CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI- FACECAP CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING ESTRATGICO
Estratgias de Marketing: Estudo de caso de uma loja de aparelhos celulares

Gabriela de L. Rodrigues Silmara da Silva Carrascoza

Capivari, SP. 2008

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI- FACECAP CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING ESTRATGICO
Estratgias de Marketing: Estudo de caso de uma loja de aparelhos celulares

Projeto de Pesquisa do Trabalho de Concluso de Curso Apresentado ao Curso de Graduao em Administrao da FACECAP/CNEC Capivari

Orientador(a): Prof. Jorge Jos Elias

Gabriela de L. Rodrigues Silmara da Silva Carrascoza

Capivari, SP. 2008

Monografia defendida e aprovada em 12 de novembro, 2008, pela Banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

Orientador Prof. Jorge Jos Elias

Corretor Prof..Clever Eduardo Zuim Lobo

Coord. Estgio e TCC Prof. Marco A. Armelin

"O segredo do sucesso na vida estar pronto para a oportunidade quando ela surgir." -- Disraelli

AGRADECIMENTOS

Eu, Silmara, agradeo a Deus, em primeiro lugar. O que seria de mim sem ele. Aos meus pais, irmo, cunhada, tia e av e a toda minha famlia que, com muito carinho e apoio, no mediram esforos para que eu chegasse at esta etapa de minha vida. A Gaby, pela parceria e companheirismo na execuo desse trabalho.

Eu, Gabriela, agradeo a Deus, que sempre me iluminou, ilumina e com certeza continua me iluminando. Aos meus pais, Denilson e Edemirtes, meus irmos Izadora e Luis Henrique e a toda minha famlia. O que seria de mim sem vocs? Ao meu namorado Andr, pela pacincia e companheirismo. A minha companheira nessa jornada, Silmara, pelo apoio. Quanta preocupao!!

Ns agradecemos as nossas colegas Minu, Carol, Dani, Mila, Re, pelos bons momentos que passamos. Que saudades!!!!. Aos colegas de classe que conhecemos nessa jornada. Aos professores, em especial Jorge Jos Elias pela orientao e Marco Antonio Armelin pela assistncia no desenvolvimento desse trabalho. A MontCell, especialmente a proprietria Lucilene, pelo tempo dedicado a resposta das perguntas, pois sem elas no seria possvel concluir esse trabalho. Gabriela e Silmara

CARRASCOZA, Silmara da Silva ; RODRIGUES, Gabriela de Lourdes. Marketing Estratgico: Estudo de caso de uma loja de aparelhos celulares. Trabalho de Concluso de Curso. Curso de Graduao em Administrao. Faculdade Cenecista de Capivari FACECAP. 55 p. 2008.

Resumo
O interesse para desenvolver o presente trabalho surgiu da necessidade de mostrar como o marketing estratgico auxilia as empresas a obter sucesso no mercado. O trabalho um estudo de caso. Para atender ao objetivo desse trabalho foi realizado um estudo de caso na loja Mont Cell Presentes, onde se realizou uma entrevista com a gerente para saber quais as estratgias de marketing mais utilizadas pela loja. O resultado da pesquisa mostrado no trabalho atravs dos grficos. A concluso deste trabalho mostra que se as empresas que querem se manter vivas no mercado, tero necessidades no s de conhecer as estratgias de marketing, mas de aplic-las de maneira correta.

Palavras chave: Marketing Estratgico. Estratgias de Marketing.

Abstract
The interest to develop this work resulted from the need to show how the strategic marketing helps companies to achieve success in the market. The work is a case study. To meet the goal of this study was conducted a case study in Mont Cell Gifts shop, where they underwent an interview with the manager to know what the marketing strategies used by most store. The search result is shown at work through the charts.

The conclusion of this study shows that if companies who want to stay alive in the market, the large gap will not only learn about marketing strategies, but applying them in proper way.

Key words: Strategic Marketing. Marketing Strategies.

Sumrio
Introduo ........................................................................................................... 07 CAPTULO 1-APRESENTAO DO TRABALHO ............................................. 08 1.1. Caracterizao do Problema ......................................................................... 08 1.2. Apresentao e Justificativa deste trabalho .................................................. 08 1.3. Relevncia do Trabalho................................................................................. 09 1.4. Objetivos deste Estudo.................................................................................. 09 1.5. Estrutura do Trabalho .................................................................................... 10 CAPTULO 2- REVISO DE LITERATURA ........................................................ 11 2.1. Era do Marketing ........................................................................................... 11 2.2. Conceitos Centrais de Marketing .................................................................. 12 2.3. Definio e Evoluo do conceito de Marketing ............................................ 14 2.4. Marketing Estratgico .................................................................................... 16 2.4.1. Produto .............................................................................................. 19 2.4.1.1. Ciclo de vida do produto ......................................................... 20 2.4.2.Preo .................................................................................................. 22 2.4.3. Praa ................................................................................................. 23 2.4.4. Promoo........................................................................................... 23 2.4.5. Inovao ............................................................................................ 29 CAPTULO 3- METODOLOGIA .......................................................................... 30 3.1. Consideraes Gerais .................................................................................. 30 3.2. Procedimentos para obteno de dados ....................................................... 32 CAPTULO 4- EMPRESA ALVO ......................................................................... 33 4.1. Identificao da empresa .............................................................................. 33 4.2. Conhea a Claro ........................................................................................... 34 CAPTULO 5- APRESENTAO DOS DADOS ................................................. 37 Consideraes Finais ........................................................................................ 48 Referncias Bibliogrficas ................................................................................ 51 Apndice ............................................................................................................. 55

TABELAS
Tabela 1 Evoluo do Marketing .................................................................... 16 Tabela 2 Atividades do mix de Marketing ............................................. ... .... 25

FIGURAS
Figura 1 Conceitos Centrais do Marketing ........................................................ 14 Figura 2 Composto de Marketing ...................................................................... 19 Figura 3 Matriz do BCG ..................................................................................... 26 Figura 4 Matriz da GE ....................................................................................... 28

GRFICOS
Grfico 1 Funo do Marketing ......................................................................... 37 Grfico 2 Informao sobre concorrentes ......................................................... 38 Grfico 3 Foco no treinamento .......................................................................... 39 Grfico 4 Aes em relao aos produtos......................................................... 40 Grfico 5 Vantagem competitiva ....................................................................... 41 Grfico 6 Estratgia promocional ...................................................................... 42 Grfico 7 Matriz do BCG ................................................................................... 43 Grfico 8 Estratgia para perda de mercado..................................................... 44 Grfico 9 Superioridade sobre os concorrentes ................................................ 45 Grfico 10 Motivao dos clientes para a compra............................................. 46 Grfico 11 Fatores influenciadores das estratgias .......................................... 47

INTRODUO
O mundo est em constante mudana. Nos dias atuais, quase toda empresa de pequeno ou grande porte atingida de alguma forma pela concorrncia global. O fenmeno da globalizao, numa economia em crescimento lento e concorrentes cada vez mais sofisticados, pe em cheque a todo o momento a capacidade dessas organizaes se manterem ativas num mercado que passa constantemente por transformaes. As empresas, de todos os nveis, que so sucesso no mercado apresentam uma coisa em comum: todas so fortemente comprometidas com o marketing. Todas elas so absolutamente voltadas para compreender e satisfazer as necessidades dos clientes e conquistar novos. Para isso, contam com um aliado importante: o marketing estratgico, que busca entender as necessidades dos consumidores, as aes da concorrncia e analisa as oportunidades de mercado. O mercado de telefonia celular um dos melhores exemplos da importncia do marketing estratgico, pois as estratgias de marketing adotadas por esse setor alcanam a todos os tipos de pblico. Num ramo em que as inovaes so constantes e a qualidade do produto similar a do concorrente, o que ir fazer a diferena a maneira como cada empresa ir apresentar o seu produto aos clientes e os recursos que ir oferecer aos mesmos. Nosso trabalho ir estudar as estratgias de Marketing que a empresa Montcell Presentes, uma agente autorizada da Operadora de celulares Claro, utiliza para gerir os negcios.

