DISEO DEL PRODUCTO TURSTICO

- UN ENFOQUE Y UNA PROPUESTA METODOLGICA -

Por: Vctor Rafael Fernndez vila

Bogot, marzo de 2006

Introduccin.
El turismo es una actividad que para su manejo requiere de herramientas que permitan un flujo eficiente de informacin y una toma de decisiones coherente y en permanente ajuste. Al constituirse en una actividad de moda a nivel internacional se corre el riesgo de que los sitios que lo quieren impulsar estn tentados a dejar que el desarrollo espontneo, buscando resultados inmediatos, siga su curso. O se cree que todo el mundo sabe de turismo porque es una actividad llamativa que, aparentemente no requiere mayor preparacin. En muchos pases se han visto los efectos nocivos de esta aproximacin errnea al turismo: destinos tursticos en decadencia, daos socioculturales irreparables, contaminacin del entorno, conflictos entre el visitante y el residente. El modelo simplista de evaluar atractivos empaquetar vender ha tenido efectos devastadores. Uno de los puntos lgidos en los cuales se manifiesta esta tendencia es el concepto de producto que se ha querido asimilar al de paquete con una visin facilista que conduce a la rpida obsolescencia de los productos y de los destinos tursticos. De all que es importante promover un esquema ordenado de desarrollo del turismo que prevea los efectos nocivos de su crecimiento espontneo, en el cual el producto turstico se entienda en su justa dimensin. La responsabilidad social de los diversos actores del turismo hoy es, ms que nunca, muy necesaria.

1. El enfoque del desarrollo territorial del turismo

La experiencia que se ha venido consolidando a travs de los ltimos diez aos en el pas en materia de desarrollo territorial del turismo ha permitido estructurar una propuesta conceptual que se ha transmitido a todas las regiones y localidades y que ha inspirado las polticas de turismo en este perodo. Esta se inspira en la necesidad corregir conceptos equivocados segn los cuales el desarrollo del turismo debe darse de manera espontnea, confiando en que los territorios van adoptando las medidas ms convenientes. Conociendo la inestabilidad de las administraciones pblicas regionales y locales, la dbil organizacin empresarial, la inexistencia de polticas pblicas regionales que favorezcan el desarrollo del turismo, es necesario presentar propuestas coherentes que busquen trascender los avatares de las dinmicas territoriales actuales. La Direccin de Turismo ha venido consolidando una macroestrategia que se ha denominado desarrollo ordenado del turismo a travs de la cual se propugna por un manejo responsable de las decisiones que impactan el impulso de esta actividad en las localidades y en las regiones. El desarrollo ordenado implica concebir al destino, para su manejo, como una empresa compleja al frente de la cual debe situarse un gerente que visione todos los procesos y tenga la capacidad de liderazgo y convocatoria frente a los diversos agentes (estatales, empresariales, comunitarios). El gerente debe ser un estratega con plena claridad acerca de la composicin y el funcionamiento de la cadena productiva del turismo en sus diversos niveles, que conozca de la dinmica del negocio turstico, que sepa manejar los conflictos que surgen de la interrelacin de los actores (internos y

