridad Organizacin interna Generacin de Producto Turstico Promocin y Comercializacin adecuada

En cuanto la Cooperacin, los proyectos tursticos deben ser fundamentalmente de base territorial lo cual constituye una innovacin propuesta por este estudio. Dadas las caractersticas de un municipio como San Agustn, se hace prioritario acudir a los programas de cooperacin para obtener recursos destinados a generar proyectos que contribuyan a permita posicionar estratgicamente un producto de base territorial en los mercados tursticos tanto del pas como del exterior. Dadas las caractersticas de San Agustn, su distancia de los centros urbanos y su ubicacin en el Macizo Colombiano, lo que hace de su territorio un rea topogrficamente compleja, el tema de la seguridad es fundamental tanto de cara a brindar proteccin a los visitantes como para llevar un control efectivo de las actividades de los prestadores de servicios tursticos. En lo correspondiente a la Generacin de Producto Turstico, los proyectos tursticos deben traducirse en productos tursticos concretos, es decir, una oferta accesible y plenamente viable a los turistas y que implique un precio concreto. En relacin con los temas de la Promocin y comercializacin adecuada, que es una importante limitacin para el desarrollo del turismo en el municipio de San Agustn, una poltica clara ser emprender el desarrollo de actuaciones
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de comercializacin directa a travs de diferentes frmulas, para conseguir situar el producto de forma efectiva en los mercados tursticos de referencia para los productos definidos. Es imperativo formar ncleo emprendedor, de forma que en ella exista un nmero importante de empresarios y servicios tursticos de calidad que garanticen que si haya un avance efectivo y slido del sector turstico en el Huila.

Posteriormente el Plan San Agustn 2020 propone la adopcin de una poltica basada en seis aspectos fundamentales, los cuales se plantean a continuacin: Realizacin de macro proyectos destinados a beneficiar a la comunidad agustiniana y al sector turismo, los cuales deben llevarse a cabo hasta el ao 2020. Ampliar el enfoque del turismo en San Agustn, avanzar y posicionar nuevos componentes de la oferta turstica local. Trabajar en la seguridad desde sus diferentes componentes. Hacer a la comunidad participe del proyecto. Avanzar en el fortalecimiento de la Promocin Comercializacin ya divulgacin de los productos tursticos locales. El municipio debe el artfice generador de condiciones ideales para que la industria turstica tenga la oportunidad de prosperar e irradiar sus beneficios a la comunidad.

Cada uno de los tpicos expuestos est secundado por estrategias, metas, indicadores y acciones necesarias para su adecuada interpretacin y aplicacin prctica en busca de los objetivos sealados, los cuales deben responder a las necesidades de San Agustn, proyectadas hasta el ao 2020. Adems, teniendo en cuenta que los planteamientos hechos constituyen un proceso ligado al factor tiempo, hemos establecido una relacin entre los proyectos propuestos y el tiempo de ejecucin teniendo en cuenta el horizonte del 2020, de acuerdo con lo sugerido por la Secretara de Cultura y Turismo. Finalmente, como todo proceso comunitario, el presente estudio tiene en cuenta los aportes de muchos agustinianos consultados sobre el tema y quienes participaron de las mesas de trabajo realizadas, adems de las

autoridades y representantes de entidades del orden regional, departamental y nacional. Para la realizacin del presente documento fueron invitados a participar, mediante convocatoria escrita, representantes tanto de las fuerzas vivas locales como por prestadores de servicios tursticos desde sus diferentes gremios: hoteleros, guas tursticos, funcionarios del Parque Arqueolgico de San Agustn, operadores tursticos, alquiladores de semovientes, informadores, baquianos y junto a ellos los voceros de las autoridades municipales. La Administracin Municipal, la Secretara Municipal de Cultura, Turismo y Deporte y la Coordinacin del Proyecto San Agustn 2020, expresan los ms sinceros sentimientos de gratitud a todos aquellos quienes participaron en las distintas mesas de trabajo efectuadas para el presente documento, as como los valiosos aportes que cada uno de ellos hizo, actitudes que claramente favorecen la pluralidad del escenario en el cual se plantearon y discutieron las diferentes propuestas.

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2.-OBJETIVOS y METODOLOGA En concordancia con lo establecido con la Alcalda Municipal, este documento est orientado a la elaboracin del Plan de Desarrollo Turstico cultural San Agustn 2020, y junto al l la correspondiente formulacin de los lineamientos de polticas y estrategias con proyeccin al ao 2020 con miras al cumplimiento de los siguientes Objetivos: Plantear los lineamientos polticos y disear el Plan de Desarrollo Turstico Cultural San Agustn 2020 acorde con las disposiciones del Gobierno Nacional y el PBOT del Municipio de San Agustn. Cohesionar las polticas, planes y proyectos del turismo municipal y definir sus prioridades, a fin de garantizar su financiacin, gestin y ejecucin. Trabajar en la planificacin tanto de productos y servicios tursticos propios del municipio, en el rango de sus posibilidades, sus ventajas competitivas y de la misma manera propiciar su integracin tanto al Plan Sectorial de Turismo como al Plan de Desarrollo del Departamento del Huila. Generar iniciativas que hagan posible el fortalecimiento del capital humano, hacindolo participe y comprometido con el desarrollo del turismo local. Definir estrategias y acciones viables, a fin de garantizar tanto el desarrollo sostenible como la competitividad del sector todo lo relativo con la cultura en el municipio de San Agustn. Elaborar los Proyectos de Acuerdo y otros documentos que sean necesarios y que se conviertan en parte de los soportes de la poltica de turismo del Municipio de San Agustn, Huila, los cuales debern pasar a poder del Alcalde y al Concejo Municipal, respectivamente.

Sobre la base del perfil y el campo de influencia de la Secretara Municipal de Ecoturismo, Cultura y Deporte, los siguientes sern aspectos que se incluirn en el Plan de Desarrollo Turstico-Cultural San Agustn 2020: a) Que el modelo de desarrollo sea coherente con la realidad local, esto es: sostenible, concreto en cada uno de sus componentes y siempre considerando las variables sociales, ambientales y econmicas.

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b) Evidenciar los impactos negativos que el turismo conlleva o puede conllevar en la comunidad receptora, as como la visin incoherente que los visitantes puedan llevarse de la realidad que han venido a conocer c) Valorar y reclamar la responsabilidad de turistas, turoperadores, residentes e instituciones pblicas a la hora de favorecer modelos tursticos sostenibles Todos estos conceptos se convirtieron en los elementos de referencia y contenido obligatorio en el presente documento.

2.1.- METODOLOGA Teniendo en cuenta las metodologas propuestas por los organismos rectores del turismo a nivel nacional, para la realizacin de este Plan de Desarrollo, se ha considerado los siguientes aspectos metodolgicos. Generar un diagnostico a partir de la recoleccin de informacin tomada de las diversas fuentes, tanto secundarias como primaria. Estudio de la documentacin que sobre turismos se ha realizado en el Municipio de San Agustn. Dichos antecedentes toman como punto de partida el momento en el cual el manejo de esta actividad pas a manos del municipio. Revisin de otras iniciativas tursticas previas, tambin realizadas en el Departamento del Huila, a fin de considerar elementos que pudieren ser de inters comn. Empelo, tanto del Plan de Desarrollo Municipal, del PBOT municipal y tambin de la Agenda Interna de Productividad y Competitividad del Huila como referentes obligatorios, considerando que existe un inters mutuo por el posicionamiento del turismo a nivel regional y departamental. Implementacin de Mesas de Trabajo, orientadas a conocer en profundidad el pensamiento de los trabajadores de sector turismo, buscando establecer la problemtica real que existe alrededor en sus muy diversos componentes. Adems escuchar directamente las propuestas comunitarias.
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La suma de los pasos anteriores conduce a la elaboracin del documento final con las propuestas especficas de la Poltica que sobre turismo debe seguir el Municipio de San Agustn en el transcurso de la prxima dcada.

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3.- DIAGNSTICO 3.1.- ANTECEDENTES Como se plasm inicialmente, es importante reconocer que a pesar del poco conocimiento inicial del tema, la Alcalda Municipal de San Agustn ha hecho espordicos intentos por organizar el manejo del turismo alrededor de una dependencia especficamente a partir de 1995, cuando esta responsabilidad pasa de manos de la Corporacin Nacional de Turismo, a poder de la Alcalda Municipal. En un primer intento la administracin de Gabriel Caldern Molina creo CORPOECOTURISTICA, una entidad con autonoma para el manejo del turismo en San Agustn, posteriormente esta pas a ser la Secretara Municipal de Ecoturismo, una dependencia directa de la Alcalda Municipal, pero desprovista de recursos y de autonoma de manejo. De sta poca data la elaboracin de diversas normas locales, las cuales estaban destinadas, bsicamente, a la organizacin de los prestadores de servicios tursticos municipales y a la misma organizacin institucional sobre el tema, pues la estructura de la administracin municipal no estaba organizada bajo el referente turstico (Y hasta la fecha contina sin estarlo) Sin embargo, el tema turstico no puede ni debe manejarse de manera aislada; pues de hecho existen muchos aspectos con los cuales se encuentra entrelazado. En cuanto a los Servicios Bsicos, por ejemplo, el acueducto municipal, surtido de la microcuenca de El Quebradn, nace en una zona desprotegida de vegetacin. La fuente se caracteriza por un caudal limitado, a lo cual se le suma que la misma alimenta otro acueducto regional. Durante la estacin seca la situacin del suministro de agua para la poblacin del casco urbano municipal tiende a ser crtica. Y si bien actualmente el Departamento del Huila adelanta los estudios sobre el estado del acueducto y alcantarillado, todava estn pendientes los resultados para lograr la optimizacin de estos servicios bsicos a partir de la inclusin de estas en el Plan Departamental de Aguas. De momento las Empresas Pblicas Municipales, San Agustn E.S.P. carece de plan de contingencia alguno para afrontar cualquier situacin de riesgo en caso de una emergencia en la prestacin de estos servicios.

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3.1.1.- SAN AGUSTN Y LA AUSENCIA DE PLANIFICACIN PARA EL SECTOR TURISMO Hasta 1995 el coordinacin del tema turstico en San Agustn haba correspondido a la tutela de la Corporacin Nacional de Turismo, por lo tanto ni la administracin municipal, ni los mismos trabajadores del ramo estaban preparados para asumir dicho manejo con todo cuanto el mismo implicaba. La estructura histrica de la Administracin Municipal, en principio administrativamente ligada al gobierno departamental por la va del nombramiento de los alcaldes y enfocado hacia los temas agropecuarios, careca de la preparacin para asumir esta novedosa funcin y algo an ms complicado: desconoca desde el punto de vista administrativo y prospectivo el tema y sus implicaciones a profundidad, tanto hacia el interior de la comunidad como proyectado al entorno regional, nacional e incluso internacional. Por lo tanto, al asumir el municipio esta responsabilidad se encontr navegando en aguas desconocidas y debi, de manera apresurada, comenzar legislar en tal sentido; para ello cre mediante Acuerdo del Concejo Municipal, en primera instancia una entidad denominada CORPOECOTURISTICA, la cual, al menos sobre el papel, asuma todas las funciones de la Corporacin adems de las actividades de promocin y divulgacin. Estaba bajo el mando de un gerente y posea autonoma administrativa, sin embargo este experimento fracas y se opt por transformarla mediante Acuerdo del Concejo Municipal, en la Secretara Municipal de Ecoturismo, como una dependencia ms de la Alcalda Municipal, bajo la direccin de un Secretario de Despacho y sin manejo administrativo y financiero. Para apoyar las actividades de esta oficina se cre la Junta Asesora Ecoturstica, la cual, conformada por representantes de los gremios del ramo y por las autoridades, tena la funcin de asesorar a este despacho en la toma de decisiones acerca de las actividades programadas en la misma. En 1996 el Gobierno Nacional, bajo la Constitucin de 1991, promulgo la Ley 300, o Ley General de Turismo, la cual se convirti desde entonces en la principal herramienta jurdica para el manejo del tema en Colombia, sin embargo para el caso particular de San Agustn, hubo varias figuras aqu existentes que no fueron contempladas en la norma, como los Informadores, Acompaantes, Vaquianos y Alquiladores de Equinos, razn por la cual le correspondi al ente municipal crear una reglamentacin propia para su manejo. En 1999 se llev a cabo el levantamiento del primer Inventario de

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Culturales y En 1999 la Alcalda Municipal y la Polica Nacional, acordaron mediante convenio interinstitucional y de acuerdo con lo contemplado en la Ley 300 de 1996, la implementacin de los Auxiliares Bachilleres de Polica adscritos a la Polica de Turismo. Durante la administracin 2001-2003, tras un proceso de reestructuracin administrativa, la Secretara Municipal de Ecoturismo fue fusionada con las dependencias de Cultura y Deporte con el fin de permitirle a la primera una cierta maniobrabilidad de recursos, a fin de poder desarrollar algunos de sus programas o actividades. Tal es la figura que existe actualmente. En los aos 2005 y 2009 se adelanto la actualizacin del Inventario Turstico y Cultural del Municipio de San Agustn. La Universidad Externado de Colombia, apoyada por la sociedad civil, el gobierno municipal y otras entidades, ha desarrollado una intensa actividad de proyeccin y potencializacin de los recursos tursticos regionales, de lo cual existen resultados parciales. 3.1.2.-CRITERIOS DE PLANIFICACIN De los diferentes tpicos tratados en el desarrollo de las diversas mesas de trabajo adelantadas con los representantes de los gremios locales de turismo y los delegados de las autoridades e instituciones relacionadas con el tema, surgieron los siguientes temas globales: PATRIMONIO, CAPACITACION, SERVICIOS PUBLICOS, SERVICIOS TURISTICOS, SEGURIDAD, PRODUCTO TURISTICO, POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO, CAPTACION DE RECURSOS, EQUIPAMIENTO URBANO, REVISION DEL P.B.O.T. Y PROYECCION. Una vez definido lo anterior se abordaron a partir de una matriz de problemas, en cual estaban contenidos todos los temas referentes a la problemtica turstica propia del Municipio de San Agustn. A partir de lo anterior se procedi, basados en la informacin contenida en el Inventario Turstico y Cultural del Municipio de San Agustn 2009 a considerar el catalogo de bienes considerados tursticos culturales del municipio, los cuales empiezan por el Parque Arqueolgico, continan en los dems sitios arqueolgicos, para pasar a los de inters natural, seguir a la recopilacin de las diferentes organizaciones religiosas, sociales y culturales que tienen asiento en la localidad, con los aspectos relacionados con temas de patrimonio, cultura y sociedad, y finalmente concluir en un collage de imgenes de la regin. El siguiente paso consiste en trabajar con los prestadores de servicios tursticos en mesas de trabajo, en las cuales partiendo de un anlisis de la
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situacin actual del turismo en nuestra regin, y tambin de efectuar un registro de todo aquello que gracias al turismo San Agustn ha construido: la va San Agustn - Pitalito, El Parque Arqueolgico, el Hotel Yalconia, la pavimentacin de la localidad y sus alrededores, la Declaratoria de Patrimonio de la Humanidad, la masificacin de los servicios tursticos locales; frente a lo cual ha llegado el momento de planificar y desarrollar gradualmente las obras que hagan parte de la siguiente etapa del desarrollo total del municipio, desde la perspectiva del turismo. 3.1.3.-PRODUCTOS TURSTICOS COMO PARTE DEL PLAN SAN AGUSTN 2020 Analizados los diferentes aspectos que contempla el concepto de Producto Turstico, si bien en trminos generales se debe hablar de San Agustn como un solo Producto Turstico integral, si es posible contemplar la posibilidad de desglosar este en varios componentes, con perfiles e identidades propias. Producto Turstico San Agustn: un destino, muchas historias, una cultura Componentes de este producto turstico:

Arqueolgico e Histrico: (Sin identificacin propia) Integrado por la suma de los

bienes de tipo arqueolgico e histrico existentes en el Municipio, liderados por el Parque Arqueolgico de San Agustn y el Parque Arqueolgico de Obando; y secundados por todos los sitios arqueolgicos identificados hasta la fecha, incluidos y no incluidos en las tres ediciones existentes del Inventario Turstico y Cultural del Municipio de San Agustn, (1997, 2005 y 2009) y subdivididos a su vez en los siguientes subcomponentes: Medio Ambiente.

Agroecoturistico (Sin identificacin propia) Integrado por los bienes de este tipo, Ambiental: De cual hacen parte los bienes relacionados con la biodiversidad y el Agroturismo: Constituido por los bienes que sobre este concepto existen y con la

proyeccin que sobre este aspecto en particular se encuentren en proceso de potencializacin.

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Turismo de Aventura y Senderismo: Subproducto integrado por los proyectos

que alrededor de esta iniciativa existan, relacionados con los temas de biodiversidad y similares. epicentro para la realizacin de eventos, tanto de tipo ambiental, como arqueolgico, histrico y cultural como de negocios afines y dems. turismo favoreciendo en este subtema, la inversin privada.

Turismo de Eventos: Avanzar en la direccin de convertir a San Agustn en un

Turismo recreativo. Se debe trabajar hacia el posicionamiento de esta clase de

Adems de lo anterior, es importante mantener constantemente una lnea de investigacin desde la Alcalda Municipal y La Secretara de Turismo en coordinacin con el sector turismo, a fin de buscar nuevos enfoques, trabajar en los problemas existentes y prospectar todas las necesidades del turismo en la regin. Puede decirse, para concluir este segmento, que el Plan de Desarrollo Turstico Cultural San Agustn 2020, que hasta la presente nuestro turismo carece por completo de un perfil autnomo, institucionalizado, donde la implementacin de los conceptos afines al turismo, en su mayora, se encuentran an en pleno proceso de asimilacin para su posterior implementacin. 3.1.4.- LA VISIN EN TURISMO POR PARTE DEL PLAN BSICO DE ORDENAMIENTO TERRITORIAL PARA EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN, HUILA. Cada Plan de Ordenamiento Territorial est basado en cuatro enfoques esenciales, de los cuales se considera como primordial el denominado enfoque territorial. Dese este punto de vista la planeacin se constituye en tarea compleja que rene diversas polticas del sector pblico, en sus ms variadas expresiones: socioculturales, econmicas, ambientales, polticas e institucionales; todo esto con el propsito de hacer causa comn a fin de alcanzar la generacin de espacios sostenibles, gobernables, sostenibles y equitativos. Dicho de otra forma, de esta manera es posible plasmar como la injerencia de los valores culturales, sociales y econmicos se refleja tanto en la geografa como en la naturaleza y otorga un plus, un valor que se convierte en un agente de transformacin que da un nuevo viraje la manera como todos los bienes de un territorio son comprendidos. En concordancia con lo anterior, un proceso serio y coherente de planificacin no pude adolecer de los siguientes aspectos:

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La construccin social es la base de un territorio. Los agentes del desarrollo regional se generan a partir de las herramientas polticas y de planificacin que se hayan articulado previamente. Cada poltica pblica debe estar acorde con la realidad social e histrica del territorio y adems ser coherente con el contexto local, regional, nacional e internacional; esto con el fin de incentivar la competitividad y estar en capacidad de aminorar los riesgos y los posibles impactos generados en las situaciones de contrariedad. La cooperacin emanada de la unin de lo pblico y lo privado es fundamental para generar una opcin de desarrollo no solo creble, sino tambin viable. El papel del estado, en este caso desde la figura del gobierno municipal, es vital, pues a partir de su accionar se construye democracia y sobre esta base se regula la economa y se prev de los servicios y los bienes pblicos.

Los anteriores elementos deben estar integrados a la actividad turstica. El Plan Bsico de Ordenamiento Territorial del Municipio de San Agustn, el cual fue adoptado por el Acuerdo 012 emanado del Concejo Municipal en el ao 2001, en el pargrafo del artculo 176, reza:

Por ser el sector turstico la principal fuente de ingresos del municipio, se propender por un mejor aprovechamiento econmico de este recurso, que ser reglamentado por las instituciones existentes.
En el artculo 184, refirindose a las Obras Complementarias de Turismo, seala:

El turismo debe fortalecer la oferta de bienes y servicios con el fin de hacer ms cmoda la permanencia del visitante.
En cuanto al Plan de Desarrollo Ecoturstico del Municipio, el documento en su artculo 185 y sucesivos pargrafos propone:

ARTICULO 186. El municipio debe elaborar, a corto plazo, el Plan de Desarrollo Ecoturstico, basado en el Plan Bsico de Ordenamiento Territorial, con un horizonte de 9 aos, mediante el cual se precisen las acciones
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encaminadas a fortalecer la industria del turismo y que sirva de instrumento de gestin ante los organismos pblicos. Este plan deber definir las prioridades a corto, mediano y largo plazo, se puede recurrir a la cooperacin internacional y al programa ciudades hermanas. PARAGRAFO PRIMERO: En este Plan se debe contemplar como una de las estrategias la realizacin del inventario, conservacin y mantenimiento de los caminos peatonales y senderos para recorridos a caballo para las zonas arqueolgicas y su entorno. PARAGRAFO SEGUNDO: Para el desarrollo de la industria del Turismo se debe capacitar a los artesanos especialmente los dedicados a trabajar con productos vegetales como Guadua, Bamb y Mimbre. Se deben implementar programas de siembra y fomento de materia prima. Lo cual permitir el incremento de la produccin Artesanal PARAGRAFO TERCERO: El municipio propender por la realizacin del sendero ecolgico de la vereda La Estrella como va alterna al Parque Arqueolgico, por conservar este sector gran parte de su atractivo natural. Para el mejoramiento de esta va se deber tener en cuenta estilos y materiales acordes con el paisaje y el medio ambiente.
Si bien en el documento si reconoce al turismo como la mayor fuente de ingresos para el municipio, este no aparece integrado en la estructura productiva local, la cual se encuentra definida en el Captulo V y hace nfasis en el sector agropecuario y la explotacin minera. (Artculos 202 a 207)1 A pesar de sus limitaciones, el PBOT aprobado en el ao 2001 si resalta la necesidad de elaborar en Plan de Desarrollo Ecoturstico del Municipio, sin embargo es claro que el horizonte de este documento ya ha sido superado y que la realidad del turismo hoy difiere en algunos aspectos de la de hace una dcada. 3.1.5.-EL TURISMO COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO DESDE EL PLAN BSICO DE ORDENAMIENTO TERRITORIAL DEL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN. Es claro que una reforma del PBOT municipal debe abarcar mucho ms all, debe otorgar un espacio al turismo entre los sectores productivos de San

Alcalda Municipal. Acuerdo 012 de 2001, Plan de Ordenamiento Territorial. Consejo Municipal de San Agustn, 2001 (s.p)

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Agustn, razn por la cual debe acrecentar el perfil turstico de los siguientes aspectos: Infraestructura de servicios Infraestructura vial y de comunicaciones Soporte legal urbano y suburbano para la actividad turstica Infraestructura para la oferta cultural, natural y recreativa La valoracin del patrimonio histrico y cultural

Alrededor de esto es prioritario considerar llevar a cabo Alianzas Estratgicas, tanto con los municipios circundantes, para los cuales tambin el tema turstico reviste importancia, como lo son Isnos y Pitalito, en particular, e igualmente con el vecino departamento del Cauca, dada la importancia de la ciudad de Popayn como un epicentro turstico internacionalmente reconocido y posicionado. A esto se debe sumar un trabajo permanente con el gobierno departamental del Huila y proyectar alianzas similares con organismos y entidades del orden nacional e internacional; todo lo anterior sin olvidar que la ruta Pitalito-Mocoa es ya una realidad y que en breve la misma se convertir en un punto de referencia para el turismo entre el centro, el suroriente del pas la vecina nacin de Ecuador. Frente a una nueva poltica de Planeamiento y Diseo Urbano, que considere las manifestaciones histricas y culturales como sus piedras angulares, la revisin del PBOT, de cara a proyectar a San Agustn como un municipio de vocacin turstica, debe establecer los siguientes aspectos: La conservacin del patrimonio inmueble arquitectnico y urbanstico, destacando las particularidades regionales y la variedad de modos de vida y culturas. Dar prioridad a la recuperacin de los centros tradicionales y cascos histricos para adecuarlos mejor a sus funciones regionales y locales, destacando sus valores simblicos y culturales. La recuperacin e incorporacin de nuevos valores al espacio pblico, en especial de las reas recreativas y culturales, educativas y tecnolgicas.

Si bien el PBOT puntualiza la importancia de San Agustn en cuanto a su ubicacin geogrfica y biodiversidad, tambin es claro que en ningn momento establece una relacin directa entre estos y el turismo a fin de hacer una proyeccin conjunta de estos temas. El POT del Departamento del Huila hace referencia a los temas de San Agustn, pero en el contexto departamental y no profundiza en aspectos ms directos del municipio.

