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Mehr Wert schaffen

Social Media in der B2B-Kommunikation


Herausgeber: Institut fr Kommunikation der Hochschule Darmstadt + Profilwerkstatt // Autor: Prof. Dr. Thomas Pleil + Studentisches Team

Mehr Wert schaffen


Social Media in der B2B-Kommunikation
Herausgeber: Institut fr Kommunikation der Hochschule Darmstadt + Profilwerkstatt // Autor: Prof. Dr. Thomas Pleil + Studentisches Team

IMPRESSUM

Startauflage: 100 Exemplare, 2010 Verlag: Books on Demand Darmstadt, 2010 Herausgeber: Institut fr Kommunikation der Hochschule Darmstadt + Profilwerkstatt GmbH, Darmstadt.

Autor: Prof. Dr. Thomas Pleil + Studentisches Team Satz und Gestatltung: Profilwerkstatt GmbH Informationen zum Urheberrecht: Die Benutzung dieses Buches und die Umsetzung der darin
enthaltenen Informationen erfolgt ausdrcklich auf eigenes Risiko. Der Verlag und auch der Autor knnen fr etwaige Unflle und Schden jeder Art, die sich beim Besuch der in diesem Buch aufgefhrten Orten ergeben (z.B. aufgrund fehlender Sicherheitshinweise), aus keinem Rechtsgrund eine Haftung bernehmen. Haftungsansprche gegen den Verlag und den Autor fr Schden materieller oder ideeller Art, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und/oder unvollstndiger Informationen verursacht wurden, sind grundstzlich ausgeschlossen. Rechts- und Schadenersatzansprche sind daher ausgeschlossen. Das Werk inklusive aller Inhalte wurde unter grter Sorgfalt erarbeitet. Der Verlag und der Autor bernimmt jedoch keine Gewhr fr die Aktualitt, Korrektheit, Vollstndigkeit und Qualitt der bereitgestellten Informationen. Druckfehler und Falschinformationen knnen nicht vollstndig ausgeschlossen werden. Der Verlag und auch der Autor bernehmen keine Haftung fr die Aktualitt, Richtigkeit und Vollstndigkeit der Inhalte des Buches, ebenso nicht fr Druckfehler. Es kann keine juristische Verantwortung sowie Haftung in irgendeiner Form fr fehlerhafte Angaben und daraus entstandenen Folgen vom Verlag bzw. Autor bernommen werden. Fr die Inhalte von den in diesem Buch abgedruckten Internetseiten sind ausschlielich die Betreiber der jeweiligen Internetseiten verantwortlich. Der Verlag und der Autor haben keinen Einfluss auf Gestaltung und Inhalte fremder Internetseiten. Verlag und Autor distanzieren sich daher von allen fremden Inhalten. Zum Zeitpunkt der Verwendung waren keinerlei illegalen Inhalte auf den Webseiten vorhanden.

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Deutschland ISBN 9783839181843 www.bod.de


journalismus.h-da.de/ikum/ www.profilwerkstatt.de

INHALT
Vorwort 5

1 Executive Summary Einleitung Vorgehen

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2 Diskussionen im Web ber Social Media und B2B-Kommunikation 2.1 Die amerikanischen Meinungsmacher und ihre Themenschwerpunkte 2.2 Social Media-Nutzung deutscher Marken

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3 Social Media in der Kommunikationsstrategie Expertisen und Beispiele 3.1 Rahmenbedingungen fr den Social Media-Einsatz 3.1.1 Philosophie, Kultur und Fhrung 3.1.2 Mediales Umfeld 3.2 Zentrale Anwendungsfelder 3.3 Praxisbeispiele Cirquent Software AG Triodos Bank Westaflex 4 Zentrale Befunde

31 32 32 39 42 46 53 58 67 79

Literatur Experten Autoren Glossar Danksagung

84 88 89 91 96

VORWORT

Die vorliegende Untersuchung ist im Rahmen eines Lehrforschungsprojekts im PR-Schwerpunkt des Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt im Wintersemester 2009/10 entstanden. Projekte wie dieses vermitteln Studierenden einen lebendigen Einblick in aktuell diskutierte und fr die Kommunikationspraxis wichtige Fragen. Der Einsatz beziehungsweise das Potenzial von Social Media in der Business to Business-Kommunikation ist eine solche Frage, die bis vor Kurzem noch kaum thematisiert worden ist. Insofern waren von der Fragestellung einige neue Erkenntnisse zu erwarten. Diese sollen nun mit der Praxis geteilt werden, dienen Untersuchungen dieser Art doch auch dem Transfer zwischen Hochschule und Wirtschaft. Die Darmstdter Agentur Profilwerkstatt ist ein Spezialist fr B2B-Kommunikation. Und fr Kommunikationsprofis sind naturgem Kommunikationstrends essenziell fr ihre Arbeit. Somit recherchieren Mitarbeiter der Profilwerkstatt bereits seit Lngerem Hintergrnde und Funktionsweisen, Gefahren und Risiken des Web 2.0. Bei den Recherchen zum Thema Social Media fiel jedoch auf, dass es gerade fr den B2B-Bereich, der fr die Profilwerkstatt relevant ist, kaum geeignete Informationen gibt. Eine Nachfrage bei Prof. Dr. Thomas Pleil besttigte das Bild. Die Forschung zu Social Media im B2B-Bereich steckt noch in den Kinderschuhen. Um einen Beitrag zu diesem Forschungszweig zu leisten, aber natrlich insbesondere um Kunden in der Praxis mit Expertenrat zur Seite zu stehen, beauftragte die Profilwerkstatt ein sechskpfiges studentisches Team unter Leitung von Prof. Dr. Thomas Pleil mit dieser Forschungsarbeit. Wir freuen uns, wenn diese Arbeit Entscheidern und Kommunikatoren hilft, sich ein eigenes und fundiertes Bild von der Kommunikation in der noch recht neuen Social Media-Welt zu machen und die Erkenntnisse helfen, eine eigene Abwgung der Chancen und Risiken zu treffen.

Prof. Dr. Thomas Pleil, Martina Keller und Ralf Ansorge Darmstadt, im Mai 2010

DAS FASZINIERENDE AM INTERNET IST, DASS DIE MENSCHEN NICHT NUR KONSUMIEREN (WIE SIE DAS BISHER MIT MEDIEN GETAN HABEN), SONDERN SELBER INHALTE SCHAFFEN, DISKUTIEREN, WEITERENTWICKELN.
Peter Sennhauser, Journalist

1 EXECUTIVE SUMMARY
Mehr Wert schaffen ist das wichtigste Ziel professioneller Kommunikation von Unternehmen. Der Fokus dieser Untersuchung richtet sich auf das Social Web und seine Wertschpfungspotenziale fr B2B-Unternehmen. Eine Checkliste am Ende der Arbeit erleichtert die Einschtzung, ob diese Potenziale im Einzelfall produktiv nutzbar zu machen sind. Ein erfolgversprechender Auftritt im Social Web basiert so legen es die Ergebnisse dieser Studie nah hauptschlich auf zwei Sulen. Am Anfang jedes erfolgreichen Social Media-Engagements steht das Formulieren einer klaren Strategie, die gleichzeitig die Grundlage fr klare und prfbare (Kommunikations-)Ziele darstellt. Das Formulieren einer Strategie bedeutet auch einen Social Media-Kanal nicht einfach zu nutzen, weil es andere auch tun, sondern nur, wenn es im Einzelfall der Strategieumsetzung dient. Denn ein mglicher Hype bedeutet im individuellen Fall noch lange kein Wertschpfungspotenzial. Ein erfolgreiches Engagement im Social Web basiert immer auf einem Mehrwert fr die Dialogpartner. Gerade bei der Entwicklung eines strategischen Ansatzes muss diese Forderung nach Mehrwert bercksichtigt werden. Die Kommunikation im Social Web gleicht einer Kampfansage an die bisherige Kommunikationspraxis vieler Unternehmen. Whrend bisher Ich-Botschaften, wie sie beispielsweise in Pressemitteilungen zu finden sind, einen groen Teil der Kommunikation ausmachten, kann Mehrwert und somit auch Akzeptanz in der Onlinewelt nicht auf diesem Weg erreicht werden. Fr die B2B-Kommunikation im Social Web bedeutet das, dass sowohl Themen- als auch Dialogkompetenz entscheidende Erfolgsfaktoren sind. Fr ein erfolgreiches Engagement im Social Web mssen Unternehmen jedoch weitere Voraussetzungen erfllen: Offenheit, Lernfhigkeit, Dialogbereitschaft und relative Gleichberechtigung sind Basiskompetenzen der Social Media-Kultur und sollten aus diesem Grund auch ein fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein. Als besonders erfolgversprechende Handlungsfelder eines Social Media-Engagements haben sich in dieser Studie die interne Kommunikation, die Kommunikation mit Kunden und das Employer Branding herauskristallisiert. Auf Basis verschiedener Studien, Fachdiskussionen und Fallbeispiele ausgewhlter Early Adopter, die auf den folgenden Seiten vorgestellt werden, wurden Handlungsoptionen und Ratschlge formuliert. Diese knnen Leitlinien fr ein erfolgreiches Social Media-Engagement von B2B-Unternehmen sein.

1. Executive Summary

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EINLEITUNG
Das Social Web scheint in der B2B-Kommunikation nur langsam an Popularitt zu gewinnen. Nur wenige Studien setzen sich mit dem Thema auseinander. Lediglich einzelne Pioniere nutzen die Mglichkeiten der Social Media-Kommunikation mit all ihren Facetten. Ein kleines Mittelfeld bemht sich, Schritt zu halten. Zurck bleibt eine groe Masse von Nichtnutzern, bei der eine Auseinandersetzung mit dem Thema noch nicht stattgefunden hat oder strategische Erwgungen gegen den Einsatz von Social Media sprechen. Offensichtlich ist, dass die B2B-Kommunikation ihre eigenen Gesetze hat. Ein bloes Kopieren der Integration von Social Media in die Kommunikationsstrategien groer Markenartikler ist aus diesem Grund sicher kein Knigsweg. Auf der einen Seite mssen B2B-Kommunikatoren zwar ebenso wie ihre Kollegen in der B2C-Kommunikation ihre Zielgruppen auf emotionaler und sozialer Ebene ansprechen, auf der anderen Seite berwiegt in der B2B-Kommunikation ein weitgehend straffer Pragmatismus wirtschaftsorientierter Kommunikation. Vor allem aus diesem Grund scheint Social Media in der B2B-Kommunikation zumindest im deutschsprachigen Raum oftmals noch als exotisch wahrgenommen zu werden. Eine groflchige Integration von Social Media in die PR-Aktivitten von Unternehmen ist nicht zu beobachten. Die vorliegende Studie liefert zunchst zahlreiche Informationen zum Fr und Wider von Social Media-Aktivitten. Diese sollen es Unternehmen ermglichen, in ihrem individuellen Umfeld zu prfen, ob Social Media-Aktivitten fr sie sinnvoll sind. Im zweiten Schritt werden die Rahmenbedingungen aufgezeigt, die Unternehmen bei der Entwicklung einer eigenen Social Media-Strategie beachten mssen. Diese Untersuchung hat explorativen Charakter. Ziel dabei ist, ein tieferes Verstndnis der B2B-Kommunikation im Social Web zu vermitteln ausgehend von vernderten Rahmenbedingungen ffentlicher Kommunikation, sich daraus ergebenden Potenzialen ber konkret erfolgte Umsetzungen bis hin zu den ersten Erfahrungen.

