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Competitividad de los destinos tursticos

Junio de 2009 por Miguel ngel Acerenza A invitacin del Portal del Uruguay comenzamos hoy la publicacin de una columna de carcter tcnico sobre turismo, que tiene como propsito divulgar elementos conceptuales, instrumentales y metodolgicos sobre la actividad, que puedan contribuir en la labor de todos aquellos que, en los sectores pblicos y privado, tienen responsabilidades en la gestin del turismo y los servicios tursticos, y favorezca el proceso de enseanza-aprendizaje en los centros de formacin profesional en turismo. Dadas las limitaciones propias del medio, los asuntos que trate podrn ser desarrollados en uno o varios artculos. En tal caso, cada artculo ser claramente identificado y numerado para que el lector del Portal pueda seguir la secuencia de los temas tratados. El tema que hemos escogido para iniciar la columna estamos seguros que ser de inters tanto del sector pblico como del privado, por cuanto trata de un aspecto que tiene una fuerte incidencia en la gestin de marketing que llevan a cabo los destinos para promover y comercializar su oferta en los mercados, y es el de la competitividad. Comenzamos entonces, con el primer artculo.

I Conceptualizacin de la competitividad de los destinos tursticos


La competitividad es un concepto que tiene mltiples y variadas interpretaciones, segn el tipo y nivel de la actividad donde es empleado, razn por la cual no existe una definicin de carcter universal del trmino que cuente con una aceptacin generalizada. La dificultad que existe para definir la competitividad radica en el hecho de que el trmino es empleado para referirse tanto a la competitividad de un pas, un sector industrial o una regin, como a la de una corporacin empresarial o una empresa individual, dando origen as a la gran variedad de interpretaciones que se le da al trmino. Debido a esa dificultad no se ha podido precisar an el concepto de competitividad de un destino turstico. Se han propuesto varias definiciones que intentan definir el concepto, pero no han logrado el propsito debido a las discrepancias que dichas propuestas presentan sobre los factores determinantes de la competitividad de un destino, como consecuencia de los distintos enfoques a partir de los cuales se pretende definir el concepto. Desde nuestro punto de vista, pensamos que si se parte de la premisa que un destino turstico no es ms que una entidad, en otras palabras, una corporacin que produce y comercializa productos y servicios tursticos en los mercados, y se tiene en cuenta que el Diccionario de la Real Academia Espaola define a la competitividad como la capacidad de competir, y que el Diccionario Oxford de Economa es ms preciso an, al definirla como la capacidad de competir en los mercados de bienes y servicios, la competitividad de un destino turstico puede perfectamente definirse como: La capacidad del destino turstico para competir en las diferentes combinaciones producto-mercado, con las ofertas presentadas en esas mismas combinaciones por los destinos competidores. As entendido el concepto de competitividad de un destino, este como cualquier otra corporacin, tiene que establecer su estrategia corporativa. Es decir, precisar la forma como alcanzar sus objetivos en los mercados, a la luz de las presiones de los destinos competidores y las limitaciones de sus propios recursos.

Ahora bien, uno de los componentes dominantes de las estrategias corporativas en el cual se sustenta la competitividad, son las ventajas competitivas. Por lo que, las ventajas competitivas que posea o pueda lograr el destino sobre los destinos competidores en aquellas mercados en los cuales pretenda promover y comercializar sus productos y servicios, son las que le otorgarn la capacidad para competir con xito. Por consiguiente, todo destino turstico que quiera fortalecer su capacidad competitiva, tiene que identificar, desarrollar y aprovechar las ventajas que pueda obtener, las cuales segn su origen pueden ser de distintos tipos. En el prximo artculo veremos las ventajas competitivas que un destino turstico puede tener o desarrollar, segn su origen.

II Ventajas competitivas segn su origen


Las ventajas competitivas de un destino turstico segn su origen, pueden ser de distintos tipos, a saber: estructurales, coyunturales, y funcionales. Seguidamente detallamos las caractersticas particulares de cada una de ellas. Ventajas competitivas estructurales Las ventajas competitivas estructurales son aquellas que estn dadas por la ubicacin que pueda tener el destino turstico en relacin con los mercados emisores. Los factores determinantes de estas ventajas son; la cercana de los mercados, y la relacin tiempo-costo para llegar al destino desde esos mercados. Aquellos destinos tursticos que gozan de este tipo de ventajas se benefician de un poder competitivo favorable ante los destinos competidores a los cuales se enfrentan en los mercados, sin que deban hacer para ello ningn esfuerzo de marketing. Ventajas competitivas coyunturales Las ventajas competitivas coyunturales por su parte, son las que se presentan como consecuencia de la disparidad monetaria que se pueda producir entre el pas receptor de turismo y los pases emisores. Cuando se devala la moneda local en relacin con las monedas extranjeras, y en especial la de los mercados emisores, aumenta el poder competitivo de la oferta del destino turstico. Esta ventaja competitiva no responde tampoco a ninguna accin que pueda atribuirse al destino, sino a las decisiones que adopten las autoridades monetarias del pas. En este caso el destino turstico gozar de esta ventaja competitiva hasta que se restablezca nuevamente la paridad monetaria. Los efectos de la disparidad monetaria sobre los destinos, lo volveremos a tratar nuevamente con mayores detalles en prximos artculos. Ventajas competitivas de tipo funcional En lo que respecta a las ventajas competitivas funcionales, estas se generan como resultado de la capacidad y habilidad que el destino tenga en la gestin de los distintos factores que inciden en la competitividad. Es precisamente en el contexto de estas ventajas competitivas de tipo funcional donde se ubica la problemtica de la competitividad de los destinos tursticos, cuyo incremento se ha convertido hoy da en un reto que deben afrontar para poder competir con xito en los mercados tursticos. Mercados que se caracterizan por ser globalizados, cambiantes y altamente competitivos. Es importante mencionar que aunque las ventajas competitivas constituyen la base de la competitividad de un destino, no todas las ventajas que ste puede desarrollar pueden utilizarse con xito para incrementar su competitividad en los mercados. Existen ciertos requisitos que dichas ventajas deben cumplir para que puedan ser verdaderamente significativas como un elemento competitivo, por lo que vale la pena destacarlos. Esos requisitos son:

