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APOSTA na ousadia

A SCHINCARIol CRESCE INvESTINDo Em lAgoAS AzuIS No oCEANo vERmElHo DA INDSTRIA NACIoNAl DE BEBIDAS E oCuPANDo-AS Com um mARkETINg AgRESSIvo quE INCluI o vElHo E Bom RElACIoNAmENTo moDA FAmIlIAR E INTERIoRANA
conta do mercado do Nordeste, onde instalou vrias fbricas. Foi o que ela fez ao se dirigir aos brasileiros novidadeiros, ou new adopters, contra os tradicionalistas, com o lanamento da Nova Schin em 2003 e uma campanha que apelou ao desejo de experimentar. Todas essas iniciativas estratgicas so apoiadas por uma comunicao altamente criativa, mas, por trs dela, h tambm a poderosa ferramenta do relacionamento no bojo de uma cultura familiar e interiorana, que preservada com esforo, para que o crescimento explosivo no lhe tire as razes. Em que outra empresa um motorista de caminho de entregas consegue perder tempo cuidando do filho da dona do bar que sua cliente para esta poder almoar em paz sem ser pelo menos repreendido? Histrias assim se multiplicam na Schincariol, a companhia com sobrenome, do qual os funcionrios e revendedores se orgulham. Fundada em 1939, em Itu, no interior de So Paulo, a empresa viveu um crescimento quase nico desde que ingressou no ramo, em 1989, com a Schin pilsen, chegando a explodir mesmo a partir de 2003: a vultosa campanha de lanamento da linha

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m 2003, talvez ela ainda fosse mais conhecida por seu refrigerante de tutti frutti Itubana, mas hoje a segunda cervejaria do Pas e, mesmo mantendo-se 100% nacional e familiar, figura entre as 15 maiores do mundo. Esse salto de desempenho, traduzido em uma receita bruta anual superior a R$ 5,1 bilhes (dado de 2009), no seria to expressivo, contudo, se a Schincariol atuasse em um oceano azul, como os consultores estrangeiros chamam um mercado virgem gerado a partir de um produto inovador, onde no h rivais. Surpreendentemente, no entanto, a indstria de cervejas um oceano vermelho, daqueles concorridos ao extremo. Como ser que consegue crescer tanto? Seu segredo parece ser buscar lagoas azuis no oceano vermelho. Foi o que ela fez com as cervejas superpremium entre 2007 e 2008, quando adquiriu as trs principais marcas do setor Devassa, do Rio de Janeiro; Baden Baden, de So Paulo; e Eisenbahn, de Santa Catarina. Foi o que ela fez ao tomar
A reportagem de Maurcio ngelo, colaborador de HSm mANAgEmENT.

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Adriano Schincariol A ousadia est em toda parte: no desenvolvimento de produtos, na melhoria do atendimento afinal, um de nossos maiores valores a excelncia na prestao de servio, na conquista de mais eficincia na produo, nos mercados alternativos. queremos ganhar espao no mercado de cervejas premium, que tem grande potencial, no de sucos e no de refrigerantes. Luiz Cludio Taya Essa agressividade nossa marca, e todo ano temos de criar algo de muito impacto. Em 2010, foi o lanamento da Devassa. preciso ter campanhas ousadas e diferenciadas para chamar ateno, porque o consumidor bombardeado 24 horas por dia com uma comunicao, em especial em nosso mercado. mas, por trs da criatividade, h tambm um investimento forte em dinamizar a linha de fabricao, equipamentos, ampliar reas de logstica. Adriano Tanto que, aps uma temporada importante de aquisies e lanamentos, iniciamos tambm uma renovao do parque industrial, visando o suporte s inovaes e preparao da capacidade produtiva para os prximos anos. Sim, nos ltimos dois anos vocs compraram as cervejas premium Devassa, Baden Baden e Eisenbahn. Se o mercado de cervejas brasileiro pode ser considerado um oceano vermelho, porque muito concorrido, as cervejas premium, os sucos e os refrigerantes so lagoas azuis? Adriano Acho que sim. vivemos no Brasil um momento de aumento na disponibilidade da renda e de maior sofisticao do consumo e isso representa grande potencial de mercado. Entre as cervejas, o segmento premium o que apresenta o maior crescimento no mercado de cervejas e fizemos questo de manter os processos de produo artesanais e as receitas originais, at porque os produtos dessas cervejarias exigem maior tempo de maturao e o uso de ingredientes especiais. Se algum temia que a Schin os industrializasse e os descaracterizasse, pode dormir tranquilo. garantiremos a qualidade dos produtos ainda que isso limite um crescimento mais acelerado. Ao contrrio, estamos reforando o artesanal: temos iniciativas como o concurso mestre Cervejeiro, realizado h trs anos pela marca Eisenbahn, com o objetivo de premiar e valorizar o cervejeiro caseiro.
A Schin ampliou seu portflio para competir em diversos nichos do mercado de bebidas