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Una primera lectura al POT del Huila permitira afirmar que el turismo se percibe por parte de los actores locales como una actividad que puede contribuir al desarrollo econmico y social del departamento. La visin actual del turismo ha dado un inusitado impulso a las zonas rurales y a las regiones del interior, San Agustn entre ellas. El Departamento del Huila hizo su Estudio de Competitividad y concluy que el turismo era, indudablemente, una opcin vlida, competitiva y sostenible para el desarrollo econmico y social, tal como lo haba consignado el POT.

3.1.6.- SAN AGUSTN Y SUS OPCIONES DE PLANES PARA MERCADEO DEL TURISMO Como se consign previamente, hasta la fecha no se elaborado un Plan de Mercadeo Turstico serio, coherente y proyectado a largo plazo para San Agustn. Lo que han existido son iniciativas parciales, carentes de las aplicaciones metodolgicas apropiadas. En tal sentido solo es posible considerar como una iniciativa seria, la proyectada por la Universidad Externado de Colombia.

3.1.6.1.-CLUSTERS TURSTICOS Todo Plan de Mercadeo serio debe incluir un concepto impulsado por el estudio de competitividad del turismo colombiano: CLSTERS TURSTICOS; estos se definen como los conjuntos de lugares de un entorno geogrfico que interaccionan generando un efecto de sinergia. Se potencian para alcanzar ventajas competitivas2. Lo importante aqu es que para el Huila dicho estudio de competitividad identifica EL CLSTER SAN AGUSTN Y TIERRADENTRO como un importante eje del circuito turstico arqueolgico tradicionalmente el ms importante de Colombia, en paralelo con la Sierra Nevada de Santa Marta y sus vestigios de la cultura Tayrona3 Nuestro Plan de Desarrollo San Agustn 2020, incluye otros sitios diferentes al Parque Arqueolgico que deben integrar el Clster del Municipio de San Agustn
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El Tabln y La Chaquira
Plan de Mercadeo Turstico del Huila Hctor Eduardo Lpez Bandera -1997 Pg. sin numeracin Plan de Mercadeo Turstico del Huila Hctor Eduardo Lpez Bandera -1997 Pg. sin numeracin

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El Purutal y la Pelota Obando El Jabn La Gaitana (Quinchana) Quebradillas La Parada Matanzas (La Rana) El Rosario (Lavaderos) Alto de Las Chinas Ullumbe Petroglifos de El Estrecho El Estrecho del Ro Magdalena Laguna de la Magdalena Laguna de El Barniz Cuevas Llanada Alto Naranjos (Cueva de El Diablo) Minas de Mrmol Cascada de los Tres Chorros. Remanso Salvador Allende (Ro Naranjos) Virgen de la Pea (Tipo Santuario Peregrinacin) Monumento del Sagrado Corazn de Jess (Obando) Ruinas del Proyecto de Juan Friede (Vereda Mesitas) Virgen del Templete

En cuanto a las estrategias del Plan de Mercadeo, se siguiere manejarlos dentro de las siguientes argumentaciones: Para los sitios arqueolgicos, se debe optar por hacer una reingeniera de la imagen con la cual tradicionalmente se han vendido, siempre teniendo presente la Declaratoria de Patrimonio de la Humanidad; lo anterior con el fin de incentivar nuevos tipos de turismo y dejar atrs imagen de un San Agustn exclusivamente arqueolgico, costoso e inseguro. Dicho replanteo debe partir de redimensionar las imgenes tradicionales con las cuales se ha presentado a San Agustn y los trminos con los cuales estas se han acompaado. Se debe, adems acudir a las nuevas tecnologas de la comunicacin para dar a conocer el Producto San Agustn, a un pblico al cual no se le puede llegar por los medios tradicionales. Igualmente se recomienda como parte fundamental de la propuesta integral de turismo, definir algunas tareas con base en el clster de San Agustn, para lo cual habra que trabajar en llave con el Fondo de Promocin Turstica de

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Colombia y otros como la Secretara Departamental de Cultura y Turismo, los gremios privados involucrados en la industria. rea de Investigacin y Seguimiento de Mercados Tursticos Se debe llevar a cabo una investigacin en las principales ciudades generadoras de turismo (Bogot, Medelln y Cali, etc.) con el fin de tener claras las caractersticas y perfil de los mercados domsticos de inters y conocer cul es la posicin del cluster San Agustn en ese entorno. Presencia permanente en Ferias y certmenes de turismo y realizacin de misiones comerciales Intercambio con los dems sitios patrimonio de la Humanidad en Colombia, a fin de buscar elementos que permitan desarrollar proyectos de comn acuerdo. Talleres y capacitaciones Constante promocin y divulgacin de los recursos tursticos de San Agustn. Extender la promocin a sectores y reas hasta los momentos no considerados con la debida continuidad, como la Tercera Edad y las instituciones educativas en todos sus niveles. Programas y Proyectos de Desarrollo para mejorar la competitividad del producto turstico de San Agustn Permanente actualizacin del sistema de sealizacin de la zona turstica de San Agustn. Terminacin del Poliderportivo Municipal a fin de favorecer la realizacin de certmenes deportivos zonales y eventos afines Mejoramiento de accesos a los dems sitios de inters turstico, distintos del Parque Arqueolgico de San Agustn. Construccin del Terminal de Transportes el Municipio, a fin de garantizar la movilidad de los visitantes en el rea.

Adems, se deben sealar acciones de competitividad complementarias de las anteriores, tales como: Capacitacin de los prestadores de servicios turstico Mejoramiento y creacin de nuevas rea de estacionamiento. Centro de Informacin Introductorio (Secretara de Turismo o Polica de Turismo) Unidades Sanitarias de servicio pblico en sectores estratgicos de la poblacin.

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Unidad Mvil de Primeros Auxilios dispuesta para emergencias de los turistas.

3.1.6.2.- SAN AGUSTIN EN EL MARCO DE LA COMPETITIVIDAD Desde un punto de vista completamente objetivo y en el marco de la competitividad, el turismo debe convertirse en una factor clave, en una piedra angular de la economa local, por lo tanto resulta vital actuar sobre sectores puntas para fortalecer esta estrategia. Dentro de tales puntos clave se debe considerar: Definir a mediano y largo plazo una serie de Proyectos Estratgicos Claves orientados a favorecer sectores claves para el desarrollo del turismo en la regin. Trabajar en el fortalecimiento del sector empresarial turstico local y regional. Fortalecimiento del marco institucional existente (La totalidad de la administracin local debe caracterizarse por su vocacin hacia el sector turismo)

A pesar de los importantes avances en seguridad, generados durante los ltimos ocho aos, todava se debe trabajar en tres aspectos: La imagen negativa del Departamento del Huila por su proximidad a la antigua zona de distencin y la repercusin de esta problemtica en el Municipio de San Agustn. Los factores de inseguridad (Delincuencia comn y Orden Pblico) Carencia de competitividad

Queda claro que es clave iniciar un proceso que haga competitivo a San Agustn, primero a nivel regional, luego nacional y finalmente en el mbito internacional. Se espera que la situacin poltica del pas juegue definitivamente a favor de la seguridad, pues este es un factor clave para elevar las perspectivas de despegue definitivo de la industria turstica local. Si bien hasta el momento el proceso es positivo, pues durante los aos recientes se ha visto un ascenso paulatino de visitantes a la regin, tambin es verdad que todava la seguridad total de la zona para los visitantes no se encuentra por completo garantizada.

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3.1.6.3.-LOS INSUMOS TURSTICOS PARA LA COMPETITIVIDAD EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN. De acuerdo con el estudio de Competitividad realizados para el Huila, finalizando la dcada de los noventas, las actividades tursticas en el Departamento del Huila, tan solo generaban 2% del PIB departamental considerando las ventas del llamado turismo egresivo 4 . Lo anterior evidenciaba como haba una estimable carencia de estrategias para explotar los distintos recursos tursticos del departamento, para este caso particular los de San Agustn; Incluso el mayor evento de expresin folklrica, el Reinado Nacional del Bambuco, que es un certamen posicionado a nivel nacional, no necesariamente genera un impulso del turismo hacia el sur. Tambin es cierto que con el mejoramiento del las vas de comunicacin hacia el suroriente del pas (Mocoa y Florencia) as como tambin el establecimiento definitivo de la ruta Isnos-Paletar-Popayn, se han generado nuevos focos de generacin de turismo hacia el sur del Huila, los cuales hasta la fecha se no han manejado apropiadamente. Desde el punto de vista de la competitividad, son perceptibles importantes problemas que deben ser trabajados y resueltos:

3.1.6.4.-ESCASA INVERSIN EN EL SECTOR Si bien durante los ltimos veinte aos el Departamento del Huila ha realizado inversiones de cierta magnitud a favor de la competitividad turstica de la regin, donde San Agustn ha sido incluido pues su presencia e importancia es clave desde el mbito regional, tambin es verdad que el Municipio de San Agustn, en s, hasta la fecha no ha realizado ningn proyecto macro en este sentido, ms all de fugaces iniciativas particulares o coordinadas desde instituciones ajenas al marco institucional. El turismo siempre ha ocupado un espacio preponderante en la retrica y en los discursos oficiales y de los aspirantes a los cargos pblicos en la regin, sin embargo hasta la fecha esto no se ha visto traducido en hechos concretos favorables al despegue de esta industria en San Agustn.

DOCUMENTO No.5 de COMPETITIVIDAD LA META, LA ESTRATEGIA, LAS ACCIONES Y EL MARCO INSTITUCIONAL

PARA LA COMPETITIVIDAD, Corporacin Huila Futuro 2001, versin CD.

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Es cierto que la administracin departamental 1998-2000 hizo nfasis en la importancia del turismo como motor de la actividad econmica, sin embargo sus inversiones en el sector no fueron las esperadas. De otro lado, si bien por iniciativa de la Alcalda Municipal y con recursos del Fondo de Promocin Turstica, durante los aos 2000 y 2001 se llev a cabo la realizacin de la Gua Turstica bilinge del Municipio de San Agustn y posteriormente se han realizado espordicas impresiones de afiches, mapas y plegables, y se ha hecho presencia en algunos certmenes de mercadeo turstico, ninguna de estas actividades han obedecido a un proyecto o a un plan sistemtico de divulgacin y promocin de los recursos tursticos de San Agustn. De momento no se conocen datos acerca de la inversin privada realizada en el sector turismo en el municipio de San Agustn. 3.1.6.5.-ORDEN PBLICO Un componente profundamente negativo para el turismo en el Huila y particularmente en el Municipio de San Agustn, que est incluido en el estudio de Competitividad de 1995 fue el orden pblico. En esa poca, La Zona Arqueolgica de San Agustn estaba calificada como zona roja lo cual influy en la disminucin drstica de turistas entre los aos 1998 -2000 y en el periodo inmediatamente posterior al fin de la zona de distensin. En efecto, segn el citado estudio de Competitividad, en 1999 el nmero de visitantes se redujo en 28% con relacin al ao anterior. Ya en 1998 se haba experimentado una reduccin del 12.1% frente a 1997. Este ao, fue el ltimo del periodo 95-99 en que se present un incremento en el nmero de visitantes a San Agustn especialmente provocado por el aumento de los turistas nacionales (10.4%). En cuanto a los turistas extranjeros, ya desde 1996 haban empezado a disminuir 2.3%, reduccin que se aceler al 20.8% en el 98 y 43.38% en el 995. La anterior ha sido extrada del Plan Sectorial de Turismo del Departamento del Huila6. 3.1.6.6.-DEFICIENTE SERVICIOS BSICOS INFRAESTRUCTURA Y BAJA CALIDAD EN LOS

Las limitaciones identificadas en el estudio de competitividad del Huila en 1995 continan vigentes. San Agustn, ofrecen una deficiente infraestructura de servicios pblicos que se refleja en una oferta de baja calidad en acueducto, alcantarillado, energa elctrica y las comunicaciones. De la misma manera, la infraestructura de servicios tursticos es deficiente y no
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DOCUMENTO No.5 de COMPETITIVIDAD LA META, LA ESTRATEGIA, LAS ACCIONES Y EL MARCO INSTITUCIONAL

PARA LA COMPETITIVIDAD, Corporacin Huila Futuro 2001, versin CD.

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Gobernacin del Huila. Plan Sectorial de Turismo del Departamento del Huila. Neiva, 2008.

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est preparada para recibir nmeros elevados de visitantes o por lo menos flujos constantes que superen cierta cantidad superior a la actual Actualmente la oferta de servicios tursticos ha crecido, pero todava contina siendo insuficiente, considerando que la afluencia de turistas tiende a crecer. De acuerdo con el Inventario Turstico y Cultural de San Agustn, en 20097 se dispone de los siguientes servicios tursticos:
SERVICIOS HOTELES RESTAURANTES (20) OPERADORES TURISTICOS GUIAS DE TURISMO ARTESANOS TRANSPORTADORES ALQUILADORES DE EQUINOS INFORMADORES FUNCIONARIOS PARQUE ARQUEOLOGICO OTROS (ESTAB COMERCIALES Y DE ENTRENIMIENTO) CANTIDAD 40 20 10 40 70 20 80 30 23 20

3.1.6.7.-DEFICIENTE FORMACIN DEL CAPITAL HUMANO (AUSENCIA DE CULTURA DEL SERVICIO) Todo apunta a la evidencia de que nuestras comunidades carecen de una cultura del servicio. En este aspecto se debe trabajar en profundidad. La causa de lo anterior, de acuerdo con los expertos lo constituyen la escasa formacin y capacitacin del personal y la no preparacin de la sociedad huilense para depender de las actividades tursticas. En resumen: la carencia de vocacin para el turismo.

3.1.6.8.- AISLAMIENTO INSTITUCIONAL En San Agustn ha existido distanciamiento entre el Parque Arqueolgico de San Agustn y la Administracin Municipal, solo en tiempos muy recientes se han visto algunos acercamientos entre el ICANH y el Gobierno Municipal,
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Alcalda Municipal de San Agustn, Inventario Turstico

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dicho distanciamiento se ha extendido a la relacin entre el Gobierno Municipal y la Secretara de Turismo (En parte porque esta dependencia es relativamente reciente y adems debido a que para histricamente para las administraciones locales el desarrollo del turismo nunca ha sido una prioridad) y a su vez ha generado un aislamiento de esta dependencia frente a los gremios de turismo. Los gremios de turismo tambin funcionan como entes aislados, lo cual completa un panorama que no resulta favorable para hacer del turismo una empresa comunitaria y conjunta. Debido a que una proporcin del territorio del Municipio de San Agustn hace parte del Parque Nacional del Purac, dicho manejo administrativo es asumido por la Divisin de Parques del Ministerio del Medio Ambiente. El Parque Arqueolgico de San Agustn contina manejndose directamente por el Instituto Colombiano de Antropologa, ICANH y los recursos se giran a Bogot sin la garanta de la reciprocidad en las inversiones.

3.1.6.9.- LA FRAGILIDAD DEL MERCADEO TURSTICO EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN. Este aspecto constituye una de las mayores debilidades de San Agustn, pues se carece de una estrategia unificada de promocin y divulgacin, as como tambin de conformacin de paquetes tursticos novedosos, atractivos y diferenciados para los segmentos local, nacional e internacional, pues no existe una historia creada alrededor de esto, pues hasta la fecha solo se haba promovido el atractivo ltico y apenas si se est empezando a buscar otros componentes de la oferta, como el rafting o el turismo de aventura, el de naturaleza o el esoterismo. Incluso el sector artesanal, que es apreciable en San Agustn y el cual hasta el presente no ha sido objeto de la importancia que merece. Esto demuestra que si bien en San Agustn existen grandes insumos tursticos, se carece de un producto turstico estructurado. Lo anterior an siendo conscientes de que existe el potencial, tanto en lo natural como en lo cultural, para citar solo aspectos relacionados. 3.1.7.- CONSIDERAR LA NECESIDAD DE UNA AGENDA INTERNA DE SAN AGUSTIN SOBRE TURISMO

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Basados en la idea propuesta por El Departamento de Planeacin Nacional, DNP, denominada Agenda Pas, una visin de desarrollo del pas a partir de proyectos regionales a los que denomin Agenda Interna de Productividad y Competitividad. Si bien el Huila desde Octubre de 2004 inici la construccin de su Agenda Interna, sin embargo hasta la fecha San Agustn no se ha vinculado ni ha iniciado un proceso similar, lo cual sera fundamental, con el fin de avanzar en el anlisis y generacin de soluciones sobre aspectos concretos de turismo en San Agustn. Trabajar en la Agenda Interna de Productividad y Competitividad propia, que se integre a la del Departamento debe ser una tarea importante, pues se trata de trabajar para hacer de San Agustn el destino turstico ms importante de Colombia basado en su perfil cultural y ecolgico, apuntando tanto al turismo domstico como hacia el exterior, con una oferta que parte de un producto innovador, apoyando en componentes llamativos, diferentes y de ptima calidad. Lo anterior debe tener en cuenta la visin nacional sobre el turismo la cual considera que la productividad y competitividad de las regiones solo se lograrn si se desarrollan los siguientes ejes temticos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Destinos tursticos competitivos Infraestructura de buena calidad Seguridad para los viajeros Fuerza empresarial eficiente Conocimiento de los mercados y promocin de los productos prioritarios Formacin, capacitacin y cultura del turismo Informacin oportuna para la toma de decisiones Cooperacin internacional Financiacin e incentivos

Para esto se debe seguir la metodologa sugerida por Departamento Nacional de Planeacin. Para llevar a buen trmino esta iniciativa San Agustn debe establecer metas tanto a corto como a mediano y largo plazo, como por ejemplo, aumentar el nmero anual de visitantes, y una vez mejorada la competitividad, establecer metas a largo plazo, con el fin de multiplicar el nmero de turistas y definir una meta en cuanto a los empleos que se generarn. Claro que para llevar adelante este proceso se hace necesario realizar acciones como las siguientes: Mejoramiento y Pavimentacin de la malla vial Diseo y Construccin las obras de infraestructura que fueren necesarias.

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Optimizacin de los Servicios Pblicos Diseo y Construccin de ciclo rutas, senderismo y rutas especiales para equinos Proyeccin y construccin de reas temticas. Acceso a la web (conectividad) Sealizacin Vial y Turstica Ordenamiento Territorial y medio ambiente o Planes de manejo de reas singulares zonas arqueolgicas o Diseo y normatividad paisajstica de las vas tursticas o Conservacin de los corredores biolgicos o Mejoramiento del espacio pblico en los centros poblados del Municipio. o Incorporacin de la informacin turstica al sistema georreferenciado o Determinacin de la capacidad de carga turstica de los Parques Nacionales Naturales de Purac, reas protegidas municipales, y Reservas de la Sociedad Civil. o Recuperacin y ordenamiento de las microcuencas como la de El Quebradn, La Quebrada Municipal y observacin permanente de los ros aledaos. Acciones correspondientes a Innovacin y Desarrollo o Diseo de productos tursticos o Educacin, Formacin del Talento Humano y Cultura Implementacin del Bilingismo en San Agustn Continuar los procesos de formacin de Guas Profesionales en Turismo Aseguramiento de la calidad en la prestacin de los servicios tursticos Formacin de Administradores hoteleros y tursticos Programa Escuela de Formacin Artesanal Formacin empresarial Requerimientos de Desarrollo Institucional o Revisar y actualizar la normatividad sobre la actividad Turstica en San Agustn. o Seguridad, vigilancia y control a los sitios tursticos o Formacin a funcionarios pblicos en gestin pblica de Turismo o Organizacin y control a los prestadores de servicios tursticos. o Fortalecimiento institucional y financiero de la dependencia municipal de turismo.

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Requerimientos de Desarrollo Empresarial o Plan de Marketing Turstico para el Municipio de San Agustn o Avanzar en la creacin de un clima favorable para el funcionamiento de las Empresas Operadoras de Turismo Local o Estructuracin y fortalecimiento del funcionamiento de los servicios tursticos locales

3.1.8. INVERSIONES REQUERIDAS Por supuesto, tal cmulo de actividades exige cuantiosas inversiones que, al mismo tiempo, son requerimientos sin los cuales no se puede avanzar en estos procesos Se debe evaluar cuidadosamente y proyectar los costos de las obras que van a efectuarse, aclarando que estos pueden variar y que algunas de estas inversiones son complementarias, enfocadas a favorecer los destinos tursticos y hay inversiones propias de proyectos tursticos concretos.
CONCEPTO DE INVERSIN INFRAESTRUCTURA PRODUCTOS TURSTICOS ESPECFICO ORDENAMIENTO AMBIENTAL INNOVACIN Y DESARROLLO EDUCACIN, FORMACIN, TALENTO HUMANO Y CULTURA DESARROLLO INSTITUCIONAL DESARROLLO EMPRESARIAL TOTAL VALOR DEL PROYECTO $ $ $ $ $ $ $ $

Los montos para los conceptos de inversin debern ser acordados en los planes de desarrollo del Municipio, esto de manera progresiva y durante los prximos diez aos. 3.2 -DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL DEL TURISMO EN SAN AGUSTIN Como resultado de lo anterior, es posible establecer un diagnostico en los siguientes puntos acerca de la realidad de turismo en el Municipio de San Agustn:

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1. A pesar de los altibajos presentados, del poco peso institucional que existe en el manejo del turismo y de la dura recesin por la que se ha atravesado, los empresarios locales de turismo se estn capacitando y reina el optimismo sobre el futuro de esta industria en la regin. 2. Es posible que ese empuje particular est contribuyendo a la mejora de la actividad y a esto debe sumarse la posibilidad actual de continuar generando nuevos componentes de la oferta, ms all de lo arqueolgico. De todas maneras es alentador entender que el Departamento del Huila centra su futuro turstico en el producto de San Agustn, al cual se suman otros. 3. A pesar de todo seguimos enfrentando problemas parecidos a los que padecamos hace una dcada, pues hasta el presente el tema no se ha convertido en el objetivo central de ninguna administracin local. Fortalecer el turismo no es un tema aislado, si se quiere que este se convierta en un motor de la economa y en una herramienta para mejorar el nivel de vida de la comunidad, se debe empezar a actuar, y hacerlo en conjunto: tanto el sector pblico como el privado deben aunar esfuerzos para adelantar un procesos integral de reingeniera de esta actividad en la regin. 4. Los actuales niveles de informalidad en el suministro de los servicios tursticos locales afectan la inversin y limitan seriamente la opcin de ofrecer un mejor servicio al visitante. Este problema se debe trabajar con capacitacin y concientizacin, lo cual debe conducir a un reconocimiento del turismo como parte de la vida comunitaria. 5. Se debe hacer conciencia desde la administracin municipal, en cuanto a que la prioridad de obtener inversin en el sector es de utilidad a futuro.

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LINEAMIENTOS PARA EL PLAN DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020

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4. CRITERIOS PARA DEFINIR EL PLAN DE DESARROLLO TURISTICO CULTURAL SAN AGUSTIN 2020 Esta seccin del documento se orienta, precisamente, a estructurar lo que, de acuerdo con los antecedentes y la situacin actual del sector en el Municipio de San Agustn, debe constituir el Plan de Desarrollo Turstico Cultural San Agustn 2020, a partir de una poltica que consulte la realidad actual del turismo en este municipio, pero sin descontextualizarse del contexto regional y global. La economa en general est en constante dinmica y a diario surgen nuevas actividades en todos los ramos de la produccin y en consecuencia del consumo. El turismo es uno de estos, de ah la importancia de no perder en referente de otros puntos de la regin, del pas y del mundo en los cuales el sector turismo se ha establecido como la ms viable alternativa para la economa y para el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de las regiones beneficiadas. Por ello, en esta fase acudiremos a fuentes de ejercicios similares en pases tursticos del mundo, (Espaa, Argentina, Chile) que han adelantado anlisis regionales con fuerte presencia del patrimonio cultural como fundamento turstico. Este referente es vlido tanto para el caso del Huila y especficamente para el municipio de San Agustn, como puede verse a lo largo del diagnstico y porque, segn la Agenda Interna de Productividad y Competitividad, los proyectos que deben construirse tienen que guardar estrecha relacin con el patrimonio cultural, histrico y natural de la regin de San Agustn. 4.1 CONSIDERACIONES 1. La dinmica de la Demanda y de los mercados tursticos conduce a que se incremente este servicio, especficamente si es de tipo cultural y de naturaleza, relacionado con el campo y el componente ecolgico. Hoy para el turista la bsqueda de lo genuino y de lo original se ha convertido en su prioridad 2. Un municipio como San Agustn, dadas sus caractersticas, se convierte en un autntico patrimonio territorial cuyo potencial apenas se est descubriendo.