a) Deben estar relacionadas con los atributos que ms valoran los turistas de los atractivos que ofrece el destino. b) Ser significativas, de manera que puedan ser percibidas e incite al turista a visitar el destino. c) Ser sostenibles o defendibles en caso que se produzcan variaciones en el entorno del mercado en el cual se acta. Las ventajas competitivas que renan las condiciones expuestas, sern las que le podrn dar al destino el poder competitivo para enfrentarse con xito en los mercados a las ofertas de los destinos competidores. Ahora bien, para saber dnde y cmo puede el destino turstico desarrollar ventajas competitivas sostenibles o defendibles, debe conocer los distintos factores que inciden en la competitividad de un destino. Factores estos a los cuales nos referimos a continuacin. Factores que inciden en la competitividad de un destino Tradicionalmente la visin que se tena de la competitividad se limitaba a la relacin calidaprecio de los productos o los servicios ofrecidos. Pero en las ltimas dcadas, como consecuencia de la globalizacin de los mercados en general y de la industria turstica en particular, se ha ampliado dicha visin, permitiendo distinguir dos grupos de factores de distinta naturaleza que inciden en la competitividad: uno que rene a los denominados factores tangibles de la competitividad, y otro a los factores intangibles Entre los factores tangibles de la competitividad se encuentran el producto que ofrece el destino y su precio; mientras que entre los factores intangibles, los cuales han adquirido cada vez ms importancia como elementos competitivos, se destacan la calidad integral del destino, la capacidad innovadora para el desarrollo de nuevas atracciones, la actitud competitiva que adopte el destino en su conjunto para competir con otros destinos, y la habilidad de gestin en marketing. En los prximos artculos se comentar la incidencia que dichos factores tienen sobre la competitividad, y cmo a partir de ellos es posible obtener ventajas competitivas en las cuales pueden sustentarse las estrategias competitivas del destino turstico.

III Factores tangibles que inciden en la Competitividad


Como lo mencionramos en el artculo anterior, el producto y su precio constituyen los principales factores tangibles que inciden en la competitividad de un destino turstico. Los requisitos que deben cumplir los productos del destino para poder competir con xito en los mercados son: ser capaz de satisfacer las motivaciones de los turistas que se pretende captar, estar al alcance de las posibilidades econmicas de esos turistas segn sus diferentes niveles de ingresos, y contar adems, con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores. Si los productos cumplen con dichos requisitos sern productos vendibles, y si son vendibles, con muy poco esfuerzo promocional el destino tendr xito en sus acciones tendientes a comercializarlos en los mercados. La adecuacin de los productos a las motivaciones y requerimientos de los turistas que se quiere captar, por tanto, as como al ambiente competitivo existente en los mercados, constituye un imperativo al cual debe abocarse el destino para poder competir con xito. No es en realidad una tarea fcil, ya que dicha labor exige la consideracin de una serie de aspectos que inciden directamente en la competitividad del producto, entre los que se destacan lo que se ha dado en llamar atractividad del destino como tal, y las ventajas competitivas que posean los productos y servicios que conforman su oferta. Seguidamente comentaremos las particularidades de dichos aspectos.

ATRACTIVIDAD DEL DESTINO TURISTICO El primer punto que se tiene que considerar entonces, se relaciona con la atractividad del destino turstico, en virtud de que la seleccin que el turista hace entre distintos destinos alternativos para conocer o vacacionar en los mismos, depende en realidad de un juicio subjetivo que l realiza considerando una serie de factores. El ms importante de esos factores es, sin duda, la percepcin que el turista tenga de cada uno de los destinos, en cuanto a la capacidad de los mismos para satisfacer sus motivaciones de viajes. Entendiendo por percepcin en este caso, el proceso mediante el cual el turista selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe de los destinos, y que le permite formarse una imagen mental de los mismos. Y por motivaciones, a los estmulos que hacen que el turista adopte una decisin de viaje. La percepcin que tenga el turista sobre un determinado destino por tanto, puede tener una fuerte influencia en la seleccin de ste como destino turstico, tal como lo veremos a continuacin. Influencia de la percepcin en la atractividad del destino Algunos estudios realizados con el propsito de conocer cules son los aspectos que ms influyen en la percepcin de la atractividad de un destino, ponen de manifiesto que existen en realidad dos aspectos importantes: la percepcin que tenga el turista de los atractivos del destino, y la percepcin de la distancia a la cual ste se encuentra de su lugar de residencia. Estos aspectos influyen de distinta manera en la decisin de viaje del turista, como se podr observar. Percepcin de los atractivos tursticos La percepcin de los atractivos tursticos (sobre todo la que se tenga sobre la capacidad de stos para satisfacer las necesidades y expectativas de los turistas) es el primer factor que influye en la atractividad del destino, debido a que existe una estrecha relacin entre los atractivos del lugar y las motivaciones de viajes. Es importante tener presente que la percepcin puede variar en funcin de las motivaciones o los intereses particulares de los turistas. Percepcin de la distancia del destino El segundo aspecto que incide en la atractividad de un destino turstico es la percepcin de la distancia a la cual dicho destino se encuentra del lugar de origen del turista. Aspecto este que influye sobre el tiempo y costo del viaje. La forma como influye la percepcin de la distancia en la decisin de viajes, vara en funcin del tipo de viaje vacacional de que se trate. Por ejemplo, en un viaje vacacional a un destino turstico de playa, la percepcin de la distancia puede convertirse en un elemento disuasivo si la relacin tiempo-costo del viaje es muy elevada, y el turista dispone de destinos tursticos alternativos ms cercanos con oferta similar a un menor costo. Por el contrario, en otros tipos de viajes vacacionales la distancia puede constituir un atractivo adicional al pasar a formar parte de la experiencia vacacional. Es el caso concreto de destinos culturales muy distantes que requieren la realizacin de viajes prolongados para poder visitarlos, como son los casos de destinos tursticos como India o China, por mencionar algunos viajes de este tipo. La percepcin que el turista tenga de los aspectos sealados entonces, determinar la atractividad de un determinado destino turstico. De manera que los destinos distantes de los mercados emisores, con atractivos tursticos indefinidos o mal posicionados, tendrn pocas posibilidades de lograr una decisin favorable por parte de los turistas. Por otra parte, una percepcin vaga de los atractivos de un destino puede crear dudas en cuanto a la capacidad de ste para satisfacer las motivaciones de viajes, afectando as su atractividad y, por ende, su competitividad. Por esta razn los destinos deben encarar acciones para influir en la percepcin de los turistas, y contribuir con ello al incremento de su competitividad. En el prximo artculo veremos algunas de las acciones que el destino puede tomar con ese propsito.

