SADRAJ

Uvod.... 1. Definisanje potroaa.......... 2. Uticaj drutvenih faktora na ponaanje potroaa ...

2.1. Kultura. 2.2. Drutveni sloj... 2.3. Referentne grupe.. 2.4. Porodica... 2.5. Uloge i status 2.6. Stil ivota 1 2 4 4 1 3 1 8 2 3 2 6 2 7 2 8 2 9

3. Zakljuak..
4. Literatura...

Uvod

Potroai su oni koji kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu ,upotrbu u domainstvu ,ili kao poklon prijatelju . Termin potroa se obino koriste da opie dve razlicite vrste potroaa pojedinca koji je ujedno i krajnji potroa, i organizaciju kao potroae. Ove dve razliite vrste potroaa ine razliita dva trita . Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne vanosti je istrivanje potroaa, njihovih karakteristikai potreba, ivotni stilova i procesa odluivanja o kupovini i na osnovu toga, donoenje odgovarajuih odluka o marketing miksu. Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko kupuje ,ta kupuje, zato kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kad kupuje, gdje kupuje i koliko esto kupuje. Zadatak marketing strunjaka je da shvate ta se dogadja u svijesti potroaa izmedju ekstremni stimulansa i odluke potroaa o kupovini.

1. Definisanje potroaa
Potroa je osoba koje kupuje proizvode i usluge stvorene od ekonomskog sistema. Koncept potroaa/konzumenta se moe koristiti u razliitim varijantama pa znaaj i koritenje tog termina moe varirati. Kada ekonomisti, biznismeni i marketinki strunjaci priaju o potroaima oni uglavnom govore o osobi bez individualnosti, osobi s odreenim potrebama koje potronjom zadovoljava. Meutim, danas se sve vie i vie primjenjuje individualni pristup potroau jer u slobodnim tritima potroai diktiraju koje i kakve proizvode i usluge trebaju. Potroai posjeduju sredstva koja e utroiti na proizvod ili uslugu koja im najvie odgovara cijenom ili kvalitetom. Vaea definicija potroaa definie i kao individuu koja posjeduje finansijska sredstva, mogunosti, prava na temelju kojih ostvaruje pravo slobodnog odabira usluga i proizvoda. Potroai formiraju trite potroaa koje je predmet marketing istraivanja. Trite potroaa se razlikuje od dugih trita u odnosu na svrhu za koju se kupuju proizvodi i usluge. Trite potroaa definie broj stvarnih i potencijalnih potroaa, njihova sprmnst da kupuju i platena sposobnost (kupovna mo). Osnovno je da na ponaanje i motive potroaa utiu niz veoma sloenih ekonomskih, socijoloki i individualni psiholokih faktora, koji ostvaruju uticaj na karakteristike finalnih potroaa i industrijski (reprodukcioni ) kupaca, ali i na karakteristike ponude ili ukupnih marketing napora preduzea, kao i konkretna situacija iz marketing okoline u kojoj potroa donosi odluku o kupovini. S tim u vezi, vano je naglasiti da, pored uticaja koje moe preduzee ostvariti marketing planom, marketing programom i marketing akcijama, na ponaanje potroaa znatan
3

uticaj ima pozitivni ili negativni stav iz makrookoline preduzea,tj. Stav drutva ili drave u odnosu na potronju odredjenih proizvoda ili korienje odredjenih usluga.1
______________________________________________________________________________________________________________ 1 Stevan Vasiljev, MARKETING, PROMETEJ Novi Sad 2005., 173. str.

Osnovni cilj ispitivanja ponaanja potroaa jeste da se utvrde potrebe, elje, stavovi, shvatanja, miljenja i motivi kao determinante ponaanja potroaa, odnosno predvidi (anticipira) ponaanje potraa na bazi saznanja kojima se raspolae, te da se razumije i objasni to ponaanje. Ovde je rec o ciljevima i svrsi i svrsi ispitivanja, tj. O potrebama, eljama, pravima i motivima potroaa, kao determinanti koji uslovljavaju ponaanje potroaa, kako bi se dobro upoznale sve ove okolnosti ponaanja potroaa kao osnove planiranja marketnikih napora, u smislu osmiljavanja ukupnog trnog sistema preduzea za upravljanje ponaanjem potroaa . Razumljivo je da su ovo izuzetno visoki zahtjevi koji se postavljaju pred mrketare. Termin Ponaanje potroaa se moe definisati kao ponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, korienju, oceni i rasporeivanju proizvoda i usluga za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe (Schiffman i Kanuk, 2004). Prouavanjem ponaanja potroaa istrauje se kako pojedinci donose odluke da troe svoje raspoloive resurse (novac, vreme, energiju) radi potronje odreenih proizvoda. Ono obuhvata istraivanje ta, zato, kako, kada, gde i koliko esto potroai kupuju proizvode. 2

_________________________________________________________________
2

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 09.

2 .Uticaj drutvenih faktora na ponaanje potroaa

2.1. Kultura
Pojam kulture
Kultura je skup simbola i predmeta koje je stvorilo drutvo, a prenose se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponaanja. Simboli mogu biti neopipljivi (stavovi ,vjerovanja, vrednost, jezik ) ili opipljivi (srestva ,stanovi ,proizvodi , umjetniki radovi ). Ne odnose se na istiktivne postupke . Medjutim nain na koji ljudi izvrsavaju instiktivne bioloke aktivnosti kao to je ishrana pod uticajem je kulture. Rajmond Vilijams (Raymond Williams)(1976) smatra da je kultura najkomplikovanija re u engleskom jeziku zahvaljujui istorijskom razvoju i injenici da se ova re koristi za znaajne koncepte u veem broju razliitih disciplina vezanih za ljudski intelekt. Ovu re koristimo kada mislimo na umetnost visokog nivoa (klasina muzika, pozorite, slikarstvo i vajarstvo) i esto se njome sluimo kada ove umetnike oblike treba da razlikujemo od onih namenjenih masovnom ukusu. Koriste je biolozi koji u svojim analizama razvijaju bakterioloke kulture. Poljoprivrednici su deo agrikulturne industrije, batovani se bave hortikulturom itd. 3

________________________________________________________________________
3

Chris Rice, Razumevanje potroaa, Grme Privredni pregled Beograd 2001. str.80.

