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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

MEDIOS PUBLICITARIOS

EQUIPO

Arizmendi López Bilan Mendoza García Nayeli Nieto León Angélica

Ramales Avilés Ismeraí

Sánchez Soto Elizabeth

Vázquez Salinas Priscyla

UNIDAD 3,4 Y 5

2012

Elizabeth Vázquez Salinas Priscyla UNIDAD 3,4 Y 5 2012 E S C U E L A
Elizabeth Vázquez Salinas Priscyla UNIDAD 3,4 Y 5 2012 E S C U E L A

E S C U E L A

S U P E R I O R

D E

C O M E R C I O

Y

A D M I N I S T R A C I Ó N

nnnnm

nnnnm 2 UNIDAD 3 MEDIOS ELECTRONICOS
nnnnm 2 UNIDAD 3 MEDIOS ELECTRONICOS
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UNIDAD 3

MEDIOS

ELECTRONICOS

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nnnnm 3.1 La Televisión: Es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”,
nnnnm 3.1 La Televisión: Es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”,

3.1 La Televisión:

Es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales.

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3.1.1. Función Dinámica: Ventajas y Desventajas:

VENTAJAS

Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.  Flexibilidad geográfica y temporal : comparte

Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.

Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que

El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria

aparece

audiovisual.

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INCONVENIENTES

nnnnm INCONVENIENTES  Falta de especialización :  si la especialización en radio es muy relativa,
nnnnm INCONVENIENTES  Falta de especialización :  si la especialización en radio es muy relativa,

Falta de especialización:

nnnnm INCONVENIENTES  Falta de especialización :  si la especialización en radio es muy relativa,

si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos.

Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.

Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.

Costo elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.

Limitaciones de la televisión:

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Aun que la televisión es insuperable desde el punto de vista creativo, también padece de varias desventajas que limitan o impiden su uso por muchos anunciantes. Entre éstas se encuentra su costo alto, falta de selectividad, naturaleza instantánea del mensaje televisivo, abundancia de comerciales, atención limitada del televidente y desconfianza en los anuncios televisivos. P.382 Publicidad y promoción. George Belch y Michael Belch.

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nnnnm Costos. No obstante la eficacia de la televisión para llegara grandes auditorios, es un medio
nnnnm Costos. No obstante la eficacia de la televisión para llegara grandes auditorios, es un medio

Costos. No obstante la eficacia de la televisión para llegara grandes auditorios, es un medio costoso. Este no solo se deriva de la compra de tiempo, sino también de la producción de comerciales de buena calidad. Los costos de producción de un anuncio televisivo de 30 segundos para una marca nacional de EUA promedian 300,000 dólares y asciende a 1 000,000 en el caso de comerciales más elaborados. Muchos anunciantes como Burger King y Cocacola, diseñan comerciales específicos para mercados étnicos determinados, por ejemplo, los afrorestadounidensese hispano estadounidenses (“hispanos”). Otros anunciantes utilizan estrategias creativas impulsadas por los medios, que requieren la producción de diversos comerciales, lo que incrementa sus costos. Inclusive los anuncios locales pueden ser caros y no siempre de alta calidad. Los altos costos de producir y transmitir comerciales suele impedir que recurran a ellos los anunciantes pequeños y

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Las Redes mundiales de cable y satélite, han dado por resultado que la televisión se
Las Redes mundiales de cable y satélite, han dado por
resultado que la televisión se convierta en un medio de
comunicación verdaderamente global. Casi todos los
200 anunciantes europeos en MTVN presentan
campañas únicamente en idioma inglés en el área de
transmisión de la estación en 28 países. Estos mensajes
homogeneizados servirán para homogeneizar a los
televidentes dentro de esas áreas del mercado .
De una manera similar, la experiencia y la exposición
comunes en la internet sirven para crear valores
compartidos en todo el mundo, en especial entre los
jóvenes.
3.1.2
Acumulación
de Auditorio:
La televisión se ha convertido en uno de los pilares
principales de la sociedad Estadounidense, 98 por
ciento de sus hogares tienen un o dos televisiones,
aunque esta audiencia está muy fragmentada debido a
que se pueden sintonizar 100 o más canales diferentes
en Estados Unidos
Un gran número de anunciantes consideran la televisión
como su medio principal

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nnnnm 3.1.3 Frecuencia y permanencia del medio. La frecuencia del medio es la más constante a
nnnnm 3.1.3 Frecuencia y permanencia del medio. La frecuencia del medio es la más constante a
3.1.3 Frecuencia y permanencia del medio. La frecuencia del medio es la más constante a
3.1.3 Frecuencia y permanencia del medio.
La frecuencia del medio es la más constante a nivel global ya que este medio esta
globalizado y pertenece ya a la cultura de los países por lo tanto su frecuencia y su
permanencia hacen de este medio el más potente a nivel mundial.
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Canal 2 El canal de las estrellas

Televisa

Canal 4, Canal 5, Canal 9

TV Azteca

Canal 7, Canal 13.

Canal 11 Instituto Politécnico Nacional

Canal 22 Cultural

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Canal 40.

nnnnm Canal 40. La programación la podemos encontrar en Teleguía y en los periódicos así como
nnnnm Canal 40. La programación la podemos encontrar en Teleguía y en los periódicos así como

La programación la podemos encontrar en Teleguía y en los periódicos así como en revistas especializadas en entretenimiento como Tiempo Libre.

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La televisión por cable tiene sus propias revistas de programación como Cablevisión, Multivisión, Sky, y Direct TV.

3.1.5. Características cualitativas: Imagen. Estilo y prestigio.

La televisión a generados programas de gran prestigio y de determinados estilos en los que un producto puede adquirir o legitimar su propio prestigio y estilo, esa es la imagen que se puede vender ahora en ciertos programas de televisión

especialmente en los horarios AAA.

Los niveles de audiencia expresados en rating nos muestra qué programas son los de mayor audiencia y esos consideraremos para contratar los espacios publicitarios en TV abierta y por cable dependiendo de nuestro público objetivo.

Afortunadamente la segmentación de mercado en TV abierta y por cable está perfectamente segmentada por lo que nos será apropiada la

perfectamente segmentada por lo que nos será apropiada la selección de espacios en determinados programas. 3.1.6.

selección de espacios en determinados programas.

3.1.6. Selección contratación y supervisión:

El propósito inicial de la televisión por cable fue mejorar la recepción en ciertas áreas del país, en particular en la regiones montañosas y las grandes ciudades. Sin embargo, los sistemas de cable crecieron de manera rápida por que ofrecen opciones de programación con intereses especiales altamente dirigidos ( targeted). El cable es el ejemplo más familiar de la televisión por suscripción, lo que significa que los interesados se suscriben al servicio y pagan una tarifa mensual. En la actualidad dos de cada tres hogares se suscriben a la televisión por cable a través de los sistemas de cable tradicionales.

En el tarifario de Vyasa encontramos los precios de los espacios en TV de acuerdo a los horarios y de esa forma podremos elegir los espacios en tv para distribuir nuestro presupuesto publicitario.

