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Como Hacer una Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al servicio del management, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por su utilizacin creciente y oportuna, sino por la difusin que los medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas. 1. Definicin de la investigacin de mercado y opinin pblica La investigacin de mercado es un recurso, un instrumento al servicio del marketing o los operadores institucionales. Constituye un aporte especfico en el proceso de planeamiento estratgico y toma de decisiones. En el campo comercial es una inversin: genera utilidades, reduce riesgos por decisiones errneas. Precaucin 1: Si bien la investigacin puede aportar grandes niveles de certidumbre, es un modelo de aproximacin (como los diagnsticos mdicos). Precaucin 2: La investigacin es diferente de una lectura espontnea de la realidad. (Puede ser que la cuada del gerente de marketing o del propietario de una cadena comercial no apruebe un aviso publicitario, pero antes de tomar decisiones apresuradas vale preguntarse: ella es el target del aviso? Y si lo fuera, ella representa al conjunto o a un segmento de ese target?) 2. Alcances y limitaciones de la investigacin de mercado y opinin pblica Aporta, agrega informacin. Se suma (o corrige) al conocimiento de empresarios y directivos. Hace un aporte objetivo, desde una posicin no involucrada con los distintos miembros del directorio. Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones. No es la nica fuente de informacin. No es mgica; describe, estima o predice dentro de lmites de confianza. Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una pelcula (excepto que se encare como tal). Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan informacin describen el problema parcialmente. La reduccin presupuestaria puede afectar el logro de la informacin necesaria La investigacin es como un farol: Puede servir para apoyarse (como los guapos de la mitologa tanguera)0 para iluminar (como los faros que orientan a los navegantes). Definicin de problemas 3. En qu casos investigar? Investigar cuando la informacin est orientada a la decisin. Investigar cuando efectivamente se aplicarn los resultados. 4. Temas que tpicamente se investigan Pymes

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Estimacin de la demanda potencial de un rea de posible radicacin. Grado de inters en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar. Grandes empresas de industria, servicios o comercio. Tamao del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores. Grado de inters hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar. Posicionamiento competitivo de productos y marcas. Elasticidad de precio. Publicidad. Satisfaccin del cliente. Instituciones sociales sin fines de lucro. Inters de la poblacin por problemticas sociales. Medios para fomentar la adhesin, la colaboracin con fondos. Partidos polticos. Intencin de voto. reas de preocupacin e inters para la poblacin nacional, provincial o local. Ideologas acerca de la Nacin; los polticos y el proyecto futuro. Evaluacin de candidatos: fortalezas y debilidades. Imagen y posicionamiento de lderes polticos. Evaluacin de mensajes publicitarios. El proceso de investigacin de mercado 5. Etapas del proceso de investigacin de mercado El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la informacin: puede ser una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que evala oportunidades de negocio o una lnea poltica disidente dentro de un partido. 6. Solicitud y evaluacin de un proyecto de investigacin de mercado El usuario de la informacin debe transmitir: Los antecedentes. El contexto o la situacin que enmarcan su problema o necesidad. Su producto/servicio y la competencia. El tema a investigar. Las preguntas generales y especficas. El target. Los plazos para disponer de la informacin. A mayor informacin provista al investigador, mayores posibilidades de obtener informacin enriquecedora. El investigador no es condicionado por las hiptesis del usuario. Las asume como otro input del problema.

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Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar ante los distintos escenarios posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisin necesaria. Evaluacin de proyectos. La seleccin del proyecto se basar en: Los antecedentes profesionales de la agencia. La comprensin del problema a investigar, que la agencia transmite a travs del proyecto. La adecuacin del mtodo propuesto para la resolucin de los objetivos planteados. El cumplimiento de la agencia de los estndares de calidad profesional. La cotizacin

7. Tipologa de estudios de investigacin de mercado Una primera clasificacin elemental permitira distinguirlos como: Estudios de la oferta Estudios de los canales de comercializacin Estudios del consumidor/usuario/ciudadano Estudios de la oferta

La informacin de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos disponibles. Este tipo de fuente de informacin resuelve interrogantes bsicos y relevantes, sobre todo para quienes evalan la posibilidad de introducirse en una nueva rea de negocios. Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son: Principales players (origen del capital, magnitud empresaria, etc.).

Volmenes de mercado. Evolucin de los volmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los ltimos cinco aos. Precios. Canales de comercializacin. Estudios de los canales de comercializacin Los canales de comercializacin se hallan en un proceso acelerado de transformacin y concentracin. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el desempeo de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, mxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenmeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditora de comercios aportan esos datos claves para disear estrategias comerciales: Distribucin o fuera de stock. Share (participacin) de exhibicin en gndola, exhibiciones especiales. Precio relativo. Promocin (de la marca o del comercio). Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).

La Auditora de Comercios Minoristas aporta, adems, la informacin nuclear sobre share de marcas, variedades de producto, tipos de empaques (segn unidades de venta y facturacin).