CAPTULO 1- APRESENTAO DO TRABALHO

1.1.Caracterizao do problema
Vivemos em um mundo de mudanas. Com o fenmeno da globalizao e a revoluo da tecnologia, novos desafios se apresentam de maneira freqente e intensa, exigindo das empresas adaptaes e ajustes permanentes, tanto na parte produtiva como na administrativa. O marketing estratgico surge como ferramenta essencial, para a empresa alinhar seus objetivos com seus planos estratgicos, uma vez que ele quem orienta a mesma para as oportunidades existentes, as mudanas nas preferncias dos clientes e a distribuio dos recursos necessrios para atingir as metas da organizao. Este trabalho se prope a responder seguinte pergunta: Quais estratgias de marketing a empresa alvo vm utilizando?

1.2. Apresentao e justificativa deste trabalho

O presente trabalho tem por objetivo central analisar as estratgias de marketing adotadas pela empresa alvo e verificar a influncia desses aspectos no desempenho nas vendas. Entre alguns objetivos especficos destacam-se: a. Reviso bibliogrfica sobre marketing, sua evoluo e marketing estratgico; b. Uma pesquisa visando determinar as estratgias de marketing utilizadas pela empresa foco. A realizao da pesquisa se justifica pela relevante importncia desse assunto, j mencionada na apresentao deste trabalho. Alm disso, ser de fundamental importncia os resultados da pesquisa para todas as organizaes 8

que fazem parte deste segmento de mercado, no sentido de conscientiz-las sobre a necessidade e importncia do Marketing Estratgico como direcionador do sucesso e crescimento da organizao.

1.3. Relevncia do trabalho

A definio deste estudo teve base tanto a relevncia do tema, como o interesse acadmico-cientfico e a contribuio prtica para a empresa envolvida com o trabalho. O tema principal do estudo marketing estratgico - tem relevncia socioeconmica, conforme explicitado na seo anterior. As estratgias de marketing so as principais armas utilizadas pelas empresas para entender o consumidor, as aes da concorrncia e identificar as oportunidades de mercado em seus vrios segmentos.

1.4. Objetivos do estudo

Tendo como ponto de partida a pergunta-problema este estudo visa identificar atravs de um estudo de caso, as estratgias de marketing que a empresa foco, situada no municpio de Monte Mor (SP), utiliza para vencer a concorrncia e ter sucesso nas vendas. Isso posto, o objetivo geral deste estudo definido a seguir com sendo: O objetivo geral ao propormos esse trabalho : - Averiguar quais estratgias de marketing a empresa alvo vem utilizando - Indicar novas estratgias para a empresa baseadas no Marketing Estratgico. Conforme detalhado no captulo, neste estudo feita uma pesquisa bibliogrfica sobre os temas de interesse e, so utilizados basicamente dados primrios oriundos de uma pesquisa realizada na empresa-alvo, bem como a observao de documentos disponibilizados pela mesma.

Tomando-se como universo de estudo a MontCell Presentes, localizada no municpio de Monte Mor (SP) , este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso. A contribuio desta pesquisa, que de carter exploratrio, fazer um levantamento inicial da realidade vivida na empresa-alvo, subsidiando trabalhos investigativos posteriores para aprofundamento de questes, como por exemplo, estratgias utilizadas pela empresa e dar sugesto para novas estratgias.

1.5. Estrutura do trabalho

Este trabalho est organizado em 5 captulos alm de apndice. No primeiro captulo, feita a caracterizao do problema, a apresentao, justificativa e relevncia e objetivos do estudo. No segundo captulo apresentada uma reviso bibliogrfica com o propsito de fornecer o referencial terico necessrio para as anlises decorrentes do estudo de caso e, no terceiro captulo detalhada a Metodologia empregada na pesquisa, definindo os modelos empregados, procedimentos adotados para a coleta de dados e, para o seu posterior tratamento e anlise, alm de outros detalhes pertinentes. No quarto captulo feito uma breve descrio da empresaalvo, sobre sua realidade, seus produtos, suas aes e estratgias para vencer a concorrncia. No quinto captulo apresentado os resultados da pesquisa aplicada e finalmente no sexto captulo a concluso do estudo realizado.

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CAPTULO 2 REVISO DE LITERATURA

2.1 Era do Marketing

Se voc perguntasse o que marketing na dcada de 40, teria recebido uma resposta. Se fizesse a mesma pergunta h dez atrs teria recebido outra resposta. O conceito de marketing ao longo dos anos foi evoluindo. Mas como surgiu o marketing? O estudo do mercado, emergiu da necessidade dos industriais de gerir a nova realidade, resultante da Revoluo Industrial (antes dos anos 20) que provocou uma evoluo de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing era ainda interligado com a economia e a administrao clssica, pois inicialmente sua prioridade era puramente de logstica e produtividade, para maximizar os lucros da denominada Era da Produo, pois os consumidores no tinham nenhum poder de negociao e a concorrncia era praticamente inexistente, alm disso havia uma enorme demanda por todos os bens. Em fins da Segunda Guerra Mundial (antes dos anos 50), a concorrncia e o nvel de informao dos consumidores comeou a crescer, levando os mercadlogos a estudarem sobre como atrair e lidar com seus clientes. Surgiu, ento, a cultura de vender a qualquer preo o total dos produtos fabricados denominada Era das Vendas, pois a tarefa do pessoal de vendas e propaganda era convencer o cliente a comprar a qualquer custo. Nessa poca as tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica, pois eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Na segunda metade do sculo XX, comeou a surgir a chamada Era do Marketing, com uma viso totalmente voltada para o consumidor. As empresas comearam a perceber que a fora de vendas no resolvia todos os problemas e que para obter sucesso precisava se adaptar ao consumidor, satisfazendo suas necessidades de uma forma mais eficiente do que o concorrente.

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Por esta perspectiva, Kotler e Armstrong (1997) dizem que hoje em dia o marketing no deve ser compreendido apenas no sentido de fazer uma venda, mas tambm no sentido satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao dessas necessidades, desenvolver produto de valor superior, apre-los, distribu-los e promov-los eficientemente, esses produtos sero vendidos com muita facilidade.

2.2 Conceitos Centrais de marketing

Necessidades, desejos e demandas, produtos, valor, satisfao e qualidade, troca, transaes e relacionamentos, e mercados, so conceitos centrais de marketing, interligados entre si, cada um deles baseado no anterior. Esse termos servem de referencial para compreender melhor a sua estrutura conceitual. Um dos conceitos mais bsicos e inerentes ao marketing o das necessidades humanas, que podem ser definidas como um estado de privao de alguma satisfao bsica. No so inventadas pela sociedade ou pelos homens de marketing. Elas fazem parte da constituio e condies humanas. As necessidades humanas, que so moldadas pela cultura e pela personalidade individual chamamos desejos. Para Kotler e Armstrong (1997, p.4):
as pessoas tm desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, desejam escolher produtos que lhes ofeream o mximo de valor e satisfao pelo dinheiro gasto. Quando os desejos so respaldados por poder de compra suficiente, tornam-se demandas.