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nnnnm 3.2 La Radio: Aun con la llegada de la televisión todavía hay más de 10,000
nnnnm 3.2 La Radio: Aun con la llegada de la televisión todavía hay más de 10,000

3.2 La Radio:

Aun con la llegada de la televisión todavía hay más de 10,000 estaciones de radio comerciales en Estados Unidos.

Estructura de la industria de la Radio. Las estaciones de radio tradicionales se encuentran en el cuadrante AM/FM y sirven

principalmente al mercado local, pero eso es solo el principio de

las opciones de radio para los oyentes, que también incluyen radio pública por cable y por satélite, estaciones de corto alcance y radio por internet. La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho- noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido.

La cercanía y la inmediatez son pues las principales

características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes

condiciones:

Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica

con emisiones propias.

cuenta

Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.

Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le

muchas veces tiene la

posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse

están

hablando a

él

o

a

ella,

la

sensación

de intimidad.

Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.

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no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente

nnnnm

3.2.1 Función Dinámica: Ventajas y Desventajas.

VENTAJAS

3.2.1 Función Dinámica: Ventajas y Desventajas. VENTAJAS  Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.

Alta segmentación geográfica: La banda de FM , por sus características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos.

pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos. y psicográfica : es la programación la

y

psicográfica: es la programación la que permite

segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos,

programas de entretenimiento, deportivos

esencialmente musical, selecciona un público más específico.

Segmentación

demográfica

La radio fórmula,

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Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.

Bajo costo: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.

son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el

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nnnnm 10 Desventajas :  Relativo grado de atención : se oye la radio mientras se
nnnnm 10 Desventajas :  Relativo grado de atención : se oye la radio mientras se
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10

Desventajas:

Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras

tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión,

el

grado

de

atención

disminuye

en

función

de

distintas

razones

(concentración

en

otra

labor,

distancia

respecto

al

aparato

receptor,

intervención

 

de

otras

personas,

etc.).

Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la

forma de recepción del medio disminuyen

la calidad del contacto

publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya hemos

dicho

 

ésta

no

debe

ser

indiscriminada.

Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos

casos

 

aislados.

“No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado.

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nnnnm 3.2.2 ACUMULACIÓN DE AUDITORIO. tarifas publicitarias. Uno de los problemas de la radio es la
nnnnm 3.2.2 ACUMULACIÓN DE AUDITORIO. tarifas publicitarias. Uno de los problemas de la radio es la

3.2.2 ACUMULACIÓN DE AUDITORIO.

nnnnm 3.2.2 ACUMULACIÓN DE AUDITORIO. tarifas publicitarias. Uno de los problemas de la radio es la

tarifas publicitarias.

Uno de los problemas de la radio es la falta de información sobre el auditorio. En virtud del alto número de estaciones radiofónicas, y de tal suerte, la existencia de muchos auditorios fragmentados, las estaciones no pueden costear la medición detallada de su auditorio. Además la naturaleza de la radio como entretenimiento de fondo o incidental dificulta las mediciones precisas de quienes la escuchan en los diversos horarios y durante cuánto tiempo. Los principales servicios de rating radiofónico corresponden a ARBITRON, que proporciona información sobre los auditorios de estaciones locales y cadenas.

Clasificaciones de horarios.

Al igual que en la televisión el día radiofónico se divide en varios periodos u horarios. El número de radioescuchas varía mucho en los diversos horarios de modo que también lo hacen en concordancia las

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Como regla general, puede calcularse que alrededor de dos palabras por segundo es un promedio para un comercial con buen ritmo. Puede haber hasta la posibilidad de que el locutor se apresure al leer el texto con muy poco tiempo para hacer las pausas y las inflexiones especiales que agregan color y dimensión a la palabra hablada.

Personas por cuarto de hora: es el número promedio de radioescuchas que sintonizan una estación durante un periodo específico de 15 minutos de un horario.

Parte promedio de cuarto de hora: es el porcentaje del auditorio total de radio que escucha una estación durante un cuarto de hora especifico en un horario.

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nnnnm Rating promedio por cuarto de hora: es el auditorio durante 15 minutos de un horario,
nnnnm Rating promedio por cuarto de hora: es el auditorio durante 15 minutos de un horario,

Rating promedio por cuarto de hora: es el auditorio durante 15 minutos de un horario, expresado como un porcentaje de la población en el área de medición. Esta herramienta proporciona un estimado de la popularidad de cada estación en un área.

Total acumulado: es el auditorio acumulado que consiste en el número total de personas diferentes que escuchan una estación por lo menos durante cinco minutos en un cuarto de hora dentro de un área específica.

RADAR

(radio´s

All

Dimension

Audiencia

Research)

(radio´s All Dimension Audiencia Research) [Investigación de todas las dimensiones de las audiencias

[Investigación de todas las dimensiones de las audiencias de la radio]

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Es la otra medida importante de auditorios de radio. Patrocinado por las principales cadenas de radio, RADAR capta datos del auditorio dos veces al año con base en entrevistas realizadas entre radioescuchas. Las personas designadas reciben llamadas diarias durante una semana en las que se les pregunta acerca de su comportamiento como escuchas.los resultados se presentan en una publicación anual: radio Usage and Network Radio Audiences, los planeadores de medios pueden hacer referencia a las mediciones publicadas como las de ARBITRON y RADAR para identificar que estaciones llegaran a sus públicos meta en momentos determinados en varios mercados

3.2.3 FRECUENCIA Y PERMANENCIA EN EL MEDIO

Producción de comerciales para radio.

Los comerciales de radio se producen en una de dos formas. Ya sea que se graben y dupliquen para su distribución o se graben en vivo. La forma más común son los comerciales de radio grabados.

Comerciales grabados.

nnnnm

nnnnm El productor de radio está a cargo de hacer, grabar, mezclar y duplicar el comercial.
nnnnm El productor de radio está a cargo de hacer, grabar, mezclar y duplicar el comercial.

El productor de radio está a cargo de hacer, grabar, mezclar y duplicar el comercial.

Todos los elementos de sonido se graban por separado o se presentan en niveles. Las voces se pueden duplicar y triplicar en pistas para crear sonidos más ricos. Puede haber hasta 24 pistas separadas para un anuncio. La mezcla ocurre cuando las pistas se combinan, con ajustes apropiados que se hacen en niveles de volúmenes y tonos.

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Los comerciales de la radio nacional se producen a través de una agencia de publicidad y los duplicados de la cinta se distribuyen entre las estaciones locales de todo el país. Los comerciales para los anunciantes locales pueden ser producidos por las estaciones locales, con el equipo de la estación que proporciona experiencia creativa y de producción.

Muchos de estos comerciales están diseñados para transmitirse en cinco segundos menos que el tiempo comparado para dar al locutor local la oportunidad de agregar un mensaje local en vivo (donde comprar el producto, fechas de venta, etc.)

Anuncios en vivo

Por su naturaleza, los anuncios en vivo casi siempre se componen de textos directos para el locutor. La inclusión de efectos de sonido, música o partes habladas adicionales requerirá de producción en estudio.