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1. Executive Summary

VORGEHEN
DER STAND DER DISKUSSION
Eine grere Diskussion ber B2B-Kommunikation im Social Web hat im deutschen Sprachraum erst 2009 begonnen. Unter dem Social Web wird hier jener Teil des Internets verstanden, in dem einzelne Nutzer, Organisationen oder Unternehmen selbst aktiv werden und ohne groe technische oder finanzielle Hrden publizieren, bewerten oder diskutieren knnen. Insbesondere in Weblogs entwickelte sich eine praxisbezogene Auseinandersetzung, in der die Diskussionspartner Potenziale von Social Media fr die B2B-Kommunikation errterten. International vor allem in den USA findet diese Diskussion schon etwas lnger statt. Der sonst hufig zu beobachtende bergang der internationalen Auseinandersetzung in den deutschen Sprachraum ist jedoch bisher nur punktuell erfolgt. Im zweiten Halbjahr 2009 wurden erste empirische Arbeiten fr den deutschsprachigen Raum vorgestellt. Untersucht wurde dabei unter anderem das Internet-Nutzungsverhalten von B2B-Entscheidern und welche Potenziale einzelne Social Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook fr B2B-Unternehmen bieten. Eine Auseinandersetzung mit den Voraussetzungen fr ein Social Media-Engagement erfolgte jedoch nicht. Dies zu ndern ist eines der wichtigsten Ziele dieser Arbeit.

AUFBAU UND METHODE


Der Aufbau der Arbeit umfasst acht Schritte. Auf Basis einer Literaturrecherche und qualitativen Interviews mit Experten wird zunchst eine Annherung an die Besonderheiten der B2B-Kommunikation vorgenommen. Eine Umfeldanalyse zeigt, wie sich ffentliche Kommunikation im Zeitalter des Social Web verndert und welche Implikationen dies fr Public Relations nach sich zieht. Drittens wird der Stand der Fachdiskussion zu Social Media in der B2B-Kommunikation aufgearbeitet hierbei wird auch die Brcke zur internationalen Diskussion geschlagen. Die systematische Auswertung relevanter Studien zeigt den Forschungsstand zum Thema. Auf Basis von Experteninterviews werden Herausforderungen und erfolgversprechende Anwendungsfelder fr die Kommunikation von B2B-Unternehmen identifiziert.

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Fallstudien aus den Branchen Informationstechnologie (IT), Banken und Automotive werden auf Grundlage eines Social Media-Checks analysiert. Auf Basis dieser Beispiele und weiterer Experteninterviews werden zusammenfassend Social Media-Strategien diskutiert. Zehn Empfehlungen zum erfolgreichen Einsatz von Social Media dienen abschlieend als Grundlage fr die Entwicklung individueller Kommunikationsstrategien.

VORUNTERSUCHUNG
Eine erste Bestandsaufnahme der Kommunikationsstrategien von B2B-Unternehmen im Social Web liefert ein Social Media-Check. Hierbei werden die Social Media-Aktivitten der 100 innovativsten B2B-Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland (http://www.top100.de/top100.asp) untersucht. Der Social Media-Check erfasst die Prsenzen auf verschiedenen Plattformen sowie Indizien fr einen strategischen Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation: Blogs (Corporate Blogs, Produkt-Blogs, Event-Blogs etc.) Social Networks (Facebook, Xing) Eigene Communitys/Social Networks Microblogging (Twitter) Video-Communitys (Youtube) Fotocommunity (Flickr) Social Bookmarking (Mister Wong, Delicious) Foren Strategie I: Einbindung von Social Media-Aktivitten auf der eigenen Website Strategie II: Personalisierung und Dialogorientierung

Der Social Media-Check machte deutlich, dass das Engagement von deutschen B2B-Unternehmen im Social Web stark ausbaufhig ist. So nutzen beispielsweise einige Unternehmen ihre Twitter-Accounts nur sporadisch oder berhaupt nicht. Auch die geringe Anzahl von Unternehmensauftritten auf Social Media-Plattformen belegen die Skepsis von B2B-Unternehmen gegenber dem Social Web. Einzig Xing verfgt so legt es die Untersuchung nah ber eine hohe Akzeptanz. Begrndet liegt dies vermutlich im speziellen Angebot von Xing, das als virtuelle Jobbrse anderen Bedrfnissen Rechnung trgt als Twitter, Facebook oder Corporate Blogs.

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WIR BERSCHTZEN IMMER DEN WECHSEL, DER IN DEN NCHSTEN ZWEI JAHREN GESCHEHEN WIRD, UND UNTERSCHTZEN DEN WECHSEL, DER IN DEN NCHSTEN 10 JAHREN GESCHEHEN WIRD. LASSEN SIE SICH SELBST NICHT VOM NICHTSTUN EINLULLEN.
Bill Gates, 1996

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2 DISKUSSIONEN IM WEB BER SOCIAL MEDIA UND B2B-KOMMUNIKATION


Bei B2B-Entscheidern in den USA haben sich Social Media etabliert. Besonders die groe Zahl der englischsprachigen Blogs, die sich mit den Mglichkeiten des Social Web im B2B-Bereich befassen, erweckt den Eindruck, dass die Umsetzung von Social Media-Engagements in amerikanischen Unternehmen bereits weit gediehen ist. Auf Grundlage der The 2009 Big List of B2B Blogs von Proteus B2B Marketing wurden ausgewhlte Blogs nher untersucht. Die Ergebnisse spiegeln die gegenwrtige Diskussion wider. Diese arbeitet nicht mit akademischen Unterscheidungen, sondern zielt auf die Praxis ab. Dabei wird deutlich, dass in der englischsprachigen Diskussion schon seit geraumer Zeit Einigkeit darber herrscht, dass am Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation kein Weg vorbeifhrt. Neben den Pros und Contras werden vor allem Fragen der Umsetzung thematisiert, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von B2B- und B2C-Kommunikation herausgearbeitet und Kriterien fr einen erfolgreichen Einsatz vorgestellt. An diesen Diskussionen ber den Nutzen von Social Media im Alltagsgeschft beteiligen sich jeweils zahlreiche Teilnehmer.

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2. Diskussionen im Web // 2.1 Die amerikanischen Meinungsmacher

2.1 DIE AMERIKANISCHEN MEINUNGSMACHER UND IHRE THEMENSCHWERPUNKTE


Weitgehende Einigkeit herrscht in den amerikanischen Blogs darber, warum es fr Unternehmen gerade im B2B-Bereich sinnvoll ist, Social Media-Aktivitten in ihre Kommunikationsstrategie einzubinden. Dabei finden sich vor allem folgende Argumente: Die Markteinstiegskosten sind so gering wie fast nirgendwo anders. B2B-Unternehmen knnen so einfach und schnell weitere Mrkte erschlieen, die frher viel zu teuer gewesen wren, und knnen kostengnstig neue Kontakte knpfen. Zudem nutzt ein groer Teil der B2B-Entscheider ohnehin das Social Web. Bei klar definierten Zielen lsst sich auerdem der Return on Investment klar festhalten ber gesammelte Daten und generierte Kontakte. Auerdem kann die Aufteilung des Budgets sehr zeitnah gendert werden, falls sich Prioritten verschieben oder Kampagnen nicht die gewnschte Wirkung zeigen. Darber hinaus kommt es vor allem bei Investitionen, die lngerfristig getroffen werden, auf eine gute Positionierung und Beratung im Vorfeld sowie whrend des Kaufprozesses an. Auch dabei knnen Social Media-Tools helfen. Diese Aufstellung verdeutlicht, dass gerade im B2B-Bereich, in dem auf fachlich hohem Niveau kommuniziert wird und der direkte Austausch mit Kunden einen hohen Stellenwert hat, Social Media seine Strken ausspielen kann. Dabei spielen qualifizierte Inhalte eine entscheidende Rolle. Gleichzeitig knnen Unternehmen durch die Beobachtung der Diskussion Trends erkennen und flexibel auf die Kundenwnsche eingehen. hnliches gilt selbstverstndlich nicht nur fr Kunden, sondern auch fr andere Stakeholder.

REFLEKTIERTER UMGANG MIT SOCIAL MEDIA


Trotz dieser positiven Grundhaltung kommen in der Diskussion auch kritische Tne nicht zu kurz, sodass keinesfalls von einem unreflektierten Umgang gesprochen werden kann. Beispielhaft fr diese intensive Diskussion ist der Blogbeitrag 5 Cases when Social Media isnt right for B2B (Bodnar 2009b): 21 Wortmeldungen und 117 Tweets antworteten auf diesen Artikel. In seinem Post unterstreicht Kipp Bodnar, dass Social Media-Aktivitten nicht das Allheilmittel fr alle Probleme sind, sondern es auch Bedingungen gibt, unter denen der Einsatz von Social Media fr ein B2B-Unternehmen nicht sinnvoll sei.

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B2B-Unternehmen sollten laut Bodnar Social Media nicht nutzen, wenn sie weniger als fnf Kunden haben, ihre Kunden in ihrer IT hohe Sicherheitsbeschrnkungen haben, sodass Social Web-Anwendungen womglich blockiert werden, es firmenintern keine Zustimmung fr Social Media gibt, kurzfristige Verkaufsziele das Ziel der Kommunikation sein sollen und wenn nicht ausreichend Ressourcen fr ein Social Media-Engagement vorhanden sind. Haben sich Unternehmen fr eigene Social Media-Aktivitten entschieden, liefert die englischsprachige Diskussion konkrete Anleitungen und Tipps von Praktikern fr Praktiker. Adam Holden-Bache ist beispielsweise CEO Managing Director bei Mass Transmit, einer Internet-Marketing-Agentur. In einem seiner zahlreichen Blogbeitrge beschreibt er am 10. Mai 2010 6 steps to find your B2B audience on twitter. Darber hinaus finden sich Zusammenfassungen kleinerer Untersuchungen. So haben die Autoren des emarketer-Blogs untersucht, inwieweit der Social Media-Einsatz sich zwischen B2B- und B2C-Unternehmen unterscheidet. Sie kamen zu dem aus deutscher Perspektive berraschenden Ergebnis, dass Social Media von B2B-Unternehmen strker genutzt wird. Insbesondere Twitter sei bei B2B-Unternehmen sehr beliebt. 73 Prozent der untersuchten B2B-Unternehmen kommunizierten ber dieses Tool. Auch fr das Business Network LinkedIn haben sich insgesamt mehr als die Hlfte der untersuchten B2B-Unternehmen entschieden: 56 Prozent gaben an, dort einen Account zu pflegen. Nur bei Facebook lagen die B2C-Unternehmen vor den B2B-Unternehmen, bei denen aber immerhin noch 77 Prozent eine Facebookseite pflegen. Damit ist Facebook sowohl fr die B2B- als auch fr die B2C-Unternehmen das interessanteste Tool in Amerika. Befragt wurden 2009 insgesamt 338 B2B-Companys und 652 B2C-Companys. Auf Basis einer qualitativen Umfrage unter Beratern arbeitet mashable ein auf Web 2.0 und Social Media spezialisierter Blog heraus, dass besonders die Personalisierung der B2B-Kommunikation sehr wichtig sei. Social Media-Aktivitten sollten demnach nicht unter einem unpersnlichen Firmenaccount laufen, sondern von einem Mitarbeiter betrieben werden, der unter seinem Namen aktiv ist. Zudem sei qualitativ hochwertiger Inhalt entscheidend. Auerdem komme es auf eine der jeweiligen Zielgruppen entsprechende Strategie an. Jay Bear, einer der in den USA profilierten Social Media-Berater, geht sogar so weit, dass er ein Social Media-Engagement fr B2B-Unternehmen fr passender hlt als fr B2C-Firmen. Sein Argument: Im B2B-Geschft komme es bei der Kaufentscheidung noch viel mehr auf Reputation und die Empfehlung

