http://gmje.mty.itesm.mx/munoz.

htm

Estudios

aplicaciones

integradas

de

comunicacin

para el desarrollo organizacional

Katia

Muoz

Vsquez

(1)

Universidad de Via del Mar - Chile

Resumen El auge de las comunicaciones ha sido determinante a la hora de concebir las organizaciones en las ltimas dcadas, lo que ha permitido corregir tanto el desarrollo de diversas denominaciones asociadas a la comunicacin en el mbito organizacional como a la designacin de los roles y funciones del profesional a cargo de dicha materia. En este apartado se reflexiona sobre las principales aportaciones tericas de las Escuelas de la Administracin hasta transportarla a un escenario aplicado, con una perspectiva ms prctica, dejando en evidencia la contribucin de la comunicacin organizacional al logro de los objetivos organizacionales. Palabras Empresas. clave: Comunicacin Organizacional, Teoras y Aplicaciones,

Abstract The top of the communication ladder has been determined at the hour of creating the organizations in the last decades, which has permitted to amend the development of diverse denominations related to communication within the organizational atmosphere as well as the designations of the roles and functions of the professional in charge of the particular subject. This chapter reflects the principal theoretical input of the Administration School up to the point of transition to an application scenario, with a practical prospective, leaving evidence of contribution of the organizational communication at the achievements of the organizational objectives.

Key

Words:

Organizational

Communication,

Theoretical

and

Practical,

Organization

Suele ser difcil evitar caer en reduccionismos cuando se discute sobre comunicacin en las organizaciones. Hoy en da la gestin eficaz de cualquier tipo de organizacin implica la consideracin de una eficiente Direccin de Comunicacin. El vocablo comunicacin se ha divulgado a tal extremo que es de uso ordinario utilizarlo para designar cualquier tipo de transaccin de informacin. Es utilizado para designar problemas de interrelacin entre la plana directiva y la plana ejecutora, entre la relacin bilateral de pases y entre las personas de una sociedad en general, entre otros. Asimismo, existen distintos enfoques profesiones que nos da pie a entender a la comunicacin de mltiples maneras, por ejemplo un ingeniero informtico seala que existe un problema de comunicacin cuando las lneas se cruzan, lo cual evidentemente es un problema tcnico que interfiere en flujos de informacin, pero tambin es un problema de comunicacin si lo llevamos al plano de las organizaciones, porque prolonga las actividades o tareas en el trabajo causando malestar entre las personas involucradas, interfiriendo en la relaciones de trabajo, entre otros. Pero, es un problema de comunicacin? Lo que tampoco es nuevo o errado afirmar que quizs lo es, puesto que en 1949, Shannon y Weaver (Otero: 2004. p. 83) desarrollan la teora matemtica de la comunicacin como consecuencia de los estudios en ingeniera de las telecomunicaciones que explicita la teora de la estrategia de seguir el mensaje de forma lineal y que es completamente ajena a la comunicacin desde la perspectiva social, ya que no hay interacciones, influencias, emociones, percepciones, aprendizajes u otros elementos de carcter psicosocial. No aparecen variables de tipo situacional, como tampoco aparece la cultura en ninguna de sus manifestaciones. Su premisa fundamental es que un estmulo exterior se transforma en input o informacin, y el sistema receptor reacciona con un output o respuesta. En

opinin de Mauro Wolf, el xito de este modelo se debe: a) su difusin ms all del campo cientfico en el que surgi; b) su funcionalidad respecto a los efectos; c) la orientacin sociolgica de la communication research y su preocupacin fundamental por los efectos (Pares I Maicas. 1992: p.129-130). En sntesis, tal como fue concebido, este modelo no se refiere a las personas como protagonistas de la comunicacin, sino al proceso desde la perspectiva de sus aspectos mensurables, al estudio de las condiciones idneas de transmisinentre mquinas; y al clculo del volumen o prdida de la informacin transmitida a travs de un canal (Otero: 2004. p. 83). Por lo tanto, sin duda que se trata de otro sentido de comunicacin. Lo primero que se debe sealar para pretender una aplicacin de comunicacin para el desarrollo organizacional, es comprender el comportamiento organizacional en el contexto global. Respetados comentaristas de los asuntos mundiales han estado argumentado desde hace ms de una dcada que nuestro planeta se ha convertido en una aldea global. Las facilidades de transportacin y comunicacin por ejemplo, los aviones supersnicos, la telefona internacional, las redes de las computadoras y las emisiones mundiales de los noticieros va satlite- hacen que charlar o visitar personas dentro del continente sea tan sencillo como lo era para la gente del siglo pasado hacer lo mismo con sus amigos del poblado vecino (ROBBINS. 1998: p. 20-21). En este sentido, no es nuevo afirmar, que los avances tecnolgicos han permitido que desaparezcan tanto distancias como fronteras nacionales dejando en evidencia la teora de la aldea global. Otra manera de visualizar la comunicacin es relacionarla con el uso de medios de comunicacin en las organizaciones. Para Gerald Goldhaber (1994) la comunicacin organizacional es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. Los flujos de los mensajes pueden cumplir la funcin de informar, persuadir, integrar y regular dependiendo del objetivo. Asimismo, la direccin del flujo de los mensajes puede ser ascendente, descendente, horizontal y transversal. Esta definicin evidentemente implica el uso de soportes (tcticas de comunicacin) y variables que permiten una posterior evaluacin del estado de la comunicacin organizacional.