IV. Factores tangibles que inciden (continuacin)


Acciones para mejorar la atractividad e incrementar la competitividad del destino Algunas de las acciones que puede encarar el destino para influir en la percepcin del turista y mejorar as su atractividad, son: el desarrollo e implementacin de una estrategia de imagen que le permita posicionarse en los mercados como un destino turstico de inters para ser visitado, y mejorar la relacin tiempo-costo, en especial desde aquellos mercados distantes. Seguidamente algunas ideas al respecto. Desarrollo de una estrategia de imagen El diseo y manejo de una estrategia de imagen del destino requiere la ejecucin de una serie de pasos, cuya secuencia es la siguiente. El primer paso consiste en investigar y valorar la percepcin que tienen los distintos grupos de turistas que lo visitan en la actualidad, e identificar cules son los atributos ms relevantes que, segn los turistas, posee el lugar. El segundo paso es el diseo de la imagen que se desea proyectar para cada grupo o segmentos de mercados considerado. En este proceso se tiene que tener en cuenta que, para que sea efectiva, la imagen a proyectar debe cumplir ciertos requisitos, a saber: a) Estar relacionada con las motivaciones de viajes y los atributos del lugar que ms valoran los turistas. b) Comunicar ventajas y atributos que permitan distinguir al lugar respecto a otros destinos competidores. c) Ser vlida, es decir, corresponder con la realidad que el turista encontrar en el lugar d) Debe ser creble. Aunque vlida, la imagen puede no ser creble si es magnificada por la imaginacin del creativo que la dise. e) Ser atractiva y sugerir motivos que estimulen el deseo de conocer el lugar. La imagen que se a proyecte del destino puede ser instrumentada de diferentes maneras. Lo ms frecuente es su instrumentacin mediante un lema (slogan, como se le conoce en publicidad), esto es, una frase corta y pegajosa que brinda una visin del lugar y otorgue una plataforma a partir de la cual pueda ser ampliada, o bien, utilizando un tema basado en la realidad y caractersticas particulares del lugar. Es bastante frecuente que tanto el lema como el tema sean apoyados por smbolos visuales que refuercen la imagen que se desea proyectar. En ese caso, dichos smbolos deben ser consistentes con la imagen que se desea proyectar del destino, y puedan entenderse por s mismos, en otras palabras, que no requieran de una interpretacin por parte del creativo que los dise. En turismo no debieran emplearse smbolos abstractos que nada tienen que ver con la realidad y por tanto difciles de comprender, porque no ayudan a la proyeccin de la imagen del lugar como destino turstico. El tercer y ltimo paso en el diseo y manejo de la estrategia, tiene que ver con el posicionamiento de la imagen del destino que se proyectar en los mercados. El manejo de la imagen en los anuncios publicitarios institucionales, incluso en el sitio web del destino, as como en los folletos y programas de los productos y servicios ofrecidos por la industria turstica local, ayudarn a posicionar la imagen del lugar y contribuir a influir en la percepcin del turista en cuanto a su atractividad. Mejora de la relacin tiempo-costo para llegar al destino En cuanto a los efectos negativos que tiene la percepcin de la distancia a la cual se encuentra el destino, y que incide sobre el tiempo y costo del viaje para llegar al lugar, debe decirse que estos efectos pueden atenuarse mejorando la conectividad con los mercados emisores y negociando tarifas ms bajas a efectos de lograr una relacin tiempo-costo ms competitiva. Para ello se debe mejorar la accesibilidad al destino, en especial va area, y tratar de lograr tarifas que estn dentro del promedio de las aplicadas hacia los destinos competidores existentes en la regin, y de ser posible, por debajo de dicho promedio.

Algunas de las medidas que se pueden tomar para mejorar la accesibilidad son: a) Aumentar el nmero de asientos ofrecido en los vuelos regulares actuales. b) Aumentar el nmero de frecuencias en los servicios regulares actuales. c) Incrementar el nmero de vuelos directos origen-destino. d) Atraer nuevas lneas areas que presten servicios al destino, incluidas las aerolneas de bajo costo. e) Facilitar y estimular la llegada de vuelos charter. En cuanto a las tarifas, si se tiene en cuenta que segn la IATA, las tarifas cobradas por las facilidades aeroportuarias (derechos aeroportuarios y servicios de navegacin area) representan 10% de los costos de operacin de las lneas areas, pueden encararse acciones para que las tarifas aeroportuarias sean ms competitivas. Si bajan las tarifas aeroportuarias no slo disminuirn los costos operacionales de las lneas areas que operan en la actualidad, lo cual ayudar a la baja de las tarifas, sino que atraer tambin a nuevas lneas areas aumentando con ello la competencia entre las aerolneas, contribuyendo a estimular an ms la reduccin de las tarifas hacia el destino. Con este propsito pueden encararse acciones tendientes a que: a) Las tarifas aeroportuarias se siten en el promedio de las que se cobran en los aeropuertos de los destinos competidores de la regin, y en lo posible, por debajo de dicho promedio. b) Se establezca una poltica de descuento en las tarifas aeroportuarias, de acuerdo con el nmero de operaciones semanales que realicen las lneas areas. c) Se fijen tarifas promocionales de estmulo, por un perodo determinado, para las nuevas aerolneas que inicien operaciones hacia el destino. Es obvio que tanto para poder mejorar la conectividad, como para lograr tarifas ms bajas, se tiene que buscar la cooperacin de las autoridades aeronuticas. Pero tambin es obvio que la iniciativa corresponde al rgano de turismo del destino, y al organismo nacional de turismo. En el prximo artculo abordaremos la problemtica de las ventajas competitivas de los productos y servicios del destino.