TAGS Meinungsmacher International Deutschland Diskussion Vernetzung B2B-Budgets Nutzerverhalten Lndervergleich

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2. Diskussionen im Web // 2.1 Die amerikanischen Meinungsmacher

durch bestehende Kunden an. Gerade diese Aspekte seien innerhalb des Social Web zentral. Zustzlich knne ein Unternehmen gerade dort zeigen, dass es fachlich fhrend sei (Bear 2009). Internetexperten erkennen zudem, dass bei der Onlinerecherche Social Networks inzwischen eine erhebliche Rolle spielen. Relevanter Content auf dem eigenen Corporate Weblog bringt ein Unternehmen in den Suchergebnissen bei Suchmaschinen nach vorne und ermglicht die Positionierung eines Unternehmens als Innovationsfhrer. Im Idealfall kann sich ein Blog zum Leitmedium fr ein bestimmtes Thema entwickeln. Gleichzeitig kann dort aber auch ein direkter Dialog mit Geschftskunden gefhrt werden. Zudem bieten sich im Zuge eines Engagements im Social Web auch zukunftstrchtige Optionen fr das Employer Branding. Denn wenn man bercksichtigt, dass B2B-Unternehmen zunehmend Digital Natives einstellen Mitarbeiter, die mit StudiVZ, Twitter und Weblogs gro geworden sind , halten Social Media zwangslufig Einzug in den Berufsalltag. Mit der Platzierung relevanter Inhalte im Social Web positionieren sich Unternehmen deshalb auch im Kampf um die besten Talente am Arbeitsmarkt. Doch so selbstverstndlich die Nutzung von Social Media aus US-amerikanischer Sicht in der B2B-Kommunikation sein mag: In Europa hinkt man dieser Entwicklung hinterher.

Nutzung von Social Media - Tools durch B2B - Unternehmen in den USA
100 %

80 % 73 60 % 56

77

40 %

20 %

0% Twitter
Quelle: www.emarketer.com (Stand: 20.04.2010)

Business Network Linkedin

Facebook

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DIE DEUTSCHE B2B-DISKUSSION KOMMT IN BEWEGUNG


Im Vergleich zu den USA findet im deutschsprachigen Raum hufig noch eine kontroverse Diskussion zwischen Social Media-Experten und B2B-Unternehmen statt. Eine zentrale Frage lautet: Nutzen Blogs, Facebook und Co. nicht gerade solchen Unternehmen, die bereits eine groe Kundenschar um sich versammeln? Wer soll sich fr Nischen oder besonders spezialisierte Firmen interessieren, wenn es schon die klassischen Medien nicht tun? Weitere Fragen drehen sich im Wesentlichen um die technische Umsetzung, die Strategie, die Einbindung von Social Media in bisherige Kommunikationsmanahmen sowie die Dialogbereitschaft zu B2B-Kunden. Dennoch verdeutlicht die Diskussion, dass das Thema Social Media in den Unternehmen angekommen ist und als relevant eingestuft wird. Fraglich sind oftmals nur die einzelnen Tools in Kombination mit der eigenen Strategie. Dass Social Media und B2B-Kommunikation gut zusammenpassen, belegen inzwischen zahlreiche Beitrge. Fnf Grnde fr ein Social MediaEngagement listet beispielsweise David Nelles im Blog Digital Conversation auf: Durch Social Media-Aktivitten sind Unternehmen in Suchmaschinen strker prsent und werden besser gefunden. Das Monitoring liefert Einblicke in die Kundenbedrfnisse. Die Kunden sind bereits da und nutzen die unterschiedlichen Tools. Mitarbeiter werden immer kompetenter und arbeiten wie selbstverstndlich mit den Mglichkeiten des Web 2.0. Das Engagement unterstreicht die Position eines Innovationsfhrers. (Vgl. Nelles, David, Digital Conversation, 2009: Social Media-B2B. Fnf Grnde, die dafr sprechen) Martin Meyer-Gossner betont auf thestrategyweb.com die Strken von Social Media in der B2B-Kommunikation. So wirke ein Kunde, der sich im Web 2.0 positiv ber ein Unternehmen uere, wie ein besonderes Testimonial. Diese Empfehlung hat Gewicht. Dabei geht es oft nicht um die Masse der Kontakte, sondern um deren Qualitt. So verweist der Kommunikationsberater Klaus Eck darauf, dass gerade die Influencer im deutschsprachigen Raum ber Twitter gut zu erreichen seien. Zahlreiche Unternehmen zeigen sich gegenber Firmenblogs, Eintrgen in Foren oder sozial vernetzten Mitarbeitern dennoch skeptisch. Social Media-Aktivitten mndeten eher in eine Verschwendung kostbarer Arbeitszeit als in die Schaffung von Mehrwert. Nach wie vor befrchten einige B2B-Unternehmen, die ffentlichkeit interessiere sich nicht fr die eigenen Produkte oder das Unternehmen. Ein typisches Argument: Die Branche oder das Produkt sind zu speziell. Die Internetprsenz besteht daher hufig aus einer statischen Imageseite und Dialogangebote sind selten, wie Silvia Janzen auf reputationsblogger analysiert.

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2. Diskussionen im Web // 2.1 Die amerikanischen Meinungsmacher

TAKE-AWAYS In den USA sind Social Media in der B2B-Kommunikation selbstverstndlich. Die Diskussion dreht sich nicht mehr um das Ob, sondern vor allem um das erfolgreiche Wie. Im deutschen Sprachraum geht es noch um das grundstzliche Verstndnis von Social Media; vor der Implementierung in die eigene Kommunikationsstrategie stehen prinzipielle Bedenken, die noch ausgerumt werden mssen. Qualitativ hochwertige Inhalte gelten als Schlssel zum Erfolg der B2B-Kommunikation im Social Web, da sie dem komplexen Informationsbedrfnis der Zielgruppe entsprechen. Das Social Web ermglicht Unternehmen die Meinungs- und Innovationsfhrerschaft zu spezialisierten Themen. Das Social Web kann vor allem bei jngeren und webaffinen Mitarbeitern zum Employer Branding eingesetzt werden.

Experten halten jedoch einen raschen Einstieg ins Social Web fr erforderlich. Denn digitale Kommunikationsinstrumente bieten aus ihrer Sicht zum einen die Mglichkeit, bestehende Zielgruppen anzusprechen und zum anderen die Chance, eine breitere ffentlichkeit zu erschlieen. Auf diesem Weg knnten sich Unternehmen vertrauenswrdig und innovativ positionieren (Janzen 2010).

ERSTE SCHRITTE AUF DEM WEG INS SOCIAL WEB


Unternehmen sollten zunchst Ziele definieren, die sie mit einem Einstieg in Social Media verfolgen. Mit diesen Zielen ist auch das Entwickeln einer entsprechenden Strategie untrennbar verbunden, erklrt Susanne Ziegler auf media-treff.de. Dazu gehrt es auch, Werkzeuge und Plattformen auszuwhlen. Auch muss geklrt werden, wie viele Ressourcen fr Social Media-Aktivitten zur Verfgung stehen. Ein Unternehmen sollte nur so viele ffentliche Profile anlegen, wie es pflegen kann. Denn veraltete Profilinformationen, nicht beantwortete Nachrichten oder Kontaktanfragen schaden dem Ruf des Unternehmens. Experten raten, sich am besten zunchst als stiller Beobachter mit den Gepflogenheiten und Handlungskonsequenzen vertraut zu machen. Wird man dann aktiv, sollten verbreitete Nachrichten anderen Mitgliedern stets einen Mehrwert bieten. Plumpe Werbebotschaften oder gar Intransparenz etwa das Verheimlichen der eigenen Funktion als Unternehmenssprecher knnen ansonsten den Unmut anderer Mitglieder nach sich ziehen. Die Beobachtung der eigenen Branche im Bereich Social Web ist in jedem Fall der erste richtige Schritt. Wer die Meinungsmacher kennt und ihnen folgt, verpasst keinen wichtigen Trend (Ziegler 2010). Unternehmen, die jetzt im Social Web aktiv werden, profitieren auerdem noch vom derzeit herrschenden Pioniergeist. Aus Sicht von Jan Manz bietet es sich fr Unternehmen gerade heute an, ins Social Web zu gehen. Denn bisher htten noch relativ wenige Unternehmen den Schritt ins Social Web gewagt. Dies sieht der Berater als Vorteil: Ein Mindestniveau des Engagements sei noch nicht festgeschrieben, sodass sich Unternehmen noch ausprobieren knnen, ohne sich zu blamieren. Er ist davon berzeugt, dass am Social Web ohnehin kein Weg vorbeifhrt und in ein, zwei Jahren jedes Unternehmen dort prsent sein wird. Erste Schritte erst dann mhsam zu gehen, hlt Janz fr die falsche Strategie. Der Druck durch ffentliche Beobachtung sei dann viel strker und Fehler fielen deutlicher ins Gewicht.

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2.2 SOCIAL MEDIA-NUTZUNG DEUTSCHER MARKEN


Wie nutzen B2B-Akteure das Internet? Erste Antworten auf diese Fragen liefern Forschungsarbeiten. Die Studie Wie nutzen Deutschlands grte Marken Social Media? zeigt beispielsweise, dass bereits 60 der 100 grten Marken in Deutschland Social Media als Kommunikationskanal nutzen. Allerdings nutzen lediglich fnf Unternehmen hierfr umfassende Social Media-Strategien. Diese fnf Unternehmen sind es auch, die mehr als die Hlfte der erstellten Inhalte produzieren (FIWR/construktiv GmbH 2009). Besonders die technikaffinen Branchen wie die Telekommunikations-, Elektronik- und Unterhaltungsindustrie nehmen unter den analysierten Marken eine Vorreiterrolle ein. Die geringste Social Media-Aktivitt findet neben dem Einzelhandel in der chemischen Industrie, bei Kreditinstituten und bei Nahrungsmittelherstellern statt. Offensichtlich haben einige Branchen Social Media als gewinnbringendes Instrument erkannt und nutzen es entsprechend. Andere Industrieakteure hingegen sind davon weit entfernt.