3.2.4 FACTORES INTERNOS DEL MEDIO

La emisora de radio es el medio que emite una programación radial. En ella trabajan periodistas, locutores, técnicos y personal administrativo y todos los que día a día operan la emisora.

Al ser un medio de comunicación que opera las 24 horas al día exige una responsabilidad grande, ya que todo lo que sale al aire es producto del esfuerzo del personal, que tiene la responsabilidad de actualizarse día a día para que el medio o pierda la frecuencia.

Operadores y locutores: es imprescindible que el trabajo de los periodistas y locutores valla acompañado por infraestructura técnica. Las nuevas tecnologías en general y la digitalización en particular, han permitido que las estaciones de radio cuenten con mejores equipos.

Redacción: en el departamento de redacción, los periodistas y locutores se encargan de los anuncios, noticias, programación etc. Que saldrá al aire, la redacción vive en una situación de trabajo continuo las 24 horas para confeccionar lo que llegara al oyente

La planta transmisora: esta importante estructura que no es vista por el público, generalmente se encuentra en otro sitio, debido a los requerimientos de espacio por

nnnnm

nnnnm razones de seguridad. El programa o mensaje es llevado hasta esta a través de un
nnnnm razones de seguridad. El programa o mensaje es llevado hasta esta a través de un

razones de seguridad. El programa o mensaje es llevado hasta esta a través de un enlace de microondas, donde está instalado el transmisor en la torre.

Departamento de producción: este departamento se encarga de los programas, selección de la música entre otras cosas. Es el capitán del barco.

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Departamento técnico: este departamento se encarga de la estructura del área y en ella los encargados son ingenieros y técnicos de electrónica, transmisión, audio e informática.

Departamento de mercadeo y ventas: encargado de crear políticas de análisis y penetración en el mercado de la evaluación de los resultados de la programación. Este es un trabajo bien especializado porque de este depende el éxito posterior de las ventas de publicidad.

3.2.5 CARACTERISTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILO, PRESTIGIO.

Estilo

Los redactores de la radio escriben con un estilo controversial utilizando un lenguaje vernáculo. El lenguaje hablado es diferente al escrito. Hablamos con enunciados cortos casi siempre con fragmentos de enunciados y con inserciones. Rara vez utilizamos enunciados complejos en un discurso.

La selección de las palabras reflejaran la manera de hablar de la audiencia meta. Los modismos pueden ser difíciles de manejar y pueden sonar graciosos, pero los textos que adoptan la forma de hablar de la gente pueden sonar naturales cuando se escriben con cuidado.

Los adolescentes no hablan como los niños de 8 años ni las personas de 80. Un buen redactor de radio tiene oído para distinguir los distintos patrones de discurso que identifican a los grupos sociales.

IMAGEN

Puede estimular la imaginación de forma que en cuanto la voz sale del altavoz, el oyente intenta visualizar lo que oye, y crear en su mente al autor de la voz.

Al contrario que en la televisión en donde las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo de la música adecuada, se nos puede hacer visualizar prácticamente cualquier situación.

En la transmisión de noticias, la exactitud y objetividad del relato dependen de la integridad y honradez del informador. En el caso de la radio la gran fuerza que representa el poder apelar directamente a la imaginación, no debe convertirse en la debilidad de permitir una interpretación individual de un hecho objetivo, y mucho menos la deliberada exageración del acontecimiento por parte del radiodifusor.

Prestigio

Una de las características positivas de este medio con respecto a la publicidad es el prestigio que obtiene el producto, la empresa o servicio al anunciarse. Las compañías cuyos productos se basan mucho en la frecuencia con que se perciba su calidad, reputación o imagen compran tiempo en estaciones con mayor índice de audiencia además de ser que estas deben contar con prestigio y con una producción y contenido de calidad.

nnnnm 3.2.6 SELECCIÓN, CONTRATACION Y SUPERVISION. La compra de tiempo en la radio es muy
nnnnm 3.2.6 SELECCIÓN, CONTRATACION Y SUPERVISION. La compra de tiempo en la radio es muy

nnnnm

3.2.6 SELECCIÓN, CONTRATACION Y SUPERVISION.

La compra de tiempo en la radio es muy similar al

mismo

proceso

de

l

televisión,

 

pues

los

anunciantes

 

pueden

realizar

compras

 

en

cadenas,

de

spots

o

locales.

El

tiempo

de

publicidad

en

la

radio

puede

adquirirse

con

una

de

las

cadenas

nacionales.

las

con una de las cadenas nacionales. las El uso de cadenas minimiza negociaciones y trabajo

El uso de cadenas

minimiza

negociaciones y trabajo administrativo necesarios para lograr cobertura nacional o regional, además de que los costos son menores que al contratar estaciones independientes. Una tendencia importante en la radio es el número creciente de cadenas radiofónicas y programas distribuidos, que

ofrecen a los anunciantes un paquete de varios centenares de estaciones.

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Spots radiofónicos. Los anunciantes nacionales también usan los spots radiofónicos para comprar tiempo al aire en estaciones independientes de diversos mercados. La compra de spots en la radio brinda mayor flexibilidad para seleccionar mercados, estaciones y tiempo al aire, además de que en un mensaje se ajusta a las condiciones del mercado local.

Radio local. Los anunciantes locales son, con mucho los usuarios más intensos de la radio; casi 79% del tiempo publicitario radiofónico lo compran anunciantes locales en estaciones independientes. Las distribuidoras de automóviles, establecimientos minoristas, restaurantes e instituciones financieras se cuentan entre los usuarios más intensos de la publicidad

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radiofónica local.

nnnnm radiofónica local. 16 3.3 EL CINE. Es la técnica de proyectar fotogramas de forma rápida
nnnnm radiofónica local. 16 3.3 EL CINE. Es la técnica de proyectar fotogramas de forma rápida
16 3.3 EL CINE. Es la técnica de proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva
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3.3 EL CINE.
Es la técnica de proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la
impresión de movimiento, mostrando algún video (película, film o filme).
El cine es el medio publicitario que ofrece las mejores condiciones técnicas para la
difusión de anuncios. Ningún otro es capaz de utilizar la imagen y el sonido con un
nivel comparable de calidad.

nnnnm

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3.3.1 FUNCIÓN DINÁMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS.

VENTAJAS.

Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las vallas.

Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cine-videntes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente cautivo.

De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan

extraordinariamente cautivo. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor

nnnnm

nnnnm con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios
nnnnm con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios

con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio.

Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad económica. En países como Venezuela está permitida la inserción de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohólicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios para estos productos.

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DESVENTAJAS

En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en las últimas décadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario.

3.3.2 ACUMULACION DE AUDITORIO. PROMEDIO SEMANAL DE EXISTENCIA, AFORO.

DE AUDITORIO. PROMEDIO SEMANAL DE EXISTENCIA, AFORO. Aunque su audiencia no sea comparable a la de

Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de ¡arte de

acceso popular. Cuenta con una audiencia cautiva, sin posibilidad de cambiar de canal o pasar de página. El público que asiste a

salas de cine es

las

eminentemente joven, urbano, de clase media y media alta. Su alcance geográfico es local. El 7.1% fue al cine la última semana

nnnnm

nnnnm 19 3.3.3. Frecuencia y permanencia del medio: La Frecuencia fotografías es de 24 cuadros por
nnnnm 19 3.3.3. Frecuencia y permanencia del medio: La Frecuencia fotografías es de 24 cuadros por
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3.3.3. Frecuencia y permanencia del medio:

La Frecuencia

fotografías es de 24 cuadros por segundo de así nació la publicidad subliminal al incrustar un anuncio de cocacola en los años 60’s.

las

de

.

