Le Rle des Foires et Salons dans le Marketing Mix

Etude de cas et questions dexamens

Ce cours est une initiative de

The Global Association of the Exhibition Industry

University of Cooperative Education, Ravensburg

Auteurs: Prof. Dr. J. Beier & S. Dambck

Traduction: Nicolas Collignon Etude de cas I

Version franaise coordonne par:

Sponsors

Avantages des foires et salons: Etablissement d'une nouvelle socit de foires et salons
Dans les anciens pays dEurope Centrale et dEurope de lEst se droule un processus de transformation dune conomie planifie vers une conomie de march. Le processus aboutit des changements dans la structure industrielle. Lindustrie lourde et militaire est abandonne. De plus en plus de biens de consommation sont produits. Une ville de taille moyenne (150 000 habitants) en Slovaquie est confronte ce problme. Un ancien complexe militaire o taient produits des chars d'assaut doit tre converti en production civile de biens de consommation. De larges halls de production existent. Les espaces libres sont disponibles.

La direction dune socit de salons britannique veut lancer une gamme de diffrents salons sur un nouveau site pour ouvrir les marchs de lEurope Centrale et de lEst. Ils entendent raliser deux vnements spcifiques durant la premire priode de dveloppement et prvoient de mettre sur pied dautres salons aprs que les premiers aient t dploys avec succs. Ils cherchent une opportunit pour investir sur de nouvelles terres. Europe Centrale

Les rsultats dune pointilleuse enqute de march montrent que ce type de villes de taille moyenne a la situation gographique idale pour toucher un bassin de population maximal. Aprs inspection de lancien site militaire, le groupe britannique arrive la conclusion que lendroit et le complexe industriel se prtent organiser un nouvel espace dexposition. Un certain investissement et une reconstruction sont accepts. Cependant, la route et linfrastructure de circulation ne sont pas appropries. Leur tat rel est trs dcevant. Avant dentriner le projet, le groupe britannique besoin dun engagement de la part du conseil municipal pour un investissement dans cette zone. Les ngociations avec les reprsentants de la ville commencent.

Salons prvus pour le Slovaquie 1. La socit britannique de foires et salons souhaite tablir un salon purement business-tobusiness pour l'alimentation, les boissons et services de rception (sous l'enseigne "FDH Slovakia"). Ce sera un concept relativement nouveau pour le march slovaque avec des retombes en Europe Centrale et Europe de lEst. 2. Au cours des 15 prochaines annes, pas moins de deux millions dappartements et maisons vont tre reconstruits et remis en tat, crant un norme march pour les produits et matriaux de construction. Il est donc prvu de crer un salon "House Building Slovakia", qui concernera tous les produits de la construction de maisons, y compris des systmes de chauffage, de ventilation et de conditionnement dair.

Rapidement la direction de la socit de foires et salons se rend compte que ses interlocuteurs nont aucune ide des retombes conomiques dun salon. Ils accordent leur prfrence linvestissement direct pour la production d'aliments et de biens de consommation lectroniques. Les ngociations sont bloques. Les deux parties suggrent de tenir une runion finale o tous les arguments seront discuts. Aprs cela, le conseil municipal prendra sa dcision sur le projet et les investissements ncessaires. La direction de la socit britannique est toujours convaincue que lendroit est appropri pour leur projet et veut prparer la runion avec soin. Elle est confronte aux arguments suivants: 1. Une socit organisatrice de foires et salons n'a gure besoin que de quelques personnes pour organiser les vnements. Il n'y a donc pas d'effets bnfiques sur l'emploi. 2. Le retour sur investissement est faible, eu gard l'investissement important que requiert l'infrastructure. 3. Le taux d'utilisation de l'infrastructure est relativement faible, si seuls deux salons annuels s'y droulent. 4. Il n'y a que quelques socits dans l'agglomration qui appartiennent aux segments de marchs concerns. La ncessit de ce type de salons n'apparat donc pas fonde. 5. Certains membres du conseil municipal dclarent qu'ils n'entrevoient aucune chance d'tablir des salons dans la rgion, tant donn que la population est habitue la publicit des journaux et magazines, la tlvision et la vente directe. Veuillez prparer une prsentation dans laquelle vous expliquez les avantages de ce projet pour la ville et la rgion. Insrez-y des dclarations sur les arguments dcrit ci-haut.