En este sentido, es oportuno repasar las tres visiones de las Escuelas de la Administracin para comprender la implcita concepcin sobre la actuacin organizacional del hombre y visualizar el rol de la comunicacin. Slo as es posible distinguir como el papel de la comunicacin cambia dependiendo del ascenso de la conducta humana en dichas Escuelas, concibiendo en sus inicios al hombre desde un sentido reduccionista, ya que slo prima su inters econmico hasta llegar a identificarlo como un ser organizacional, donde prevalece como factor importante la interrelacin y equilibrio dinmico entre las partes. La primera Escuela de la Administracin plantea una visin mecanicista de la conducta del hombre, la principal preocupacin es aumentar la productividad de la empresa. El nfasis de esta corriente desarrollada por ingenieros, est absolutamente ligado a lo pragmtico, caracterstica propia de la eficiencia industrial. La recompensa econmica es el elemento primordial mientras que la comunicacin ocupa un rol secundario, ya que sirve a la cadena de mando para la transmisin de quehaceres. El propsito comunicacional es retransmitir rdenes e informacin sobre tareas laborales y sirve para lograr obediencia y coordinacin con el propsito de llevar a cabo dicho trabajo (Lucas Marn. 1997: p. 66). La segunda Escuela de Relaciones Humanas, es distinta, ya que tiene presente una visin ms social del hombre, el nfasis est en las personas y no de una manera absoluta en la actividad productiva. El trabajador tiene mayor autonoma y autoridad para realizar sus tareas, puesto que se define a la organizacin como grupos de personas. Las propias necesidades humanas ligadas a la psicologa permiten integrar a esta Escuela las variables de motivacin, liderazgo, comunicaciones y dinmicas de grupos como elementos fundamentales para la interrelacin entre personas y el logro de los objetivos organizacionales. La comunicacin no es slo formal, ms bien pone nfasis en las comunicaciones informales, surgiendo el rumor como representativo de las relaciones organizacionales. En esta Escuela e l propsito comunicacional es satisfacer las necesidades de los trabajadores, para conseguir interaccin lateral entre iguales, en grupos de trabajo, buscando facilitar la participacin de los miembros en la toma de decisiones organizacionales. El flujo

comunicacional

es

principalmente

horizontal

sobre

todo

entre

grupos

informales (rumor) y es descendente entre directivos y subalternos. Adems, existe un alto grado de orientacin receptora en la comunicacin por parte de la direccin (Lucas Marn. 1997: p. 66). A diferencia de las anteriores, la tercera Escuela Sistmica pone nfasis en el ambiente y define a las organizaciones como sistemas abiertos en permanente interaccin con el entorno. Se considera a la comunicacin como el elemento trascendental porque sostiene que la organizacin se interrelaciona con los subsistemas. A nivel interno entre los departamentos o unidades de trabajo y a nivel externo entre los pblicos y otras estructuras que la circundan y que son de inters para dicha organizacin. La comunicacin se concibe como el elemento de coordinacin de esfuerzos para lograr el cumplimiento de objetivos en base a relaciones efectivas y el propsito comunicacional es controlar y coordinar para dar informacin a los que toman las decisiones; y ajustar a la organizacin a los cambios en su entorno (Lucas Marn. 1997: p. 66). Los flujos de comunicacin son transversales, van desde los niveles jerrquicos hasta la vinculacin con el entorno. Una columna vertebral de las tres visiones, en cuanto a la configuracin de las organizaciones y a la funcin de la comunicacin como articuladora de los procesos en las distintas Escuelas permite examinar que la gestin de empresas en la que se inspiran Henry Fayol, Frederick Winslow Taylor y Max Weber, quienes son los clsicos del tema organizacional en el siglo XX, ha invocado diversos cambios en algunos casos probablemente debido a la falta de conocimientos sobre asuntos administrativos en aquellos aos y a la disminuida trayectoria empresarial. De hecho la visin actual de la comunicacin en las organizaciones, afortunadamente est muy alejada del paradigma tradicional mecanicistareduccionista, siendo indiscutible la evolucin que toma la comunicacin debido a los acontecimientos del entorno que afectan los procesos organizacionales. En un principio es concebida simplemente como un elemento de transmisin de informacin hasta llegar a ser valorada como un elemento integrador y articulador de procesos organizacionales. La escala de importancia de la

comunicacin en las diferentes escuelas de la conducta organizacional, es una de las variables que asegura la comprensin que se tiene de las organizaciones en cada perodo histrico. En torno a las organizaciones Ante la pregunta qu es la comunicacin organizacional?, el espaol Antonio Lucas Marn (1997: p.103) la define toda vez que es el proceso por el que los miembros juntan la informacin pertinente acerca de su organizacin y de los cambios que ocurren en ella. La comunicacin es el proceso por el que estos miembros acostumbran a facilitar la realizacin de actividades coordinadas. Otra designacin y definicin es la que asignan las investigadoras latinoamericanas Mara Luisa Muriel y Gilda Rota (1980: p. 31 ) quienes se refieren a Comunicacin Institucional como el sistema coordinador entre la institucin y sus pblicos que acta para facilitar la consecucin de los objetivos especficos de ambos y, a travs de ello, contribuir al desarrollo nacional. De acuerdo a algunas Escuelas de Administracin esta definicin tambin sirve para la llamada Comunicacin Organizacional. Ambas definiciones que se avienen el en la descripcin de de actividades informaciones de y

