UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTIN DE AREQUIPA ESCUELA DE POST GRADO

UNIDAD DE POSTGRADO DE ECONOMIA

CASO N 2: PLANIFICACION ESTRATEGICA DE ADIDAS

CURSO : GESTION ESTRATEGICA

PROFESOR

Dr. ALONSO PORTOCARRERO RIVERA

ESTUDIANTE

LITMAN RAMOS ORTEGA

AO

PRIMER AO

SEMETRE

I - 2012 AREQUIPA - PERU 2012

RESUMEN La identidad corporativa personifica a un acumulado de atributos y valores que el ente empresarial formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la comunicacin y los principios bsicos de la organizacin (misin, visin y, cultura) constituyendo su razn de ser para prepararla hacia el exterior con el fin de plasmar una imagen en la conciencia de sus pblicos externos como interno acerca de lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser (futuro). Ahora bien, para efectos del anlisis del caso asignado en la ctedra, el mismo se asumir por medio del estudio de los cuatro (4) factores de la identidad corporativa de la empresa Adidas, es decir el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicacin corporativa. Siendo estos las expresiones de la personalidad de esta organizacin y, por tanto, la identidad corporativa, en sentido amplio, estar constituida por los rasgos esenciales que hacen a esta marca deportiva (Adidas) diferente de las dems: su realidad, su manera de percibirse a s misma y su comportamiento, estos factores se describen de forma detallada para dar cuerpo al anlisis requerido. La empresa ADIDAS es lder gracias a la innovacin, a la buena comercializacin de los productos, a sus buenas campaas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a su orientacin, siempre buscando la satisfaccin del cliente. Adidas, adems de referente mundial en el deporte, es una marca con una clara vocacin innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo, as como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales). En esta dcada Adidas ha comprado la marca Reebok, que le permite reforzar la posicin de la compaa en Estados Unidos. Adidas siempre ha estado muy cerca del ftbol, el que muchas de las estrellas ms potentes del baln se han convertido en imagen de la marca. AdiDassler fue el primer empresario en utilizar la promocin deportiva para

darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a travs de los atletas con el propsito de proveerle a cada uno el mejor material deportivo. Adidas es un gran fabricante de Zapatillas deportivas siendo productos de consumo final, Entre los que incluyen, varios tipos de zapatillas, entre la que destaca son las zapatillas para FUTBOL. La lnea de Zapatillas de ftbol esta a cargo de un Director que es el responsable de preparar un plan a largo plazo, y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la Empresa. El principal objetivo de la empresa Adidas es incrementar su cuota en el mercado y su rentabilidad en el mercado de zapatillas deportivas de ftbol. La empresa actualmente obtiene entre 18 000 a 24 000 nuevos soles.

INTRODUCCION La identidad corporativa, proyecta los atributos de la empresa tanto externa como internamente, la cual sirve para reforzar la cohesin interna de esa organizacin, para ello, se utiliza uno de los recursos estratgicos y factor clave de gestin empresarial, como es el marketing, pues su papel estratgico lo convierte en uno de sus recursos bsicos, al nivel de los recursos humanos, financieros y materiales, lo que le permite a las empresas proyecte ese posicionamiento a travs de todos los medios a su alcance.

I.- HISTORIA DE ADIDAS: La empresa originalmente llamada "Gebrder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf "Adi" Dassler, en los comienzos de la dcada de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, y tambin calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista introvertido y Rudi el encargado de relaciones pblicas. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemn de atletismo. Pero el golpe maestro fue fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbr en los Juegos Olmpicos de Berln en 1936.2 Durante la Guerra mundial la fbrica se transform, como muchas otras, en proveedora de la Wehrmacht. Aparte de bototos militares, produjeron el famoso Panzerschreck, la bazuca alemana. Rudi fue movilizado, mientras que Adi permaneci en Alemania. Y ah comenzaron los problemas. Durante la ocupacin estadounidense el negocio volvi a prosperar, gracias a la devocin de estos por el deporte. Pero Rudi fue llamado a explicar sus conexiones con el Partido Nazi y las Waffen SS, y se convenci de que su hermano lo haba delatado.

El Jabulani, baln oficial de la Copa Mundial de Ftbol de 2010. Rudi Dassler fund su propia fbrica, PUMA AG en 1948. Como consecuencia, Adi Dassler tom el control de la empresa y decidi rebautizar la firma como "adidas", la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el

nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el diminutivo de Adolf, y "das" la primera slaba del apellido. A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a travs de una estrecha relacin con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las mximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logr crear un imperio que tuvo su apogeo hasta finales de los 80. En 1987, Horst Dassler, quin tom las riendas de la empresa tras la muerte de su padre, muere a la edad de 51 aos. Con este acontecimiento, la firma atraves por su periodo ms crtico, marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense Nike y por la administracin de Bernard Tapie, caracterizada por los escndalos financieros. La compaa fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1600 millones de Francos (actualmente 243,918 millones ), que Tapie pidi prestados. Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual form su fortuna personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se declar en bancarrota; el banco Crdit Lyonnais qued a cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era hasta ese momento presidente del equipo de ftbol Olympique de Marseille, equipo por el cual Tapie tena una relacin muy cercana. En la misma dcada de 1990, Adidas caus admiracin con el jersey para la seleccin de ftbol de Alemania (el que usaron para el Mundial Estados Unidos 94), ya que este tena como principal detalle unos rombos de vistosos colores, entonces, este mismo diseo fue usado para el Club Amrica de Mxico, de 1994 y despus en 1996 para el Club River Plate en el Torneo de Apertura 1996 de Argentina que result campen, siendo uno de los mejores trabajos de Adidas en cuanto al ftbol.

Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compaa. En 1997, Adidas AG adquiri al fabricante francs de equipos de esqu Salomon Group, cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon AG. En el ao 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En el mismo ao Adidas creo una marca para golf llamada "Golf SwinMariBall" en la que se alianza con una marca llamada " AlGolf" que son del mismo creador. Luego de esa gran campaa adidas siguio creando ropa hacia el golf lo cual ha sido muy bueno para todos los golfistas, pero mas tarde las empresas con las que habia aliado Adidas ( Golf SwinMariBall" AlGolf) quedaron convertidas en Adidas. En septiembre del ao 2004, Adidas reclut a la diseadora britnica Stella Mc Cartney, alianza en la que la marca se acerca a la alta costura con la lnea "Adidas by Stella Mc Cartney". Ese mismo ao se lanz la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo, fue un negocio muy lucrativo para la fabrica ya que mas de 10.00 deportistas lo compraron. El 3 de mayo de 2005, Adidas anunci pblicamente la venta de la compaa Salomon Group, por 485.000.000 a la compaa Amer Sports de Finlandia. En agosto de 2005, Adidas declar su intencin de comprar a su rival ingls Reebok por 3800 millones USD $. Tras llevar a cabo la operacin, la compra de Reebok permite reforzar la posicin de la compaa en Estados Unidos y acercarse ms a Nike. El 11 de abril de 2006, Adidas anunci un acuerdo por once aos, para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA.

Tambin firmo un contrato con distintos jugadores famosos de la NBA entre los ms destacados Derrick Rose, Kevin Garnett, Tim Duncan, Tracy McGrady y Emanuel Ginobili.

II.- DIVISIN DE LA MARCA: La marca esta divida en 4 estilos de ropa: Adidas Originals, dedicado a la ropa de vestir (pantalones, suteres, camisetas, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este logo se vio en ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de 1990. Adidas Performance, dedicado a toda clase de indumentaria deportiva (Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo esta formado por tres tiras verticales que van de descendente a ascendente, reemplazo a Adidas Originals como logo para las ropas deportivas, aunque tambin se ven algunas prendas de vestir con este mismo. Adidas Style, es la combinacin entre Adidas Originals y Adidas Performance, el logo esta formado por tres tiras horizontales. Adidas Golf dedicado a toda clase de ropa para este deporte (bermudas pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.)

Adems cuenta con distintos diseos de prendas y calzados de reconocidos diseadores como Stella McCartney o Jeremy Scott,'Paul McCartney,Mariale Scott y otros diseos exclusivos como los que realiza para la marca automotriz Porsche.

III.- MISION DE ADIDAS: FABRICAR Y COMERCIALIZAR ROPA DEPORTIVA A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL. Y OFRECERLES A NUESTROS CLIENTES PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD, PARA AS CUMPLIR CON LAS NECESIDADES DE NUESTROS COMODIDAD. CLIENTES OFRECINDOLES MAYOR CALIDAD Y

IV.- VISION DE ADIDAS: LA PASIN POR EL DEPORTE PUEDE CONTRIBUIR A UN MUNDO MEJOR

V.- OBJETIVOS DE ADIDAS: Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscaran un rendimiento a su inversin a largo plazo y unos determinados beneficios en el ao actual. La direccin de Adidas que cada lnea de zapatillas quiere un tipo de rendimiento sobre la inversin, determinados beneficios y que la lnea de zapatillas deportivas de ftbol crezca ms sostenidamente. Asegurar su permanencia en el tiempo y maximizar el valor de la empresa, logrando que los consumidores perciban a Adidas como una empresa especialista en artculos deportivos, bajo el concepto de alta tecnologa y calidad, adems de ser percibida como una empresa seria y moderna a la vez. El director del Producto establece los siguientes objetivos: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversin en los prximos 5 aos del 15% despus de impuestos. Producir beneficios netos de 12 millones de soles en el ao 2008. Producir una generacin de fondos de 14 millones de soles en el 2008.