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3. Tres lneas estratgicas deben tener en cuenta a la hora de formular una poltica turstica Cooperacin Generacin de Producto Turstico Promocin y Comercializacin adecuada En cuanto a la primera lnea, la Cooperacin, los proyectos tursticos deben tener una base territorial, para lograr la cooperacin entre los diferentes agentes pblicos y privados con capacidad de accin e intervencin sobre el territorio especificado. Las caractersticas y condiciones del Municipio de San Agustn permiten considerar que su dimensin turstica es suficiente para articular un producto turstico propio. Ahora, dado que en el departamento del Huila no se ha intentado una empresa de este tipo, resulta imprescindible la cooperacin entre los entes locales y apoyo de otros de nivel regional y nacional para articular un producto integral con volumen apropiado para posicionar estratgicamente dicho producto desde la base territorial en los mercados tursticos. Sin embargo no puede ignorarse que en principio dos municipios como Isnos y Pitalito deben ser considerados dentro de cualquier iniciativa que San Agustn tenga proyectada. En relacin con la generacin de productos tursticos, todo debe apuntar a que los proyectos tursticos deben convertirse en productos tursticos, pero estos deben ser concretos, es decir, poseer oferta viable, accesible a los turistas y que implique un costo definido. Solo as se superar uno de los problemas habituales de muchos destinos tursticos: poseer productos interesantes, pero no disponibles para el pblico. Lo anterior se conoce en Espaa como Sndrome de la Iglesia cerrada, 8 lo cual quiere decir que puede poseerse algo valioso, pero no hay manera de ingresar a conocerlo. En relacin con la Promocin y comercializacin apropiada como tercera lnea estratgica, es claro que una de las falencias ms serias para el desarrollo del turismo en el Municipio de San Agustn, es la carencia de acciones organizadas en tal sentido. Una poltica precisa ser iniciar el desarrollo de acciones de comercializacin directa empleando para ello diferentes mecanismos, a fin de lograr posicionar el producto con acierto en los mercados tursticos de referencia para los productos definidos. Para estos aspectos claves, como lo son la existencia de una marca y el mejoramiento del producto turstico.

Plan Red de Ciudades Medias del Centro de Andaluca, Espaa PDF va Internet

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4.- Es prioritaria la creacin de una base de emprendedores, como se habl inicialmente, para que se conviertan en una fuerza impulsora, existe un nmero importante de empresarios y servicios tursticos de calidad que garanticen el desarrollo slido del sector turstico en la regin del sur, especficamente en San Agustn. Esto implica estructurar una lnea de accin de formacin y capacitacin amplia, actualizada y competitiva para contar con estos empresarios trabajando dentro de las realidades empresariales actuales y con proyeccin al futuro. 5.- En concordancia con los diseos actuales de los planes de desarrollo turstico, se considerar como una transversalidad la estructura de gestin, un mbito de intervencin muy importante para que la poltica que se propone con sus lneas de accin se cristalicen en la prctica que es lo que finalmente se persigue. Otra temtica que es, sin duda, una lnea de accin imprescindible es la integracin de la iniciativa privada al sector de una manera definitiva. Hasta el tiempo actual no se puede afirmar que San Agustn haya hecho importantes inversiones en el sector turismo desde la rbita del sector pblico; en ese contexto figurara la construccin del Hotel Yalconia por parte del Gobierno Departamental, el Convenio Interinstitucional con la Polica Nacional para los Auxiliares Bachilleres para apoyo a la Polica de Turismo; las adecuaciones de vas a los sitios de inters y la espordica inversin que se ha hecho en publicidad y divulgacin, amn del sostenimiento del ente municipal coordinador del turismo. El sector privado se ha encargado de una parte considerable de la inversin del sector en San Agustn. Mientras tanto en el Departamento del Huila, las mayores inversiones en el sector le han correspondido sector pblico (nacional, departamental y local) y la inversin privada siempre ha estado rezagada frente a las necesidades de nuevos capitales para hacer del turismo una actividad de primer orden en la regin. 6.- Considerando que las propuestas realizadas indisolublemente estn ligadas al factor tiempo, la coherencia que exista entre los proyectos planteados y su potencial periodo de ejecucin, teniendo como lmite el ao 2020, sern cruciales para que las iniciativas se puedan llevar a buen trmino, para esto entra a jugar un papel fundamental la administracin local y ms cerca, la Secretara Municipal de Turismo, que ser la encargada directa de coordinar todos los procesos. 4.2. DEFINICIN DE POLTICA No olvidemos que una poltica es un lineamiento, parmetro o directriz que gobierna el trabajo o trabajo de un organismo u organizacin. (Para este
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caso, aludimos a una regin) Lo anterior con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. La bsqueda de tales resultados sigue la secuencia de OBJETIVOSPOLTICAS-ESTRATEGIAS-PROYECTOS-METAS-ACCIONES. Para nuestro caso en concreto, las propuestas integradas al Plan de Desarrollo Turstico-Cultural San Agustn 2020, sobre las lneas de accin como sus componentes estratgicos, apunta a la realizacin de los objetivos que ya se han definido.

4.2.1- OBJETIVOS CONSIDERADOS A partir de lo expuesto en el diagnstico, los siguientes son los objetivos dentro de los cuales se renen todas las propuestas en las que se debe trabajar: Hacer de San Agustn el primer destino colombiano de turismo cultural y ecolgico, tanto para el mercado domstico como internacional, presentando un producto innovador, con diversos componentes, distinto, especializado y de ptima calidad. Propender por el desarrollo Turstico del Municipio, trabajando en el rea de competitividad del sector, con el fin de alcanzar la consolidacin de la oferta y la demanda del producto turstico municipal, aglutinado en los segmentos de historia y cultura, agroecoturismo y aventura.

4.3.-PROPUESTA DEL PLAN DE DESARROLLO TURISTICO-CULTURAL SAN AGUSTIN 2020

La poltica de turismo del Municipio de San Agustn, Huila se orienta a la promocin, desarrollo y puesta en funcionamiento de macro proyectos que hagan posible el cumplimiento de la meta de 400.000 turistas por ao, de aqu a 2020 y, al mismo tiempo, incorporar y consolidar la oferta turstica municipal en las reas de agroecoturismo, de aventura, de eventos y otras adems de las tradicionales, siempre con un enfoque territorial desde la cooperacin de los entes oficiales y las comunidades. Se debe continuar fortaleciendo el turismo cultural como el punto de referencia de la oferta turstica agustiniana; propiciando una formacin local para el turismo en un escenario de amplia participacin de la ciudadana as como tambin implementar estrategias de promocin y comercializacin eficaces con el objetivo de elevar la presencia del producto turstico de San Agustn en los
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mercados nacional e internacional y enfatizar en estmulo a la inversin privada correspondida, efectivamente, por la inversin pblica como recurso bsico; por igual se debe mejorar en el rea de gestin para el turismo, a fin de establecer a San Agustn como un destino turstico icnico y de reconocimiento global, lo cual deber redundar en una mejor calidad de vida para la comunidad rural y urbana de este municipio. Esta poltica girar alrededor de la puesta en marcha, seguimiento y la ejecucin de seis (6) lneas de accin como sus componentes estratgicos: 1. Definir y construir macro proyectos que favorezcan la presencia de turistas a gran escala en San Agustn 2. Impulsar el turismo rural que incorpora actividades de contacto con la naturaleza y aventura (agroecoturismo) y as mismo abrir espacio al turismo de eventos. 3. Trabajar en la consolidacin del turismo cultural, que incorpora las ofertas arqueolgicas, y todos los aspectos afines a los temas culturales 4. Formacin de una cultura turstica local 5. Fortalecer la promocin y comercializacin de los productos tursticos. 6. Incentivar la inversin pblica y privada en el sector turstico La manera como deben seguirse estas seis (6) lneas de accin se explica a continuacin: 4.3.1.- LNEA DE ACCIN No. 1: CONSTRUIR MACROPROYECTOS QUE PERMITAN LA PRESENCIA TURISTAS EN GRAN ESCALA EN LA ZONA TURISTICA DE SAN AGUSTIN. Justificacin El municipio de San Agustn debe imponerse una meta de 400.000 turistas para el ao 2020, una cifra que es superior en ms de seis veces al registro de 75.000 turistas alcanzado en 1997. De acuerdo con los estudios y posteriores evaluaciones, este bajo nmero de visitantes es el resultado de varios factores, entre ellas la carencia de un producto turstico definido, los problemas relacionados con la seguridad y el posicionamiento del destino tanto en el mercado nacional como en el internacional. Lo anterior no le permite competir en equivalencia de condiciones con otros destinos como los existentes en la zona cafetera, el centro del pas y Cartagena o Mompox, sitios que, como San Agustn, hacen parte del listado de la UNESCO en calidad de Patrimonios de la Humanidad. DE

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Si aspiramos a ser reconocidos como destino turstico claramente definido, el Municipio de San Agustn tendr, en el mejor de los casos, que multiplicar por seis el nmero de turistas en los prximos 10 aos. Lo anterior sin olvidar que turista es el que pernocta mnimo una noche y mximo 365 noches. Esto hace necesario identificar claramente a los que, a diferencia de los viajeros por motivos de trabajo o negocios, deciden visitar el Municipio de San Agustn con fines exclusivamente ldicos, de esparcimiento y enriquecimiento cultural. Identificado el pblico objetivo, (Ya en diversos anlisis de mercadeo se han identificado los mercados emisores de turistas hacia el Huila y concretamente hacia San Agustn) corresponde adelantar la tarea de convencerlo de convertir a San Agustn en un lugar de su preferencia. Pero lograr esta atraccin y convencimiento a gran escala solo es posible con proyectos de talla equivalente, esto significa que las atracciones culturales, recreativas, de aventura, ecotursticas, etc., o una mezcla de las distintas modalidades hagan viable un nmero considerable de turistas como los que se argumentan en las metas establecidas. Pero no olvidemos que concretar una oferta de tales condiciones exige un nmero importante de compromisos y de valiosas inversiones; es decir, se debe hacer una inversin econmica significativa y hasta la fecha no se puede hablar de que exista otra manera que permita elevar de manera considerable el nmero de turistas al Municipio de San Agustn. Un paso importante en este sentido es tomar como modelos y ejemplos otros casos parecidos, de lugar que con caractersticas no tan distintas de las nuestras han avanzado en el proceso, como es el caso de Villa de Leyva, donde se trabaja en desarrollar escenarios temticos para hacer mucho ms atractiva su riqueza paleontolgica, tareas para las cuales han recurrido a expertos y la tecnologa. Algo similar se tiene en mente para el Desierto de La Tatacoa. Por supuesto que este tipo de iniciativas implican costos elevados, veamos: De acuerdo con la informacin de prensa (validada en la visita que

hizo la consultora al taller en Bogot) 9 , la inversin totaliza 6.000 millones de pesos (una reciente publicacin en el Diario El Tiempo, Noviembre 23/08, pgina I-8, El Valle de los Dinosaurios, estima la inversin en 12.000 millones de pesos) y se espera recrear aproximadamente 150 figuras de brontosaurios, Ictiosaurios, triseratos y otras especies milenarias, algunas con animacin mecatrnica.
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Los consultores del Plan Sectorial de Turismo del Huila tuvieron la oportunidad de visitar el taller y presentar una idea similar dentro del Parque Temtico de la Tatacoa, en Septiembre de este ao 2008. La informacin inicial fue tomada de una crnica del Diario El Espectador (antes semanario) correspondiente al 6 al 12 de Abril del 2008, Pgina 1C Negocios.

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Segn las publicaciones periodsticas, El Gran Valle atraer 300.000 visitantes/ao desde su comienzo, a una tarifa de 35.000 pesos de hoy y ya ha logrado inversionistas de Espaa, frica, Estados Unidos y Colombia (la familia Salamanca y otros) 10 . Este proyecto debe preocupar al Huila pues est en la misma direccin del Parque Temtico de la Tatacoa, que plantea una recreacin de similares figuras paleontolgicas. Mientras El Gran Valle queda a 3 y media horas de Bogot, El Desierto de la Tatacoa queda a 6 horas. No obstante, los atractivos son diferentes y, desde el punto de vista paleontolgico, los de La Tatacoa son ms valiosos que los de la zona de Villa de Leyva
No olvidemos tampoco el Parque Nacional del Chicamocha en Santander inaugurado recientemente por el presidente lvaro Uribe Las anteriores evidencias sencillamente nos deben conminar a iniciar de inmediato el desarrollo de nuestros proyectos ms importantes, sin olvidar que entre ms tiempo nos tardemos en iniciar nuestro proceso, los costos, en todos los sentidos, sern mayores. 4.2.1.1.- ESTRATEGIAS 4.2.1.1.1.- ESTRATEGIA UNO: TERMINAR LOS PROYECTOS QUE SE ENCUENTREN EN EJECUCIN Una primera tarea la constituye justamente la terminacin o el rescate de aquellos proyectos que el municipio pudiere tener en marcha y que se encuentren relacionados con el sector turismo. Centro Recreativo Municipal: La obra del Centro Recreativo Municipal, ubicado en la ruta al Parque Arqueolgico, en proximidad de la Escuela Misael Pastrana Borrero, debe avanzar en sus siguientes etapas a fin de que se convierta en importante punto de referencia para mostrar nuevos aspectos de la oferta turstica local. Va San Agustn-El Estrecho Obando: La pavimentacin de esta va constituye una tarea prioritaria para mejorar el turismo en San Agustn, Parque de los Petroglifos Augusto Muoz Valderrama: El municipio debe trabajar en la recuperacin de este importante enclave arqueolgico, con el propsito de rescatar este valioso escenario, tanto para futuras

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El Tiempo, Noviembre 23 Pg. 1-8 Seccin Nacin.

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investigaciones como para ampliar la variedad de sitios arqueolgicos existentes. Estadio Municipal Gerardo Ortiz Robles: Continuar en el mejoramiento de este importante escenario, ya que el deporte, en este caso el futbol, tambin puede convertirse en una importante alternativa de una nueva modalidad de turismo no contemplada hasta ahora. Polideportivo Municipal: Este escenario mltiple debe ser terminado en su totalidad, pues el mismo constituye el epicentro de los ms importantes acontecimientos culturales de la localidad y puede adaptarse para muy diversas actividades. Auditorio Fundacin Casa de la Cultura: El Centro de Convenciones proyectado en la sede de la Fundacin Casa de la Cultura de San Agustn es una obra que debe concluirse, por cuanto resulta necesaria para actividades culturales y educativas comunitarias, adems de apoyar el futuro turismo de eventos en el municipio. Terminacin del Parque Infantil Municipal, cuya obra se halla an inconclusa, privando a los agustinianos de un valioso espacio de recreacin.

4.2.1.1.1.1.-ACCIONES PARA ESTRATEGIA UNO Establecer una lnea de Macro Proyectos, que sean viables dentro del futuro esquema del Producto Turstico de San Agustn

A la fecha en San Agustn no existen propuestas concretas en relacin con macro proyectos, por lo tanto es imperativo iniciar estudios que conduzcan a establecer en rigor cuales sern los macro proyectos a realizarse dentro de la prxima dcada Tampoco se han elaborado planes de negocios integrales sobre la oferta turstica, por lo tanto una de las primeras tareas es disear las estrategias y mecanismos que conduzcan a la elaboracin de estos planes, oficios para los cuales el municipio debe buscar la asesora profesional correspondiente. La gestin de proyectos debe ser llevada a cabo por profesionales o por organismos legalmente constituidos.

Para la ejecucin de las tareas anteriores corresponde al municipio, previa consulta con los organismos especializados, buscar la asesora de profesionales o de organizaciones profesionales expertas en cada una de las reas correspondientes, para este caso en particular cada macro proyecto

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debe poseer su propio plan de negocios y debe manejarse por intermedio de un gestor o grupo de gestin que est en condiciones de posicionar el producto con su respectivo plan, es decir que est en condiciones de venderlo De ser necesario, los especialistas, o el especialista, debern conformar el respectivo portafolio de servicios de cada macro proyecto, lo cual le permitir una apropiada ubicacin en el mercado a fin de obtener los recursos que el turismo requiere para su desarrollo y consolidacin. 4.3.1.2.- ESTRATEGIA DOS: PROMOCIN DE SAN AGUSTN COMO EL DESTINO TURSTICO CULTURAL MS IMPORTANTE DE COLOMBIA. Los recursos tursticos de San Agustn en esta modalidad solo se han explotado a medias y es evidente que el gran potencial de los mismos todava no se ha tocado, por lo tanto la promocin debe sealar en esta va. De acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo del Huila, la capital del Departamento, Neiva, aspira a convertirse en un receptor de turismo mdico o de salud, aspecto en el cual el potencial turstico de San Agustn puede resultar claramente favorecido, pues como se menciona en el mismo documento, los pacientes nunca vienen solos y su tiempo de permanencia, tanto pre operatorio como postoperatorio es considerable y puede emplearse en actividades tursticas y por lo tanto un escenario como el agustiniano se convertira en un complemento ideal para el cumplimiento de uno de tales ciclos. Y si bien en el norte del departamento ya se adelantan obras en este sentido, no est por dems considerar las virtudes climticas de San Agustn para anexarlas a esta nueva modalidad. En el marco de turismo de negocios y de eventos, hasta la fecha el Municipio de San Agustn no ha contemplado ninguna estrategia para incorporarlo al global de la oferta. Y si bien a 2010 se carece de la infraestructura logstica para incentivar esta modalidad de turismo, San Agustn, dado lo que representa a nivel nacional e internacional est en mora de hacerlo; no en vano en el pasado inmediato ha sido escenario de importantes eventos de corte cultural y cientfico, como el Seminario celebrado en el Bicentenario de San Agustn (Arqueologa del Macizo Colombiano, 100 aos de investigacin) llevado a cabo en 1990 con motivo, justamente, del conmemorarse los

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doscientos aos de la fundacin oficial de San Agustn, el cual cont con la participacin de los ms notables cientficos y divulgares del momento.11 Para no ir ms lejos, en el ao 2005 el municipio de San Agustn fue sede del Congreso Internacional de Turismo Arqueolgico, el cual cont con una nutrida participacin de representantes de gremios e instituciones acadmicas. Y si bien estos eventos, para citar solo estos casos, pudieron realizarse, fue ms que evidente la carencia del los escenarios y en general de la logstica apropiada para la realizacin de los mismos. Ahora, es importante que cada uno de los proyectos, una vez concluidos, cuenten con la apropiada administracin y programacin, a fin de evitar tanto su deterioro como que se conviertan en lo que se denomina Elefantes blancos del municipio. 4.3.2.- LINEA DE ACCIN No. 2: ABRIR LA OFERTA TURISTICA DE SAN AGUSTIN HACIA EL SECTOR RURAL, ANEXANDO Y POSICIONANDO DEFINITAVAMENTE ACTIVIDADES DE CONTACTO CON LA NATURALEZA Y AVENTURA (ECOTURISMO Y AGROTURISMO) Justificacin Hay aspectos de diversa ndole por los cuales el turismo receptivo rural ha surgido, no solo como una moda, sino como una nueva oportunidad de negocios para la economa campesina. A esto est contribuyendo en gran medida la excesiva densificacin de las construcciones en las reas urbanas de Colombia hace que sus comunidades urbanas demanden el espacio pblico requerido. As, viajar al campo para el esparcimiento fsico y mental se constituye en una actividad que demandar fuerza de trabajo de las familias rurales. La motivacin del visitante es conseguir un placer interior al compartir con el campesino las tareas cotidianas dentro de sus explotaciones agrcolas y pecuarias dejndole a este unos ingresos adicionales y garantizando su no desplazamiento.

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Arqueologa del Macizo Colombiano, 100 aos de investigacin. (Compilacin) Fundacin de Investigaciones Arqueolgicas Nacionales FIAAN, Banco de la Repblica, 1990.

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El hecho de que la actividad agropecuaria sea mayoritaria en el PIB departamental, adems de variada (caf, ganadera, caa, cacao) lleva a la consideracin de que el turismo rural, en su ms amplia acepcin, es una alternativa viable para fortalecer el turismo del Huila. De hecho, el turismo rural se ha incentivado en las fincas cafeteras de Gigante y Garzn ofreciendo alojamiento y desarrollando el concepto de Agroturismo que en algunos escenarios se utiliza como sinnimo de turismo rural. Consolidar estos esfuerzos es un imperativo. Adems de lo anterior, el ro Magdalena, que nace en el Macizo Colombiano y cruza el departamento del Huila, tiene que convertirse en un eje central del ecoturismo por las ventajas que ofrece y que se detallan ms adelante. 4.3.2.1.- ESTRATEGIAS 4.3.2.1.1.-ESTRATEGIA UNO: DISEAR Y ESTRUCTURAR PRODUCTOS DE TURISMO RURAL Y ECOTURISMO PARA ANEXARLOS AL TURISMO TRADICIONAL DE SAN AGUSTN, QUE ENTREN EN CONTEXTO CON LA DEMANDA NACIONAL E INTERNACIONAL Si bien este proceso se ha iniciado, no se ha hecho de manera integral y orientada desde la Administracin Municipal. Actualmente existen intentos parciales e individuales para promover otras expresiones del producto turstico de San Agustn, como lo son el turismo de aventura, por medio del rapell y el rafting, y el agroturismo, con el acondicionamiento de algunas propiedades rurales para usos tursticos y con la construccin de varios establecimientos de hospedaje en el rea rural. Otra faceta de esta modalidad la constituye el recorrido por el Camino Nacional, hasta la Laguna de la Magdalena. Este tipo de turismo se cie a un esquema tradicional, definido por la constante prctica y no posee ningn tipo de organizacin ni obedece a un diseo preestablecido del producto. 4.3.2.1.1.1. ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA UNO Desarrollo del Producto Integral de Turismo de San Agustn

La elaboracin del Producto Integral de Turismo de San Agustn se constituye en una necesidad que debe superarse a la mayor brevedad. Corresponde a la Administracin Municipal liderar y coordinar este proceso, para lo cual se debe contratar con especialistas en la planificacin del sector turismo, los cuales debern desarrollar su actividad en coordinacin con los gremios de

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turismo de la localidad y con los entes y fuerzas vivas involucradas en el sector. Dicho trabajo deber obedecer a una agenda previamente diseada y su ejecucin deber ser fruto de una constante observacin y veedura, tanto por parte de la Alcalda Municipal, como por parte de la comunidad. La elaboracin del Producto Integral de Turismo de San Agustn con todos sus componentes debe ser el resultado del consenso entre las fuerzas participantes y debe permitir vender a San Agustn, con una presentacin dinmica, dctil y accesible de llegar a cualquier pblico.