S obzirom da je cilj shvatanja uticaja kulture na ponaanje potroaa, kultura se definie kao zbir nauenih vjerovanja , vrednosti i obiaja koje slue da usmere ponaanje potroaa kao lanova odredjenog drutva. Vjerovanja i vrijednosti (kao konponente definicije kulture) odnose se na akumulirana osjecanja i prijoritete koje pojedinci imaju o ,,stvarima . Peciznije, vjerovanjea se sastoje od velikog broja mentalnih ili verbalnih izjava (kao npr. ,, vjerujem ...) koje odravaju odredjeno znanje i procjenu naega (druge osobe , trgovine , proizvoda , marke). Vrednosti su takodje vjerovanja. Medjutim vrednosti se razlikuju od drugih vjerovanja po tome sto ispunjavaju sledee kriterijume : a.) ima ih relativno malo b.) slue kao vodi za odgovarajue kulturno ponaanje c.) trajne su ili ih je tee mjenjati d.) nisu povezane sa odredjenim ciljevima ili situacijama e.) iroko su prihvaene od ostalih lanova drutva. Dakle i vrijdnosti i vjerovanja su mentalne predstave koje utiu na niz posebnih stavova , koji povratno uticu na nacin na koji se osoba vjerovatno reaguje u posebnoj situaciji. Na primjer, kriterijum koji osoba koristi da procjeni alternativne marke odredjene kategorije proizvoda ili odluke koje se odnose na te marke pod uticajem opte vrednosti i posebnih . Kao kontrast vjerovanjima i vrednostima , obiaji su kreirani naini ponaanja koji stvaraju kulturno odobrene ili prihvatljive naine ponaanja u posebnim situacijama. Obiaji se satoje od svakodnevnog ili rutinskog ponaanja. Dok su vjerovanja i vrjednosti vodii ponaanja , obiaji su uobiajeni i prihvaeni naini ponaanja. Iz definicije kulture
6

proizilazi da shvatanje vrijednosti, vjerovanja i obiaja drutva pomae marketing ekspertima da predvide prihvatanje svojih proizvoda od strane potroaa .

Karakteristike kulture
Osnovne karakteristike kulture koje se izdvajaju su :
a.) Uticaj na ponaanje poroaa b.) zadovoljenje potreba potroaa

c.) kultura se ui d.) zajednika je za lanove odredjenog drutva e.) dinamina je Uticaj kulture na ponaanje je tako prirodan i automatski da se smatra opte prihvaenom injenicom. Kultura postoji da zadovolji potrebe potroaa u okviru drutva. Ona nudi upustva i pokazatelje u svim fazama reavanja problema , obezbedjivanjem ,, proverenih i pravih metoda zadovoljavanja fizikih, linih i drutvenh potreba. Za razliku od odreenih bijoloki karakteristika (kao to su pol ,koa , boja kose, inteligencija) , kultura se ui . imamo tri oblika uenja a to su : 1. formalno uenje kod koga stari odrasli lanovi savjetuju mladje lanove poredice,, kako da se ponaaju, 2. neformalno uenje gdje djeca ue imitiranjem ponaanja izbranih osoba (porodica, prijatelj, televiziski junaci, itd. )

3. tehniko uenje kod koga prosvetni radnici ue djecu ta ,kako i zato bi trbalo da

se radi . Mada organizacije mogu da utiu putem sva tri oblika uenja, veina oglasa o proizvodima se oslanja na ne formalno uenje obezebeivanjem modela ponaanja za imitiranje od strane publike. Ponavljanje oglsnih poruka kreira i pojaava verovanja i vrednosti kulture. Da bi efektno komunicirali sa ciljinim tritem , marketing eksperti moraju da koriste odgovarajue simbole da prenesu eljeni imid ili karakteristike proizvoda. Simboli mogu da budu : -

verbalni (npr. spot na televiziji ,ili oglasi u novinama) neverbalni (neverbalne komunikacije obuhvataju upotrebu takvih simbola kao to su boje , spoljni izgled, oblici i ak struktura radi dodtnog znaaja tampanim oglasima , zatitnim znacima ,pakovanju ili dizajinu proizvoda ).

Ako simboli imaju nekoliko suprotni znaenja bitno je da ,vano je da oglaiva tano ustanovi ta simboli prestavljaju ciljnom tritu . Cjena i kanali distribucije su takodje znaajni simboli za marketing eksperta i njegov proizvod . Npr. esto cijena ,,prestavlja kvalitet potencijalnim kupcima. Ustvari svi elementi marketing miksa proizvod, njegova promocija ,cijena jesu simboli koji prestavljaju nivoe kvaliteta potencijalnim kupcima. Kao dodatak jeziku i simbolima , kultura obuhvata razliita ritualna iskustva i ponaanja. Ritual je vrsta simbolike aktivnosti koja se sastoji od serije koraka (viestrukog ponaanja) koji se odigravaju odredjenim redosledom i vrebenom se ponavljaju. Rituali se odravaju tokom ivota ljudi od rodjenja do smrti , ukljuujui niz medju dogadjaja (kao to su npr. matura, diplomiranje, brak ).