3.3.4. Selección contratación y supervisión.

Las películas se pueden ahora (aparte de ir al cine y comprar el boleto en taquilla)alquilar en los Bluckbusters io comprar en

tiendas

las

departamentales, en donde se veden en formato de

DVD.

.

3.3.5.Costo por Millar:

Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas y medios en línea que ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas.

Se usa en mercadotecnia como punto de comparación para calcular el costo relativo de una campaña o un mensaje publicitario en un medio dado. Más que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones

un mensaje publicitario en un medio dado. Más que el costo absoluto, el CPM estima el
un mensaje publicitario en un medio dado. Más que el costo absoluto, el CPM estima el

nnnnm

nnnnm En ejemplo del cómputo del CPM sería: 1. El costo total de la publicación de
nnnnm En ejemplo del cómputo del CPM sería: 1. El costo total de la publicación de

En ejemplo del cómputo del CPM sería:

1. El costo total de la publicación de un anuncio es $15,000.

2. La audiencia total es de 2,400,000 personas.

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3. El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25.

3.4 Internet.

Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre.

3.4.1.Función Dinámica Ventajas y Desventajas:

siempre. 3.4.1.Función Dinámica Ventajas y Desventajas: • Selección específica del público objetivo:

Selección

específica

del

público objetivo: los que disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto.

y

Jóvenes

profesionales

suelen ser un

público abierto a las propuestas

y

informativas

promocionales que le llegan a su PC.

nnnnm

Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio

para entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto

supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo.

Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping.

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Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La

publicidad en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en

este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha. Desventajas:

Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con

seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas.

Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación

de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer

real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes.

Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la

publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet.

Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las

cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”,

como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.

3.4.2. Los Portales y los sitios Web

Un portal de Internet es un sitio web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma fácil e integrada, el acceso a una serie de recursos y de servicios, entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, documentos, aplicaciones, compra electrónica, etc. Principalmente están dirigidos a resolver necesidades específicas de un grupo de personas o de acceso a la información y servicios de una institución pública o privada.

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nnnnm El término portal tiene como significado puerta grande, y precisamente su nombre hace referencia a
nnnnm El término portal tiene como significado puerta grande, y precisamente su nombre hace referencia a

El término portal tiene como significado puerta grande, y precisamente su nombre hace referencia a su función u objetivo: es, por lo general, el punto de partida de un usuario que desea entrar y realizar búsquedas en la web u obtener información importante de él. Se puede decir que un portal ofrece servicios para la navegación en el internet, logrando incrementar la intensidad de tráfico en el mismo.

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Un portal de Internet puede ser un Centro de contenido intermediario entre compradores y vendedores de rubros específicos, estos se pueden complementar con herramientas que le ayuden a identificar empresas que satisfagan necesidades de un comprador, visualizar anuncios de vendedores, ofrecer cotizaciones, brindar correos electrónicos, motores de búsqueda, etc.

El

portal es considerado

un

intermediario

de

información

que

tiene

como

fuente

de

ingreso

la

publicidad

de

empresas

que

ahí

se

anuncian.

 

3.4.3.

 

Características

cualitativas

Imagen,

estilo

y

prestigio.

 
Imagen, estilo y prestigio.   Es rápido eficaz llega a todas la computadoras que estén

Es rápido eficaz llega a todas la computadoras que estén conectadas y normalmente tienen la opción de poner una página como default en la computadora.

Lo que adquiere prestigio son los portales tales como de prodigy y MSN o yahoo que son los más populares y ahora facebook en donde se puede ofrecer mayor alcance a la audiencia.

3.4.4 Métodos para medir la efectividad publicitaria.

Por medio de programas se sabe cuántas visitas a tenido la página.

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nnnnm 3.4.5 Costo por millar. Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas
nnnnm 3.4.5 Costo por millar. Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas

3.4.5 Costo por millar.

Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas y medios en línea que ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas.

con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas. Se usa en mercadotecnia

Se usa en mercadotecnia

de

comparación para calcular el costo relativo de una campaña o un mensaje publicitario en un medio dado. Más que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones.

como

punto

En ejemplo del cómputo del CPM sería:

1.

publicación de un anuncio

la

El

costo

total

de

es $15,000.

2. La audiencia total es de

2,400,000 personas.

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23

3. El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25.

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nnnnm 24 UNIDAD 4
nnnnm 24 UNIDAD 4
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UNIDAD 4

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nnnnm 25 * Abarca aproximadamente entre el 1% y el 4% de gastos de publicidad. *
nnnnm 25 * Abarca aproximadamente entre el 1% y el 4% de gastos de publicidad. *
25 * Abarca aproximadamente entre el 1% y el 4% de gastos de publicidad. *
25
* Abarca aproximadamente entre el 1% y el 4% de gastos de publicidad.
* Se considera como medio secundario.
* Es el único medio masivo fuera de casa.
* La publicidad exterior es usualmente mayor utilizada para:
* Productos nuevos
* Marcas muy establecidas en el mercado.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD FIJA

establecidas en el mercado. VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD FIJA * Alto alcance y Frecuencia.- Sus niveles

* Alto alcance y Frecuencia.- Sus niveles de acumulación y exposición no pueden ser igualados. Su presencia no se puede ignorar, ni de día ni de noche.

* Alcance del Público Local.- Es capaz de encontrar un target con base en un criterio geográfico local.

* Bajos Costos.- Dentro de las principales categorías de medios, la Publicidad Exterior es la más barata.

* Impacto Creativo.- Por su color y tamaño, resulta un complemento ideal para otros medios.

y tamaño, resulta un complemento ideal para otros medios. DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD FIJA * Limitaciones

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD FIJA

* Limitaciones creativas y bajos niveles de atención.- Su

atención es involuntaria y breve. Su exposición es poco profunda

* Escasa selectividad del público.- Ofrece poca selectividad

entre distintos grupos demográficos. Es un medio de masas.

* Escasa selectividad del público.- Ofrece poca selectividad entre distintos grupos demográficos. Es un medio de
* Escasa selectividad del público.- Ofrece poca selectividad entre distintos grupos demográficos. Es un medio de

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nnnnm * Problemas de disponibilidad.- La gran demanda por algunos sitios privilegiados hace que no se
nnnnm * Problemas de disponibilidad.- La gran demanda por algunos sitios privilegiados hace que no se

* Problemas de disponibilidad.- La gran demanda por algunos sitios privilegiados hace que no se pueda complacer a muchos

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Anunciantes. * Elevación de los costos.- Los costos de bienes raíces y los altos impuestos por propiedades son un problema para esta industria.

