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PROCURA DA CONTEMPORNEA

FELICIDADE

PLENA

NA

CULTURA

CONSUMISTA

Marcos Mariani Casadore1, Francisco Hashimoto2

Mestrando em Psicologia pelo Programa de Ps-Graduao da Universidade Estadual Paulista (UNESP) - Faculdade de Cincias e 2 Letras de Assis. Docente do Programa de Ps-Graduao em Psicologia na UNESP - Faculdade de Cincias e Letras de Assis.
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RESUMO O consumo passou por vrias mudanas ao longo dos anos, acompanhando de perto os modelos econmicos e as polticas de estado das sociedades. Na atualidade, adquiriu um carter diferenciado associado principalmente s sensaes, ao corpo, ao entretenimento, cada vez mais efmero e sempre se mantendo paralelo e diretamente ligado s identidades e status sociais. Dentro do sistema capitalista neoliberal, assume papel central na relao com os homens e seus trabalhos, suas vivncias e at mesmo com o sentido de ser, j quase todo indissocivel do ter. Este artigo trata da questo contempornea da sociedade do consumo atravs de leituras nas reas da psicanlise e da sociologia; analisa, assim, a prtica consumista atual aliada aos objetos de mercado cercados de fantasias, sua relao com o sujeito que espera, passivamente, tudo daquilo que compra e ainda os ideais ilusrios de felicidade que cercam as atividades de mercado, confundindo desejos, necessidades, e prometendo o eterno contentamento aos consumidores. O texto foi composto a partir de um estudo bibliogrfico, terico-reflexivo, alm da compreenso e reflexo dos prprios autores sobre o tema e a contemporaneidade. Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Contemporaneidade; Psicologia; Subjetividade; Psicanlise e Cultura.

SEARCHING FOR COMPLETE HAPPINESS AT CONTEMPORARY CULTURE OF CONSUMPTION

ABSTRACT Consumption went through several changes over the years, following closely the economic models and state politics in the societies. Currently, acquired a different character associated mainly to the sensations, to the body and entertainment, increasingly ephemeral and always remains parallel and directly bonded to identity and social status. Within the neoliberal capitalist system, is really significant in relation to men and their work, their experiences and even with the sense of being almost inseparable from the "take". This article concerns about contemporary society of consumption through readings in psychoanalysis and sociology texts; examines thereby the practice with the current consumer market surrounded by objects of fantasy, their relationship with the person waiting, passively, what all that purchase and the illusory ideal of happiness that surrounds the activities of the market, confusing desires, needs, and promising the eternal satisfaction to consumers. The text was composed from a bibliographical study, theoretical and speculative, in addition to understanding and reflection of the authors on the subject. Keywords: Consumer Behavior; Contemporary world; Psychology; Subjectivity; Psychoanalysis and Culture.

Colloquium Humanarum, Presidente Prudente, v. 7, n. 1, p. 08-20, jan/jun 2010. DOI: 10.5747/ch.2010.v07.n1.h073

O MUNDO CONTEMPORNEO E O CONSUMO Podemos enumerar e classificar diversas caractersticas na configurao da sociedade contempornea: avanos tecnolgicos cada vez maiores, processos contnuos de globalizao, mudanas nas polticas econmicas e ascenso do poder privado, instabilidades generalizadas, excesso de imagens e informaes aglomeradas, provindas das mais variadas fontes. Todas essas modificaes percepo de de carter social alteram alm a da

pessoal e cultural dos indivduos estes, que aparecem aqui como conseqncia, mas, ao mesmo tempo, so mudanas que corroboram para a permanncia e predominncia das idias abrangentes, poltico-sociais. Sennett (2008) nos apresenta, em Carne e Pedra, a histria do desenvolvimento das cidades associado

diretamente aos seus habitantes, e sustenta que as formas dos espaos urbanos especficos derivam das vivncias corporais subjetivas de cada povo. Assim, afirma que o individualismo provm do sculo XIX, e surge na histria ao mesmo tempo em que cidades proporcionam maior capacidade de livre circulao aos seus moradores, alm de melhores condies de comodidade e prazer fsico. Os novos inventos, a geografia da velocidade e a procura do conforto levaram as pessoas ao individualismo (SENNETT, 2008, p. 348), alm de trazer consigo a passividade dos corpos dos cidados. hoje Segundo a Sennett, logstica o da

temporalidade,

estabilidade e das garantias de outrora, e transformam tambm, gradativamente, o papel dos sujeitos inseridos modos nas de comunidades; subjetivao ao

instauram

novos

relacionados, sociocultural

diretamente, e determinam

contexto novas

assim

maneiras de os indivduos se relacionarem entre si, com o trabalho, com a famlia e com a comunidade. Valores sociais de ordem moral como a intimidade, o pudor, o casamento, dentre

movimento

rpido;

inmeros outros que, em outros tempos, acentuavam a disposio da sociedade, tambm entram em decadncia, com o declnio de instncias fixas e de poder como a famlia, ou o prprio estado. Desta maneira, sobrevm

velocidade aliena o corpo dos espaos pelos quais se desloca. Sua transitividade desliga-os cada vez mais dos lugares pelos quais se movimentam; desvalorizam os cenrios graas circulao, e perdem assim a noo do destino compartilhado tambm com outros a idia circulantes. de Isso e v, em