Etude de cas II Kovcheg Ouverture de nouveaux march europens Participation un salon professionnel
Profil de la socit
La socit fut fonde au dbut des annes 90 Krasnoyarsk, Russie. Aujourdhui la socit dispose d'une division Omsk et de deux reprsentants Moscou et Irkutsk. Lentreprise entend stendre dautres villes russes, puis ensuite lEurope, le Moyen Orient, les Etats-Unis et lAsie. Actuellement cest le seul fabriquant dans le monde utilisant une technologie qui permet la production dobjets en bton roul . Le brevet de la socit, appel bton roul , est de la pierre synthtique hautement rsistante, base sur du bton, faite dune mixture de gravats, de ciment et de pigments de terre. Grce la technologie du bton roul lentreprise produits des formes architecturales, des lments et des dcors models, destins certains types de btiments, en particulier pour la restauration, la rnovation et la dcoration. tant nouveaux, les produits demandent de nombreuses explications. La technologie utilise nest pas encore connue. Les applications possibles doivent encore tre dcouvertes. La production sur demande est situe en Russie. Pour linstant 50 personnes y travaillent pour Kovcheg. La socit est divise en 4 dpartements: Direction, Production, Administration et Ventes. Le dpartement des ventes est divis en deux, le March national qui soccupe des clients russes et l Export , en charge des pays trangers. Direction Production Fabrication R&D Administration Vente March national Export

Cinq membres du dpartement des ventes sont des reprsentants de terrain et deux dentre eux parlent anglais, ainsi que le PDG. Kovcheg voudrait participer un salon professionnel, afin de trouver des partenaires qui vendre des parties du brevet et des licences pour utiliser le bton roul . De plus, lentreprise cherche rentrer en contact avec des nouveaux clients potentiels, surtout des entreprises de construction, des reprsentants de lindustrie et des entreprises commerciales spcialises. Le chiffre daffaires de la socit se monte 8 000 000 par an. Le budget marketing atteint 6-7 % du chiffre daffaires, approximativement 500 000 . 20% du budget marketing sont rservs pour des participations des salons. Prenant en compte les aspects des dpenses, du temps et de leffort, la frquence idale pour une participation un salon est tous les deux ans. Quatre pays ont t prslectionns.

Question 1
Quelles sont les salons correspondants en Belgique, Espagne, Italie et Allemagne ? Conseil: Avant dutiliser les divers liens Internet, crez une liste de produits, de pays pertinents et de dates que vous allez chercher. Ecrivez ces mots et essayez de les utiliser pour votre recherche sur le web. Listez autant de salons que possible. Essayez de faire une prslection selon les critres: Date, produit, gamme, groupe cible appropri visiteurs professionnels, frquence d'organisation. Utilisez le tableau 1.

Question 2
Quel salon est le plus appropri pour Kovcheg, et pour quelle raison? Conseil: pour rpondre cette question, crez un tableau d'valuation bas sur des critres que vous aurez d'abord slectionner. Si possible, discutez vos dcisions avec d'autres tudiants ou participants. Utilisez le tableau prpar cette intention ici-bas. Afin de vous simplifier la tche, nous avons dj choisi plusieurs critres et les avons pondrs! (cfr. tableau 2).