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Las categoras de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditoras de comercio minorista son: Alimentos, bebidas, higiene, tocador comercializacin). Golosinas y cigarrillos (en quioscos). Medicamentos (en farmacias). y golosinas en los canales masivos de

Los estudios de auditora de comercios minoristas son sistemticos; la informacin se recoge en forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio. Estudios del consumidor/usuario/ciudadano La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de, telefona). Una minora de las investigaciones son sistemticas, de relevamiento peridico y pueden ser: Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto a candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas). Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologas y estilo de vida de distintos sectores de la poblacin).

Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigacin sobre el pblico consumidor/usuario/ciudadano. 8. Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigacin varan segn el objetivo a alcanzar. Cuando se procura introducir un nuevo producto al mercado, una compaa fuertemente orientada al marketing y a la toma de decisiones con sustento profesional cumplir varias etapas sucesivas, que demandarn al menos seis meses de desarrollo. Si bien la aceleracin del tiempo o el vrtigo en las acciones comerciales ha reducido los plazos y si bien la tecnologa contribuye a reducirlos, lo cierto es que existen tiempos mnimos que an deben respetarse (como la gestacin de un beb). El objetivo es articular una nocin de conjunto de todas las etapas del estudio para un lanzamiento. A ese modelo podran agregarse otros estudios en funcin de interrogantes especficos adicionales. Naturalmente, los programas de investigacin variarn segn la naturaleza del producto/servicio, el target de clientes y los niveles de precisin deseados por los solicitantes. 9. Programa bsico para el lanzamiento de un producto Cada tcnica de investigacin tiene un sentido especfico dentro de un programa de investigacin. Investigar es construir conocimiento y para esto es preciso reconocer la idea de la complementariedad de abordajes y aportes de cada tipo de estudio, y tambin la nocin de acumulacin progresiva de ese conocimiento a travs de etapas y logros sucesivos. A fin de explicar cada tcnica primero es conveniente enmarcarla en un programa. 10. Estudios exploratorios

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Pueden categorizarse en dos tipos de estudios: Fenomenolgicos: para conocer/observar el lenguaje tpico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial (ejemplo: alimentos para mascotas). Conceptuales: para detectar simbologas y expectativas, descubrir beneficios psicolgicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (ejemplo: marcas de maquillaje o modelos de automviles).

10.1. Objetivos Los estudios fenomenolgicos, permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la lgica, aspectos del uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no tiene conocimiento previo (ejemplo: productos de higiene femenina para un rea comercial masculina). Este enfoque deriva de la antropologa social y puede desarrollarse a travs de observacin participante (con el grupo, en su hbitat natural; ejemplo: jvenes que toman bebidas alcohlicas en una bailanta) u observacin no participante (registrando, por notas o fotografas, la conducta de la gente en un espacio determinado; ejemplo: rea de entretenimientos infantiles de un shopping). Los estudios exploratorios conceptuales estn destinados a identificar y/o explicar comportamientos. Tpicamente se basan en grupos operativos de discusin y/o entrevistas en profundidad. Se proponen profundizar en el sentido de la conducta y en las significaciones que trascienden lo manifiesto. Se utilizan guas de pautas poco estructuradas, para conducir las entrevistas o grupos. Se conforma un diseo de investigacin en funcin de sectores de opinin que integran el target. 10.2. Mtodo Los estudios exploratorios conceptuales pueden realizarse con la tcnica de focus groups o entrevistas en profundidad. Para un estudio simple podran efectuarse ocho grupos de discusin o 32 entrevistas con profundidad. Lo principal es identificar el target de los entrevistados. Luego -dentro del target- habr que reconocer los distintos subgrupos que lo integran. Por ejemplo, para un proyecto de ampliacin de una escuela inglesa, el target estar compuesto por: Clientes actuales (para fidelizarlos y convertirlos en recomendadores). Prospectos (para reconocer cmo atraerlos).

11. Estudios descriptivos de mercado (estudios de usos y actitudes) Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad bsica es dimensionar todos sus hallazgos. Deben basarse en la seleccin de muestras estrictamente representativas (seleccionadas al azar, probabilsticamente) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El tamao de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadstico) para que los resultados adquieran niveles de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza. 11.1. Objetivos de informacin Penetracin de la categora de producto/servicio dentro de mercado total (% de consumidores/usuarios). Perfil sociodemogrfico de usuarios/consumidores versus no usuarios/consumidores.

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Entre no usuarios/consumidores: - Razones de no consumo. Entre usuario/consumidores: - Razones de consumo.

- Desempeo de las marcas. Primera marca mencionada. Recordacin espontnea total. Recordacin guiada. Prueba. Uso/consumo ltimas cuatro semanas (mltiples posibilidades de tipo y marca). Uso/consumo ms frecuente (excluyente).

- Hbitos de uso/consumo. Frecuencia de uso. Volumen de uso en una unidad de tiempo. Lugar (ejemplos: para bebidas, dentro/fuera del hogar; para bancos, sucursal ventanilla/lobby 24 horas/cajeros automticos). Momentos de uso/consumo (maana, almuerzo, tarde, noche). Circunstancias especiales (consumo habitual o festivo; acompaado con comida, o no; etc.).