V. Factores tangibles que inciden (continuacin)


l VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Como lo mencionramos en un artculo anterior, para que los productos y servicios que ofrece el destino puedan competir con xito en los mercados, deben satisfacer las motivaciones y los requerimientos de los turistas que se quieren captar, ser accesibles en el aspecto econmico a los diferentes niveles de ingresos de esos turistas, y contar adems, con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores. El primero de esos requisitos se relaciona con la adecuacin permanente de los productos y servicios a las necesidades de los distintos segmentos de mercado hacia los cuales va dirigida la oferta, y el segundo y tercero tienen que ver ya con los niveles de precios a los cuales esos productos y servicios son ofrecidos. En ambos casos se debe buscar el desarrollo de ventajas competitivas ante las ofertas de los destinos competidores, por lo que en los siguientes puntos se comentarn las acciones que pueden llevarse a cabo para el logro de esas ventajas. Adecuacin permanente de los productos y servicios a las necesidades de los distintos segmentos de mercado Tanto el alojamiento hotelero y para hotelero, como las facilidades y atracciones tursticas que ofrece el destino en sus productos, deben adecuarse a cada segmento de mercado. Esta adecuacin tiene que efectuarse teniendo en cuenta que las exigencias de los distintos segmentos varan con la edad, las posibilidades econmicas y el tipo de actividades tursticas y recreacio-

nales que cada uno de ellos realiza durante su permanencia en el lugar. Seguidamente algunos comentarios al respecto. Adecuacin de los servicios de alojamiento El producto que ofrece el destino debe considerar una amplia gama de opciones de alojamiento, tanto hotelero como para hotelero, que satisfaga las necesidades de hospedaje para turistas de diferentes niveles de ingreso (alto, medio y bajo). Para poder ofrecer esa amplia gama de opciones, la adecuacin de los servicios de alojamiento a los distintos segmentos de mercado tiene que ser permanente, en funcin de la preferencia que vayan mostrando los turistas por las distintas categoras de hoteles y otros tipos de alojamiento. Adecuacin de las facilidades y atracciones tursticas Las facilidades y las atracciones tursticas forman parte integral del producto turstico del destino, y tienen como propsito hacer que los distintos tipos de turistas que visitan el destino, puedan llevar a cabo, de acuerdo con sus preferencias, las actividades tursticas y recreacionales que le permitan disfrutar al mximo su permanencia en el lugar. Lo inadecuado de esas facilidades o, llegado el caso, la ausencia de las mismas, impide que los turistas puedan disfrutar plenamente su estada en el sitio afectando el nivel de satisfaccin de su visita, lo cual incidir de manera desfavorable en la competitividad del destino. El destino debe identificar por tanto, los principales segmentos de mercado que lo visitan, e investigar las actividades que stos realizan durante su permanencia en el lugar, para poder adecuar as las facilidades y atracciones que ofrece a los requerimientos de cada uno de ellos. Adecuacin de los precios de los productos y servicios Dada la alta elasticidad al precio que caracteriza en general a la demanda turstica, cualquier variacin significativa en el costo de los productos y servicios que se oferte, tiene una gran influencia en la seleccin del destino turstico por parte de los turistas, sobre todo en aquellos destinos cuya oferta es poco diferenciada como es el caso de los destinos de sol y playa. Es un hecho que, en trminos generales, el turista compara precios antes de tomar la decisin de viajar, y elige la opcin ms econmica. El precio por tanto, constituye uno de los factores ms importantes que incide en la competitividad del destino. Es por ello que la competitividad en precios debe ser objeto de una preocupacin constante si se desea lograr un flujo sostenido de turistas hacia el lugar. Especial atencin debe prestarse entonces a los efectos que puede tener la paridad monetaria del destino con los pases emisores y con los destinos competidores, as como las fluctuaciones de precios que se produzcan en los mercados como consecuencia del ambiente competitivo existente en los mismos La disparidad monetaria y sus efectos sobre las corrientes tursticas es algo bastante conocido en los estudios econmicos del turismo. Se trata de un efecto recurrente, en otras palabras, que reaparece cada vez que se produce un diferencial de precios entre el pas receptor de turismo y los pases emisores. El diferencial de precios entre el pas receptor y los pases emisores, incluso con los pases competidores, constituye una amenaza constante sobre la competitividad de los destinos tursticos, razn por la cual es un aspecto que debe ser objeto de una atencin permanente. En ese sentido, es conveniente recordar que en turismo, como en cualquier otra esfera de los negocios, existen perodos de vacas gordas y perodos de vacas flacas. Los periodos de vacas flacas para un destino turstico se dan precisamente cuando la paridad monetaria le es desfavorable y aumenta los costos de viajes para los turistas. En esos casos poco puede hacerse para recuperar el equilibrio entre la oferta y la demanda mediante esfuerzos de publi-

cidad y promocin turstica. Se debe actuar sobre la poltica de precios de los productos y servicios que ofrece el destino para poder restablecer la competitividad. De la misma forma como los prestadores de servicios, en especial los hoteleros, incrementan sus precios cuando la paridad les favorece, deben reducir los precios cuando la paridad los desfavorece. Es necesario comprender que ante una paridad monetaria desfavorable, se tiene que sacrificar algo de rentabilidad econmica de explotacin para poder competir y mantener niveles de ocupacin que permitan la sobrevivencia de las empresas en periodos difciles. No se debe olvidad que la sobrevivencia es uno de los objetivos bsicos de todo negocio. Ahora bien, el mantenimiento de un nivel competitivo en materia de precios, requiere que el destino mantenga un sistema de informacin sobre los niveles de precios de las ofertas de los destinos competidores en los mercados emisores prioritarios, a los efectos de alertar a sus prestadores de servicios tursticos sobre las condiciones de competencia imperantes en dichos mercados, de tal manera que ellos puedan ajustar los precios de sus productos y servicios a la realidad de la situacin competitiva existen en los mismos. De no contar con esta informacin, los prestadores de servicios tursticos pueden encontrarse en desventajas frente a las ofertas de sus competidores en los referidos mercados, y el destino verse afectado por una disminucin en la captacin de turistas hacia el lugar debido a que sus productos resultan ms caros que los de los destinos competidores.