comunicacin

incluye

intercambio

ideas,

conocimientos entre los miembros de una empresa, tanto al interior como exterior de la organizacin. Por lo tanto, no cabe duda que esta disciplina incipiente y cuya teora se consolida lentamente nos permite entender cmo funciona la comunicacin a nivel organizacional considerando el propsito de provocar algn efecto de comunicacin, de opinin, de actitud o comportamiento, tanto por parte de la empresa como de los pblicos. Pero, en este documento n o estaramos discutiendo sobre comunicacin organizacional si no existiera un rol protagnico de las organizaciones en la sociedad del siglo XX y XXI. Se entender por organizacin como una asociacin que integra a un grupo humano competente para emprender acciones sobre su entorno, que toma iniciativas, se relaciona, acta y asume riesgos. Por definicin un ente en accin que promueve y se organiza en base a mltiples procesos. Segn, Parsons las organizaciones son unidades sociales (o agrupaciones humanas) deliberadamente construidas o reconstruidas para

alcanzar fines especficos. Sistemas sociales complejos que interactan con el ambiente, y precisamente el sistema es el objetivo para el cambio, no los individuos, aunque los individuos son los instrumentos del cambio (Rodrguez, 1995, p 8). Desde la perspectiva sistmica toda organizacin recibe informaciones desde el exterior que provoca cambios (internos y externos) y cuyas interrelaciones se dan en forma directa y constantemente provocando una insistente adaptacin al entorno. L a comunicacin est considerada como el cemento que mantiene unidas las unidades en una organizacin. La autora de este artculo destaca que, si a lo anterior le sumamos que l as empresas se caracterizan por estar insertas en entornos, cada da ms progresistas en la complejidad, dado por los demandantes intereses desde un punto de vista gerencial como es el aumento de la calidad y de la productividad como tambin por otros factores como la globalizacin, tecnologizacin, tica empresarial, lealtad y motivacin laboral, entre otros. Los escenarios futuros para las comunicaciones en las empresas son crecientes, precisamente por las innumerables amenazas y oportunidades que demanda permanentemente el ambiente externo organizacional que indudablemente penetra al interno. Por lo tanto, la comunicacin cualquiera sea el apelativo que la acompae, debe ser promovida como el elemento que facilita la solucin de los problemas, compromete el entendimiento, favorece la coordinacin de actividades organizacionales, motiva y aumenta la lealtad del empleado y, por lo tanto, agrega valor a la gestin empresarial. Resulta oportuno sealar que la comunicacin no es un problema, o bien decir tengo un problema de comunicacin, afirmacin bastante comn que suele ser escuchada tanto en el mbito organizacional como interpersonal. La comunicacin es parte de la solucin. Citando a uno de los primeros autores que estudi en mi poca de pre grado y repas cuando inici la carrera de docente en Periodismo y Relaciones Pblicas, es lo que seala el destacado profesor americano de la Universidad de Maryland James E. Grunig, quien representa el ms importante punto de inflexin producido hasta la fecha en la investigacin cientfica de las Relaciones Pblicas (2), y a quien tuve la

oportunidad de escuchar en mi pas en la poca de universitaria. Autor conjunto a Todd Hunt del libro Direccin de Relaciones Pblicas seala que es importante pensar en los objetivos cuando se est definiendo el problema de Relaciones Pblicas. Un problema representa la ausencia de algo que se quiere. Un problema de Relaciones Pblicas es la ausencia de comunicacin o de un efecto de comunicacin que la organizacin cree necesario. En este sentido, la comunicacin es la solucin ante un problema o ante algo que a la organizacin le falta para lograr el xito empresarial que compromete el entendimiento entre las partes. El primer paso estar dado por la investigacin evaluativa que permitir al Director de Comunicacin conocer el diagnstico y decidir qu efectos de comunicacin pretende lograr en los stakeholders, efectos que podrn ser asimtricos o simtricos dependiendo tanto de la estructura organizacional como de la filosofa de empresa. Asimismo considero oportuno referirse a la Taxonoma de los objetivos de Relaciones Pblicas (3) como la denomina Grunig & Hunt (2004:p 223), que slo puede ser aplicada si los profesionales que dirigen las comunicaciones en las empresas conocen las teoras de las ciencias de la Administracin y de la Comunicacin Social y, a su vez logran integrarlas. Dicho de otra manera, para lograr el anhelado desarrollo organizacional que persiguen las empresas, slo se alcanzar si se considera a la comunicacin, como funcin articuladora y transversal a los procesos organizacionales, ya que evidenciar la contribucin y el valor de la comunicacin en el logro de los objetivos organizacionales a travs de planes de comunicacin rentables que contribuyan a la construccin de reputacin corporativa. Ante lo expuesto, me parece justo declarar que esta disciplina -comunicacin organizacional- que crece da a da y que es de inters para diversos profesionales inmersos en el desarrollo de las organizaciones, no es privativa de profesionales de las reas afines a la comunicacin. En este contexto, otra pregunta que resulta importante hacer es quienes han contribuido a comprender el comportamiento organizacional?, segn Stephen R. Robbins (1998: p.5) el comportamiento organizacional es una ciencia aplicada de la conducta y, por ello, se apoya en las contribuciones de diversas disciplinas afines, entre las que predominan la psicologa, la sociologa, la psicologa