- Hbitos de compra. Agente de compra. Agente de decisin. Lugar de compra. Frecuencia. Volumen, nmero de unidades. Productos o presentaciones o tamaos adquiridos.

- Imagen guiada de las principales marcas. Aspectos tangibles de producto/servicio. Rasgos funcionales (cmodo, gil, seguro, etc.). Caractersticas simblicas (moderno, tradicional, etc.). Perfil del consumidor imaginario. Imagen publicitaria. Endoso empresario.

11.2. Mtodo Los aspectos cruciales son la definicin del respondiente, el diseo de la muestra a encuestar y la correcta elaboracin del cuestionario. Definicin del respondiente. En muchos casos es obvio, por ejemplo cuando se investiga el consumo de cigarrillos. Pero en otros casos puede haber ms de un respondiente. Por ejemplo, cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al consumidor en forma individual o al ama de casa en su carcter de decisora y compradora para la familia. Diseo de la muestra. Debe ser probabilstica; esto es, todos los miembros del universo tienen que tener igual oportunidad de ser entrevistados. Las encuestas que se realizan en va pblica no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los individuos de menor nivel socioeconmico no circulen por all y su ausencia podra provocar una distorsin en los resultados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una seleccin aleatoria de hogares o de

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miembros que forman parte de una lista (de clientes, de socios de un club o de afiliados a una empresa de medicina prepaga). 12. Concepto a testear Es la piedra basal en la evaluacin de todo lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar segn: Nmero de opciones. En algunas ocasiones las empresas tienen un solo concepto a testear (ejemplo: sistema de urgencias mdicas) o mltiples conceptos, en cada uno de los cuales se privilegia un atributo del producto (ejemplo: milanesas preelaboradas; naturales versus sabrosas versus crocantes versus fciles de preparar). Si bien el producto puede integrar mltiples caractersticas, su identidad tiene que definirse sobre uno o dos rasgos bsicos. El concepto a testear ayudar a elegir los ms importantes y diferenciadores desde la perspectiva del target. Tipo de anlisis cuando hay varios, conceptos: se puede hacer un anlisis independiente de cada uno (mondico) versus un anlisis comparativo. Grados de desarrollo del concepto: - slo la idea; - si es un producto: acompaado por diseo o packaging; - si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos; - con o sin mencin de precio; - con o sin mencin de marca.

12.1. Objetivos de informacin Atraccin global Comprensin Credibilidad Originalidad / diferenciacin Imagen de usuario sugerida Imagen de precio sugerida Disposicin a uso / consumo / compra - para probar - como producto / servicio ocasional - como producto / servicio alternativo - como producto / servicio principal

Nota: en nuestra cultura local la disposicin a la compra incluye un sesgo de cortesa o condescendencia y la declaracin tiende a ser muy superior a la conducta efectiva. 12.2. Mtodo Hay distintas alternativas metodolgicas para conducir los conceptos a testear: Exploratorio: grupos de discusin o entrevistas en profundidad. Concluyente: encuestas.

La modalidad ms corriente es el concepto de testeo exploratorio. Su virtud radica en que retroalimenta a los sectores de marketing y a los que definen productos/servicios para iniciar una serie de optimizaciones. 13. Producto a testear La finalidad de los testeos de producto abarca:

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Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar -si existe- versus competidor ideal. Optimizar, ajustar un producto / servicio. Estimar el nivel de aceptacin del mercado.

13.1. Objetivos de informacin Atraccin / inters global. Disposicin de uso / consumo / compra (segn niveles) Razones de tal disposicin. Evaluacin detallada de atributos. Ejemplos: - Alimentos: Sabor Color Aroma Textura Regusto etc. - Automvil: Diseo exterior Capacidad interna Tecnologa Equipamiento etc. - Peridico: Contenido Lnea ideolgica Titulares Diseo etc. Originalidad, diferenciacin. Preferencia, en caso de evaluar ms de un producto / servicio

Maniobrabilidad

13.2. Mtodo Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el numero de alternativas para testear. Si se dispone de una sola variedad de un producto (ejemplo; un nico diseo de automvil), se efectuar un testeo mondico. Si hay ms de una variedad (ejemplo: gaseosas marca A versus gaseosas marca B), se podrn conducir dos tipos de testeo: mondico secuencial o comparativo. El mbito de la realizacin de los testeos de producto admite distintas alternativas segn la naturaleza del producto. Por ejemplo, un champ o una cera para pisos deben probar en condiciones realistas, dentro del hogar. En cambio, un automvil se puede probar en un espacio acondicionado para su exhibicin e incluso una prueba de manejo. Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo, un peridico. En una locacin central es posible forjarse una rpida impresin y esto provee una primera respuesta sobre su aceptacin. Pero para tener garantas de que el producto podra incorporarse efectivamente a los hbitos del target, debera recibirlo y leerlo durante un mes en los lugares donde tpicamente lo lee. De otro modo podra ocurrir que con una primera lectura considerara que el peridico es completo, inteligente y bien diagramado, pero la acumulacin de ejemplares podra agregar otras evaluaciones decisivas como, por ejemplo, pesado, poco gil o ideolgicamente inestables. 13.2.1. Test mondico Objetivos: Obtener la reaccin del consumidor/usuario ante una sola propuesta. Fundamento: En el mundo real el consumidor no encuentra alternativas para la misma marca / sabor. El consumidor basa su evaluacin en su experiencia previs con servicios / productos del mismo tipo. Aplicaciones: Permite obtener detalladas por atributos. Es la unica opcin de testeo cuando no existen referentes o productos similares en el mercado. Limitaciones: Si hubiera dos o ms alternativas del producto, stas podran evaluarse en paneles paralelos de idntica composicin, pero se carecera de un juicio comparativo hecho por los propios usuarios.