VI: Factores intangibles que inciden en la Competitividad de los destinos tursticos


Entre los factores intangibles que inciden en la competitividad del destino, que como ya se mencionara han ido adquiriendo cada vez mayor importancia como elementos competitivos, se encuentran la calidad integral del destino, la capacidad innovadora para el desarrollo de nuevas atracciones tursticas, la actitud competitiva del destino en su conjunto, y la habilidad de gestin en marketing. Seguidamente se comenta la incidencia que cada uno de estos factores tiene sobre la competitividad, y cmo pueden obtenerse ventajas competitivas de ellos, que puedan utilizarse para apoyar las estrategias competitivas del destino. CALIDAD INTEGRAL DEL DESTINO TURSTICO La calidad se ha convertido en la actualidad en una preocupacin constante de todos aquellos actores, pblicos y privados que, de una manera u otra, estn involucrados en las actividades de promocin turstica de los destinos. Por ese motivo muchos destinos han realizado, y siguen realizando, esfuerzos para mejorar el nivel de calidad de los servicios tursticos que se prestan en el lugar. Esfuerzos sin duda vlidos, pero que estn orientados a la mejora de solo uno de los elementos constitutivos de su oferta turstica, olvidando que el destino turstico no slo ofrece servicios a los visitantes. Ofrece atractivos, infraestructura, equipamiento y facilidades para satisfacer las expectativas de viajes de los turistas, y la insatisfaccin que stos puedan tener en algunos de esos elementos pueden originar percepciones con efectos negativos que afecten la totalidad de la oferta del destino, dado que el turista percibe las prestaciones que recibe en el lugar como un todo. A continuacin comentaremos los factores que deben considerarse para asegurar la calidad en cada uno de los elementos sealados para poder alcanzar la calidad integral del destino. Calidad medioambiental del destino Lo primero que se tiene que considerar es el aseguramiento de la calidad medioambiental del lugar. Para ello, en el marco de las directrices generales que establecen las leyes y disposiciones relacionadas con la proteccin y conservacin ambiental, las cuales son de observancia obligatoria en todo el territorio nacional, el destino debe tomar medidas para evitar la afectacin del medio ambiente y el deterioro de los recursos naturales en los cuales tienen lugar las acti-

vidades tursticas y recreacionales. La afectacin del medio ambiente del destino puede ser ocasionada por los siguientes factores: a) Vertido de aguas residuales sin tratar b) Inadecuado tratamiento de la basura, el reciclaje y/o el vertido de residuos slidos al aire libre. c) Condiciones de higiene y salubridad del lugar d) Emisin de gases contaminantes, y el ruido molesto Por su parte, el deterioro de los recursos naturales en los cuales tienen lugar las actividades tursticas y recreacionales, puede ser consecuencia de: a) La sobre explotacin de los recursos, ocasionada por el uso tursticos de los mismos ms all de su capacidad de soporte. b) La prctica de actividades ecotursticas descontroladas, principales causantes del deterioro de los recursos naturales. Es importante hacer notar que tanto el deterioro del medio ambiente como el de los recursos naturales de uso turstico, constituyen una de las principales causas de la prdida de atractividad que sufren los destinos tursticos. Es bastante frecuente que este deterioro se produzca por el incumplimiento de las disposiciones nacionales establecidas en la normatividad relacionada con la proteccin y conservacin ambiental, debido a la fuerte presin que ejercen los desarrolladores tursticos sobre las autoridades municipales o locales para que stas aprueben proyectos de desarrollo inmobiliario favorables a sus intereses econmicos, sin considerar los posibles impactos que esos desarrollo puedan tener sobre el medio ambiente. Calidad paisajstica del entorno y de la imagen urbana Asociado al punto anterior, este es otro asunto importante que debe considerarse para el logro de la calidad integral del destino, ya que se trata de uno de los aspectos que brindan la primera impresin del lugar, e influye en la percepcin escenogrfica del conjunto. En este caso, la calidad del destino puede verse afectada por los siguientes factores: a) Desarrollo urbano desordenado e incompatible con el entorno. b) Deterioro de la imagen urbana como consecuencia del mal estado de la red vial, el descuido de zonas peatonales, parques y jardines, espacios de convivencia, ausencia de estacionamientos pblicos, sealizacin, etc. Una mala percepcin de los turistas en cuanto a la calidad del entorno y la imagen urbana puede comprometer la competitividad del destino. Cosa que ya ha sucedido en varios destinos tursticos tradicionales que, por descuido de sus autoridades locales, han visto afectada su atractividad, y por ende, perdido competitividad. En el prximo artculo veremos lo relativo a la calidad de las facilidades y de los servicios tursticos.

VII. Factores intangibles (continuacin)

El tercer aspecto a considerar en la calidad integral del destino es el que tiene que ver con la calidad de las facilidades y los servicios tursticos que se brindan en el lugar. Dos elementos que estn muy ligados, pero que desde el punto de vista de la calidad tienen diferente problemtica, y que por lo tanto deben tratarse por separado. Calidad de las facilidades Las facilidades permiten la permanencia en el lugar y el disfrute de los atractivos que ofrece el destino, siendo las ms importantes de ellas, sin duda, las facilidades hoteleras, los establecimientos gastronmicos, y las empresas de transporte turstico. En algunos destinos deben incluirse tambin, los centros de convenciones. Aunque todas deben tener buenos niveles de calidad, no cabe duda que las que requieren de una mayor atencin, son las instalaciones hoteleras y los transportes tursticos, por cuanto constituyen los soportes fsicos mediante los cuales se brindan los servicios tursticos bsicos en el destino, y por tanto los elementos tangibles de los servicios que ms influyen en la percepcin del turista sobre la calidad del lugar. Por lo que merecen algunos comentarios. Calidad de las instalaciones hoteleras. El buen estado de conservacin de las instalaciones hoteleras y el equipamiento de estas, debe ser una preocupacin constante del destino. Especialmente en los destinos tursticos tradicionales donde casi el 70% (tal vez ms) de su oferta est constituida por pequeos y medianos hoteles (en su mayora administrados por sus propios dueos) a efectos de evitar la obsolescencia de sus instalaciones, principal causante de la prdida de competitividad que sufren dichos establecimientos. En efecto, el envejecimiento de las instalaciones propicia que esos hoteles pierdan calidad, y ante la incapacidad de poder competir con xito con los nuevos hoteles de su misma categora, se ven obligados a reclasificarse en una categora inferior. Son innumerables los ejemplos de los hoteles que en muchos destinos se han visto obligados a tomar esa decisin ante la prdida de competitividad en su segmento de origen.