Kultura je zajednika za odredjene lanove drutva. Naravno zajedniki jezik je kritina konponenta kulture , koja omguava da ljudi imaju zajednike vrednosti , iskustva i obiaje . Razliite drutvene institucije u okviru odredjenog drutva prenose elemente kulture i ine zajedniku kulturu realnom . Najbitnija institucija je porodica ,koja slui kao glavni posrednik u prenoenju osnovnih vrednosti ,vjerovanja i obiaja (kulture) novim lanovima .Porodica prenosi osnovne potroaima orjentisane vrijednosti i vjetine ,kao to su znaaj novca ,odnos cijena i kvaliteta , prefrerencije proizvoda ,obiaji i odgovarajue metode odgovora na razliite promocione poruke . Pored porodice , dve druge institucije koje tradicionalno zajedno prihvataju odgovornost za transfer izabranih aspekata kulture jesu kola i crkva . Mada porodica utie na ,,obuku na pojedinca kao potraa , obrazovani i religijski sistemi nastavljaju sa obukom prenoenjem ekonomski i etiki koncepata . etvrta drutvena institucija koja uestvuje u transferu kulture u okviru drutva su mediji. Potroai primaju vane iformacije o kulturi putem medija . Kultura je dinamina . Marketing eksperimenti moraju da prate paljivo drutvenokulturno okruenje da bi efektivnije zadovoljili potrbe trita postojeim proizvodima ili da bi razvili noe proizvode. Ovo nije lak zadatak , s obzirom da brojni faktori doprinose promenama kulture u okviru odredjenog druta (nova tehnologija ,promjena stanovitva ,nestaica sirovina ,ratovi,promjenjive vrednosti ,preuzeti obiaji iz drugih kultura). Marketing eksperti koji prate promjene kulture esto otkrivaju nove mogunosti za poveanje profitabilnosti konpanije .

Dr utveno-kulturno okruenje
Drutvo u kome ivimo oblikuje naa vjerovanja , vrednosti i norme. Kultura je najfundomentalnija determinanta elja i ponaanja pojedinaca. Djete odraste u odrdjenom drutvu i prihvata vrednost,precepcije ,preferencije i ponaanja svoje porodice i ostali kljunih institucija .

Drutvo utie na odnos ljudi prema samima sebi. Ljudi se razlikuju po relativnoj vanosti koji pridaju samozadovoljstvu . Ljudi prolaze kroz teska vremena i ne mogu se oslanjati na stalan posao i poveanje realnog prihoda . Oprezniji su u troenju i vie rukovoeni vrijednou u procesu odluivanja u kopovini .4 ________________________________________________________________________
4

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005., str. 94.

Promene koje se deavaju u okruenju menjaju ustaljene oblike ponaanja, navike, shvatanja, potrebe pojedinaca.

Ponaanje potroaa je u svakom sluaju refleksija odreenih drutvenih odnosa i procesa. Kada se analizira nivo pojedinca u fokusu je identifikovanje procesa i faktora koji utiu na linost, poev od momenta razmiljanja pre kupovine, u toku procesa kupovine i posle obavljene kupovine. Nivo mikrookruenja obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan linosti koji utiu na njeno ponaanje, a to su grupne norme, grupne vrednosti, tj. drutvena mrea kojoj su izloeni potroai. Potroaeva usmerenost i tranja se menjaju u razliitim ivotnim i drutvenim ciklusima i odraavaju se u specifinom oblikovanju motiva, stavova, interesa, aspiracija, aktivnosti i njihovom znaaju koji se temelji na vie ili manje homogenom vrednosnom sistemu. Kada se posmatraju uslovi ivljenja, moe se istai da upravo oni odreuju krug ivotnih okvira, ali kakav kvalitet ivota e se ostvariti zavisi od postojeih drutvenih referenci. Krug datih alternativa je u stvari zatvoren, ali pri tome i bezgranian, meutim, mnotvo organizacionih uslova, iji je stvaraoc pojedinac, menja te okvire u raznim dimenzijama. Postojee drutveno okruenje nudi pojedincu razliite tipove naine ivota, a samim tim i iroku skalu ubeivanja, orijentisanosti i motiva ponaanja Drutvo oblikuje odnos ljudi i prema drugima . Ljudi se povezuju sa ,,sebi slinima nastoje da izgrade ozbiljne i dugorone veze sa manjim brojem slinih osoba . Ovi
10

trendovi naglaavaju rastue trite za proizvodima i uslugama koji promoviu direktne odnose izmedju ljudi ljudi , kao to su zdravstveni centri , odmori itd. Oni takodje naglaavaju rast trita za ,,drutvene surogate stvari koje omoguavaju usamljenoj osobi ,osjeaj da nije usamljena , kao to su televizija , kune video igre , ,,sobe za askanje a internetu itd.

Drutvo utie na formiranje stavova ljudi prema organizacijam . Ljudi imaju razliite stavove prema korporacijama , vladinim agencijama, sindikatima i drugim organizacijama. Veina ljudi je spremna da radi u tim organizacijama , iako su nekad prema nekim organizacijama veoma kritini , medjutim opada lojalnost medju organizacijama . Mnogi ljudi danas posmatraju posao , ne kao izvor zadovoljstva , ve kao nain da se zardi novac za uivanje u ,,neradnim satima . Navedeno ima nekoliko uticaja na marketing . Ostale karakteristike drutveno-kulturnogokruenja bitne za marketing eksperte su : visoka postojanost sutinske vrijednosti kulzure, postojanje podkultura i promjene sekundarne vrijednosti kulture.

Postojanost sutinske vrijednosti kulture

Ljudi imaju mnoge sutinske vrednosti i verovanja koje nastoje da odre npr. Ljudi veruju u rad, sklapanje braka i sl. Sutinske vrednosti i verovanja se prenose sa roditelja na decu, uz podrku glavnih drutvenih institucija (kole, crkva...). Sekundarna verovanja i vrednosti su podloni promenama. Marketing strunjaci imaju mogunost za promenu sekundarnih vrednosti,ali male mogunosti za promene sutinskih vrednosti. Sutinske kulturne i drutvene vrednosti su duboko ukorenjeni u drutvu i teko se menjaju.