As necessidades e os desejos so satisfeitas com os produtos. Produto qualquer coisa, incluindo bens tangveis ou intangveis, que possa ser oferecida ao mercado para satisfao de uma necessidade ou desejo. Os clientes em geral, julgam os valores e os custos do produto pela percepo de valor que os mesmos oferecem. 12

Mas o que valor para o cliente? Na opinio de Kotler e Armstrong (1997, p.6), a diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. A satisfao do cliente, ou seja, se ele fica satisfeito, insatisfeito ou encantado com o desempenho do produto, depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relao as expectativas do comprador. A meta das empresas inteligentes deve ser encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e oferecendo mais do que prometem. Qualidade pode ser definida como ausncia de defeitos, inclusive na maneira de atender o cliente e tem um impacto direto no desempenho do produto ou servio. Ao ato de obter um objeto desejado dando alguma coisa em contrapartida, chamamos troca. A troca o conceito central de marketing, enquanto que a transao uma unidade de medida do marketing. formada por uma troca de valores mutuamente lucrativos para as duas partes. O conceito de transaes leva ao conceito de mercado, que pode ser definido como um grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou servio. O tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, se tem recurso para fazer as trocas e da disposio das mesmas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. A definio de mercado completa o crculo de volta ao conceito de marketing, como mostra a Figura 1:

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Figura 1 Conceitos centrais de marketing Fonte: portaldomarketing.com.br

2.3 Definio e evoluo do conceito de marketing

A palavra marketing no tem traduo direta para o portugus. Marketing significa mercado em movimento: market (mercado) + ing (gerndio da lngua inglesa). As definies de marketing esto em constante evoluo, acompanhando as tendncias de um mundo cada vez mais desenvolvido. Em 1948, a American Marketing Association (AMA), definia Marketing como a realizao de atividades de negcios dirigidas ao fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio De acordo com essa definio, modificada em 1960, marketing poderia ser considerada uma estrada ao longo da qual os bens e servios viajavam desde os produtores at os clientes e usurios. J em 1985, a AMA definiu como uma atividade gerencial: o processo de planejar e executar a concepo, definio de preo, promoo e distribuio de

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idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. Para Nikels e Wood (1997 p.04), Marketing o processo de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse. O Marketing no ocorre a no der que exista uma troca mutuamente benfica que satisfaam ambas as partes. Hoje em dia, o primordial satisfazer clientes e criar um relacionamento de longo prazo com o mesmo. Portanto, pode-se dizer que a essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos (Churchil e Peter, 2000 p.04). Para Kotler (2000 p.30) Marketing o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. No conceito gerencial, Marketing descrito como a arte de vender. Mas muitas pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante no vender, isso apenas a ponta do iceberg de Marketing. Peter Drucker apud Kolter (2000, p.30), um dos maiores tericos da Administrao, expe essa questo da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tomar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel .

Essa evoluo na definio de marketing percebida at mesmo no conceito de um mesmo autor em dcadas diferentes, como mostra a Tabela 1:

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Autor AMA AMA

Ano

Definio fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio

1948 Marketing a realizao de atividades de negcios dirigidas ao 1985 Marketing o planejamento e execuo da concepo de preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios, organizaes e eventos, para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais.

Kotler 1980 Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. Kotler 2000 Marketing o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros.

Tabela 1 Evoluo do marketing Fonte: Adaptado de: Cobra, 1997, p.27; Kotler, 2000, p. 30; Nikels e Wood, 1997, p. 04; Kotler, 1980, p. 33.

Pode-se dizer que o marketing ampliou suas fronteiras, podendo ser definido como a troca de benefcios financeiros e morais que ocorre entre empresas e seu pblico alvo, seja ele com ou sem fins lucrativos, uma vez que e as instituies beneficentes tambm praticam marketing.

2.4 Marketing Estratgico

Num mundo em contnua mudana e constante inovao, ao mesmo tempo em que aparecem novas oportunidades, surgem tambm ameaas. Nesse 16

ambiente o planejamento estratgico orientado para o mercado pode ser considerado uma arte, cujo objetivo principal a conquista e reteno de clientes. Kotler (2000, p.86), define Planejamento Estratgico mercado como:
...o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivo, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana. O objetivo do planejamento estratgico dar forma aos negcios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

orientado para o

J Boone e Kurtz (1998), dizem que o planejamento estratgico pode ser definido como um processo que determina os objetivos bsicos da organizao posteriormente adotando cursos de ao que o realizem. As trs reas do planejamento estratgico so: Gerenciar os negcios como uma carteira de investimentos Avaliao dos pontos fortes de cada negcio considerando a taxa de crescimento do mercado, a posio competitiva da empresa nesse mercado Estratgia- termo derivado do grego strategos, que significa a arte do general. A empresa deve desenvolver um plano de ao para cada um de seus negcios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. O marketing pea fundamental no processo de planejamento estratgico. Estar atento ao ambiente econmico e setorial uma das melhores fontes de descoberta de novos negcios. Para orientar a empresa para a conquista de novas oportunidades de mercado mais bem adaptadas aos seus recursos e as suas habilidades e conquistar novos consumidores, obtendo retorno financeiro decorrente do negcio, surge o Marketing Estratgico, que definido por da seguinte maneira:
Marketing estratgico uma postura de ao administrativa e um processo que, a partir da definio da misso e do escopo da empresa, procura identificar os pblicos que sero o foco central do esforo do marketing, desenvolver um composto de marketing que garanta a

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adequao da oferta s expectativas dos benefcios procurados por esse pblico, de modo a promover a rentabilidade do negcio em longo prazo, e explorar as oportunidades de mercado pelo aproveitamento das vantagens competitivas. (TOLEDO E SILVA, apud GOUVEA E

LA PLATA, 2005). Tendo como base as premissas acima, pode-se entender que os objetivos do marketing estratgico so: Identificar e criar opes estratgicas slidas e claramente definidas, possibilitando que as empresas assumam uma condio competitiva frente a seus concorrentes. Desenvolver sistemas para analisar as oportunidades e ameaas do ambiente de negcio Reforar a capacidade de adaptao da empresa as mudanas que ocorrem no meio ambiente Atender as contnuas exigncias do mercado e dos clientes, desde o projeto dos produtos execuo do pedido. Kotler (1996) define marketing estratgico como o conjunto de decises tomadas por uma organizao no sentido de compatibilizar as necessidades dos mercados, o ambiente de negcios e os objetivos da empresa. Para Lambin (apud Gouva e La Plata,2005 p. 3), a funo do marketing estratgico seguir a evoluo do mercado de referncia e identificar os diferentes produtos-mercados, cujas atratividades devem ser avaliadas, e segmentos atuais e potenciais, com intuito de orientar a empresa para oportunidades existentes ou criar outras atrativas, bem adaptadas aos seus recursos, que ofeream um potencial de crescimento e rentabilidade. Uma estratgia de marketing consiste num mercado-alvo, ou seja, um grupo de consumidores que a empresa deseja atrair e um composto de marketing formado pelas variveis, produto, distribuio, comunicao e preo, que so orientadas para satisfazer as necessidades do pblico-alvo. Nenhuma organizao inicia suas estratgias globais, sem descrio detalhada do seu mercado-alvo, que o ponto central das atividades de marketing. 18