Tanto los usuarios actuales como los usuarios nuevos son parte del plan de Marketing, se sabe que las zapatillas deportivas Adidas, es una de las marcas ms conocidas a nivel mundial debido a ello, el objetivo del plan es ambicioso se busca incrementar las ventas en un 40% del monto actual. a. Usuarios actuales. Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas. Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio. b. Nuevos usuarios Incrementar el nmero de nuevos clientes. Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. La participacin en el mercado de la empresa Adidas se debe incrementar sustantivamente en un 40 %, estas metas son las para el presente ao. Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hbitos de compras. La lnea de zapatillas deportivas de ftbol Adidas est orientado hacia los jvenes deportistas de las instituciones educativas pblicas y privadas , de igual manera a los jvenes de los clubes deportivos en especial a los que practican el ftbol .Su participacin actual dentro del mercado peruano de la marca Adidas es de un 36% lo cual se debe por estas fechas debido al mundial del ftbol que hace que aumente, muy seguido esta la marca Nike con un 32% y con un 7% con la marca Puma y el otro 15% con otro tipo de marcas. Adidas sobre las ventas totales, las divide en tres reas principales: mercadotecnia deportiva con un 40%, publicidad con un

50% y finalmente toda el rea de comunicacin con un 10%.Adidas lleva siendo el patrocinador oficial de la copa del mundo de ftbol desde1970 En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de ftbol y la vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunci una extensin de la sociedad entre la compaa textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014esto hace que su nombre sea mas reconocido y que su participacin se incremente notablemente no solo en zapatillas sino en todo tipo de artculos deportivos como por ejemplo tan solo en el 2006 que se realizo el mundial de Alemania el fabricante de ropa deportiva Adidas gan 226 millones de euros durante el primer semestre, un 32% ms que en el mismo periodo del ejercicio precedente. La firma alemana increment sus ventas semestrales en un 53%

VI.- VALORES DE ADIDAS: Rendimiento, Pasin, Integridad y Diversidad. Como norma para la prctica de La cultura corporativa, esta empresa considera que el equipo humano que integra esta organizacin deber ejecutar estos principios corporativos, lo cuales son fundamentales para el xito y permiten contar con un grupo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. En esta cultura la empresa busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formacin, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicacin interna fluida. Todo ello indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser ms lderes.

VII.- LIDERAZGO DE ADIDAS EN EL MERCADO: Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las compaas multinacionales ms importantes son:

1) Clara orientacin al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de productos: *Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para mejorar los rendimientos de los mismos; *Sport Heritage: incluye ropa de calle que celebrar la originalidad (Jeans, sweaters, remeras); *Sport Stile, ms orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. Tambin la empresa se da cuenta de que el consumidor vara sus hbitos de compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor constantemente 2) Liderazgo en innovacin y diseo: se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus aos de existencia, y su propsito sigue siendo introducir cada ao una nueva innovacin o una nueva tecnologa en el mercado 3) La distribucin: es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de esto a travs de tres canales: Los clientes de distribucin tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias. 4) La publicidad y comunicacin: Para ello son necesarias buenas campaas que consigan fortalecer la imagen de la marca. 5) El patrocinio y promocin: lo que le permite tener un acceso masivo a los medios de comunicacin 6) El equipo humano: es fundamental para el xito contar con un equipo comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formacin, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicacin interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y ayuda a posicionarse en el mercado.

VIII.- ANALISIS DEL MACROENTORNO:

Econmico: PIB: tabla datos 5 ltimos aos, grfico, breve comentario INE / economa (a la izquierda) / cuentas econmicas / contabilidad nacional / PIB a precios de mercado / PIB a precios de mercado y sus componentes / Demanda, oferta y rentas/pestaa, Inflacin: id. INE / IPC (a la izquierda) / ndice de precios al consumo en inebase / resultados detallados-medias anuales/ nacional general por grupos/ seleccionar general y variacin de medias anuales. Tipos inters: id. Ministerio de economa / estadsticas e informes (a la izquierda) / indicadores e informes macroeconmicos / indicadores econmicos (en letras azules) / sntesis de indicadores econmicos-tablas por rea/ sector monetario y financiero (pulsar cruz a la izquierda) / tipos de inters en el rea del euro.

Tasa desempleo: Ministerio de economa / estadsticas e informes (a la izquierda) / indicadores e informes macroeconmicos / indicadores econmicos (en letras azules) / sntesis de indicadores econmicos-tablas por rea/ economa internacional (pulsar la cruz a la izquierda) / empleo y paro.

Demogrfico:

Pirmide poblacin buscar en Google pirmides de poblacin (pginas en Espaa).

Cifras gasto familias INE , demografa / Nivel calidad y condiciones de vida / (2006-2007) Encuesta de presupuestos familiares, Gasto / (2003,2004,2005) Encuesta continua de presupuestos familiares, ao.

Legal: ttulos de leyes que son de aplicacin BOE / bsqueda avanzada / Iberlex.

Infraestructuras: Transportes. Carreteras

IX.- CORE BUSINESS: Adidas es el mayor fabricante de artculos deportivos en Europa, su mayor competidor en Nik a nivel mundial, ambas marcas son las principales en el sector ya que la siguiente Puma posee una pequea cuota de mercado, por lo tanto lo que Adidas le interesa es vender, vender y vender. Podemos diferenciar varias reas de gestin: Marketing Ventas Logstica Administracin Sistemas de informacin RRHH y Legal

Aunque ellos no lo dicen abiertamente falta por destacar uno de sus puntos fuertes que es la Innovacin, debido a que hay una fuerte competencia y es necesario poder introducir en el mercado nuevos productos e innovadores y sobre todo antes de la competencia pare ello Adidas tiene lo que llamamos centros de excelencia, sus principales funciones son el desarrollo de nuevos

productos, creacin de nuevas patentes, mejora continua y tambin buscar nuevos materiales para poder hacer tanto zapatillas, ropa o cualquier articulo deportivo de mejor calidad con menor coste. Existen diferentes centros de excelencia podemos destacar dos de ellos en Alemania sede original y principal de Adidas como: Herzogenaurach World of Sport, en y con la ltima adquisicin de Reebok para entrar en el

mercado estadounidense, posee otro Headquarter en Canton, MA. y tambin el Adidas Village en Prtland. Por lo tanto podemos decir que en estos centros de alto de rendimiento son una de las principales claves para el xito.