Concertacin y cooperacin Interinstitucional

Una accin estratgica para lograr productos tursticos coherentes es, como ya se dijo, la concertacin comunitaria, la cooperacin sucesiva entre administraciones municipales siempre en constante colaboracin del sector pblico y la empresa privada. Esta accin, de manera prioritaria debe orientarse a desarrollar y consolidar el Producto Turstico de San Agustn, tarea para la cual se requerir de la presencia de entidades y organizaciones ajenas a San Agustn, como las alcaldas de los municipios vecinos, la administracin departamental, los gremios departamentales de turismo y las instituciones y entes nacionales relacionados con el ramo, pues se trata de dar un viraje al concepto tradicional sobre el cual se ha manejado el turismo de San Agustn, viraje que pretende ampliarlo y diversificarlo, oxigenando la oferta conocida con nuevos y variados componentes. Este proceso de concertacin y cooperacin debe ampliarse a la totalidad del sector productivo municipal, pues es claro que el rengln con ms futuro en la regin est constituido por el turismo, luego conviene implementar las estrategias para que los sectores productivos de San Agustn vayan articulados al sector turismo sin que esto signifique que pierdan su autonoma e identidad. Sensibilizacin turstica y acompaamiento empresarial

Otra accin de corte estratgico est relacionada con la sensibilizacin sobre el valor del agroecoturismo de destino territorial. Dicho proceso de sensibilizacin debe estar enfocado a las autoridades, comunidades y a los empresarios, mediante la capacitacin permanente en el municipio alrededor del producto turstico, sus componentes rurales seleccionados y con la participacin de los empresarios locales y forneos interesados para la estructura de costos y definicin de precios de los productos y por lo menos

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por el periodo inicial de los negocios que se emprendan para su aprovechamiento econmico y financiero. Cada componente del producto turstico de San Agustn debe tener su correspondiente Plan de Negocios. 4.3.2.1.2.- ESTRATEGIA DOS: MEJORAMIENTO Y SOSTENIMIENTO DE LA SEGURIDAD EN EL DESTINO TURSTICO DE SAN AGUSTN, TANTO EN EL SECTOR RURAL COMO EN EL URBANO. Cualquier actividad econmica requiere las garantas de la seguridad, y por lo tanto los empresarios exigen seguridad, tranquilidad para garantizar el disfrute del espacio y los atractivos por los que vienen los turistas. Ningn empresario est dispuesto a invertir en un lugar adonde no puede llegar. De igual modo, las comunidades aspiran a esa seguridad. El burgomaestre local y las fuerzas armadas son las responsables de garantizar la seguridad y de mantener el orden pblico. El turismo en las reas rurales, quizs, exige estas condiciones como ningn otro por lo que se debe trabajar de manera coordinada desde ahora, de manera coordinada y seria, pues adems San Agustn siempre ha sido considerado como un punto de referencia en temas de orden pblico. En general el Huila ha sufrido procesos de deterioro del orden pblico en sus zonas rurales cuyos efectos devastadores se ha reflejado en el turismo, de manera especfica con la disminucin de los visitantes extranjeros a San Agustn entre 1.997-2002. De esta manera, San Agustn debe ser objeto de un plan de seguridad constante y dinmico, con participacin de todos, para que el Huila pueda enviar al pas y al mundo una imagen de regin segura y no como en el reciente pasado. 4.3.2.1.3.- ESTRATEGIA TRES: FOMENTAR ALIANZAS ESTRATGICAS CON ORGANISMOS COMO LA CAM, CORMAGDALENA, LOS MUNICIPIOS VECINOS, Y LAS COMUNIDADES RURALES PARA UN GENERAR UN PROCESO DE ECOTURISMO ACTIVO. El Ecoturismo se caracteriza por su complejidad, debido a que abarca un enfoque mltiple: cientfico, esttico y filosfico, y por lo tanto requiere un alto grado de interpretacin y educacin, y respeto a la integridad de quienes actan como receptores. Adems el Turismo receptivo rural ecolgico en sus distintas variantes es reconocido como una estrategia para la proteccin de aquellos denominados Ecosistemas Estratgicos12. El Departamento del Huila
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Planes de Desarrollo turstico Corregimentales de Medelln 2005-2015 Alcalda de Medelln, Secretara de Cultura Ciudadana

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es poseedor de varios ecosistemas como El Desierto de la Tatacoa, los Parques Naturales Nacionales, PNN, que constituyen el patrimonio natural que se articula con la poltica de turismo cultural. Los anteriores se constituyen en un soporte para la oferta turstica del departamento y para el caso particular de San Agustn, pues un rea importante del Parque Natural Nacional del Purac est en este municipio. Lo anterior no debe ser ajeno al riesgo que implica para el equilibrio esencial de los mismos. Para lo anterior, el Plan de Ordenamiento Territorial, debe ser claro en los lmites fsicos, los criterios para la conservacin del medio ambiente y definir la estrategia de desarrollo sostenible de los escenarios para el ecoturismo en en el Municipio de San Agustn, de igual manera no se debe olvidar que el sector turismo est por las normas tributarias y que por lo tanto figuras como las exenciones de impuestos y otras similares otorgadas a esta modalidad turstica pueden incentivar las inversiones y a la vez resulta necesario generar una alianza estratgica que involucre a todos los protagonistas del turismo arqueolgico, cultural y todo los relacionados con el agroecoturismo es pertinente y debe promoverse al mismo tiempo que se atraen inversionistas. 4.3.3.- LNEA DE ACCIN No. 3: CONSOLIDAR EL TURISMO CULTURAL QUE INCLUYA LA OFERTA ARQUEOLGICA Y SUS COMPLEMENTOS EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN. Justificacin En primer lugar Colombia posee una poltica de turismo cultural denominada

Turismo cultural: Identidad y desarrollo competitivo del patrimonio colombiano para el mundo donde se enfatiza en la importancia del turismo

como articulador de procesos conducentes a la identificacin, valoracin, competitividad, sostenibilidad y difusin del patrimonio cultural 13. Esta poltica toma como justificacin en la nueva utilidad social de la cultura que tiene, desde su uso, la capacidad de crear nuevos emprendimientos, la capacidad de generar empleo y con esto la potencialidad para consolidar en realidad una nueva y distinta herramienta productiva alrededor de las industrias culturales las cuales de acuerdo con el modelo de desarrollo econmico y de

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Ministerio de Cultura Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Poltica de Turismo Cultural, Versin final Septiembre de 2007

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cultura local deben contribuir a la disminucin de la pobreza en las regiones del planeta 14 De acuerdo con lo anterior se concluye que todo desplazamiento turstico tiene una implicacin cultural: Sin la cultura no se explica el turismo15. La poltica de turismo cultural hace parte del actual Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010 denominado: Estado Comunitario: Desarrollo para Todos pues aqu se contempla que uno de sus objetivos es afianzar la industria turstica como motor de desarrollo de las regiones y fuente de empleo y generadora de divisas; esta estrategia incluye el fortalecimiento de los bienes y servicios culturales como componente de alta importancia para el enriquecimiento de las ofertas tursticas16 En nuestro caso particular, el turismo cultural es el ms representativo de la oferta turstica de todo el Departamento del Huila. Obviamente, el producto de mayor identidad en el mercado nacional y tambin en el internacional est liderado por San Agustn con su estatuaria y su rea de influencia, al cual se adhieren los otros emblemticos de la regin: Desierto de la Tatacoa y el Reinado Nacional del Bambuco y encuentro folclrico, ya internacional, y que todos conocemos como las festividades Sampedrinas De acuerdo con las cifras, la suma de estos tres atractivos convocan en el Departamento del Huila un nmero cercano a los 150.000 turistas por ao, de los cuales ms del 50% corresponden al turismo que llega hasta San Agustn. Lo anterior justifica plenamente la terminacin y desarrollo de los proyectos propuestos en la primera lnea de accin. Una vez consolidada esta oferta, se sugiere trabajar en su sostenibilidad y complementariedad, pues sus posibilidades en el mercado son inmensas. Por supuesto, es mucho lo que hay que hacer, razn de ms para ejecutar estrategias de largo plazo con xitos de corto plazo que estimularn el desarrollo de esta lnea estratgica.

4.3.1.1. ESTRATEGIAS 4.3.3.1.1.- ESTRATEGIA UNO: CONSOLIDAR EL PRODUCTO TURSTICO DE SAN AGUSTN, CON SU MARCA E IDENTIDAD PROPIA Y CON SUS CORRESPONDIENTES SUBPRODUCTOS.

14 15

Mincultura MCIT, Op. Cit. Mincultura, Min. Cio, Industria y Turismo, Poltica turismo cultural 2007. 16 Mincultura, Min. Cio, Industria y Turismo, Poltica turismo cultural 2007, pg.6

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Es una regla de la economa que la dinmica de los negocios propicia una permanente innovacin en la oferta. Y si bien San Agustn goza de un incipiente posicionamiento nacional y un mnimo conocimiento en el exterior, no significa esto que est identificado como producto y mucho menos que no pueda ofrecer nuevos atractivos. De hecho, de acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo del Huila, San Agustn figura como una de las 13 regiones con mayor potencialidad para el turismo cultural de 35 existentes en el pas, esto en concordancia con los lineamientos la poltica de turismo cultural. Ahora, el empoderamiento definitivo de San Agustn como un destino turstico de primer orden, necesariamente va a tener consecuencias en regiones aledaas; de ah lo importante que trabajar con anticipacin sobre los posibles efectos de este fenmeno, sean estos positivos o negativos. Lo anterior refuerza todava ms la necesidad de que el nuevo producto turstico agustiniano sea contundente y convincente en todos sus aspectos. Esta estrategia de articulacin del turismo cultural con las otras modalidades va a permitir al sector mantener una renovacin dinmica constante, donde la cultura acta como soporte competitivo del turismo en la regin. Por supuesto, elaborar productos con las mixturas sugeridas fortalecer la competitividad del turismo en el Municipio de San Agustn y se irradiar al sur del Departamento. 4.3.3.1.1.1.-ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA UNO Mejoramiento integral de la infraestructura, tanto hotelera como vial y de los servicios complementarios. Priorizar programas de formacin en cultura local para los prestadores de servicios tursticos del Municipio de San Agustn, enfatizando en el bilingismo y en general en el aprendizaje de idiomas extranjeros. Ampliar las expectativas del producto turstico de San Agustn, considerando que los municipios vecinos son proveedores naturales de visitantes hacia San Agustn Trabajar de comn acuerdo con el ICANH, en la formulacin de uno o varios proyectos que propicien la innovacin del Parque Arqueolgico de San Agustn favorecer el surgimiento de una oferta que haga de este un parque de ltima generacin, sin perder su esencia original, que exhiba una visin distinta de la conocida hasta ahora, pues estos conceptos han cambiado hoy. Dicha renovacin, tal y como lo contempla el Plan Sectorial de Turismo del Huila, debe aprovechar las nuevas tecnologa informticas y virtuales a fin de facilitar, por ejemplo, la interaccin del museo con sus visitantes. Al respecto se

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pueden considerar modelos que ya existen en Colombia, como PANACA.

4.3.1.2.- ESTRATEGIA DOS: ESTRUCTURAS LOS OTROS COMPONENTES DEL PRODUCTO TURSTICO DE SAN AGUSTN Como hemos visto el producto turstico del Municipio de San Agustn, dado su potencial, est en capacidad de albergar otros componentes, los cuales fcilmente los encontramos en el agro turismo, el turismo de naturaleza y el de aventura, incluso se debe trabajar un componente que es novedoso para la regin, cual es el componente del turismo religioso; esto dado que dicho potencial existe en San Agustn sin que hasta la fecha se haya explotado. Tomando como base la Encuesta de Hogares del DANE 2003, el 20% de los colombianos viajan por motivos religiosos.17 En este sentido el departamento del Huila alberga importantes puntos de referencia, pero San Agustn posee desde hace una dcada, el Sagrado Corazn de Jess de Obando, el cual se eleva en las proximidades de El Estrecho del Magdalena est bajo la tutela de una comunidad religiosa; adems existe La Virgen de La Pea, en las inmediaciones del camino a la Vereda La Antigua y el sitio conocido como El Templete, sobre el cual reposa una imagen de la Virgen Mara. Los sitios relacionados pueden, con la implementacin de los proyectos adecuados, transformarse en parte del destino turstico de San Agustn. Una vez expuesto lo anterior, haremos referencia a los otros aspectos: dentro del producto turstico de San Agustn debe quedar contemplado el respectivo lineamiento para cada uno de los otros componentes del producto turstico, como lo son el turismo de aventura, el de naturaleza, el ecoturismo y el agroturismo; cada uno de los cuales debe encontrarse integrado a la totalidad del producto, claramente definido en su fondo y forma, y con su modelo de portafolio y plan de negocios debidamente preparados para competir en los mercados. Para realizar dicho trabajo el municipio puede optar por mltiples opciones, entre las cuales, figuran, realzarlos directamente bajo la coordinacin directa de la Secretara Municipal de Turismo, los entes involucrados con apoyo de las autoridades regionales y nacionales; o contratar el diseo, elaboracin y formulacin de los proyecto requeridos con instituciones o personas especialistas en el ramo.

4.2.3.1.3.- ESTRATEGIA TRES: PROPENDER POR LA ORGANIZACIN DE EMPRESAS TURSTICAS Y CULTURALES CON EL PROPSITO DE
17

Citado por la poltica de turismo cultural 2007

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GARANTIZAR LA SOSTENIBILIDAD DE LA OFERTA MUNICIPIO EN SUS DIVERSOS COMPONENTES.

TURSTICA

DEL

La riqueza arqueolgica que existe en el Municipio de San Agustn est fuera de toda discusin y se constituye en la piedra angular del destino y del Producto Turstico de San Agustn, A eso se adhieren los otros componentes, sin embargo, a excepcin de la temporada del San Pedro, la temporada de fin de ao, la primera mitad del mes de enero, y puente de Semana Santa y otras fechas ocasionales, la actividad de los trabajadores del turismo en la zona es muy baja y se limita a contrataciones especiales o similares. En San Agustn no se han generado ni posicionados eventos o certmenes distintos de la Semana Cultural Integrada (Que desde hace unos aos ha pasado a denominarse como Encuentro Nacional de la Cultura y que a la fecha ha decado notablemente) por lo tanto no existen actividades que mantengan el inters de los visitantes a lo largo del ao ni se mira la actividad cultural como una forma de lograr ingresos suficientes para satisfacer las necesidades bsicas, es decir, como un medio de vida.

4.3.1.3.1.- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA TRES Si se trata de alcanzar lo anterior se deben aplicar criterios empresariales, es decir, Se deben trabajar en un nuevo concepto de organizacin apuntando en este sentido, para lo cual resulta imprescindible coordinar desde la Secretara Municipal de Turismo las fuerzas, entidades y grupos en capacidad de consolidar este tipo de iniciativas. Claro, que sin olvidar que previo a esto se debe estar trabajando en un desarrollo acorde de infraestructura. San Agustn debe recuperar su Semana Cultural y restituirla a su lugar como el expositor ms importante de la cultura viva de la localidad; de igual manera debe convertirse en un punto atractivo para el turismo de eventos, propendiendo por el fortalecimiento de sus grupos culturales de toda ndole: teatro, msica, danzas, museos, etc. Se debe coordinar entre la administracin y la empresa privada un proyecto que haga posible la presencia en San Agustn de por lo menos cuatro (4) personalidades de talla nacional o internacional al ao, quienes, deponiendo su perfil, desarrollaran distintas actividades, lo cual se promocionar adecuadamente y contribuir a la presencia de visitantes en la regin, esto para incluir solo un ejemplo. De otra parte las virtudes del paisaje agustiniano, su ubicacin estratgica en el Macizo Colombiano y el hecho de ser cuna del Ro Magdalena y de la cultura precolombina que aqu floreci,

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constituyen argumentos suficientes para vender una imagen de San Agustn favorable a la realizacin de todo tipo de eventos, simposios, congresos y dems tipo de encuentros. Los grupos culturales deben actuar como empresas activas y participantes del mercado con productos tursticos concretos o bien integrarse al producto mismo una vez estructurados, a fin de fortalecer la oferta cultural para el turismo. En este sentido, los procesos adelantados en Ro de Janeiro, Brasil, con las Escuelas de Samba y que ha sido imitados con bastante acierto en Barranquilla, deben ser modelos a tener en cuenta. Las acciones mencionadas, de acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo del Huila, propician lo que el Ministerio de Cultura llama formacin de pblico, vital para que las empresas culturales puedan sobrevivir. Lo cual, dicho en otras palabras quiere decir que, formar pblico resulta una condicin ineludible para el xito de esta estrategia. San Agustn debe orientar y estimular el trabajo de sus gestores culturales en este sentido, a fin de prepararlos para desarrollar su actividad con sentido de empresa y estar preparado para cuando sean requeridos. El municipio posee importantes acervos culturales vivos, representados en instituciones y agremiaciones culturales que deben ser tenidas en cuenta para iniciar este proceso, y quienes se hallan recopiladas en el Inventario Turstico y Cultural de San Agustn. Otra iniciativa en la misma lnea, y que solo se ha trabajado parcialmente, tiene que ver con la creacin de las llamadas Peas culturales que son espacios destinados al disfrute de la msica autctona. El sector artesanal debe ser incluido en esta iniciativa, pues debidamente capacitado y organizado, el mismo estara en condiciones de apoyar y convertirse por si solo en un atractivo turstico independiente.

4.3.1.4.- ESTRATEGIA CUATRO: RECUPERACIN DE LA MEMORIA ORAL GASTRONMICA Se debe promover, inicialmente, un proceso de investigacin acerca de la gastronoma local, para lo cual se deben aprovechar las fuentes orales disponibles, pues a pesar de que San Agustn identifica como suyas algunas muestras gastronmicas, como los tamales, el asado huilense, los envueltos, el sancocho de gallina y el cuy o cur, cuyos orgenes corresponden a otras
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regiones del pas; sin embargo se debe indagar acerca de la existencia muestras gastronmicas propias, lo cual contribuir a expandir la oferta productos culinarios que se puedan adherir a la oferta turstica, pues fundirn tanto los aportes vernculos como los provenientes de inmigracin al sur del Huila.

de de se la

Bebidas como la chicha en sus diferentes presentaciones, el guarapo y el masato, tambin hacen parte de las presentaciones tradicionales, pero existen otras que apuntan a desaparecer, como la mistela, para citar el ms conocido de los ejemplos.

4.3.1.4.1.-ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA CUATRO En este sentido, las siguientes son las acciones a desarrollar: Se debe llevar a cabo una investigacin profunda acerca de los hbitos y costumbres gastronmicas antiguas, para lo cual se debe recurrir a las fuentes orales, es decir la memoria de los adultos mayores. Dicha investigacin obedecer a tcnicas metodolgicas cientficas que permitan albergar un corpus total de este conocimiento para que se constituya en el soporte de futuras investigaciones. A partir de los resultados de la investigacin se debe disear los mens de carcter comercial con base en los platos tpicos fruto de la indagacin llevada a cabo. Renovar la gastronoma local agregando en el men nuevos platos producto de los procesos realizados y a su vez generar nuevas y llamativas combinaciones sobre los mismos.

Como parte de esta tarea, se efectuar la implementacin de programas de formacin en gastronoma local, orientado a los hoteleros y dueos de restaurantes del municipio, as como a quienes se desempean en la especfica funcin de cocineros. 4.3.1.5.- ESTRATEGIA CINCO: FORTALECER LA OFERTA DE MUSEOS EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN. Para la poltica de turismo cultural de 2007, los museos deben ser sostenibles en el tiempo, mantenerse en operacin y abiertos al pblico y estimular su permanente enriquecimiento es una actividad que garantiza la sostenibilidad de la oferta cultural.

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De acuerdo con el Inventario Turstico de San Agustn, aqu existen seis museos, a saber: Museo del Parque Arqueolgico de San Agustn, Museo Arqueolgico Villareal, Museo Arqueolgico de la Fundacin Casa de la Cultura, Museo Etnogrfico de El Tabln, el Museo Arte Clelia de la Fundacin Artesanal El estrecho y Museo Arqueolgico de Obando. Como apenas natural prima en tema arqueolgico, pues cuatro de los seis museos corresponden a este tema y solo dos sealan derroteros diferentes. Adems tres son privados, uno est identificado como comunitario y dos hacen parte de entidades oficiales. Corresponde al municipio trabajar en coordinacin con estos entes a fin de establecer los mecanismos apropiados para su modernizacin sin que sus guiones pierdan la esencia que los caracteriza y de esta manera adecuar la presentacin de sus activos culturales. Por ello, se debe buscar la consultora apropiada a fin de que los museos cumplan su funcin frente al turismo y adems se conviertan en importantes herramientas didcticas dentro de la misma comunidad. Se debe estimular la creacin de otros museos con ofertas temticas distintas a fin de continuar fortaleciendo el producto turstico de San Agustn. 4.3.1.5.1.-ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA CINCO Acudir al Museo Nacional, Artesanas de Colombia y al ICANH y otras entidades afines pblicas o privadas, a fin de solicitar su asesora para fortalecer los museos locales y crear nuevas ofertas temticas, sin olvidar que el Departamento del Huila trabaja en la creacin de La Red de Museos del Alto Magdalena, tal y como est contemplado en el Plan Sectorial de Turismo del Departamento del Huila: Museo del Parque Arqueolgico de San Agustn Es el ms importante de los museos locales, siendo no solo el ms antiguo, sino tambin el ms completo de la regin; sus guiones han sido objeto de pocas mejoras y el municipio debe trabajar en coordinacin con el ICANH en una total e integral del museo, a fin de transformarlo en un museo del siglo XXI. Museo Arqueolgico de Obando El museo de Obando exhibe estatuaria, lticos, cermica precolombina de la cultura agustiniana. Recientemente fue estructurado su guin musestico y finalmente construido por la Secretara de Cultura y Turismo del Huila. De acuerdo con el documento del Plan Sectorial de Turismo, este es el nico de

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los nueve (9) museos del Alto Magdalena que conforman la red de museos del Alto Magdalena que ha sido construido. Museo Julio Csar Cubillos de la Fundacin Casa de la Cultura Se encuentra dentro de la sede de la Fundacin Casa de la Cultura, alberga una reducida coleccin de cermica y algunas piezas lticas, solo se abre al pblico espordicamente, por lo cual es casi desconocido por la misma comunidad de San Agustn, por lo tanto urge implementar una estrategia para su mejoramiento integral, su modernizacin y su puesta en permanente funcionamiento como complemento de los servicios que presta la Casa de la Cultura y como parte activa de la oferta turstica local, pues considerando el perfil de la Fundacin, el museo podra diversificar su muestra e incluir elementos como, por ejemplo, la historia misma de la Casa de la Cultura. Museo Precolombino Villareal Es de carcter privado y posee una muy valiosa coleccin de elementos precolombinos, muchos de los cuales de factura nica. Abre sus puertas al pblico espordicamente y tambin se caracteriza por organizar y liderar eventos afines. Corresponde al ente municipal apoyar este tipo de iniciativas, estimularlas e incentivarlas, con el fin de fortalecer la oferta musestica de San Agustn. Museo Arte Clelia-Fibra de Pltano Fundacin Ecoartesanal El Estrecho Se encuentra en la zona de El estrecho del Ro Magdalena. De reciente creacin, dedicado a ilustrar sobre los procesos relacionado con los usos de la fibra de pltano, recogiendo la sabidura popular que existe al respecto a fin de preservar este valioso legado. Este museo constituye un significativo ejemplo de que si es posible en San Agustn abordar temas distintos a los de la arqueologa sin que por ello no sean menos interesantes. Museo Etnogrfico El Tabln Ubicado en la vereda El Tabln. Fue creado hacia 1998 y su objetivo es el de recoger y exhibir objetos y elementos que contribuyan a conservar la memoria de los agustinianos del siglo XIX y parte del XX. Su guion y organizacin se caracterizan por su originalidad, lo cual lo hace nico y tambin modelo para emprender iniciativas parecidas. Sobre los museos se debe trabajar el tema del marketing, a fin de que se conviertan en entes productivos y se hagan sostenibles. Corresponde, por lo tanto, al ente municipal coordinar desde la Secretara Municipal de Turismo el manejo de los museos, formular los proyectos y las estrategias que sean

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necesarias para integrarlos de manera concreta al producto turstico de San Agustn. Adems de las acciones anteriores, se sugiere considerar las siguientes, las cuales que estn priorizadas en la Poltica Nacional de turismo cultural y que bien pueden ser apoyadas por el ente municipal: Adquirir un mayor compromiso con las actividades del programa Vigas del Patrimonio Cultural que promueve la participacin ciudadana en la proteccin, gestin y difusin del patrimonio cultural a travs de un esquema de voluntariado. Contribuir con las actividades de conservacin de los lugares de inters turstico cultural para garantizar su accesibilidad, clave en la oferta para el turismo cultural. Articular la oferta turstica cultural con los dems componentes potenciales teniendo en cuenta que el enfoque territorial propuesto integra las diferentes modalidades de turismo con nfasis en lo agroecoturistico y lo cultural.