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13.2.2. Test mondico secuencial Objetivos: Evaluar la nueva propuesta, comparndola contra el lder del mercado o producto actual. Fundamentos: Cuando el nivel de calidad de ambos productos y servicios es homogneo, se requiere que el mismo respondiente establezca las preferencias, de otro modo es difcil de estimar la superioridad con muestras independientes. Para garantizar informacin realista, el primero de los productos / servicios probados se prueba monadicamente, sin que su evaluacin este teida por ninguna comparacin. Aplicaciones: Permite obtener evaluaciones detalladas por atributos y al mismo tiempo, comparar entre presentaciones. 13.2.3. Test comparativo Objetivo: Medir preferencia. Fundamento: No se desean evaluar los rasgos o atributos para optimizarlo sino slo elegir la frmula ganadora. Aplicaciones: Se dispone de productos / servicios paquete que no se podrn modificar y slo se desea elegir el mejor. 14. Pre test publicitario Las tcnicas de investigacin varan segn el estado de desarrollo de la idea publicitaria: Pre testeo sobre bocetos: Elaboracin de distintas alternativas de mensaje (para seleccionar la que cumple los objetivos comunicacionales). Pretesteo del aviso filmado: Evaluacin de algunos aspectos de la ejecucin previo a su exhibicin (para definir si corresponde alguna optimizacin)

14.1. Estmulos o bocetos La definicin del estimulo apropiado (ante falta de anuncio filmado o de pieza grafica concluida) es vital para focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo. El boceto debe corresponder al nivel ms prximo (posible) al producto final esperado. En caso de anuncio televisivo: Relato o narracin grabada Acompaada de la banda musical Diapositivas con banda sonora sincronizada Animaciones En caso de una pieza grfica: Boceto del aviso (preferiblemente en color)

14.2. Mtodo Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, adems, el posible impacto dentro del medio en que se proyecte o incluya). Pre testeos cualitativos. Pueden aplicarse focus groups y/o entrevistas en profundidad. Permiten descubrir el mensaje que transmiten y los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los aspectos ms y menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones: 1) No pueden anticipar si los avisos tendrn impacto y lograrn recortarse dentro de la masa de anuncios, dado que la atencin del pblico -dentro del testeo- est garantizada.

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2) Los anuncios racionales tienden a ser bien evaluados pero luego, en situaciones normales de exhibicin, pueden diluirse sin generar atencin. Pre testeos cuantitativos. Simulan la inclusin del aviso en el medio. Miden fundamentalmente la percepcin o recordacin y agregan el valioso dato sobre la correcto (o no) asignacin de marca. Su limitacin es la falta de profundizacin sobre aspectos que generan atraccin o rechazo. 15. Post testeo publicitario (cuantitativo) Slo los post testeos publicitarios cuantitativos pueden aportar el vital dato sobre el nmero de recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el verdadero target del producto / servicio. 15.1. Objetivos bsicos 1. Recordacin: Espontanea. Guiada (reconocimiento) Con foto (entrevista personal) Con relato del anuncio (entrevista telefnica) 2. Contenidos recordados Contenido Descripcin (completud y correcin) Mensaje de venta transmitido Calidad Recordacin correcta Recordacin especifica 3. Evaluacin Originalidad diferenciacin Credibilidad Agradabilidad (aspectos positivos y negativos) Aporte de novedades e informacin de relevancia Imagen publicitaria (guiada con escalas de acuerdo) 4. Efectos de la publicidad Desempeo de producto: prueba compra Disposicin hacia el producto Imagen de marca 15.2. Mtodo del post testeo cuantitativo Existen distintas tcnicas de post testeo: Tcnicas especiales Diseo de muestra y diseo de cuestionario segn categora de producto, marca y target. Anlisis especifico para cada necesidad. Tcnicas estndar Diseos preestablecidos. Seleccin de los indicadores bsicos en funcin de la experiencia acumulada. Base de datos con parmetros comparativos.

16. Seguimiento Monitoreo del producto 16.1. Objetivos

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Una vez realizado el lanzamiento de un nuevo producto o servicio es imperioso conocer su desempeo para detectar si corresponde modificar algn aspecto de la estrategia comercial. El estudio de seguimiento es tambin recomendable para un producto o servicios maduros que reciben el asedio de la competencia.