11

Potkultura
Potkultura je skup normi, vrednosti i obrazaca ponaanja koje razlikuje jednu grupu ljudi od kulture ire zajednice kojoj pripada. Subkultura je poseban, relativno zatvoren segment opte kulture. Za sve pripadnike odreene subkulture zajedniko je da lanovi dele ista uverenja, obiaje, vrednosti, a esto i nain oblaenja, ishrane, ponaanja i moralnih normi[1]. U drugoj polovini 1960-ih godina nastaju mnogi drutveni pokreti, a zajedno sa njima mnoge potkulture ije je zajedniko ime kontrakultura. Prvi koji su prouavali pojam potkulture u sociologiji su bili pripadnici ikake kole. Govorei o potkulturi najee se govori o potkulturi mladih. Muzika ima veliku ulogu u nastajanju potkulturnih grupa, i omladinske potkulture sa obino definiu u odnosu na muziku. lanovi potkulturnih grupa meusobno se razlikuju, osim po stavovima i ciljevima, i po izgledu, spoljanjim obelejima i interesovanjima. Neke od najpoznatijih omladinskih potkultura su: hipici, rokeri, metalci, pankeri, skinsi, rastafarijanci, hiphoperi... Odnos potkulture i dominantne kulture moe biti sledei:

prihvatanje dominantne kulture odvojenost od dominantne kulture, bez suprotstavljanja otpor prema dominantnoj kulturi (kontrakultura ili alternativna kultura)
12

Karakteristike potkulturnih grupa su:

Samoorganizoranje Zajednika interesovanja Karakteristian naziv Relativna trajnost Uzrast (omladina) Nepropisanost uloga i nain ponaanja

Promene sekundarnih vrijednosti kulture

Iako su vrednosti kulture prilino postojane , ipak se deavaju kulturni zaokreti . Pojava ,,hipi pokreta , Bitlsa, Elvisa Prislija i drugih kulturnih pojava ezdesetih godina znajano je uticala na stil frizure i odjee i ivotne ciljeve mladi . Dananji mladi ljudi su pod uticajem drugih linosti , kao to je , naprimjer , Majkl Jordan . Marketing eksperti su veoma zainteresovani za predvidjanje promjena u kulturi radi otkrivanja novih marketing mogunosti ili opasnosti. Neke organizacije sprovode predvidjanje drutveno-kulturno okruenja.5

Uticaj globalne kulture na ponaanje potroaa i marketing strategiju

Globalna kultura se stvara uglavnom putem komunikacija na osnovu medija. Rast globalne kulture ne mora da znai da potroai imaju iste vrednosti. Ljudi u razliitim zemljama vrlo esto sa konfliktnim gleditima uestvuju u zajednikoj konverzaciji i imaju zajednike simbole. Jedan od kljunih simbola je globalni brend. Veliki broj kompanija kreira svetske brendove proizvoda koje proizvode, pakuju i pozicioniraju na potpuno isti nain, bez obzira na zemlju u kojoj se plasiraju npr. Multinacionalne kompanije kao to su Gillette i GMC takoe primjenuju globalno oglaavanje svojih proizvoda i usluga. Dvije glavne globalne kulture danas su engleski jezik i internet.

13

________________________________________________________________________
5

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 98.

2.2. Drutveni sloj

U svim ljudskim drutvima postoji neka vrsta drutvene nejednakosti, to posebno vrijedi za mo i ugled. Mo je stepen do kojega pojedinci ili grupe mogu nametnuti svoju volju drugima, sa ili bez njihovog pristanka, dok se ugled odnosi na koliinu potovanja ili asti povezanih s drutvenim poloajem, osobinama pojedinca i nainom ivota. Bogatstvo se odnosi na materijalnu imovinu koja je defie kao vrijedna u odreenim drutvima. Termin drutvena nejednakost odnosi se na postojanje drutveno stvorenih nejednakosti. Drutvena stratifikacija znai nazonost drutvenih grupa koje su rangirane jedna iznad druge, na temelju koliine moi, ugleda i bogatstva koje njihovi lanovi posjeduju.Odreene drutvene grupe imaju zajednike identitete, interese i sline naine ivota. Meutim drutvena nejednakost postoji i bez drutvenih slojeva. Tamo gdje su u prolosti postojale klase danas postoji neprekinut kontinuitet statusa po zanimanju, odreen razliitim stepenom ugleda i ekonomskog nagraivanja. U kapitalistikom drutvu stratifikacija moe posluiti kao primjer visoke drutvene pokretljivosti ili otvorenog sistema. Mnogi tvrde da je nejednakost u drutvu utemeljena bioloki, prirodni ili fiziki, od razlika u godinama, zdravlju, tjelesnoj snazi i osobinama duha. Ona s sastoji od povlastica koje ljudi imaju u odnosu na druge, kao bogatstvo, ugled i mo. Istraivai esto sagledavaju drtveni sloj na osnovu drutvenog statusa , odnosno definiu svaki drutveni sloj na osnovu nivoa statusa lanova odredjenog sloja u poredjenju sa lanovima drugih drutvenih slojeva. Status se esto sagledava relativnim rangiranjem lanova svakog drutvenog sloja na osnovu specifinih faktora stazusa. Npr., relativno bogastvo (rspoloiva ekonomska srestva ), mo (stepen linog izbora ili
14

uticaja nad drugim ) i presti (stepen priznavanja od strane ostalih osoba )su tri statusna faktora koji se najee koriste pri procijeni drutvenih slojeva. 6 ________________________________________________________________________
6

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 101.