inmeras variveis influentes a um s tempo na constituio do prprio sujeito. Surge, nesse contexto, uma ideologia narcisista (LASCH, 1983) e individualista, que desperta no sujeito uma aspirao ao crescimento pessoal e uma busca por posies de sucesso, no s no sentido aparente de se destacar perante classes sociais, mas tambm e como garantia de das

exacerba

imagens que

classificaes simples e

instantneas

daquilo

genericamente, sociais. Esse

baseada

esteretipos

julgamento

instantneo leva o indivduo a se fechar inteiramente, e confrontado com a diferena, assume uma atitude passiva. A idia do conforto individual associado diminuio e relaxamento da estimulao locomotora e comodidade, por exemplo vincula-se tambm ao modo de lidar com as

sobrevivncia

aproveitamento

oportunidades sobrevindas no mundo que, cada vez mais, caracteriza-se pela mobilidade,

instantaneidade e flexibilidade. A existente ateno entre as volta-se para o de vnculo mbito

sensaes

perturbadoras

vezes

modificaes

ameaadoras da nossa sociedade multicultural. O prazer do conforto busca compensar a fadiga e

econmico e social e transformaes na vida

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aliviar a carga do trabalho; mas o repouso reduziu a sensibilidade do corpo, que aparece em uma relao mais passiva com o ambiente, e cada vez mais solitria. Evidenciando a coexistncia de variao e indiferena em cidades, o autor sustenta que a multiplicidade no incita as pessoas a interagir. O individualismo concretizou o silncio dos cidados na cidade; os cenrios onde antes pessoas conversavam hoje so apenas lugares apreciveis visualmente elas simplesmente se simpatizam pelas paisagens ao redor. Desta maneira, todos compartilham um sentimento geral de estranheza e abdicam da vida em comum com os outros. As pessoas no acolhem as diferenas, a dessemelhana cria hostilidade, a melhor expectativa est na

cuidadoso com a conformidade de posies sociais limitadoras de ambies e sem almejos ao luxo, na segunda condio no existem mais normas. Assim, o sujeito consumista orienta-se pela seduo, por desejos que aparecem sempre ascendentes e se confundem com as

necessidades. O indivduo passa a se basear na comparao universal, ao invs de manter-se num mesmo nvel econmico, e, desta maneira, no h limites. O trabalho na contemporaneidade, ento, considera mais a capacidade de consumir que a prpria produo de mercadorias; a sociedade tem, bem definidas, suas prioridades no que diz respeito s pessoas e o capital. O sujeito ganha para gastar, e quanto mais ganha, mais gasta. Visando esta situao, as empresas investem em propagandas que possam convencer o

tolerncia (SENNETT, 2008, p. 360). Vivem, portanto, na individualidade e passividade dos corpos, buscando sempre aquilo associado segurana e conforto como ideais. Lasch (1987) relaciona essa configurao da subjetividade contempornea com a prtica consumista atual, afirmando que: [...] os arranjos sociais que sustentam um sistema de produo em massa e consumo de massa tendem a desencorajar a iniciativa e a autoconfiana e a incentivar a dependncia, a passividade e o estado de esprito do espectador, tanto no trabalho como no lazer (LASCH, 1987, p. 19). Bauman (2001) destaca algo bastante relevante neste atual capitalismo que, segundo ele, leve e amigvel com o consumidor: A sociedade ps-moderna envolve seus membros primariamente em sua condio de

consumidor de que seus produtos so mais que objetos de desejo: so necessrios,

imprescindveis, por mais obsoletos que sejam ou possam tornar-se. Incitam, assim, a constante circulao de produtos e de moeda. Lipovetsky (1997) denomina essa atual configurao como sociedade do consumo, responsvel pela manipulao da vida social e individual, em toda a sua estrutura, de acordo com as vontades e interesses do mercado. Diz, ainda, que nela cultuam-se objetos, conforto e lazer, onde tudo artifcio e iluso, atravs da seduo e da diversificao de mercadorias. Instaura-se tambm uma nova orientao em relao ao tempo social exalta-se a

temporalidade que mais condiz com o desenrolar do consumo: o presente. Nossa sociedade-moda liquidou definitivamente o poder do passado encarnado no universo da tradio, modificou igualmente o investimento no futuro que caracterizava a era escatolgica das ideologias. Vivemos nos programas curtos, na

consumidores, e no de produtores (BAUMAN, 2001, p. 90). Diferenciando as duas condies, sustenta que enquanto na primeira situao o papel de produtor do sujeito compunha a sociedade de modo normativo e regulado,

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mudana perptua das normas, na estimulao para viver imediatamente: o presente erigiu-se em eixo maior da durao social (LIPOVETSKY, 1997, p. 265). Assim, nesse presente saudado e

por completo o poder das comunicaes de massa. De qualquer maneira, para ele, a televiso tem um papel muito importante dentro da convivncia familiar, e ainda convincente o suficiente para tornar os telespectadores passivos s mensagens de publicidade, polticas,

ideolgicas e at mesmo cientficas, que exercem seu poder atravs do engano e iluso. A mdia se coloca, ento, como modeladora de

transitrio, as indstrias ao invs de produzirem as mercadorias para satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, geram novos desejos e novos quereres em detrimento daquilo que as pessoas j tm. Surge ento a idia de um Novo, engrandecido pela publicidade, colocado sempre como algo melhor, superior ao antigo oferta e procura funcionam por ele. A lei do mercado, ento, regida pela renovao