STEIGENDE BUDGETS TROTZ KRITISCHER STIMMEN


Doch warum nutzen zahlreiche Unternehmen Social Media lediglich mit angezogener Handbremse? Die Studie Status Web 2.0-Aktivitten in Unternehmen befragte Entscheider aus B2C- und B2B-Unternehmen und nennt einen mglichen Grund. Offensichtlich herrscht hufig noch Unklarheit, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 verbirgt. 46 Prozent geben an, keine konkrete Vorstellung mit dem Begriff zu verbinden. 37 Prozent der Befragten sind der Ansicht, unter dem Begriff Web 2.0 seien Onlineanwendungen mit interaktiver Ausrichtung zu fassen. Ein gutes Fnftel stellt sich eine schwer zu fassende Weiterentwicklung des alten Internets vor. Trotzdem fliet bereits jetzt ein nicht zu vernachlssigender Teil des Marketingbudgets in Web 2.0-Aktivitten. 41 Prozent der befragten Unternehmen investieren hier mindestens zehn Prozent ihres Marketingbudgets Personalkosten nicht eingerechnet. Drei von vier Befragten rechnen mit weiter steigenden Budgets fr diesen Bereich (LiM/ Keylens 2009). Relevant scheint auch die Frage, welche Motive Kommunikationsprofis veranlassen, sich im Web 2.0 zu engagieren. Fr 57 Prozent der Befragten ist die Optimierung der Kommunikation das primre Ziel (LiM/Keylens 2009). Weitere hufig genannte Ziele sind die Erhhung der Kundenbindung, die Umsatzsteigerung und die Verbesserung der Kenntnisse ber die Zielgruppen. Die aktive

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2. Diskussionen im Web // 2.2 Social Media-Nutzung

und kundengerichtete Vermarktung von Produkten und Leistungen sowie eine direkte Umsatzsteigerung stehen offensichtlich nicht an erster Stelle. Statt dessen scheint weitgehend Konsens zu herrschen, dass Social Media ihre Werte aus dem Aufbau von immateriellem Kapital schpfen und so ein wichtiger Trger der Onlinereputation sein knnen. Allerdings zeigen sich nicht alle Befragten vom Social Web berzeugt: Keine nennenswert positiven Wirkungen erwarten 24 Prozent der Befragten, und fr 18 Prozent der Unternehmen steht der hohe Betreuungsaufwand einem Einsatz von Social Media entgegen. Auch ein Mangel an Social Media-qualifizierten Mitarbeitern, zu hohe Investitionen und der drohende Kontrollverlust bei der Kommunikation schrecken einige Unternehmen ab (LiM/Keylens 2009).

PERSPEKTIVENWECHSEL WO SIND B2B-ENTSCHEIDER IM WEB 2.0 UNTERWEGS?


Um den PR-Nutzen von Social Media in der B2B-Kommunikation zu untersuchen, erscheint es sinnvoll, das Internetnutzungsverhalten von B2B-Stakeholdern zu analysieren. Auf dieser Grundlage lsst sich im Einzelfall entscheiden, ob ein Social Media-Engagement fr ein Unternehmen sinnvoll ist und welche Kanle sich hierfr eignen. Die Studie Internetnutzung deutscher B2B-Entscheider untersucht, welchen Einfluss Onlinequellen auf Investitionsentscheidungen haben (Lachenmaier/ Virtual Identity 2009). Als Grundlage dienen 750 telefonisch gefhrte Interviews mit Entscheidern im B2B-Bereich, die Investitionsvolumen zwischen 10.000 und ber einer Million Euro betreuen. Die Teilnehmer der Studie kamen aus den Branchen Automatisierungstechnik, Elektronikkomponenten, Hardware, Software, Finanzdienstleistungen, Broausstattung und -mbel, Logistik, Maschinenbau, Medizintechnik und Herstellung von Test- und Messinstrumenten. Die befragten Unternehmen beschftigten mindestens 50 Mitarbeiter und generieren in ihrer Gesamtheit deutschlandweit gut zwei Drittel des Marktumsatzes. Gefragt nach der Ntzlichkeit verschiedener Optionen zur Internetrecherche, nannten die Befragten besonders hufig fnf verschiedene Optionen. Suchmaschinen werden als das ntzlichste Rechercheinstrument anerkannt, gefolgt von Herstellerseiten und Anbieter- beziehungsweise Lieferantenverzeichnissen. Den viertgrten Einfluss auf eine sptere Investitionsentscheidung haben Online-Fachzeitschriften. Nahezu gleichauf mit diesen journalistischen Produkten liegen auf Platz fnf Social Media-Plattformen. Dieses Ergebnis macht deutlich, dass nutzergenerierter Inhalt von den B2B-Entscheidern als fast so wertvoll eingeschtzt wird wie der Inhalt professioneller Online-Fachzeitschriften.

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Doch welche Social Media-Angebote nutzen die B2B-Entscheider? 83 Prozent recherchierten vornehmlich in Onlinelexika am intensivsten. Es ist davon auszugehen, dass Artikel zu Unternehmen oder spezifischen Technologien vor allem in einer frhen Recherchephase von Bedeutung sind. Rund 40 Prozent der befragten Entscheider recherchierten in Foren und Fachcommunitys. Fast jeder Dritte ist in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Xing unterwegs. Videoplattformen und Blogs spielen jedoch nur bei 19 beziehungsweise 13 Prozent eine nennenswerte Rolle bei der Entscheidungsfindung (Lachenmaier/Virtual Identity 2009). Einerseits kann dies an einem geringeren Interesse der Befragten, andererseits aber auch an einem nur sehr geringen Angebot liegen. 32 Prozent der Befragten steuern in sozialen Netzwerken auch selbst Inhalte bei beispielsweise zu Fachdiskussionen. Blogs scheinen dagegen vornehmlich rezipiert zu werden. Denn nur jeder Achte beteiligt sich dort aktiv an Diskussionen. Die Zahlen belegen, dass Entscheider in B2B-Unternehmen den Austausch mit Kollegen und Fachleuten suchen. Dies schlgt sich auch in der Hufigkeit der Social Media-Nutzung nieder: Mehr als die Hlfte der Befragten gibt an, mindestens einmal in der Woche in Social Networks vorbeizuschauen, rund jeder Fnfte sogar tglich. Jeder zweite Befragte nutzt zudem mindestens einmal pro Woche Fachcommunitys und Foren (Lachenmaier/Virtual Identity 2009).

TAKE-AWAYS 60 der 100 fhrenden B2B-Unternehmen nutzen Social Media, allerdings erstellen nur fnf der 100 Unternehmen ihre Inhalte auf Basis einer umfassenden Social Media-Strategie. B2B-Entscheider erachten Informationen auf Social Media-Plattformen als nahezu genauso wertvoll wie Informationen aus OnlineFachzeitschriften. Social Media-Nutzung zielt zumeist auf eine Verbesserung des Markenimages und der Kundenloyalitt. Fr die interne Kommunikation werden Social Media derzeit noch wenig verwendet. Die hauptschlichen Risiken stellen fr Unternehmen schlechte Inhalte und ein Mangel an Erfahrung dar. Kostenrisiken haben nur eine geringe Relevanz.

BLICK BER DEN TELLERRAND B2B-KOMMUNIKATION INTERNATIONAL


Mrkte und Kommunikation machen vor Lndergrenzen nicht halt. Trotz sprachlicher und kultureller Unterschiede kann deshalb ein Blick auf andere Lnder fr die Untersuchung von Social Media-Aktivitten erhellend sein. Die Macher der Studie Der Einsatz von Internet und Web 2.0 in Marketing und Kommunikation von B2B-Unternehmen befragten 112 Unternehmen aus allen B2B-Branchen in den Lndern Belgien, Brasilien, Frankreich, Grobritannien, Schweden, Sdkorea, Deutschland und den USA. 75 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, das Internet mehr und mehr fr kommunikative Zwecke zu nutzen. Hier spielt die Markenentwicklung eine wichtige Rolle. 53 Prozent sagten dasselbe fr den Einsatz von Web 2.0-Tools (BBN/wob AG 2009). Am hufigsten kommen Rich Media, also Video- und Audioelemente beziehungsweise Podcasts, zum Einsatz. In diesem Bereich ist also ein deutlicher Unterschied zu den Nutzungsgewohnheiten deutscher Entscheider zu sehen. Knapp die Hlfte der befragten Unternehmen nutzt das Internet primr fr das Monitoring von Kundenmeinungen. 29 Prozent planen allerdings ihre digitale Einflussnahme zu steigern. Dies soll beispielsweise durch die Entwicklung von Branding-Communitys und das Einbinden von Meinungsfhrern im Internet geschehen, sodass viele Befragte Budgetsteigerungen im Bereich Social Media er-

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2. Diskussionen im Web // 2.2 Social Media-Nutzung

warten. So sollen 2010 weltweit 14 Prozent des Marketing- und Kommunikationsbudgets in Onlineaktivitten flieen. 2008 waren es noch neun Prozent, 2009 zwlf. Eine kontinuierliche, wenn auch keine explosionsartige Entwicklung. Nichtsdestotrotz schtzen 69 Prozent der Teilnehmer Social Media als vergleichsweise gnstige Kommunikationsform. Fr 66 Prozent der Befragten stellt die Mglichkeit des Dialogs mit Bezugsgruppen einen Mehrwert dar, den andere Medien und Kommunikationskanle ihnen nicht bieten. Zumeist wird der Dialog mit Kunden forciert und der Versuch unternommen, das Markenimage zu verbessern. Die interne Kommunikation oder das Recruiting sind in der Social Media-Kommunikation dagegen noch wenig erschlossen. Traffic zur Corporate Website zu leiten, ist ein weiteres Ziel, das viele Unternehmen mit einem Social Media-Engagement anstreben. Damit diese Bemhungen Erfolg haben, scheint entscheidend zu sein, dass Social Media-Plattformen nicht zur reinen Selbstdarstellung genutzt werden auf die Corporate Website also nur dann verlinkt wird, wenn diese auch wirklich fr die Leser ntzlich ist. Auf der anderen Seite werden auch Risiken eines Social Media-Engagements gesehen: In Deutschland betrifft dies vor allem negative oder schlechte Inhalte (77 Prozent) und den Mangel an Erfahrung (62 Prozent). Kostenrisiken haben weniger Relevanz (BBN/wob AG 2009). Die beiden Faktoren sprechen auch fr eine Angst vor einem kommunikativen Kontrollverlust. Dennoch streben mittlerweile 60 Prozent der deutschen Befragten eine Verbesserung der Dialogfhigkeit ihres Unternehmens mittels Social Media an.

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WAS ALS EIN STROM NTZLICHER INFORMATIONEN BEGANN, HAT SICH INZWISCHEN IN EINE STURZFLUT VERWANDELT.
Neil Postman (19312003), amerikanischer Medienkritiker

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3 SOCIAL MEDIA IN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE EXPERTISEN UND BEISPIELE


Dieses Kapitel zeigt die Rahmenbedingungen fr einen Einsatz von Social Media in B2B-Unternehmen auf. Auerdem verdeutlichen verschiedene Fallbeispiele, wie Unternehmen aus der IT- und Bankenbranche sowie Industrie mit Social Media umgehen und welche Strategien sie konkret im Social Web verfolgen. Die Grundlage fr die Darstellung bilden neben dem Studium von Fachliteratur Gesprche mit folgenden Experten. Jan Manz: Jan Manz ist Senior PR-Berater bei wbpr Mnchen. Der PR-Fachmann kennt sich mit Unternehmenskommunikation und New Media aus. Er studierte Kommunikationswissenschaften und Germanistik in Mnchen. Karsten Willrodt: Dr. Karsten Willrodt ist Marketingexperte, beschftigt sich mit B2B-Unternehmen und Social Media und war an einer Studie hierzu beteiligt. Frank W. Hamm: Frank W. Hamm betreut das Intranet und den Internetauftritt eines Finanzdienstleisters, ist PR-Berater sowie Wirtschaftswissenschaftler mit den Schwerpunkten Organisation und Informatik. Christiane Schulzki-Haddouti: Christiane Schulzki-Haddouti ist freie Journalistin. Von 2007 bis 2008 war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin der Hochschule Darmstadt und hat die Studie Kooperative Technologien in Arbeit, Ausbildung und Zivilgesellschaft (KoopTech) (Schulzki-Haddouti 2008) erstellt. Sie arbeitet an Projekten aus den Bereichen Foresight, Innovationsmanagement und Medienentwicklung. Hauke Hannig: Hauke Hannig ist Pressesprecher und Assistent des Vorsitzenden der Geschftsfhrung bei der ebm-papst Unternehmensgruppe. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur ist seit vielen Jahren in den Bereichen PR und Marketing ttig.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.1 Rahmenbedingungen fr den Social Media-Einsatz // 3.1.1 Philosophie, Kultur und Fhrung

3.1 RAHMENBEDINGUNGEN FR DEN SOCIAL MEDIA-EINSATZ


Welche Rahmenbedingungen verlangt ein erfolgreiches Social Media-Engagement? Technische Aspekte sind meist nur am Rande kritisch. Wesentlich bedeutsamer scheinen Fragen der Unternehmenskultur und des Fhrungsstils, der Organisation des Social Media-Engagements einschlielich klarer Regeln und Verantwortlichkeiten sowie das Erstellen eines Konsenses ber mgliche Inhalte und Strategien.