social, la antropologa y las ciencias polticas. Agrega el autor, por ejemplo, las contribuciones de la psicologa se encuentran sobre todo en el nivel individual o micronivel- de anlisis, mientras que las ltimas han hecho aportes a nuestra comprensin de los macroconceptos los procesos grupales y la organizacin-. Considerando lo anterior, los fundamentos del comportamiento organizacional han nacido del resultado de dichas profesionales quienes ciertamente han desarrollado teoras que configuran un conocimiento interdisciplinario fundamental para el profesional de la comunicacin organizacional. Dichas estudios cambio conductual, de actitudes, comunicacin, toma de decisiones, procesos grupales, poder, conflictos, entre otros- son unidades de anlisis (individual, grupal y sistema de la organizacin) que debe conocer el especialista de la comunicacin para finalmente proponer, crear, disear y aplicar planes de comunicacin efectivos para el desarrollo de las organizaciones. En otro sentido, un poco ms comercial, tambin es valido para este artculo reiterar que la organizacin es un constante emisor de informacin; prcticamente vive comunicando. El slo hecho de optar por una poltica de productos, por un concepto de calidad, por un tipo de tecnologa, por un compromiso social, etc., es que esta utilizando la comunicacin. S, en una hiptesis absurda, una empresa careciera absolutamente de informaciones sobre el ambiente externo, rpidamente acabara produciendo bienes no solicitados en el mercado, o bien con unas caractersticas inaceptables, hara inversiones improductivas y todas sus decisiones tendran un carcter posibilista: en muy poco tiempo, su capacidad para desempear una funcin til se vera reducida al mximo (Canilli, 1995, p. 14). Entonces, cabe preguntarse las aplicaciones integradas de comunicacin, desde una perspectiva ms comercial, sirven para el desarrollo organizacional? En Chile, las oportunidades laborales en esta rea de la comunicacin empresarial son crecientes desde ya hace ms de dos dcadas en nuestro pas y considero que es posible hablar del valor de la comunicacin para las organizaciones, puesto que ha empezado a formar parte de la accin estratgica de la empresa.

Comunicacin Organizacional y Relaciones Pblicas E n Chile los profesionales con grado de Licenciado en Comunicacin Organizacional son aquellos individuos que han escogido la profesin de Relaciones Pblicas entendidas como la funcin directiva que evala las actitudes pblicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u organizacin frente al inters pblico y planifica y ejecuta un programa de accin con el fin de conseguir la comprensin y la aceptacin pblica (Cutlip & Center: 2000, p.34). En Estados Unidos, el profesional de Relaciones Pblicas, segn la Declaracin Oficial de las relaciones pblicas de la Public Relations Society of America (4) (PRSA) es un consejero y mediador que ayuda a transformar los objetivos privados en estrategia y accin razonable y pblicamente aceptable (Cutlip & Center: 2000, p.35). Lo que significa que para lograr esa funcin debe comprender el funcionamiento de la organizacin desde la perspectiva de la comunicacin. En Espaa se discute en torno a la figura del Director de Comunicacin (DirCom) concepto que fue acuado en Europa y nace especficamente en Francia (donde es entendido como un gestor de la comunicacin para la empresa). El DirCom es un profesional con conocimientos y experiencia en comunicacin corporativa, capaz de traducir sus acciones a un lenguaje financiero y capaz de disear, implementar (o supervisar) y controlar la estrategia de comunicaciones e imagen de la compaa, segn lo plantea el chileno Francisco Javier Garrido (2001, p.113). Interesante resulta comparar estas definiciones, tanto la funcin del

Relacionador Pblico como la DirCom, que en algunos aspectos son similares. De hecho, Garrido (2001, p.113) seala que las acciones que un DirCom debe ser capaz de desarrollar a travs de la gestin de alta direccin, corresponden en gran medida a las que desde la perspectiva de la escuela americana de comunicacin han sido implementadas a travs de las Senior Public Relations VP o desde el perfil de un Chief Executive Oficer (CEO) en comunicaciones. No obstante, el espaol Jos Daniel Barquero es tajante al sealar que un DirCom es un Director de Comunicacin y los expertos en Relaciones Pblicas