acontecimentos e atua diretamente na formao de opinies. Sendo a mdia uma nova variante nessa constituio das formas de ver e juzos dos sujeitos, os valores de compra, desejos e necessidades materiais tambm se vinculam a ela. A publicidade perpassa e se embrenha naquilo que noticiado ou discutido,

autoritria e o constante desuso e obsolescncia do velho que, cada vez mais, menos velho realmente. A rotatividade de produtos e a descartabilidade daquilo que depois de pouco tempo j se torna ultrapassado aumenta tanto, e de tal maneira, que convivemos j naturalmente com essa exigncia constante de renovao frente s novidades do mercado seja pelo interesse inadivel da novidade, seja pela

documentado ou fictcio, apresentado das mais diversas maneiras aos espectadores. O marketing achou na propaganda direta e indireta das vias atuais de comunicao televiso, internet, rdio e impressa um caminho certeiro para o convencimento dos seus pblicos-alvo de cada produto especfico; anunciam, assim, no apenas marcas, mas modos de ser e estilos de vida muitas vezes, tambm ligados diretamente ao comprar. A manipulao disto tudo se mantm,

deteriorao rpida do produto e solicitao necessria de outro. O principal meio responsvel pela

explcita ou implicitamente, em cada brecha possvel das suas exposies. Apesar dessas implicaes ligadas publicidade na vida dos indivduos, o consumo evidente, fato que no pode ser afastado da sociedade atual. Segundo Costa (2004), a relao entre consumidor e realizaes afetivas por meio de aquisio de objetos no tem nada de anormal, j que as experincias emocionais tm de serem exteriorizadas em coisas ou eventos extracorporais para que no se tornem

propagao e manuteno desses ideais de compra, apontado pela maioria dos crticos da ps-modernidade, a mdia em todas as suas perspectivas de ao , atuante de acordo com interesses publicitrios de mercado e manipulada por uma elite detentora dos meios de

comunicao. A percepo da realidade operada atravs da mdia, estabelecendo-se assim nebulosa uma entre diferenciao realidade, freqentemente representao e

encenao (FUKS, 1999, p. 71). Slavutzky (1983) sustenta que, apesar da supervalorizao geralmente atribuda s influncias dos meios miditicos, no se pode tambm desconsiderar

psicopatologias. Desta forma, todos temos essas relaes emocionais que envolvam objetos

(muitas vezes, como mediadores de aproximao com o outro) e sustentem ideais morais e

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emocionais. Satisfazer-se emotivamente com a posse de coisas no apenas moralmente legtimo; psicologicamente indispensvel ao equilbrio afetivo (COSTA, 2004, p. 19). Em relao s ocorrncias

caractersticas e qualidades do que tem em valor real de uso; a novidade, a marca, o modelo, a confiana e a garantia de satisfao, por exemplo, so algumas coisas que engrandecem um objeto e ajudam a torn-lo algo desejado e necessrio, mesmo que no o seja. Assim, o consumidor convencido pela mercadoria; junto com ela e algumas de suas vantagens, compra tambm um tanto de iluso. Na contemporaneidade, a publicidade investe diretamente nessa iluso que circunda os objetos de mercado. A cincia do marketing estuda e atua em todo o panorama imagtico das mercadorias: embalagens novas ou clssicas, rtulos chamativos ou conhecidos, novidades em cores e formatos, vinculao de produtos a certas idias ou pessoas, inovaes tecnolgicas,

contemporneas ligadas ao consumo e mdia, ao corpo e, por fim, a certa mudana nos valores sociais e suas implicaes individuais, o referido autor afirma que o no se trata de uma generalizao do narcisismo pela sociedade em detrimento das aes ticas e moralistas, mas sim de uma reorganizao dos valores na cultura. A questo [...] saber qual valor est no alto da hierarquia e a qual parte da tradio ele se vincula (COSTA, 2004, p. 189). Destaca, assim, que a busca pela qualidade de vida o cuidado de si, a busca pela longevidade, pela beleza, sade, boa forma e tantas mais tornou-se regra diretamente ligada felicidade, enquanto a virtude moral deixa de ser o nico padro reto e justo de vida. Assim, os indivduos contemporneos tomaram o bem-estar e os prazeres relacionados ao fsico como uma bssola moral da vida e, de alguma forma, passaram a associar consumo felicidade e promessa de satisfao. Esses novos ideais de felicidade, pautados na compra, chegaram ao consumismo ao relacionarem os objetos de compra diretamente ao entretenimento e sensaes passaram, ento, a contribuir exclusivamente para a auto-absoro no corpo prprio e cortaram os vnculos com o

promoes e sorteios. So inmeras as aes publicitrias e os meios de divulgao de propaganda, e no se limitam apenas imagem do objeto ou a um tipo de mercadoria, visto que tudo aquilo que considerado bem de consumo e tem um valor monetrio nessa configurao sempre traz, junto consigo, o apoio persuasivo dos moldes atuais de publicidade. isto que caracteriza o produto e lhe garante algum prestgio e garantia de vendas no cenrio mercadolgico. O ritmo de mercado e o tipo de produto acompanham de perto as mudanas do contexto social; vinculam produtos quilo que a sociedade considera importante na atualidade e impem suas inovaes sempre como novas necessidades aos seus fiis consumidores. Desta maneira, o consumo incentivado ao mximo em todas as suas direes. O que

enriquecimento da moralidade social (COSTA, 2004, p. 180).

