8-Los ingenieros en el Marketing Industrial

EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERA

Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Madrid

20-21 Septiembre 2011 Prof. Pedro Jos Garca Pardo
http://pedrojgarcia.wordpress.com

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El interfaz Ingeniera/Marketing en la empresa industrial La importancia de la integracin funcional El papel (crtico) de los ingenieros en el Marketing Organizacin del Marketing en la empresa industrial

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El interfaz Ingeniera/Marketing en la empresa industrial La importancia de la integracin funcional El papel (crtico) de los ingenieros en el Marketing Organizacin del Marketing en la empresa industrial

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El interfaz entre Ingeniera y Marketing

Por Ingeniera entendemos todas las funciones de la empresa en la que aqulla tenga un papel preponderante: I+D, Proyectos, Ingeniera de Producto, Diseo Industrial, Adems de la constatacin del da a da que podamos realizar, existe una amplsima evidencia emprica de dos cosas:
La coordinacin Ingeniera/Marketing tiene una importancia vital en el desarrollo y en el xito comercial de nuevos productos La relacin Ingeniera/Marketing es, en la mayora de casos, especialmente difcil y conflictiva
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Cmo se ven entre s ingenieros y marketinianos?

Segn las investigaciones empricas de Souder y Williams:
Los marketinianos consideran a los ingenieros demasiado cientficos y sofisticados, demasiado inconscientes de los problemas del mundo real, difciles de entender e inclinados a poner demasiado nfasis en hechos y pruebas Los ingenieros ven a los marketinianos incapaces de valorar los detalles tcnicos, impacientes, interesados slo en soluciones temporales, difciles de entender y siempre enfocados a los sntomas y no a los problemas
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Cules son las causas del conflicto?

Segn las investigaciones empricas de Gupta et al.:
Falta de intercomunicacin Falta de sensibilidad hacia la otra parte Falta de apoyo de la alta direccin para abordar los procesos (sobre todo los de NPD) de forma integrada Diferencias en personalidad y cultura Falta de conocimientos y aprecio del Marketing por parte de los ingenieros

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Cules son las causas del conflicto?

Otras investigaciones
Segn Griffin y Hauser:
Diferencias de personalidad, cultura e idioma hablado Diferencias en responsabilidades organizacionales Barreras fsicas entre funciones

Segn Weinrauch y Andersen:

Diferencias en tareas, objetivos y fines Polarizacin del comportamiento: Ingeniera busca productos estandarizados y Marketing personalizados Estereotipado (peyorativo) de personalidades Sobrestimacin de la competencia y los cambios de tendencia en el mercado Ignorancia sobre el poder y la organizacin de la otra funcin

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Las conclusiones de las investigaciones ms actuales

Segn Shaw y Shaw (1998, 2003), y abundando en muchos de los postulados de las investigaciones precedentes, los principales orgenes del conflicto son, por orden de importancia:
La notable distancia educacional y formativa entre ambas profesiones Los sentimientos personales, donde abunda el menosprecio y el recelo profesionales La disparidad de objetivos Los problemas de gestin y la falta de comunicacin.

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Las conclusiones de las investigaciones ms actuales

Los sentimientos personales negativos radican, sobre todo, en los recelos profesionales que ingenieros y marketininanos se profesan mutuamente:
Con carcter general, los profesionales del Marketing ven a los ingenieros demasiado focalizados en conseguir la excelencia tcnica del producto e indiferentes hacia lo que el cliente realmente necesita. Por el contrario, los ingenieros reprochan a sus colegas de Marketing un total desconocimiento de las caractersticas del producto y de las dificultades inherentes a su desarrollo, as como un dficit de profesionalizacin de su actividad, en contraste con la Ingeniera, profesin precedida de unos estudios largos y altamente exigentes. 9

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Las conclusiones de las investigaciones ms actuales

Qu soluciones tangibles y practicables hay para aliviar este problema? Segn Shaw y Shaw:
La formacin de los ingenieros en Marketing puede contribuir a reducir en muchos casos los problemas de la distancia formativa y la comunicacin.
No obstante, los resultados de las investigaciones tambin ponen de manifiesto que hay cierto riesgo de que dicha formacin pueda resultar contraproducente, presumiblemente debido a que los marketinianos pueden sentirse amenazados por los ingenieros formados en Marketing y tendern a ver a stos como rivales.