A destacar la importancia del diseo, famosos e importantes diseadores como el japons Yohji Yamamoto y su ver acuerdos como el realizado con la marca de coches porsche, consiguen dar a la marca un alto grado de diferenciador y un estilo propio. De la misma manera podemos mencionar el diseo de Stella McCartney para la coleccin de tenis

Otra de las principales funciones de una marca deportivo este tener mucha publicidad y promocin, muchas marcas se caracterizan por esponsorizarse en diversos deportistas con los cuales se vinculan con la marca y como imagen de ella, igualmente en esta seccin existe una foraz competencia, ya que el deportista famoso que no viste con Adidas lo hace con Nik, tanto deportistas como equipos completos, estas marcas estn en todo tipo de deporte que una persona se pueda imaginar y que este deporte se pueda patrocinar, lo podemos definir como alianzas con los equipos de ftbol, tanto pagar el patrocinio y suministros de equipacin como en el caso del equipo de ftbol Real Madrid, que tiene una tienda Adidas en el propio estadio. Posteriormente hablaremos de las tiendas en propiedad de Adidas y otras tiendas deportivas en las cuales se venden sus productos.

Junto a la poder que existe de la imagen meditica de los jugadores, como ejemplo el jugador ya retirado Zidane, que una vez ya retirado del deporte profesional prolongo en cinco aos su contrato con Adidas, pero tenemos que tener en cuenta la publicidad que se realiza, gran importancia tienen los spot publicitarios aunque generalmente estas acciones publicitarias estn contratadas con empresas de marketing especializadas. Aunque no sea una funcin que haga directamente Adidas, es una actividad que se puede externalizar ya que no es una de sus actividades nucleares pero si una actividad que tiene gran peso en el resultado final. En el apartado de marketing mix podemos ver las diferentes campaas realizadas. Al mismo tiempo el grupo Adidas tambin busca conseguir diferentes licencias en Estados Unidos, con esta licencias se refiere a ser el sponsor oficial de los mas importantes eventos o competiciones deportivas, lo que les reporta un enorme prestigio, adems de los correspondientes beneficios. El principal ejemplo que podemos plantear seria su ltima licencia adquirida para patrocinar la NBA, arrebatndoselo a su principal competidor Nike. Incluso otros ejemplos tambin en los Estados Unidos como sponsor de equipos de baseball o de la liga americana de femenina de baloncesto.

Si hablamos de un rea ms importante para la empresa pero menos vistosa para el cliente, nos referimos a los sistemas de informacin, herramienta necesaria para no quedarse retrasado respecto a la competencia pero no implica tener una ventaja competitiva respecto a la misma por gestionar un buen sistema de informacin y sobre todo de una manera correcta. En nuestro caso para poder alcanzar un alto desempeo, el Grupo Adidas, lder mundial

en la industria de artculos deportivos, utiliza las soluciones de Business Objects para ofrecerle a su equipo de ventas la infraestructura de software necesaria para optimizar el servicio al cliente, con el fin asegurar un seguimiento consistente del desempeo general de la compaa a nivel mundial. Adems, el Grupo adidas tambin eligi a Business Objects (Nasdaq: BOBJ; Euronext Pars ISIN cdigo: FR0004026250 BOB), el proveedor lder mundial en soluciones de inteligencia de negocios, como su estndar en inteligencia de negocios en los Estados Unidos. La compaa incrementa el valor de las relaciones con los clientes, y que adems optimice la eficiencia general y operativa, es la triunfadora en trminos de ganancias y de satisfaccin de los clientes. Adidas ha logrado estos objetivos y mucho ms, con la ayuda de la inteligencia de negocios de Business Objects, este sistema de informacin de Business intelligent lo tiene externalizado a empresas especializadas, debido a la gran importancia que poder tener informacin actualizada en cualquier momento y de cualquier tipo, por lo tanto destacar la importancia de las TICs en los mercados abiertos y competitivos del da a da. El grupo Adidas tiene una red logstica de gran importancia y envergadura, es necesario tan amplio desarrollo para poder abastecer a al gran mercado de artculos deportivos, Adidas tiene almacenes propios desde los cuales realiza la distribucin de su material, es importante ya no solamente tener una red logstica sofisticada sino que la distribucin vaya acorde con las necesidades del momento, por poner un ejemplo en el mundial que gano la seleccin griega, se dispuso en pocos das de mas de 150.000 equipaciones de dicha seleccin en Europa y la mayora con destino Grecia; Con esto queremos decir que con buenos canales de distribucin la empresa puede estar realizando una importante funcin para que su stock se al necesario y la posibilidad de reposicin de este en cualquier momento.