3.1.1 PHILOSOPHIE, KULTUR UND FHRUNG


Social Media sind nicht einfach neue Kommunikationswerkzeuge. Sie greifen tiefer. Auf der einen Seite bieten sie bisher ungeahnte Mglichkeiten, Informationen fr jeden jederzeit zugnglich zu machen und rund um die Welt zu schicken. Doch auf der anderen Seite wre es illusorisch zu glauben, dass jedes Unternehmen glaubwrdig und damit erfolgversprechend Social Media einsetzen kann.

UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE UND -KULTUR VS. OFFENE KOMMUNIKATION


Jede noch so gute Kommunikationsstrategie verfehlt ihre Ziele zwangslufig, wenn die Fhrung und die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht verkrpern, was sie nach auen prsentieren mchten. Eine erfolgversprechende Kommunikationsstrategie muss glaubwrdig sein. Der Einklang zwischen Unternehmenskultur und Kommunikationsstrategie ist dabei in zweierlei Weise essenziell. Denn neben der Gefahr der Unglaubwrdigkeit werden auch Brche und Engstellen in den Kommunikationskanlen schneller offensichtlich, da sie den Informationsfluss hemmen. Wenn ein Unternehmen eine Identitt oder einen Fhrungsstil ber Social Media versucht zu vermitteln, die nicht der Realitt entsprechen, kann das mittelfristig nicht gut gehen. In Social Media treten Unstimmigkeiten zwischen dem erwnschten und dem tatschlichen Selbstbild eines Unternehmens sehr schnell zutage. Ein Unternehmen kann langfristig nicht anders nach auen agieren, als es intern ist, sagt Frank Hamm. Vor allem traditionell geprgte Unternehmen agieren bislang sehr verhalten im Social Web. Allerdings ist davon auszugehen, dass viele Unternehmen, die Social Media nicht einsetzen, sich nicht bewusst dagegen entschieden haben. Viel

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eher scheint in vielen Unternehmen Unklarheit darber zu herrschen, was Social Media berhaupt sind, wie sie funktionieren und welchen Mehrwert sie fr die Unternehmen bieten. Zudem frchten Unternehmen einen Kontrollverlust sowohl ber Inhalte, die sie kommunizieren, als auch ber Inhalte, die ber sie kommuniziert werden. Zudem mssen hufig zunchst unternehmensintern unterschiedliche Ein- und Vorstellungen bezglich eines Social Media-Engagements diskutiert werden. Auf der einen Seite stehen Kommunikationsfachkrfte, die sich fr die Einbindung von Social Media interessieren, um die traditionelle Kommunikation durch neue Tools und Mglichkeiten zu ergnzen und so einen Dialog mit den Zielgruppen zu forcieren. Zustzlich ergeben sich Schnittstellen mit dem Vertrieb und der Kundenbetreuung. Auerdem stellt sich die Frage, inwiefern ein Unternehmen Social Media fr den Bereich Human Resources und speziell das Employer Branding nutzen mchte. Letztlich fhrt diese Vielzahl an Berhrungspunkten zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen zu der Frage, wer fr die Social Media-Strategie im Unternehmen verantwortlich zeichnet und die verschiedenen Aktivitten koordiniert. Der Experte Frank W. Hamm hat auf die Frage nach der Verantwortlichkeit eine klare Antwort parat: Die Verantwortung fr Social Media sehe ich dort, wo Public Relations stattfindet. Auf jeden Fall verstehe ich die PR als eigenstndige Managementfunktion. Ich wrde diese und damit Social Media sehr nah beim Vorstand einordnen. Wie das jetzt konkret ausgestaltet wird, ist variabel. Es gibt mehrere Mglichkeiten: etwa als Stabsfunktion angesetzt oder angesiedelt im Management.

TAGS Fachpresse Nachrichtendistribution Recherche Mehrwert Brancheninformationen Fachthemen Zielgruppen Zielgruppenansprache Tools Kundenfeedback Interne Kommunikation Innovationskommunikation Vernderungskommunikation Personalbeauftragte Recruiting-Manahmen Wissensmanagement Blog-Twitter-Symbiose Image Pioniergeist Fast Follower Doppelstrategie Marktenge Integrierte Kommunikation Storytelling Transparenz Social Media Newsroom Integrierte Kommunikation Mobile Anwendungen Social Media Monitoring

KULTUR IM UNTERNEHMEN
Ein typischer Baustein deutscher Unternehmenskultur ist die Orientierung an Zielvereinbarungen. Denn nicht umsonst gelten deutsche Fachkrfte als zuverlssig und fleiig sie weisen damit offenbar unverzichtbare Eigenschaften auf, um Ziele zu erreichen. Offensichtlich stehen Unternehmenskultur und Arbeitszufriedenheit, -motivation und -qualitt der Mitarbeiter im engen Zusammenhang. Auch potenzielle Mitarbeiter, aber ebenso Investoren oder Kunden lassen sich von der Kultur eines Unternehmens beeinflussen und bewerten diese. Fr eine positive Unternehmenskultur gilt es insbesondere fnf Erfolgsfaktoren zu beachten: Glaubwrdigkeit Respekt Stolz Fairness Teamorientierung Auffllig: Genau diese Schlagworte sind es, die auch intensiv in Bezug auf Social Media diskutiert werden.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.1.1 Philosophie, Kultur und Fhrung

TAKE-AWAYS Social Media knnen im Unternehmen unterschiedliche Funktionsbereiche mit verschiedenen Zielen betreffen, hierdurch knnen Konflikte entstehen. Die Kultur eines Unternehmens wird durch Social Media mehr denn je sichtbar, Unstimmigkeiten lassen sich nicht verstecken. Unternehmenskulturen hinken gesellschaftlichen Vernderungen hinterher. Traditionelle Strukturen und Einwegkommunikation stellen vielfach strategische Barrieren fr das Social Web-Engagement von Unternehmen dar. Die Verantwortung fr Social Media sollte im Sinne einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie bei der Kommunikationsabteilung liegen, die eng am Vorstand angesiedelt sein sollte.

Die Kultur der scharfen Trennung zwischen privaten und nichtprivaten Lebensbereichen ist ein Spezifikum des deutschen Kulturkreises. Doch sie beginnt sich zu wandeln. Im Bankenbereich erhalten beispielsweise klassische Geldinstitute auch in Deutschland Konkurrenz von neuen Bankengeschftsmodellen. So kommen die Internetbank Fidor AG oder auch die GLS Bank dem Bedrfnis der jngeren Generationen nach mehr Interaktion mit einer starken Aktivitt im Web 2.0 entgegen. Klassische Banken schaffen das bislang nicht in vergleichbarem Mae. Die jahrelang gewachsene und bewhrte Unternehmenskultur steht einem erfolgreichen Agieren im Social Web entgegen. Die organischen Strukturen vieler deutscher Unternehmen verhindern also eine Nutzung des Potenzials, das das Social Web Unternehmen bietet. Der Weg ins Social Web stellt fr deutsche Unternehmen eine Innovation dar. Denn wer im Social Web innovativ sein will, muss Fehler zulassen. Und nur aus der Reflexion von Fehlern knnen Unternehmen besser werden und neue Lsungsanstze erkennen. Genau das fllt vielen deutschen Unternehmen bisher schwer. Sie mssen oft erst lernen, mit Fehlern umzugehen nicht nur mit Fehlern des Vorstandes, sondern auch mit denen von Mitarbeitern oder Managern. Ein ungewhnliches Unterfangen fr deutsche Unternehmen, da Fehler als solche nicht vorgesehen sind. Vielfach scheint also ein Wandel der Unternehmenskultur erforderlich, um im Social Web erfolgreich agieren zu knnen.

WANDEL DER UNTERNEHMENSKULTUR: ENTERPRISE 2.0


Angefangen in der Medien-, Kunst- und teilweise auch in der IT-Branche, macht sich ein Wandel in der Arbeitshaltung der Mitarbeiter bemerkbar. Mangelnde Offenheit gegenber Mitarbeitern, Hierarchiedenken und Anpassung weichen offenbar einem offeneren, informierenden Auftreten und Handeln. Diese nderung des Grundverstndnisses, das vor allem junge, gut ausgebildete Fachkrfte vorleben, geht mit der Idee des Enterprise 2.0 einher. Den Kern des Konzepts Enterprise 2.0 bildet die dezentrale Selbststeuerung und Eigenverantwortung von Teams. Sie treten an die Stelle von Hierarchie und zentraler Steuerung. Manager nehmen eher die Rolle von Moderatoren denn eine Fhrungsrolle ein. Diese offene Unternehmenskultur bildet ein geeignetes Fundament fr den Einsatz von Social Media-Anwendungen, die intern und ber Unternehmensgrenzen hinweg neue Formen der Kooperation und des Wissensmanagements erlauben. Auch der B2B-Bereich, der bislang von traditionellen, mittelstndischen Industrieunternehmen dominiert wird, befindet sich im Wandel, denn auch dort wagen erste Unternehmen den Schritt ins Social Web. Ein Beispiel hierfr ist die Wild Beauty AG, die als europische Betriebsorganisationsgesellschaft mit 25

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Mitarbeitern fr die Distribution von Haarkosmetika der US-amerikanischen Marke Paul Mitchell fr Friseure und Salons in Deutschland sowie sterreich und einzelnen osteuropischen Staaten verantwortlich ist. Diese Vertriebsgesellschaft pflegt die Kontakte zu den Geschftskunden nicht nur im persnlichen Gesprch, sondern nutzt unter anderem Facebook, um diese zu vertiefen und auszubauen. Auf der Facebook-Seite kommunizieren Vertriebspartner und Endkunden miteinander, sodass die Grenzen interner und externer Kommunikation flieend sind. Sogar Teile der eher als konservativ geltenden Bankenbranche verzeichnen derzeit einen Wandel der Unternehmenskultur. Daraus resultiert auch ein neues Verhalten in der ffentlichkeit. Frank W. Hamm, der in Diensten einer B2B-Bank steht, berichtet von jungen Internetbanken, die Social Media-Tools fr die Kundenansprache nutzen. So habe auch Hamms Arbeitgeber ein Weblog aufgesetzt, um eine junge Zielgruppe im Alter von etwa 20 bis 35 Jahren anzusprechen, die das Tagesgeschft der Bank im Normalfall nicht tangiert. Mglich war dieser Versuch aufgrund der Neugier des Unternehmens und der Gewissheit, dass die Manahme die Stammkunden kaum betreffen drfte. Solche Mglichkeiten des Ausprobierens ohne zu groes Risiko knnen durchaus sinnvoll sein. Offensichtlich ist, dass eine Social Media-Strategie verlangt, dass ein Unternehmen bereit ist sich zu ffnen und seinen Mitarbeitern Freiheiten gewhrt. Nur das Unternehmen ist erfolgreich, das Barrieren, die in jedem Unternehmen anders sein knnen, fr ein offenes und vertrauenswrdiges Betriebsklima erkennt, reflektiert und abbaut, sagt Christiane Schulzki-Haddouti. Dafr scheine der Einsatz externer Berater chancenreich zu sein. Denn der Blick von auen knne dazu beitragen, notwendige Vernderungen schneller zu erkennen und umzusetzen. Gleichzeitig mssen Vernderungsprozesse wie eine ffnung der Kommunikationsstrategie zur Chefsache erklrt werden, denn nur dann sind die notwendigen Vernderungen umsetzbar und ausreichend legitimiert. Deshalb sollten die ersten Anste fr eine offenere Unternehmenskultur, wie sie unter dem Schlagwort Enterprise 2.0 verstanden wird, aus der Fhrungsetage selbst kommen.