Aps selecionar um pblico alvo, os profissionais de marketing direcionam as atividades de marketing para satisfazer esse segmento de maneira lucrativa.Embora centena de variveis estejam envolvidas, a tomada de decises de marketing pode ser dividida em quatro estratgias, cujo conjunto forma o composto ou mix de marketing: estratgia de produto, estratgia de preo, estratgia de distribuio e estratgia de comunicao. Cada estratgia uma varivel controlvel do composto de marketing. Para Kotler (2000,p.37), mix de marketing(ou composto de marketing) o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Figura 2 Composto de marketing Fonte: portaldomarketing.com.br Definiremos abaixo os 4Ps que compe o composto de marketing:

2.4.1 Produto
O que um produto? Para McCartthy e Perreault Jr (1997, p.148), produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. 19

Na opinio de Kotler (2000, p.19), um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Segundo Boone e Kurtz (1998,p.19), a estratgia de produto envolve mais do que apenas decidir que produtos e servios a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores. Inclui, tambm, decises sobre servios prestados ao consumidor, projeto das embalagens, nomes de marcas, marcas registradas, garantias, ciclo de vida do produto, posicionamento desenvolvimento do novo produto. Podemos afirmar que um produto tem que satisfazer as necessidades reais e emocionais, pois as pessoas no compram somente o que precisam para satisfazer as necessidades fsicas, mas tambm para satisfazer as necessidades emocionais, suas ambies e paixes, comprando muitas vezes por impulso. e

2.4.2.1 Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto mostra a evoluo de um produto ou servio no mercado, dividindo-a em 4 fases, cada uma delas com caractersticas especficas e, por isso, com orientaes estratgicas diferentes. Segundo Cobra (1992, p.396), os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e envelhecem, at o desaparecimento, que a morte. Entretanto alguns produtos atingem a maturidade, permanecendo nesse estgio sem entrarem em declnio. Agora, definiremos cada um dos estgios do ciclo de vida do produto (CVP).

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Estgio da Introduo Conforme Boone e Kurtz (1998, p.258), o objetivo da empresa nos primeiros estgios do ciclo de vida do produto estimular a demanda para a entrada no novo mercado. Neste estgio, investe-se muito em tecnologia, propaganda, distribuio e design. O lucro, quase sempre negativo. Estgio do Crescimento Esta fase marcada pelo aumento das vendas e tambm da concorrncia, fazendo com que a empresa invista na estratgia de diferenciao, introduzindo novas caractersticas nos produtos. Como as vendas crescem rapidamente, a margem de lucro aumenta, fazendo com que a empresa comece a recuperar o que perdeu na fase de introduo. Segundo Kotler (1998, p. 316), os preos permanecem constantes ou caem lentamente na extenso em que a demanda est aumentando rapidamente. Estgio da Maturidade Nesse perodo, a taxa de crescimento de vendas de um produto estabiliza e ele entra num estgio de maturidade relativa. Kotler (1998, p.317), define que:
O estgio da maturidade pode ser dividido em trs fases. Na primeira, maturidade de crescimento, a taxa de crescimento de vendas comea a declinar. Agora, no h novos canais de distribuio para serem atendidos, embora alguns compradores retardatrios ainda entrem no mercado. Na segunda fase, maturidade estabilizada, as vendas se nivelam em uma base per capita devido a saturao do mercado. A maioria dos consumidores potenciais j experimentou o produto e as vendas futuras so governadas pelo aumento da populao e

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substituio da demanda. Na terceira fase, maturidade decadente, o nvel absoluto de vendas comea a declinar e os consumidores passam a mudar para outros produtos e substitutos.

Nesse estgio, os lucros diminuem ou se estabilizam por causa da concorrncia. Estgio do Declnio As vendas dos produtos caem por inmeras razes obrigando as empresas a fazerem promoes e baixarem os preos, at a retirada do produto do mercado. Na opinio de Kotler (1998, p. 321):
os produtos fracos podem desequilibrar o composto de produtos da empresa, repleto de ganha-pes de ontem e escasso de promissores de amanh. Eles afetam negativamente a rentabilidade atual da empresa e enfraquecem sua posio futura.

2.4.2 Preo
O preo o elemento do composto de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Nickels e Wood (1999, p. 222) conceituam preo como : ... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto. Kotler , define a importncia do preo no composto de marketing:
Tradicionalmente, o preo tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda o caso em naes mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos genricos. Embora outros fatores alm do preo tenham se tornado importantes nas ltimas dcadas, o preo ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinao da participao de mercado e da lucratividade das empresas. (KOTLER, 2000,p.476)

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A estratgia de definir o preo uma das reas mais difceis para a deciso de marketing, pois ao fixar um preo num produto devemos considerar o tipo de concorrncia no mercado alvo e o custo total do composto de marketing , sem deixar de levar em conta o valor do produto na percepo do cliente.

2.4.3 Praa
Na definio de Kotler e Armstrong (1997, p.29), praa inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidoresalvos. Aps um produto ser produzido, com o seu preo estabelecido, ele precisa ser distribudo no mercado at os pontos de vendas. A praa ou distribuio de um produto no mercado tem um importantssimo papel no mix de marketing. Pois a partir da distribuio que o consumidor ter acesso a oferta do produto. As decises de distribuio envolvem meios de transporte, armazenamento e controle de estoque, processamento de encomendas e seleo de canais de distribuio,que levam um produto do produtor ao consumidor final.

2.4.4 Promoo
A promoo que vai levar ao conhecimento do pblico todo o trabalho feito nos trs Ps anteriores e ajudar tambm a convencer o cliente na hora da compra. Promoo o elo de comunicao entre quem compra algo e quem vende algo, seja atravs de promoes de vendas, por meio de anncios ou diretamente pelo pessoal de vendas.

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Kotler e Armstrong (1997, p.29), definem que promoo significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. Para desenvolver uma estratgia promocional, os profissionais de marketing misturam vrios elementos de promoo para se comunicarem de forma eficaz com seu pblico-alvo: ofertas especiais, brindes ou prmios, cupons, concursos, sorteios, testes gratuitos, amostras grtis, descontos, entre outros. As atividades mais comuns em cada varivel dos 4 Ps podem ser visualizadas na Tabela 2 :

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Varivel

Atividades Diferentes tipos de Design Caractersticas Diferenciais com a concorrncia

Produto

Marca Especificaes Poltica de Garantia Embalagem

Financiamentos Condies de Pagamento Preo Prazo mdio Nmero de Prestaes Descontos Credirio Propaganda Publicidade Promoo Relaes Pblicas Trade Marketing Promoes Lojas Praa (PontodeVenda) Canais de distribuio Logstica Armazenamento Distribuio

Tabela 2 Atividades do mix de marketing Fonte: portaldomarketing.com.br

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Atravs do mix de marketing possvel melhorar a imagem do produto, melhorar a cobertura de mercado, explorar novas oportunidades e novos mercados. Para saber qual sua participao no mercado e a perspectiva de crescimento, as empresas utilizam ferramentas de anlise. Uma delas a matriz do BCG, desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades da carteira de produtos da empresa. Essa matriz, como mostra a figura abaixo, composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participao relativa de mercado da Unidade de Negcios e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.