A continuacin podemos ver un grafico de cmo es la red logstica y de distribucin de Adidas en

Europa, podemos ver que con pocos almacenes pueden realizar el suministro a la zona mas occidental de Europa, podemos destacar unas de sus principales plataformas que existe en Espaa, es situada en Caspe, Zaragoza que abastece a Espaa y Portugal. Pero de la misma manera este tipo de gestin empresas tan grandes e importantes como Adidas lo tienen externalizado a empresas especializadas que puede realizar el trabajo por ellos y con mejores resultados que si lo hicieran ellos mismo, por mencionar una DHL es una empresa de transporte que mantiene relaciones con Adidas. En este mismo apartado tambin hay que tratar sobre la distribucin final, nos referimos a distribucin final aquella a la hora de realizar la venta y no de la manera y forma en la cual pueden enviar el material. Diferenciamos varios tipos de posible ventas finales con lo que podemos denominar intermediarios de venta, son aquellas empresas que venden productos Adidas como son el Corte Ingles, Decimas, Decathlon, Foot Locker y muchos ms, otra forma que la propia gente de adidas denomina Espacios propios en tiendas como puede ser la concesin de un pequeo espacio como el nombre indica o tambin llamados corners. Y como toda gran empresa que se dedica a la venta de productos tiene sus propias tiendas, en las cuales nicamente se encuentran todo tipo de productos de su marca, no asi en las tiendas intermediarias anteriormente mencionadas. As como los famosos Out-let en los cuales podemos encontrar ropa fuera de temporada o restos de tallaje que ha sido sobrantes de otras tiendas, aun precio considerablemente econmico. A nivel mundial las principales zonas de inters del grupo Adidas coinciden a su vez con la situacin de sus principales Headquartes, como hemos visto el modelo de internacionalizacin de la empresa

Pueden coincidir con los principales mercados del grupo, principalmente Norteamrica y Europa donde sobretodo se realiza la venta de los artculos deportivos como la zona Asitica donde se realiza la mayora de la produccin, aunque sobre la produccin no hay mucha cantidad de informacin debido sobre todo a las denunciar de diversas ONGs sobre las psimas condiciones de trabajo en estos pas, la explotacin de nios menores de edad trabajando y con jornadas laborales excesivamente largas y agotadoras, las empresas no facilitan ninguna informacin que puede daar o repercutir en la imagen de la empresa, con la considerable redaccin de ventas que puede llegar a ocasionar y como por ejemplo podemos poner el informe que encontramos en el Web side de intermon oxfam fuera de juego que denuncia las precarias y psimas condiciones laborales de un fabrica de Adidas en Tangerang, Indonesia y aboga por una mayor concesin de los propios derechos de los trabajadores como una mayor transparencia por parte de la empresa. No podemos concluir nada en especifico debido a la gran incertidumbre sobre el tema de produccin, aunque sea una de las principales funciones que tiene la empresa analiza en el caso prctico, mencionando a su vez que las mismas empresas del sector tienen una situacin similar

X.- LOGOTIPO DE ADIDAS: Adidas fue fundada en los primeros aos de la decada de 1920 por Adolf Dassler y su hermano Rudolf Dassler. Aunque no lo crean la empresa se llam inicialmente Gebrder Dassler Schuhfabrik que en espaol significa algo como La Fbrica de zapatos de los hermanos Dassler Despus de tener varias diferencias con su hermano, Rudolf decide separarse y fundar PUMA AG en 1948. Como consecuencia de esto, Adolf toma las riendas de Gebrder Dassler Schuhfabrik y decide rebautizarla Adidas, este nuevo nombre proviene del diminutivo de Adolf Adi y de la primera silaba del apellido Dassler das. La empresa se registr oficialmente el 18 de agosto de 1949.

Logo Adidas 1972, actualmente utilizado como imagen para los productos clsicos.

Desde 1949 la compaia ha utilizado como elemento principal para sus logos las tres rayas. En el ao de 1972 se implementa el logo de trebol que actualmente, y desde 1996, solo se utiliza para productos clsicos y representa la herencia y la historia de la marca. Hay otras versiones para el significado de este logo de Adidas. Una de ellas dice que esta imagen muestra 3 hojas de Laurel para

destacar el Espiritu Olmpico, ya que Adidas en sus inicios desarrollo ropa y zapatillas deportivas para varios atletas participantes de este evento, tambin se dice que este logotipo no representaba las hojas de Laurel, sino la Antorcha Olmpica.

Logo Adidas 1996

Desde 1996 las tres barras comenzarian a ser imagen de Adidas, este nuevo logo representa el futuro de la marca y su eficiencia. Tambien se dice las tres rayas de este diseo simbolizan los 3 grupos de productos de la compaia que son: Adidas Sport Performance, Adidas Originals y Adidas Style.