TAKE-AWAYS Das Attribut Enterprise 2.0 bedeutet Selbststeuerung und Eigenverantwortung von Teams anstelle von Hierarchie und zentraler Steuerung. Eine derartige Unternehmenskultur erleichtert die Implementierung von Social Media in die Unternehmenskommunikation. Social Media verndern die Kommunikation und die Unternehmenskultur. Entscheidungen ber diese Vernderungen sind deshalb Chefsache, da sie nur so langfristig Erfolg haben knnen.

FHRUNGSSTIL ENTSCHEIDET BER ERFOLGREICHES SOCIAL MEDIA-ENGAGEMENT


Der Fhrungsstil in einem Unternehmen beeinflusst das Betriebsklima, den internen Austausch zwischen Mitarbeitern und letztlich die interne und externe Kommunikation. Eine Fhrungskraft sendet Inhalte aus und die Kommunikationspartner empfangen diese. Dabei ist der Impuls- und Kommunikationsfluss hufig nur einseitig, ohne dass ein Feedback oder ein Echo vorgesehen ist. Viel eher verharre man im Demand and Control, sagt Schulzki-Haddouti. Fr ein Social Media-Engagement sei dieser Ansatz jedoch vllig ungeeignet.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.1.1 Philosophie, Kultur und Fhrung

TAKE-AWAYS B2B-Unternehmen knnen aufgrund ihrer bestehenden Struktur mit den Mechanismen des Social Web oft nicht umgehen. Die Angst vor Kontrollverlust bei Unternehmen und Erwartungen an authentische Kommunikation im Social Web stehen im Widerstreit. Social Media erfordern offene Kommunikation auf allen Ebenen und kontinuierliches Lernen vor allem in Betrieben mit klassischen Kommunikationsstrukturen.

Einen Grund dafr sieht Manz in der Angst, sich von der vertrauten One-Way-Policy und damit von der Kontrolle ber die Kommunikation, zumindest in Teilen, verabschieden zu mssen. Denn wenn im Social Web auf unterschiedlichen Kanlen viele Menschen kommunizieren, ist das bisherige Prinzip, das Wording bis ins letzte Detail festlegen zu wollen, nicht praktikabel. Dies wrde auch den hohen Erwartungen an authentische Kommunikation, die im Social Web vorherrschen, widersprechen. Anstatt einer durch zahlreiche Abstimmungsprozesse gedrechselten Sprache verlangt Social Media-Kommunikation nach einer menschlichen Stimme. Doch gegen eine solch offene Kommunikation hegen viele Fhrungskrfte Vorbehalte: Es herrscht die Vorstellung, dass ein Prozess einen personellen Eigentmer hat, der fr den Prozess verantwortlich ist. Und dieser Prozessverantwortliche legt aufgrund seines Know-hows und vielleicht das seiner eigenen Mitarbeiter, die ebenfalls Spezialisten sind, den Rahmen und den Prozess selbst fest. Dadurch ist es sehr schwierig, berhaupt einen offenen Dialog zu implementieren, erklrt Hamm. Noch abwegiger ist fr Prozesseigentmer daher die Vorstellung, dass mit Social Media Personen an einem (Kommunikations-)Prozess teilhaben, deren Identitt und Qualifikation unbekannt sind. Fr eine Social Media-fhige Unternehmensphilosophie scheint der hufig praktizierte Demand and Control-Fhrungsstil demnach nicht geeignet zu sein. Denn dabei verhindern zu viele Kommunikationshemmschwellen eine offene Kommunikation. Nur wenn das Management seine Mitarbeiter untersttzt und diese im Gegenzug Vertrauen in ihre Vorgesetzten gewinnen, knnen diese Hemmschwellen abgebaut werden. Wenn sich hierarchisch gefhrte Unternehmen auf Social Media einlassen wollen, mssten sie lernfhig sein, Kommunikationsflsse in alle Richtungen zulassen und dies sogar bewusst frdern und vorleben, sagt Schulzki-Haddouti.

Ein offener Fhrungsstil ermglicht authentische Kommunikation

Offener Fhrungsstil

positives Betriebsklima

positive interne Kommunikation

positive externe Kommunikation

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VERTRAUEN UND EINBINDEN DER MITARBEITER


Das Vertrauen, das Fhrungskrfte ihren Mitarbeitern entgegenbringen, hat Auswirkungen auf Motivation und Betriebsklima. In traditionellen Top-downUnternehmen wird Mitarbeitern wenig Vertrauen entgegengebracht. In der Folge identifizieren sich Mitarbeiter weniger mit ihrer Arbeit als solche, denen Vertrauen entgegengebracht wird. Deutlich erkennbar herrscht zwischen Vertrauen und Kommunikation ein enger Zusammenhang. Denn je offener die Kommunikation, desto grer ist das signalisierte Vertrauen in die Mitarbeiter. Um Vertrauen zu schaffen, geht manch ein Unternehmen ungewhnliche Wege. Ein mittelstndisches Unternehmen mit 160 Beschftigten ffnete beispielsweise Sitzungen der Geschftsfhrung fr die Mitarbeiter. Je nach Thema knnen seitdem bis zu fnf Mitarbeiter mit der Fhrung in Workshops diskutieren. Die Diskussionsverlufe werden live gebloggt und knnen so von allen Mitarbeitern sowie dem Management kommentiert werden. Vertrauen stand auch bei der berlegung im Mittelpunkt, fr die Mitarbeiter keine Social Media-Guideline zu entwerfen. Das Unternehmen zeigt sich berzeugt, dass die Mitarbeiter selbst ein Gespr dafr entwickeln, welche Inhalte in welcher Art publiziert werden drfen und welche nicht.

DER KLEINE PRESSESPRECHER


Whrend Gesprche ber den Arbeitgeber frher am Stammtisch, am Telefon oder beim Sport gefhrt wurden, verlagern sich diese Gesprche zunehmend auf ffentlich zugngliche Onlineplattformen. Und jedermann kann diesen Gesprchen zuhren. Denn die Diskurse im Web sind recherchier- und einsehbar. Der normale Mitarbeiter wird in diesem Fall zum kleinen Pressesprecher des Unternehmens. Dies bedeutet eine enorme Herausforderung fr das Unternehmen. Es ist de facto unmglich, heute noch eine One-Voice-Policy durchzusetzen. Es muss vielmehr darum gehen, durch moderierende Guidelines die Kommunikation zu steuern, sagt Jan Manz. Im Idealfall untersttzen die Mitarbeiter das Image ihres Arbeitgebers bereits heute mit ihren professionellen und privaten Aktivitten im Social Web. Bringt man seinen Mitarbeitern als Unternehmen jedoch nur Misstrauen und Kontrollzwang entgegen, knnen Unternehmen nicht mit einer positiven Grundhaltung der Mitarbeiter gegenber dem Arbeitgeber rechnen. Im schlimmsten Fall knnten sie sogar als Spiegel des Inneren wirken und nicht nur ihrem rger Luft, sondern auch ein schlechtes Betriebsklima ffentlich machen. Fr Unternehmen ergeben sich aus dieser Situation mehrere Fragen. Welche Wahrnehmung haben die Mitarbeiter von ihrem Unternehmen? Was wrden

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.1.1 Philosophie, Kultur und Fhrung

sie ber das Unternehmen berichten? Welche Medienkompetenz besitzen die Mitarbeiter? Diese Fragen gilt es zu beantworten. Und gegebenenfalls muss entsprechend reagiert werden. Denn es ist davon auszugehen, dass Verbote, die ber die blichen Regelungen zur Verschwiegenheit hinausgehen und typischerweise im Arbeitsvertrag fixiert sind, kaum greifen.

PR-ABTEILUNGEN SCHLPFEN IN EINE NEUE ROLLE


Zuknftig kommen den PR-Abteilungen in Unternehmen vermutlich aufgrund dieser Entwicklung neue Aufgaben zu. Sie werden zunehmend als Katalysator fr Kommunikation fungieren mssen. Das bedeutet, dass PR-Experten die Funktion von Kommunikationscoachs bernehmen und die kleinen Pressesprecher fr mgliche Gefahren sensibilisieren. Gleichzeitig mssen Social Media-Guidelines entwickelt werden, die das Fundament fr die digitale Kommunikation bilden. Diese Guidelines drfen allerdings nicht verordnet werden, sondern sollten gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbeitet werden. Zahlreiche Unternehmen haben ihre Social Media-Guidelines verffentlicht, sodass diese als Anregung genutzt werden knnen. Eine Datenbank hierzu findet sich auf Social Media Governance. Die Kommunikation wird feingranularer und bedient im Optimalfall auch kleine Peer Groups mit fr diese Zielgruppe wertvollen Inhalten. Diese sollten frei von Marketing- oder PR-Plattitden und Wording-Vorgaben sein, sagt Jan Manz. Gerade B2B-Unternehmen knnen sich ber Social Media und dem Wissen der Experten aus den eigenen Reihen hervorragend zu den Themen positionieren, die sie verkaufen wollen. Das Neue an dieser Form des Kommunizierens liegt besonders darin, dass die Produktion des Contents nicht mehr zwangslufig durch die Kommunikationsabteilung erfolgen muss. Es ist wesentlich besser, die Experten selbst zu Wort kommen zu lassen und zu einem sichtbaren Asset der Marke zu machen. Die Aufgabe der Kommunikatoren liegt dann darin, fr die Rahmenbedingungen zu sorgen und die Experten beim Nutzen und im Umgang mit den neuen Medien zu begleiten und zu schulen.