Es necesario por tanto tomar medidas para el rejuvenecimiento de los hoteles que se encuentran en peligro, o en estado ya de obsolescencia, porque afectan la calidad de la oferta de servicio de alojamiento del destino y perjudican su competitividad. Calidad del transporte turstico. En lo que se refiere al transporte turstico, debe cuidarse que todos los vehculos y equipos utilizados para el manejo del turismo receptivo en el destino mantengan niveles ptimos de calidad, cuenten con todos los implementos de seguridad requeridos de acuerdo con el tipo de servicio que brinden a los turistas, y por supuesto, con los seguros de responsabilidad civil vigentes. Debe cuidarse tambin, la calidad de los servicios de transporte colectivo que prestan servicios en el lugar, as como los servicios de taxi, ya que estos ltimos constituyen el principal servicios de transporte pblico al que recurren los turistas durante su permanencia en el destino. El buen estado de conservacin de los vehculos, su adecuada identificacin, y equipados con aparatos (taxmetros) que marquen el costo de los traslados, son requisitos indispensable para la prestacin de los servicios de taxi en todo destino que se jacte de la calidad de sus facilidades. Calidad de los servicios tursticos El carcter intangible del servicio turstico y la gran dependencia que ste tiene del factor humano en su prestacin, hace que la calidad del mismo (sobre todo en lo que se conoce como calidad funcional o de proceso) sufra variaciones de un da para otro, aun en una misma empresa turstica, dependiendo de las personas que lo brindan. El alto porcentaje del personal de las empresas tursticas que mantiene contacto con el turista, hace que este personal (conocido como personal de contacto) pase a formar parte integral del servicio que brindan dichas empresas, razn por la cual es necesario hacer un esfuerzo constante no slo para su formacin, sino tambin en su adiestramiento y reciclaje, a fin de mantener un nivel de calidad uniforme en la prestacin de los servicios. CAPACIDAD INNOVADORA La falta de creatividad en algunos destinos, sobre todo en los destinos tursticos tradicionales, es la principal responsable de la monotona en que ha cado su oferta, y propiciado que los turistas pierdan el inters por visitarlos. En efecto, por la falta de creatividad e innovacin muchos destinos tradicionales, que ya vivieron pocas de esplendor, han quedado estancados en el tiempo, pues abandonaron la bsqueda constante de lo nuevo y vibrante que permitiera mantener vivo el inters por su oferta. La introduccin de nuevas atracciones y la innovacin en la prestacin de los servicios que se brindan en el destino ayuda a diferenciarlo de los destinos competidores y contribuye a incrementar su competitividad, por lo que el estimulo a la creatividad y la innovacin es otro de los requisito que el rgano de turismo local debe fomentar para fortalecer el poder competitivo del lugar. ACTITUD COMPETITIVA Y HABILIDAD DE GESTIN Finalmente, otro de los factores intangibles de la competitividad, pero no menos importantes, debido a que del primero depende el logro de la calidad integral del destino, y del segundo el manejo estratgico de los distintos elementos que inciden en la competitividad, son la actitud competitiva que adopte el destino en su conjunto y la habilidad de gestin en marketing. La actitud competitiva del destino podemos definirla como la disposicin de nimo manifestada en hechos, por parte de todos los involucrados en el desarrollo turstico del lugar, para buscar una clara diferenciacin de su oferta ante las ofertas de los destinos competidores de la regin. Esa actitud puede lograrse sensibilizando a la poblacin local, al personal de las entidades pblicas del lugar directamente relacionado con la actividad turstica y a los prestadores de servicios tursticos locales, para hacer que se interesen en la mejora continua del destino y de sus servicios, y contribuyan con ello al desarrollo de las ventajas competitivas necesarias para mantener el poder competitivo del destino. En cuanto al segundo aspecto, relacionado con la habilidad de gestin, debe decirse que las condiciones actuales imperantes en los mercados estn exigiendo, cada vez ms, de personas altamente capacitadas en marketing. La responsabilidad por la conduccin de la gestin de

marketing de un destino turstico, donde se han efectuado cuantiosas inversiones en infraestructura y equipamiento, tanto por parte del sector pblico como del privado, para el desarrollo del turismo, no puede recaer ya en manos de principiantes o de personas incompetentes. Se requiere de profesionales que cuenten con slidos conocimientos en marketing y promocin turstica, posean probada experiencia en el ejercicio prctico de la actividad, y de la visin estratgica que exige la conduccin de los negocios tursticos. No debe olvidarse que un destino turstico es en realidad una corporacin que produce, promueve y comercializa sus productos y servicios en los mercados tursticos, en un ambiente altamente competitivo. No es posible por tanto, seguir pensando todava que comercializar la oferta de un destino turstico significa promoverlo, y que para ello se realicen costosas campaas publicitarias y se participe en ferias y bolsas turstica, sin que esas acciones obedezcan a los lineamientos de un plan de marketing integral que se caracterice por tener objetivos claros, estrategia definida y una efectiva integracin y coordinacin de las acciones, pblicas y privadas, en los distintos mercados. La habilidad para gestionar las actividades de marketing del destino constituye, sin duda, uno de los factores fundamentales para un buen desempeo competitivo del lugar. Lamentablemente, a pesar de su importancia, es lo que ms se descuida. En el prximo artculo daremos trmino a esta serie de temas relacionados con la competitividad de los destinos tursticos, comentando la problemtica de la clasificacin hotelera y su incidencia sobre la competitividad.