OS PRODUTOS DE MERCADO E IDEAIS DE COMPRA E DE SER Muito da prtica consumista atual est diretamente relacionada com a maneira pela qual o consumidor v e compreende os produtos de mercado. Na maioria das vezes, um bem de consumo aparece muito mais envolto de

interessa para o mercado a manuteno das vendas, sem se importar com aquilo que j foi vendido. Sendo assim, o que mais caracteriza a composio comercial contempornea a

compulso dos consumidores por mais e mais produtos novos, j que nunca alcanaro a satisfao plena frente aos novos objetos de

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desejo que sempre aparecem e aparecero no mercado. Os empecilhos para obter tais novidades so cada vez menores; quem vende oferece condies de parcelamento, descontos e garantias que ajudam a contornar qualquer dificuldade para conseguir o objeto desejado, e assegurar o acesso a ele para a maior parte possvel da populao economicamente ativa. Ningum fica impossibilitado de comprar, e todos so fascinados pela compra. Dentre as singularidades dos produtos, uma que recebe ateno na configurao social atual o preo. O preo de um produto, o valor do bem consumido, antes vinculado

investimentos

em

produtos

aes

que

preservem a vitalidade e o materialismo que reflete sua existncia sempre permanecero. Na antiguidade o luxo garantia concretamente a eternidade, quando era possvel acreditar na compra (com a Igreja, de lugares no cu, por exemplo); atualmente, ele sustenta-se mais na temporalidade contempornea e no presente social e individual, no gozo instantneo do agora acima dos valores tradicionais e mesmo assim, o sentido permanece invarivel. Alm disso, tambm aparece como uma necessidade de sentido para a vida, principalmente quando se evidencia o consumo ligado diretamente a um bem viver e a satisfaes essencialmente sentimentais. O luxo, hoje em dia, j no to destinado apenas clientela de elite quanto parte elitista de cada um dos consumidores que desejam ter acesso a ele (ROUX; LIPOVETSKY, 2005, p. 94). O modo pelo qual os consumidores mais compulsivos entendem o hbito de adquirir objetos estimveis, envoltos com singularidades e estratificao social latentes em seus preos de mercado, junto com a possibilidade cada vez maior de adquiri-los, incrementa o crescimento constante dessa busca por uma maneira de ser e viver, de associar objetos conquistados com prazer e felicidade, com vontade de se distinguir, possuir, satisfazer-se esttica e emocionalmente; ou seja, estimula o elitismo subjetivo, cada vez mais valorizado. A idia fazer dos luxos de hoje as necessidades de amanh, e reduzir a distncia entre o hoje e o amanh ao mnimo tirar a espera da vontade (BAUMAN, 2001, p. 90).

essencialmente a ele, hoje o caracteriza de acordo com a quantidade de dinheiro que o paga. J h muito o preo no faz jus somente ao material, tempo de produo, mo-de-obra e valor de uso dos objetos de mercado; envolve muito mais, alm disso. No preo, evidencia-se tambm a marca, o prestgio, a singularidade e o simbolismo que existem por trs do objeto comprado. O luxo, que sempre esteve presente na histria, aparece hoje como uma maneira de ser e de viver abrangente, difundida quase totalmente na aculturao consumista

globalizada, alm de mais acessvel a muitos dos consumidores e visada, principalmente, pelos que compreendem o consumo material como uma busca por prazer e felicidade. Remete, ento, ao refinamento e perfeio, alm da prpria estima despendida quilo que no necessrio, mas significa bem mais que seu uso para quem compra. Vale pela posse, pela marca e por aquilo que ostenta. Mais que destinado apenas a

Seguindo por esse caminho, no entanto, o luxo destinar-se-ia Sua obrigatoriamente caracterstica de

competies estatutrias e rivalidades sociais, a idia do luxo traz junto consigo as ambies de quem o ostenta contra os limites do tempo de viver; entendem-no como uma barreira ou, no mnimo, um distanciamento da agonia do

banalizao.

principal

peculiaridade e distino entre os indivduos que alcanam-no e os que no praticamente se desmancha, ao desequilibrar a balana

envelhecimento e a angstia da morte. Assim, os

aumentando a parcela que tem acesso a ele, que

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deveria ser algo desejvel e merecido, mas no to fcil de se obter. Porm, o mercado atenta-se muito para a manuteno dessa proporo: Toda marca deve encontrar e gerir o justo equilbrio entre a difuso e a banalizao, a extenso de seu nome e o respeito por sua identidade e estilo, ir ao encontro de novos consumidores mais ocasionais mantendo sua seletividade, vetor de desejabilidade e reforo do valor da marca. [...] [Na gesto das marcas] preciso integrar os novos comportamentos dos consumidores, dos distribuidores e dos concorrentes (ROUX; LIPOVETSKY, 2005, p. 9495). A caracterizao do luxo mudou um pouco nessas ltimas dcadas, segundo Roux e Lipovetsky (2005). Os consumidores dos anos 80 compravam marcas de luxo a todo custo, e nos anos 90 j no queriam mais compr-las a qualquer preo; o mercado j no podia pedir o que quisesse pelos produtos desejados e a configurao dessa relao entre consumidor e produtos se transformou. Agora, nos anos 2000, o sujeito que consome faz suas identificaes afetivas com aquela marca especfica que mais tem a ver com sua identidade, que projeta melhor aquilo que sente ser e reinterpreta-o de maneira coerente; fica, assim, moldado pela idia de carter que o prprio produto escolhido passa daqueles que o consomem, e sua identidade muda tambm junto com suas opes de consumo. Suas escolhas, opes e

