UNIVERSIDAD DE CONCEPCION Facultad de Ciencias Jurdicas y sociales Carrera de Ciencias Polticas y Administrativas Comunicacin Institucional

Informe de Estrategias Comunicacionales:

SERVIU Regin del Bio Bio

Fecha de Entrega: Lunes 29 Noviembre del 2010.

Introduccin. El Servicio de Vivienda y Urbanizacin es el encargado de aplicar y velar por la aplicacin los programas y proyectos de viviendas, es por eso que lo hemos escogido para poder estudiar una situacin de crisis en un tema tan sensible, pora ello primero caracterizaremos este Servicio, y procederemos a establecer un supuesto para estudiar si, hay un potencial en lo que se puede lograr teniendo un adecuado manejo de la comunicacin como una herramienta de gestin y no solo en los servicios pblicos, sino que en cualquier tipo de organizacin, ahora bien, as tambin queremos analizar el costo social que puede tener una crisis que no se logra llevar de buena manera, ya que puede causar realmente estragos, particularmente cuando se trata de un Servicio que trata una necesidad tan vital como es el tema de la vivienda, estudiaremos si efectivamente existe una potencialidad en cada crisis y la competencia de cada organizacin y sus funcionarios, que se pueden poner a prueba en al adecuado manejo de estas situaciones, trataremos de buscar los medios para lograr un posicionamiento social positivo y tener una imagen de SERVIU se encuentre lo mas cercano posible a la identidad.

Identificacin del Servicio. SERVIU Regin del Bio Bio:

Los Servicios de Vivienda y Urbanizacin son Instituciones Autnomas del Estado, relacionadas con el Gobierno a travs del Ministerio de Vivienda y Urbanismo, con personalidad jurdica de derecho pblico, patrimonio distinto del Fisco, y de duracin indefinida. Pueden utilizar la sigla SERVIU para su denominacin, agregando la mencin relativa a la regin correspondiente. Surgen a partir de unificacin legal de las Corporaciones de Servicios Habitacionales, de Mejoramiento Urbano, de la Vivienda y de Obras Urbanas, y, por tanto, tienen todas las facultades y obligaciones de dichas Corporaciones en el mbito de su jurisdiccin, normadas mediante el Reglamento Orgnico del Servicio, Decreto Supremo N 355 de Vivienda y Urbanismo de 1976. El Servicio de Vivienda y Urbanismo Regin del Bio Bio tiene como misin, contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas de la Regin del Bio Bo, a travs de la materializacin de polticas, planes y programas de vivienda y urbanismo aprobadas por el MINVU, generando igualdad de oportunidades que permiten acceder a la vivienda propia y apoyar al desarrollo urbano, haciendo ciudades ms seguras y equitativas para la comunidad regional, especialmente para los sectores de escasos recursos. Sus objetivos son generar igualdad de oportunidades en el acceso a las soluciones habitacionales, administrando, ejecutando y controlando los programas habitacionales de acuerdo a las polticas definidas por el MINVU, a travs de la entrega de subsidios, que junto al ahorro y crdito hipotecario le permiten financiar una vivienda propia; Contribuir a la superacin de precariedad habitacional, ejecutando eficientemente programas que permitan a la poblacin de escasos recursos el acceso a soluciones habitacionales, a travs de la categorizacin previamente establecida de la condicin social de los interesados (1-3 decil), y que permite que los beneficiados no contraigan crditos hipotecario; Contribuir a mejorar las condiciones de vida de la comunidad, a travs del desarrollo sustentable de ciudades ms integrales y amigables para la gente, ejecutando, administrando y controlando los programas de inversin de desarrollo urbano, de acuerdo a las polticas definidas por el MINVU y en base a las caractersticas regionales, realizando acciones en coordinacin con entidades gubernamentales e incorporando a la ciudadana y comunidad organizada; Avanzar en la intervencin de los asentamientos del Programa Chile Barrio a travs de la

entrega de soluciones habitacionales y urbanas de acuerdo a las polticas definidas por el MINVU. Sus instalaciones se encuentran distribuidas en tres oficinas centrales ubicadas en la ciudad de Concepcin, adems de Delegaciones Provinciales, establecidas en la ciudad de Los ngeles para la Provincia del Bio Bio, en Chillan para la Provincia de uble y en Lebu para la Provincia de Arauco.