En este caso la deteccin temprana y oportuna de nuevas tendencias en el consumo es una ventaja competitiva decisiva. Los principales objetivos de informacin son: 1. Desempeo del producto: Conocimiento Prueba Adopcin Primera compra Compra reiterada Rechazo 2. Recordacin y evaluacin publicitaria. 3. Evaluacin del producto o servicio: Calificacin global Aspectos positivos y negativos

Los datos sobre desempeo son bsicos. En funcin del comportamiento a nivel de conocimiento, prueba y adopcin se podrn establecer cursos de accin: Bajo conocimiento: Habr que revisar las comunicaciones (el mensaje y la pauta de medios). Bajo nivel de prueba: Habr que revisar: distribucin, precio y calidad de las comunicaciones (que podran ser poco estimulantes). Baja adopcin: Habr que revisar si la relacin precio-beneficio es adecuada, si el producto o servicio no cumple las especificaciones o constituye una sobre promesa, o bien si tiene problemas de distribucin. Alto rechazo: Habr que indagar las falencias del producto o servicio.

16.2. Mtodo El estudio de seguimiento debera ser una indagacin sistemtica. Se inicia tras el lanzamiento del producto y se conduce peridicamente para convertirse en un detector temprano de los cambios del mercado. Su periodicidad depender del dinamismo de la categora de producto: podr ser mensual para gaseosas, trimestral para cervezas, semestral para bancos o anual para electrodomsticos. El mtodo guarda estrecha semejanza con el Estudio de Usos y Actitudes. a. Ser cuantitativo. b. Sobre una muestra de carcter representativo. c. Con una base estadstica suficiente para extraer conclusiones proyectables al universo. Los estudios de seguimiento permiten tener una foto de cada medicin en un momento dado y, al mismo tiempo, agregan la serie histrica para evaluar si las tendencias evolucionan positiva o negativamente.

17. Estudios de satisfaccin del cliente Mltiples factores han jerarquizado la importancia del cliente: o Su dinero se disputa no slo entre varias marcas de una categora de producto o servicio, si no que la competencia, en ciertos casos se extiende entre categoras (Ej.: renovar el auto vs. vacaciones en Europa vs. equipamiento del hogar, etc.).

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La competencia es creciente y agresiva y los clientes son la presa ms codiciada. Los clientes han comenzado a reconocer que tienen poder, y lo expresan al elegir a abandonar un producto o marca. Las compaas saben que atraer un nuevo cliente es mucho ms difcil que retener a los que ya tiene. Y tambin que una gestin orientada a la Calidad o la Excelencia se debe medir por parmetros externos a la organizacin, es decir por la satisfaccin de los destinatarios de su accin comercial o institucional. Los clientes pueden ser: o Internos: los miembros de la organizacin de trabajo. o Externos: clientes directos. Ejemplo: la cadena de comercializacin. o Externos: clientes indirectos. Ejemplo: los usuarios de los bienes o servicios (electrodomsticos, electrnica, etc.). o Externos: influyentes en la construccin de imagen. Ejemplo: formadores de opinin, asesores financieros. El concepto de satisfaccin puede ser muy sensible a cuestiones circunstanciales. Por eso es conveniente utilizar otro concepto para medir el vnculo con el cliente: la calidad percibido. En funcin de sta podr estimarse o predecir la lealtad o el grado de vulnerabilidad de los clientes. Otro concepto sustancial en los temas de customer satisfaction es el de percepcin. No se mide la realidad sino lo que el cliente percibe respecto de lo que l recibe. Identificar la percepcin y las expectativas de los clientes es sustancial para definir una correcta asignacin de recursos. No siempre el proveedor ha identificado precisamente los requerimientos de sus clientes. En un contexto como el anterior se provocarn desajustes que, por un lado llevan a un derroche de recursos y por otra parte evidencian reas de vulnerabilidad. El segundo grfico articula la oferta y la demanda y exhibe, entonces, las reas de coincidencia y discordancia entre ambas. En la superficie de color verde se representa la demanda que resulta satisfecha. La superficie de color rojo da cuenta de los aspectos que el cliente desea obtener pero no logra respuesta adecuada. Por ejemplo, los quiosqueros quieren carteles luminosos que no son provistos por la empresa tabacalera. Es un rea de fuerte vulnerabilidad para el proveedor. En la superficie de color azul el proveedor invierte recursos que el cliente no aprecia. Por ejemplo, la misma empresa tabacalera asigna merchandisers para recorrer quioscos y acomodar los productos en el punto de venta, aspecto que el quiosquero interpreta como una molestia en lugar de un beneficio.

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17.1. Objetivos La medicin de satisfaccin o de calidad percibida implica la evaluacin global del proveedor y la evaluacin detallada de cada transaccin o momento de verdad en que la empresa interacta con su cliente. Los atributos que componen tal evaluacin deben ser identificados a travs de estudios exploratorios efectuados entre clientes y/o abandonadores. Los atributos para su mejor evaluacin se organizarn en Procesos, que suelen coincidir con Areas de la Organizacin. Los temas a indagar podrn abarcar: Satisfaccin global. Imagen de la empresa Percepcin de calidad global de la empresa. Percepcin de calidad de cada proceso Para identificar cules atributos son los ms relevantes para el cliente es preciso efectuar un ranking de importancia (o un anlisis estadstico de impacto) que permita sealar aquellos rubros prioritarios para optimizar el vnculo con el cliente.