Hijerarhiski akspekt drutvenih slojeva

Veina sociologa dijeli 3 glavne klase:
1. gornja klasa-vlasnitvo nad sredstvima za proizvodnju 2. srednja klasa-posjedovanje odreenih kvalifikacija 3. nia radnika klasa-posjedovanje manuelne radne snage

Klasna nejednakost rezultat je nejednakosti u ugledu nekog zanimanja odreenoj prema nagradi za to zanimanje. U radnikoj klasi nagraivanje je povezano prema kvalificiranosti. Sociolozi primjeuju razlike u plaama, sigurnosti zarade i zaposlenja, benificija i samoj kvaliteti ivota na strani bijelih ovratnika. U radnikoj klasi postoji klasni identitet i interesi tvorei line subkulture, prihvaaju ivot kakav jest, dok srednja klasa upravlja svojom sudbinom i ambicijom eli popraviti svoj poloaj te istie svoja postignua i strategiju. Ona vidi drutvo kao ljestvicu po kojoj se mogue uspinjati. Ne samo da se sistemi drutenih slojeva razlikuju u razliitim delovima svijeta, nego i relativne veliine slojeva variraju , zavisno od relativnog prosperiteta zemalja . Drutveni slojevi su rangirani hijerarhski od niskog do visokog (sloja) . lanovi odredjenog drutvenog sloja percipiraju lanove drugih slojeva kao osobe sa veim ili manjim statusom u odnosu na svoj status. Klasifkacija lanova drutva u manji broj drutvenih slojeva omguava istraivaima da utvrdi zajednike vrijednosti , stavove i pravila ponaanja u okviru istog drutvenog sloja i razliite vrijednosti , stavove i ponaanje iznedju drutvenih slojeva.

15

Pripadnost odreenom drutvenom sloju moe se vremenom mjenjati . Postoje znaajne razlike u ponaanju potroaa koji pripdaju bogatom ,srednjem i radnikom sloju . Sve vie se izdvaja tzv. ,,tehno sloj potroaa. Bogata domainstva prestavljaju posebno atraktivan ciljni segment, jer njihovi lanovi imaju dohodak koji obezbedjuje znatno vei diskrecioni dohodak (a koji omoguava kupovinu luksuzni dobara , inostranih automobila, raunara, laptopova, pristup internetu itd.). Nije jednostavno definisati granice ,,srednjeg sloja . Istraivai uglavnom definiu srednji sloj na osnovu jedne ili nekoliko varijabli (npr. dohodak , obrazovanje i ili zanimanje ). Radniki sloj je lojalniji brendovima u odnosu na bogatije potroae, jer ne ele da uine pogrean izbor sa nepoznatim proizvodima .

16

Metode mjerenja drutvenih slojeva

Postoje tri osnovne metode merenja drutvenih slojeva : a.) b.) c.) subjektivna reputacijska objektivna

Kod subjektivnog pristupa mjerenja drutvenog sloja , od pojedinaca se trai da indenfitikuju sopstvene pozicije (u pogledu pripadnosti odredjenom drutvenom sloju ). Drutveni sloj se posmatra kao lini fenomen , koji odraava indvidualno osjeanje pripadnosti ili indetifikaciju sa drugima . Reputaciski pristup mjerenju drutvenih slojeva zahtjeva odredjenu grupu informatora koji e dati poetne ocjene koje se odnose na pripadnost drutvenom sloju ostalih osoba u okviru odredjene zajednice. Konaunu podjelu lanova zajednice po grupama (na osnovu drutvenog sloja ) ipak sprovodi obueni istriva. Za razliku od subjektivnih i reputaciskih metoda ,koje zahtjevaju da ljudi procijene svoju ili pripadnost drugih lanova odredjenom drutvenom sloju , objektivna mjerila se sastoje od izabranih demografski , ili drutveno ekonomski varijabili koje se odnose na istrivane pojedince . Varijabile se mjere putem upitnika , tj. Postavljnjem nekoliko pitanja ispitanicima. Pri izboru objektvnih mjerila drutvenog sloja , istraivai esto koriste jednu ili vie sledeih varijabili : 1.) zanimanje 2.) dohodak 3.) obrazovanje
17

Uticaj drutvenog sloja na ponaanje potroaa i marketing strategiju

Profil drutvenih slojeva obezbeuje obuhvatniju sliku vrijednosti , stavova i ponaanje po kojima se meusobno razlikuju lanovi razliitih drutvenih slojeva . Profili drutvenih slojeva pokazuju da se drutveno-ekonomske razlike izmedju klasa odraavaju na razlike u stavovima, slobodnim aktivnostima i navikama potronje. Zbog toga je segmentacija na osnovu drutvenih slojeva od posebne vanosti kompanijama. Istraivai su ustanovili razliku izmedju drutvenih slojeva po stilu oblaenja , slobodnim aktivnostima, kao i nainima tednje, troenja i uzimanja kredita. Za proizvodjae i distributere odjee , bitno je da dosta osoba pri oblaenju prestavlja svoj samoimid koji obuhvata njihove percepcije o pripadnitvu odredjenom drutvenom sloju. Ljudi uglavnom izbjegavaju prodavnice koje imaju imid koji se bitno razlikuje na imd sloja kome pripadaju. Drutveni slojevi se grupiu po praenosti medija i komunikacijama (prenoenju i primanju informacija) . Pri izboru specifinih televizijski programa, lanovi viih slojeva preferiraju aktuelna deavanja i drame, dok lanovi niih slojeva ,,sapunce, kvizove i komedije . Potroai iz viih drutvenih slojeva vie itaju novine i asopise. Potroai nieg sloja vie su pod utcajem ivotnih stilova filmskih i televizijskih ,,zvijezda(slavnih linosti ). Marketing eksperti prilagodjavaju specifine proizvode i promociske strategije svakom ciljnom drutvenom sloju(segmentu).7

18

_________________________________________________________________
7

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 105.