Estrategia Comunicacional: Situacin de Crisis. Identificar Crisis: De acuerdo a los requerimientos de la estructura propuesta y tratada en clases, basada en el trabajo del Periodista espaol, Justo Villafae, quien realiza un trabajo estructurado y secuencial respecto del manejo de situaciones de crisis, configurndose como uno de los mas reconocidos exponentes de dicho mbito, debemos suponer una situacin de crisis que afecte a una institucin, en este caso nos basaremos en la crisis de fraude al fisco vivida en el SERVIU de Valparaso y que se dio a conocer mediante una publicacin en el diario La Segunda, en Julio del ao 2009 y posteriormente causo gran impacto tras la difusin de un reportaje mas acabado del tema, realizado por el programa Contacto de Canal 13 y transmitido en Septiembre de este ao. Vamos a suponer que para la erradicacin de campamentos en la comuna de Concepcin, los vecinos de cada campamento, que son de una condicin socioeconmica muy vulnerable, se organizan y se hacen asesorar por una Empresa de Gestin Inmobiliaria Social (EGIS), que realiza un proyecto de construccin y efecta la postulacin colectiva del Comit a los subsidios que otorga el MINVU, mediante el SERVIU, quienes revisan los antecedentes de cada miembro del grupo de postulantes y del proyecto, dando visto bueno al mismo, otorgando los subsidios para la construccin de las anheladas viviendas, estas viviendas se construyen, entonces algo ocurre, la obra no se alcanza a concretar y queda suspendida, postergando el cumplimiento del sueo de la casa propia y obligando a los vecinos a mantener sus precarias condiciones de vida. La obra detenida genera una

investigacin, entonces se descubre que los terrenos donde se construyeron las viviendas eran humedales protegidos, los documentos que certifican la factibilidad de los terrenos para poder construir en ellos, son emitidos por la Municipalidad, donde se cambio el Plano Regulador de la comuna, para poder venderlo a una empresa, precisamente a la empresa que confecciono el nuevo Plano Regulador y que asesoro a las familias de los campamentos, la misma que a su vez vendi el terreno al MINVU, para llevar a cavo la construccin cobrando por el, un precio varias veces mas alto que el valor comercial real; por su parte en el SERVIU omite la fiscalizacin de la veracidad de los antecedentes presentados en el proyecto de construccin, como un informe emitido por el Ministerio del Medio Ambiente- Cuidando Chile (nueva institucionalidad de la Corporacin Nacional de Medio Ambiente), o sobre las exigencias necesarias para otorgar subsidios adicionales, como las distancias que debe tener el conjunto habitacional con el acceso a locomocin colectiva, centros de salud y educacin, en una distancia no superior a 2500 metros, condiciones que no responden a la realidad del proyecto, sin embargo, se otorgan los mximos subsidios; la Municipalidad para justificar estos antecedentes, los implementa temporalmente y adultera documentos y certificados, en definitiva se desembolsan millonarias sumas por un proyecto que no se a terminado, que a costado mucho mas que se valor real, que no responde a la necesidad de la gente y que involucra de manera nefasta a dos Instituciones Publicas y a una institucin privada que se desenvuelve en el sector publico. Lo primero que debemos establecer es la situacin conflictiva o problemtica, que en este caso corresponde al hecho de que exista una obra detenida a medio construir, Por que esta situacin en si no constituye una crisis? Porque la sola situacin no afecta a toda la organizacin en el desarrollo normal de sus actividades, ni a los valores fundamentales que configuran la filosofa de la organizacin; as tambin, se podra solucionar de manera rpida y sin que genere cambios fundamentales en la forma de hacer las cosas de la institucin, por ejemplo licitando una nueva empresa que termine la ejecucin de la obra, sin embargo, como la situacin est asociada a otras caractersticas, como que no se puede terminar, tiene un altsimo costo monetario y social, no cumple con atender una necesidad de la poblacin, mantiene gran inters y se le atribuye la responsabilidad a toda la organizacin, sabemos que estamos en presencia de una situacin de crisis.