Tableau 1 Donnes sur les salons pr-slectionns

Salon slectionn:

Groupe cible:

Problmes

Nombre de visiteurs professionnels

Cot du stand:

Site:

Frquence (d'organisation du salon):

Tableau 2: Modle d'valuation Dfinir les critres Salon appropri

Pondration gi Points eij 1-10 Produit gi x eij Points eij 1-10

Alternatives

Produit gi x eij

Points eij 1-10

Produit gi x eij

Points eij 1-10

Produit gi x eij

Critre possible i Groupe cible Problmes Nombre de visiteurs professionnels Cot du stand Site Frquence (d'organisation du salon) Total 28 21 19 11 15 6 100

Question 3: Dcrivez et expliquez la stratgie foires & salons et marketing de Kovcheg Question 4: Expliquez le style de salon correspondant et donnez quelques exemples de ce que cela signifierait pour la conception des stands. Question 5: Dfinissez cinq objectifs oprationnels pour Kovcheg. Question 6: Etablissez la liste de toutes les activits qui sont ncessaires pour mettre en uvre la participation. Prparez une proposition de calendrier (compte rebours) correspondant au salon que vous avez choisi.

Question 7:
La direction de Kovcheg a dcid dtablir un groupe de travail qui prpare la au salon en Europe. Le directeur du marketing, le directeur des exportations et un employ du dpartement de la production appartiennent au noyau de ce groupe de travail. Chaque directeur a dj fait quelques recherches sur comment lui et son dpartement peuvent contribuer au succs de la participation. Ces ides sont prsentes toute lquipe et sont discutes pour dfinir les tapes suivantes. Le dpartement de recherche du march a dj dcid durant une runion interne de raliser des interviews de visiteurs durant le salon. Cette mthode a t choisie pour son efficacit concernant la qualit du feedback et limplmentation des cots. Les rsultats vont offrir des informations et des suggestions pour une varit de domaines diffrents. En particulier, le groupe de travail essaye dobtenir des rponses sur comment pntrer le march europen plus efficacement. Le dpartement des ventes espre avoir des rponses sur leur comptitivit en Europe pour pouvoir suivre la bonne stratgie marketing lavenir. Le groupe de travail sait quil est trs important de raliser plusieurs activits de promotion avant et pendant le salon. Les membres prvoient de dvelopper une stratgie de promotion. Pour promouvoir linnovant bton roul au salon, il est dcid de tenir une confrence de presse. Son droulement interactif est adquat pour prsenter le nouveau matriau que Kovcheg propose, et pour prsenter la socit russe aux mdias. Kovcheg a dcid de montrer toutes sortes de produits et services sur le nouveau salon. Votre tche est dattirer aussi bien les exposants que les visiteurs cette foire. Les exposants potentiels ont dj t analyss et diviss en groupes (A = trs important, B = important, C = moins important). Pour les visiteurs, vous avez reu linformation quil y a un petit nombre de visiteurs daffaires importants et un norme potentiel de visiteurs privs sur lesquels vous navez encore aucun information particulire. Veuillez dresser une liste des objectifs que vous essayez datteindre et dcidez lesquels des instruments lists ci-dessous sont appropris et pour qui (E = Exposant, V = Visiteur):

Tableau 3 Objectifs et outils de marketing

Outils de marketing Objectifs
relations publiques communic. directe

publicit

web

mail direct

Question 8:
Veuillez slectionner un lment du tableau ci-dessus que vous considrez appropri et dcidez des sous-instruments que vous suggreriez afin de toucher les groupes cibles respectifs. Discutez les pour et les contre pour justifier votre rsultat.

Tableau 4 Instruments principaux et sous-instruments:

Instrument slectionn:

Sous-instruments valuer:

pour contre

Rsultats:

Question 9
Le salon sest droul sur neuf jours. Durant cette priode 248 personnes ont visit le stand. 56 contacts ont t suivis par dintenses ngociations. Les rsultats de lvaluation des enregistrements des visiteurs sont ceux-ci:

85 (des 248) ont demand des brochures additionnelles aprs le salon 14 (des 56) souhaitent avoir un devis pour une requte spciale 10 contrats pour environ 320 000 ont t signs 15 options ont t valeur 1 250 000 signes pour la production de faades historiques:

12 visiteurs ont demand pour convenir dune runion au sige de la socit 5 visiteurs souhaitaient devenir reprsentants de ventes pour Kovcheg en Allemagne et les pays environnants.