2.3. Referentne grupe

Pojam i vrsta referentnih grupa

Referentna grupa je grupa sa kojom se pojedinac identifikuje, koja mu svojim normama, sistemom vrednosti, verovanjima i stavovima slui kao model ponaanja i kojoj tei da pripada. Referentna grupa predstavlja standard kojim pojedinac, ne samo to procenjuje druge, nego vrednuje i samog sebe. Pojedinac moe da ima vie referentnih grupa. Svaka grupa u drutvu razvija sopstvene standarde ponaanja, koji slue kao vodii , okviri ili prporuke za individualne lanove . Porodica i grupe prijatelja su takve grupe. lanovi djele zajednike vrijednosti i oekuje se od njih da se ponaaju u skladu sa pravilima ponaanja grupe. Medjutim osoba ne mora da bude lan grupe da bi bila pod njenim uticajem . Postoje grupe kojima pojedinci ele da se pridrue (npr. razni klubovi ) i grupe kojima se pojedinci dive ma da je lanstvo skoro nemogue (profesionalni sporski timovi ). Sve su ovo potencijalne referentne grupe , tj. Grupe koje utiu na stavove, vrednosti i ponaanja pojedinac. Referentnu grupu mogu prestavljati jedna ili vie stvarnih imaginarnih osoba sa kojima pojedinci porede svoje ponaanje , ili kojima pripisuju niz standarda , i na osnovu njih zatim oblikuju ponaanje. Referentna grupa ili referentni pojedinac moe da bude neka osoba iz komiluka ili vrhunske zvijezde pop muzike mogu ostvariti kratkoroni tekui uticaj , ili se radi ili o optem konceptu , kao npr. ..srednja klasa ili lan ,,medjunarodnog det seta Jedno od najizraenijih prihvatanja referentni uticaja moe se vidjeti kod tinejdera .
19

Najvanijim referentnim grupama sa stajalita potroaa smatraju se:

1) prijatelji

2) oping grupe 3) radne grupe 4) virtuelne grupe ili zajednice 5) grupe potroaa Grupe prijatelja se klasifikuju kao neformalne grupe , jer su obino ne struktuirane i bez odredjenih nivoa autoriteta. oping grupe prestavljaju dve ili vie osoba koje zajedno kupuju ili jednostavno zajedno provode vrijeme. S obziro da ljudi dosta vremena provode na poslu , to onda stvara mogunost za radne grupe, i formalne i ne formalne da medjusono utiu u ponaanju u potronji . Pod uticajem i interneta javljaju se nove virtuelne grupe ili zajednice , virtuelne zajednice omoguuju svojim lanovima brojne informacije, druenje i drutvene interakcije , obuhvatjui irok niz tema i shvatanja . Grupe aktivnih potroaa pruaju pomo pri donoenju pravih odluka o kupovini, potronji proizvoda i usluga na zdrav i odgovoran nain , i uopteno gledano doprinosi kupovnom kvalitetu ivota.

20

Uticaj referentnih grupa

Referentne grupe slue potroaima kao okvir za obavetavanje kod donoenja odluka o kupovini. Vjerodostojnost i mo referentnih grupa utiu na stepen uticaja koji ona ima kod izbora proizvoda ili izbor odluka o kupovini. Stepen do kojeg e referentna grupa uticati na potroaa, tj. odluku o kupovini zavisi od sklonosti pojedinca da prihvati uticaj grupe, a i od stepena uklopljenosti u samu grupu. Na ljude znaajno utiu njihove referentne grupe . Referentne grupe pojedinca izlau novim oblicima ponaanja i ivotnih stilova. One utiu na stavove odredjene osobe i njenu prestavu o samoj sebi . One ostvaruju pritisak na pojedinca da se prilagodi , to moe da utie na stvarne izbore proizvoda i marki . Marketing strunjaci nastoje da indefikuju ciljne referentne grupe potroaa. Meutim stepen referentne grupe varira kod proizvoda i marki. Osoba koja ima iskustvo u pogledu korienja prozvoda ili usluga,ili jednostavno moe da dodje do odredjenih informacija , vjerovatno e manje biti pod uticajem drugih osoba. Referentna grupa koja se percepcira kao pouzdana , aktivna i mona moe da utiena promjene stavova i ponaanje potroaa. Potencijalni uticaj referentne grupe na odluku o kupovini razlikuj se zavisno od vizuelne ili verbalne upadljivosti proizvoda ostalim osobama .8

21

________________________________________________________________________
8

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 109.

Lider voa miljenja

Podrazumeva proces, a ne samo in, u kome odreena osoba utie na ponaanje ljudi, usmeravajui ih na ostvarenje odreenih ciljeva organizacije. Biti lider ne znai samo biti vrhunski profesionalac u odreenoj oblasti ve to znai biti lider i u obraanju, i u komuniciranju, i u ponaanju. Voa mora biti: samopouzdan, siguran, informisan, entuzijasta, optimista, koga odlikuju hrabrost i odlunost. Lider mora da ovlada mnogim vjetinama - vjetinom komunikacije, vjetinom kako verbalnog tako i neverbalnog izraavanja, nekom sportskom vjetinom i sl. Liderstvo se bazira na razumijevanju, predvianju i kontrolisanju ponaanja saradnika. Za lidere kaemo da su proizvoa miljenja, utjecajni pojedinci koji kreiraju stav javnosti u vezi s odreenim pitanjima. Oni su voe miljenja (mnijenja). Dakle, to su ljudi koji se vide i prepoznaju kao utjecajni i potovani u dijelu drutva. Lideri javnosti pomau u oblikovanju javnog miljenja jer ljudi sluaju to oni kau. Oni su prepoznati kao strunjaci u odreenom podruju. Voe miljenja formiraju mree tako to razgovaraju s drugim ljudima i pojedincima koji dijele informacije i gledita o pojedinim temama. Lideri su jako zainteresirani za drutvena pitanja i bolje su informirani od jedne prosjene osobe. Oni su veliki konzumenti sadraja masovnih medija i aktivni su u istraivanju informacija u svezi s pojedinim pitanjima. Oni nastoje da se njihova miljenja objave u medijima.