DIE NOTWENDIGKEIT EINER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE


Doch was passiert, wenn Widerstnde gegen ein Social Media-Engagement nicht in der Fhrungsebene zu finden sind, sondern die Mitarbeiter sich gegen Aktivitten im Social Web struben? Schlielich seien sie bisher mit ihrer Arbeit bestens zurechtgekommen. Abhilfe kann eine Social Media-Strategie schaffen, mit der Mitarbeiter dafr gewonnen werden, sich einzubringen. Damit sich Mitarbeiter nicht unter Druck gesetzt fhlen, sich im Social Web zu engagieren, sollte eine Social Media-Strategie klar formulieren, welchen Nutzen sich das

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Unternehmen von einem Social Media-Engagement erhofft beispielsweise die Verbesserung von Kundenbeziehungen oder das Erreichen von Zielgruppen, die anders kaum erreichbar wren. Auch aus Reputationsgrnden ist eine Social Media-Strategie erforderlich. Die grte Gefahr fr Unternehmen besteht im Social Web zurzeit darin, dass Unternehmen an Ansehen verlieren knnten, weil sie kopflos auf Social Media aufspringen und im Web herumpoltern, wobei theoretisch die ganze Welt zuhren kann, erklrt Frank W. Hamm. Selbst wenn eine Social Media-Strategie externe Kommunikationsziele beinhaltet, muss sie also zunchst zum Thema der internen Kommunikation werden. Schulzki-Haddouti weist darauf hin, dass sich hier der Betriebsrat nicht heraushalten drfe. Denn Mitarbeiter, die fr ihre Unternehmen im Social Web kommunizieren, mssen dies unter ihrem Namen tun das Social Web verlangt nach Transparenz. Dies greift allerdings in die Privatsphre des Mitarbeiters ein. Das bedeutet, dass eine enge Rckkopplung an den Betriebsrat und an das Management sehr wichtig ist. Diese mssen hinter ihren Mitarbeitern stehen und akzeptieren, dass es dauert, bis Social Media-Strategien greifen und funktionieren. Fr die Mitarbeiter muss auch sichergestellt sein, dass sie sich angstfrei im Social Web bewegen knnen. In kleineren Unternehmen mit flachen Hierarchien lsst sich eine Social Media-Strategie folglich schneller umsetzen als in greren Betrieben. Um den Austausch whrend der Arbeitszeit auf einem berschau- und koordinierbaren Level zu halten, sollten Unternehmensfhrung und Betriebsrat vereinbaren, welche Web 2.0-Tools sich fr welche Aufgaben eignen und wie viele Mitarbeiter das jeweilige Tool bedienen sollen.

TAKE-AWAYS Social Media machen Mitarbeiter zu kleinen Pressesprechern. Vertrauen des Unternehmens in die Mitarbeiter und Vertrauen der Mitarbeiter dem Unternehmen gegenber bedingen und sttzen sich gegenseitig. PR-Abteilungen werden Katalysatoren der Kommunikation und Kommunikationscoachs fr die Mitarbeiter. Wenn Mitarbeiter fr ihr Unternehmen kommunizieren, sollte dies mit dem Betriebsrat geklrt sein.

3.1.2 MEDIALES UMFELD


MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL
Unternehmen haben das Anliegen, Medienbeziehungen langfristig zu pflegen. Aber ein Blick auf die Medienlandschaft zeigt: Die Printmedien befinden sich in der Krise, viele Verlage verlieren Leser. Es wird vermutet, dass viele Zeitschriftentitel eingestellt werden. Somit mssen sich Unternehmen die Frage stellen, ob ihre Zielmedien in absehbarer Zeit berhaupt noch existieren. Zudem zwingt die angespannte finanzielle Situation viele Fachtitel zu sogenannten Koppelgeschften. Es hufen sich durch Redakteure offen kommunizierte Aussagen, eine Berichterstattung sei nur bei Schaltung von Anzeigen mglich. Gerade bei Special-Interest-Medien ist der hohe wirtschaftliche Druck, das Medium zu finanzieren, sehr deutlich, sagt Jan Manz. Infolgedessen mssen Unternehmen andere Formen fr den ffentlichen Diskurs nutzen. Im Social Web knnen Unternehmen beispielsweise in Fachblogs

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.1.2 Mediales Umfeld

TAKE-AWAYS Fachpressearbeit wird aus Unternehmenssicht schwieriger, da immer weniger Fachtitel auf dem Markt bestehen knnen. Social Media sind in der Fachkommunikation eine Ergnzung, lsen aber die klassische Fach-PR nicht vllig ab. Journalisten recherchieren im Social Web und sehen es als gleichberechtigte Quelle an.

ihre Expertise verdeutlichen und Agenda-Setting betreiben unabhngig von klassischen Medien. Unternehmen knnen durch Social Media selbst zu einem Medium werden und eine Leserschaft fr sich gewinnen. Mit aller Konsequenz, die eine derartige Entwicklung mit sich bringt, beispielsweise einer Abkehr vom rein unternehmenszentrierten Kommunizieren, hin zu einem thematischen Gesamtkontext. Diese Entwicklung wird mittelfristig wichtiger werden als eine Entscheidung pro oder contra Twitter, Facebook und Co. Denn im Mittelpunkt steht dann das Thema. Die eingesetzten Tools und Plattformen ordnen sich diesem unter und dienen zugleich als Dialogkanal, prognostiziert Manz. Das Besetzen von Fachthemen ist nicht mehr dem Journalismus vorbehalten, sondern auch Unternehmen knnen entsprechende Formate entwickeln. So ist es denkbar, dass ein Unternehmen hnlich dem Prinzip von Fach- und SpecialInterest-Zeitschriften fr jede Zielgruppe unterschiedliche Themen aufbereitet und hierfr unterscheidbare Kanle und Vernetzungsmglichkeiten schafft. Kurzfristig ersetze ein Engagement in Social Media jedoch nicht vllig die klassische Medienarbeit, der auch langfristig immer noch eine zentrale Funktion in der Unternehmenskommunikation zukomme. Social Media sollten nicht als Ersatz, sondern als Ergnzung zur klassischen Medienarbeit gesehen werden, sagt Frank W. Hamm. Jan Manz besttigt: Es ist wichtig, die Social Media-Aktivitten mit allen anderen Kommunikationsttigkeiten zu verzahnen. Hauke Hannig, Pressesprecher der ebm-papst Unternehmensgruppe, ist ein Mann aus der Praxis: Wir nutzen Social Media neben der Zeitungsverffentlichung unserer Pressemitteilungen als zustzlichen Kanal zur Firmenhomepage. Hierdurch stellen wir sicher, dass unsere Mitteilungen der interessierten ffentlichkeit immer zur Verfgung stehen. Aufgrund der schrumpfenden Presselandschaft beziehungsweise des zur Verfgung stehenden Platzes in Zeitungen kommt es vor, dass man vereinzelte Themen gerade in der Lokalpresse nicht mehr untergebracht bekommt. Mit Social Media kann ich die Verffentlichung selbst beeinflussen, und das sekundenschnell.

WENIG AUFWAND VIEL MEHRWERT


Die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen mssen ihre Inhalte so aufbereiten, dass sie fr das Social Web geeignet sind. Dies betrifft die inhaltliche Ebene, denn klassische Pressemitteilungen sind fr das Social Web nicht geeignet Verlautbarungen werden nicht akzeptiert. Zudem muss die technische Aufbereitung den Bedrfnissen des Social Web gerecht werden. Hierzu zhlen beispielsweise Verschlagwortungen mit Hilfe von Tags, aber auch das Krzen von Kernbotschaften, um diese ber Twitter weiterleiten zu knnen. Aus Hannigs Sicht ist der Mehrwert im Vergleich zum zustzlichen Arbeitsauf-

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wand aber sehr gro. Hannig verdeutlicht den fr ihn wichtigsten Vorteil von Social Media: Wer eigene Texte erzeugen und publizieren kann, schafft sich als Unternehmen sein Image selbst. Zahlreiche Tools bieten Optionen, Botschaften und Ziele, um das eigene Unternehmen darzustellen, ohne den Umweg ber die Fachpresse gehen zu mssen. Mittlerweile haben auch die Medien erkannt, dass Social Media nicht mehr aus der Kommunikation wegzudenken ist und keinen kurzfristigen Hype darstellt. Viele Journalisten recherchieren mittlerweile selbstverstndlich im Social Web. Stoen sie dabei auf Aktivitten von Unternehmen, besteht die Chance, dass die Onlinekommunikation sogar in die klassischen Medien hineinwirkt. Der Blick in die USA lsst erahnen, wohin sich auch hierzulande die journalistische Recherche entwickeln drfte: Dort sind Social Media und dort publizierte Meinungen, Beobachtungen und Einschtzungen als Quelle mittlerweile genauso wichtig wie PR-Quellen.

TAKE-AWAYS Das zentrale Element der Content-Strategie muss es sein, Nutzen zu schaffen und dadurch einen Mehrwert fr die User zu generieren. Ein Beispiel fr gelungene Kommunikation ist die Verffentlichung von Branchennews statt Ich-Botschaften zum Unternehmen und seinen Produkten. Versuchte direkte Absatzfrderung wird im Social Web meist nicht akzeptiert und kann nur dann erfolgversprechend sein, wenn es in eine weitreichende Onlinestrategie integriert ist.

KOMMUNIKATIONSINHALTE IM SOCIAL WEB


Die Inhalte, die von Unternehmen im Social Web kommuniziert werden, haben selten einen Bezug zum laufenden Tagesgeschft und zu den eigenen Produkten. Es sind Neuheiten zur Branche oder einem Fachthema, die prsentiert werden und ber die diskutiert werden kann. Auf diese Weise haben Unternehmen die Mglichkeit, die Kompetenz ihrer Mitarbeiter unter Beweis zu stellen, ohne laufend werbehnliche Ich-Botschaften zu platzieren. Oder sie versuchen ber Themen, die nicht direkt auf das Unternehmen selbst schlieen lassen, junge Zielgruppen zu erreichen. Hierzu sind unterhaltenden Elemente wie Gewinnspiele oder Leserwettbewerbe abhngig vom Kommunikationsziel genauso mglich wie Kooperationen mit Plattformen oder anderen Anbietern. Eine andere Option ist, Social Media direkt zur Untersttzung des Absatzes einzusetzen. In vielen Fllen straft die Community dies jedoch als unpassend ab. Mit Lufthansa und Dell gibt es allerdings auch erfolgreiche Beispiele, bei denen beispielsweise das Tool Twitter zur Vertriebsuntersttzung und zur Ankndigung von Schnppchen genutzt wird. Die Manahmen zur Absatzfrderung scheinen am ehesten auf Akzeptanz zu treffen, wenn diese in einen breiteren Social Media-Ansatz integriert sind und nicht das einzige Engagement darstellen.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Zentrale Anwendungsfelder

3.2 ZENTRALE ANWENDUNGSFELDER


Als mgliche Handlungsfelder der B2B-Kommunikation im Social Web sehen Experten die Kundenkommunikation, die interne Kommunikation und das Recruiting. Dieses Kapitel stellt Handlungsmglichkeiten fr jeden dieser drei Bereiche vor.

KUNDENKOMMUNIKATION
Die Kundenkommunikation im B2B-Bereich ist zumeist ein eng gefasster Dialog entweder durch die Zahl der am Dialog beteiligten Kommunikationspartner oder durch die thematische Eingrenzung. Hufig geht es bei der Kommunikation zwischen B2B-Unternehmen und Kunden um sehr vertrauliche Daten. In diesen Fllen knnen fr die Social Web-Kommunikation Plattformen mit geschlossenen Bereichen sinnvoll sein. Es ist davon auszugehen, dass vor allem fr die B2B-Kommunikation Social Media-Tools an Bedeutung gewinnen, die lediglich einer Teilffentlichkeit zugnglich sind. Christiane Schulzki-Haddouti berichtet, dass einige Anwendungen einen sehr einfachen Workflow erlauben, um fr jeden einzelnen Beitrag den Grad der ffentlichkeit festzulegen. So kann mit einem speziellen Blogtool zum Beispiel nur fr die interne Kommunikation publiziert werden, aber auch ffentlich. Eine hnliche Funktionalitt bieten auch einige andere Social Media-Werkzeuge, die erlauben, Kommunikationsinhalte Podcasts, Videos, Prsentationen, Microblogs oder Gruppen in Social Networks nur einer definierten Gruppe von Nutzern zugnglich zu machen. Hierdurch ist eine auf spezielle Kundengruppen zugeschnittene Kommunikation und eine differenzierte Zielgruppenansprache mglich.