* Regulación.- Es una de las industrias que tienden a estar mal reguladas por parte de las leyes y el gobierno.

* Vandalismo.- En algunas ocasiones, la publicidad exterior es presa fácil de los grafitis y/o
* Vandalismo.- En algunas ocasiones, la publicidad exterior es presa fácil de los grafitis y/o
4.1.1 Publicidad Fija Alta: Espectaculares, de azotea,
otras actitudes negativas sin razón.
monumental, muro, luminoso, pantallas
Espectaculares, de azotea: Son estructuras metálicas,
construidas sobre terrenos o azoteas con un plano
vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir
un mensaje publicitario a las personas que transitan por
calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se
procura que las áreas de exhibición tengan tamaños
estandarizados para facilitar la producción y operación de
los anuncios.
para facilitar la producción y operación de los anuncios. Monumental: Son estructuras metálicas, construidas sobre
para facilitar la producción y operación de los anuncios. Monumental: Son estructuras metálicas, construidas sobre

Monumental: Son estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios.

Muros: Son figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.

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nnnnm 27 . Luminoso: La iluminación es un aspecto muy importante de la publicidad en exteriores.
nnnnm 27 . Luminoso: La iluminación es un aspecto muy importante de la publicidad en exteriores.
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.

Luminoso: La iluminación es un aspecto muy importante de la publicidad en exteriores. Los espectaculares
Luminoso: La iluminación es un aspecto muy importante de la publicidad en
exteriores. Los espectaculares iluminados contra un cielo de noche pueden
crear un visual atractivo. En las áreas urbanas los espectaculares iluminados
pueden combinarse con efectos especiales de luces intermitentes que
cambian de colores. También puede agregarse la luz neón. A estos
exhibidores se les llama espectaculares luminosos. Las Vegas y Times Square
en Nueva york muestran muchos ejemplos de espectaculares luminosos.

Pantallas: Este tipo de publicidad es la mas vista por la mayoría de la gente que transita por las calles de alguna ciudad, no hay forma de no poder observarla, se manifiestan en rotulaciones de gran tamaño que se le denomina "Publicidad Fija" y están las pantallas LED que es publicidad digital -animada.

4.1.2 Baja: parabuses, vallas, mueble urbano con publicidad integrada (MUPI), carteles, bardas, cilindros.
4.1.2 Baja: parabuses, vallas, mueble urbano con
publicidad integrada (MUPI), carteles, bardas, cilindros.
Parabuses: Son refugios colocados en las paradas de autobuses y microbuses para que los usuarios
Parabuses: Son refugios colocados en las paradas de
autobuses y microbuses para que los usuarios de
transporte colectivo esperen al vehículo que los
transportará. Los soportes publicitarios muestran
anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a
conductores y peatones. El área de exhibición en
ocasiones puede colocarse de manera independiente del
refugio siempre y cuando cumpla también una labor de

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nnnnm 28 Vallas: Soporte de grandes dimensiones para colocación de publicidad exterior. Existen distintos tamaños y
nnnnm 28 Vallas: Soporte de grandes dimensiones para colocación de publicidad exterior. Existen distintos tamaños y
28 Vallas: Soporte de grandes dimensiones para colocación de publicidad exterior. Existen distintos tamaños y
28
Vallas: Soporte de grandes dimensiones
para colocación de publicidad exterior.
Existen distintos tamaños y modelos:
3x8 metros, 3x4 metros, vertical de 6x4
metros, rotativa de tres caras y 3x8
metros, iluminada de 3x8 metros.
También se pueden combinar formatos
distintos para hacer vallas gigantes. Las
vallas pueden estar fijas con lo que
normalmente se pintan durante largos
periodos de tiempo o en contratación
por periodos de quince días durante los
MUPI: Elemento de mobiliario
urbano para colocación de
carteles publicitarios que
consta de dos caras iluminadas
por la noche, y que va fijado al
suelo por una peana. También
pueden tener solo una cara y
estar fijados en muros.
cuales se deja el papel.
Carteles: Se imprimen en litografía o serigrafía y se envían a una compañía de publicidad
Carteles: Se imprimen en litografía o
serigrafía y se envían a una compañía de
publicidad en exteriores. Después se
adhieren y aplican en secciones al panel
del cartel en el lugar.
compañía de publicidad en exteriores. Después se adhieren y aplican en secciones al panel del cartel

nnnnm

nnnnm Ventajas:  Impacto: Los exteriores son grandes, coloridos, difíciles de ignorar y de un tamaño
Ventajas:  Impacto: Los exteriores son grandes, coloridos, difíciles de ignorar y de un tamaño
Ventajas:
 Impacto: Los exteriores son grandes, coloridos, difíciles de ignorar y de un
tamaño más grande que el real.
 Estrategia: Un excelente medio de recuerdo, los exteriores también pueden
ser utilizados para provocar un impulso.
 Mensaje: Los exteriores también pueden ser un escaparate para un concepto
creativo.
 Costo: Los exteriores son los menos costosos de los principales medios de
publicidad con base en CPM.
 Larga Vida: Los exteriores funcionan muy bien para los mensajes que necesitan
repetirse.
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muy bien para los mensajes que necesitan repetirse. 29 Desventajas:  Mensaje: Debido a que el
muy bien para los mensajes que necesitan repetirse. 29 Desventajas:  Mensaje: Debido a que el
muy bien para los mensajes que necesitan repetirse. 29 Desventajas:  Mensaje: Debido a que el
Desventajas:  Mensaje: Debido a que el mensaje debe ser sencillo y breve puede desarrollarse
Desventajas:
 Mensaje: Debido a que el mensaje debe ser sencillo y breve puede
desarrollarse una historia sin textos extensos.
 Exposición: El conductor promedio está expuesto al mensaje solo unos
cuantos segundos.
 Crítica: Algunos críticos piensan que la publicidad en exteriores es una
contaminación visual.
 Disponibilidad: Debido a las críticas contra la publicidad en exteriores,
algunas áreas limitan o prohíben los espectaculares.

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nnnnm 30 Como es de esperarse es muy difícil medir con precisión la audiencia en movimiento
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Como es de esperarse es muy difícil medir con precisión la audiencia en movimiento de la publicidad de exteriores. Los medios que no pueden verificar el tamaño o la composición de su audiencia, por lo regular tienen muy pocas posibilidades de ser seleccionados por un anunciante. En el caso de la publicidad en exteriores, el establecimiento de este proceso aun está en revisión.

Todo empieza con una serie de encuestas del mercado local que la industria de la publicidad en exteriores realiza de manera periódica en mercados específicos de Estados Unidos. A éstas se les conoce como encuestas de calibración. Los propósitos son (1) medir la frecuencia real de exposición de los entrevistados (2) relacionar estas frecuencias con las características demográficas de los entrevistados y su comportamiento de desplazamiento. La frecuencia de exposición de 100 GRP a un anuncio, en una semana, se mide con el método de memoria para los mapas en el que el entrevistado recuerda cada recorrido hecho en los últimos siete días y traza su ruta en un mapa separado para cada recorrido.

y traza su ruta en un mapa separado para cada recorrido. Los servicios de espectaculares y
y traza su ruta en un mapa separado para cada recorrido. Los servicios de espectaculares y

Los servicios de espectaculares y en movimiento se contratan a través de empresas de publicidad las cuales supervisan que la campaña sea lo más adecuada posible y se supervisan a través de la misma.