Adriano Schincariol: Buscamos a inovao, a ousadia e a excelncia

Nova Schin teve impacto imediato e seu mote Experimenta! lembrado at hoje pelos consumidores. No mesmo ano, a empresa inaugurou fbricas em gois e Recife e lanou trs novos produtos (dois refrigerantes e uma cerveja). Hoje, possui 13 unidades industriais espalhadas por 12 estados nas cinco regies do Brasil, um dos maiores parques fabris da Amrica do Sul, capaz de produzir 4,5 bilhes de litros de bebidas por ano. Sobre essas e outras perspectivas, Adriano Schincariol, presidente-diretor da empresa e membro da famlia fundadora e controladora, e luiz Cludio Taya, diretor de marketing, falaram em entrevista exclusiva para a HSM Management. Desde a campanha Experimenta! em 2003, quando a Schincariol conseguiu um lugar ao sol no disputado mercado brasileiro de cervejas posicionando-se com alternativa tradio, a estratgia da empresa associada ousadia de marketing?

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Luiz Cludio vale frisar que ns preservamos as origens e culturas das marcas que adquirimos, porque, nesse caso, a ousadia conservar. Por exemplo, a Eisenbahn teve a mstica da marca mantida, com sua origem catarinense e os valores correspondentes. No se tornou uma cerveja ituana ou cosmopolita. Adriano E as bebidas no alcolicas tambm tm papel central na estratgia da Schincariol e posicionamento bem definido. o Itubana, o primeiro produto fabricado por ela, at hoje o carro-chefe dos refrigerantes, como marca mais vendida do portflio da Schin no Estado de So Paulo e com um status de autenticidade regional. A gua Schin, mais recente, lder em guas minerais com gs e protagonista das aes de sustentabilidade da marca tem que ver com a demanda por sade. H ainda a linha de sucos Fruthos, a bebida mista Skinka, e o novo viva, nosso refrigerante de baixa carbonatao e baixa caloria, que concorre com H2o e afins, e que estamos trabalhando no mercado do Nordeste. A empresa teve uma gesto profissionaiizada durante dois anos e depois voltou s mos da famlia, uma histria que j vimos acontecer vrias vezes no cenrio empresarial brasileiro. Mas, na Schincariol, vocs tentaram manter o modelo de governana criado na gesto profissionalizada. Deu certo? O que aprenderam com isso? Adriano Aprendemos muito. A gesto adequada e profissional exerceu papel fundamental para o grupo, que hoje conta com um conselho de administrao atuante, responsvel

A fbrica de Itu: referncia industrial na regio

pela definio e aprovao das estratgias de negcios, alm de ampliar e aperfeioar as boas prticas de governana corporativa, que tm evoludo cada ano, fortalecendo os conceitos de tica, transparncia e sustentabilidade. Hoje, todas as operaes da companhia esto integradas em uma plataforma online, de maneira uniforme e transparente e foi uma tima experincia. Luiz Cludio Eu no sou da famlia e posso garantir: mesmo com a famlia presente, a gesto profissionalizada. As decises so tomadas pelo conselho de administrao, que tem membros independentes, alm de dois da famlia, e ratificadas por auditoria externa da PriceWaterhouse Coopers. Princpios de responsabilidade social e sustentabilidade ambiental norteiam nosso trabalho nas comunidades e regies onde atuamos.

De Itu para o Brasil

Incio das atividades na cidade de Itu (SP), com a produo do refrigerante Itubana. No ano em que a empresa comemora seu cinquentenrio, comea a trajetria pelo mundo da cerveja pilsen, com o nome Schincariol. Lanamento de refrigerantes em embalagens PET. Lanamento das guas minerais Schincariol (com e sem gs) e da linha de refrigerantes Schin. Fundao da unidade de Cachoeiras de Macacu (RJ). Lanamento da linha de bebidas Skinka, base de suco de frutas. Inaugurao de mais uma unidade fabril, agora em Caxias (MA). Lanamento da linha de produtos Nova Schin, com arrojada estratgia de marketing. Inaugurao das unidades fabris de Alexnia (GO) e Recife (PE). Lanamento dos refrigerantes Schin Tnica, entre outros.