VIII. La clasificacin hotelera y su incidencia sobre la Competitividad de los destinos tursticos

Hemos querido dar por terminada esta primera serie de artculos sobre la competitividad de los destinos tursticos, tratando un tema que tiene que ver con la prdida de confianza que estn teniendo los turistas en la clasificacin hotelera como indicador de la calidad ofrecida por estos establecimientos. Aspecto este que esta generando un gran debate, tanto a nivel nacional como internacional, y que vale la pena comentar porque es en el destino turstico precisamente donde se concentra la mayor oferta hotelera. Estamos seguros que ser un tema de inters por cuanto tiene una fuerte incidencia en la competitividad del destino. Enseguida entonces, comentamos la problemtica de la clasificacin hotelera. Antecedentes de la clasificacin hotelera Las primeras medidas tendientes a la consideracin de la calidad en los servicios hoteleros, surgen poco despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando las autoridades francesas introducen la Clasificacin por estrellas para identificar los niveles de precios y la comodidad ofrecidas por los establecimientos de hospedaje. Esta iniciativa francesa permiti poner orden en la oferta de alojamiento y disminuir el riesgo percibido por parte del cliente en la contratacin de los servicios por cuanto estableci, por primera vez, una normatividad que defina los requisitos que deban reunir los hoteles para poder ser incluidos en las diferentes categoras. A partir de la iniciativa francesa los pases europeos comenzaron a adoptar el criterio de la clasificacin por estrellas para identificar la categora de sus establecimientos de hospedaje, pero con base en una normatividad propia. Los primeros pases europeos en adoptar ese criterio fueron Portugal, en 1954, y Espaa, en 1968. En Latinoamrica, en un inicio algunos pases comenzaron a clasificar los hoteles empleando diferentes criterios. Argentina, por ejemplo, en un primer momento clasific sus hoteles utilizando como criterio los Soles en lugar de las estrellas, mientras que Per emple como ele-

mento distintivo el Tumi (cuchillo ceremonial para sacrificio utilizado por los Incas). No obstante estos primeros intentos de clasificacin hotelera, como consecuencia de la fuerte influencia que ejerci la legislacin turstica espaola en la regin, gradualmente se fue generalizando en los pases el criterio de la clasificacin por estrellas, pero con la particularidad de que, al igual que lo sucedido en Europa, cada pas prefiri establecer su propia normatividad en cuanto a los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras. Problemtica actual de la clasificacin hotelera La clasificacin por estrellas es un distintivo ampliamente conocido como indicador de la calidad y el precio que los turistas pueden encontrar en los establecimientos hoteleros, pero comenz a perder confiabilidad, que es precisamente uno de los factores clave de xito en el marketing de servicios. En efecto, en muchos pases la normativa que define los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras es obsoleta y no se ajusta a los requerimientos de los turistas actuales, incluso su aplicacin es bastante dudosa, lo cual ha incrementado el riesgo percibido en la contratacin de los servicios de hospedaje. La diversidad de criterios existentes en las normativas ha generado muchos problemas entre los turistas y las agencias de viajes, los cuales han derivado en quejas, reclamaciones y denuncias ante organismos de proteccin al consumidor en distintos pases, al punto que la mayora de los grandes intermediarios tursticos (mayoristas y tour-operadores) se han visto obligados a crear sus propios sistemas de clasificacin para poder ofrecer a sus clientes una gua confiable de los estndares de calidad y comodidad que pueden encontrar en los hoteles que incluyen en sus programas. Por otra parte, debe decirse que para los turistas las estrellas son en realidad cada vez menos relevantes al momento de seleccionar un hotel, y prefieren considerar la marca comercial del establecimiento, en virtud de que sta se ha convertido en una verdadera garanta de los niveles de calidad que ofrecen los hoteles de marca. A esta situacin de falta de confiabilidad en la clasificacin hotelera como indicador de la calidad se lleg por la conjuncin de una serie de factores. El primero de ellos es el hecho que, como se indicara, no existe una normativa homognea de carcter universal que especifique los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras. Segundo, porque como consecuencia de la desregulacin del turismo por parte de los pases la clasificacin hotelera pas a ser voluntaria, y en algunos pases incluso se ha permitido la autoclasificacin, y los hoteleros se comenzaron a adjudicar estrellas que no corresponden a la calidad de las instalaciones ni a la del servicio que brindan. Tercero, debido a la diversidad de distintivos que se emplean en los distintos pases para certificar la calidad de los hoteles en adicin al nmero de estrellas que estos ostentan, a saber: distintivo Q de calidad turstica; distintivo M de empresa moderna; Sello de calidad turstica; distintivos de Estrellas y Diamantes (las estrellas en este caso indican la calidad de las instalaciones fsicas del hotel, y los diamantes la calidad de los servicios que brinda el establecimiento); distintivo de Gran turismo; distintivo Premium de calidad; distintivo Service best, etc., lo cual crea an un mayor desconcierto entre los turistas en cuanto a la calidad real que ofrecen los hoteles. La situacin ha llegado a tal grado que en el Comit de Transporte y Turismo del Parlamento Europeo se ha presentado una propuesta de resolucin para la Armonizacin y normas de calidad para los alojamientos hoteleros en Europa, la cual reflexiona sobre la multiplicidad de sistemas de clasificacin existentes en los Estados miembros de la Unin Europea (UE) y supone que esta situacin obstaculiza la confianza y la transparencia del sector ante los consumidores, por lo que considera recomendable y factible establecer una base comn, en otras palabras, algunos criterios comunes para el cliente, a fin de que ste pueda estar seguro a la hora de decidir un viaje al extranjero, que el hotel seleccionado tiene una o ms estrellas, y comprenda las razones que sustentan dicha clasificacin a fin de facilitar la eleccin.