Figura 3 Matriz do BCG Fonte: timaster.com.br/revista Produtos no quadrante superior esquerdo so chamados de

Oportunidades ou Interrogao. Corresponde a negcios com elevada taxa de crescimento, mas com a pior caracterstica quanto ao fluxo de caixa, devido a baixa participao de mercado, podendo absorver um grande investimento e

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tornar-se um abacaxi. Segundo Kotler (2000,p.91), se o negcio do tipo ponto de interrogao for bem sucedido, ele se torna uma estrela. O quadrante superior direito compreende os negcios ou produtos denominados de Estrela. Representa os negcios com alto crescimento e em que a empresa tem alta participao de mercado. Geralmente geram fluxos financeiros pouco significativos, devido ao esforo necessrio ao crescimento. A recomendao manter a liderana. Resumindo, o caixa gerado consumido pela prpria unidade de negcio. O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. Como o crescimento do mercado baixo e a empresa tem elevada participao de mercado, geralmente geram fluxos financeiros bem significativos, pois o avano na curva de experincia proporciona elevados retornos e o baixo crescimento do setor no obriga realizao de grandes investimentos. Kotler, (2000,p.91) diz que a empresa utiliza seus negcios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negcios. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros. So produtos em fase de declnio, com baixo crescimento e em que a empresa tem baixa participao de mercado. Muitas vezes geram dinheiro suficiente para se manterem, mas no sero grandes fontes de recursos. A recomendao desistir ou reformular o negcio, se no for possvel investir na sua recuperao.
A escolha de uma carteira de produtos ideal deve conseguir equilibrar a obteno e aplicao de fundos, aplicando no desenvolvimento dos "pontos de interrogao" os fluxos financeiros gerados pelas suas "vacas leiteiras". O percurso do xito conduz um produto de "ponto de interrogao" a "estrela" e, depois, a "vaca leiteira". Contudo, possvel que um produto mal-sucedido passe diretamente de ponto de interrogao a "co", situao na qual um produto s deve ser mantido enquanto gerar alguns fluxos financeiros positivos. (GRACIOSO, 1990, p.67).

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A matriz BCG responde aos objetivos a que se props, contudo, sintetiza a natureza dos negcios, atravs de uma representao grfica que contm poucos indicadores e est adequada apenas ao contexto em que foi criada, apontando para uma estratgia de crescimento e liderana em custos,pois, hoje em dia, liderar em custos no basta, preciso tambm atingir outros fatores determinantes na estratgia empresarial para se obter a vantagem competitiva. Uma outra matriz til para identificar as foras da empresa e a atratividade do setor, a Matriz da GE-McKinsey. Ela compara os negcios com mdia, alta ou baixa atratividade do setor e fora comercial alta, mdia ou baixa. Veja abaixo um modelo dessa matriz:

Figura 4 Matriz da GE/McKinsey Fonte: wikipedia.org Para Churchill e Peter (2000, p.96):
Os critrios usados para medir a atratividade do setor e a fora da empresa incluem:

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 fatores de mercado como tamanho, participao da empresa no mercado, diversidade de segmentos e participao da empresa em diversos segmentos; fatores competitivos como tipos de concorrentes, nvel e tipo de integrao da empresa; fatores financeiros e econmicos como margens de contribuio, alavancagem por meio de escala e barreiras que bloqueiam a entrada competitiva. fatores tecnolgicos como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar com mudanas e nvel de tecnologia da empresa.

Kotler e Armstrong (1998, p.82), complementa que:

As empresas sero bem sucedidas medida que entrarem em mercados atraentes e possurem as foras exigidas por esses mercados. Se falhar em um desses setores, o negcio no produzir os resultados esperados. Uma empresa forte, operando em um mercado no atraente ou uma empresa fraca operando em um mercado atraente, nenhuma delas ser bem sucedida.

2.4.5 Inovao
A inovao vital para o sucesso da empresa. A capacidade de inovar fundamental para obter vantagem competitiva. Segundo Dosi (apud Stefanovitz, 2006), o processo de inovao consiste, em sua essncia, na busca, descoberta, experimentao, desenvolvimento e adoo de novos produtos ou novos processos produtivos.

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Captulo 3 - METODOLOGIA

3.1 Consideraes Gerais

A metodologia o processo da pesquisa adotada para a elaborao de um determinado assunto, que deve ser seguida para podermos responder problemas do tema em questo, conseguindo alcanar os objetivos do trabalho de forma clara e objetiva. Segundo Rudio (1986, p. 09) : pesquisa, no sentido mais amplo, o conjunto de atividades orientadas para a busca de um determinado conhecimento. J para Gil (1991, p.19). :
a pesquisa requerida quando no se dispe de informao suficiente para responder ao problema, ou ento quando a informao disponvel se encontra em tal estado de desordem que no possa ser adequadamente relacionada ao problema.

Segundo Marconi e Lakatos (1999, p.18) , o desenvolvimento de um projeto de pesquisa compreende seis passos: 1. Seleo do tpico ou problema para investigao; 2. Definio e diferenciao do problema; 3. Levantamento de hipteses de trabalho; 4. Coleta, sistematizao e classificao dos dados; 5. Anlise e interpretao dos dados; 6. Relatrio do resultado da pesquisa.

A metodologia uma disciplina normativa definida como o estudo sistemtico e lgico dos princpios que dirigem a pesquisa cientfica, desde suposies bsicas at tcnicas de indagao. No deve ser confundida com a teoria, pois s se interessa pela validade e no pelo contedo, nem pelos

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procedimentos (mtodos e tcnicas), medida que o interesse e o valor destes est na capacidade de fornecer certos conhecimentos. Para Marconi e Lakatos (2000), o mtodo consiste em uma srie de regras com a finalidade de resolver determinado problema ou explicar um fato por meio de hipteses ou teorias que devem se testadas experimentalmente e podem ser comprovadas ou refutadas. Para a definio de estudo de caso:
Trata-se de uma tcnica cujo objetivo o estudo de uma unidade que se analisa profunda e intensamente. Considera a unidade social estudada em sua totalidade, seja um indivduo, uma famlia, uma instituio, uma empresa, ou uma comunidade, com o objetivo de compreend-los em seus prprios termos. (MARTINS E LINTZ, 2000, p. 36).

Pesquisa Bibliogrfica:
Pesquisa Bibliogrfica- este tipo de pesquisa busca explicar um problema com base em contribuies tericas publicadas em documentos(livros, revistas, jornais etc) e no por intermdio de relatos de pessoas ou experimentos. Pode ser realizada de forma independente, ou estar inserida (levantamento bibliogrfico) nos demais tipos de pesquisa. (TRALDI E DIAS, 2004, p.43).

Monografia:
Monografia um documento tcnico-cientfico, que, por escrito, expe a reconstruo racional e lgica de um nico tema. Sua qualidade evidenciada pela originalidade e criatividade mostradas pelo autor quando expe sua leitura e interpretao do contedo tematizado. (Martins e Lintz, 2000, p. 21).

Mediante a esses esclarecimentos, podemos definir o nosso trabalho como sendo um estudo de caso.

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3.2 Procedimentos para Obteno dos Dados

Para o alcance do objetivo desse estudo, foi realizado um estudo de caso, utilizando como base a pesquisa bibliogrfica. Para o alcance do objetivo do trabalho, foi aplicada uma pesquisa, atravs de um questionrio com 11 perguntas, respondido pela gerente e dona da empresa Mont Cell Presentes, Lucilene Tezoto. A elaborao do questionrio foi realizada com base no tema escolhido para o nosso trabalho, cuja finalidade conhecer as estratgias de marketing utilizadas pela empresa alvo. Para cada questo foi atribudo peso de acordo com a ordem crescente de prioridade. Exemplificando: numa questo com 3 alternativas, para a resposta considerada principal, foi atribudo peso 3, para a segunda 2 e para a terceira 1. Os resultados apresentados foram colocados em grficos percentuais e analisados.