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De olho na sustentabilidade
Como vem acontecendo com as grandes empresas multinacionais de bebidas, todas grandes consumidores de gua, a brasileira Schincariol est atenta ao assunto. Segundo Adriano Schincariol, a empresa trabalha com metas para diminuir o uso de gua, por meio de um processo de destinao e reutilizao dos resduos, alm de um projeto de substituio de combustveis fsseis por biocombustveis. O maquinrio utiliza combustveis renovveis como casca de coco de babau, que alimenta as caldeiras da fbrica de Caxias, no Maranho. As atividades do Centro de Experimentos Florestais, parceria com a organizao no governamental SOS Mata Atlntica, foram iniciadas em 2007 em Itu, em uma rea de 540 hectares, equivalente a 504 mil campos de futebol. Em cinco anos sero plantados 2 milhes de mudas de rvores, 700 mil delas para restaurao da rea e as demais para outros projetos. A Schin tambm fechou parceria com a marca de roupas australiana Billabong e em 2010 lanou a bermuda Billabong Recycler Series gua Schin, feita de embalagens plsticas. A ideia evitou que mais de 4 milhes de vasilhames fossem descartados no ambiente, j que para cada bermuda so reutilizadas seis garrafas de 300 ml. Em aes diversas, a Schin recicla 480 mil garrafas PET de 300 ml de gua por ano, material que enviado para organizaes de coleta de lixo reciclvel.

O que o sr. considera o pilar do modelo de gesto da Schin? Adriano A inovao e o empreendedorismo que acabamos de chamar de ousadia com um jeito de se relacionar que tem que ver com um ambiente familiar e de interior. Essas caractersticas sempre estiveram no DNA da Schincariol e nosso modelo de gesto segue a mesma linha estratgica. Alm disso, somos ambiciosos; queremos durar, assim como uma famlia quer ter netos, bisnetos, tataranetos. E, como

sabemos que s conseguiremos perpetuar a existncia da empresa nesta sociedade cada vez mais exigente se focarmos a sustentabilidade, essa uma preocupao crescente. O que sustentabilidade para vocs? Adriano Comea por cuidar de estabelecer relaes significativas e criar prosperidade para os diversos agentes que compem nossa cadeia produtiva. Para que isso seja possvel, um valor central so

Grupo Schincariol o melhor no setor de bebidas na 31 edio do anurio Me Inaugurao das unidades de Igrejinha (RS) e Benevides (PA), lanamento do novo Guaran Schin e o primeiro relatrio social o grupo, em referncia ao ano 2004. Lanamento da pedra fundamental da unidade fabril de Horizonte (CE).

Criao do conselho de administrao. Aquisio das cervejarias Devassa (RJ) e Baden Baden (SP). Nmero de funcionrios salta para 10,5 mil e faturamento vai a R$ 4,5 bilhes.

Lanamento da identidade Schin, com os valores pessoas, servios e resultados. Aquisio da cervejaria Eisenbahn (SC) e da marca Cintra. Lanamento da Itubana Retr e da Itubana Retr Zero.

Grupo comemora 20 anos de produo de cerveja. Agora so 9 mil funcionrios diretos e 65 mil indiretos.

Lanamento da Devassa Bem Loura e do refrigerante Viva.

lhores e Maiores.
Inova com o lanamento da NS2, a primeira cerveja aromatizada do Brasil, com sabor de tequila e limo. Seus funcionrios j so 7 mil.