4.3.4.- LINEA DE ACCIN No. 4: FORMACIN DE UNA CULTURA TURSTICA LOCAL Justificacin Ms que continuar dilucidando sobre estrategias de formacin y capacitacin alrededor del sector turismo, se debe trabajar en la formacin de una cultura turstica local, como bien se sostiene en el Plan Sectorial de Turismo del Huila, donde los aspectos educativos y formativos sean un componente de algo ms profundo, que es la creacin de un entorno favorable al turismo a partir de la generacin en la comunidad de una semilla que conduzca al estmulo y la injerencia de la ciudadana en los temas del turismo, que estos no sean solo de la incumbencia de los prestadores de servicios tursticos, sino que cada ciudadano cumpla un papel y haga suyo el concepto de turismo para convertirlo en un tema de inters comunitario. 4.3.4.1.- ESTRATEGIAS 4.3.4.1.1- ESTRATEGIA UNO: ESTIMULAR LA FORMACIN DE UNA BASE EMPRESARIAL PARA GARANTIZAR EL DESARROLLO SLIDO DEL SECTOR TURSTICO EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN
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Hasta la fecha el tema ha sido, en su conjunto, objeto de un tratamiento emprico, carente de toda planeacin seria como sucede con muchas otras actividades del sector econmico. Estas actitudes repetitivas no pueden ni deben perpetuarse sino que corresponde dar un paso nuevo y superarlas. En teora este logro parece sencillo, pero implica un cambio de fondo en nuestras actitudes tanto individuales como colectivas, para esto urge la estructuracin de programas sobre formacin y capacitacin, los cuales debe ir en tres lneas bien delimitadas: 4.3.4.1.2.- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA UNO Avanzar en la formacin profesional a nivel gerencial Desde este enfoque se pretende trabajar en la formacin de gerentes y su posterior especializacin en las diferentes ramas del turismo (en hotelera, en diseo y creacin de productos tursticos, en promocin y comercializacin, en finanzas tursticas, en guianza turstica etc.). Dichos programas deben estar orientados a quienes inician una formacin profesional y a los ya vinculados a la actividad laboral en cualquier rengln econmico pero preferencialmente en el sector turstico, si desean adquirir un ttulo universitario que les mejore su posicin en su respectiva actividad. Mejorar la capacidad de gestin en las distintas ramas del sector turismo Utilizando la oferta de cursos de corta duracin (No ms all de un semestre) y dirigidos a quienes ms que un ttulo universitario buscan actualizar su conocimiento y desarrollo de competencias aplicables al turismo, es decir, a empresarios que ya estn en el sector u otra actividad econmica relacionada y que han detectado la necesidad de actualizar sus criterios empresariales dada la dinmica mundial que no excluye a nuestra regin. Entre estos programas, que van en contra del empirismo, deben ser estructurados los siguientes: Formacin en Empresarismo (Emprendimiento) Tiene como finalidad aportar herramientas y metodologas para la creacin de empresas tursticas y sus afines (culturales, de servicios, etc.) Creacin o Fortalecimiento de competencias en: o Barman y Cocteleria o Meseros

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o Operadores de servicios tursticos o Cocina Tpica (Puede ser huilense o en el mejor de los casos, de la regin de San Agustn) o Servicio al Cliente (transversal a todas las actividades) o Auxiliar de hotelera o Marketing de productos tursticos o Manejo de pginas Web y mercadeo por Internet Dentro de estas mismas lneas abundan las opciones de formacin y capacitacin, sin embargo, para nuestro coso, haremos nfasis en aquellas de inters para la regin del sur del Huila y en particular para San Agustn. De acuerdo con los conceptos emitidos por los prestadores de servicios tursticos del municipio durante las mesas de trabajo acordadas para la realizacin de este documento, se considera que estas iniciativas deben ser lideradas desde el gobierno local en convenio con las universidades, en lo que se refiere a la primera, y sobre la segunda accin, el SENA es la opcin ms adecuada. Para la primera accin es importante destacar que CORHUILA viene ofreciendo desde el ao 2006 Administracin turstica y de acuerdo con el concepto emitido por la Consultora del Plan Sectorial de Turismo del Huila: constituye una buena interpretacin de las necesidades de formacin en este campo. De otro lado El SENA ofrece capacitacin en programas de la segunda lnea y es altamente probable que contine ampliando esta oferta de acuerdo con los requerimientos del sector y las competencias resultantes del crecimiento del turismo en el sur del Huila. Formacin Artesanal En San Agustn es notable la presencia del gremio artesanal en sus diferentes ramas, y si bien esta actividad ha sido objeto de programas de capacitacin por parte de Artesanas de Colombia y otros, dicho rengln no ha consolidado su despegue, pues todava no se ha logrado, en conjunto, la obtencin de productos de alta calidad. Como un complemento bsico del proceso de formacin y capacitacin de los generadores de la oferta turstica se deben implementar los procesos de formacin en habilidades para la creacin, diseo y produccin de artesanas; es por medio de un programa escuela que contemple el proceso formativo de manera integral, es decir, formar

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creadores de artesanas, diseadores y fabricantes de las mismas. Desarrollar un proceso integral en este campo es vital para contrarrestar los problemas que surgen en cada paso del proceso y que son, justamente, el resultado de la falta de una formacin estructural sobre el tema. No se debe olvidar, empero, que un elemento como las artesanas fundamenta su receptividad en su posicionamiento frente al flujo de turistas y su inters ante estos productos 18 pues la prioridad de adquirir artesanas est sujeta al tipo de turista y la clase de turismo que ste implemente. La administracin municipal debe contemplar dentro de la poltica de turismo, la creacin de la escuela artesanal, debe planificarla a largo plazo ser el resultado de serios estudios e investigaciones previas, a fin de garantizar sus logros y su sostenibilidad. Para esto se debe coordinar estrategias con el SENA, los municipios aledaos que son fuertes en este ramo como Pitalito, se debe involucrar el accionar de la Cmara de Comercio, replantear el derrotero de los gremios artesanales locales y as mismo avanzar en acercamientos con los comercializadores y exportadores de artesanas. Las siguientes son las acciones concretas que se deben efectuar para la creacin de la Escuela Artesanal: Efectuar el Estudio de Factibilidad, tanto Acadmica como Operativa y Financiera , a fin de garantizar su sostenibilidad en el tiempo Establecer las metas y definir los correspondientes cronograma de ejecucin Definir los cofinanciadores del programa Escuela de Artesanos, los cuales pueder ser el resultado de convenios entre el sector oficial y la empresa privada. Implementacin y puesta en marcha del programa Escuela

En su desarrollo, este programa escuela debe contemplar procesos de formacin en artesanas con otros materiales distintos a los que tradicionalmente, como la piedra y la arcilla, pues adems de
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En la encuesta del DANE 2003 se estableci que el turista destina el 7% de sus gastos totales a comprar artesanas.

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fortalecer estos se debe investigar acerca de otros como mrmol existente en la regin; tambin estn las fibras vegetales y la guadua, con los cuales ya se est trabajando, sin olvidar explorar algunos hasta ahora no contemplados, como por ejemplos los plsticos y el papel para citar solo dos materiales de reciclaje que en otras regiones del pas se han convertidos en materia prima de productos artesanales muy codiciados por los visitantes. Lo anterior sin olvidar las metas planteadas y que la sostenibilidad de estas industrias. 4.3.4.2.- ESTRATEGIA DOS: SENSIBILIZACIN CIUDADANA SOBRE LA IMPORTANCIA DEL TURISMO Solo en el momento en que la comunidad y en general, la ciudadana logren sensibilidad acerca de la importancia de crear un entorno amigable para el turismo y a la vez unas condiciones adecuadas para la inversin, se habr dado un paso fundamental para hacer de San Agustn un destino turstico real, dinmico y sostenible desde la perspectiva tanto econmica como social. 4.3.4.2.1.- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA DOS Como un primer paso para la aplicacin de esta estrategia es bsico integrar a la comunidad en el proceso de formacin local para el turismo, como se plante en esta misma lnea de accin. En tal sentido, se debe crear una programacin que contenga por lo menos un taller de capacitacin trimestral, el cual versar sobre los diferentes aspectos de componen el turismo, pero girando alrededor de los siguientes temas prioritarios: El turismo como alternativa econmica viable para San Agustn. Conocer y comprender las fortalezas tursticas de San Agustn. La comunidad y su participacin en la oferta turstica del Municipio de San Agustn. Ser un potencial empresario turstico. Anlisis de los beneficios del turismo (Turista satisfecho trae ms turistas)

4.3.4.3.-ESTRATEGIA TRES: IMPORTANCIA DEL BILINGISMO EN EL MUNICIPIO SAN AGUSTN. De acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo del Huila, esta tarea fue iniciada por el Departamento del Huila desde el ao 2006, como parte de una

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estrategia para su desarrollo econmico y social. Por lo tanto se viene trabajado en convertir el idioma ingls como segunda lengua de la regin. Los municipios reconocidos como destinos tursticos (San Agustn, Villavieja, Yaguar, Isnos) han sido objeto de atencin prioritaria para que sus jvenes fueran los primeros en el aprendizaje del ingls. Mediante llamativos y motivadores concursos se ha continuado estimulando a los municipios para que el ingls haga parte del contenido acadmico de los centros docentes y la propia comunidad comience a apropiarse del ingls con la profundidad requerida. Actualmente el programa est a cargo de la Universidad Surcolombiana por decisin del gobierno departamental, en aplicacin de la Ordenanza que elev el bilingismo a categora de poltica departamental. No debe olvidarse que la implantacin de una estrategia de este tipo implica la puesta en marcha de mecanismos que conducen a un cambio de cultura. Como todo cambio, es un proceso de largo plazo. Para el caso particular de San Agustn, que es receptor de turistas de orgenes diversos a los angloparlantes, esta estrategia debe ampliarse al aprendizaje de otros idiomas, como el francs, el alemn, el portugus, el italiano, el japons y el mandarin, en vista de las proyecciones y expectativas que se estn generando frente al nuevo papel de china, India y el sureste de Asia en el concierto socieconmico internacional y el hecho de que estas naciones son potenciales generadores de turismo hacia Amrica Latina y en nuestro caso particular, hacia Colombia. Lo anterior nos plantea, entonces, no solo mantener la estrategia del aprendizaje del ingls, sino ampliar dicha cobertura a los idiomas mencionados y otros que puedan ser potencialmente favorables. Las acciones a desarrollar dentro de esta estrategia seran las siguientes: 4.3.4.3.1- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA TRES El municipio deber apoyar la implementacin de la estrategia del Bilingismo en las instituciones educativas locales, siguiendo para ello las directrices trazadas por el gobierno departamental, las cuales contemplan el aprendizaje del Idioma ingls desde el nivel de educacin Preescolar Trabajar en la creacin de un programa de Educacin No Formal para el aprendizaje del Ingls y otros idiomas a los prestadores de servicios tursticos de la regin, tales como Guas de Turismo, operadores tursticos, hoteleros, baquianos, Polica de Turismo, transportadores, comerciantes y otros. Lo anterior redundar positivamente en la generacin de nuevos espacios de

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comunicacin que faciliten la estada de los visitantes extranjeros en San Agustn. Implementar la sealizacin turstica municipal en espaol y otros idiomas, a fin de favorecer los desplazamientos de los turistas procedentes de otras latitudes. 4.3.4.4.- ESTRATEGIA CUATRO: CALIDAD GARANTIZADA DE LOS SERVICIOS TURSTICOS PRESTADOS EN EL MUNICIPIO DE SAN AGUSTN Al igual que el Departamento del Huila, el municipio de San Agustn debe acogerse a la estrategia que sobre este punto en particular plantea el Plan Sectorial de Turismo del Departamento del Huila, la cual consiste en iniciar el proceso que conduzca en mediano plazo a la certificacin bajo las normas ISO-9001:2.000 e ISO-14.000:2.000 de todos los procesos relacionados con el turismo, esto considerando que la mismas constituyen un requisito ineludible en el marco de la competitividad. El turismo no es la excepcin y el sector hotelero nacional ya est dando pasos en este sentido, San Agustn debe establecer como una de sus metas avanzar en este rumbo, si aspira al posicionamiento definitivo de su producto como un destino turstico de gran volumen tanto a nivel de Colombia como en el contexto internacional. 4.3.4.4.1- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA CUATRO Trabajar con los gremios del sector turismo en San Agustn para que estos asuman su liderazgo en este aspecto, para lo cual es posible contar con la participacin de los entes del gobierno departamental encargados de coordinar la Agenda Interna uno de cuyos principales pilares es, justamente, el turismo. Previamente se debe capacitar a los gremios de turismo y afines sobre este tema y su importancia, tarea para la cual el municipio deber adoptar los mecanismos respectivos. Acto seguido se debe proceder a efectuar una seleccin de los hoteles, restaurantes y dems prestadores tursticos locales interesados en iniciar el proceso y esperar que se haya definido un modelo de certificacin para el Departamento del Huila.

El municipio deber priorizar recursos y acciones para el proceso de certificacin, para los cual es posible acudir a los rubros de asistencia tcnica y capacitacin.

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4.3.5.- LINEA DE ACCIN No. 5: REDISEAR LOS MECANISMOS DE PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTOS TURSTICO DE SAN AGUSTIN. Justificacin Estas tareas, que sobre el papel aparentan ser de trmite, constituyen nuestros puntos dbiles para consolidar la oferta turstica municipal tanto a nivel regional como nacional e internacional. En ese sentido San Agustn posee alguna ventaja sobre otros destinos departamentales, pero es claro que las estrategias tradicionales con las cuales se ha vendido el producto San Agustn estn siendo superadas y por lo tanto urge un proceso de reingeniera de las mismas, que permitan llegar a nuevos mercados que consoliden una oferta emergente sostenible. 4.3.5.1.-ESTRATEGIAS 4.3.5.1.1.- ESTRATEGIA UNO: DISEO Y ESTRUCTURACIN DE PRODUCTOS TURSTICOS CONCRETOS En primer lugar es importante resaltar que el producto turstico est conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista". Es decir, desde la perspectiva del turista, el "producto turstico" puede considerarse como una experiencia, en el transcurso de la cual son utilizados productos muy diversos. Un producto turstico definido y concreto se distingue por una serie de caractersticas, de hecho cuando un cliente adquiere un producto busca en realidad el servicio que proporciona la posesin de ese producto, y a su vez, cualquier proceso de entrega del servicio necesita apoyarse en algunos productos para tangibilizar dicho servicio. Por lo que producto y servicios estn complementados. 1. Las caractersticas o atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, tanto de forma positiva, como negativa se deben conocer. (Las caractersticas pueden ser tangibles, simblicas y sociales). 2. Evaluar la notoriedad espontnea o asistida de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, se debe evaluar, medir el grado de conocimiento en s mismos, y respecto a los dems (atributos definidos).

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3. Encontrar caractersticas que diferencien, en las imgenes percibidas de los atributos relevantes la posicin relativa de la empresa, marca o producto. 4. Determinar cul es la mejor posicin para el producto o marca; los estudios de imagen deben desarrollarse en trminos relativos, no en trminos absolutos pues los consumidores pueden valorar muy positivamente un atributo, pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja competitiva, pues tambin pueden poseerlo los competidores. Basados en las consideraciones anteriores, definir el producto turstico agustiniano es complejo, sin embargo es un proceso al que se debe llegar; el lograr consolidarlo como tal nos permite a su vez articular mecanismos y acciones que deben ser inmediatas para su posicionamiento en los mercados emergentes, permitiendo llevar a efecto un proceso de promocin permanente consecuente con la comercializacin, que a partir de la existencia de productos concretos y no de vaguedades que se asumen como existentes pero que a la hora de verificarse resultan etreas o, en el mejor de los casos, totalmente diferentes a lo ofrecido conducen a diluir frente al potencial comprador el sentido del producto turstico. Entonces, hacer empresa turstica en la regin es transmitir la imagen del producto que a la vez genera o lleva su marca Dicho de otra manera, la existencia de una regin como destino turstico depende de la imagen transmitida y captada por la mente de los consumidores y de los potenciales mercados emergentes. Frente a esta realidad, San Agustn y en general el Departamento del Huila tendrn que sobreponerse a una imagen totalmente negativa, causada por los problemas de orden publico bien conocidos por todos, especialmente en lo referente a la presencia de grupos armados al margen de la ley. Actualmente, los indicadores de visitantes al Parque Arqueolgico parecen mostrar una tendencia positiva. En el transcurso de los ltimos ocho aos, paulatinamente, la actividad econmica ha mejorado como efecto del flujo constante de los turistas a la regin. 4.2.5.1.1.1.-ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA UNO Elaboracin del producto turstico La elaboracin del Producto Turstico para el Municipio de San Agustn debe corresponder al resultado de un conjunto de acciones articuladas por quienes se encuentran involucrados en el mercado turstico; partiendo de

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quienes tienen la responsabilidad de proteger y cuidar el atractivo turstico y de aquellos a quienes les compete ofrecer los servicios tursticos. Como resultado de lo anterior la concertacin entre el sector oficial y el privado debe permitir generar un producto adecuadamente estructurado para San Agustn, el cual permita ser promocionado y comercializado.

Estructuracin del producto turstico de San Agustn

Los intentos por definir un Producto Turstico de San Agustn hasta la fecha han sido espordicos e independientes, por lo tanto se debe trabajar en la gestacin de un producto unificado de turismo de San Agustn. Ya existe la teora, se han dado pasos pero hasta el momento nada se ha concretado, por lo tanto corresponde al gobierno municipal liderar el alcance de esta meta en coordinacin con las entidades y agremiaciones implicadas en el sector turstico local. El resultado de este trabajo debe ser un integral, capaz de recoger la totalidad de contemplar el potencial de la misma; adems captar el inters por parte del turista para durante el mayor tiempo posible. Investigacin de Mercados producto nuevo, distinto, la oferta turstica local y debe orientar su filosofa a que haga uso del mismo

Como es de conocimiento general, cada producto turstico tiene sus respectivos mercados de referencia. De esta forma est claro que no se debe lanzar productos a ciegas y a mercados inciertos, primero de debe estructurar el mismo y sealar las respectivas metas con la mayor certeza posible, para eso desde San Agustn se debe generar un mensaje atractivo y dinmico, que despierte intereses diversos, dado que San Agustn es potencialmente capaz de proveer una oferta ampliada. Las estadsticas de visitantes que lleva el Parque Arqueolgico de San Agustn, permiten identificar que los mercados emergentes del consumo de nuestro producto a nivel nacional est constituido por las ciudades de Bogot, Medelln, Cali, zona cafetera, Popayn, Pasto y reas que recientemente se han incorporado, como el Putumayo y el Caquet; el Departamento del Huila, con su capital Neiva, no es inferior al visitar la regin de San Agustn. A nivel internacional, existe preeminencia de

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turismo europeo, generado desde Alemania, Gran Bretaa, Francia, Espaa, Blgica, Italia, Holanda, as como tambin Israel y Argentina y desde un tiempo hacia ac, visitantes del sureste de Asia, China, Japn, Australia y de las antiguas naciones de la Cortina de Hierro, sin contar los procedentes de las naciones aledaas como Ecuador y Venezuela. En trminos generales, tanto los visitantes nacionales como los extranjeros, no responden a la motivacin de estrategias de mercado por ofertas de productos estructurados en la regin. Para el caso particular de San Agustn es importante efectuar un ejercicio complementario, el cual debe apuntar a la identificacin de los segmentos que hacen referencia a los productos escogidos de acuerdo con lo planteado previamente. Para dar un ejemplo basado en la expresin de la poltica sobre turismo cultural:

es necesario interpretar los dos tipos de corrientes tursticas vinculadas con la cultura, segn el inters que manifiestan los diferentes mercados de turistas frente al patrimonio: a.- Los turistas con inters especial en la cultura y corresponden al segmento del turismo cultural es decir, su tamao y valor son directamente imputables a los valores culturales del pas que motivan a realizar un viaje y b.- Los turistas con inters ocasional en la cultura que pertenecen a otros segmentos tursticos con diversas motivaciones. En ellos la cultura es un valor agregado19
De igual forma resulta necesario proceder a identificar los mercados a los cuales debe dirigirse el producto turstico de San Agustn, con su respectiva marca, lo cual permite disear una poltica clara de mercadeo, en cuyo planteamiento se debe tener en cuenta lo siguiente: En primer lugar el producto y la marca marca engloba una amplia variedad establecen lo que el visitante considera ocasiones suele suceder que un servicio un producto turstico. deben posicionarse, pues la de servicios tursticos que como producto turstico, en determinado sea por si solo

Por otra parte, la calidad del producto turstico en s, condicionan la seleccin del destino, por lo que de este depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en l.

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Poltica de turismo cultural Versin final Septiembre de 2007 Mincultura, MCIT

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Como tercer aspecto se debe tener claro que si no se adopta una estrategia de posicionamiento, no existe posibilidad de una correcta definicin de la poltica de gestin e imagen de marca en el turismo. Pero adems, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las caractersticas reales del producto turstico englobado bajo la marca, sino que reflejar la utilidad o beneficios percibidos.

Acciones de promocin para el Producto Turstico de San Agustn. Identificado el destino y consolidado el producto turstico, el paso a seguir corresponde a posicionar el producto en los diferentes mercados, para lo cual es imprescindible adoptar una poltica coherente de promocin, lo que implica hacer uso de todas herramientas y mecanismos disponibles para tal efecto. Dicha promocin turstica implica la puesta en marcha de acciones que para el caso concreto de San Agustn pueden ser las siguientes: San Agustn debe hacer presencia permanente en los eventos y ferias tursticas de nivel regional, nacional e internacional. Se debe redisear las campaas publicitarias existentes, ampliarlas y hacer un uso agresivo de las mismas. Promover peridicos viajes de familiarizacin, a fin de mantener dinmico el producto ofertado. Irradiar paquetes tursticos en las agencias de viajes. Se debe elaborar un nuevo material publicitario, el cual debe divulgarse tanto en medio impreso como audiovisual y adems hacer uso de las nuevas tecnologas informticas para divulgar el producto, aprovechando su difusin global y bajo costo de las mismas.

4.2.6.- LINEA DE ACCIN No. 6: MECANISMOS Y ESTRATEGIAS DESTINADOS A FAVORECER LA INVERSION PUBLICA Y PRIVADA EN EL SECTOR TURISTICO DE SAN AGUSTIN Justificacin Hasta la fecha el turismo en San Agustn se ha sostenido prcticamente sin inyeccin de recursos y es claro que una actividad como esta requiere cada vez de ms fondos, especialmente en las reas distantes del centro del pas.
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El Departamento del Huila, de acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo, necesitara una suma equivalente a 1.5 billones de pesos para avanzar en estos procesos, los cuales no se encuentran en sus arcas. En el Plan Departamental de Desarrollo HUILA NATURALEZA PRODUCTIVA, han previsto apenas seis mil setecientos diecisis millones de pesos para este rubro distribuidos entre todos los municipios y los cuales no incluyen aspectos de infraestructura. De lo anterior se desprende que el Huila tiene que ampliar significativamente sus inversiones en el sector turismo si quiere, de verdad, convertirse en destino turstico llamativo y rentable. Para el caso particular de San Agustn, donde la inversin de estado es inexistente, se hace urgente adoptar las estrategias de inversin que redunden en el fortalecimiento de esta industria y dado que los planes de Departamento no llenan las expectativas de la regin, debe el ente municipal anticiparse y empezar a gestionar en gran escala la consecucin de recursos para invertir en el turismo, tanto desde lo pblico como desde lo privado. 4.3.6.1.-ESTRATEGIAS Para la ejecucin de esta lnea de accin se plantea aplicar las siguientes estrategias: 4.3.6.1.1.- ESTRATEGIA UNO: ESTMULOS A INVERSIONISTAS PRIVADOS El municipio debe estudiar cuidadosamente un paquete que brinde estimulo a los inversionistas amparndose en la legislacin existente. En este sentido la Ley 788 de 2002 es clara:

(ARTCULO 18, adiciona el

Art. 207-2 Ley 788 de 2002) Artculo 207-2. Otras rentas exentas: Son rentas exentas las generadas por los siguientes conceptos, con los requisitos y controles que establezca el reglamento:
3. Servicios hoteleros prestados en nuevos hoteles que se construyan dentro de los quince (15) aos siguientes a partir de la vigencia de la presente ley, por un trmino de treinta (30) aos. 4. Servicios hoteleros prestados en hoteles que se remodelen y/o amplen dentro de los quince (15) aos siguientes a la vigencia de la presente ley, por un trmino de treinta (30) aos. La exencin prevista en este numeral, corresponder a la proporcin que represente el valor de la remodelacin y/o ampliacin en el costo fiscal del inmueble remodelado y/o ampliado, para lo cual se requiere aprobacin previa del proyecto por parte de la Curadura Urbana y la Alcalda Municipal, del domicilio del inmueble remodelado y/o

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ampliado. En todos los casos, para efectos de aprobar la exencin, ser necesario la certificacin del Ministerio de Desarrollo. 5. Servicio de ecoturismo certificado por el Ministerio del Medio Ambiente o autoridad competente conforme con la reglamentacin que para el efecto se expida, por un trmino de veinte (20) aos a partir de la vigencia de la presente ley. La misma Ley (Art.35) otorga una tarifa de IVA del 7% al servicio de alojamiento tanto el inscrito en el Registro Nacional de Turismo como al no inscrito, vigente desde el 2003, lo cual favorece al sector hotelero. Dicha Ley fue reglamentada por el Decreto 2755 de Septiembre 30 de 2003 y seala los requisitos a cumplir por los inversionistas que aspiren a estos beneficios. Estos requerimientos se refieren a su inscripcin en el registro nacional de turismo, llevar contabilidad separada de los ingresos por servicios hoteleros de los originados por otras actividades, entre los ms importantes. Los moteles, las residencias y similares no son beneficiarios de estas exenciones. En cuanto a los servicios de Ecoturismo, definido segn la Ley 300 (Art.26), las exigencias son ms complejas ya que el proyecto debe estar asociado a reas con atractivo natural especial, orientado a Parques Nacionales Naturales o Reservas naturales reconocidas por las autoridades competentes. Dentro de esta dinmica, hasta ahora solo de un proyecto hotelero en San Agustn se ha solicitado exencin, siendo este un mecanismo interesante y con llamativos beneficios 4.3.6.1.1.1- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA UNO Adems de estos beneficios, el ente municipal est en condiciones de generar otro tipo de ayudas que pueden abarcar diferentes aspectos y que pueden ser: Son posibles las exenciones de impuesto predial o de Industria y Comercio por un periodo asociado a la generacin de empleo permanente o temporal de manera regular. Esta tipo de acciones se deben coordinar con el gobierno departamental El Fondo PRODEHUILA, fue creado con un capital de 200 millones en 2005 en INFIHUILA y cuyo destino es, exclusivamente, el turismo. De acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo del Departamento, este fondo prcticamente no ha sido empleado, y si bien su capital inicial es mnimo, si constituye un buen punto de partida y el municipio no debe perderlo de vista.