22

Proizvoai proizvoda i marki kod njih je veliki uticaj referentne grupe moraju da utvrde koje osobe u tim grupama prestavljaju lidere miljenja, kako da dospiju do lidera i kako da utiu na njih. Vodja miljenja je osba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savijet ili informaciju u odredjenom proizvodu ili kategoriji proizvoda , kao to je , npr. koja od nekoliko marki je najbolja ili kako se odredjen proizvod moe koristiti. Krejiranje miljenja prestavlja proces u kome jedna osoba neformalno utie na aktivnosti ili stavove drugih. Informacije se prenose neformalno usmeno od jednog do drugog potroaa , uz pomo drutvenih kanala komunikacija. Vodja miljenja obino nudi savjet ili informaciju u proizvodu ili usluzi , npr. koja je najbolja marka i kako se moe koristiti neki proizvod. Vodja miljenja moe da bude prihvatilac miljenja u procesu potronje proizvoda i usluga. Marketing eksperti smatraju da bi se promocijski napor znaajno poboljao ako bi mogli da segmentiraju trita na vodje i prihvatioce (sledbenike ) miljenja. S obzirom na tekoe indefikovanja povljnih lidera miljenja , neki istraivai predlau ,, stvaranje vodja miljenja po odredjenim proizvodima. Vodje miljenja su specijalizovane za kategorije proizvoda.9 . .

23

________________________________________________________________________
9

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 114.str

2.4. Porodica

Porodica je osnovna socijalna grupa u drutvu i obino se sastoji od jednog ili dva roditelja i njihove djece. Porodica je zajednica po prebivalitu ljudi, koji mogu, ali ne moraju imati zajedniko porijeklo - biti u krvnom srodstvu. Osnovne funkcije porodice su reprodukcijsko - odgojne, ekonomske i socijalno-kulturne. Nuklearnu obitelj ine suprunici i njihova djeca. U zapadnom svijetu, neke uloge obitelji nadomijestile su dravne institucije poput vrtia i starakih domova. lanovi porodice prestavljaju najuticajniju primarnu referntnu grupu. Razlikuju se dve porodice u ivotu kupaca . Orjentaciona porodica se sastoji od roditelja i rodjenog brata ili sestre. Porodica u kojoj se rodila osoba utie na sutinske vrijednosti i stavove . Od roditelja pojedinac usvaja orjentaciju prema religiji , politici , ekonomiji i osjeaju line anbicije , line vrijednosti i ljubavi. Mnogo direktniji uticaj na svakodnevno ponaanje u kupovini je kod novoformiranih porodica. Novoformirana porodica ima dirktniji uticaj na specifine kupovine, npr.,veliina porodice ima vaan uticaj na kupovinu automobila.
24

Osnovne funkcije porodice

Osnovne funkcije porodice su : socijalizacija lanova porodice , ekonomsko blagostanje , emocijonalnapodrka i odgovarajui porodini stilovi ivota. Socijalizacija lanova porodice, koja rangira od djece do odraslih , cenralna je uloga porodice kod djece , navedeni proces obuhvata prnoenje osnovnih vrijednosti i naina ponaanja u skladu sa kulturom (npr. moralni i verski principi , interpersonalne sposobnosti , standardi oblaenja , govor, izbor odgovarajuih obrazovanih i poslovni ciljeva ). Odgovornost roditelja u pogledu socijalizacija djece konstantno se proiruje. Za ponaanje potroaa je posebno vana socijalizacija djece kao potroaa .Ona prestavlja proces na osnovu koga djeca stiu vjetine , znanja, stavove i iskustva neophodne za ostvarivanje funkcija potroaa. Brojna istrsivanja su posveena razvoju vetina potronje kod djece . Dosta djece preadolescanata stie svoje norme ponaanja kao potroaa posmatrnjem rpditelja i starije brae / sestara koji imaju ulogu modela i pokazatelja pri uenju o potonji. Suprotno , adolescenti i tinejderi se vie ogledaju na prijatelje pri modeliranju prihvatljivog ponaanja u potronji. Zajednika iskustva u kupovini (npr. zajednika kupovina proizvoda od strane majke i djeteta) takodje omoguava sticanje vjetina kupovine na samom prodajnom mjestu.
25

Osim toga, rezultati istraivanja potvrdjuju da djeca utiu na kupovine brojnih i raznovrsnih proizvoda za porodicu. to se tie odraslih potroaa , proces socijalizacije nije ogranien samo na djecu , ve je to kontinualni proces. Socijalizacija poinje u ranom djetinstvu i razvija se tokom cjelokupnog ivota osobe.

ivotni ciklus porodice

ivotni ciklus porodice prestavlja niz faza kroz koje prolaze veina porodica. Analiza ivotnog ciklusa porodice omoguava segmentiranje porodica prema pojedinim fazama kroz koje prolaze u toku ivotnog ciklusa . ivotni ciklu porodice je varjabla koja se kreira sistemskim konbinovanjem najee korienih demografskih varijabli , kao to su brani status , veliina porodice, starost lanova porocice ( fokusiranjem na godine najstarijeg i najmladjeg lana ) i zaposlenost nosioca domainstva .Starost roditelja i relatvini iznos raspoloivog dohotka obino se izvode na osnovu faze ivotnog ciklsa porodice.10 Kotler je rekao da ciljna domainstva ne moraju uvijek da budu porodice. Postoje pojedinana i vanbrana domainstva. Skoro su se identifikovale psiholoke faze ivotnog ciklusa. U toku ivota ljudi prolaze kroz odreene promene. Marketari obraaju panje na promene ivotnih okolnosti (razvod, udovce, ponovno zasnivanje braka) i njihove uticaje na ponaanje potroaa.