ser que se ligam diretamente a um luxo especfico. O luxo expande-se no

contemporneo, e ao mesmo tempo em que passa a ser acessvel a um maior nmero de pessoas tambm se mantm como exclusividade de algumas que consomem seu determinado tipo de produtos. Isso possibilita, ainda, que seja possvel o caminhar nmade por inmeras maneiras de ser e mudanas de estilo e consumo, como tambm de ideais, identidades e objetivos, de acordo com a vontade de cada um. O luxo de hoje, analogamente, acompanha tambm as mudanas ps-modernas de

instabilidade, incertezas e variao constantes.

CONTNUAS CONSUMO, IDENTITRIAS Lasch

TROCAS

DE

IDEAIS

DE

CONTNUAS

TROCAS

(1987)

nos

introduz

quele

indivduo contemporneo que chama de mnimo eu, ou narcisista. Segundo o autor, a maneira como o sujeito atual se relaciona com a sociedade e organiza sua mentalidade se refere a uma idia de sobrevivncia psquica, incentivada por traos caractersticos de nossa cultura. Assim, mostra como as condies sociais

vigentes - que formam uma concepo subjetiva de mundo encorajam uma contrao defensiva do eu. Diz, ainda, que tais renovaes

tecnolgicas visam sempre uma restaurao das iluses narcisistas de onipotncia, e essa

transformao social profunda substitui o antigo e confivel mundo de objetos durveis por um que agora essencialmente imagtico, oscilatrio, e cada vez mais indistinguvel entre realidade e fantasia. Na sociedade do consumo, o papel dos indivduos antes de tudo o de consumidor, e sua orientao Ao pauta-se mesmo principalmente em que na no

comportamento de consumidor que organizam seu mundo (MELMAN, 2004). Assim, a concepo de luxo e consumo varia bastante de indivduo a indivduo na atualidade, principalmente porque o luxo hoje muito subjetivo. No h apenas uma idia central de luxo, igual a todos, e sim muitas maneiras de

seduo.

tempo

contemporneo destacam-se a velocidade e a rapidez, a incerteza e a mudana, o transitrio e o

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impreciso, o sujeito aqui inserido obrigado a desenvolver sua capacidade de adaptao para sofrer minimamente os impactos sociais que atingem-no adequado, assim, ao

objetos

de

consumo

realizam-se

instantaneamente e satisfazem o sujeito no ato, sem se inserirem na histria subjetiva do consumidor; o sujeito do consumo desaparece por trs disto que lhe satisfaz e, dessa maneira, inicia-se aditiva. Nas prticas do consumo contnuo e substitutivo tudo h de se esperar do objeto, nada do sujeito, nem sequer a memria, menos ainda a crtica. Essa passividade um elemento determinante da sua objetalizao. Bloqueado o processo elaborativo, confiscado o lugar da fantasia, impedida a crtica, o espao reduzido da experincia subjetiva desse consumidor objetalizado tende a adquirir uma conformao masoquista associada imposio superegica de um gozo imperioso que o que se manifesta na figura do adicto (FUKS, 1999, p. 76). Dentro dessa caracterizao atual das relaes entre consumidor e objeto de consumo, o autor destaca ainda outra problemtica para o sujeito contemporneo: a ausncia da perda e da substituio. Salienta o papel da perda de um objeto inserido na histria do sujeito como central na sua formao, partindo da constituio uma nova identidade considerada

funcionamento ps-moderno. Desta maneira, a instabilidade generalizada reflete-se na identidade subjetiva dos indivduos ou, melhor dizendo, na constante troca delas. Segundo Lasch (1987), o sentido das identidades refere-se tanto a pessoas como a coisas, e vira uma problemtica na atual

sociedade baseada no consumo. Apesar de ainda percebido com o sentido comum de conservao e uniformidade, o significado de identidade hoje vincula as percepes sempre alteradas e inconstantes do mundo exterior s percepes tambm mutantes do eu. As identidades parecem ter se tornado tambm um objeto de consumo ou, pelo menos, acompanham as contnuas trocas de ideais de consumo, pautados num mundo de imagens e, como vimos no captulo anterior, diretamente ligadas s especificidades do que consumido; no s um mundo dominado pelas coisas, mas tambm cercado de iluses. O efeito especular faz do sujeito um objeto; ao mesmo tempo, transforma o mundo dos objetos numa extenso ou projeo do eu (LASCH, 1987, p. 22). O consumidor concebe o mundo, ento, apenas conectado com suas fantasias a cultura organizada em torno do consumo estimula assim o narcisismo, como j havia sido dito, definido como projeo dos prprios medos e fantasias, como disposio a enxergar sua realidade como um espelho. Fuks (1999) caracteriza aquilo que chama de prticas especficas constitutivas do

concomitante dos objetos materno e flico (e suas respectivas perdas do amor narcsico e do objeto flico/castrao no desenvolvimento pessoal), assim como j dizia Freud. A

negatividade inserida na trama subjetiva constituinte do eu e do objeto, e necessitada de mediao simblica da linguagem para que seja possvel lidar com ela , e tambm a significao flica, inscrita na dimenso de trocas e leis, no sistema de equivalncias simblicas, e produtora de desejo inconsciente estimulador e compositor da vida psquica como um todo, evidenciam como

consumo na idia de um sujeito que varia sistematicamente seus objetos de consumo, acompanhando a lgica de mercado de trocas constantes e equivalentes por coisas novas que so vlidas por si s, sem alterar sua posio subjetiva de consumidor. Assim, seus novos