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El municipio debe llevar a cabo o contratar un estudio serio sobre el tema. Dicho estudio debe realizarse en conjunto con representantes de gremios y empresa privada, a fin de tener al alcance de la mano un compendio de estrategias para aplicarlas en el momento en que las mismas sean requeridas, dependiendo de la dinmica del sector en la dcada siguiente.

4.3.6.1.2- ESTRATEGIA DOS: ADOPTAR MECANISMOS Y ESTRATEGIAS QUE HAGAN POSIBLE LA INVERSIN PBLICA EN EL SECTOR TURISMO DE SAN AGUSTN. Las limitaciones impuestas por la Ley a los entes territoriales para evitar que estos sobrepasen los lmites de su competencia, han sido una de las razones por las cuales tradicionalmente la inversin pblica en el sector turismo es muy baja. Estas limitaciones, que estn condicionadas para hacer proyectos de desarrollo en servicios tursticos, no excluyen la responsabilidad que compete al ente municipal para que su compensacin con el desarrollo turstico regional se haga en las reas de infraestructura, como acueductos, alcantarillados, electrificacin, gas, salud, vas de comunicacin desarrollo urbano, entre otros Alcanzar estas metas se logra implementado varias acciones, por ejemplo: 4.3.6.1.2.1.- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA DOS Un paso primordial en este sentido es el relacionado con el fortalecimiento econmico del ente municipal que tiene a su cargo el manejo del turismo. San Agustn debe encontrar un mecanismo que le permita poseer un soporte financiero a la Secretara Municipal de Ecoturismo para llevar a cabo las diversas tareas de coordinacin y ejecucin de las iniciativas que sean o puedan ser de su competencia directa. San Agustn debe gestionar y priorizar la inversin pblica en turismo argumentando que los impactos de las mismas obras son definitivos para la puesta en marcha del sector, lo cual debe evidenciarse con indicadores transparentes que sustenten las prioridades. Por ejemplo: o Adecuacin y mantenimiento de los corredores viales tursticos de la regin y la apertura de nuevas arterias relacionadas con estos.

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o La adecuacin de los corredores ecolgicos (el Camino Nacional San Agustn-Pramo de las Papas-Valencia; as como tambin el camino Pradera-Tapias-Los Tres Chorros sobre el Ro Mulales; camino La Candela-El Oso-Santa Rosa; el camino San AgustnTabln -La Chaquira-La Pelota; San Agustn-La Planta, Ro Naranjos, San Agustn-La Antigua -Virgen de la Pea, San Agustn-Laguna de El Barniz) o La construccin del Terminal Municipal de Transportes. o La remodelacin de los Parques Municipales Simn Bolvar, Plaza Cvica (Plaza de los Fundadores) y Parque San Martn. o La terminacin del Polideportivo Municipal (Centro Cultural) y del Estadio Municipal Gerardo Ortiz Robles. o La terminacin del Centro Recreacional Municipal y la remodelacin de la Piscina Pblica Municipal con rescate del sitio arqueolgico Las Moyas. o El rescate y adecuacin del espacio para la construccin de las caballerizas destinadas a los equinos de servicio turstico. o La construccin de la Avenida de las Naciones en la Ruta a Vereda La Estrella o Rescate del Parque de los Petroglifos Augusto Muoz Valderrama. o Construccin del coliseo de ferias. o Construccin de la Biblioteca Pblica Municipal. o Terminacin del Auditorio de la Casa de la Cultura. o Adecuacin y mantenimiento de los espacios pblicos del casco urbano municipal. o Construccin de viaducto conector de las carreras 11 y 13 sobre la calle 2, para descongestionar el centro histrico de San Agustn. o Pavimentacin del anillo turstico San Agustn-Isnos-Obando-El estrecho. o Contribuir en la gestin que permita la pavimentacin de va Isnos-Paletar-Popayn, obra que sin duda aportar beneficios a la regin en general y en particular al turismo de San Agustn. Elaboracin y presentacin de proyectos ante el gobierno nacional Es frecuente la colocacin de recursos pblicos mediante el sistema de convocatorias para la presentacin de proyectos, adems del consabido lobby que cada administracin hace frente al alto gobierno. La Secretara Municipal de Ecoturismo, en colaboracin con la Secretara de Planeacin Municipal, debe especializarse en la

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presentacin y seguimiento de los proyectos tursticos (como los proyectos ya comentados) y actuar como sus dolientes hasta su concrecin exitosa. El municipio debe garantizar la asesora profesional para aplicacin de la correspondiente metodologa MGA, Metodologa General Ajustada, que es la exigida por Planeacin Nacional para el registro de los proyectos en el Banco de Proyectos de DNP (al igual que en el Banco de Proyectos del departamento), lo cual facilita la preparacin de los proyectos que se nutren de una fuente importante de iniciativas que siempre existirn. Apoyo al fomento de la empresa privada con aporte de capital.

Actualmente el municipio, dadas sus limitaciones presupuestales y financieras, carece de las herramientas para apoyar directamente la gestacin de proyectos de empresa privada, sin embargo, de cara al futuro, esta posibilidad debe contemplarse, una de ellas puede enmarcarse despus que el municipio supere la carga presupuestal de funcionamiento con recursos propios, solo entonces se podra dar una exencin del pago de los tributos municipales previo el establecimiento de un marco legal local. 4.3.6.1.3.-ESTRATEGIA TRES: ACCEDER A COOPERACIN INTERNACIONAL PARA LOS PROYECTOS TURSTICOS Colombia, al igual que otros pases en desarrollo est empezando a comprender la importancia de conceder un papel prioritario al turismo como sector estratgico de dinamizacin productiva. Las denominadas Agencias Multilaterales de Desarrollo han comenzado a adelantar anlisis y modelos de intervencin que desde el sector turstico contribuyan al alivio de la pobreza, como el TS-EP (Turismo Sostenible y Eliminacin de la Pobreza) promovido por la OMT y la UNCTAD en la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible de Johannesburgo (2003). Existe la posibilidad de utilizar los programas de Condonacin de Deuda Externa para crear intercambios (swaps) tursticos que permitan apoyar las inversiones tursticas de agentes privados en un pas en desarrollo. Adems, desde mediados y finales de los aos 80 las polticas de ayuda al desarrollo han impulsado el desarrollo sectorial en turismo. No obstante, hay que reconocer que los mencionados paises, entre ellos Colombia, an no dominan los trmites de presentacin de proyectos a los pases y Agencias de Desarrollo 20 . Para citar un solo ejemplo, LA METODOLOGA DEL MARCO
20

Op.Cit

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LGICO es un requerimiento imprescindible para acceder a recursos internacionales; sin embargo, la gran mayora la desconoce y, en lugar de dominarla, decide no presentar los proyectos. Dado el potencial turstico y agrcola de San Agustn y su reconocimiento internacional oficial (Declaratoria de Patrimonio de la Humanidad, UNESCO, 1995) no se debe descartar la posibilidad de acudir a los diferentes programas de Cooperacin Internacional existentes, a fin de gestionar recursos para diferentes inversiones, dado que ya existen antecedentes cercanos y favorables, que se pueden ver en los programas de Caf Especial coordinados desde la Federacin Nacional de Cafeteros y Rainforest Alliance. No se debe olvidar que la Metodologa del Marco Lgico no es el nico mecanismo para acceder a la Cooperacin Internacional, tambin es posible hacerlo por medio de los Proyectos de Embajada, como los que poseen Japn y Pases Bajos y que permiten a las comunidades establecer contacto directo con los cooperantes. 4.3.6.1.3.1- ACCIONES PARA LA ESTRATEGIA TRES A pesar del poco conocimiento de los requerimientos metodolgicos requeridos para acceder a la Cooperacin Internacional, se debe iniciar un proceso de formacin orientado tanto a los funcionarios pblicos municipales como a los empresarios y dems entidades y personas involucradas en el tema, a fin de aprovechar estas inmensas fuentes de recursos. San Agustn est en capacidad de promover la Cooperacin Internacional a gran escala, y por lo tanto debe contemplar entre sus opciones la creacin de un despacho destinado a esta tarea.

El Plan San Agustn 2020 como herramienta integral de desarrollo

La poltica de turismo de San Agustn diseada a partir del presente documento debe caracterizarse por sentido integral y prospectivo, pues el desarrollo de solo un segmento o de una lnea de accin no es suficiente para alcanzar las metas programadas. En el desarrollo de cada tpico planteado sobresale el tema de la inversin. Y sin inversin ninguno de los proyectos y macroproyectos propuestos es posible, pero estos deben estar antecedidos por la formacin del talento humano necesario para dinamizar el turismo o de lo contrario est destinado a fracasar. Esta articulacin tambin debe aparecer entre las distintas modalidades que hagan parte del producto turstico de San Agustn.

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Por lo anterior, es claro que resulta imprescindible la articulacin de las lneas de accin a fin de garantizar la incorporacin de todas las variables incluidas en el futuro plan de turismo del municipio.

San Agustn y su capacidad de gestin en el sector turismo

En la actualidad el municipio cuenta con la dependencia denominada Secretaria de Ecoturismo, Cultura y Deporte, razn legal que otorga al ente una multiplicidad de funciones, las cuales no le permiten focalizar el direccionamiento en el manejo del sector turstico local. Estas consideraciones justifican la urgente necesidad de replantear el acondicionamiento de una dependencia autnoma administrativa y financieramente que se ocupe del planeamiento, ejecucin y control de las actividades tursticas locales. Siendo el turismo un gran dinamizador de la economa y de procesos sociales, como ha quedado demostrado en el desarrollo del reciente estudio, se hace necesario llevar a cabo los ajustes pertinentes para que el municipio disponga de una dependencia ptimamente capacitada para desarrollar todos los procesos que exige el posicionamiento de San Agustn como un destino turstico efectivo y sostenible. Para tal efecto se deben llevar a efecto los siguientes procesos: Fortalecer la actual dependencia municipal de Turismo, denominada Secretara de Ecoturismo Cultura y Deporte o la creacin de una corporacin de economa mixta para el manejo y fomento del turismo. En las dos alternativas se debe analizar las ventajas y desventajas. Ventajas de la alternativa uno: a) Es una dependencia que tiene soporte presupuestal para su funcionamiento y solo tendra que fortalecerse con el personal sugerido y las herramientas tecnolgicas necesarias. b) La dependencia tiene espacio ganado en la comunidad y acumula experiencia de los aos durante los cuales ha funcionado. Desventajas: a) La dependencia est sujeta administrativa y econmica de la estructura central de la alcalda municipal, lo cual afecta su capacidad de maniobra frente a las tareas que exige la actividad turstica. b) El manejo de la cultura y el deporte desde esta dependencia opacan y limitan el espacio que debera destinarse a desarrollar las iniciativas propias del turismo.

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Ventajas de la opcin dos: a) El nuevo organismo creado tendra plena autonoma administrativa y financiera. b) Tendra independencia en el liderazgo de iniciativas, pues no estara limitada por las posiciones del gobierno local. Desventajas: a) Existe en San Agustn un precedente negativo, pues la creacin de Corpoecoturistica, con atribuciones similares, termin en fracaso. b) Su implementacin es compleja y larga, pues la misma necesita un proceso de legalizacin y justificacin financiera. c) Corre el riesgo de ser sometida a procesos de burocratizacin. d) Su primera tarea sera iniciar una bsqueda de recursos que le garanticen su propia supervivencia. Del anterior anlisis se desprende que la capacidad de gestin para el desarrollo turstico es mnima en el municipio, con pocos avances en la estructuracin de un producto claro y del posicionamiento como destino turstico en los mercados, como debe corresponder, teniendo en cuenta que el turismo es lnea gruesa de productividad, generador de opciones para mejorar el nivel de vida de la comunidad.

San Agustn y la planificacin del sector turismo

Al ao 2009 el municipio de San Agustn, salvo lo contemplado en el PBOT, no ha adelantado ningn lineamiento o estudio relacionado con la planificacin y la presentacin de proyectos con el sector turismo. A partir del ao 2010 y por iniciativa de la administracin municipal, es la primera vez que se propone realizar un estudio integral y prospectivo que le permita al municipio visualizar un horizonte para el planeamiento y estructuracin de metas y objetivos que posibiliten un desarrollo gradual y sostenible de la actividad turstica local hasta el ao 2020.

San Agustn y el talento humano en el turismo

La experiencia local ha demostrado que en el municipio existe el talento humano para el turismo, sin embargo este, en su conjunto no interacta como se espera en el desarrollo de esta actividad; los esfuerzos han sido espordicos e individuales.

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En el municipio se han constituido empresas tursticas tanto en alojamiento, gastronoma, agencias operadoras, guas de turismo, entre otros; dichos esfuerzos corroboran la capacidad humana y visin turstica de agustinianos. Este capital humano debe ser respaldo e incentivado a fin de fortalecer su motivacin para que a futuro acte como punta de lanza de los procesos que conlleven a la consolidacin de San Agustn como un destino turstico real; en consecuencia se hace necesario contratar talento humano externo especializado en el ramo, para apoyar y coordinar los procesos de formacin en los temas de mercadeo turstico y sus afines.

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APENDICE 1

EL TURISMO COMO UN FACTOR DETERMINANTE EN LA ECONOMIA REGIONAL

Es importante reconocer que el Plan Bsico de Ordenamiento Territorial del ao 2001 contempla el turismo como una actividad econmica de primera lnea. Ante esta realidad es preciso justificar como la actividad turstica del municipio es un factor determinante en la economa de la regin. En consecuencia, es posible realizar el siguiente anlisis: Las estadsticas llevadas por el Parque Arqueolgico de San Agustn demuestran que en los aos 2007, 2008 y 2009 llegaron a San Agustn en promedio un nmero de 58.800 visitantes, como se puede ver el siguiente cuadro.

AO 2007 2008 2009

NACIONALES 55.316 55.806 52.824 TOTAL

EXTRANJEROS 3.819 4.082 4.572

TOTAL 59.135 59.888 57.396 176.419 58.800

PROMEDIO ANUAL

Un visitante con permanencia de tres das y dos noches en la zona turstica de San Agustn, consume un promedio de $300.000 utilizando los siguientes servicios: alojamiento, alimentacin, acceso a los Parques Arqueolgicos, transporte (automotor o equino) servicio de guianza y otros, como puede verse en el siguiente cuadro:

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AL0JAMIENTO ALMENTACION ENTRADAS A PARQUES CABALGATA GUIANZA OTROS SERVICIOS

2 NOCHES 6 COMIDAS

40.000 8.000 20.000 30.000 10.000 80.000

80.000 50.000 20.000 60.000 10.000 80.000 $300.000

TOTAL

Si los cincuenta y ocho mil ochocientos visitantes hicieran uso de los servicios antes mencionados, los prestadores de servicios tursticos percibiran un total de diecisiete mil seiscientos cuarenta millones de pesos anuales: (CON TODOS HOSPEDADOS) 58.800 X 300.000= $17.640.000.000. Pero como solo se calcula que un 70% de los visitantes se alojan en San Agustn, que equivalen a cuarenta mil turistas, entonces, el resultado vara: Lo anterior significa que los ingresos percibidos por venta de servicios seran el equivalente a doce mil millones de pesos: 40.000 X 300.000= $12.000.000.000. El municipio de San Agustn, para el ao 2010, afor en su presupuesto de inversin y funcionamiento un total de $13.000.000. (Trece mil millones de pesos) como se puede observar en la siguiente tabla:
INGRESOS TRIBUTARIOS TRANSFERENCIAS S.G.P. PRESUPUESTO MUNICIPAL 2010 FUNCIONAMIENTO MENOS INGRESOS TRIBUARIOS DEFICIT EN GASTOS FUNCIONAMIENTO 843.000.000 12.212.000.000 1.149.000.000 843.000.0000 306.000.000 13.159.021.000

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Si asumimos que por venta de servicios tursticos, en promedio anual se generan unos ingresos de $12.000.000 (doce mil millones de pesos) esto significa que dichos ingresos equivalen al 92% del presupuesto que administra el municipio, cifra significativa dentro de la economa municipal:
PRESUPUESTO 2010 INGRESOS PREMEDIO POR TURISMO PORCENTAJE FRENTE AL PRESUPUESTO MUNICIPAL $13.159.021.000 $12.000.000.000 92%

En el siguiente paso se propone demostrar la mano de obra directa e indirecta que beneficia el mercado turstico local. En el anlisis se toma el nmero de empresas y organizaciones de prestadores de servicios tursticos existentes en el municipio, de donde obtenemos el nmero de empleos directos, los cuales corresponden a 515. Luego multiplicamos este nmero por el promedio de personas beneficiadas en el ncleo familiar, que para este caso es de cuatro (4) individuos, tal como se demuestra en el cuadro siguiente:
ITEM HOTELEROS RESTAURANTES (20) OPERADORES TURISTICOS GUIAS DE TURISMO ARTESANOS TRANSPORTADORES ALQUILADORES DE EQUINOS INFORMADORES PARQUE ARQUEOLOGICO OTROS (ESTAB COMERCIALES Y DE ENTRENIMIENTO) SUBTOTAL TOTAL CANT. 40 20 10 40 100 20 80 30 1 20 EMPLEOS DIRECTOS 3 (120) 4 (80) 2 (20) 40 100 20 80 30 23 2 515 2092 (6.97%) BENEFICIARIOS (120 X 4) =480 (80 X 4) =320 (20X4) =80 (40 X 4) =160 (100 X 4) = 400 (20 X 4) =80 (80 X 4) =320 (30 X 4) =120 (23 X 4) =92 (2 X 20) = 40

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El cuadro anterior nos muestra que el mercado turstico local genera 515 empleos directos, beneficiando a 2092 personas entre directos e indirectos. Si se tiene en cuenta que la poblacin de San Agustn gira alrededor de 30.000 habitantes, significa que el mercado turstico irradia sus beneficios a 2592 personas que corresponden 6.97% de los habitantes del municipio. Si tomamos que la venta de servicios tursticos promedio ao genera unos ingresos cercanos a los $12.000.000.000 (Doce mil millones de pesos) y los dividimos entre los 2092 beneficiarios del turismo, concluimos como resultado que en promedio cada persona del grupo percibe unos ingresos por la suma promedio de $5.736.137. (Cinco millones setecientos treinta y seis mil ciento treinta y siete pesos) al ao, los cuales, divididos por 12 meses, nos llevan a un valor $479.011 pesos mensuales. Lo anterior demuestra que el impacto del turismo en la economa local, a pesar de la falta de una estructura adecuada para su explotacin, es apreciable y plantea el interrogante de lo que sucedera si se diera el paso al manejo organizado de esta fuente de recursos.

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APENDICE 2 RECOMENDACIONES GENERALES DEL PLAN DE DESARROLLO SAN AGUSTIN 2020 En el evento que haya lugar para definir los respectivos programas y proyectos de los futuros planes de desarrollo (Siguientes diez aos) del municipio, se tendrn siempre en cuenta las precisiones, objetivos y estrategias del modelo que seala la estructura del presente plan. El Comit Municipal de Planeacin y la Comisin del Plan que opera en el Concejo Municipal, tendrn entre sus funciones la de apoyar la fusin presupuestal, estructural y temtica de la propuesta de este plan de desarrollo Turstico Cultural del Municipio de San Agustn. Las disposiciones sealadas en el presente Plan de Desarrollo Turstico Cultural del Municipio, estarn siempre sujetas a considerar modificaciones siempre y cuando estas sean tcnicas y estructuralmente justificadas. El Alcalde Municipal, en lo sucesivo, adelantar los trmites institucionales para la consecucin de recursos, realizar estudios y las contrataciones pertinentes que sean necesarias para la puesta en marcha y ejecucin del presente Plan de Desarrollo Turstico Cultural. Dentro del proceso de consolidar el Plan de Desarrollo Turistico Cultural del Municipio de San Agustn, se debe considerar la incorporacin total de las estructuras del marco temtico del presente plan como parte del conjunto de modificaciones y ajustes que se realicen en el nuevo Plan Bsico de Ordenamiento Territorial.

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APENDICE 3 COMPORTAMIENTO DEL FLUJO DE VISITANTES AL MUNICIPIO DE SAN AGUSTIN (1979-2009)

Fuente: Parque Arqueolgico de San Agustn, 2010

En el transcurso de los ltimos treinta aos es indudable que el flujo de visitantes a la zona arqueolgica de San Agustn en Isnos ha aumentado apreciablemente. Para efectuar el presente anlisis tomamos como punto de partida el ao 1979, en el cual y de acuerdo con las estadsticas alcanz una cifra muy cercana a los 19.000 visitantes (18.957) A partir de entonces, y hasta 1983 la cifra experiment una tendencia positiva y si bien experiment un descenso notorio en 1985, de todas maneras se mantuvo por encima de la lnea de los 30.000 visitantes; lo anterior posiblemente como resultado del mejoramiento de la carretera San Agustn-Pitalito, cuya pavimentacin fue concluida a principios de los aos ochenta, adems de la puesta en operacin del Aeropuerto Contador de Pitalito. Durante la segunda parte de esta dcada el comportamiento del turismo hacia San Agustn tendi a oscilar alrededor de los cuarenta mil visitantes, acaso afectado de rebote por la recesin econmica de 1989, experimentando un leve ascenso al principio de la dcada de los noventa, poca para la cual ya era posible desplazarse por la va Isnos Paletar; este crecimiento, que en 1994 era de 46.285 visitantes al ao, avanz en 1995 hasta los 59.614 visitantes y continu en esta misma lnea ascendente en 1996, cuando, quiz como respuesta a la diversos factores, como respuesta a la mejora de las vas de comunicacin, la Declaratoria de Patrimonio de la Humanidad y la publicidad que este acontecimiento implic; ascendi hasta la cifra de 69.189 visitantes. El ao siguiente, 1997, marc el punto ms notable
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de presencia de turistas en San Agustn, cuando se alcanz la cifra record de 75.073 turistas. A partir de eso varios aspectos influyeron para que el turismo de San Agustn disminuyera drsticamente, hasta los 23.304 visitantes del ao 2002. Dado que desde 1995 y ante la liquidacin de la Corporacin Nacional de Turismo el municipio asumi el control directo de esta actividad, es obvio que este no estaba ni en capacidad de asumir la carga, a lo cual se suma que desde 1998 la creacin de la Zona de Distencin por parte del Gobierno Nacional en un rea aledaa al Departamento del Huila definitivamente dio un golpe certero a la industria turstica regional, el cual se sinti muy fuerte en la zona arqueolgica del Alto Magdalena. El aeropuerto de Pitalito prcticamente cancel sus operaciones y la ruta Isnos-Paletar-Popayan dej de ser confiable como resultado de la frgil situacin de orden pblico. A partir del ao 2003, lentamente, se hizo evidente un repunte, debido al incentivo de la poltica de Seguridad Democrtica, la consolidacin del eje vial Puerto Ass-Mocoa-Pitalito-Popayn-Neiva y quiz a la presencia de las nuevas tecnologas, las cuales han contribuido favorablemente a la difusin de los recursos tursticos de San Agustn, y si bien hasta el presente no se ha vuelto a equipar las cimas de los aos 90, la tendencia permite pensar que ello es completamente posible en los aos inmediatos.

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APENDICE 4
PROPUESTA ESTRUCTURAL DE DESARROLLO SAN AGUSTIN 2020
ESTRUCTURA Conservacin y mantenimiento del Patrimonio Cultural y Natural 3 AOS -CORTO PLAZO Articular las acciones, mecanismos y procedimientos que garanticen la conservacin y el mantenimiento de los atractivos tursticos del municipio, tanto tangible como intangible. En esta etapa es fundamental priorizar los que presentan amenaza acelerada de deterioro (La Chaquira, El Rosario, La Gaitana, entre otros.) Adelantar campaas educativas orientas a la sensibilizacin sobre el sentido de pertenencia para que la comunidad se involucre en el proceso de proteccin del patrimonio. Utilizando las nuevas tecnologas, establecer una lnea de contacto permanente con la Direccin de Patrimonio Nacional, con los otros sitios de Colombia incluidos en el listado de Patrimonio de la Humanidad y con la UNESCO, a fin de trabajar en proyectos conjuntos relacionados con la conservacin, proteccin y salvaguarda del patrimonio cultural agustiniano Implementacin del mecanismo legal, que permita al municipio captar recursos para su fortalecimiento econmico. Implementar los mecanismos legales para que la dependencia pueda ejercer un eficaz control y vigilancia sobre los prestadores de servicios tursticos. (Leyes, Ordenanzas, Acuerdos, Decretos, otros) Modificar las funciones de la dependencia para que ejerza una autoridad real sobre la actividad turstica, hasta donde abarque su competencia. Optimizacin del acueducto municipal y de los acueductos rurales en reas de influencia y desarrollo turstico. Optimizacin de los servicios de aseo y alcantarillado. Diseo e implementacin de proyectos que permitan el saneamiento ambiental de la fuente Quebrada Las Moyas (Canalizacin, colector paralelo, otras) Optimizacin del alumbrado pblico. Optimizacin de los servicios de salud. 6 AOS -MEDIANO PLAZO Hacer seguimiento al sistema implementado para garantizar la sostenibilidad de la conservacin del patrimonio cultural y natural. 10 AOS LARGO PLAZO Deben estar plenamente implementados y puestos en marcha todos los mecanismos que garanticen la sostenibilidad de la conservacin del patrimonio. RESPONSABLE ICANH Municipio de San Agustn Ministerio de Cultura CAAM CORMAGDALENA Parques Nacionales

Relacin de San AgustnUNESCO y otros sitios catalogados como Patrimonio de la Humanidad a fin de realizar tareas en conjunto

Fortalecimiento de la dependencia u organismo que coordina y maneja la actividad turstica en el Municipio de San Agustn.