externos), que tenga buen desempeo en lo local y en lo global, que dimensione el peso de los componentes directos e indirectos de la cadena y las sinergias que se deben establecer con otros sectores de la economa y de la sociedad. 1.1. Los criterios Los criterios que impulsan la visin del desarrollo territorial del destino son: Visin Integral: el turismo debe ser visto como una empresa compleja en la cual intervienen variables ambientales, culturales, econmicas, polticas, sociales interrelacionadas entre s e interactuando con todos los sectores locales, regionales, nacionales e internacionales. Actuacin dentro de un proceso: el desarrollo del turismo es gradual, exige la destinacin de tiempo y de recursos. Responsabilidad: las autoridades de turismo deben velar por acciones coherentes entre los diversos agentes del desarrollo del sector, velando porque los criterios ticos sean la norma del comportamiento colectivo. Minimizacin de impactos: el desarrollo ordenado del turismo conduce a una sustancial reduccin de impactos culturales, econmicos y ambientales a raz de la prctica turstica en una regin o en una localidad Optimizacin de beneficios: el desarrollo del turismo debe lograr que la comunidad residente se involucre productivamente en la prestacin de los servicios buscando mejorar su calidad de vida. Transparencia: los procesos pblicos y privados deben ser transparentes como garanta de que los agentes del desarrollo turstico actan con reglas de juego iguales Aporte al desarrollo social: las diversas acciones deben conducir a un uso ptimo de los recursos con el propsito de contribuir a construir de manera eficiente el capital (humano, institucional, financiero, ambiental, social, cultural, tecnolgico) de la regin o de la localidad. Integracin de esfuerzos: el desarrollo del turismo slo es posible con el concurso de los diversos agentes, dispuestos a generar sinergias. 1.2. Las etapas El proceso est compuesto de varias fases (etapas) que, bien llevadas, deben conducir a excelentes resultados para los destinos tursticos: Planificacin del turismo: supone que los territorios han decidido, a travs de sus planes de ordenamiento, acoger al turismo como una opcin seria de desarrollo econmico y social. Independientemente de la metodologa empleada, los planes deben arrojar informacin sobre inventarios de atractivos tursticos calificados, estado de la planta turstica, estado de la capacitacin, uso de tecnologa, desempeo de la superestructura, nivel de desarrollo de la infraestructura, sondeo del mercado. Todo ello debe concretarse en una priorizacin (tipos de turismo, objetivos, estrategias, acciones) y expresarse en proyectos. Los convenios de competitividad turstica son una muy buena herramienta de seguimiento de los proyectos y acciones propuestas en el plan. Investigacin de los mercados: lo ideal es que se integre al plan turstico. Si ello no es posible se debe adelantar independientemente y con los mejores niveles de profundidad. Debe arrojar informacin detallada sobre los segmentos del mercado (procedencia, promedio de estada, gustos, nivel de gasto, etc) que le interesan al destino. Diseo del producto: el destino debe estar preparado para disponer de los elementos necesarios, en el nivel de calidad requerido, para que los operadores (posteriormente) integren los paquetes tursticos. Implica una visualizacin por parte de los agentes del desarrollo de la cadena productiva del turismo y un compromiso colectivo para lograr su fortalecimiento.

Promocin y comercializacin: debe estructurarse un plan de mercadeo y promocin; la promocin se realiza a nivel de imagen del destino y la comercializacin se realiza con los paquetes especficos, puestos en el mercado por los empresarios. Prestacin del servicio: refuerzo de los temas de calidad en los empresarios del destino. Aunque ste se hace presente en todo el proceso, la cultura de calidad se logra mediante ejercicios permanentes. Promocin de la inversin: esfuerzo conjunto de los agentes del desarrollo turstico del destino para vender a los inversionistas de otras regiones y pases los proyectos que han surgido en los planes de desarrollo turstico. Estas etapas no siempre implican una secuencia lineal: la investigacin de los mercados se puede hacer (y es lo recomendable) simultneamente con el plan; la prestacin del servicio y los temas de calidad deben fundamentarse en todo el proceso. Pero, no se puede hacer diseo de producto sin planificacin y sin investigacin de mercados; no se debe hacer promocin y comercializacin sin plan de mercadeo y promocin, sin tener diseo de producto y sin que la oferta de paquetes est definida.

La estructura (cadena) productiva turstica

infraestruct ura

Los elementos centrales son la superestructura, la estrategia de desarrollo del destino (que surge de procesos de planificacin), el diseo del producto, la investigacin de los mercados, la prestacin del servicio, la comercializacin en los mercados emisores. Ver Anexo 1. En este contexto, el producto es la expresin tangible de ese conjunto de interrelaciones que constituyen la cadena productiva, puesto al servicio del turista.

2. El diseo del producto 2.1. En qu consiste? Es un ejercicio al cual se convoca a los agentes del desarrollo turstico del destino con el fin de crear conciencia acerca de qu tan preparado est el cluster para competir con productos exitosos. Se trata de hacer una radiografa antes de emprender las acciones dirigidas a que los turoperadores (por lo general, externos al destino) evalen las condiciones existentes y estructuren los paquetes tursticos. El taller se hace para fortalecer la cadena productiva del turismo sin cuya operacin no se puede hablar de competitividad.