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a perda e incompletude aparecem na organizao do eu e trazem consigo as noes de alteridade, intersubjetividade e temporalidade para o

prazo. Bauman (2005) nos apresenta em Vidas Desperdiadas uma observao interessante

sobre a configurao contempornea e sua relao com o consumismo instaurado ao afirmar que a nica forma, hoje, de compromissos estendidos so justamente as compras a crdito e parcelamentos toleram e de pagamento. com As pessoas tais

psiquismo do indivduo. Os objetos da nossa sociedade de consumo no atendem a essa configurao da trama subjetiva, j que so substitudos antes de fazerem parte da trama subjetiva daqueles que os consomem. Atendem s aparentes necessidades do indivduo enquanto (e apenas enquanto) inovadores e melhores do que seus

assumem

satisfao

compromissos, at mesmo enxergam neles uma sada vivel e benfica para a satisfao imediata da necessidade que se criou. Assim, o

antecessores, mas dentro em pouco entraro tambm na mesma classificao de

prolongamento das dvidas divididas em vrias partes aparece como a soluo acelerada e aproximada dos impulsos desejantes do

ultrapassados e suprfluos frente aos novos que logo chegaro no mercado. O mundo dos objetos durveis foi substitudo por esses produtos perecveis que, desde o surgimento, j so projetados obsoletos. para Objetos rapidamente que so tornarem-se facilmente

consumidor; ao mesmo tempo, aceleram junto o nascimento de novos desejos de consumo e a fragilizao do antigo, deixando-o rapidamente rejeitado e facultando sua breve substituio. Os desejos, assim, ficam livres da espera, e seus objetos tm o tempo de vida intensamente abreviado. Isso descaracteriza todo o conceito de desejo, em relao a um objeto, j que ele implicaria obrigatoriamente tambm na espera pela sua obteno e na mediao para conseguilo. Baseando a satisfao do desejo no

esquecidos, ou at mais que isso, nem sequer algum dia considerados o suficiente para que possam tornar-se esquecidos. Tais colocaes reafirmam a idia de que a sociedade de consumo atual contribui para a ascenso do narcisismo individual, refletido no modo de viver e se relacionar dos sujeitos. evidente essa exacerbao do eu nas prprias prticas do comprar, nas quais a principal motivao do consumidor aparece sempre

imediatismo do sujeito que, cada vez menos, suporta aguardar por ela, seu objeto ambicionado tambm no faz as vezes, por si s, de algo que lhe traga a completude e a satisfao que buscava at ento; como j dito antes, o objeto no capaz de entrar na trama subjetiva que constitui o eu ao longo da histria do indivduo, e assim abre caminho para um outro, substitutivo, que aparece frente ao ressentimento e rejeio do primeiro e, muito provavelmente, chegar da mesma maneira e ter o mesmo destino dele. E

associada a caractersticas estticas, imagticas e sensoriais do produto sobre si mesmo, e manifestas como desejo e necessidade do sujeito, em relao ao objeto. Muitas vezes, essa prtica acontece de maneira inconseqente e o indivduo no considera nada que no seja conseguir aquilo que deseja. Nos caracterizado moldes como atuais voltil, e do na consumo constante

essa , justamente, a lgica de mercado vigente: o desejo satisfeito pela obteno de um objeto que no sustente essa satisfao, de modo que novos desejos substitutos (em forma de novos objetos sedutores) apaream frente ao detrimento do antigo.

transitividade dos gostos e modas impostas pelo marketing e pela lgica de mercado, a vida generaliza-se tambm como imediatista e

efmera sem mais planos e acordos a longo

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O sujeito inserido nessa dinmica do consumo toma ento para si, como uma causa, possuir aquela mercadoria, contrapondo-a a angstia desejante que lhe invade; e t-la, simplesmente, j significa dar conta da ansiedade que experimentava. Essa resoluo, porm, no se prolonga muito, e nem mesmo o objeto obtido consegue escor-la; o desejo, agora satisfeito, deixa um buraco interior que acaba sendo preenchido apenas com um novo desejo

Contraposto a um mundo de promessas ilusrias e inmeras possibilidades de

transformao veiculadas pelo cinema, pela internet, pela televiso, por revistas e jornais, tudo parece possvel e alcanvel ao homem

contemporneo. , ainda, um mundo ligado s compras e aos objetos de consumo, quilo que se possui e ostenta sua posio social e, alm de tudo, ainda diz tudo a respeito do que se . Na iluso de que comprar satisfao de desejos e necessidades, realizao de felicidades, sentido ao que se procura e espera da vida, o consumista mergulha nesse mundo da aquisio de bens que no lhe garantem resposta nenhuma nem

ascendente, iminente, que traz consigo uma nova angstia. Essa rotatividade de desejos e

angstias cria, dentro do sujeito consumista, um vazio generalizado na busca constante e infinita pela felicidade jamais alcanada plenamente.

solues de suas angstias; um mundo em que o novo regra e se torna velho a cada outra