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Captulo 4 DESCRIO DA EMPRESA- ALVO

4.1. Identificao da Empresa

Nome: Lucilene Tezoto ME ( MontCell Presentes) Endereo: Cidade: Monte Mor UF: SP CEP: 13.190-000 Telefone: 19 38792543 Fax: 19 38792543

E-mail: lucilene.tezoto@terra.com.br Ramo: Venda de Telefonia Mvel Objetivo Empresarial: Satisfao do cliente e maximizao do lucro Porte da Empresa: Micro-Empresa N de empregados: 02

Histrico da empresa
A empresa Lucilene Tezoto ME- nome fantasia MontCell Presentes- foi inaugurada em novembro de 2004. A MontCell um Agente Autorizado Claro, onde vendemos os aparelhos fornecidos por ela e seguimos a tabela de preo que enviado regularmente. Antiga EletroCell, tambm Agente Autorizado Claro, foi vendido pelos seus antigos donos, Margarete e Renato, pois acreditavam que a loja no estava dando retorno o suficiente aps trs anos de funcionamento. Juntamente com o pai, Fausto Tezoto, e as irms, Lucimara e Lucinia Tezoto, a proprietria Lucilene adquiriu a loja. Assim, passou a se chamar MontCell. Instalada em prdio alugado Rua Padre Civeta, 19, no centro de Monte Mor, a empresa encontra-se inscrita sob CNPJ 06.996.071/0001-72 e I.E: 465.068.810.115, exercendo a atividade de comercio varejista de equipamentos

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de telecomunicaes. Funciona de segunda sexta-feira das 09:00 at as 18:00 e aos sbados at as 13:00. Na poca de maiores movimentos, como Dia das Mes, Dia dos Pais e Natal, fica aberta tambm em horrios alternados. No inicio tudo era novo para as proprietrias, j que nenhuma das trs conhecia muito bem o ramo da telefonia mvel. Com a compra, os funcionrios da antiga empresa permaneceram, sendo de grande ajuda para a adaptao das novas proprietrias e aventureiras. Para ser um Agente Autorizado Claro, a empresa precisa assinar um contrato com a Claro e estar padronizado de acordo com as exigncias da operadora, como balces, vitrines e at a posio das mesas de atendimento. Nesse contrato h tambm o nmero de ativaes pr e ps que a empresa compromete-se a realizar mensalmente. Atualmente, a loja conta com duas funcionarias e vendedoras e dois seguranas que prestam servios e trabalham em horrios alternados.

Conhea um pouco a Operadora Claro

Claro, a fora de uma marca inovadora.

A Claro uma das principais empresas de telefonia mvel do Brasil e atua nacionalmente em 21 Estados e no Distrito Federal. A operadora est presente em mais de 2.300 cidades e atende a mais de 30 milhes de clientes com infraestrutura e cobertura digital com a tecnologia GSM. No dia 28 de setembro de 2008, a Claro completou sua presena em todos os estados brasileiros ao adquirir licenas no leilo do Servio Mvel Pessoal (SMP), promovido pela Agencia Nacional de Telecomunicaes, a Anatel, para operar nos Estados do Amazonas, Amap, Par, Maranho e Roraima e tambm nas cidades paranaenses de Londrina e Tamarana.

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A Claro lder em inovao no mercado brasileiro de telefonia mvel, sendo pioneira na oferta de servios de terceira gerao, Tecnologia 3G, em 40 cidades brasileiras, desde novembro de 2007, com a tecnologia HSDPA. A operadora mantm acordo de roaming para servios de voz em mais de 150 pases e em mais de cem para trafego de dados, nos cinco continentes. Juntas, estas operadoras movimentam mais de 90% do trafego mundial de ligaes. A Claro controlada pelo grupo Amrica Mvil, um dos cinco maiores grupos de telefonia mvel do mundo, com mais de 153,4 milhoes de clientes e atuao direta em 17 pases( Argentina, Chile, Colmbia, El Salvador, Equador, EUA, Guatemala, Honduras, Jamaica, Mxico, Nicargua, Paraguais, Peru, Republica Dominicana, Porto Rico e Uruguai, alm do Brasil). Fundada no Brasil, a marca Claro foi adotada pela Amrica Mvil em empresas de outros oito pases da Amrica Latina.

Tecnologia 3G
A Claro oferece cobertura 100% digital em todo o pas, com tecnologia GSM/EDGE, a mis utilizada no mundo e segura contra a clonagem. Em novembro de 2007, a Claro inaugurou uma nova era na telefonia mvel brasileira ao lanar suas operaes de Terceira Gerao (3G), tecnologia presente hoje em 40 cidades do estado de So Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Cear e no Distrito Federal. O Claro 3G permite realizar vdeo chamadas, com transmisso simultnea e em tempo real de udio e vdeo. Permite tambm o acesso internet e e-mail mvel, em alta velocidade, acima de 1 Mbps, e com a mobilidade de um celular.

Origem da Claro
A Claro o resultado da unificao de seis operadoras: Americel( CentroOeste e parte da regio Norte), que iniciou suas operaes em 1997, quando foi lanada a sua rede TDMA; ATL(RJ e ES); BCP Nordeste; BCP SP; Claro 35

Digital(RS) e Tess( interior e litoral do estado de SP), que iniciaram suas operaes em 1998 tambem com a tecnologia TDMA. Desde o lanamento de sua rede GSM, em 2003, a Claro tornou-se marca nica,sendo uma das principais operadoras do pas, destacando-se pela qualidade do atendimento ao cliente, oferta de servios inovadores, criativos e de ltima gerao.

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Captulo 5 APRESENTAO DOS RESULTADOS

Nesse captulo, descrevemos os resultados alcanados com a aplicao do, questionrio e da pesquisa de campo.

Funo do marketing

17% Orientar as empresas 50% 33% Criar oportunidades Seguir a evoluo

Grfico 1 Funo do marketing. Fonte: Dados da pesquisa

Em relao a principal funo do marketing estratgico, a gerente priorizou orientar as empresas para a conquista de novas oportunidades de mercado, representando 50%. Em segundo lugar, criar oportunidades de mercado com ndice de 33% e em terceiro seguir a evoluo do mercado, um percentual de 17%.

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Informaes sobre os concorrentes

33%

20%

Preo Qualidade Propaganda 13% Prazos de pagamento Variedade de produtos

7%

27%

Grfico 2 Informaes sobre os concorrentes Fonte: Dados da pesquisa Em relao as prioridades da sua empresa ao buscar informaes sobre o concorrente, a gerente respondeu que em 1 lugar, com percentual de 33%, est a variedade de produtos oferecidos pela concorrncia, em 2 lugar a propaganda com ndice de 27%, em 3 o preo, com 20%, em 4 lugar a qualidade, com ndice de 13% . Com ndice de 7%, em ltimo lugar, a gerente colocou os prazos de pagamento. Analisando este grfico, podemos perceber que a informao considerada mais importante em relao ao concorrente a variedade de produtos, pois se o seu concorrente possuir um mix de produtos maior que a sua empresa, certamente as chances de fechar uma venda so menores, pois hoje em dia os clientes buscam novidades e variedades. Apesar de ser essencial, a estratgia em relao ao produto, abrange muitas outras coisas, Boone e Kurtz, na pgina 19 definem que inclui, tambm, decises sobre servios prestados ao consumidor, projeto das embalagens, nomes de marcas, marcas registradas, garantias, ciclo de vida do produto, posicionamento e desenvolvimento do novo produto.