El diseo del producto se hace de manera genrica (en funcin del destino); no sustituye el papel del operador privado quien, de todas maneras, debe hacer su propio proceso de investigacin (evaluando la calidad de las ofertas contrastndolas con lo que la demanda le exige), las articula a su manera (paquetes con ofertas especficas, costos determinados) y las pone en el mercado. Para qu sirve? El diseo del producto refuerza la conciencia en los diversos actores locales (gobierno, empresarios, comunidad, diversas organizaciones) sobre la necesidad de fortalecer las alianzas estratgicas de tal manera que el destino acte como cadena productiva (al interior del sector y en conexin con otras actividades econmicas); fortalece la capacidad de negociacin de los prestadores locales frente a los operadores; facilita la labor del operador en tanto que dispone de informacin aprovechable para la elaboracin de paquetes. Qu informacin se requiere? Datos de infraestructura, atractivos tursticos, planta turstica, superestructura, uso de tecnologa, nivel de capacitacin. Esta informacin la arrojan los planes tursticos y el plan de ordenamiento. Segmentos del mercado, informacin detallada. Surge de la investigacin de mercados y de las directrices del plan de mercadeo y promocin. Componentes de la cadena productiva del turismo: debe surgir de los planes tursticos y de la matriz de compromisos del convenio de competitividad turstica. Quines participan? Es un ejercicio al cual se convocan empresarios, autoridades, comunidad en general en tanto que es importante contar con diversas opiniones que permitan crear conciencia de la importancia del tema para el destino.

Qu metodologa se aplica? Se toma como base la metodologa formulada por la Secretara de Turismo de Mxico que, a su vez, recoge elementos de lo que firmas consultoras espaolas (como THR de

Barcelona) han implantado al respecto. Es la que ms se ajusta al proceso descrito en el punto anterior como desarrollo ordenado del turismo; consta de tres pasos, a saber: Se define el objetivo general del producto, teniendo en cuenta las prioridades y potencialidades del destino y el comportamiento de la demanda. Si se considera necesario se pueden formular objetivos especficos. Se define el concepto de producto determinando claramente los beneficios funcionales aquellos que satisfacen necesidades elementales como alojamiento, comida -, simblicos que responden a emociones, status y realizacin personal - y vivenciales o sensoriales - que ofrece para el consumidor. Es la base para un buen posicionamiento. Se estructura el producto: haciendo el mix del servicio bsico centro del producto, lo principal que esperan los clientes - y complementarios aquellos elementos que le aaden valor al producto central sin opacarlo- ; es importante definir la servuccin (en la que entran en juego los aspectos fsicos y materiales, el personal en contacto y el papel del cliente). El ejercicio se hace sobre los productos que el destino ha elegido como prioritarios y en los cuales se est especializando. La informacin que arroja el ejercicio de diseo de producto es til no slo para quienes van a estructurar los paquetes tursticos (operadores locales o externos) sino para todos los agentes del desarrollo turstico.

Taller para el diseo de producto

DURACIN Dos das PROGRAMA Jornada previa Con los responsables del destino, se hace una revisin de la informacin requerida para que el taller sea productivo. Esta debe estar presentada de forma sinttica y comprensible para todos los participantes en la jornada del taller. Deben estar claros estos elementos: Visin del destino, puntualizando el tipo de producto en el cual se especializa Inventario cuantificado de los atractivos tursticos Cobertura y calidad de los servicios pblicos Conectividad del destino Calidad de la planta turstica estrategia de desarrollo del destino Segmentos poblacionales a los cuales dirige o quiere dirigir sus esfuerzos el destino Procedencia de los turistas Canales de promocin Estrategia de comercializacin Capacitacin y sensibilizacin en torno al servicio turstico Informacin (estadstica, indicadores) que produce el destino Da 1. 9:00 La estructura productiva de un destino 10:30 Descanso 10:45 Construccin colectiva de la cadena del destino (Ejercicio grupal) 12:00 Almuerzo 1:30 Formulacin del objetivo del producto 2:30 Formulacin del concepto del producto 3:15 Descanso 3:30 Estructuracin del producto (mix) Da 2 9:00 Ejercicio de servuccin 10:30 Descanso 10:45 Ejercicio de servuccin (continuacin)