A continuacin debemos diferenciar si la crisis corresponde a una connotacin comunicacional, es decir, si se gener por la investigacin que se realiz del caso, por la publicacin de la informacin en medios de comunicacin masiva o la difusin de informacin errnea o inexacta; del anlisis de estas variables podemos descartar que la crisis se deba a factores comunicacionales, aunque si influye en la opinin publica, el rumor y la ambigedad, sin embargo la crisis corresponde netamente a un problema de probidad y control, que son de los valores fundamentales de la organizacin, es decir que existen miembros del Servicio que no responden a dichos valores fundamentales y que manifiestan antivalores, cuyo accionar genera un efecto negativo en los usuarios y que se atribuye al funcionamiento general de la organizacin, primero por el accionar absoluto en contra de la probidad y segundo por la falta de control y fiscalizacin de procesos internos y externos principalmente de proporcin de informacin, lo que demuestra la vulnerabilidad del sistema con que opera el SERVIU en relacin a los subsidios.

Enfrentamiento de Crisis: Lo principal de cualquier proceso de crisis es poder comprenderla como la generacin de cambios necesarios para la organizacin, que requiere de tomar decisiones en periodos de tiempo muy breves y que necesariamente van a traer efectos positivos o negativos, tratando de minimizar estos ltimos. Ahora bien es necesario enfocar el tratamiento de la crisis de acuerdo a la definicin de esta y sus variables, es decir no podemos solucionar con ninguna herramienta comunicacional una crisis que es de probidad y vulnerabilidad del sistema, por lo tanto debemos realizar en forma simultnea cuatro acciones, primero, investigar y perseguir las responsabilidades administrativas, civiles y/o penales de quienes corresponda. Segundo establecer un comit encargado de investigar, revisar y evaluar el sistema existente, para captar falencias, debilidades o vacos tanto en los procesos internos principalmente enfocado al control, como en la fiscalizacin de antecedentes proporcionados por fuentes externas, en este caso Municipalidad, EGIS, Ministerio del Medio Ambiente, etc., y que en secuencia complementaria con lo anterior desarrolle un declogo de acciones a seguir para superar la crisis. Tercero disear una

estrategia comunicacional para transparentar los procesos y la gestin en general de la organizacin, poniendo especial nfasis en los avances e investigaciones de los hechos en cuestin, procurando mejorar la calidad de la informacin mas que la cantidad, para mantener una atencin prudente sin saturar de informacin, ya que en ese caso se vuelve intil y por ultimo dejar a la comisin que desarrolle ese trabajo especifico, para que el Servicio pueda seguir desarrollando sus labores, ya que independientemente del difcil momento por el que atraviesa o su cuestionado accionar, la situacin se puede volver aun mas dramtica si se paraliza dejando de abandonando sus funciones y al resto de usuarios que tiene; en caso de que los directivos se encuentren involucrados en los hechos en cuestin, se debe inhabilitarlos o suspenderlos y que opere la subrogancia o suplencia si corresponde, hasta que el Servicio este en condiciones para normalizarse y no empeorar su imagen.

Constitucin del Comit de Crisis: Lo primero que debemos considerar es que si se hubiera previsto y/o preparado un plan de accin, es posible que el Comit de Crisis ni siquiera se tuviera que establecer, es decir sabemos que no se puede preveer la ocurrencia de una crisis en su totalidad, sin embargo es posible planificar algunas acciones estandarizadas a seguir y el Comit de Crisis se hace absolutamente necesario cuando ha ocurrido una crisis de cierto tipo por primera vez, ya sienta un precedente para casos similares que ocurran en el futuro. El Comit debe estar constituido por expertos en los temas a que se refiere la crisis y a la vez que sean capaces y competentes en atender las acciones que debe realizar el Servicio, en este sentido serian necesarios abogados e ingenieros comerciales para investigar y perseguir las responsabilidades administrativas, civiles y/o penales de quienes corresponda y dar fundamento y asesora legal al Comit; ingenieros industriales y administradores pblicos para revisar y evaluar el sistema existente, captar falencias, debilidades o vacos tanto en los procesos internos principalmente enfocado al control, como en la fiscalizacin de antecedentes proporcionados por fuentes externas; arquitectos y constructores civiles encargados de la revisin y fiscalizacin de las construcciones y las