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A empresa cresceu; a gesto de pessoas mudou

Amrico Garbuio, diretor de desenvolvimento humano e organizacional, foi um dos protagonistas dos ltimos 12 anos da empresa justamente o perodo em que aconteceram as principais mudanas no negcio, na cultura e no alcance da Schin. Da proximidade e dos valores gerados por Arthur Primo Schincariol e seus filhos, Nelson e Gilberto, desde a fundao, em 1939, reforando a paixo, o orgulho, o comprometimento, a busca do resultado e o empenho no crescimento do negcio, at hoje, a Schin passou por muitas transformaes. Em 1989, ano em que entrou no mercado de cervejas pilsen, a empresa tinha somente 350 funcionrios. A estreia no mercado de cervejas levou a rea de recursos humanos a sair de uma atuao bsica, na qual apenas cumpria obrigaes legais, para um novo grau de sofisticao. Garbuio comandou a evoluo. A segunda virada veio em 1997. Com a inaugurao de novas fbricas e a expanso para o Nordeste e todo o mercado de So Paulo, a Schin, alm de buscar talentos no mercado, passou a desenvolv-los internamente. O primeiro programa de trainee ocorreu em 1998, seguido de outras iniciativas, como cursos de formao de lderes. Em 2001, a companhia decidiu implantar a distribuio prpria. Com isso, em seis meses o quadro de funcionrios passou de 2,7 mil para 5 mil, incluindo o controle de 15 centros de distribuio. O ano de 2003 trouxe a terceira das mudanas profundas: Nelson Schincariol faleceu 15 dias antes do lanamento da Nova Schin, que colocou a empresa em um novo patamar no mercado. Dois acontecimentos marcantes que levaram a uma adaptao de toda sua estrutura e a um esforo de resilincia e superao. Atualmente com 14 fbricas e 10 mil colaboradores diretos em todas as regies do Brasil, a Schin trabalha com as mais modernas ferramentas de gesto de pessoas: feedback 360 graus anual, pesquisa de valores, redes de relacionamento e conhecimento internas, assessment de dois em dois anos, pesquisa de clima a Retrata Schin, desenvolvimento de lideranas, trilhas de carreira e aprendizagem, dentre outras. So importadas, mas, no que importa, so adaptadas. No acredito em modelos prontos que sirvam para todo mundo. Tudo o que temos no mercado como algo novo, avanado utilizamos aqui, mas com base naquilo que conseguimos implementar de acordo com nossas caractersticas. Usamos a ferramenta sempre com um propsito, diz Garbuio. Pessoas, servios e resultados formam os Garbuio valores que sustentam a Schin, segundo ele; acompanhou as transformaes so os eixos que a empresa utiliza para imda empresa plantar a cultura que deseja e para manter valores familiares to fortes em um universo de funcionrios e revendedores espalhados por todo o Brasil. No simples. Para cultivar o conhecimento dentro da empresa, atrair e criar lealdade nos funcionrios, a Schin confia em sua histria. Enquanto muitas empresas investem muito para ter esse ingrediente to consolidado, diz Garbuio, ns o temos de forma nata. Segundo o executivo, na Schin, o RH funciona como apoio do negcio, contribuindo para que os resultados sejam alcanados; no fica alheio ou de costas, voltado apenas para o prprio departamento, erro comum de profissionais da rea, segundo o executivo. Garbuio refora isso, no perde o foco e traa uma mentalidade clara para criar lealdade em seus colaboradores. As pessoas no ficam presas na organizao. Reter prender. Voc fica em uma empresa por algo que ela lhe proporciona na forma de desafios e valores semelhantes. No se consegue manter algum s pelo salrio. A gerao Y faz a prpria carreira. o indivduo que a faz, no a empresa, afirma ele. preciso criar vnculo e lealdade. Esse o grande desafio.
Foto: Divulgao

as pessoas: entendemos cada uma delas como indivduo de fato e por isso efetivamente nos preocupamos com seu desenvolvimento permanente. S colaboradores realizados podem prestar melhores servios e nos acompanhar em nossa caminhada e isso tem que ver com esse ambiente familiar que cuida dos relacionamentos. Luiz Cludio Tem relao tambm com investir tudo que ganhamos em produo, gerando empregos. Hoje temos 10 mil colaboradores diretos e 60 mil indiretos. O crescimento violento dos ltimos tempos no ameaou de alguma maneira a cultura de relacionamentos da Schin?

Luiz Cludio A Schincariol uma empresa que, apesar de seus 70 anos, possui dirigentes jovens e intensos, que pem essa intensidade nas decises que tomam e que esto sempre aprendendo, naturalmente. quando eles do o exemplo de que apreciam os valores da famlia, isso tem grande impacto. Adriano E, como temos como objetivo nos tornar a indstria de bebidas mais admirada e mais bem gerenciada do Brasil, no descuidamos dessa cultura de forma alguma. Tambm em gesto forte a concorrncia do oceano vermelho... Adriano Consideramos isso particularmente estimulante.

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