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Otro concepto bsico de la evaluacin es el de benchmark, esto es el mejor competidor, el paradigma (uno, o ms de uno, dependiendo de los mercados). La comparacin de desempeo con otra empresa del mismo rubro o de otro negocio, siempre que tambin atienda al mismo cliente, permitir diagnosticar el funcionamiento de las compaas en un escenario realista. 17.2. Mtodo El programa de investigacin debe incluir dos fases sucesivas:

Exploracin para identificar: Atributos a evaluar Rasgos de imagen

Medicin de la Calidad percibida en el target, para: Identificar los factores que impactan sobre la calidad global. Medir el desempeo competitivo de la empresa. La fase de medicin cuantitativa podr realizarse a travs de encuestas telefnicas a muestras de clientes seleccionados aleatoriamente de listados actualizados. Los resultados se expondrn a travs de matrices que integran dos datos claves: El nivel de impacto de los atributos evaluados. El desempeo o evaluacin de cada atributo en comparacin con el benchmark.

Por ejemplo: Areas de correccin Areas de Fortaleza Impacto Cordialidad / amabilidadPreocupacin por la rentabilidad del cliente Frecuencia de visitas del vendedor

Sin Impacto Planeamiento del stockAsesoramiento del vendedor al cliente. Conocimeinto de los productos por parte del vendedor. Peor que benchmark Mejor que benchmark En funcin de los datos previos se definirn las reas prioritarias que merecen correccin y aquellos puntos que constituyen su fortaleza relativa. La interseccin entre impacto y desempeo comparativo define cuatro cuadrantes.

Procesos o Atributos Accin Con impacto y mejor desempeo que benchmark Utilizar como argumento de fortaleza (apalancamiento) Con impacto y menor desempeo que benchmark Efectuar urgentes correcciones Sin impacto y mejor desempeo que benchmark Preservar. Sin impacto y peor desempeo que benchmark Corregir slo en segundo trmino 18. Sumario metodolgico 18.1. Niveles de investigacin cualitativa y cuantitativa En los puntos previos reiteradamente se han mencionado mtodos o tcnicas de investigacin.

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Cabe resaltar que cada mtodo tiene un alcance especfico y los distintos abordajes se complementan para elaborar un diagnstico final tal como ocurre en medicina cuando los anlisis bioqumicos y los estudios por imgenes aportan dos perspectivas distintas de un mismo paciente. La primera y ms clsica definicin es la que separa los estudios cualitativos de los cuantitativos.

Niveles de investigacin Cualitativo Cuantitativo Responde Qu? Cmo?Porqu? Para qu? Quines? Cuntos? En qu medida? Busca El sentido, el significado. La conducta efectiva. Nivel de informacin Exploratorio. Explicativo. Descriptivo. Experimental. Resultados Representativos, pero no cuantitativamente proyectables. Representativos y proyectables al universo. Tcnicas de Recoleccin de datos Observacin localizada. Anlisis semiolgico. Entrevistas en profundidad. Grupos de discusin. Observacin cuantificada Encuestas. Ventajas Deteccin de significaciones latentes. Mide, detecta diferencias de grado. Limitaciones No mide. Slo capta diferencias cualitativas. Eventual predominio de lo racional en ciertos contextos grupales, debido a: dinmica grupal, tema evaluado. Se limita a lo manifiesto. Influenciado por los estereotipos. Tiempo total de la encuesta. 18.2. Estudios cualitativos Fundamentacin Terica La significacin de nuestras conductas y consumos (de productos, servicios, instituciones, etc.) no es necesariamente transparente para los otros y muchas veces ni siquiera para nosotros. Nuestro comportamiento no siempre obedece a la consciente voluntad ni a la razn. Por tanto para comprender es preciso: Trascender el hecho Buscar el sentido de los comportamientos o actitudes Superar barreras Cortesa (no critica) Inadmisible (lo intimo) Racionalizacin (lo encubierto) No reconocimiento (lo que uno sabe de s mismo) La comprensin o interpretacin se establece desde mltiples y articulados cuerpos tcnicos: Antropologa, Sociologa, Psicologa, Semiologa.

Ventajas de los estudios cualitativos A nivel de informacin Aportan informacin bsica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en una segunda fase. Generan hiptesis sobre productos, servicios, marca, etc., que orientan nuevos desarrollos, o bien pueden dimencionarse en siguientes etapas. Alertan rpidamente los problemas mas gruesos de una propuesta.

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Permiten hallar factores sorpresas que no emergeran en una investigacin mas estructurada. A nivel de contactos con el consumidor / usuario / pblico Contactan al usuario de la informacin con el target en estudio (que muchas veces est muy lejos de la experiencia directa del ejecutivo de marketing) Mejoran el conocimiento de los creativos sobre el lenguaje de los consumidores. Permiten hacer dinmico el estudio, ajustando objetivos a medida que se avanza. A nivel de costos e implementacin Relativamente econmicos (menor precio que en otros pases). Rpida implementacin.