La cantidad y la calidad de la comunicacin y, por extensin, de la efectiva integracin entre Ingeniera y Marketing mejora con la proximidad entre sus ubicaciones fsicas: mejor en el mismo edificio que en distintos edificios, y mejor en distintos edificios sitos en el mismo complejo empresarial que en complejos o ciudades distantes entre s.
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Las conclusiones de las investigaciones ms actuales

La importancia de la ubicacin fsica de los respectivos departamentos:

Fuente: Shaw y Shaw (1998)

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La importancia de la integracin funcional

Recordemos el modelo de generacin y accin de la orientacin al mercado:
ANTECEDENTES: Habilidades en la gestin de proyectos Apoyo de la alta direccin Integracin funcional

ORIENTACIN AL MERCADO: Inteligencia de mercado Orientacin al cliente

CARACTERSTICAS INTERNAS DE LA EMPRESA: Idoneidad de las habilidades comerciales y de Marketing Idoneidad de las habilidades tcnicas

EXPECTATIVAS DE XITO DE NUEVOS PRODUCTOS

INTEGRACIN FUNCIONAL

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La importancia de la integracin funcional

Hemos visto que:
1. Una buena orientacin a mercado es claramente el factor ms determinante para el xito de los nuevos productos 2. La integracin funcional es, a su vez, el mejor potenciador de la orientacin a mercado, porque:
As lo ha demostrado consistentemente la investigacin emprica Ejerce ese efecto con independencia de la cultura empresarial Es el ms tangible y fcilmente implementable de los fundamentos de la orientacin a mercado

3. Como acabamos de ver, adems de la funcional, la integracin fsica contribuye sobremanera a mejorar el funcionamiento del interfaz Ingeniera-Marketing 4. Y, por ltimo, el buen funcionamiento de dicho interfaz se ha demostrado empricamente tener tambin una extraordinaria incidencia en las expectativas de xito de los nuevos productos 14

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La importancia de la integracin funcional

Entonces, si est claro y empricamente demostrado que cuanto ms integradas estn las reas de Ingeniera y Marketing, tanto en lo funcional como en lo fsico, mejor es el rendimiento de ciertos procesos clave de la empresa y, en ltimo trmino, mejores son las expectativas de xito en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, POR QU NO REALIZAR UNA INTEGRACIN ORGANIZACIONAL DE DICHAS REAS, ASEGURANDO AS A UN TIEMPO SU INTEGRACIN FSICA Y LA FUNCIONAL?

EN OTRAS PALABRAS, POR QU NO UNIFICAR LOS DEPARTAMENTOS DE INGENIERA Y MARKETING?

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La importancia de la integracin funcional

Otros mecanismos de integracin funcional sugeridos en la literatura cientfica:
Fomentar perfiles multidisciplinares en ambos departamentos: marketinianos que conocen la tecnologa e ingenieros que saben de marketing. Rotar a las personas de una a otra funcin, para que entiendan los retos y aprendan las tcnicas de la otra parte. Crear redes informales entre departamentos, que favorezcan una comunicacin abierta . No basar la relacin en la prevalencia de una parte sobre la otra o en la imposicin, construir consensos. Desarrollar coaliciones a nivel directivo; si es necesario, puentear a personas que plantean barreras. Ubicar (fsica y organizativamente) ambos departamentos lo ms cerca posible, fomentar el contacto y la comunicacin. Definir objetivos compartidos (y recompensas por alcanzarlos). Crear equipos conjuntos dedicados a tareas clave, tales como descubrir las necesidades de los clientes
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Las consecuencias de la deficiente integracin funcional

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El interfaz Ingeniera/Marketing en la empresa industrial La importancia de la integracin funcional El papel (crtico) de los ingenieros en el Marketing Organizacin del Marketing en la empresa industrial

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El papel (crtico) de los ingenieros en el Marketing Industrial

Por qu es crtico el papel de los ingenieros?
Porque los ingenieros muy frecuentemente copan los cuadros directivos de las empresas industriales Porque el interfaz entre Marketing e Ingeniera es crtico Porque buena parte de los problemas de esa interfaz provienen de actitudes personales de los ingenieros (y de los de sus colegas de Marketing) Porque, ms all de un buen diseo de esa interfaz, lo que se necesita es una total integracin entre ambas disciplinas Porque el profesional de la Ingeniera tiene las aptitudes idneas para liderar esa integracin
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Hasta dnde llevar el compromiso de los ingenieros con el Marketing?

Los ingenieros, y especialmente los Industriales, por las capacidades inherentes a su preparacin y por su papel preponderante en muchas empresas industriales, pueden y deben asumir un claro liderazgo en el despertar del Marketing Industrial, y no slo favoreciendo su desarrollo en lo que de ellos dependa, sino ponindose al frente, ejercindolo profesionalmente, ya sea como especialista o como directivo. En particular, para la direccin de este gran departamento unificado Ingeniera/Marketing que antes se ha postulado, por sus caractersticas y contenidos, hay que postular claramente el perfil de un ingeniero multidisciplinar.
Los ingenieros lo vern como uno de los suyos, no como un intruso, lo que evitar que stos desarrollen actitudes refractarias 20

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Hasta dnde llevar el compromiso de los ingenieros con el Marketing?

Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing en la empresa industrial (1):
Muchas tcnicas de Marketing tienen una fuerte componente analtica y de utilizacin de sofisticados mtodos cuantitativos (anlisis clster, componentes principales, regresin mltiple,), que los ingenieros industriales ya dominan o de los que poseen, al menos, toda la base matemtico-estadstica.

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Hasta dnde llevar el compromiso de los ingenieros con el Marketing?

Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing en la empresa industrial (2):
Se ha afirmado, como precepto bsico, que el Marketing ha de entender a sus clientes y al mercado en general Pero difcilmente se entender el mercado si no se entiende el producto y su contexto. Por la fuerte componente tcnica que en general tiene el producto y/o servicio industrial, el ingeniero puede ser el profesional idneo para asegurar la plena comprensin del producto desde la funcin de Marketing, as como para escudriar el estado del arte y captar las tendencias tecnolgicas en la materia.
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Hasta dnde llevar el compromiso de los ingenieros con el Marketing?

Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing en la empresa industrial (y 3):
Se ha afirmado asimismo que conocer al cliente y los productos que necesita tambin exige, de manera inexcusable, entender sus procesos, sobre todo los de carcter ms operativo (diseo, fabricacin, mantenimiento, gestin de la cadena de aprovisionamiento,). En el entorno industrial los procesos son obviamente industriales, y sta es precisamente la razn de ser de la titulacin y de la profesin del Ingeniero Industrial: la del conocimiento, desde su base cientfica hasta su impacto en la economa de la empresa, de los procesos industriales. Ningn profesional, por tanto, mejor que l para asegurar el desempeo ptimo de esta faceta bsica del Marketing. 23

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El ingeniero como profesional del Marketing: Un ejemplo

BUSCAMOS:
Preferentemente Arquitecto o Licenciado en Marketing

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Esquema organizativo 1
Direccin General

Direccin de Ingeniera y Marketing
rea de MARKETING
NPD MARKET INTELLIGENCE PRODUCT MANAGEMENT PROMOCIN COMERCIAL

rea de INGENIERA
I+D COCs DISEO INDUSTRIAL PROYECTOS

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Tcnica) NPD: New Product Development

+ MARKETING + INGENIERA PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE

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Caractersticas del esquema organizativo 1

Caractersticas:
Separacin ntida entre facetas ingenieriles y de Marketing (cuestionable su conveniencia) Propia de empresa orientada ms a funciones que a programas o proyectos La bondad de la integracin Ingeniera-Marketing recae en manos de:
La labor del Dtor. de Ingeniera y Marketing (activamente) Los perfiles hbridos existentes en el rea de Marketing (pasivamente)

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Esquema organizativo 2
Direccin General

Direccin de Ingeniera y Marketing
I+D DISEO INDUSTRIAL NPD PRODUCT MANAGEMENT COCs PROYECTOS MARKET INTELLIGENCE PROMOCIN COMERCIAL

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Tcnica) NPD: New Product Development

+ MARKETING + INGENIERA PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE

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Caractersticas del esquema organizativo 2

Caractersticas:
Es igual al esquema 1 slo que se diluye la separacin formal existente entre las reas de Ingeniera y Marketing Su principal bondad es que disminuye an ms la distancia psicolgica natural que existe entre ambas reas Su principal inconveniente, la sobrecarga de trabajo y de dependencias que presumiblemente habr de asumir el Dtor. de Tecnologa y Marketing

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Esquema organizativo 3
Direccin General

PRODUCT MANAGER/ PROGRAM MANAGER/ NPD LEADER

I+D COCs DISEO INDUSTRIAL PROMOCIN COMERCIAL

Direccin de Ingeniera y Marketing

MARKET INGELLIGENCE

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Tcnica) NPD: New Product Development

+ MARKETING + INGENIERA PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE

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Caractersticas del esquema organizativo 3

Caractersticas (1):
El Marketing Intelligence pasa de ser una funcin de lnea a una de staff, y asesora al Dtor. de Ingeniera y Marketing en aspectos clave como:
Tendencias de mercado y preferencias de los clientes Ideas de posibles nuevos productos, potencial de rentabilidad y riesgos tecnolgicos en el desarrollo Movimientos de la competencia

Se crea la figura del Product/Program Manager (o similar), que acta como jefe de proyecto en el desarrollo de nuevos productos
En la fase de comercializacin, podr seguir al frente de la gestin del producto (fundamentalmente de su marketingmix) o encargarse de la misma otro Product Manager con ms perfil gestor.

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Caractersticas del esquema organizativo 3

Caractersticas (y 2):
Su principal ventaja es la racionalizacin de recursos y su perfecta adecuacin a una organizacin matricial o por proyectos No tiene inconvenientes especficos reseables, ms all de los inherentes a las estructuras matriciales

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