ASPECTOS GENERALES DEL PLAN DE MERCADEO El Plan de Mercadeo

Mildred N. Muoz C.I. 11.031.908

Maracay, Febrero 25 del 2.013

La Estrategia
Es un concepto utilizado tambin para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso

seleccionado a travs del cual se prev alcanzar un cierto objetivo o estado futuro.

El Plan
Un plan es una intencin o un proyecto. Se trata de un modelo sistemtico que se elabora antes de realizar una accin, con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan tambin es un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra.

Qu es el Mercado?
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos entes con compuestos por

caractersticas

homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios sentido mercado por dinero. En un

econmico es un

general, grupo de

compradores y vendedores que estn en un contacto lo

suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.

El Proceso de Mercadeo
El mercadeo encierra desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.

En sentido general el proceso de mercadeo encierra todos los procesos antes mencionados, los cuales podemos clasificar en cinco principales procesos, a saber:

Anlisis de Oportunidades de Mercado

Organizacin y Control de las Actividades de Mercadeo

Investigacin y Seleccin de Mercados Metas

Planificacin de Programas de Mercadeo

Diseo de Estrategias de Mercadeo

Proceso de Mercadeo

Anlisis de Oportunidades de Mercado

Diagnosticar qu est pasando en el mercado Se revisa la Matriz DOFA

Selecciona mercado objetivo

Investigacin y Seleccin de Investiga necesidades bsicas y el tamao del mercado Mercados Metas
Posicionamiento de la oferta

Diseo de Estrategias de Mercadeo

Disea el producto o proyecto Plantea estrategias de diferenciacin y posicionamiento

Planificacin de Programas Anlisis de las 4 Ps Anlisis de la promocin de Mercadeo Organizacin y Control de Control del plan Control de la rentabilidad las Actividades de Mercadeo Control del Mercado
Proceso de Mercadeo

Qu es un Plan de Mercadeo?
Es un escrito completamente

detallado que describe fielmente las acciones necesarias para alcanzar un objetivo de mercadeo, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Esta accin un puede darse para

desarrollar

producto,

servicio,

marca o una empresa en general. Habitualmente se hacen a largo plazo, pero pueden ir desde un mes y hasta cinco aos. En nuestro pas esta accin se hace algo incierta, tomando en cuenta la cantidad de variables y trabas que se presentan en diferentes mbitos de la organizacin que te pueden cambiar o anular completamente el plan. Para realizar un Plan de Marketing es necesario conocer la finalidad del mismo, de este modo contemplaremos todos los aspectos necesarios y mantendremos el foco en el objetivo que deseamos alcanzar:

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las

investigaciones

efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. En tal sentido y como lneas maestras se aconseja no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se incluyen las ms importantes segn varios criterios:

Anlisis de la Situacin

Determinacin de los Objetivos

Elaboracin y Seleccin de Estrategias

Plan de Accin

Establecimiento de Presupuesto

Mtodos de Control

Etapas del Plan de Marketing

Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad

el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.

Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Un anlisis DAFO: Correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

Anlisis de la matriz RMG (Rafael Muiz Gonzales): Intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre dicen que el mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Aparicin de nuevos nichos de mercado.

Imagen:

De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional.

Cualificacin profesional:

Equipo directivo. Colaboradores externos.

 Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos.

Mercado:

Grado de implantacin en la red. Tamao del mismo. Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo.

Red de distribucin:

Tipos de punto de venta. Cualificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica.

Competencia:

Participacin en el mercado. PVP. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantacin a la red.

Producto:

Tecnologa desarrollada. Participacin de las ventas globales. Gama actual. Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos. Precios. Mrgenes. Garantas. Plazos de entrega.

Poltica de comunicacin:

Targets seleccionados. Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia de comunicacin interna. Posicionamiento en Internet.

Determinacin de Objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al

establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la

solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.

Elaboracin y Seleccin de Estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse con mayor ventaja en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser

formulada sobre la base del inventario que se

realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est

correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

Plan de Accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

Establecimiento de Presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los

programas aplicados.

de Para

trabajo que la

tiempo direccin

general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos

monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos

recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

Sistemas de Control y Plan de Contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control

permiten

conocer

las

realizaciones

parciales

del

objetivo

en

perodos

relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial.

Establecimiento de Objetivos Qu queremos conseguir?

Medicin Qu est sucediendo?

Diagnstico Por qu sucede?

Acciones correctoras Qu deberamos hacer?

El Proceso de Control

En ltima instancia slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

Ilustracin de dos para Desarrollar un Plan de Mercadeo 1.- Proceso de Planeacin Estratgica
Formulacin de la Estrategia Ejecucin de la Estrategia Retroalimentacin
Identificar

Evaluacin de la Estrategia

Diagnstico Realidad Externa

Amenazas
Identificar Oportunidades
Fijar Indicadores:

- Direccin

Fijar Objetivos

- Servicios -Finanzas - Produccin

- RRHH

Identificar Valores, Misin, Visin y Objetivos Actual

Fijar Misin de la Organizacin Fijar Estrategias

Identificar Debilidades Identificar Fortalezas Plan de Accin

Cursos de Accin:

Agregar Recursos

Medir y Evaluar Resultados

- Direccin - Servicios -Finanzas - Produccin - RRHH

Diagnstico Realidad Interna

Presupuesto

Retroalimentacin

2.- Proceso del Plan de Marketing

Delimitacin Previa del Negocio Informacin y Anlisis de la Situacin Diagnstico de la Situacin

Informacin Externa o de Mercado Informacin Interna o de la Empresa

Plan de Marketing

Objetivos Corporativas Estrategias De Marketing Plan de Accin

Presupuesto

CONCLUSIONES

Como se indica al inicio del trabajo el plan de mercadeo es una herramienta bsica para el desarrollo, seguimiento, control y alcance de los objetivos en una organizacin. Este no debe ceirse fielmente an patrn o un programa nico, la estrategia no debera ser siempre la misma, matemticamente no hay garanta de que funcione, pero si hay unos pasos mnimos que se deben establecer, el ahondar ms o no en cada uno de ellos lo dir la experiencia, la empresa o el pas.

Personalmente mente considero que todo en la vida requiere de un objetivo, un plan, una estrategia, un control, un seguimiento y un cambio si es necesario. Desde el momento que comenc a utilizar el plan de mercadeo dentro de la organizacin, cosa que no pasaba en otro momento, todo cambio por completo, mgicamente se crea una sinergia entre los departamentos involucrados en el plan, el personal de cada rea y la consecucin de las tareas, sin contar que el resultado final realmente es otro y el llegar a tu objetivo se hace ms fcil y prximo.

Considero por experiencia propia, como se indica en las etapas del Plan de Marketing, se recomienda solo utilizar las etapas necesarias y no caer inmerso en procesos que no van a agregar valor al objetivo, esto solo lo dir el estudio de la empresa, su historia, el objetivo deseado y los recursos financieros disponibles.

BIBLIOGRAFA

IESA Desarrollo Gerencial Taller Plan Estratgico de Mercadeo

http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/planmarketing.shtml#CONOC

http://www.danaconnect.com/wiki/index.php/%C2%BFQu%C3%A9_es_el_Me rcadeo%3F http://definicion.de/plan/ http://definicion.de/estrategia/