no, rotundamente no son DirCom. El Relaciones Pblicas que asegura ser un experto en comunicacin es un mal Relaciones Pblicas, ya que un experto en Relaciones Pblicas es un experto en pblicos (5) . Por otra parte, el profesor americano Dennis L. Wilcox indica que Relaciones Pblicas o Director de Comunicaciones son dos palabras que pueden ser intercambiables, ya que por lo general una empresa no tiene un Director de Comunicaciones y un Director de Relaciones Pblicas. Normalmente, en una empresa grandes tenemos empresas un de Director 400 o o Vicepresidente 500 personasde Comunicaciones la palabra Corporativas, que es la funcin de relaciones pblicas. La mayora de las utilizan Comunicaciones Corporativas. No utilizan la palabra Relaciones Pblicas. Si un cargo es ms importante que el otro depende del nombre que le asigne la empresa (6). Conclusin: depender del valor que otorgu tanto la organizacin a la comunicacin, en cuanto al rol que a sta le asigne, como al crecimiento de la comunicacin en las organizaciones a nivel pas y/o continente , en tanto a traducir la valoracin de intangibles que contribuyan a la consecucin de metas empresariales. Chile: mercado incipiente? En Chile las relaciones pblicas an no toman el valor que merecen pese a que desde hace ms de 12 aos la carrera se imparte a nivel universitario. Un destacado ejemplo a considerar es la Escuela de Comunicaciones de la Universidad de Via del Mar que abri sus puertas en marzo de 1990 y en su desarrollo acadmico ha marcado dos hitos a nivel nacional, el haber sido la primera en el pas en impartir la carrera de Relaciones Pblicas con carcter universitario y desde el ao 2000, es la primera Escuela en otorgar a los Relacionadores Pblicos el grado de Licenciado en Comunicacin Organizacional (7). A la fecha, la Escuela de Comunicaciones ha titulado a ms de 200 profesionales, haciendo realidad las principales caractersticas de la Universidad de Via del Mar: moderna, humanista, tecnolgica y empresarial. La carrera de Relaciones Pblicas UVM (8) ha seguido, principalmente, la corriente americana en lo que es el desarrollo de la disciplina a travs de su malla curricular, bibliografa, entre otros aspectos. Asimismo, en lo que

respecta a las ctedras formadoras del grado de Licenciado en Comunicacin Organizacional integra las ciencias de la conducta psicologa, sociologa, psicologa social, teoras y prcticas de la comunicacin organizacional, entre otras-. Pese a lo antes expuesto, an persiste la funcin directiva de la comunicacin en las empresas chilenas ejercida por otros profesionales de reconocimiento empresarial que dirigen las comunicaciones como una funcin de nivel directivo con decisin estratgica. No obstante, la tendencia a nivel empresarial al menos hasta el ao 2004- indica que se han desarrollado los modelos de informacin pblica y/o asimtrica bidireccional. Con la llegada de otro modelo de empresa o como tambin se le denomina de una nueva filosofa empresarial: Responsabilidad Social Corporativa, se visualiza un reconocimiento en cuanto a aplicar el modelo simtrico bidireccional o mixto que en el ao 1984 en Estados Unidos, los profesores Grunig & Huntt definieron (9). Adems, hay que considerar que la Sociedad de la Informacin y la Comunicacin, ha obligado un replanteamiento de prcticas, marcada por un explosivo uso de las TIC en todos los mbitos sociales y organizacionales. Otro elemento central, son los temas de administracin de empresas quienes constantemente estn investigando y desarrollando diversas maneras ms ptimas de dirigir empresas. Esto continuar desarrollndose. As como han pasado casi cincuenta aos desde que Peter Drucker formulara los antecedentes de la "Direccin por Objetivos (10)" hoy se habla de un sistema de gestin estratgico por resultados Balanced Scorecard" (11) . En este ltimo, uno de los pilares es la comunicacin estratgica. Mltiples apodos de la comunicacin aplicada a la empresa Terceros ttulos de comunicaciones en el marco de las organizaciones urge mencionar: corporativas, estratgicas e integrales. Una primera denominacin es Comunicacin Corporativa, para Van Riel (2001, p. 26) es una nueva visin del rol de la comunicacin, tanto dentro de la organizacin como en las interrelaciones entre la organizacin y su entorno, ya que es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada

tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende. En definitiva, es un instrumento de gestin por medio del cual toma forma de comunicacin interna y externa. Un segundo nombramiento es Comunicacin Integral de Marketing (ICM), perspectiva que surge con anterioridad a la designacin de comunicacin estratgica y que integra a la comunicacin como una de las variables importantes del marketing mix. Citando al gur del marketing Philip Kotler (Seitel: 2002, p.248) que ha sugerido que, a las tradicionales cuatro Pes del marketing (producto, precio, plaza y promocin), hay que aadir una quinta P, la de relaciones pblicas (public relations). Kotler sugiere que el xito de una empresa depende cada vez ms de una reflexin de marketing eficaz sobre las relaciones con diez agentes esenciales: los proveedores, los distribuidores, los usuarios finales, los empleados, las empresas financieras, el gobierno, los medios de comunicacin, los aliados, los competidores y el pblico en general. En otras palabras: relaciones pblicas. Por ltimo, Comunicacin Estratgica, desde el punto de vista de los chilenos Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo ( 2004 , p.28) puede ser entendida como una herramienta de gestin, cuya prctica emerge con la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernizacin de las sociedades con el objetivo de convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos. Agregan que su primer inters es el posicionamiento de la organizacin (el llamado posicionamiento corporativo), no los bienes o servicios especficos que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicacin Estratgica lo coloca en las organizaciones como un todo. En lo que hay coincidencia es que la comunicacin est acompaada de procesos internos que busca efectos diversos en sus audiencias. Los terceros ttulos de comunicaciones, se han desarrollado en tiempos distintos, cuyos acontecimientos histricos, culturales y sociales determinan la evolucin natural tanto de la organizacin como del rol de la comunicacin. Interesante