DESARROLLO DEL TALLER PASO A PASO Ejercicio No. 1: LA ESTRUCTURA PRODUCTIVA DE UN DESTINO 1.1. Elementos tericos del desarrollo ordenado de un destino turstico y de un mapa conceptual borroso (MCB). Tiempo: 75 minutos 1.2. Los participantes en un trabajo de grupos construyen su propio mapa conceptual borroso del destino. Cada grupo nombra un relator y un moderador de tal manera que puedan coordinar, sintetizar y presentar el resultado de su trabajo a los dems grupos. Se debe dibujar el MCB en un pliego de papel peridico. Tiempo: 45 minutos 1.3. Plenaria: los relatores presentan el mapa borroso de cada grupo. Tiempo total: 45 minutos Material y ayudas requeridas: Videobean Papelgrafos Papel peridico (pliegos) Marcadores Tablero acrlico Cinta pegante o de enmascarar

Ejercicio No 2: DISEO DEL PRODUCTO. 2.1. Los participantes se renen en grupos teniendo como soporte la forma 1 y formulan el objetivo del producto. De inmediato formulan el concepto del producto (determinando beneficios funcionales, simblicos y vivenciales) Duracin: 45 min 2.2. Se realiza una plenaria con los resultados de estos dos ejercicios. Duracin: 60 min 2.3. Para realizar la estructuracin del producto, cada uno de los grupos diligencia la Forma 2. Duracin: 30 min 2.4. A continuacin se realiza una plenaria permitiendo que cada uno de los grupos exponga el mix realizado. Duracin: 60 min. Ejercicio No 3: SERVUCCIN Por ser demasiado extenso si se realizara en todo el detalle este es un ejercicio que deben desarrollar en toda su extensin las empresas prestadoras de los servicios tursticos -, se pide a cada grupo que desarrolle un ejemplo en el que se ponga en juego el papel que desempean los aspectos fsicos y materiales, el personal en contacto y el turista. Cada grupo, apoyndose en la Forma 3, describe de manera sucinta el papel de cada uno. Duracin: 90 min

En sesin plenaria se exponen los ejemplos de servuccin.

Duracin: 120 min

El ejercicio concluye con el compromiso de sintetizar las conclusiones del taller, las cuales deben ser conocidas por todos los participantes.

FORMA 1. OBJETIVO Y CONCEPTO DEL PRODUCTO NOMBRE DEL PRODUCTO OBJETIVO DEL PRODUCTO

BENEFICIOS FUNCIONALES

BENEFICIOS SIMBLICOS

BENEFICIOS VIVENCIALES

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Forma 2. ESTRUCTURA DEL PRODUCTO NOMBRE DEL PRODUCTO SERVICIO BSICO

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

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FORMA 3: SERVUCCIN NOMBRE DEL PRODUCTO ASPECTOS FSICOS Y MATERIALES

PERSONAL EN CONTACTO

TURISTA

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BIBLIOGRAFA

ALTS MACHIN, Carmen. Marketing y turismo. Madrid: Sntesis, 2001. DE BORJA SOL, Luis; CASANOVAS PLA, Joseph Andreu y BOSCH CAMPUBR, Ramn. El consumidor turstico. Madrid: Esic, 2002. EIGLIER, Pierre y LANGEARD, Eric. Servuccin; el marketing de servicios. Madrid: McGraw Hill, 1989. MURILLO BALANZ, Isabel y CABO NADAL, Mnica. Comercializacin de productos y servicios tursticos. Madrid: Paraninfo, 2000. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO SECRETARA DE TURISMO DE MXICO. Desarrollo y comercializacin de productos tursticos; manual para emprendedores, pequeos empresarios y responsables de administracin turstica. Mxico: Subsecretara de desarrollo turstico, 1998. SCHNARCH, Alejandro. Nuevo producto; creatividad, innovacin y marketing. Bogot: McGraw Hill, 1996

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