empresas que las realizan y periodistas y relacionadores pblicos, encargados de disear y ejecutar una estrategia comunicacional para transparentar los procesos y la gestin en general de la organizacin, adems de representantes de la municipalidad y del Ministerio del Medio Ambiente para trabajar en la coordinacin y traspaso de informacin. El comit debe considerar la relacin de la organizacin con el rea pblica, es decir, que cualquier persona u organizacin externa puede tener una opinin respecto del Servicio y su gestin; que el SERVIU se relaciona con el cliente, que corresponde al que paga, que en este caso es el estado, que es financiado por el mismo publico o usuario y los usuarios son quienes utilizan o se benefician con el accionar del Servicio, de esta forma, la funcin central del Comit, en materia de comunicacin ser trabajar sobre la identidad de la organizacin y acercarla a la imagen, es decir debe trabajar sobre los valores que definen la filosofa de la organizacin, en el caso del SERVIU se encuentran inmersos en generar igualdad de oportunidades en el acceso a las soluciones habitacionales, administrando, ejecutando y controlando los programas habitacionales de acuerdo a las polticas definidas por el MINVU, a travs de la entrega de subsidios, que junto al ahorro y crdito hipotecario le permiten financiar una vivienda propia; Contribuir a la superacin de precariedad habitacional, ejecutando eficientemente programas que permitan a la poblacin de escasos recursos el acceso a soluciones habitacionales, a travs de la categorizacin previamente establecida de la condicin social de los interesados (1-3 decil), y que permite que los beneficiados no contraigan crditos hipotecario; Contribuir a mejorar las condiciones de vida de la comunidad, a travs del desarrollo sustentable de ciudades ms integrales y amigables para la gente, ejecutando, administrando y controlando los programas de inversin de desarrollo urbano, de acuerdo a las polticas definidas por el MINVU y en base a las caractersticas regionales, realizando acciones en coordinacin con entidades gubernamentales e incorporando a la ciudadana y comunidad organizada; Avanzar en la intervencin de los asentamientos del Programa Chile Barrio a travs de la entrega de soluciones habitacionales y urbanas de acuerdo a las polticas definidas por el MINVU; con ellos debemos evaluar la diferencia entre el optimo imaginario y lo real, de igual manera se debe realizar en cuanto a la imagen que en este caso debe ser psima y compararla con el ideal, estableciendo las acciones necesarias para acercar ambas, mediante la utilizacin de herramientas comunicacionales, para lo cual debo realizar un plan estratgico y evaluacin

de accin, considerando el escenario, que es absolutamente adverso, los recursos que son escasos y han sido mal utilizados, los objetivos que son el sustento del Servicio y el contexto que es contingente a la crisis.

Resolucin de la Crisis En definitiva para resolver la crisis en cuanto a comunicaciones, se refiere, debo preocuparme del posicionamiento de la organizacin en la sociedad para ello debo preguntarme Qu opinan de m? Y Quienes opinan de m?, en definitiva necesito saber cuanto hablan de mi y dentro de esas cosas que se dice de mi, por tanto vamos a gestionar esa informacin, intervenir en lo que se dice, cuando se dice y como se dice, para ello vamos a contratar servicios especializados de Clipping Press, resultados que se enlazarn con la Unidad de Comunicaciones, para emitir una informacin consistente, que pueda generar primero cambios a nivel personal, luego a nivel organizacional, llegue y cause un efecto positivo en la comunidad externa y que le permita luego a la organizacin reacostumbrase a los cambios generados, considerando que la organizacin sale de un estado de congelamiento cuando se produce una crisis, que provoca cambios y adaptacin, para volver nuevamente a un estado normal de funcionamiento, en condiciones estables.

La difusin hacia el interior: Considerando que en el sentido mas abstracto que toda accin es comunicacin y que por tanto, lo que necesitamos son herramientas comunicacionales que nos permitan intervenir y adecuar conductas que favorezcan el empoderamiento de los funcionarios, se distribuirn declogos de buenas practicas con ejemplos basados en los casos vividos por la organizacin, se van a realizar encuestas de satisfaccin a los usuarios, se van a realizar talleres y actividades de capacitacin en el tema, realizar Rol Playing y todos los

funcionarios de la institucin realizaran al menos una vez al semestre atencin de publico presencial y/o en terreno.