resulta analizar cmo los procesos empresariales se ven en la necesidad de incorporar herramientas que intensifiquen su xito comercial y organizacional. En cualquier caso el profesional de la comunicacin o la designacin que utilice ya no se apartar ms de la triloga: empresa, comunicacin y pblicos. Entonces, la relacin empresa y comunicacin cualquiera sea su apelativo cumple la funcin de reciprocidad con los pblicos tanto al interior como exterior?. Para coordinar las relaciones internas es pertinente que exista un clima laboral idneo que se reflejar en las acciones externas conscientes e inconscientemente desarrolladas por la organizacin. Paralelamente, para mantener un equilibrio con el entorno se definirn estudios para conocer las percepciones y actitudes de los pblicos estratgicos en relacin a la reputacin e imagen corporativa tanto desde un punto de vista tanto comercial como social. Actualmente, el valor de los intangibles y el rol de la comunicacin en la vinculacin con los pblicos de las empresas es un tema que demanda una permanente preparacin por parte de los profesionales. El anhelado posicionamiento corporativo se alcanza desde la integracin que proporciona la comunicacin al proceso comercial y empresarial lo que implica la aplicacin de la comunicacin en el desarrollo organizacional. Vinculaciones: teoras y aplicaciones A pesar de la diversidad de definiciones y denominaciones, es necesario acordar que e l estudio de la comunicacin organizacional se produjo con la asociacin de las teoras de la comunicacin y la teora organizacional cuyos principales aportes son provenientes de la Escuela americana. Linda Putnam sostiene al referirse al estudio de la Comunicacin en las Organizaciones que se inician cuando se entrena a los ejecutivos en el arte de la oratoria y postula que hoy estudiamos este fenmeno debido al surgimiento de las comunicaciones del habla, de la persuasin en el discurso pblico y de la teora de la comunicacin humana ( Lucas Marn 1997, p. 103). Factor importante para entender este fenmeno es la investigacin sobre comunicacin en las organizaciones que comenz en cinco reas que podemos denominar tradicionales. Antonio Lucas Marn ( 1997, p.102 ) se refiere a la

comunicacin como medio (iniciada en 1920); el estudio de los canales de comunicacin; el clima comunicativo; el anlisis de las redes de trabajo; y el estudio de la comunicacin entre superiores y subordinados. Hoy los senderos de la investigacin en este campo van mezclados a la perspectiva de la informacin como proceso, atada a la visin sistmica de la empresa, donde la informacin ayuda a reducir la incertidumbre y a mejorar las posibilidades de prediccin; a la perspectiva retrica, que intenta conectar con la perspectiva clsica griega y romana de la retrica y persuasin; a la perspectiva cultural, que ve los procesos comunicativos como una parte importante de la cultura de cada organizacin; y por ltimo a la perspectiva poltica, centrada en el tema del poder y el conflicto ( Lucas Marn: 1997, p.104 ). Pero cul es el beneficio de conocer y entender las teoras de la Comunicacin Organizacional? La respuesta es sencilla. La teora permite al especialista desarrollar estrategias de comunicaciones efectivas y eficaces, puesto que aumentan las probabilidades de lograr efectos de comunicacin en los pblicos de inters (internos o externos). Las propuestas con fines estratgicos que se presentan a las organizaciones, si bien son de orden prctico, en muchos de los casos las argumentaciones deben provenir de teoras que permiten avalar los posibles efectos en el objeto de estudio. Por tanto, el conocimiento de la conducta de las organizaciones provenientes de la Sociologa, de la Administracin y de la Psicologa Social contribuye en el xito o fracaso del profesional o consultor de la comunicacin organizacional. Cada vez con mayor nfasis los directivos de empresas se estn abriendo a la posibilidad de integrar y potenciar los procesos comunicacionales aplicados a las organizaciones. Por ejemplo, las auditorias de comunicacin son ms demandadas debido a la proyeccin y al desarrollo estratgico que le significa a la empresa, logrndose una permanente unin entre lo que define la teora, la concentracin del levantamiento de informacin y la posterior solucin. Uno de los principales mtodos utilizados por las organizaciones a fin de asegurar que los empleados sean involucrados en la toma de decisiones y