Logos Productos Adidas

Estos son los logos de los 3 grupos de productos de Adidas: Adidas Originals, es una marca para los productos clsicos; Adidas Sport Performance, es una marca

diseada para los productos deportivos y Adidas Style es una marca para ropa formal. Adidas usa en realidad tres marcas diferentes para identificar la amplsima gama de productos que ofrece: El primero, utilizado que hizo su debut en el ao 1972, representa la tradicin de la compaa y es utilizado para identificar los productos clsicos (o heritage como los miembros de la compaa los denominan). Las tres hojas del logo representan el espritu olmpico y, segn dicen, viene de tres plataformas continentales unidas. XI.- MARKETING DE ADIDAS: Este marketing involucra las estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamientos de mercado, as como el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente, el diseo del producto, los precios, los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto te Adidas. Este aspecto del marketing se presente con las cuatro herramientas conocidas tambin como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, distribucin o plaza y publicidad o promocin: A) PRODUCTO: La empresa Adidas es actualmente el lder europeo de productos deportivos. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios.

Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Ftbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de ftbol y la vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunci una extensin de la sociedad

entre la compaa textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014. Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern Mnchen, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate, Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Adems, patrocina a una serie de selecciones de ftbol, entre las que se encuentran: Alemania, Argentina, Espaa, Francia, Japn, y Trinidad y Tobago , Venezuela y Mxico con la que firm el pasado 4 de octubre de 2006 un contrato de ms de 70 millones de dlares, colocando a esta seleccin entre las 10 mejores pagadas del mundo. Adems, Adidas es proveedor de una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kak, Michael Ballack, Diego Tristn, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango, Xavi Hernndez y Ral Gonzlez, entre otros.

B) PRECIO: En opinin de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayora pareciera coincidir en que estn conforme con los mismos, se dice que son precios adecuados, acordes con la calidad, la comodidad, la duracin y el diseo.

C) PLAZA O DISTRIBUCION: Este aspecto refiere bsicamente a que el producto sea accesible. Adidas realiza esto a travs de tres canales: Los clientes de distribucin tradicional (Corte Ingls, Intersport,), espacios propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciacin, cada producto en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es all donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del xito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tiendas Y fruto de la innovacin, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar

a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al consumidor elegir Diseo sin renunciar a la tecnologa.

D) PROMOCION: Es en 1949 cuando se registra la marca con el nombre de ADIDAS, y tambin se registran las famosas tres bandas. Adi Dassler fue el primer empresario en utilizar la promocin deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a travs de los atletas. Sus productos no se centraron nicamente en las tpicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron tambin otros como ropa deportiva y balones. De ah que Adidas est en Aragn, ya que antes tena una fbrica de balones, que ahora se ha convertido en una de las ms productivas y da servicio tanto a Espaa como a otros pases como Portugal. Los aos 90, la compaa Adidas adopta una estrategia en Marketing y ventas. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran multinacional que es hoy en da. A partir de ah, Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones. El lder europeo de productos deportivos, Adidas, nmero dos a nivel mundial, anunci la compra de su competidor estadounidense Reebok por unos 3.100 millones de euros (unos 3.800 millones de dlares), operacin que le colocar a la altura de su gran rival Nike. Esta adquisicin permitir a Adidas jugar en la misma divisin que el lder mundial. El volumen de negocio combinado del nuevo grupo alcanzar los 11.100 millones de dlares, frente a los 13.700 millones que registr Nike en el ltimo ejercicio. La compra concluyo en el primer semestre del 2006, pero el solo anuncio provoc gran revuelo burstil. La compra de la empresa Reebok, le permitir a Adidas reforzar la posicin de la compaa en EE.UU., conseguir tener mayor oferta de productos y mayor

presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirn existiendo por separado. Adidas, adems de referente mundial en el deporte, es una marca con una clara vocacin innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo, as como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales). Adidas siempre ha estado muy cerca del ftbol, el que muchas de las estrellas ms potentes del baln se han convertido en imagen de la marca. En 2006, ha anunciado un acuerdo para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA. Segn datos de la propia empresa, gran parte de los gastos se destina a publicidad y acciones de marketing. Algunas estrellas de este deporte como David Beckham (Real Madrid ), Ral ( Real Madrid), Zinedine Zidane (Real Madrid), Michael Ballack (FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC Bayern Munich), Rui Costa (AC Milan), Alessandro, Del Piero (Juventus FC), Patrick Viera (Arsenal) o Kak ( Milan) se han convertido en estandartes e imagen de la marca Adidas. Sin duda una de las frmulas y estrategias de Marketing y publicidad ms destacadas para mantener a la marca en la lite de deportiva. Adems Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Ftbol de pases (Espaa, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid...) y con muchos deportistas. Igualmente patrocina eventos deportivos como el prximo gran Tour europeo de 2008 o los prximos Juegos Olmpicos de Pekn tambin en ese ao, dnde Adidas ser el patrocinador oficial para impulsar el conocimiento de la marca en el Este. As se consigue acceder de forma masiva a los medios de comunicacin.