Extender la iniciativa con todos los sitios de Amrica declarados Patrimonio de la Humanidad y propender por un intercambio constante de experiencias y proyectos. Hacer de San Agustn un punto de encuentro de los representantes de los sitios de Patrimonio en Amrica. Definir la estructura legal que permita al municipio descentralizar el manejo del turismo a travs de la creacin de una Corporacin Municipal de Economa Mixta-

Consolidar una red de solidaridad y apoyo todos los sitios del mundo incluidos en el listado de Patrimonio de la Humanidad, a fin trabajar proyectos conjuntos en las reas de planeacin, promocin proteccin de nuestro patrimonio.

Administracin Municipal Direccin de Patrimonio Nacional UNESCO

Ejercer veedura en el manejo de los recursos que se invierten en el sector turismo

Administracin Municipal Secretara de Ecoturismo, Cultura y Deporte

Servicios Pblicos Bsicos

Interventora, seguimiento en los diferentes pasos para lograr la meta de optimizacin de los servicios pblicos del municipio.

Ampliacin, implementacin y optimizacin del 100% de los servicios pblicos.

Alcalda Municipal Empresas Pblicas Municipales E.S.E. Municipal ELECTROHUILA

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PROPUESTA ESTRUCTURAL DE DESARROLLO SAN AGUSTIN 2020

ESTRUCTURA Servicios tursticos complementarios 3 AOS -CORTO PLAZO Implementar capacitaciones en cada modalidad del turismo, con tcnicas especializadas que propendan por la calidad del servicio. Definir convenios con instituciones especializadas para la ejecucin de los programas de capacitacin. Incentivar la formacin profesional y polglota de los Guas de Turismo. Definir, mediante el cumplimiento de las normas nacionales existentes o mediante reglamentacin municipal, los lmites y responsabilidades de cada gremio al momento de prestar su correspondiente servicio. Garantizar la presencia institucional, (Administracin Municipal, Polica de Turismo y otros entes del Estado) para ejercer control y vigilancia real y efectiva sobre los prestadores de servicios tursticos. Incentivar la asociatividad y la integracin, a fin de implementar la normatividad y los mecanismos que hagan posible llevar a cabo el control de calidad de los servicios tursticos. Ejercer autoridad local para el cumplimiento de las normas nacionales regidoras de las actividades tursticas (Ley 300 de 1996) la legislacin nacional sobre transporte turstico (Decreto 174 de 2001) y los decretos municipales que para tal efecto se han creado (Decreto N 102 de 2007) Legalizar mediante normas municipales las categoras de prestadores de servicios tursticos existentes en San Agustn y no contemplados en el marco de la Ley 300, como los Alquiladores de Equinos, los informadores y mismos transportadores locales) Se debe propender por el trabajo asociado de los prestadores de servicios turstico, dentro de un marco legal claro, con lmites definidos, funciones claras, respeto por la autonoma y optima calidad en la prestacin de estos Mediante convenio interadministrativo, con el SENA o con otras instituciones, propender por la profesionalizacin del servicio de Guionaje turstico, previa revisin de las metodologas y de los estndares aplicados actualmente a fin de evitar la proliferacin de personal no preparado idneamente para cumplir esta funcin. Corresponde al municipio modificar y actualizar la parte normativa e involucrarla en el PBOT, en relacin con la regulacin del ordenamiento urbano en procura de conservar y fortalecer el atractivo turstico derivado del patrimonio arquitectnico; todo esto tomando como referencia los acuerdos 020 y 066 de 1996, el acuerdo 037 de 1995; los decretos 101 de 1995, 042 y 120 de 1996. Formular proyectos para el rediseo de los espacios pblicos, empezando por los parques y arterias locales, garantizando la movilidad dentro de la zona urbana. Disear proyectos conducentes a la canalizacin de recursos que se destinarn a la terminacin y ejecucin de obras generadoras de soluciones e impacto en la infraestructura turstica municipal, tales como: o Terminacin Centro Recreativo Municipal o Terminacin pavimentacin Va San Agustn-El Estrecho Obando o Rescate Parque de los Petroglifos Augusto Muoz Valderrama o Terminacin Recinto Ferial o Remodelacion de la Plaza Cvica, Parque San Martn y Parque 6 AOS -MEDIANO PLAZO Implementar normas de control para frenar el monopolio de extranjeros en las empresas tursticas, en contra de los intereses de los agustinianos. Promover la creacin de incentivos y otros mecanismos par que empresarios regionales inviertan en la infraestructura turstica de San Agustn. Revisin de las normas vigentes en la eficiencia de su aplicabilidad, en la bsqueda de la calidad del servicio. Estimular a los prestadores de servicios tursticos por la calidad y seriedad en la prestacin de los servicios. 10 AOS LARGO PLAZO Ejecutar las correspondientes interventoras y seguimientos frente a cada actividad realizada. Evaluacin de los resultados. RESPONSABLE Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Empresa Privada Polica de Turismo SENA Universidades

Organizacin, control, vigilancia y calidad de los servicios tursticos.

Evaluacin y seguimiento de los planes y estrategias desarrolladas.

Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Policia de Turismo Gremios de turismo SENA

Ordenamiento urbano, equipamiento arquitectnico y obras de desarrollo e impacto turistico

Evaluar e implementar las normas vigentes. Gestionar la consecucin de recursos y llevar a cabo su ejecucin en las obras priorizadas.

Interventorias y terminacin de las obras proyectadas

Alcalda Municipal Planeacin Municipal Concejo Municipal Departamento del Huila Empresa Privada Cooperacin Internacional

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Expansin urbanstica

Simn Bolvar. Terminacin Estadio Municipal Gerardo Ortiz Robles Terminacin Polideportivo Municipal Terminacin Auditorio Casa de la Cultura Construccin Terminal de Transportes Construccin Biblioteca Pblica Municipal Construccin viaducto Cra 13 calle 2 hasta Cra 11, sobre el costado norte del Polideportivo Municipal o Construccin lnea telesfrico en el can del Ro Magdalena El municipio debe proveer las herramientas metodolgicas destinadas a la realizacin de los ajustes y modificaciones al Plan Bsico de Ordenamiento Territorial, a fin de establecer una delimitacin clara de las nuevas reas de expansin urbanstica, empezando por los corredores viales (zonas turistas) que faciliten tanto a la empresa privada como al sector oficial formular y desarrollar proyectos de vocacin turstica tanto a mediano como a largo plazo. o o o o o o

Efectuar el correspondiente seguimiento y la verificacin de los ajustes propuestos

Verificar la efectividad de las herramientas metodolgicas implementadas y su implementacin en las obras realizadas

Alcalda Municipal Secretara de Planeacin Municipal Concejo Municipal

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PROPUESTA ESTRUCTURAL DE DESARROLLO SAN AGUSTIN 2020

ESTRUCTURA Consolidacin de San Agustn, un destino turstico 3 AOS -CORTO PLAZO Contratar la asesora especializada para disear el aseguramiento de San Agustn como Destino Turistico. Identificar y definir el Producto Turstico. Identificar y definir los componentes del producto que contribuyan a diversificar la oferta turstica local. Disear proyectos y estrategias conducentes a identificar, determinar y consolidar una Marca del Producto Turstico de San Agustn. Promover campaas institucionales que propendan por el sentido de pertenencia y por la identidad del pueblo de San Agustn. 6 AOS -MEDIANO PLAZO Evaluar y ajustar la puesta en marcha de las propuestas y proyectos que consoliden la regin de San Agustn como un destino turstico. 10 AOS LARGO PLAZO Garantizar la sostenibilidad del destino en todas sus dimensiones, con veeduras permanentes y revisiones de los procesos por parte de los responsables y dems actores en la consolidacin de este proceso. RESPONSABLE Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Viceministerio de Turismo Fondo de Promocin Turstica Secretara Departamental de Cultura y Turismo Gremios tursticos Instituciones de formacin acadmica turstica Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Viceministerio de Turismo Fondo de Promocin Turstica Secretara Departamental de Cultura y Turismo Gremios tursticos Alcalda Municipal Secretara de Planeacin Municipal Inspeccin de Polica Concejo Municipal INVIAS

Posicionamiento del destino turstico de San Agustn en los mercados tradicionales y los emergentes

Recuperacin de los corredores viales tursticos.

Recuperacin y adecuacin del lote propiedad del municipio para la construccin de

Disear e implementar las campaas de promocin a gran escala y utilizando todos los medios disponibles y el apoyo de las nuevas tecnologas. Redisear la publicidad impresa de San Agustn, tales como folletos, afiches, guas, material audiovisual, etc. Estructurar un calendario de participacin en eventos de turismo, ferias, congresos y dems, tanto a nivel nacional como internacional. Enfatizar la importancia del trabajo asociado para elaborar paquetes tursticos. Contratar con entidades u organismos competentes el diseo del estudio de mercadeo y la puesta del producto en el mercado. El municipio, desde la Secretara Municipal de Planeacin, debe coordinar con el Instituto Nacional de Vas la aplicacin de la Ley 1228 de 2008, tendiente a la recuperacin del espacio zonal que se debe conservar sobre la va entre el casco urbano municipal, el Parque Arqueolgico y Pradera. El municipio debe reglamentar por medio de acuerdo los procedimientos locales tendientes a recuperar y proteger los espacios zonales que permitan visualizar y proyectar obras de desarrollo viales sobre las arterias que no son responsabilidad de INVIAS, tales como: Casco urbano-La Estrella-Parque Arqueolgico y Casco urbano-La Cuchilla-El Estrecho-Obando para de esta manera dar aplicabilidad al decreto 1355 de 1970 (Artculo 132) sobre la restitucin del espacio pblico. Corresponde al municipio en coordinacin con los gremios de turismo y las entidades locales comprometidas, tanto del sector pblico como privado, dar solucin inmediata al estacionamiento y manejo de los equinos, destinados al servicio turstico, recuperando

Evaluar y ajustar la puesta en marcha de los presupuestos y proyectos que se proponen en la etapa anterior.

Ejercer verificacin permanente de estos procesos, traducidos en veeduras comunitarias a fin de garantizar la sostenibilidad de este producto en el mercado.

Evaluar y ajustar la puesta en marcha de los presupuestos y proyectos que se proponen en la etapa anterior.

Verificar el cumplimiento de los planes desarrollados y considerar cuales sern las etapas a seguir.

Evaluar y ajustar la puesta en marcha de los presupuestos y proyectos que se proponen en la etapa

Evaluar los resultados de los derroteros seguidos y considerar su continuidad o viraje

Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Gremios de

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caballerizas Senderos ecoturisticos

Apoyo al gremio artesanal

Manual General de Guionaje

y diseando un proyecto viable en la adecuacin del lote de propiedad del municipio, a fin de solucionar el citado problema y agilizar el funcionamiento de este servicio turstico. En coordinacin con las entidades y organismos correspondientes (ONGs y otros) responsables de los temas ambientales, el municipio debe propender por la adecuacin y mantenimiento de los senderos ecolgicos corresponsables de la diversificacin del producto turstico y de la sostenibilidad ambiental. Se debe puntualizar sobre el Camino Nacional San AgustnPramo de las Papas-Valencia; as como tambin el camino Pradera-Tapias-Los Tres Chorros (Ro Mulales); camino La Candela-El Oso-Santa Rosa; el camino San Agustn-Tabln -La Chaquira-La Pelota; San Agustn-La Planta (Ro Naranjos); San Agustn-La Antigua (Virgen de la Pea) Brindar apoyo institucional al gremio artesanal, desde la perspectiva de la capacitacin, organizacin, promocin de sus actividades como base fundamental al estimulo de sus capacidades creativas en las diferentes reas del ramo. Brindar apoyo al cultivo y explotacin de las materias primas artesanales, para que esta actividad se haga rentable y sostenible Coordinar desde la administracin municipal la bsqueda de incentivos para la creacin de microempresas artesanales. Corresponde al municipio coordinar y apoyar el diseo y elaboracin de un Manual General que recopile el concepto universal, (Variedad de temas con espacio para la interpretacin) que contribuya al mejoramiento del ejercicio de la actividad del Gua Turstico en la zona de influencia de la cultura del Alto Magdalena.

anterior. Evaluar y ajustar la puesta en marcha de los presupuestos y proyectos que se proponen en la etapa anterior. Utilizar los mecanismos legales y comunitarios disponibles para verificar y evaluar los resultados de las acciones efectuadas y preparar las sucesivas etapas dentro de estas lneas de accin.

Alquiladores de Equinos Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Planeacin Municipal Parques Nacionales Ministerio del Medio Ambiente

Evaluar y ajustar la puesta en marcha de los presupuestos y proyectos que se proponen en la etapa anterior

Evaluar los resultados de los derroteros seguidos y considerar su continuidad o viraje

Alcalda Municipal Artesanas de Colombia Gremio Artesanal

Actualizar el Manual General de Guionaje, de acuerdos con los nuevos requerimientos de la actividad.

Evaluar los resultados de la aplicacin del Manual General de Guionaje

Alcalda Municipal Secretara de Ecoturismo Guas Profesionales de Turismo.

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APENDICE 5 CARACTERSTICAS GENERALES DE LA ACTIVIDAD TURSTICA.

La lectura del presente documento de consulta permitir profundizar acerca de diversos aspectos del tema turstico, con el fin de ampliar el conocimiento frente a la implementacin de los mecanismos que sobre el tema de planificacin turstica debe tener en cuenta el municipio.

El origen de las palabras turismo y turista provienen del vocablo tour del latn tournus, que significa movimiento circular (tornar, circuito), se le llama as al viaje de ida y vuelta utilizando diferentes caminos. Con la palabra tourismo se design al viaje con regreso al punto de partida y se aplicaba al gusto de abandonar temporalmente el lugar de residencia, calificndose de tourista a la persona que viajaba por su placer, y de tourismo al fomento de tales migraciones. Ms tarde se adaptaron al castellano estas expresiones y sus derivados suprimindoles la o. Con el objetivo de establecer una conceptualizacin comn a nivel internacional acerca de los trminos turismo y turista, la Organizacin Mundial del Turismo(OMT) se propuso trazar un nuevo marco conceptual y de este modo adoptar un lenguaje estndar en todos los pases y establecer, por tanto, unas estadsticas internacionales fiables. Existen varias definiciones organizacin mencionada y adoptada definitivamente se la actividad del turismo: "el de turismo que preceden a la enunciada por la que contienen elementos comunes, la que fue nutri de ellos y, a su vez, formaliz los aspectos de

turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y otros motivos". Esta definicin cubre el conjunto del mercado de

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los viajes a nivel mundial dentro del marco de la movilidad de la poblacin, es amplia y concreta las caractersticas ms importantes del turismo:

Introduccin de los posibles elementos motivadores del viaje, "ocio, negocio, otros". Acotacin temporal del periodo por un ao, periodo realmente amplio, mxime si se compara con el tiempo normal de extensin de los visados de viaje para turismo por los gobiernos tres meses o con la periodizacin prevista por algunas legislaciones para la delimitacin de lo que se considera residencia habitual seis meses (OMT, 1998). Delimitacin de la actividad desarrollada antes y durante el periodo de la estancia. Localizacin de la actividad turstica como la actividad realizada "fuera de su

entorno habitual"

Por tanto el concepto de turismo a retener, debera seguir la propuesta de la OMT (1995:21) y a partir de su anlisis se puede concluir que el turismo es, por un lado, el conjunto de turistas (cada vez ms numerosos); por el otro, son los fenmenos y relaciones que se producen a consecuencia de sus viajes. Es decir, es un concepto muy amplio que abarca todo el conjunto receptor de hoteles, agencias de viajes, transportes, espectculos, restaurantes, guasintrpretes, etc. Tambin las organizaciones privadas o pblicas, que surgen para fomentar la infraestructura y la expansin del destino; las estrategias y programas de marketing que hay que planear, ejecutar y difundir; las escuelas de formacin tursticas, etc.; los efectos negativos o positivos que se producen en los destinos receptores (econmicos, sociales, religiosos, etc.); y el efecto que se produce en un destino receptor cuando se corta la afluencia turstica, es decir, que pueden darse efectos tursticos negativos sin turistas ( Ag, 1994) Luego el turismo se convierte en el conjunto de relaciones, fenmenos y actividades econmicas que se derivan del viaje y la estancia en un pas de personas con fines pacficos, para los cuales el lugar seleccionado constituye el lugar de estancia, pero no el lugar de residencia permanente ni el lugar principal de trabajo. Si se pretende llevar a cabo un estudio en este campo, dada la amplitud conceptual de este, se hace necesario valorar y analizar el turismo como un "sistema" que nos permita comprender las caractersticas y funcionamiento del sector de la forma ms realista posible (Go y Govers, 2000). 1.2.1) El sector turstico como un sistema.

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Al basarse en el concepto de turismo de tan amplio carcter, se hace necesario su anlisis a partir del sistema de relaciones que caracterizan su funcionamiento. De este modo se hace referencia a los componentes y relaciones generales que caracterizan el funcionamiento del "sistema turstico" , tratando de realizar un acercamiento a la definicin de la demanda y la oferta en dicho sector (ver figura 1) Adems a todos los conceptos claves que fundamentan y determinan las particularidades del marketing turstico, y en consecuencia, de los estudios de imagen y posicionamiento en el sector ( Ritchie y Crouch, 2000). En la figura 1 (Ver Anexo), se han representado las partes integrantes del "sistema turstico" y se han sealado adems, sus relaciones esenciales (Bouln, 1990), donde el encuentro de la oferta con la demanda turstica constituye el punto de partida del funcionamiento del sistema a travs de un proceso de venta del llamado "producto turstico", que junto a la infraestructura forman la "estructura de produccin" del sector. Rodeada por todas estos elementos se ha representado a la superestructura turstica, cuya funcin es la de controlar la eficiencia del sistema, vigilando el funcionamiento e interrelacin entre las partes. Como se muestra en la figura, el sistema no posee un alto nivel de complejidad, pero no por ello carece de particularidades en su funcionamiento, donde cada elemento implica ser analizado independientemente. Inicialmente, en el siguiente epgrafe, trataremos lo referido a la demanda en el sector turstico; posteriormente ampliaremos los aspectos relacionados con la oferta. 1.2.2) La demanda en el sector turstico. La definicin de demanda turstica variar segn los intereses que muevan al investigador ( Faulkner, 1997). Mathieson y Wall (1982:16) ofrecen una definicin con connotaciones geogrficas: "el nmero total de personas que viajan o abarcadora, pues incluye tanto a los que viajan como a los que, por alguna razn, no lo hacen.

desean viajar, para disfrutar de facilidades tursticas y deservicios en lugares distintos al lugar de trabajo y residencia habitual". Esta definicin resulta bastante

Cooper et al. (1993:15) teniendo en cuenta ste aspecto, clasifican la demanda turstica en tres grandes grupos: La demanda efectiva o actual: es el nmero actual de personas que participan en la actividad turstica, es decir, que efectivamente viajan. Este grupo es el que se mide ms fcilmente y el que se encuentra reflejado en las estadsticas mundiales. La demanda no efectiva: es el sector de poblacin que no viaja por algn motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda potencial(se refiere a aqullos que posiblemente viajarn en el futuro, cuando experimenten

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un cambio en sus circunstancias personales) y la demanda diferida (aquella que no ha podido viajar por algn problema en el entorno o en la oferta del destino). El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un grupo de gente adverso a los viajes (aquellos que simplemente no desean viajar). Existe un concepto eminentemente econmico, al que hace referencia la OMT(1998:61) en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo:"es

el gasto realizado por un visitante por causa de un viaje y durante su estancia en el destino".

En sntesis, turistas, viajeros, y visitantes forman la demanda turstica (OMT, 1998) y, tras este trmino, se encuentra un grupo heterogneo de personas. Los viajeros relacionados con el turismo se denominan visitantes. Por consiguiente, el trmino "visitante" es el concepto bsico para el conjunto del sistema de estadstica de turismo. A efectos de las estadsticas de turismo y de conformidad con las formas elementales de turismo, los visitantes pueden clasificarse en: 1. Visitantes Internacionales: es toda persona que viaja, por un periodo no

(visitantes que pernoctan) y los visitantes del da (Excursionistas). 2. Visitantes Internos: la expresin "visitante interno" designa a "toda persona

superior a doce meses, a un pas distinto de aqul en el que tiene su residencia habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en un pas visitado". Estos incluyen los turistas

que reside en un pas y que viaja, por una duracin no superior a doce meses, a un lugar dentro del pas, pero distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado". Estos incluyen los turistas (visitantes que pernoctan) y los
visitantes del da (Excursionistas).( OMT (1995).

Primeramente, se habr de aceptar que la demanda turstica por su naturaleza (ansia o deseo de disfrutar los conocimientos de nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes variedades de lo habitual o cotidiano), es totalmente distinta a cualquier otra, no slo en sus formas externas, sino en sus propios elementos intrnsecos ( Kotler et al., 1993). Segn Klenosky y Gitelson, 1998, la demanda de un viaje no es igual a la demanda de un producto alimentario, calzado o vestido; la primera satisface una inclinacin de ndole espiritual o psicolgica, la otra, en principio, satisface necesidades fsicas o materiales). Al realizar una investigacin de mercado y se estudie la demanda, es necesario tener en cuenta la amplia variedad de formas que adopta, pues de estas depender las diferenciaciones en los planes de marketing.

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1.2.3) Un acercamiento a la definicin de la "oferta" en el sector turstico. La oferta genrica comprende todos esos bienes y servicios que se disponen para que alguien pueda comprarlos y/o consumirlos. El estudio de toda la oferta que confluye en el mercado turstico es esencial para un anlisis correcto de los sistemas de "oferta- demanda"( Burak, 1995). En un "sistema turstico" la oferta se puede configurar como el conjunto de (Pearce, 2000): Los recursos y atractivos a disposicin inmediata de disfrute inmersos que tiene el sistema. La infraestructura, equipamientos, facilidades y servicios puestos especficamente para posibles ofertas del sistema, asequibles y de utilizacin directa. Los productos especficos, estructurados, y realmente comercializados, por acciones de marketing en los mercados. Otras variables, como la seguridad o confianza razonada, que el cliente posee en cuanto a su creencia de que podr disfrutar realmente del "producto turstico" correspondiente. Tomando en cuenta lo antes mencionado, cuando un turista compra un "producto" compra algo que est sustentado sobre los conceptos anteriores. Bouln (1990), al analizar el "sistema turstico", plantea que el "patrimonio turstico" de un pas se debe determinar a partir de la integracin de cuatro componentes: a) atractivos tursticos. b) planta turstica (equipamiento e instalaciones). c) infraestructura.

d) superestructura turstica.
Por tanto, se define el concepto de patrimonio turstico como la relacin entre la materia prima (atractivos tursticos), la planta turstica (aparato productivo), la infraestructura (dotacin de apoyo al aparato productivo) y la superestructura (subsistema organizacional y recursos humanos disponibles para operar el sistema). Estos cuatro componentes son muy importantes al efectuar el diagnstico del sector turstico, porque, segn plantean Calver y Teare, 1995, la carencia o deficiencia de alguna parte afecta el resto. An en el caso que se encargue al equipo tcnico la tarea de diagnosticar la situacin de uno solo de los elementos del patrimonio (como puede ser la planta turstica) es imposible hacerlo sin referirse a los atractivos que debe servir, a la infraestructura que la condiciona y al

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apoyo que le da la superestructura, sin olvidar a los anlisis de la demanda ( Buhalis, 2000). Existe un trabajo realizado por (Bouln, 1990), donde se incluyen un conjunto de elementos dentro de los componentes enunciados (ver cuadro 1). Este tiene un grado de detalle y un modo de presentacin que se consideran de especial importancia para la investigacin que se lleva a cabo. Cuadro 1 Componentes del "Patrimonio Turstico de un Pas
Clasificacin de los Tursticos (Categora) 1. Sitios Tursticos Atractivos Tipo

1.1 Montaas, 1.2 Planicies, 1.3 Costas, 1.4 Lagos, lagunas y esteros, 1.5 Ros y arroyos, 1.6 Cadas de agua, 1.7 Grutas y cavernas, 1.8 Lugares de observacin de flora y fauna, 1.9 Lugares de caza y pesca, 1.10 Caminos pintorescos, 1.11 Termas y 1.12 Parques nacionales y reservas de flora y fauna

2. Museos y Manifestaciones 2.1 Museos, 2.2, Obras de arte y Tcnica, 2.3 Lugares histricos y 2.4 Culturales Histricas Ruinas y sitios arqueolgicos. 3. Folklore

3.1 Manifestaciones religiosas y creencias populares, 3.2 Ferias y mercados, 3.3 Msica y danzas, 3.4 Artesana y artes populares, 3.5 Comidas y bebidas tpicas, 3.6 Grupos tnicos y 3.7 Arquitectura popular y espontnea.
Tcnicas, 4.1 Explotaciones mineras, 4.2 Explotaciones agropecuarias, 4.3 Artsticas Explotaciones industriales, 4.4 Obras de arte y tcnica y 4.5 Centros

4. Realizaciones Cientficas o Contemporneas

cientficos y tcnicos.