conocer los niveles de informacin y comunicacin son las encuestas de clima laboral que permite bsicamente analizar el nivel de participacin en los planes de accin y el compromiso e identificacin con la empresa, as como el estado de las interrelaciones, entre otros. Dichos instrumentos son sostenidos por una extensa tesis terica sobre qu medir, criticar y reflexionar. Bien saben los profesionales de la comunicacin que a la hora de proponer una estrategia de comunicacin antes que todo se debe analizar cmo es la organizacin, cul es su filosofa empresarial, cultura e identidad, considerando el sociograma y diversos aspectos que permitan diagnosticar el estado de la organizacin en materias de comunicacin. Cada caso es muy particular an cuando los esquemas de anlisis son casi siempre similares. Por ejemplo, el especialista debe saber cmo se aplica, cundo se usa y porqu se deben medir los flujos de los mensajes en relacin a los objetivos, las redes, los efectos en los receptores, los mensajes, entre otros aspectos dependiendo de la mirada del investigador y de la cultura de la organizacin. Si entendemos que auditar es examinar y la vinculamos con la definicin de comunicacin organizacional. Efectivamente para realizar este tipo de investigacin aplicada se requerir de una serie de mtodos de investigacin que permitan analizar y evaluar el funcionamiento de la organizacin en cuanto a los contenidos y en funcin de los objetivos propuestos por la direccin de comunicacin para vincularse con los stakeholders. Precisamente, la formula para la proposicin y aplicacin de planes de comunicacin se explica a partir de las teoras de la comunicacin social y organizacional. De hecho, cuando se habla de auditoria de comunicacin lo que hace el consultor, desde una perspectiva funcionalista- es precisamente evaluar la efectividad de los mensajes en cuanto a los objetivos y efectos propuestos. Concebir un diagnostico sobre el estado comunicacional de la empresa es una de las principales tareas que debe efectuar el asesor de comunicacin. Toda vez que una empresa solicita servicios comunicacionales que contribuyan a mejorar el negocio, antes de iniciar una propuesta estratgica el profesional efecta una investigacin para conocer y explorar el estado actual de la empresa a fin de intervenirlo para un mejor estado futuro.

Resulta fundamental sealar que en funcin del anlisis de las situaciones organizacionales se disean estrategias que faciliten la eficacia comunicativa de los pblicos estratgicos con la organizacin. Lo que conlleva al comunicador asumir un pensamiento estratgico puesto que debe comprender la filosofa de la organizacin y proponer estratgicas desde una perspectiva sistmica con acciones comunicacionales efectivas y eficientes para dicha organizacin. El comunicador debe sumar a ello una serie de destrezas un tanto creativas que se integren a dicho conocimiento. Comunicacin para el desarrollo organizacional Es caracterstico de Chile la tendencia a seguir patrones de comportamiento o modelos de organizaciones americanas o europeas dejando muchas veces de lado la cultura pas, el entorno empresarial, social y cultural, ya que se asume que dichos modelos son ms idneos. En este sentido, la tarea del comunicador es comprender que nada puede ocurrir si no se examina la cultura, sobre todo desde una perspectiva sistmica, que condiciona los resultados y la manera de intervenir una organizacin. Los modelos de empresas sirven como casos de estudios para demostrar la efectividad, en este caso, del rol de la comunicacin integrada e inter departamental y desde ese punto de vista debe ser tomado como una oportunidad para manifestar el rol estratgico de la Direccin de Comunicacin en el desarrollo de una organizacin. La presencia de un profesional que comprenda la comunicacin organizacional como factor estratgico del desarrollo organizacional favorecer la vinculacin empresa-pblicos, porque la claridad y transparencia de informacin al interior de la organizacin no ser el nico fin. Si no que se ocupar de la interrelacin entre los grupos de trabajos internos y externos, por el slo hecho de estar consciente que el proceso de intercambios de informacin tambin se da con el exterior an cuando no se planifique dicha accin. En definitiva, es un asesor y mediador estratgico que interpreta y provoca la interaccin entre la alta direccin y los pblicos. El nivel de importancia que se concibe de la comunicacin es crucial para la gestin y consecucin del logro de objetivos organizacionales. En Chile, al

menos, el valor que ha tomado la comunicacin en las organizaciones se debe al cambio de mentalidad empresarial propio de la evolucin del funcionamiento de las empresas que aprecian ms la transparencia e integracin de factores internos y externos. Dichosamente el espritu de las ciencias de la comunicacin aplicadas a la empresa ha conllevado al estudio del fenmeno de la comunicacin organizacional mucho ms all de analizar los flujos de los mensajes, la direccin y sus contenidos. Nada de lo anteriormente descrito tiene sentido, si la autora de este artculo no considerar que desde una perspectiva estratgica la comunicacin organizacional aplicada es rentable y que por lo tanto contribuye al desarrollo organizacional. Puede mal interpretarse este calificativo, pero la verdad es que considero que cuando se intervienen los procesos organizativos desde una perspectiva integral y la comunicacin logra intervenir en las opiniones, conductas y/o comportamientos generando juicios de valor en los stakeholders positivos, se concibe a la comunicacin desde una perspectiva rentable. Esta perspectiva permitir a los profesionales validarse ante la alta gerencia, puesto que los efectos de la comunicacin propuestos a partir del diagnostico lograrn un plan de comunicacin con efectos de comunicacin que favorecern la construccin de una reputacin corporativa positiva; en ltimo caso, el efecto que se lograr ser equilibrado en la relacin pblicos y organizacin. Por ltimo, sera ilgico imaginar que los niveles de informacin en cuanto a la cantidad y a la calidad de mensajes que emite una organizacin consciente e inconscientemente- estn directamente relacionados con los juicios positivos o negativos que realicen los stakeholders acerca de la reputacin corporativa en un momento determinado. Ms an si tomamos como eje central lo que seala la teora sistmica, pese a que los flujos son multi-bidireccionales tambin ello es un problema, ya que se pierde el control de la situacin. Por otra parte, un profesional que se haga cargo de la Direccin de las Comunicaciones debe conocer que la existencia de la Teora Situacional de Pblicos desarrollada por Grunig que sirve para explicar cundo y cmo se comunican los pblicos y cundo es ms probable que esa comunicacin sea eficaz. (Grunig & Hunt. 2004: p. 241). Por lo tanto, dichos escenarios obligan a los especialistas que se hagan cargo de las comunicaciones: a correlacionar estas variables, a

contextualizar e identificar problemas desde una perspectiva sistmica, con una visin crtica y analtica, fomentando y entrenndose en la creacin, direccin y ejecucin de planes de comunicacin creativos, atractivos e innovadores, basados en el trabajo de equipo. De lo contrario, se pierde el norte y el desarrollo organizacional.