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Foco do treinamento

33% 50%

Atendimento ao cliente Realizao da venda Conhecimento do produto

17%

Grfico 3 Foco do treinamento Fonte: Dados da pesquisa Nota-se que para a gerente, o foco de treinamento, do agente autorizado Claro, em 1 lugar o atendimento ao cliente, pois as empresas apostam na qualidade do atendimento para superar o concorrente. Clientela satisfeita de uma importncia para o sucesso da empresa. Em 2 lugar, est o conhecimento do produto, com ndice de 33%. A atendente tem que saber o que est vendendo para seu cliente, pois ela que esclarece as dvidas, ajudando assim na escolha do produto. Em 3 lugar, com ndice de 17% a realizao da venda. Se houver um bom atendimento e conhecimento do produto, consequentemente, a venda ter maiores chances de ser realizada.

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Aes em relao aos produtos

17% Constante inovao Variedade de produtos Preos variados 33% 50%

Grfico 4 Aes em relao aos produtos Fonte: Dados da pesquisa

Para a gerente, as aes da empresa em relao ao produto, em 1 lugar, com ndice de 50% est a constante inovao. Em 2 lugar com ndice de 33% encontra-se a variedade de produtos e em 3 lugar preos variados. Analisando o grfico nota-se que inovar fundamental na opinio da gerente. A capacidade de inovar um dos principais elementos de competitividade entre as empresas, uma vez que quando o produto envolve tecnologia ele torna-se obsoleto rapidamente.

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Vantagem competitiva
Qualidade do produto Garantia do produto Conhecimento das necessidades do cliente Gerenciamento do estoque 20%

30%

40%

10%

Grfico 5 Vantagem competitiva Fonte: Dados da pesquisa A gerente respondeu, ao ser questionada sobre a vantagem competitiva, que a empresa foca, por ordem de prioridade o conhecimento das necessidades dos clientes com 40%, seguido da qualidade do produto com 30%, o gerenciamento de estoque ficou na casa dos 20%. J a garantia do produto ganhou o quarto lugar, representando assim os 10% restantes. Ao analisar o grfico percebemos que conhecer as necessidades do cliente so primordiais, pois se sabemos o que um cliente procura no produto, as chances de sucesso na venda grande, deixando seu cliente satisfeito.

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Estratgia promocional
10% 40% 30%

20%

Folhetos de oferta

Folders

Jornal

Rdio

Grfico 6 Estratgia promocional Fonte: Dados da pesquisa

Ao ser questionada sobre a Estratgia Promocional da loja MontCell, a gerente priorizou os folhetos de oferta, representando 40% da estratgia de promoes da empresa. Esses folhetos de oferta so disponibilizados pela Operadora Claro para todos seus Agentes Autorizados e Lojas Prprias . As propagandas dos produtos em jornais tm o ndice de 30% da estratgia da empresa, seguido por 20% que representa folders e, com apenas 10% da estratgia, encontra-se as propagandas na rdio da cidade. As estratgias promocionais so de suma importncia para as vendas, pois elas divulgam o produto para o pblico-alvo.

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Matriz do BCG

Ponto de interrogao, estrela, vaca leiteira, abacaxi Ponto de interrogao, estrela, vaca leiteira Ponto de interrogao e abacaxi 33%

17%

50%

Grfico 7 Matriz do BCG Fonte: Dados da pesquisa A gerente respondeu, ao ser questionada sobre as fases pela qual passam os produtos vendidos em sua loja, respondeu que 50% passam pelas fases ponto de interrogao, estrela, vaca-leiteira e abacaxi, 33% ponto de interrogao, estrela, vaca leiteira e 17% vo diretamente da fase ponto de interrogao para abacaxi.

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Estratgia para perda de mercado Retirada do produto de circulao 17%

Promoes Agressivas 33%

Ofertas Relmpago 50%

Grfico 8 Estratgia para perda de mercado Fonte: Dados da pesquisa Ao ser questionada sobre a perda de participao do produto no mercado, a gerente respondeu que a estratgia utilizada pela empresa so as ofertas relmpagos, que geralmente dura um ou dois dias, aparece com o ndice de 50%. Se a oferta no surtir efeito utilizada, ento, a estratgia de promoes agressivas, representando 33% do ndice. Essas promoes duram, geralmente, at o trmino do estoque. Em ltimo lugar, com 17% da estratgia, o produto retirado do mercado. Assim que este produto sai de mercado, outro modelo lanado, geralmente com as mesmas caractersticas que o anterior, para substitu-lo. Observando os grficos 7 e 8, podemos afirmar que as estratgias: ofertas relmpago, promoes agressivas so utilizadas tanto para produtos que esto perdendo participao de mercado, como para produtos que foram considerados estrelas e tornaram-se abacaxi, sem passar pelas outras fases, ou seja, seu ciclo de vida foi de nascimento e morte precoce.

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Superioridade sobre os concorrentes

20% 40%

Tecnologia exclusiva Melhores condies de pagamento Melhor atendimento

30% 10%

Ponto de venda favorvel

Grfico 9 Superioridade sobre os concorrentes Fonte: Dados da pesquisa

Indagada sobre a superioridade da loja em relao aos concorrentes, a gerente priorizou a tecnologia avanada, pois at o momento a Claro encontrase em 2 lugar no Ranking das Operadoras, sendo superada somente pela Vivo. A chamada Tecnologia 3G , por hora, exclusividade da Claro, como descrito na pgina 35 deste trabalho, atingindo assim o ndice de 40%, seguido de melhor atendimento, representando os expressivos 30%. O ponto de venda favorvel aparece em 3 lugar, com 20%. J melhores condies de pagamento aparece em ltimo lugar, com 10% de ndice, pois as condies de pagamento oferecidas so parecidas entre as lojas.

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Motivao dos clientes para a compra

Tecnologia oferecida Planos ofertados Preo Descontentamento com o concorrente

30% 40%

10% 20%

Grfico 10 Motivao dos clientes para a compra Fonte: Dados da pesquisa Ao indagarmos sobre os fatores motivadores do cliente para a compra, aos concorrentes, a gerente priorizou a tecnologia oferecida, pois as pessoas esto sempre a procura de novidades. Em segundo lugar, com ndice de 30%, a gerente priorizou o descontentamento com o concorrente, pois as promoes e bnus da Claro, so melhores. Numa troca de plano a empresa oferece aparelho gratuito, o que no ocorre com os concorrentes. O preo aparece em 3 lugar com 20% e em 4 lugar esto os Planos ofertados, com ndice de 10%, uma vez que as condies de pagamento so similares, portanto, o que exerce menos influncia na hora da compra.

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Fatores influenciadores das estratgias

Produtos diferenciados 40%

Concorrncia de preos 30%

Clientes exigindo melhores formas de pagamento 10%

Lanamento de novos produtos pela concorrncia 20%

Grfico 11 Fatores influenciadores das estratgias Fonte:.Dados da pesquisa

Pode notar, analisando o grfico acima, que o principal fator que influencia nas estratgias da empresa so os produtos diferenciados, com ndice de 40%. Nossa loja possui, atualmente, cerca de 30 modelos de aparelhos celulares, desde os mais simples e baratos, at os mais sofisticados e com alto custo. Analisando nossos concorrentes, pudemos perceber que a maioria deles no possui o mesmo nmero de aparelhos que o nosso. Com isso, se um cliente quiser um determinado modelo e o concorrente no possuir, ele vai at a loja para comprar, aumentando assim nossas vendas. Em segundo lugar aparece concorrncia de preos, com 30%. O lanamento de novos produtos oferecidos pela concorrncia representa um ndice de 20% da estratgia. Em ltimo lugar aparece os clientes exigindo melhores formas de pagamento, com 10% de ndice.