O VAZIO E A BUSCA INFINITA PELA FELICIDADE Essa confuso entre desejos e

novidade iminente; um mundo em que a compra sem fim, a insatisfao constante e o excesso so as leis. Bauman (2001), no entanto, afirma que qualquer explicao sobre a obsesso de

necessidades frente aos objetos de consumo (entre o desejo de apenas possu-lo ou conquistlo, j como suficiente, porm efmero e assaz temporrio para satisfaz-lo, e tambm as reais necessidades e as necessidades aparentes ou suprfluas) so algumas das causas dessa angstia e mal-estar contemporneos que se ligam diretamente compulso consumista. Ccero (2008) escreveu em um artigo de jornal algumas das caractersticas do homem contemporneo que j nasce sem conhecer limites pr-estabelecidos e com infinitas

comprar que se reduza a uma nica causa est arriscada a ser errada. Alm dos sentidos comuns do comprar, como manifestaes de instintos materialistas e hedonistas, de transformao de valores ou associado a um plano comercial de mercado imposto como propsito da vida,

destaca que um necessrio complemento seria o de caracteriz-lo como uma batalha em oposio ao incomodo sempre presente de incertezas e insegurana. Assim, alm da busca por prazeres emotivos ou sensoriais, os consumidores tentam escapar da agonia da insegurana ao comprarem objetos que deixam-nos livres da idia do erro e da incompetncia e, por si s, trazem consigo (mesmo que s por algum tempo) o sentido de certeza, escolha certa e convico. O comprar torna-se eficaz e satisfatrio no tanto por garantir a segurana plena com o objeto, mas pelo fato de satisfazer temporariamente a

possibilidades de mudanas em sua vida que lhe so mostradas a todo tempo na mdia e vinculadas a aes, produtos e objetos de consumo. Ora, sendo infinitas as suas

possibilidades e finita a sua realidade, o homem (ps-) moderno no pode deixar de conhecer intimamente a frustrao, ao passo que mal conhece a segurana da estabilidade social ou a felicidade do contentamento (CCERO, 2008, p. 12).

angstia da incerteza ao adquiri-lo.

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Na sociedade de consumo, o gozo do consumidor advm no lugar do prprio desejo e da angstia da espera por sua realizao. possvel notar que, dessa maneira, o objeto pertencente a uma fantasia subjetiva - quem, na maioria das vezes, comanda e controla o sujeito e suas vontades. Diante disso, espera-se tudo do objeto satisfao de demanda, necessidades, a prpria felicidade e o sujeito se mantm numa posio de passividade dentro da relao com o produto consumido; faz de tudo para consegui-lo e afastar sua ansiedade desejante. Na

ativamente a recriao do trauma e possibilitar agora o psiquismo a dar conta e fazer aquilo que no pde quando este foi produzido; e aquilo recalcado e inconsciente, relacionado com

experincias desagradveis, que possibilita o aparelho mental do sujeito de perceber tal excitao impulsiva e o princpio do prazer que busca sua realizao associados a algo perigoso, e que colocaria em risco sua prpria existncia, deixando sua satisfao agora por conta do princpio da realidade. A reconstruo daquele contexto, porm, com a mesma intensidade, muito difcil, principalmente porque o trauma assumiria,

expectativa pela felicidade plena trazida pelo objeto, o sujeito contemporneo inserido nesse contexto desaprende a agir e a pensar. Segundo Melman (2004), nunca se

tempos depois, uma considervel ampliao. O indivduo tende a tratar esses estmulos

pensou to pouco como nos dias de hoje; isso porque o trabalho do pensamento seria oriundo de obstculos em experincias, coisa que pouco se encontra nessa poltica do consumo. Tudo est ao alcance e facilmente adquirido. Chama, assim, a ateno para a legitimidade que os desejos contemporneos possuem sendo

excitatrios internos, j intensos e desprazerosos, como algo que vem de fora, ou seja, relacionado com objetos externos, de maneira que seja possvel se proteger deles atravs de defesas. Assim, sem mais possibilidades de impedir essa inundao de estmulos no aparelho mental, o problema agora o de dominar as quantidades que o atingiram e associ-las a algo psquico para que possa se livrar, com eficcia, do desprazer. Birman (2006) classifica a compulso repetio como uma das modalidades do malestar contemporneo, inserida no registro da ao. Para ele, a compulso um modo de ao, indeterminado, que leva os sujeitos a agirem por puro impulso, sem mesmo pensar, frente a um excesso que toma sua individualidade e os impele ao como nica forma de eliminar o mal-estar; caso contrrio, seriam possudos por ele e inundados de angstia. Estaria, portanto, inserida a compulso repetio ao lado da explosividade e hiperatividade, como

legtimo, tambm se tornam legtimas as formas de satisfaz-lo, e com satisfaes impulsivas uma atrs da outra, numa eterna constncia, o excesso hoje em dia se transformou em norma. Para a psicanlise de Freud

(1920/1996b), a compulso caracterizada pela repetio de uma ao busca aliviar uma angstia emergente, relacionada com algo recalcado, traumtico; o excesso de excitao causa

tamanho desprazer que o sujeito necessita fazer alguma coisa geralmente impulsiva visando a diminuio do desprazer. , portanto, um esforo do aparelho psquico para manter a excitao nele prprio to baixa quanto possvel. Repete, assim, de modo imperativo, sem que o eu possa assentar-se sobre o impulso, justamente por no alcanar seu objetivo, j que cada repetio parece lhe fortalecer a sensao de alcanar aquilo que busca. Tenta, alm disso, realizar

manifestaes preventivas atravs de ao ante uma angstia iminente. Assim, a condio humana

contempornea busca algo alm do sentido primrio do objeto de desejo (seu real valor de