En Latinoamrica tambin existen propuestas en el mismo sentido. En el Mercosur, por ejemplo, se presentaron iniciativas para analizar la posibilidad de llevar a cabo una Homogeneizacin de la clasificacin hotelera en los Estados miembros del grupo; una iniciativa similar es considerada en los pases centroamericanos. Por lo que todo hace suponer que revisada y actualizada, la clasificacin hotelera por estrellas volver a ser el principal indicador de la calidad de las instalaciones y las comodidades que ofrecen los hoteles, as como el de sus niveles de precios. Ante esta situacin, qu puede hacer el destino turstico? Es un hecho que la clasificacin hotelera es una normativa cuya responsabilidad recae en el organismo nacional de turismo. Entidad esta que debiera mantener una poltica de revisin peridica de la misma, no slo para ir adaptndola a los nuevos estndares que los turistas estn exigiendo en materia de alojamiento, sino tambin para homogenizar la normativa, por lo menos, con la de los destinos competidores y poder mantener as estndares similares. Lamentablemente eso no sucede, y los hoteles siguen manteniendo indefinidamente la categora que una vez se les otorg. Sin considerar que los estndares de la hotelera han sufrido grandes modificaciones en los ltimos aos, y que si los hoteles no se ajustan a estas modificaciones puede darse el caso de que los mismos no puedan competir en calidad y precios, con los hoteles de la misma categora de los destinos competidores por no ofrecer niveles similares. La realidad es que el destino turstico no puede modificar la normativa que establece el organismo nacional de turismo en materia de clasificacin hotelera, la cual es de observancia obligatoria en todo el territorio nacional, porque sencillamente no tiene facultad para ello. Sin embargo debe decirse que puede encarar algunas acciones, que s estn dentro de sus atribuciones y que pueden subsanar, en parte, las deficiencias que pueda presentar la clasificacin hotelera vigente en el pas, en relacin a las que rigen en los destinos competidores. Especialmente en lo que concierne a los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras. Las acciones que el destino puede tomar en ese sentido para que sus hoteles puedan conocer y evaluar su posicin competitiva en relacin a los hoteles de los destinos competidores son: a) Monitorear de forma permanente (por categoras) los estndares de calidad y precio ofrecidos por los hoteles de los destinos competidores de la regin, y divulgar esa informacin entre sus hoteles, a travs de las asociaciones que los agrupan. b) Verificar que los hoteles del destino mantengan, de acuerdo con la categora que ostentan, estndares similares, o mejor an, estndares superiores a los de los hoteles de los destinos competidores de la regin. Principio en el cual se sustenta la competitividad de todo producto o servicio que compite en un mismo segmento de mercado. Si los hoteles no tienen estndares similares a los de los destinos competidores, estarn en desventajas y su poder competitivo se ver seriamente afectado, y por ende, el del destino. Tienen por tanto que prestar especial atencin a la competitividad de su oferta en los mercados. Por ello es conveniente que el organismo de turismo del destino promueva entre los hoteles y dems prestadores de servicios tursticos del lugar, la adopcin de un cdigo de tica con pautas de conducta cuyo cumplimiento constituya una verdadera garanta de la calidad que ofrecen en sus servicios, y reduzca el riesgo percibido en la contratacin de los mismos por parte de los turistas. Dichas pautas deben ser: a) Ofrecer productos y servicios cuya calidad satisfaga las necesidades y requerimiento de los turistas. b) Proteger la salud y la seguridad de los turistas en sus establecimientos. c) Fijar precios que sean razonables y proporcionales a la calidad ofrecida. d) Brindar servicios y soluciones oportunas a los reclamos de los turistas.

A dichas pautas de conducta debieran ajustarse todas las empresas que brindan servicios tursticos en el destino, ya que las mismas responden a principios ticos reconocidos y ampliamente aceptados en el mundo de los negocios y, por supuesto en el mundo de los negocios tursticos. Los prestadores de servicios no deben olvidar que el turismo a nivel internacional se traduce en la compra y venta de productos y servicios tursticos. En otras palabras, en un negocio en el cual ellos son uno de los actores. Con este tema damos trmino a la serie de artculos en los cuales comentamos los distintos factores que inciden en la competitividad de los destinos, y la forma como estos pueden obtener ventajas competitivas de los mismos. Estamos seguros que los interesados en esta problemtica sabrn sacar provecho de dichos comentarios. MIGUEL ANGEL ACERENZA Es Profesor y Consultor independiente en los campos de la Promocin y Desarrollo del Turismo, y cuenta con una experiencia superior a los 30 aos en el ejercicio continuo de la actividad. Ha sido Especialista Principal en Marketing Turstico en el Programa de Desarrollo Turstico de la OEA, Director del Centro Interamericano de Capacitacin Turstica (CICATUR) de la OEA, y como Consultor Externo prest servicios de asesoramiento y asistencia tcnica en los programas de cooperacin tcnica de la OEA, BID, PNUD y OMT, en 12 pases de Latinoamrica. Fue miembro de la Comisin Intersecretarial Ejecutiva de Turismo del Gobierno de Mxico, miembro del Consejo Consultivo de Turismo del Municipio de Acapulco-Mxico, miembro Ejecutivo de la Asociacin Americana de Marketing, y durante 10 aos actu como Director Educacional de la Asociacin Mexicana de Ejecutivos de Marketing y Ventas de Hoteles, de la cual es Socio Honorario. Como docente, fue miembro del Comit Tcnico del Examen General de Calidad Profesional para Turismo del Centro Nacional de Evaluacin para la Educacin Superior en Mxico, miembro de la Junta de Gobierno y Director Fundador de la Facultad de Turismo de la Universidad Americana de Acapulco, profesor en las Maestras de Turismo impartidas por la Universidad Autnoma de Guerrero en Acapulco-Mxico, la Universidad Francisco Miranda y en la Universidad de Oriente, ambas en Venezuela, y dict cursos de marketing turstico como Profesor Invitado en el Instituto de Estudios Tursticos de Madrid-Espaa, y posteriormente, en el Instituto Espaol de Turismo. En la actualidad alterna las actividades de consultara y capacitacin en Promocin y Desarrollo del Turismo para los sectores pblicos y privado, con la docencia universitaria. Es miembro de los Comits Consultivos y Profesor Visitante en las Maestras en Marketing Turstico y Hotelero, y de Gestin Cultural, Patrimonio y Turismo, que imparte la Universidad de San Martn de Porres, en Lima- Per. Es autor de 17 libros sobre Gestin del Turismo y Marketing Turstico, y ha escrito numerosos documentos y artculos sobre los temas mencionados, publicados en Espaa, Argentina, Brasil, Mxico, Per y Uruguay. Ha recibido distinciones oficiales en varios pases latinoamericanos, y posee ms de 25 reconocimientos universitarios por su labor en pro de la enseanza del turismo en el nivel superior en Latinoamrica