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CONSIDERAES FINAIS
Neste trabalho, procuramos mostrar a importncia do marketing estratgico para as organizaes. Percebemos que o marketing estratgico uma rea muito ampla, que engloba diversas variveis: composto de marketing, satisfao do cliente, inovao, qualidade do produto, variedade etc. No ramo de atuao da empresa estudada o marketing estratgico essencial, uma vez que sua funo orientar para as oportunidades de mercado, analisar os concorrentes e conquistar novos consumidores. A telefonia mvel uma das formas de comunicao mais importantes da atualidade. Por ser um produto que envolve, o processo de inovao constante, os produtos saem de linha rapidamente. As empresas que no forem inovadoras, sofrero as conseqncias, como liderana e perda de mercado. Os consumidores, por sua vez, com um leque amplo de opes no mercado, tornam-se cada vez mais seletivos na hora da compra. Os produtos ou servios que tiverem valor agregado certamente sero mais atrativos aos seus olhos. Por esse motivo, atravs da empresa estudada percebemos que uma das estratgias de marketing mais utilizadas pelas empresas a que engloba os 4 PS do marketing. Produto, preo, promoo e praa so compostos abrangentes que auxiliam as empresas tanto a melhorar a imagem do produto, a cobertura de mercado, como no relacionamento dos clientes. Outro ponto considerado importante o treinamento dos funcionrios, pois para atender bem ao cliente, no basta ser simptico, mas conhecer o produto para esclarecer as dvidas quando necessrio. Estar sempre observando o que o concorrente est oferecendo, seja sua variedade de produtos, propaganda, qualidade e prazo de pagamento muito importante, tanto na hora de montar suas estratgias como ao tentar realizar a 48

venda do seu produto. Isso no quer dizer que devemos falar mal do concorrente, mas tentar mostrar ao cliente a vantagem ao comprar o seu produto. Dentre as estratgias, aplicadas pela empresa, a busca por inovao contnua, agrega valor ao produto, tornando-se um diferencial importante na viso dos consumidores alvos. Algo novo no seu produto pode representar um diferencial entre o seu produto e o do concorrente, proporcionando vantagem competitiva, uma vez que ele deve preencher tambm as necessidades emocionais do cliente. No caso dos telefones celulares, a inovao tecnolgica, pode ser motivador para as pessoas realizarem a compra do produto. Os clientes desse ramo de negcios so atrados por novidades mnimas, que diferenciem o novo produto do antigo, sendo, portanto uma motivao para a compra. Por esse motivo, ao tentar superar o concorrente, a tecnologia avanada, pode significar um passo a frente dos demais, por causa da exclusividade. At o concorrente conseguir alcanar o mesmo patamar tecnolgico, muitos clientes j foram conquistados. Com base no referencial terico e no estudo de caso, iremos fazer duas sugestes para a empresa. Uma delas o consrcio de aparelhos celulares de ltima gerao, que no so acessveis a todas as pessoas, por causa do seu custo elevado. Tomamos como exemplo, o aparelho Sony Ericsson Z-750, que custa atualmente R$ 940,00 parcelado em 6 vezes. O valor de cada parcela custa R$156,67 e a margem de lucro mnima. No caso de um consrcio formado por um grupo de 12 pessoas, pagando 12 parcelas de R$ 78,34 e sorteando um aparelho por ms ou retirando o mesmo no final do perodo na hiptese de no ser sorteado, a margem de lucro mensal ser maior do que no sistema de parcelamento normal e ainda proporcionar a chance de um cliente com menor poder aquisitivo adquirir um produto de ltima gerao.

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Outra sugesto a promoo aniversariante do ms. No intuito de agradar aos clientes, pode-se fazer o sorteio de um carto de recarga entre os aniversariantes que sempre recarregam o carto de recarga na loja. Essa estratgia pode ser utilizada para fidelizar o cliente. O objetivo desse trabalho foi plenamente atendido, pois nos fez conhecer mais a fundo o marketing estratgico e seus vrios campos de atuao, como tambm as estratgias utilizadas pela empresa. Esperamos que nossas sugestes contribuam para a melhoria nas vendas. Conforme visto neste trabalho, conclumos que o emprego de estratgias de marketing apropriadas auxilia muito a empresa a se tornar competitiva no segmento de atuao.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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APNDICE
Atribua, para as perguntas (1,3,4,7,8) nmero de 1 a 3; para as perguntas (5,6,9,10) nmeros de 1 a 4, e para a pergunta n 5, nmeros de 1 a 5, por ordem de prioridade.

1.Para voc, a principal funo do marketing estratgico : ( ) orientar a empresa para as oportunidades existentes ( ) criar oportunidades atrativas para as mesmas ( ) seguir a evoluo do mercado 2.Com relao aos seus concorrentes, classifique colocando de 1 a 5. Voc procura manter-se informada sobre: ( ) preo ( ) qualidade ( ) propaganda ( ) prazos de pagamento ( ) variedade de produtos 3.O foco de treinamento do agente autorizado Claro, pontuando de 1 a 3 , por ordem de prioridade : ( ) o atendimento ao cliente ( ) a realizao da venda ( ) o conhecimento do produto

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4.Em relao aos produtos, quais suas aes? ( ) constante inovao ( ) opes variadas de produtos ( ) preos variados 5.Para obter vantagem competitiva, sua empresa foca: ( ) qualidade do produto ( ) garantia do produto ( ) conhecimento das necessidades do cliente ( ) gerenciamento de estoques 6.A estratgia promocional mais utilizada, por sua empresa para a divulgao dos produtos, : ( ) folhetos de oferta ( ) folders ( ) jornal ( ) rdio 7.H produtos que ao serem lanados no mercado, so um ponto de interrogao. Quando fazem sucesso, so considerados estrelas. Se ele se torna um gerador de caixa considerado uma vaca leiteira. Quando comea a perder participao no mercado torna-se um abacaxi. Baseada, nessa afirmao, voc pode dizer que a maioria dos seus produtos passa pelas fases: ( ) ponto de interrogao, estrela, vaca leiteira e abacaxi ( ) ponto de interrogao, estrela, abacaxi ( ) ponto de interrogao e abacaxi

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8.Quando um produto comea a perder participao no mercado, a estratgia utilizada : ( ) retirado do mercado ( ) ofertas relmpago ( ) promoes agressivas

9. O que sua empresa tem melhor que os seus concorrentes? ( ) tecnologia exclusiva ( ) melhores condies de pagamento ( ) melhor atendimento ( ) ponto de venda favorvel 10. Dentre os itens a seguir, quais a empresa considera que sejam os principais fatores de motivao para o cliente comprar seus produtos? ( ) tecnologia oferecida ( ) preo ( ) opo pelos planos segmentados ofertados ( ) descontentamento com os servios oferecidos pela outra operadora 11. Os fatores que influenciam as estratgias utilizadas pela empresa so: ( ) concorrncia de preos ( ) lanamento de novos produtos pela concorrncia ( ) clientes exigindo preos menores ( ) diferenciao do produto-qualidade

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