XII.- COMUNICACIN CORPORATIVA DE ADIDAS:

Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta una organizacin. A) PUBLICIDAD Y COMUNICACIN: ESLOGAN:

En definitiva, de lo que se trata es de vender el producto. Para ello ADIDAS considera que son necesarias buenas campaas que consigan fortalecer la marca. La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan: Imposible is nothing (nada es imposible), dnde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Esta exitosa campaa ha recibido numerosos premios y ha sido totalmente efectiva.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:

Una de las dos compaas de equipamiento deportivo ms grandes del mundo, Adidas, de manera constante refuerza la vigilancia sobre sus proveedores asiticos y permanentemente supervisa si cumplen con los derechos de sus trabajadores y no permite la explotacin de stos bajo ningn concepto tal y como destacan sus informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Del igual modo, enmarcado en la RSC, en lo que concierne al cuidado del Medio Ambiente Adidas dice presente con sus producto Adidas GRN que es una coleccin que tiene como fin mejorar el medio ambiente gracias el uso eficiente uso de los recursos naturales de este mundo. Con tres elementos guas que son "Made From", (Hecho de), "Recycled" (Reciclable) y "Reground" (Se Reintegra al Medio Ambiente), adidas Grn ofrece una lnea de productos "amigables con el medio ambiente", y en esta temporada Spring - Summer 08 incluye las siluetas clsicas como el Forum basketball y el ZX 500 runner; todos hechos de materiales reciclados y naturales; teniendo una renovacin en Fall Winter 08

XIII.- FACTORES EXTERNOS: En el anlisis del caso seleccionado como es la empresa de productos deportivos Adidas, segn el punto de vista de los autores del presente estudio, se observa que, la mencionada empresa ha logrado construir patrones representativos en los individuos para crear la imagen de la marca. Esto quiere decir, que ha logrado transmitir sus identidades a los pblicos, imponiendo modas, formas de comportamiento, que son inspirados en la vida cotidiana del pblico consumidor, especficamente en las actividades del deporte profesional y la msica. De igual manera, Adidas est inclinada a destacar en espacios culturales glamurosos en comunidades selectivas; aunque ltimamente pensamos que busca adaptarse ms a lo popular y urbano a travs de la msica y de algunas alianzas empresariales, como estrategias para logar posesionarse de mercados ocupados por la competencia. Con ello, la marca pretende hacerse parte de los pblicos consumidores, aspirando aumentar su influencia en las personas a nivel mundial, por ejemplo, inmiscuyendo a los clientes en los diseos de sus productos como estrategia de mercado y logrando asociaciones estratgicas a nivel deportivo con disciplinas de arraigo universal como los son el bsquetbol y el futbol. Como prueba de la proyeccin de su imagen corporativa tenemos la orientacin referida hacia intervencin de los clientes en el diseo de sus productos. Esta actividad la realiza con tres divisiones: Sport Performance, donde busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos; Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, ms orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. Tambin se dio cuenta

de que el consumidor vara sus hbitos de compras, por lo que invierte en conocer al consumidor. En este orden de ideas, la marca ha tenido una estrecha comunicacin con la cultura popular contempornea. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas para promocionar su lnea de ropa de calle. En 1996, la banda de nu metal Korn lanz un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para promocionarla con el lbum rudebox. Adems el cantante y lder del grupo britnico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como Nicols Cabr y Benjamn Rojas. Del mismo modo, Adidas trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus aos de existencia, y su propsito sigue siendo introducir cada ao una nueva innovacin o una nueva tecnologa en el mercado. Por ejemplo, en lo referente al diseo, colabora con la diseadora Stella McCartney para elaborar diseos fusionando rendimiento y estilo, y tambin colabora con otros como Missy Elliot y Mohammed Al.

XIV.- ANALISIS FODA: A) FORTALEZAS

Innovacin permanente en diseo de calzado deportivo Reconocimiento a nivel mundial Fuerte identificacin de los clientes con el logotipo y eslganes de Adidas. Gran variedad de productos Alta participacin en el mercado Tecnologa de punta para la elaboracin de productos

Grandes campaas publicitarias Patrocinio a deportistas de alto nivel Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Ftbol.

B) OPORTUNIDADES

Fututos eventos deportivos: juegos olmpicos, mundial de futbol , etc Todo evento que promueva una vida saludable Patrocinio a deportistas de alto nivel Expansin del mercado tras la adquisicin de Reebook.

C) DEBILIDADES

En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto, tenis, etc) Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares En los pases donde tiene sus fbricas existe manipulacin y explotacin de los trabajadores.

D) AMENAZAS

Bsqueda de aumento de la participacin en el mercado por parte de empresas rivales. Imitaciones ilegales de sus productos Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia Imprevisibilidad de las decisiones polticas en materia econmica Inestabilidad econmica por complicaciones debido a la compra de Reebok y Salomon

XV.- MODELOS ESTRATEGICOS: A) MATRIZ BCG:

MATRIZ BCG
Cuota de Mercado

+ +
ES TRELLA

INTERROGANTE

Zapatos Deportivos
Crecimiento del mercado

Implementos de Bicicleta

VACA

PES MUERTO O

Ropa deportiva

Palos de Golf Equipos de esqui Botas

MATRIZ BCG
+ +
a b
Crecimiento del mercado Cuota de Mercado

ESTRELLA d

INTERROGANTE

c VACA

PESO MUERTO

B) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

MODELO DE 5 FUERZAS COMPETITIVAS

Econmico

COMPETIDORES ACTUALES Rivalidad existente en la actualidad

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Amenazas

C) ESTRATEGIA DE PRODUCTO MERCADO:

2 001la empresa expandi a las tiendas minoristas de su propiedad y en Septie mbre su primera tienda Adidas abri sus pue rtas en Berln

* Louis-Dreyfus , recorto costos , mejorando el estilo lanza ndo modelos nuevos como el botn de soccer Predatos

Creo la Copa Predator Adidas para futbolistas jvenes de Alemania.