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nnnnm 31 El alcance va a depender de las zonas con mayor circulación de gente como
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El alcance va a depender de las zonas con mayor circulación de gente como lo es Times Square en Nueva York o Picadilly Circus en Londres. El alcance se basa a través de encuestas y registros del número de impactos de acuerdo a la cantidad de gente que circula por determinado lugar.

a la cantidad de gente que circula por determinado lugar. Es toda publicidad que se realiza

Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.

diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se

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nnnnm Es la publicidad que se mueve en la comunidad como la publicidad en:Autobuses, camiones, bicitaxis,
nnnnm Es la publicidad que se mueve en la comunidad como la publicidad en:Autobuses, camiones, bicitaxis,

Es la publicidad que se mueve en la comunidad como la publicidad

en:Autobuses, camiones, bicitaxis, taxis de aeropuerto, empresas privadas como vehículos especiales para anuncios y flotillas de camiones o autobuses.

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4.2.1 Autobuses, bicitaxis, taxis, aeropuerto, empresas privadas, flotillas.
4.2.1 Autobuses, bicitaxis, taxis, aeropuerto, empresas
privadas, flotillas.

La publicidad de tránsito es una forma de publicidad principalmente urbana que utiliza vehículos para llevar mensajes a la gente. El mensaje va sobre ruedas y circula a través de la comunidad. Es probable que haya visto camiones en las carreteras que llevan mensajes. Muchos camiones llevan gráficos para identificar la campaña a la que pertenecen.

gráficos para identificar la campaña a la que pertenecen. TAXIS: Nacieron en EE.UU. Pueden insertar publicidad

TAXIS: Nacieron en EE.UU. Pueden insertar publicidad en las puertas y arriba en el letrero (28x17). La ventaja es que tienen una movilidad constante.

BICITAXIS: no sólo dinamizan el

transporte urbano, ahora también

pedalean por ganar parte de la inversión publicitaria en el país.

AUTOBÚS: En el exterior del autobús podemos colocar dos carteles laterales en cada lado (el pequeño mide 178x58 y el grande 298x58) y uno trasero.

EMPRESAS PRIVADAS: Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. Coloca su mensaje), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

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nnnnm FLOTILLA: Bombardeo de publicidad, su objetivo es que el mensaje permanezca vigente en la mente
nnnnm FLOTILLA: Bombardeo de publicidad, su objetivo es que el mensaje permanezca vigente en la mente
nnnnm FLOTILLA: Bombardeo de publicidad, su objetivo es que el mensaje permanezca vigente en la mente

FLOTILLA: Bombardeo de publicidad, su objetivo es que el mensaje permanezca vigente en la mente del consumidor.

Busca ser un recordatorio constante de la

marca, reflejando el posicionamiento de la misma.

Acapara la atención de los prospectos y consumidores, de los productos y servicios que se les ofrece y de los que se les quiere hacer saber.

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nnnnm 34 4.2.3 FUNCIÓN DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS Ventajas: Es económic Es dinámica Puede ser vi
nnnnm 34 4.2.3 FUNCIÓN DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS Ventajas: Es económic Es dinámica Puede ser vi
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4.2.3 FUNCIÓN DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Ventajas: Es económic Es dinámica Puede ser vi Es efectiva
Ventajas:
Es económic
Es dinámica
Puede ser vi
Es efectiva
Desventajas Es volátil La exposició Se deteriora
Desventajas
Es volátil
La exposició
Se deteriora
Desventajas Es volátil La exposició Se deteriora 4.2.4 Acumulación de audiencia. Los mensajes de tránsito

4.2.4 Acumulación de audiencia.

Los mensajes de tránsito pueden dirigirse a audiencias específicas si un vehículo sigue una misma ruta. Los autobuses que están asignados a una ruta hacia la universidad se expondrán ante una proporción más alta de estudiantes, mientras que los autobuses que salen de un centro comercial se expondrán a una población más extensa de compradores.

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nnnnm 4.2.5Selección, contratación, supervisión . Lo realizan agencias de publicidad. 35 4.2.6 Alcance El alcance es
nnnnm 4.2.5Selección, contratación, supervisión . Lo realizan agencias de publicidad. 35 4.2.6 Alcance El alcance es

4.2.5Selección, contratación, supervisión.

Lo realizan agencias de publicidad.

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4.2.6 Alcance

El alcance es situacional de acuerdo a la ruta que sigan los vehículos ya sea en caminos hacia la Universidad o Centros comerciales se calcula un alcance de acuerdo a la cantidad de gente que circule en la ruta en donde se pongan los anuncios.

4.2.7 Costo por Millar

El análisis del costo por millar se usa más para comparar vehículos dentro de un medio (una revista con otra) a un programa de televisión con otro). También es más útil basarlo sólo en aquella porción de la audiencia que tiene las características de la audiencia meta. Para calcular el costo por millar solo se necesitan dos cifras: el costo de la unidad (una página o 30 segundos) y la audiencia meta aproximada. El las impresiones brutas de la audiencia meta, se dividen entre el costo de la unidad para determinar la cantidad de dinero invertido en la publicidad que se necesita para exponer a mil miembros de la audiencia meta.

CPM=_Costo de la unidad del mensaje_

Impresiones brutas

=

x 1000

CPM Costo de la página o unidad fraccional de la página

Lectores de la audiencia meta

42000x 1000

10460000 = .004015= 4.02

= x 1000

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4.3 Publicidad Punto de venta (POP) ó (POS).

Punto de venta y empaque. El punto de venta (POS); por las siglas en ingles de point of sale) y el empaque, comprenden todos los recursos de comunicación y los

mensajes de mercadotecnia que se encuentran en el lugar donde se vende el producto. En este punto es pertinente recordar la capacidad para trasmitir mensajes que tiene el empaque. Entre los materiales de POS se incluyen señales,

carteles, exhibidores, y una variedad de materiales

diseñados para influir en la decisión de compra en el punto donde se realiza la compra. Se dice que entre un 30% y 70% de las compras que se realizan, dependiendo de la

categoría del producto, no son planeadas. Este material de mercadotecnia pretende sacarle partido a este hecho, junto con la ejecución de otros procedimientos que cumplen con los objetivos básicos de comunicación, tales como la identificación, información y comparación del producto.

El papel que juega la publicidad dentro de este contexto

también puede variar. Con frecuencia los materiales de

punto de venta son una extensión del anuncio. Los carteles y anuncios en que aparecen Michael Jordan se encuentran en cualquier tienda que venda un producto auspiciado por él. Para los eventos de temporada como el cuatro de julio o la navidad se producen anuncios y carteles acordes al tema.

La publicidad POP, o mejor dicho, el material POP (Point Of Purchase) se refiere a todos los objetos que sirven para apoyar la publicidad de algún producto o empresa, se usa

para hacer llegar la publicidad al cliente, en forma de

objetos que utilice, como bolígrafos, agendas, gorras, franelas, reglas, etc.