La difusin al Exterior: Se realizaran ruedas de prensa, comunicados de prensa, contactos telefnicos, y se dispondrn sistemas de informacin permanente, con las medidas ya mencionadas, adems se utilizaran medios electrnicos populares como Twiter y Facebook,manteniendo a travs de ellos informacin permanente y actualizada, as como periten tambin retroalimentarse, de manera mas directa respecto de la imagen que tiene la comunidad del Servicio, en relacin a como quiere que la vean, todo lo anterior considerando que lo que se busca por parte del Servicio es disminuir el rumor. La gestin de la Postcrisis Le permite a la organizacin establecer procedimientos estandarizados y mantener un registro de los casos y sus soluciones, lo que le da a la empresa la oportunidad de enfrentarse mucho mejor a posibles crisis en el futuro, particularmente si se trata de temas similares. Es importante establecer sistemas de revisin permanente y adecuarse a sistemas de certificacin de procesos que aumenten y aseguren la calidad del servicio, acogiendo esos sistemas realmente como una ayuda y una ventaja en el desempeo la sus labores como por ejemplo el caso de las normas ISO. Cambiar la mentalidad reaccionaria del SERVIU, por una preocupacin permanente de estar revisando cada detalle en profundidad y tratar de realizar ejercicios de practica o estudio de crisis, para que al momento de ocurrir alguna no los sorprenda sin ningun plan de contingencias.

Responsabilidad Social:

La responsabilidad Social de cada Servicio Publico se encuentra plasmada en su misin que en el caso del Servicio de Vivienda y Urbanismo Regin del Bio Bio es, contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas de la Regin del Bio Bo, a travs de la materializacin de polticas, planes y programas de vivienda y urbanismo aprobadas por el MINVU, generando igualdad de oportunidades que permiten acceder a la vivienda propia y apoyar al desarrollo urbano, haciendo ciudades ms seguras y equitativas para la comunidad regional, especialmente para los sectores de escasos recursos. De lo anterior podemos mencionar que como es claro, lo fundamental de un servicio pblico es atender las necesidades de los usuarios, particularmente de un servicio que atiende una necesidad tan bsica y elemental como lo es la vivienda y principalmente porque su trabajo esta enfocado a beneficiar a los sectores mas desposedos de la poblacin, por lo tanto su inoperancia e incompetencia provoca efectos dramticos en las personas, ya que ven troncados sus anhelos y sobre todo cuando es por causas tan despreciables, entonces lo nico que genera es una sensacin de insatisfaccin tremenda, por otra parte los escndalos en materia de vivienda en nuestro pas se han venido sucediendo con cierta nefasta frecuencia, cambia el sector pero la problemtica se ha ido repitiendo como una herida que permanentemente se abre y es un tema tan delicado que el revuelo que se produce a nivel de la opinin publica es muy potente y difcil de manejar, cuando un servicio publico ha fallado tan fundamentalmente a su razn de ser, el peso de esa responsabilidad social lo lleva todo el sector publico.

Conclusin.

En definitiva podemos resaltar que mas aya de la complejidad del supuesto, hay un potencial gigantesco en lo que se puede lograr teniendo un adecuado manejo de la comunicacin, como una herramienta de gestin y no solo en los servicios pblicos, sino que de echo en cualquier tipo de organizacin, ahora bien, el costo social que puede tener una crisis que no se logra llevar de buena manera puede causar realmente estragos, particularmente cuando se trata de un Servicio que trata una necesidad tan vital como es el tema de la vivienda, sin embargo podemos afirmar que existe una gran potencialidad en cada crisis y la competencia de cada organizacin y sus funcionarios se pueden poner a prueba en el adecuado manejo de estas situaciones, resulta fundamental buscar la forma de llegar al publico y hacerlo sentir que el servicio esta dedicado a ellos, transparentar y hacer sentir el lado mas humano de la organizacin, expresar la aceptacin de las propias responsabilidades, publicar los mecanismos para hacer respetar los valores del Servicio, expresar los cambios y medidas correctivas que se toman, establecer un centro y medios de informacin accesibles al pblico, establecer procedimientos en casos de crisis, estar cercano con los medios de comunicacin que pueden difundir tanto las cosas negativas, como las positivas del Servicio, lograr un posicionamiento social positivo, en definitiva lograr que la imagen de SERVIU se encuentre lo mas cercano posible a la identidad, para eso debemos hacer funcionar las herramientas de la comunicacin como un imn que atrae a los que muchas veces son polos opuestos.

Bibliografa.

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