Desventajas de las Tcnicas Cualitativas Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes (Ej.: sectores polticos de "derecha", "centro" e "izquierda") pero no las dimensionan.

Desventajas especificas de las entrevistas en profundidad El modo de expresin de los entrevistados puede ser ms formal o menos espontneo que en la realidad. Son de ejecucin y anlisis ms lento que los grupos de discusin. La profundidad de la informacin es muy vulnerable a la calidad de los entrevistadores.

Desventajas especficas de los grupos de discusin Influencia recproca, consciente o inconsciente, entre los participantes. Se maximiza cuando alguno asume un rol crtico. No permiten establecer la fuerza relativa de algunas ideas; se diluyen dentro del fenmeno grupal. Son poco aptos para identificar problemas de comprensin o conocimiento, excepto que sean generalizados. Por la interaccin entre los miembros, se difunde la comprensin de uno de ellos y el resto del grupo entiende durante la sesin. La interaccin del grupo es conveniente pero puede presentar limitaciones al evaluar publicidad. Los participantes se transforman en expertos y crticos, asumen un rol mucho ms racional que en condiciones normales de exposicin a la publicidad.

18.3. Estudios Cuantitativos Son estudios bsicos, elementales para: Caracterizar mercados actuales o potenciales; Establecer tendencias sociales, etc. Demandan una clara identificacin de: Universo en estudio; Informante del universo. Requieren un cuidadoso diseo muestras, en funcin de: Los objetivos de investigacin y los niveles de precisin estadstica deseados; Las caractersticas especiales del universo (ej.: marcas de escasa o muy segmentada participacin); El costo / inversin posible.

Principales escenarios de investigacin Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en los hogares (ya sea en forma personal o telefnica), o en lugares de afluencia de pblico, o bien reclutndolos en sitios donde

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suelen circular. Este ltimo caso se denomina locacin central y correspondera a los contactos que se efectan con gente que transita por calles de gran circulacin (ej.: calle Florida en Buenos Aires), invitndolos a que pasen a un Saln en el que se efectuarn encuestas (podr ser el Saln de un hotel o un rea reservada de una confitera). Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas y presenta diferentes virtudes:

Locacin central Ms adaptable para la presentacin de estmulos. Que requieren equipamiento (ej.: exhibicin de una nueva publicidad). Que requieren exhibicin simultnea de mltiples presentaciones (ej.: packagings a distintos niveles de precio, o con simulacin de una gndola de supermercado). Generalmente ms bajo costo y recoleccin de informacin ms rpida que puerta a puerta. Mejor control de variables y del entorno.

Campo Ms adecuado para estudios que involucran el uso del producto en el tiempo y en condiciones reales de consumo. Generalmente mayor representatividad de los encuestados, y por tanto, mejor proyectabilidad de resultados.

Tipos de Muestras Censo Aplicable slo en universos pequeos. Estudios tpicos de Business to Business con limitada cartera de clientes. (Ej.: Clientes industriales de perfiles de aluminio).

Probabilstica Se selecciona sobre un universo conocido. Los datos acerca de ese universo constituyen parmetros en funcin de los cuales se extraer la muestra (ej.: hogares, clientes de una tarjeta de crdito, mdicos). Cada miembro del universo tiene igual probabilidad de ser incluido. Cuando se define el tamao muestras adecuado y el mtodo de seleccin es aleatorio, los resultados son proyectables. Se pueden calcular los niveles de confianza y de precisin estadstica. Muestra costosa en tiempo y dinero.

Tipos de muestras probabilsticas Al azar, simple

Se define al azar un nmero de arranque y se establece un intervalo para contactar a los entrevistados. Ejemplo: Sobre un listado de suscriptores de un medio grfico. Ejemplo: Sobre un listado de clientes de una empresa de telefona celular. Estratificada, al azar.

Si el universo es heterogneo y se subdivide en segmentos de caractersticas (estratos) homogneas, se selecciona al azar dentro de cada segmento. Ej.: Profesionales de distintas especialidades mdicas. Estratificada, multietpica, para una muestra en hogares

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Estratificacin basada en Distrito Escolar y Partido (Distrito Censal). Etapas de seleccin 1. Seleccin de bloques de manzanas dentro de cada estrato. 2. Seleccin del hogar (con intervalo y rastreo sistemtico) dentro de cada bloque de manzana. 3. Seleccin al azar del entrevistado dentro de cada hogar. Intencional / por Cuotas El universo puede -o no- ser conocido. La extraccin no es probabilstica (no todos los miembros del universo tienen igual oportunidad de aparecer). Se eligen los miembros de acuerdo con parmetros relevantes para el estudio. (Ej.: edad - sexo - nivel socio econmico - consumo de una determinada categora). Los resultados son indicativos, no proyectables. No se pueden calcular niveles de confianza y precisin estadstica. Menos costosas.