5. Acontecimientos Programados 5.1 Artsticos, 5.2 Deportivos, 5.3 Ferias y exposiciones, 5.4 Concursos,

5.5 Fiestas religiosas y profanas y 5.7 Otros.

2. a) Clasificacin de los Tipo Elementos de la Planta Turstica (equipamiento tcnico) 1.Alojamiento

1.1 Hoteles, 1.2 Moteles, 1.3 Hosteras y posadas, 1.4 Pensiones, 1.5 Aparthoteles, 1.6 Condominios (unidades o conjuntos), 1.7 Casas (unidades o barrios), 1.8 Cabaas, 1.9 albergues, 1.10 Trailers parks, 1.11 Campings y 1.12 Camas en casas de familia 2.1 Restaurantes, 2.2 Cafeteras, 2.3 Quioscos y 2.4 Comedores tpicos (palapas, taqueras, parrillas,etc.) 3.1 Night clubs, 3.2 Discotecas, 3.3 Bares, 3.4 Casinos y otros juegos de azar, 3.5 Cines y teatros, 3.6 Otros espectculos pblicos (toros, rodeos), 3.7 Clubes deportivos y 3.8 Parques temticos. 4.1 Agencias de Viajes, 4.2 Informacin, 4.3 Guas, 4.4 Comercio, 4.5 Cambios de moneda, 4.6 Dotacin para congresos y convenciones, 4.7

2. Alimentacin 3. Esparcimiento

4. Otros servicios

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Transportes tursticos, 4.8 Primeros auxilios, 4.9 Guarderas y 4.10 Estacionamientos.

2. b) Clasificacin de los Tipo Elementos de la Planta turstica (instalaciones) 1. De agua y playa

1.1Marinas, 1.2 Espigones, 1.3 Muelles, 1.4 Palapas o ramadas, 1.5 Carpas o tiendas, 1.6 Sombrillas, 1.7 Reposeras y 1.8 Observacin submarina 2.1 Miradores, 2.2 Circuitos de Sendero, 1.3 Refugios, 1.4 Funiculares, 1.5 Telefricos, 1.6 Ski Lift y 1.7 Poma litt. 3.1 Piscinas, 3.2 Vestuarios, 3.3 Jugos infantiles, 3.4 Golf, 3.5 Tenis, 3.6 Otros deportes y 3.7 Pasarelas, puentes.
de la Tipo (subtipo)

2. De Montaas 3. Generales 3) Clasificacin Infraestructura 1. Transporte

1.1 Terrestre (1.1.1 Red de carreteras servicios para el automotor, servicios para el turista, sealizacin, servicios de transportes, terminales de autobuses 1.1.2 Red ferroviaria terminales ferroviarias y 1.1.3 Red de calles); 1.2 Areo (1.2.1 Servicios areos y 1.2.2 Terminales) y 1.3 Acutico (1.3.1 Martimo servicio de transporte, terminales -, 1.3.2 Fluvial y lacustre Servicios de transporte y terminales -) 2.1 Postales, 2.2 Telegrficas, 2.3 Tlex y 2.4 Telefnicas 3.1 Red de aguas, 3.2 Red de desages (aguas negras, pluvial), 3.3 Recoleccin de basura y 3.4 salud(primeros auxilios y hospitalizacin) 4.1 Red elctrica (alumbrado pblico y servicios domiciliarios) y 4.2 Combustible (gasolina, gas). Comprende todos los organismos especializados, tanto pblicos como de la actividad privada, encargados de optimizar y modificar, cuando fuere necesario, el funcionamiento de cada una de las partes que integran el sistema as como armonizar sus relaciones para facilitar la produccin y venta de los mltiples y dispares servicios que componen el patrimonio turstico.

2. Comunicaciones 3. Sanidad 4. Energa 4) Superestructura

Fuente: Bouln (1990) Dentro de la oferta agregada del sistema turstico (pas, regin, provincia, ciudad, etc.) existen diversos componentes, lo que ha provocado la aparicin en la literatura diferentes enfoques conceptuales de anlisis y valoracin de la oferta turstica. Luego el producto turstico constituye la base de la oferta en este sector por lo que se hace necesario abordar acerca de este tema. 1.3) El producto turstico. Cuando un turista compra un "producto turstico" compra un producto que est sustentado en lo que hemos denominado la "oferta turstica" de un pas (regin)

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(Faulkner, 1997) y esta oferta se fundamenta en el "patrimonio turstico" de un pas (regin) (Bouln, 1990). Pero el producto no solo tiene caractersticas o atributos atendiendo a su fabricacin industrial, pues al satisfacer una necesidad humana el producto tiene atributos de orden psicolgico y sociolgico. Entonces al disear el producto, no se puede hacer una definicin objetiva del mismo sino que hay que hacerlo pensando en el turista, utilizando su visin. El concepto de "producto turstico" es fundamental para la gestin en todos los sectores e instituciones que van a formar parte del "sistema turstico" ( Smith, 1994), y segn, Nybert, 1995, tiene una importante implicacin para el marketing de las empresas del sector en general, y las oficinas nacionales y regionales de turismo. Pero adems, es de gran relevancia para la planificacin y desarrollo de los aspectos sociales de los lugares, a los que llegan los turistas (Pearce, 2000) y para la "factibilidad" de los estudios que se realicen (Spotts, 1997). Si se tiene en cuenta el marketing, segn Kotler (1992:5), el producto es definido, como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo". Las decisiones sobre producto en cualquier industria, no slo en turismo, es un punto central en toda actividad de marketing, alrededor de las cuales los dems componentes del marketingmix son organizados (precio, promocin, distribucin). De hecho, la estrategia de marketing con respecto a los productos turstico, a medio y largo plazo, centran su inters en el posicionamiento del producto, desarrollo y mejora del mismo, a partir de identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo (Dann, 2000) En ltima instancia el producto es todo aquello que contribuye a la satisfaccin de los clientes o consumidores; por tanto, lo que se vende son satisfacciones que esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad depende de su capacidad para satisfacer una necesidad. Luego, uno de los objetivos principales del "sistema turstico" debe ser la creacin de mercados y proveer satisfacciones a partir del producto afirmacin que fundamentan Baker y Crompton, 2000. Siendo el trmino "producto genrico" referido a la utilidad conceptual producida por una industria determinada y en el caso del turismo, la funcin del "producto genrico" es la facilitacin del viaje y toda la actividad que desarrollan los individuos lejos de su entorno habitual. Por tanto, vista la necesidad, importancia e implicaciones que conlleva establecer una definicin vlida de lo que llamamos "producto turstico" tratamos este aspecto a continuacin. 1.3.1) Definicin de producto turstico.

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El "producto turstico", tiene su origen en Europa Occidental a principio de la dcada de los 50 . Aunque debe mencionarse que sus antecedentes remotos datan del ao 1850, cuando Tomas Bennett, un agente de viajes ingls, crea el denominado Individual Inclusive Tour, conocido por la sigla IIT. Hasta la fecha se han dado un sinnmero de definiciones de "producto turstico" , no obstante es vlido destacar por su rigor tcnico la brindada por Crdenas (1991:15): "el producto turstico est conformado por el conjunto de bienes y

servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista". Es decir, desde la perspectiva del
turista, el "producto turstico" puede considerarse como una experiencia, en el transcurso de la cual son utilizados productos muy diversos.

En cuanto a esto Medlik y Middleton (1973:78) afirman que:"en lo que concierne al

turismo, el turista puede optar entre una amplsima gama de productos desde el momento en que sale de su domicilio hasta que regresa. As, pues, el "producto turstico" puede considerarse como una amalgama de atracciones, de variopintas ofertas de destino y de accesibilidad a los distintos lugares. En otras palabras, el producto no es slo un asiento en un avin o una habitacin en un hotel, o el descanso en una playa, sino la amalgama de numerossimos componentes intangibles de un paquete tangible".
Por tanto, el "producto turstico" ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicolgicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades bsicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simblico concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de referencia (Middleton, 1995). En resumen si se tiene en cuenta todo lo anterior (oferta turstica), el producto turstico sera el conjunto de combinaciones e interaccin sinrgica de mltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos ( Pons, 2000). Establecido el marco conceptual del "producto turstico", creemos oportuno, referirnos a sus caractersticas ms importantes y diferenciadoras, de forma tal que podamos profundizar en su conocimiento. 1.3.2) Caractersticas del producto turstico. Cuando un cliente adquiere un producto busca en realidad el servicio que proporciona la posesin de ese producto, y a su vez, cualquier proceso de entrega del servicio necesita apoyarse en algunos productos para tangibilizar dicho servicio. Por lo que producto y servicios estn complementados.

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Particularizando en las caractersticas del producto en cuestin, en el "mix de producto turstico", los elementos intangibles (relajacin, imagen) dominan sobre los elementos tangibles (construcciones, comida, regalos), siendo necesario un esfuerzo de tangibilizacin del servicio (Kotler et al., 1997) La doctrina sobre marketing de servicios es relativamente unnime al reconocer cuatro caractersticas bsicas que se pueden atribuir a los servicios de forma genrica (Eiglier y Langeard, 1989): a) intangibilidad, b) inseparabilidad, c) heterogeneidad y d) caducidad. Pero existen otras tres caractersticas, adems de las anteriores, que se pueden asociar a los "productos tursticos" de forma particular, y que han sido reconocidas por diferentes investigadores (Middleton, 1988; Holloway y Robinson, 1995; Ascanio, 1991; Acerenza, 1990): e) agregabilidad, f) estacionalidad y g) mayor subjetividad Para detectar la percepcin de las caractersticas de las empresas, productos, marcas, lugares, entre otras se debe realizar el estudio de su imagen (Murphy et al., 2000); no obstante en concreto, a partir de la conceptualizacin realizada, los estudios de imagen deben perseguir: 1. Las caractersticas o atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, tanto de forma positiva, como negativa se deben conocer. (Las caractersticas pueden ser tangibles, simblicas y sociales). 2. Evaluar la notoriedad espontnea o asistida de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, se debe evaluar, medir el grado de conocimiento en s mismos, y respecto a los dems (atributos definidos). 3. Encontrar caractersticas que diferencien, en las imgenes percibidas de los atributos relevantes la posicin relativa de la empresa, marca o producto. 4. Determinar cul es la mejor posicin para el producto o marca; los estudios de imagen deben desarrollarse en trminos relativos, no en trminos absolutos pues los consumidores pueden valorar muy positivamente un atributo, pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja competitiva, pues tambin pueden poseerlo los competidores. No obstante, de forma peridica, habr que comprobar si las diferencias encontradas se mantienen. El anlisis del producto (o marca) requiere que en diferentes momentos o fases del ciclo de vida ( del producto ) se efecten comprobaciones de cmo es percibido, y se intente, en ocasiones, cambiar la poltica de imagen del mismo para favorecer las ventas del mismo ( Murphy et al., 2000; Pearce, 2000). Debido a causas como la antigedad del producto, cambios en los gustos de los consumidores, o la aparicin de competidores, se pueden encontrar dificultades

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con el producto en si, por lo que un anlisis del mismo facilita la implantacin de estrategias comerciales en general. Adems es importante conocer como se representa un producto en la mente de los consumidores por lo que es imprescindible disear una estrategia de posicionamiento del producto El tema del posicionamiento ha tomado un relevante papel dentro de las nuevas estrategias de marketing, pese a su ambigedad conceptual, que le lleva a ser confundido con el trmino de imagen percibida. Por ello, es necesario definir y desarrollar el concepto de posicionamiento, como algo distinto de la imagen, y delimitarlo convenientemente. 1.4) Conceptualizacin del posicionamiento de productos/marcas. El concepto de posicionamiento surge debido a las investigaciones realizadas por Ries y Trout sobre el envasado de los productos, desde la apreciacin de la forma y el tamao de los envases con relacin al precio de venta, en comparacin con los de su competencia. Posteriormente, stos mismos autores ampliaron el significado de la palabra posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen como resultado de las caractersticas subjetivas de una marca o producto (Ries y Trout, 1989; Kotler, 1983). El posicionamiento es el resultado de una comparacin mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. As, el posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores (que son los receptores de los mensajes), no es slo el que corresponde a sus propios atributos, sino tambin el que resulta de percibir los atributos de la competencia. En este sentido, Martn Armario (1993) define el trmino posicionamiento como: " Por tanto, este concepto de posicionamiento puede aplicarse a un producto, a un servicio, a una organizacin, a un lugar, e incluso, a una persona.

la concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores".

Sin embargo, se entiende que los trminos imagen y posicionamiento deban ser delimitados convenientemente y que su diferencia fundamental radica en el carcter estratgico de ste ltimo concepto. En este sentido Ortega (1987) plantea: "el estudio de la imagen de una marca consiste en determinar los

atributos o caractersticas que los consumidores consideran que tienen la marca, la percepcin de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma; el posicionamiento de marcas o productos en el mercado consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos ms adecuados al segmento del

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mercado en el que se la desea situar" . En otras palabras, se trata de definir las

satisfacciones que la marca puede proporcionar al consumidor y de situarla en el segmento de mercado ms apropiado. Por tanto, para definir las percepciones que los clientes tienen sobre la marca, y determinar el posicionamiento relativo de la misma en comparacin con las dems, que compiten con ella en un mismo mercado, es preciso utilizar adecuados procedimientos de investigacin y anlisis. El concepto e importancia del posicionamiento se fundamenta en que los consumidores tienen una cierta percepcin de los diferentes productos y marcas que encuentran en el mercado (Martn Armario, 1993). La percepcin que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificacin que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisin de compra, recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los primeros lugares de esa clasificacin. En sntesis, se puede decir que el posicionamiento es la toma de posicin concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opcin; de manera tal que el cliente frente a una necesidad que dicha oferta u opcin pueda satisfacer, le de prioridad a satisfacerla con la oferta mencionada ante otras similares. Por tanto, el posicionamiento, teniendo en cuenta su conceptualizacin, es el resultado de una accin voluntaria por parte de la empresa y en ningn caso, el resultado de un proceso de formacin natural de la imagen del producto en la mente del consumidor (Ries y Trout, 1989). El posicionamiento es una accin voluntaria de la empresa y como tal debe: 1. marcar mediante atributos, las caractersticas diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y lo singularicen frente a los competidores; 2. asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing -mix para conseguir una comunicacin que permita una retroalimentacin sobre el producto en si en el mercado. Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el mercado es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar y dirigir las percepciones del consumidor. Ahora bien, si el objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente de los

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consumidores los productos que ofrecen las empresas; para lograr esta diferenciacin la entidad debe: 1. proporcionar un beneficio valorado por los consumidores; 2. la diferenciacin no debe ser ofrecida por los competidores; 3. las actividades que realice la entidad no deben ser imitables, las empresas de la competencia no pueden adoptar la estrategia de posicionamiento; 4. las tareas que se realicen por parte de la empresa deben ser comprensibles para los consumidores y estos deben tener formas de comunicarle a la organizacin sus criterios; 5. la aplicacin de la estrategia debe ser rentable para la empresa y asequible para el mercado. Por tanto, el anlisis del posicionamiento y las conclusiones que de l se pueden extraer crean un marco de referencia conceptual muy necesario para la evaluacin de las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado o puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo ms que una parte de la estrategia de mercado de cada entidad; debe ser la columna vertebral del diseo y desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan comercial. Una vez estudiados los conceptos y aspectos tericos ms importantes sobre la imagen y el posicionamiento de productos y marcas en general; en los prximos epgrafes, centraremos nuestra atencin, concretamente, en el desarrollo de los conceptos y aspectos fundamentales que definen la imagen y el posicionamiento de productos tursticos. 1.4.1) Posicionamiento de un producto turstico. Para un producto turstico, de acuerdo con las caractersticas del sector y con las particularidades inherentes a su imagen , el concepto de posicionamiento se ampla hasta incluir no solamente el "producto turstico" en s mismo, sino tambin "las polticas y prcticas" a travs de las cuales se presta (la estrategia operativa); el "sistema turstico" en que se presta, el destino que lo presta y el "perceptor" (o cliente), que juega un papel importante en la prestacin de los servicios tursticos (Ver figura 2). Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestin de marcas tursticas (Pearce, 2000); sin estrategia de posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definicin de la poltica de gestin e imagen de marca en el turismo. Pero adems, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las caractersticas reales del producto turstico englobado bajo la marca, sino que reflejar la utilidad o beneficios percibidos.

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La estrategia de posicionamiento define la opcin bsica de marketing en un mercado turstico determinado atendiendo a: a) la posibilidad de obtencin de un adecuado posicionamiento de la marca turstica (producto) que puede ser a su vez un criterio que determine la seleccin del segmento objetivo; b) el posicionamiento del "producto turstico" ayuda a los destinos tursticos a lograr una ventaja competitiva sostenible (Kotler et al., 1997). Se puede definir pues el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turstico en la mente del consumidor atendiendo a un nmero de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (Kotler et al., 1997). El posicionamiento del producto turstico estar afectado no slo por la accin iniciada por la empresa a que pertenece en particular, sino tambin por las acciones o actividades realizadas por sus competidores (Pearce, 2000). Siguiendo la teora de Heath y Wall (1992), la estrategia de posicionamiento de un producto debe ser desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turstico similar al mismo mercado. Es decir, es el "arte" del desarrollo y comunicacin de diferencias significativas entre el producto turstico ofertado, y aquellos productos competidores que sirven al mismo mercado (Kotler et al., 1997). De hecho, una marca engloba una amplia variedad de servicios tursticos que determinan lo que el visitante considera como producto turstico (Kotler et al., 1997), en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si solo un producto turstico. La calidad del producto turstico en s, condicionan la seleccin del destino, por lo que de este depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en l. Por consiguiente se profundizar en los aspectos relacionados con destino turstico. 1.5) La imagen de un destino turstico. Hoy en da el turismo afecta a cada continente, pas y ciudad. La economa est influida, tanto por las personas que viajan a otras partes (gastos de importacin en otros lugares) como por las exportaciones de servicios tursticos (consumos realizados por los turistas en los sitios que visitan). Los destinos tursticos deben decidir qu mercados emisores son los ms importantes, y cules desean captar, pues a pesar de que en la actualidad el turismo es el sector de crecimiento ms

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rpido, como cualquier industria depende de los ciclos, las modas, la intensa competencia y el entorno en general (Kotler et al., 1997). Es por ello que primeramente se establecer lo que se entiende por destino turstico, para luego centrar la atencin en los aspectos conceptuales ms importantes sobre la imagen de los mismos. 1.5.1) Definicin de destino turstico. Cuando se haca referencia a los componentes del producto turstico, se menciona que la mayor parte de los mismos hacen referencia a: atracciones, facilidades (servicios e instalaciones), los habitantes del destino, infraestructura y superestructura, distinguiendo estos a los destinos, por lo que este se revela como el ncleo principal del sistema turstico. Son los destinos y su imagen los que atraen a los turistas, motivan la visita y ponen en marcha todo el sistema, y por supuesto, son el punto de consumo de las mltiples actividades que comprende la experiencia turstica: la que se vive en el destino. De hecho, los turistas viajan a destinos tursticos. Se considera pues como destino turstico, tomando en cuenta las aportaciones de Valls, (1992), Kotler et al., (1997) y Coltman (1989b), a todo elemento geogrfico sea o no, divisin administrativa, capaz de ser identificado con alguna denominacin de cualquier tipo, es decir, sitios con alguna forma de lmite real o percibido que atraen a visitantes no locales (turistas). (ver cuadro 2) Cuadro 2 Definiciones de Destinos Tursticos
Autor . Valls (1992) Definicin . "Todo elemento geogrfico, sea o no, divisin administrativa, capaz de ser identificado bajo una denominacin del tipo que sea" * Para Valls una denominacin de un destino turstico podra ser el nombre geogrfico de un pas, regin o localidad donde se encuentren los productos que presentan unas caractersticas muy definidas, los cuales son frutos de los factores naturales o de los propios procesos de fabricacin. Hace nfasis, sobre todo, en el carcter geogrfico de un destino y sus atractivos en general.

. Kotler (1997)

et

al., . "Son sitios con alguna forma de lmite real o percibido, como el lmite fsico de una isla, las fronteras polticas o incluso las fronteras creadas por el mercado,

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como podran ser las de una agencia de viajes" * Al igual que Valls (1992) enfatizan en el carcter geogrfico del destino en general.

Fuente: Elaboracin propia. Est claro que el deseo de convertirse en destino turstico reconocido presenta un reto difcil de marketing si tomamos en cuenta que debe considerarse la realizacin de un diagnstico estratgico y el establecimiento de objetivos generales y estrategias de mercado adecuadas, donde las estrategias de imagen y posicionamiento juegan un lugar preponderante como condicionante de todos los programas y acciones de marketing del destino. Es bueno recalcar y tener presente que cuando hablamos de un destino (un pas, por ejemplo) y de su imagen, existen diferencias con respecto a la imagen de una empresa o de un producto especfico. Esto se debe a la particular sensibilidad de un destino turstico en cuanto a: variables climticas; conjunto de productos y servicios muy diversos; empresas de diversa ndole; instituciones de la sociedad civil; sistema de gobierno; grado de internacionalizacin de la economa; relaciones coyunturales internacionales; aspectos antropolgicos, culturales, artsticos, literarios, monumentales, festivos, folklricos, gastronmicos; historia y estructura social; etc. (Witt et al. 1991; Valls, 1992; Pearce, 2000; Coltman, 1989b; Leiper, 1995). En definitiva, debido a las particularidades de la oferta y de la demanda turstica que caracterizan al sector. Segn varios autores, diferentes destinos no diferencian suficientemente su oferta y han incurrido en el error de ofertar simplemente lo que los caracteriza. El problema para un destino al que se le considera zona de unos especficos productos tursticos, es que las vacaciones que ofrece podran ser fcilmente sustituibles si las decisiones de compra vienen determinadas por los precios en funcin del cambio de moneda; frente a la oferta en otros destinos de productos tursticos de calidad, que confieren status .En una oferta de productos sin ms, el consumidor no es consciente de ninguno de los beneficios especficos de las caractersticas de un destino. Al dirigir el proceso de planificacin correctamente es posible avanzar hacia la posicin de status, entonces la justificacin de compra de vacaciones no es el bajo costo, sino que al destino se le considera como poseedor de una atraccin especial que no puede encontrarse en otro sitio. Una vez que un destino ha creado una imagen de tener una atraccin especial, los consumidores perciben un valor aadido en el producto. Esto puede culminar en una zona que sea considerada como de moda, porque el consumidor quiere verse asociado al status desarrollado en esa destino( Pearce, 2000).

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El destino, dadas sus caractersticas distintivas, no se reduce a la realidad objetiva, lo que existe, sino que viene tambin definido por lo que se piensa que existe, es decir, por la forma en que es representado en la mente de los consumidores (Kotler et al., 1993). De aqu se deduce el hecho de que el concepto de imagen sea tan importante (Kotler et al, 1997). No se puede, limitar a definir el destino desde un punto de vista objetivo, como un meroinventario de atracciones, instalaciones y servicios, sino que hemos de considerar la percepcin subjetiva del turista (real o potencial), en la que influye la imagen de un Producto Turstico. De este modo los temas fundamentales estudiados en el captulo conducen a una investigacin de marketing sustentada por una investigacin exploratoria, donde se abordan aspectos relacionados con el producto turstico y su posicionamiento en el destino turstico Caibarin.

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