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Chapitre 2
Les tudes de march
LESSENTIEL

1. Une tude du march nest pas une fin en soi. Elle est une aide la rsolution de problmes marketing. Que dois-je savoir pour mieux savoir ce que je dois faire ? 2. La conception et la ralisation dune tude de march passe par cinq tapes : 1 la formulation du problme marketing ; 2 la formulation du problme dtude : population tudier, inventaire structur des informations recueillir, mode de collecte faisant appel ou non un prestataire extrieur ; 3 le choix dun projet dtude et, le cas chant, dun fournisseur ; 4 le suivi de la ralisation de ltude ; 5 linterprtation et lutilisation des rsultats. 3. Les types dinformations recueillir (en fonction du problme marketing rsoudre) sont : 1 les caractristiques des clients actuels et potentiels ; 2 les comportements de consommation, dachat, de frquentation des mdias et des points de ventes (rels ou virtuels) ; 3 les attitudes ; 4 les processus de dcision. 4. On distingue deux types dtudes :

les tudes quantitatives faites sur des chantillons reprsentatifs partir de questionnaires directifs ; les tudes qualitatives faites individuellement ou sur de petits groupes de personnes avec des entretiens semi-directifs ou non directifs. On commence souvent par une tude qualitative pour mieux cerner le sujet de ltude et prparer une tude quantitative. Une mme tude peut concilier ces deux mthodes denqute. 5. Les enqutes par sondage permettent davoir une connaissance approche (une estimation) des caractristiques dune population importante laide dune tude faite auprs dun sous ensemble de cette population, appel chantillon. La procdure dchantillonnage comporte trois dcisions principales : 1 La dfinition de lunit de sondage (individus, foyers, entreprises..) ;

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2 La taille de lchantillon ; 3 Le choix des individus qui composeront lchantillon. 6. La prcision statistique dun sondage est plus lie la taille absolue de lchantillon quau rapport entre la taille de lchantillon et celle de la population totale tudie (taux de sondage). La prcision des estimations ne varie pas proportionnellement la taille de lchantillon mais la racine carre de celle ci. Ainsi, pour doubler la prcision, il faut multiplier par quatre la taille de lchantillon. On fait donc un compromis entre prcision et cot. La taille de lchantillon nest pas, elle seule, une garantie de validit des estimations tires du sondage. La validit des estimations dpend galement de la procdure de slection de lchantillon et de recueil de linformation. 7. On distingue quatre mthodes dchantillonnage :

les chantillons alatoires avec un tirage au sort, une mthode rigoureuse au plan statistique mais coteuse, voire impossible pratiquer car il faut disposer de la liste exhaustive et nominative de toutes les units de sondage. les chantillons par quotas, frquemment utiliss. On construit lchantillon pour quil ait sensiblement les mmes caractristiques que la population tudie sur certains critres (ou quotas) : mme pourcentage de femmes et dhommes, mme pourcentage des diffrentes classes de revenus, etc. Pour tre praticable, la mthode suppose de limiter le nombre de quotas. la mthode des itinraires, parfois utilise en combinaison avec les quotas. les chantillons arbitraires. 8. Questions ouvertes, fermes et prformes

Dans llaboration des questionnaires, on distingue : les questions ouvertes, qui laissent la personne interroge toute libert quant la forme et la longueur de sa rponse ; les questions fermes (par exemple : oui, non) ; les questions prformes, qui donnent la possibilit de choisir une rponse parmi celles qui ont t prvues. 9. Lerreur la plus frquente dans la conception dun questionnaire consiste poser des questions dans les termes mmes o le responsable marketing se les pose lui mme. Exemple : Quelles seraient les caractristiques idales de ce produit ? 10. Les principaux moyens dadministrer un questionnaire sont :

les enqutes avec un enquteur : enqutes en face--face et enqutes par tlphone ; les enqutes autoadministres : enqutes par voie postale, par tlphone et, de plus en plus, par Internet. 11. Baromtres et panels sont des tudes rptitives avec un nouvel chantillon chaque fois pour les baromtres alors que lchantillon est permanent pour les panels.

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Les panels sont des outils fondamentaux du chef de produit : panels de consommateurs, de distributeurs ou panels spcialiss (exemples : panels de mdecins, de garagistes, etc.). 12. Le dveloppement des tudes par Internet sexplique par un moindre cot, le dveloppement de la population ayant accs Internet, la rapidit de la mise en uvre de ltude et de lobtention des rsultats, lapport du multimdia (on peut montrer un produit, une publicit) et la possibilit de faire des enqutes qualitatives et quantitatives.

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