26

________________________________________________________________________
10

Prof. Dr Beba Raki, PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005.,

str. 128.str.

2.5. Uloge i status

Osoba je lan brojnih grupa, kao to su : porodica, klubovi , organizacija i sl. Poloaj osobe u svakoj grupi moe biti odredjen pojmovima uloge i statusa . Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se oekuje da ih osoba izvri . Svaka uloga donosi status . Sudija Vrhovnog suda ima vii status nego menader prodaje , dok menader prodaje ima vii status nego slubenik . Dimenzije statusa primarno zasnovani na postignuu su obrazovanje , zanimanje , prihod i u manjem stepenu , mjesto prebivalita. Mogue je identifikovati tri oblika statusa: 1. Dodjeljeni status 2. Steeni status 3. eljeni status Ljudi biraju proizvode koji govore o njihovoj ulozi i statusu u drutvu .Tako presednici konpanija esto voze mercedes , oblae skupa odjela i piju viski ivas . Marketing eksperti su svjesni potencijala koji prestavljaju statusni simboli . Statusni simboli variraju zavisno od drutvenog sloja i geografskog podruija . Za ljude u marketingu kljuno pitanje u smislu uticaja na potroae zavisi od koncepta otvorenog drutva. Ideja da pojedinci mogu da poboljaju svoj poloaj i da odu dalje u
27

hijerarhiji klase i statusa usmerava nas na strategiju pozicioniranja proizvoda u okruenje koje je privlano za ciljni segment/ klasu/statusnu grupu i ukazuje na to da prihvatanje proizvoda treba da obezbedi podrku njihovim ambicijama da izgledaju kao pripadnici sledee grupe na drutvenoj lestvici. 11 ________________________________________________________________________
11

Chris Rice, Razumevanje potroaa, Grme Privredni pregled Beograd 2001. str.100.

2.6. Stil ivota

Ljudi iz istih podkultura , drutvenih slojeva i zanimanja mogu da ive potpuno razliitim stilovima (nainima) ivota. Stil ivota je model ivota pojedinca koji se izraava aktivnostima , interesovanjem i miljenjem . Stil ivota krajnjeg potroaa prestavlja nain na koji osoba ivi i troi novac i vrijeme . Stil ivota opisuje ukupnu linost u interakciji sa okruenjem . Marketing eksperti nastoje da otkriju veze izmedju svojih proizvoda i grupa prestavnika odredjenih stilova ivota. Npr. prizvodja raunara moeda otkrije da je veina kupaca prestino orjentisana . Marketing ekspert onda moe da usmjeri marku prciznije ka prestinom stilu ivota. Psihografija je tehnika mjerenja i kategorizvanja (klasifikovanja ) stilova ivota potroaa. Prve tri dimenzije su poznate kao AIO dimenzije : Stil ivota odraava lini koncept potroaa , koji prestavlja kako ljudi vide sami sebe i kako smatraju da ih drugi ljudi vide . Meu mladim ljudima sve je prisutnije povezivanje odreenih brandova odjevnih predmeta s nekim ivotnim stilom i izrazom ideja. Tako, primjerice, popularna obua Dr. Martens nosi sa sobom ideju alternativnog stila ivota i nekonvencionalnosti. Velik broj mladih koji kupuje obuu te marke smatra da time izraava svoj stav. Ono ega veina mladih vjerojatno nije svjesna jest da je namjera proizvoaa i njegove marketinke inicijative bila da stvori upravo takve predodbe i na taj nain ostvari uspjeh na tritu.
28

3. Zakljuak

Ponaanje potroaa ini niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili grupa u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga. U dananje vrijeme da bi jedno preduzee poslovalo to bolje, njihova orjentacija mora biti okrenuta ka potroaima. Zbog toga se marketing istraivanje u najveoj mjeri bavi istraivanjem njihovog ponaanja u razliitim okolnostima. U ovom radu sam pokazao kako drutveni faktori utiu na pojedince i grupe i kako marketinki strunjaci to mogu iskorirstiti. Najvaniji faktori koji utiu na potroaa jesu drutveni faktori i to iz razloga to dananje globalno drutvo najveu panju poklanja miljenju drugih. Tako da uticaj kulture, porodice, drutvenog okruenja ima najvei uticaj na odluke o kupovini. Bavei se prouavanjem drutva i njegovog uticaja marketing omoguava proizvoaima proizvoda i usluga da kvalitetno istrai ciljno trite i da uz pomo rezultata istraivanja kreira adekvatan proizvod.

29

4. Literatura

Prof. Dr Beba Raki PONAANJE POTROAA Megatrend univerzitet primjenjenih nauka, Beograd 2005. Dr edomir Ljubojevi Marketing usluga, Stylos Novi Sad, 2002. Stevan Vasiljev MARKETING, PROMETEJ Novi Sad 2005. David Jobber & John Fahy OSNOVI MARKETINGA, data status Beograd 2006. Chris Rice Razumevanje potroaa, Grme Privredni pregled Beograd 2001.

INTERNET:

http://www.scribd.com/doc/16579464/Modeli-ponasanja-potrosaca

30

http://www.iis.ns.ac.yu/marketing/ http://www.toodoc.com/ponaanje-potro1aa-ebook.html http://www.consumerpsychologist.com/

31