Referencias Andrade, H. (1991). Hacia una definicin de la comunicacin organizacional. En Fernndez Collado, Carlos. La comunicacin en las organizaciones. Mxico: Trillas. Cervera, . (2004). Comunicacin Total. ESIC. Costa, J. (2000). Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Cruja. Fernndez, C. (1996). La Comunicacin en las Organizaciones. Mxico: Editorial Trillas. Flores, F. (1994). Creando organizaciones para el futuro. Santiago: Dolmen. Flores, F. (1991). Inventando la empresa del siglo XXI. Santiago: Ediciones Pedaggicas Chilenas. Garca, J. (1998). La Comunicacin Interna. Daz de Santo. Garrido, F. (2002). Comunicacin Estratgica. Espaa: Gestin. Goldhaber, G. (1994). Comunicacin Organizacional. Mxico. Diana Tcnico. Grunig James & Todd Hunt. (2004). Direccin de Relaciones Pblicas. Espaa: Gestin 2000. Muriel, M. y Rota, G. (1980). Comunicacin institucional. Ecuador: Ed. Andina Quito. Revista argentina DirCom. (2005-6). Entrevistas a Dennis L. Wilcox y Jos Daniel Barquero. Robbins, S. (1998). Fundamentos de Comportamiento Organizacional. V edicin. Mxico: Prentice Hall. Rodrguez, A. (2001). Introduccin a la Psicologa del Trabajo y de las

Organizaciones. Espaa: Pirmide. Rodrguez, D. (2001). Gestin Organizacional. Chile: Ediciones Universidad Catlica. Seitel, F. (2004). Teora y Prctica de las Relaciones Pblicas. 8 Edicin. Prentice Hall. Otero, E. (2004). Teoras de la Comunicacin. Chile: Editorial Universitaria. Pares I., M. (1992). Manual. Introduccin a la Comunicacin Social. Barcelona: PPU. Tironi, E. & Cavallo, A. (2001). Comunicacin Estratgica. Santiago, Chile: Taurus. Van Riel Cees B.M. (2001). Comunicacin Corporativa. Espaa: Prentice Hall. Wilcox, D., Ault, P. y Age, W. (2000). Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Espaa: Addison Wesley. Otras referencias: http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/53/50dpo.htm http://www.arearh.com/rrhh/balanced_scorecard.htm

Notas: (1) Katia Muoz Vsquez ( kmunoz@uvm.cl), jefe de Investigacin y Desarrollo de la Escuela de Comunicaciones, Universidad de Via del Mar, Chile. Magster en Comunicacin por la Universidad Diego Portales. Master en Comunicacin Empresarial UPF y Diplomada en Marketing PUC. Asesora de la revista cientfica espaola Comunicar www.grupocomunicar.com dirigida por el Dr. Jos Ignacio Aguaded, Director de Investigacin y Desarrollo de la Universidad de Huelva, Espaa, y miembro de FISEC - Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicacin - que dirige el profesor Rafael Alberto Prez, Espaa. Corresponsal en Chile de la revista Dircom, Argentina. reas de investigacin de inters : comunicacin y empresa, comunicacin y educacin y estrategias comunicacionales en general.

(2) Prlogo de la edicin espaola, Jordi Cifra de la Universidad de Girona. P. 29. (3) Los objetivos de PR deben establecer qu efectos tendr el contenido de la comunicacin en los pblicos objetivos y subsistemas de la organizacin. Estos pueden reaccionar a la comunicacin de manera distinta a la de los individuos que los componen. (4) http://www.prsa.org/ (5) Entrevista publicada en Revista DirCom. Argentina. N 55/6 (6) Entrevista publicada en Revista DirCom. Argentina. N 53/6. (7) Fuente http://www.uvm.cl/comunicaciones/ (8) Desde sus inicios la carrera fue dirigida por Mara Anglica Salazar hasta el ao 2004. Periodista, Licenciada en Comunicacin Social, Universidad de Chile. Magster en Comunicacin, Universidad Diego Portales. Doctor en Gestin y Poltica Educativa, Universidad de Playa Ancha. (9) Grunig. James E. & Hunt. Todd. Direccin de Relaciones Pblicas. Estudio sobre Modelos de Relaciones Pblicas publicado en 1984 en Estados Unidos. (10) Referencia

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/53/50dpo.htm (11) Originalmente desarrollado por el profesor Robert Kaplan de la

Universidad de Harvard y David Norton de Nolan & Norton. Referencia http://www.arearh.com/rrhh/balanced_scorecard.htm Dirigir dudas y comentarios a:

Katia Muoz Vsquez