LA GERENCIA VERDE Y EL CONSUMO RESPONSABLE Germn Velsquez Vargas (1)

Si se mantienen las tendencias inalteradas, sin redistribuir desde los consumidores de elevado ingreso a los de bajo ingreso, sin cambiar de bienes y tecnologas de produccin contaminantes a otras ms limpias, sin fomentar bienes que potencien a los productores pobres, sin cambiar las prioridades del consumo para cambiar de la exhibicin conspicua a la satisfaccin de las necesidades bsicas, los actuales problemas de consumo y desarrollo humano se agravarn

(Informe de Desarrollo Humano del PNUD

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1998)

El siglo XXI nos presenta muchos desafos interrelacionados. Entre ellos se encuentra la relacin entre la industria, el comercio y los sistemas naturales. Las actividades industriales y comerciales tradicionalmente han ido mano a mano con los procesos materiales que ponen en peligro la salud de las personas y otros seres vivos, tanto en el presente inmediato, por ejemplo, contaminantes txicos, la destruccin del hbitat como en el futuro, por ejemplo, las sustancias txicas persistentes, el agotamiento de los recursos y el cambio climtico. En trminos generales, este ha sido el resultado de una tendencia a descuidar el contexto de las operaciones industriales y comerciales dentro de los sistemas ms grandes como la ecologa y la sociedad. Cada vez ms, nos estamos dando cuenta de que esta filosofa de produccin y comercializacin debe ser mejorada. En lugar de intentar remediar o atenuar los impactos de las prcticas peligrosas, se debe evitar, en primer lugar, llevarlas a cabo. Estamos atrapados por una cadena de consumo moralmente cuestionable y adicionalmente no sostenible, cediendo a los halagos del marketing que nos induce a comprar, construir y consumir ms de lo que necesitamos.
(1) Estudiante Maestra en Mercadeo, Universidad Autnoma del Caribe, Barranquilla, Colombia 2012. (2) Programa de las Naciones unidas Para el Desarrollo.

Muchos estudios han demostrado el alto e inadecuado consumo que la humanidad hace de los recursos de nuestro planeta. En los ltimos cincuenta aos, la humanidad ha consumido ms recursos que lo que consumi en toda la historia anterior. Ante todo este consumismo desbordado, los vertederos y la gestin de residuos se encuentran entre las principales preocupaciones ambientales para la comunidad mundial. Debemos ser conscientes y estar de acuerdo con los ecologistas en lo que sugiere que a finales del siglo XXI, dado nuestro actual ritmo de crecimiento de la poblacin y el consumo, el mundo entero se quedar sin alimentos, agua y vivienda para sus habitantes. Todos queremos agua pura y aire limpio, buenos trabajos y un futuro mejor para nuestros hijos, pero esto no es lo que le decimos a las grandes empresas cuando vamos de compras. En su lugar, les decimos que sigan haciendo las cosas como las estn haciendo. Por ejemplo, cuando compramos papel "virgen" aquel hecho directamente de los rboles, le decimos a las empresas de papel que pueden talar los bosques y que esto realmente no nos interesa. Si por el contrario, solamente compramos papel reciclado, o sea, papel hecho de papel, le estamos diciendo a las empresas que nos interesa un producto que no contribuya a acabar con nuestro ecosistema y para poder hacer negocio con nosotros, van a tener que ofrecernos alternativas limpias y ecolgicas. Los consumidores, tienen un poder increble sobre las grandes empresas. Estas ltimas necesitan el dinero para sostenerse, y harn lo que sea necesario para conseguirlo. Todo lo que tiene que hacer el consumidor es decirles que es lo que quiere a travs de sus compras.

Tradicionalmente, nuestras decisiones de compra se han hecho sobre la base de gustos, calidad y precio. Sin embargo, con la creciente preocupacin por el medio ambiente y los derechos humanos en todo el mundo, debemos evaluar nuestras compras adicionndoles consideraciones sociales y ambientales. De otro lado, las empresas deben reforzar su compromiso con la sostenibilidad ya que los beneficios se hacen cada vez ms evidentes ante alternativas cada vez ms insostenibles. En la medida en que los recursos naturales se hacen ms escasos y costosos, clientes, empleados e inversionistas debemos volvernos cada vez ms conscientes de la importancia de la conservacin del medio ambiente. Defender y propender por la sostenibilidad conlleva a las empresas a alinearse profundamente con sus misiones fomentando la participacin de sus clientes en un nivel ms significativo. Segn un estudio de 2011 realizado por el MIT (Instituto Tecnolgico de Massachusetts), la sostenibilidad se ha convertido en una inquietud permanente del 70% de las agendas corporativas. La mayora de las empresas ahora tambin tienen en cuenta que las prcticas ecolgicas son vitales para mantener la competitividad y muchos afirman que estas prcticas estn contribuyendo a los beneficios, Algunas de las razones para pensar permanentemente en verde son: - La degradacin ambiental amenaza los servicios de los ecosistemas que permiten que la economa funcione y las empresas han empezando a tomar nota. El gigante qumico DuPont fue un lder tempranero. Segn sus propios datos
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entre 1990 y 2006, la empresa invirti en hacer ms eficientes los procesos y equipos, en energa renovable y otros enfoques de reduccin de emisiones.

Redujo en todo el mundo las emisiones que atrapan el calor a 72% por debajo de los niveles de 1990 y el consumo de energa fue reducido en un 7%, mientras que su produccin aument un 30%.
(3) http://www2.dupont.com/home/en-us/index.html.