Tipos de muestras intencionales Dirigida Por criterio de informantes claves. Ej.: Tres sectores de distinto nivel socioeconmico en un municipio. Por conocimiento previo del mercado / de la sociedad. Ej.: Lderes de opinin. Por cuotas Por conocimiento previo del universo. Ej.: Consumidores y no consumidores de un determinado producto: telfono celular con tarjeta.

18.4. Mtodos de contacto Telefnico: Su representatividad depende de la cobertura telefnica del universo en estudio. En Buenos Aires y principales plazas del interior del pas la penetracin del telfono es aproximadamente de 70%. (Por eso este tipo de contacto es ptimo para estudios en clase media y superior, con plena cobertura de telefona). Permite acceder a sectores que, por edad, tienen vedado el acceso de extraos a sus hogares (ej.: quienes viven en departamentos). Permite ubicar a quienes regresan tarde a su domicilio pues posibilita un amplio horario de trabajo. gil. Econmico.

Personal: En el hogar: Permite la demostracin o presentacin de estmulos o tarjetas. Adecuado para cuestionarios extensos. nico vlido cuando el telfono no tiene distribucin homognea. Tpica aplicacin de muestras probabilsticas. Acceso nico para tests de productos en hogares. Permite la demostracin o presentacin de estmulos o tarjetas.

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Locacin Central: Elegido bsicamente para seleccionar muestras por cuotas. Apto para la presentacin de estmulos: aviso televisivo, producto, equipamiento.

Lugares de afluencia: Para seleccionar muestras por cuotas. Para evitar que resulte sesgado por el perfil de los que circulan o asisten al lugar (ej.: supermercado o esquina cntrica), es preciso garantizar una amplia dispersin geogrfica y el control de la muestra por las variables demogrficas y/o de consumo bsicas.

19. Inteligencia comercial La investigacin de mercado es fuente genuina de informacin y puede tener mltiples destinos: Incorporarse al planeamiento comercial o institucional como un insumo activo. Convertirse en un reaseguro o una coartada para el proceso de toma de decisiones (slo para cubrirse). Embellecer una biblioteca (o dormir en un cajn). Este destino debera evitarse. Es vlido conducir e invertir en investigacin cuando sta se transformar en CONOCIMIENTO y con ello ser una VENTAJA COMPETITIVA. No es vlido derrochar el dinero en estudios que no aportarn valor instrumental ni estratgico. Los recaudos para que se transforme en un instrumento til y disponible son: Previsin oportuna de la necesidad de informacin (elaboracin de un programa anual de investigaciones conforme a los objetivos del management o de la comercializacin). Cotizacin del programa de investigacin y reserva de recursos para concretarlo. Incorporacin de la informacin en bases de datos que puedan mantenerse y actualizarse peridicamente. Cruce, interaccin de la informacin de mercado con otras fuentes de informacin, ya sea interna de la propia compaa o externa. Estudios sistemticos de auditoras de comercio o auditoras publicitarias. informacin de vendedores. Datos de institutos estadsticos. Informacin de cmaras.

Las fuentes de informacin siempre tienen que ser claramente identificadas para poder reconocer el grado de objetividad y precisin de las mismas. La Funcin de Inteligencia Comercial tendr como propsito garantizar que exista informacin: Relevante y pertinente para la estrategia bajo anlisis; Actualizada (que tenga vigencia para el perodo en cuestin); Que responda a los estndares de calidad y garantice, en consecuencia: la confiabilidad (por los aspectos ticos involucrados), la validez (por la correspondencia entre el objetivo a lograr y los mtodos elegidos) y la precisin (por las bases de datos o tamaos de estudios definidos). A los datos provenientes de la investigacin y de otras fuentes se sumar el benchmarking competitivo a fin de garantizar que la compaa o la institucin tenga un escenario para redefinir su rol relativo y percibir a tiempo las oportunidades o amenazas que genera la competencia. Como ltimo paso se debe garantizar que todos los decisores dentro de la organizacin puedan acceder a los mismos datos evitando las confusiones del acceso inorgnico a la informacin. Para esto es prudente centralizar el manejo y mantenimiento de la base

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informativa tanto a nivel de los recursos humanos como del diseo de un tablero de comando gil y claro. La investigacin de mercado y su contribucin a la inteligencia comercial deben tratarse como una inversin y no como un gasto. El costo de la Investigacin es siempre una fraccin mnima o irrisoria respecto de la inversin en dinero o tiempo del proyecto comercial o comunicacional que se evala. Un estudio de mercado para testear una campaa publicitaria puede costar 0,5% del monto previsto para la misma. Es mejor gastar $ 10.000 en investigacin que derrochar 1 2 millones en publicidad intrascendente o poco pertinente para la marca. La mayor parte de los lanzamientos de nuevos productos, se discontinan en menos de dos aos porque no son apropiados para el mercado. Un adecuado programa de investigacin podra evitar que se malogren esfuerzos y optimizar los recursos de la compaa. La investigacin de mercado es produccin de conocimiento instrumental (tctico y estratgico). Como tal es un recurso clave en esta era a la que se denomina la Era del Conocimiento.

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