MATRIZ DE AN FF SO
NUEVOS

ACTUALES

Mercados
A finales del 94 las ve ntas de Adidas en Estados Unidos haban increme ntado ocupando el tercer lugar.

ACTUALES

Tiendas en Tokio, msterdam y Pa ris

PENETRACIN

EXPANSIN DE MERCADOS

Productos
Adquisicin Salomon le permiti superar a Reebok convirtindose en la segunda empresa mas grande del mundo en artculos de portivos. Adida Sport s Perfonmance introdujo su baln de Soccer Roteiro el primero con recubrimiento tcnico.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
NUEVOS

DIVERSIFICACIN

En el lide razgo Hainer la empresa re corto cotos introdujo nuevos productos de ropa y calzado incremento publicidad..

La Innovacin y la excelencia de la ejecucin de la estrategia eran temas comunes en Adidas-Salomon

En 2 001Hainer aadi a la alineacin de negocios deportivos de l Ca. de ArcTe ryx el productor de ropa tcnica para deportes de invierno.

D) MATRIZ MC KINSEY:

OPCIO ESESTRATGICAS N

Posicin Competitiva

Posicin Tecnolgica Fuerte

La adquisicin de Salomon permiti a Adidas superar a Reebok y convertirs e en la segunda empresa grande del mundo

Media

Fuerte Media Dbil

La adquisicin de Salomon de le basto a Adidas para superar a Nike. Uno Dbil puede tratar de superar a Nike, pero Nike es Nike y siempre ser as

seguidor alianza oportunidad

La mayor oportunidad que proyecta a la adquiran de REEBOK era colocar Adidas como un Calzado Tecnolgicamente Superior

ESTRATEGIA DE PRO CTO DU

MERCADO NICHO
* La compaa empleaba mas de 1 jefes de control 00 de calidad para vigilar las normas de los proveedores.

GLOBAL PRECIO ESTRATEGIA DE COSTES Adidas no tiene estrategia de costos definida.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN

La empresa se e sforz por proporcionar a sus minoristas un magnifico se rvicio al cliente incluyendo entregas puntuales.

COMPETENCIA

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
* La eficiencia operativa aunada a la innovacin de productos pe rmitiran que la empresa llegara a lugar 1o 2 en artculos de portivos.

EXCLUSIVIDAD

La innovacin y la excelencia de la ejecucin eran temas comunes a los 3 segmentos de negocios Adida sSa lomon.

XVI.- CONCLUSIONES: En sntesis, con relacin a la marca deportiva Adidas se determina que el mundo deportivo fue alterado en 1920 cuando Adi Dassler cre su primer par de zapatos, desde entonces, Adidas AG se ha convertido en un lder mundial en la industria de los deportes as como tambin en pionero en tecnologa del deporte. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios. Tambin es posible concluir diciendo que una gran empresa como Adidas se convierte en lder gracias a la innovacin, a la buena comercializacin de los productos, a sus buenas campaas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a

su orientacin, siempre buscando la satisfaccin del cliente. Adems de ser una empresa tica que exige transparencia a todos sus proveedores y a s misma. Adidas pretende entre sus ideales, contribuir a un mundo mejor a travs del deporte. En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un lder global en la industria deportiva y construir una pasin deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad, e imagen de sus productos, de sus estructuras de organizacin de modo que exceda continuamente las expectativas del consumidor para lograr un valor ms alto. Innova y disea a lderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a alcanzar un funcionamiento mximo con cada producto que lleva al mercado. Adidas es parte del Grupo Adidas, uno de los lderes mundiales en la industria de productos deportivos, que ofrece una gran variedad de artculos en los tres segmentos principales de Adidas, Reebok y TaylorMade-Adidas Golf. El Grupo, cuya sede principal se encuentra en Herzogenaurach, Alemania, cuenta con ms de 25,000 trabajadores en todo el mundo y su cifra de ventas alcanza los 9.5 mil millones de euros (2005).

XVII.- RECOMENDACIONES: Las recomendaciones que se resultan al hacer el plan de marketing respecto al relanzamiento de la marca Adidas en la lnea de zapatillas deportivas de ftbol son los siguientes:

 Es necesario tener en cuenta las caractersticas del mercado peruano en lo que se refiere a la creciente oferta de los productos de la competencia que bajo otros criterios buscan capturar el mercado en base a precios baratos. Es necesario la segmentacin del producto, para dirigir las ventas a otros sectores socioeconmicos que no son los actuales consumidores de las zapatillas Adidas, Si bien es cierto la ventaja comparativa de Adidas es la calidad de sus productos, es necesario la bsqueda de las ventas en sectores que reconociendo la calidad, sus precios estn por encima de sus posibilidades.

Es recomendable una fuerte campaa en los medios masivos de comunicacin, para vender la imagen de calidad y confort de nuestros productos.