Como resultado DuPont ha ahorrado cerca de $ 2 mil millones de dlares en costos de energa. PepsiCo, est invirtiendo en soluciones sostenibles en contra de la escasez del agua, mientras que Siemens ha abandonado la inversin en fuentes de energa sucias por las energas renovables que potencian el futuro. Pero no slo las grandes empresas pueden lograr ahorros significativos. Muchas empresas grandes y pequeas se estn dando cuenta de los beneficios econmicos de reducir su consumo de energa y las emisiones. En la medida en que los inversores y los socios adquieren mayores conocimientos sobre las

estrategias verdes que mejoran productividad, el clima que responde a las prcticas comerciales se convierte en la norma. - La demanda de los servicios y productos respetuosos del medio ambiente sigue creciendo. Segn una encuesta llevada a cabo por
la

agencia Global de

Comunicacin y Relaciones Pblicas Cohn & Wolfe, la mayora de los consumidores en todo el mundo dicen que, para ellos, es muy importante que las empresas respeten el medio ambiente y, adems, el 35% estn dispuestos a pagar ms por productos ecolgicos. - La participacin de los consumidores es una importante piedra angular para muchas empresas, y las prcticas verdes mejoran la imagen pblica, las relaciones con la comunidad y la buena voluntad de las mismas. De acuerdo con un informe de la empresa de medios y comunicacin empresarial DS Simon Productions Inc., "las iniciativas de los programas con un enfoque de responsabilidad social empresarial generan la cobertura de entre 35 y 50% ms de comunicacin positiva en los medios como la televisin, la radio, la web y las redes sociales que los programas similares, sin el gancho de la RSE". - La conciencia en las prcticas ambientales y de negocios ayuda a atraer y retener a los mejores empleados mediante el aumento de la satisfaccin del mismo y el orgullo en el lugar de trabajo. Los jvenes profesionales estan ms inclinados a trabajar para las empresas respetuosas del medio ambiente.

- La atraccin de los inversionistas sociales y ambientalmente responsables ha subido notablemente desde 1995, lo que indica un creciente inters en la sostenibilidad de los inversores. Los inversores tambin estn cambiando de un "no hacer dao" a un enfoque de "ms beneficios", enfoque que beneficiar a las empresas comprometidas con la salud de las comunidades y los ambientes en los que operan. Tener un ejecutivo a cargo de la sostenibilidad es ahora la norma pues un nmero significativo de grandes empresas tienen al menos una persona de tiempo completo enfocado en la sostenibilidad. Aun as, muchas empresas podran hacer ms para promover prcticas respetuosas del medio ambiente. Un nmero creciente de empresas estn desarrollando ahora "equipos verdes" para capturar la pasin y la experiencia colectiva de su grupo de empleados. Con el apoyo de la alta direccin, un equipo verde puede construir diversas iniciativas de sostenibilidad en el lugar de trabajo basada en las capacidades individuales, del grupo y de la empresa basndose en sus fortalezas. Las

iniciativas ecolgicas del equipo pueden empezar con un pequeo grupo de personas centradas en formas rentables para mejorar las operaciones internas, a otros grupos ms grandes y con programas ms formales. Hablar de La Gerencia Verde va mucho ms all que salvar al medio ambiente. Los Gerentes, Administradores y Gestores siempre hemos sido verdes, tal vez sin saberlo. Por definicin, estamos permanentemente intentando reducir costos, incrementar el valor para los stakeholders y proteger los escasos recursos, con lo que podra decirse que hemos asumido, en cierta medida, una postura verde, aunque es evidente que todos los esfuerzos realizados nunca sern suficientes. Como gestores, debemos estar especialmente equipados para afrontar este problema, contribuyendo interdisciplinariamente mediante herramientas crticas para el rediseo de la produccin, y para poner en prctica una filosofa de la

sustentabilidad creando nuevos materiales y tecnologas para usos industriales y de consumo. El siguiente paso es aprender a considerar simultneamente la toxicidad, la seguridad, el destino del medio ambiente y el ciclo de vida de los productos junto con la funcin, uso y costo en el desarrollo de nuevas sustancias y tecnologas, aprender a eliminar los residuos antes de que se generen. La Gestin Verde y el diseo sostenible son reas de investigacin de gran relevancia que tienen un gran potencial de impacto positivo. Los tratadistas del Marketing han dado a conocer las cuatro, cinco y hasta seis "P" del Marketing,(Producto, Precio, Plaza, Promocin, Percepcin, Pasin) las seis "C", (Costomer Solution, Costo Benefico, Conveniencia, Comunicacin, Confianza, Capacidad de Cambio) las cuatro "S", (Satisfaccin, Servicio, Solucin,

Sensibilidad) y ahora con el auge del Marketing Ecolgico o Green Marketing se configura la necesidad de que los productos tengan un ciclo de vida mucho ms amplio cumpliendo con seis "R", es decir que se puedan Reducir, Reciclar, Reparar, Revalorizar, Redistribuir y Reutilizar.(4) Tal vez sea una ilusin que la actividad industrial y comercial se realice beneficiando a toda la humanidad, pero considerando los avances en tecnologa, la existencia de mtodos para la mejora continua, y la creciente conciencia ambiental, parece que estamos prximos a conformar una nueva forma de hacer negocios basada en transformaciones empresariales. Los negocios deben medir sus resultados ocupndose de dar igual importancia en su responsabilidad social, sus resultados financieros y su impacto al medio ambiente. El funcionamiento de las empresas debe producir algo para toda la Humanidad.
(4) http://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2012_01_01_archive.html
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