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uso): visa preencher um vazio insuportvel. Uma subjetividade inscrita no circuito mercadolgico do consumo e seduzida pelos objetos disponveis, pressagiadores de certezas e felicidades, possui as condies necessrias para a compulso pelo ter como resposta ao excesso imperativo. Deste modo, ao livrar-se do excesso pela ao, o eu prefere explodir a implodir, mantendo ento a autoconservao e a homeostasia do prazer (BIRMAN, 2006, p. 183). Essa compulso s compras adquire um carter geral na atualidade. Desde as classes sociais com maiores condies de consumo e dinheiro suficiente para investir em quaisquer coisas que queiram at os que trabalham muito, ganham pouco e conseguem arrumar uma maneira de adquirir o objeto fantstico, desejoso e necessrio que pleiteavam, todos esto

necessidades. A partir da, divide-a em dois aspectos: o primeiro visando a ausncia de desprazer e sofrimento, e o segundo referente prtica de sentimentos intensos de prazer. Considerando a rdua experincia que a vida para os homens, menciona como um dos mais eficazes atenuantes de desprazer as satisfaes substitutivas (envolvendo investimento subjetivo a algo externo; deslocamento libidinal para um objeto, ou aes passveis de realizao),

considerando-as iluses perante a realidade, mas nem por isso menos eficientes graas ao papel considervel atribudo s fantasias na vida mental. Costa (2004) diz que so mesmo os objetos materiais que do visibilidade e mostram o concreto dos sentimentos, que sustentam ideais tanto morais quanto emocionais; porm, cada vez mais, so absorvidos pelas sensaes e

inseridos nessa poltica capitalista de consumo e alta rotatividade de produtos e mercados; todos so iludidos e convencidos a irem s compras e adquirirem o novo, o inovador, o melhor. Alguns acabam entrando nesse circuito consumista e no conseguem parar de comprar; permanecem ali, viciados em adquirir e ter objetos mais pelo que so ou representam, independentemente do que possam oferecer-lhes em uso. O produto tomado pelo valor, pelas promessas e pela imagem que tem, e at mesmo a relao com quem o consome atinge maiores propores; diz quem seu consumidor, toma para si boa parte de sua identidade. E nessa exacerbao do poder do objeto, o papel passivo do consumidor que dele espera tudo alude sua posse,

relacionados ao corpo, tornam-se fugazes e sem valor temporal e desvirtuam-se gradativamente da moralidade social e tica. Tomam para si, ainda, muito do investimento desses sujeitos cada vez mais isolados em si mesmos e dependentes da resposta positiva e convincente, mesmo que rpida e ilusria, daquilo que consomem. O autor compreende, assim, que o problema no se encontra no prprio consumismo, e sim nos ideais de felicidade contemporneos. O consumo, atualmente, toma pra si muito deste investimento substitutivo, postulado por Freud (1930/1996c), que busca a felicidade. O sujeito contemporneo, mnimo e suficiente em si mesmo, assume o papel de quem tem pleno domnio sobre o objeto material que adquire e a ao da compra: quanto e quando se realiza, as certezas e seguranas momentneas e, conseqentemente, um controle ilusrio

principalmente, a obteno de felicidade. Freud (1930/1996c) postula que todo o esforo, inteno e propsitos da vida, questes da existncia humana que perpassam os

indivduos, seriam diretamente relacionados felicidade; todos querem ser felizes e permanecer felizes. o mtodo mais tentador de conduzir a vida: a satisfao, sem restries, de todas as

relacionado com satisfao e contentamento. Basta, portanto, a relao estabelecida

diretamente entre o indivduo e as veredas do consumo para que este ltimo d conta daquilo

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que aquele procura. Desta forma, as prticas de mercado s corroboram para um isolamento maior do indivduo na sociedade atual, j satisfeito o bastante no seu prprio deleite solitrio. Considerando que estes sentimentos de satisfao e felicidade advindos das compras possuem carter cada vez mais temporrio e tornam-se cada vez mais efmeros perante as inovaes e atualizaes do mercado, associa-se diretamente a eles a fugacidade do sentimento de prazer, o vazio na procura pela plenitude de felicidade e o mal-estar quase generalizado, no s individual como tambm social. Na atualidade, o consumo passou aos a nveis ser associado e e

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essencialmente emocional, s

sentimental sociais

representaes

identitrias, ao entretenimento, at mesmo como objetivo ou sentido de ser; virou compulsrio, circundado de iluses e fantasia, mesclou

desejos, necessidades e vontades. Se as questes ticas precisam de uma ateno maior e diferenciada na sociedade ps-moderna, estes ideais ilusrios de consumo e seu papel na comunidade deveriam ser pensados e revistos. Valores como a alteridade, a solidariedade e a cooperao perdem cada vez mais seu espao na convivncia social, frente exacerbao do espetculo e do individualismo, do sujeito como suficiente em si mesmo, da idia de sobrevivncia fsica e psquica contempornea, que tm, ainda, o consumo como um grande, mas falso, aliado.

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