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4.3.1 Función Dinámica: Ventajas y desventajas
4.3.1 Función Dinámica: Ventajas y desventajas
VENTAJAS Son una extensión de otros anuncios y promueven la calidad del producto y su
VENTAJAS
Son una extensión de otros anuncios y promueven la calidad del producto y su imagen
Su difusión es directa con el cliente.

DESVENTAJAS

requieren cierta inversión para hacer regalos No abarca un gran target

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nnnnm 4.3.2 Consideraciones para su uso y colocación. Se utilizan stands, toldos se realizan concursos y
nnnnm 4.3.2 Consideraciones para su uso y colocación. Se utilizan stands, toldos se realizan concursos y

4.3.2 Consideraciones para su uso y colocación.

Se utilizan stands, toldos se realizan concursos y se promueve a través de regalos.

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realizan concursos y se promueve a través de regalos . 38 4.3.3 Permanencia y Alcance. Duran

4.3.3 Permanencia y Alcance.

Duran solo días pero su eficacia es notable, debido a los regalos que hace o concursos y pruebas que dan en el caso de alimentos y bebidas.

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nnnnm 4.4 Publicidad dentro de recintos diversos. La publicidad se puede manejar en recintos diversos en
nnnnm 4.4 Publicidad dentro de recintos diversos. La publicidad se puede manejar en recintos diversos en

4.4 Publicidad dentro de recintos diversos.

La publicidad se puede manejar en recintos diversos en museos en oficinas en edificios etc.

4.4.1 Función Dinámica: Ventajas y desventajas.

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Ventajas: un público seleccionado lo va a ver.

Desventajas: La exposición podría ser para una audiencia determinada no un gran target.

4.4.2 Publicidad en aeropuertos, metro estaciones de ferrocarril etcétera.

La publicidad en aeropuertos es fundamental ya que causa una impresión cosmopolita y el discurso publicitario en aeropuertos es de vigencia, presencia y vanguardia.

En las estaciones de metro de Paris o en el underground de Londres así como en el metro de México existen una cantidad de anuncios interiores en las estaciones de metro los cuales en vistos por masas durante el transcurso del día.

4.4.3 Publicidad en foros deportivos: Estadios, arenas, pistas, albercas etcétera.

La publicidad en deportivos serán de marcas deportivas o bebidas para deportistas lo mismo ocurre en las pistas de carreras albercas en donde se pondrá una publicidad acorde con las necesidades de los deportistas.

4.4.4. Consideraciones para su uso y colocación.

Las agencias de publicidad son las que realizan el presupuesto de los anuncios y los servicios de colocación.

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nnnnm 4.4.5 Permanencia y Alcance. Muchas veces la permanencia es el tiempo en que dure el
nnnnm 4.4.5 Permanencia y Alcance. Muchas veces la permanencia es el tiempo en que dure el

4.4.5 Permanencia y Alcance.

Muchas veces la permanencia es el tiempo en que dure el material en buen estado o si se va a renovar entonces se renueva, el alcance será calculado por la cantidad de gente que concurra a ese lugar, la cantidad de gente serán datos aproximados del número de gente.

4.4.6 Tarifas.

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Un anuncio interno en el metro de México, en la línea más larga la de Indios Verdes Universidad cuesta 10,000 pesos mensuales solo por esa línea.

Las otras tarifas se pueden consultar con las agencias de publicidad encargadas.

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nnnnm 41 UNIDAD 5 EL PLAN DE MEDIOS
nnnnm 41 UNIDAD 5 EL PLAN DE MEDIOS
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UNIDAD 5

EL PLAN DE MEDIOS

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nnnnm 5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones
nnnnm 5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones

5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS

El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:

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Qué se quiere comunicar (objetivos)

A quién se quiere comunicar (público objetivo)

Cómo se fija y distribuye el presupuesto

Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)

Qué medios se comunicación se van a utilizar

Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar

5.1.1 CENTRAL DE MEDIOS

Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.

* Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo.

* Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.

* Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado.

* Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow

explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes

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nnnnm para su propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta" 43 5.1.2
nnnnm para su propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta" 43 5.1.2

para su propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta"

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5.1.2 FUNCIONES

Planear conjuntamente con el cliente la compra y el espacio

Ofrecer a los anunciantes sus servicios de compra con tarifas bajas

Hacer investigación sobre características y usos de medios y así poder hacer una mejor planificación

Operar en forma transparente en las negociaciones con los clientes

Brindar servicios como investigación, planeación, negociación, compra y administración del proceso de medios

Maximizar alcance y frecuencia

Conseguir mejores negociaciones maximizando los objetivos de comunicación con el talento con experiencia, entretenimiento y motivación.

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nnnnm 44 5.1.2 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS El Instituto Verificador de Medios fue creado como una
nnnnm 44 5.1.2 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS El Instituto Verificador de Medios fue creado como una
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5.1.2 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS

El Instituto Verificador de Medios fue creado como una entidad sin fines de lucro y con el único fin, de proporcionar seguridad y confianza a la industria publicitaria de México

El Instituto Verificador de Medios como parte de su objetivo es el de promover el desarrollo de la actividad de la comunicación que junto con sus esfuerzos profesionales que al estar constituido por los cuatro sectores mas re velantes de la publicidad que son: anunciantes , agencias de publicidad, centrales de medios y medios impresos.

Considerando que los espacios ofertados por los medios, constituyen la parte del mercado más disputada de los presupuestos de los anunciantes, su valor real debe ser analizado con la debida propiedad técnica para que se logre el mayor costo/beneficio, dando datos precisos sobre su circulación.

Finalidad:

5.1.4 FUNCIONES

• Dar autenticidad a la circulación de publicaciones.

Actividad:

• Auditoría de circulación de publicaciones.

• Difusión de los datos obtenidos en la verificación.

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5.2 PLAN DE MEDIOS

Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a objetivos de Marketing) que tiene como fin la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.

Es una decisión a largo plazo para seleccionar los soportes y medios a utilizar en una campaña para cumplir los objetivos ya sean generales de marketing o concretos de medios. Ahora debemos partir por establecer un presupuesto, debemos con este para que el planificador de medios bajo un análisis y buen criterio sepa invertir y distribuir el dinero en los medios, luego contar con un plazo y finalmente tener claro los requerimientos creativos; que hacen alusión a la concordancia reciproca entre el manejo de las piezas creativas y las decisiones del planificador de medios.

Este plan como todo elemento a largo plazo implica mucha toma de decisiones pero acá las principales son de Inter.-medios e intra- medios. Los primeros deciden que medio se va a utilizar, las decisiones de intermedios están sujetas a criterios de tipo cuantitativo y cualitativo.

Los cualitativos están conformados por las características del medio (elementos que deben adecuarse al producto.)Imagen, sonido, color, etc.), adecuación del medio al producto (que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto.

Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio ( que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de inserción (hacer un costeo y tasación de los medios para optar por lo mas optimo y económico) y la selectividad versus despilfarro ( El dilema entre usar mucho para agarrar lo más posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relación con el mercado. Estos serían la restricción de otros medios (por motivos legales o políticas del medio), la utilización por la competencia (usar y aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad (dependiendo de la temporada, algunos medios suben y bajan sus tarifas.)

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5.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:  Viables. Es decir, que se

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados

desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la política general de la

empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

Objetivo de posicionamiento.

Objetivo de ventas.

Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos

nnnnm

nnnnm los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio
nnnnm los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio

los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

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de mercado, coeficiente de penetración, etc. 47 • Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

5.2.2 PERFIL DEL TARGET GROUP

Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing.

Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir la promoción.

En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociograficas. Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la com pra.

Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo específico, resulta ser más efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.

El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestionables.

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nnnnm 5.2.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS La planificación de medios consiste en diseñar y desarrollar cómo se
nnnnm 5.2.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS La planificación de medios consiste en diseñar y desarrollar cómo se

5.2.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS

La planificación de medios consiste en diseñar y desarrollar cómo se va a difundir una campaña publicitaria alcanzando al público objetivo buscando la mayor eficacia y rentabilidad. Los medios de comunicación son diversos y cada uno de ellos presenta características específicas de tipo de audiencia, de formas publicitarias, precios y un sinfín de variables, que los profesionales deben contemplar y saber escoger la opción más ajustada a las necesidades del anunciante, sin olvidar del presupuesto del que se dispone.

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La campaña puede constar de uno o más mensajes y, por otro lado, puede consistir en una o más etapas. La difusión puede combinar diversos medios o bien realizarse exclusivamente en uno solo. En definitiva, elaborar un plan de medios es procurar la mejor elección de medios y soportes. Para llevar a cabo esta tarea, se han de fijar los criterios sobre los cuales se va a basar la emisión. Esta información se recoge y analiza en el briefing, y de ahí se determina la cobertura, la frecuencia y el recuerdo, es decir, el volumen de público objetivo, la cantidad de mensajes dirigidos a la audiencia y, el grado de impacto que se quiere causar en la memoria de los receptores.

Traducir las metas de medios en lineamientos generales que controlen la selección y uso de los medios.

La estrategia de medios publicitarios definirá la forma de cómo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor número de personas del grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva. El plan de medios publicitarios detalla los medios específicos que habrán de utilizarse, durante qué meses, semanas, días u horarios, así como el tamaño y la duración de sus avisos y comerciales.

El plan de medios contiene criterios de tipo: cualitativos y cuantitativos.

Los cualitativos están conformados por las características del medio (elementos que deben adecuarse al producto.) Imagen, sonido, color, etc.), adecuación del medio al producto (que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto.

Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio ( que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de inserción (hacer un costeo y tasación de los medios para optar por lo mas optimo y económico) y la selectividad versus despilfarro ( El dilema entre usar mucho para agarrar lo más posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relación con el mercado. Estos serían la restricción de otros medios (por motivos legales o políticas del medio), la utilización por la competencia (usar y

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aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad (dependiendo de la temporada, algunos medios suben y bajan sus tarifas.)

5.2.4 ALCANCE

Número de impactos de la campaña.

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Porcentaje de la población que se expone por lo menos una vez a un mensaje de mi campaña. El valor del alcance nunca superará el 100%

ALCANCE EFECTIVO: Concepto que establece que no hay que solo alcanzar a una persona, sino ser eficaz, todo basado en los supuestos de los limites inferior y exterior (las personas que reciben una cantidad inferior de impactos, no debe ser contabilizada como impactada al igual que las saturadas. En él limite de estos dos fenómenos esta el concepto, muchos de los principios expuestos fueron sobre la base de resultados estudios sobre estos dos fenómenos, que son parte de este concepto.

expuestos fueron sobre la base de resultados estudios sobre estos dos fenómenos, que son parte de

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50 La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con
50
La frecuencia efectiva es el número aconsejado de
veces que se debe contactar con el público objetivo
para esperar una reacción positiva a la propuesta del
mensaje
Es el número de veces promedio que ese mensaje se entrega en un lapso de
Es el número de veces promedio que ese
mensaje se entrega en un lapso de tiempo.
Le asigna a cada estación de radio y
televisión la frecuencia en la que podrá
operar, con el fin de evitar interferencias
entre las estaciones con relación a la
exposición de medios, el número de veces
en que un individuo u hogar ha sido
expuesto a un medio en determinado
periodo
La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces que un miembro
La frecuencia de exposiciones o frecuencia media
es el número de veces que un miembro del público
objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan
de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en
los medios audiovisuales y OTH (oportunity to hear)
en radio.
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nnnnm 53 5.2.7 APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO Las empresas aplican diversos métodos para determinar cuánto destinar a
nnnnm 53 5.2.7 APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO Las empresas aplican diversos métodos para determinar cuánto destinar a
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5.2.7 APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO

Las empresas aplican diversos métodos para determinar cuánto destinar a la publicidad, por ello utilizan diversos métodos.

Porcentaje de ventas: el presupuesto publicitario se calcula asignando porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previstas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria.

Porcentaje de utilidades: se aplica un porcentaje de las utilidades del año anterior o de las previstas.

Unidad de venta: se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas, horizontales o asociaciones industriales.

Paridad competitiva: llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que intervienen los principales competidores.

Participación del mercado: asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de la publicidad total de la industria, que sea similar o in poco mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen nuevos productos.

Objetivos: este método también denominado método de acumulación de presupuesto, costa de tres pasos: definición de los objetivos, selección de la estrategia y estimación del costo de la realización de la estrategia.

Investigación empírica: las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos diferentes; de este modo determinan cual es el nivel más apropiado.

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nnnnm Modelos matemáticos: los programas de computadoras diseñados por los grandes anunciantes y agencias se basan
nnnnm Modelos matemáticos: los programas de computadoras diseñados por los grandes anunciantes y agencias se basan

Modelos matemáticos: los programas de computadoras diseñados por los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas.

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Todos los fondos disponibles: es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando tratan de introducir productos o servicios nuevos.

5.2.8 FLOW CHART

Es la tabla de tiempos que incluye las actividades de una campaña publicitaria.

Se utiliza para crear flujos de trabajo que definen y administran los controles de flujo complejos. Una clase Flowchart se puede crear en código o mediante Diseñador de flujo de trabajo. En este tema se documenta la experiencia de uso con Diseñador de flujo de trabajo. El diseñador de actividades de flujos de trabajo de Diseñador de flujo de trabajo de Windows permite a los desarrolladores de software crear flujos de trabajo de forma natural. Este incluye varias actividades proporcionadas por el sistema que puede utilizar cuando cree flujos de trabajo. En esta sección se incluyen las actividades proporcionadas por el sistema que se utilizan para administrar los diagramas de flujo dentro de un flujo de trabajo. Los siguientes temas describen estas actividades y ofrecen orientación sobre cómo utilizarla.

5.2.9 COMISIÓN DE AGENCIAS

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual

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nnnnm hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a
nnnnm hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a

hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de medios.

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