Le chef de projet a mentionn que la participation au salon tait un succs et lexpression le salon commence la clture du salon fut vrifie. Faites un plan des activits qui doivent tre ralises aprs le salon. Essayez d'attribuer ces activits aux personnes responsables de Kovcheg. Gardez en mmoire que le posttraitement contient plus dactivits que n'en mentionne la liste ci-dessus.

Question 10:
Le dpartement marketing a remarqu quatre mois aprs le salon que parmi les options de contrats d'un montant total de 1 250 000 , 855 000 pouvaient tre raliss. De plus, des contrats de 250 000 ont t signs avec dautres visiteurs, qui ont rencontr Kovcheg au salon Nuremberg. Calculez les relations suivantes:

Coefficient de salon I Coefficient de salon II Cots par visiteur Cots par contact Cots par nouveau client.

Interprtez vos rsultats et commentez si finalement le salon tait un succs ou non. Noubliez pas quaussi bien les lments quantitatifs que qualitatifs doivent tre valus.

12 Questions
Le Rle des Foires et Salons dans le Marketing Mix Question 1 Les salons professionnels et les foires grand public constituent des types de salons diffrents. Diffrentiez les deux types et donnez deux exemples pour chaque type. Question 2 EXPO 2005 se droule Aichi, au Japon. Quelles sont les diffrences entre l'Exposition Mondiale et un salon classique? Dterminez les principales caractristiques des Expos Mondiales et essayez de trouver quel thme est slectionn pour la prochaine EXPO en 2010. Question 3 Dcrivez les racines de lindustrie des foires et salons aujourdhui. Essayez de trouver comment le systme financier fonctionnait autrefois. Question 4 Lindustrie mondiale des foires et salons change. Discutez les diffrents rles en Europe, Asie et Amrique du Nord pour le futur dveloppement conomique. Question 5 Prparez une liste des avantages quune rgion ou une ville retire des foires et salons. Ensuite ajoutez-y quelques dsagrments que les salons peuvent occasionner. Question 6 Expliquez comment les salons rduisent les cots des transactions conomiques. Question 7 Les foires et salons sont surtout assigns la politique de communication dune socit. Cependant, il y a quelques autres aspects du marketing qui jouent un rle important pour les exposants galement. Dcrivez limportance des foires et salons dans les politiques de contrats, de distribution et de production de la socit. Question 8 La participation un salon devrait suivre une stratgie marketing particulire, dont dcoule un type de salon particulier. Veuillez expliquer le concept de style de salon. Que recommanderiez-vous un exposant qui souhaite ouvrir un nouveau march international, et pourquoi? Question 9 Expliquez les possibilits dont dispose un exposant pour construire son stand sur un salon. Question 10 Les exposants professionnels savent que le vrai travail pour un exposant commence quand le salon ferme ses portes. Discutez pourquoi une socit exposante devrait raliser une campagne de marketing interne aprs le salon. Question 11 Parmi les instruments ncessaires pour valuer la participation un salon, il y a les interviews avec les diffrents groupes cibles que vous avez rencontrs sur le salon. Veuillez dterminer ces groupes cibles et formulez cinq questions que vous aimeriez poser aux personnes concernes.

Question 12 Lquipe de projet dun exposant rsume les rsultats suivants aprs la participation un salon: chiffre daffaires de 150 000 ; chiffre daffaires supplmentaire quatre mois aprs le salon 450 000 ; cots de participation de 45 000 ; chiffre daffaires annuel de 8.500 000 ; cots pour les huit participations des salons 420 000 . Veuillez calculer les coefficients de salon I, II, III et interprter les rsultats.