KOMMUNIKATIONSZIELE UND ZIELGRUPPEN DEFINIEREN


Wenn Verantwortliche eines Unternehmens nicht wissen, welche Kommunikationsziele erreicht werden sollen oder auf welchen Kanlen Zielgruppen zu erreichen sind, luft ein Social Media-Engagement ins Leere. Mglicherweise nutzt eine wichtige Zielgruppe vor allem E-Mail oder Newsletter, eine andere Gruppe ist eher in Social Networks aktiv und hat damit den Mailverkehr zum Teil ersetzt. Neben den bekannten Zielgruppen knnen im Social Web zudem neue Gruppen angesprochen werden. Der Stakeholderkreis von PR-Manahmen erweitert sich von Journalisten, Politikern und Kunden auf jeden einzelnen Nutzer des Social Webs.

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Das Beispiel der Wild Beauty AG veranschaulicht, wie die erfolgreiche Kundenansprache im Social Web funktioniert. Ihre Kunden sind Friseursalons und verschiedene Friseur GmbHs. Innerhalb des Social Web nutzt der Anbieter beispielsweise Facebook, um ber die Profilseite des Vorstandsvorsitzenden Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zu pflegen. Ein Feedbackkanal ergnzt das persnliche Gesprch mit den Geschftskunden. Gerade auf intensive Nutzer des Social Web wirken Unternehmen, die dort anzutreffen sind, besonders attraktiv.

TAKE-AWAYS Plattformen mit begrenzter beziehungsweise definierbarer ffentlichkeit sind in der B2B-Kundenkommunikation bedeutsam, da hier eine Teilffentlichkeit auch ber sensible Themen informiert werden kann. Eine fehlende Social MediaStrategie zur Kundenansprache kann dazu fhren, dass die Kommunikation ins Leere luft oder der Reputation des Unternehmens schadet. Die entscheidenden Fragen, die vor einem Social MediaEngagement beantwortet werden mssen: Sind unsere Zielgruppen im Social Web anzutreffen? Und wenn ja: wo genau? Und welche Themen sind fr sie relevant? Nicht jedes Social MediaAngebot eignet sich fr jede Art der Kommunikation. Social Media-Aktivitten sollten sinnvoll vernetzt sein, um den bestmglichen Nutzen zu erreichen. Dabei knnen Techniktools helfen, einfache Synergieeffekte zu generieren.

DIE MISCHUNG MACHTS


Fr die gezielte Kundenansprache im Social Web ist hufig ein Mix der verschiedenen zur Verfgung stehenden Tools sinnvoll. Denn oft sind Kunden und potenzielle Kunden auf zwei oder drei verschiedenen Plattformen anzutreffen. Ein anderer Aspekt: Durch eine Vernetzung der eigenen Social Media-Aktivitten kann im Idealfall Aufmerksamkeit und damit User-Traffic zwischen den einzelnen Plattformen gesteuert werden. Aber Vorsicht: Es gilt nicht mglichst viele verschiedene Tools miteinander zu vernetzen, sondern genau darauf zu achten, ob es auch sinnvoll ist, diese Tools zu benutzen. Christiane SchulzkiHaddouti warnt sogar davor. Da in immer krzeren Abstnden neue Tools im Social Web erscheinen, wrde dies zudem eine Sisyphos-Arbeit bedeuten. Fr die Auswahl der relevanten Tools sollten Unternehmen neben der Anwesenheit der Zielgruppe auch beachten, welche Themen und Inhalte sie publizieren mchten. Die hufig gestellte Frage, welche Social Media-Angebote fr die Kundenkommunikation am besten geeignet sind, lsst sich also pauschal kaum beantworten. Auch die genaue Funktionsweise einer Plattform sollte dem Unternehmen, das sich dort engagieren will, bekannt sein. Denn einzelne Plattformen haben eigene soziale Gesetzmigkeiten entwickelt. Hinzu kommt, dass die Technik oft Optionen bietet, die nicht auf den ersten Blick wahrgenommen werden. So lassen sich beispielsweise Twitter-Beitrge mit Hilfe von RSS einfach an anderer Stelle beispielsweise auf der Corporate Website einbinden. Dasselbe gilt fr Blogbeitrge. Letztere knnen aber mit wenig Aufwand auch in einen PDFNewsletter umgewandelt und per Mail verschickt werden.

INTERNE KOMMUNIKATION
In der Fachdiskussion kommen die unternehmensinternen Einsatzmglichkeiten von Social Media oft recht kurz. Doch der Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation kann Mitarbeitern beispielsweise einen besseren Zugang zu Diskussionen und Informationen verschaffen. Und ein Mehr an Informationen verbessert wiederum die Mglichkeiten der Mitarbeiter, nach auen

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Zentrale Anwendungsfelder

als Botschafter fr ihr Unternehmen aufzutreten. Anders ausgedrckt: Social Media-Strategien in der externen Kommunikation setzen nicht nur einen kooperativen Fhrungsstil, sondern auch eine offene interne Kommunikation voraus. Die Auffindbarkeit lterer Informationen kann beispielsweise im News-Bereich oder im Intranet eines Unternehmens durch Verschlagwortungen sogenanntes Tagging erleichtert werden. Auch eine bessere Organisation thematisch zusammenhngender Informationen im Intranet kann durch Social Media erreicht werden. So lassen sich durch die Verknpfungsfunktionen zwischen Plattformen und Dokumenten auf einfache Weise Informationspakete schnren, obwohl die Daten an ganz unterschiedlichen Stellen gespeichert sind. Weitergehend sind Community-Plattformen, wie sie beispielsweise Daimler einsetzt. Hier sind nicht nur Diskussionen mglich, sondern beispielsweise auch Bewertungen, die wiederum die Gewichtung von Themen beeinflussen knnen. Dies zielt allerdings strker in Richtung Innovationsmanagement, an dem alle Mitarbeiter und ausgewhlte Partner beteiligt werden sollen. Die sehr einfache Bedienbarkeit der meisten Social Media-Anwendungen erlaubt Mitarbeitern unkompliziert zu publizieren und zu diskutieren. Dabei knnen sehr einfach Vernetzungseffekte entstehen. Ein Beispiel: Berichtet ein Vertriebsmitarbeiter in einem Weblog von seinen Erfahrungen aus Kundengesprchen, von typischen Fragen und Argumenten seiner Interessenten, ist dies wahrscheinlich fr Kollegen mit hnlichen Aufgaben von Bedeutung. Sie knnen obwohl sie womglich in unterschiedlichen Regionen arbeiten auf einfache Weise ihre Themen diskutieren und vernetzen und sich auerhalb der blichen Treffen im Kollegenkreis austauschen. Ein weiteres Beispiel: Der interne Blog eines Geschftsfhrers kann die Transparenz erhhen und so das Vernderungsmanagement untersttzen. Ebenfalls hilfreich fr das Vernderungsmanagement sowie fr die Kommunikation zum Geschftsumfeld kann unternehmensweites, internes Microblogging sein. Besonders den hierbei automatisch integrierten Rckkanal und die Beteiligungsmglichkeit fr alle Mitarbeiter an dieser Kommunikation erachten Experten als wichtig. Die Kommunikationsstruktur verndert sich mit diesen Manahmen automatisch: An die Stelle einer internen Top-down-Kommunikation rckt eine vernetzte Kommunikation. Wichtig hierbei ist, dass sich auch Fhrungspersonen aktiv an der Kommunikation beteiligen. Die Einsatzmglichkeiten im internen Bereich unterscheiden sich zwischen den Unternehmensarten und Branchen kaum: Ob ich bei einer Bank, in einem Produktionsbetrieb oder in einem Fertigungsbetrieb arbeite, ist kein Thema. Aber durch jeweilige lokale Begebenheiten habe ich unterschiedliche Mglichkeiten. Beispielsweise kann ich in einer Bank davon ausgehen, dass 80 bis 90 Prozent der Mitarbeiter einen Bildschirmarbeitsplatz haben. Das heit, die interne Nut-

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zung von Social Media hngt von den jeweiligen Strukturen in einem Unternehmen ab, weist Frank W. Hamm auf die technischen Voraussetzungen hin. Das bedeutet, dass in einer Social Media-Strategie je nach Unternehmen ein unterschiedlich groer Teil der Mitarbeiter einbezogen werden kann. Dennoch kann auch in Unternehmen ohne umfassende IT-Infrastruktur zumindest in einigen Abteilungen ein punktueller Social Media-Einsatz sinnvoll sein, beispielsweise in Form eines Abteilungswikis oder eines Projekt-Weblogs. Zur groben Orientierung: In Unternehmen, in denen ein Intranet vorhanden ist, knnen Social Media dieses sinnvoll ergnzen und verbessern. Frank W. Hamm betont aber, dass aus seiner Sicht in vielen Unternehmen bis auf Weiteres nur klassische Manahmen der internen Kommunikation denkbar seien, beispielsweise bei Finanzdienstleistern, die aus verschiedenen Grnden in dieser Beziehung konservativ seien. Neben eventuellen technischen Fragen und Fragen der Sicherheit kommen hier vor allem wiederum Unternehmenskultur und Fhrungsstil zum Tragen. Und bei aller Euphorie gilt es zu beachten, dass eine neue interne Kommunikationsmanahme Zeit bentigt, um sich zu entwickeln. Erste Erfahrungen mssen reflektiert und dokumentiert werden. Dabei sollte die interne Kommunikation ziemlich engmaschig vorgehen, um Pannen gleich von Anfang an entgegenzuwirken. Hierzu ist eine enge Rckkoppelung an das Management wichtig. Klar muss sein, dass es hierbei um einen kontinuierlichen Lernprozess geht.

TAKE-AWAYS Social Media knnen im Unternehmen ohne groe Schwellen Mitarbeiter und Mitarbeiterwissen vernetzen. In der internen Kommunikation soll die Unternehmensleitung eine Vorbildrolle einnehmen und sich an der Kommunikation beteiligen. Social Media im Unternehmen knnen die Transparenz erhhen und die Vernderungskommunikation untersttzen. Social Media knnen die Leistungsfhigkeit des Intranets erhhen.

RECRUITING
Gerade bei der Gewinnung gut ausgebildeter Arbeitskrfte unter 35 Jahren nehmen Social Media einen hohen Stellenwert ein. Denn viele potenzielle Mitarbeiter machen sich im Internet ein genaues Bild von einem Unternehmen. Eine Studie von IFOK zeigt, dass das Thema Personal Branding im Social Web noch kaum angekommen ist. Das Fazit nach 800 Rckmeldungen von Personalexperten: Trotz Millionen von Nutzern sozialer Netzwerke wie Facebook, StudiVZ oder Xing haben sich deutsche Personalexperten auf die neuen Formen der Kommunikation bisher kaum eingestellt. Allerdings sehen 60 Prozent der befragten Personaler eine groe Bedeutung des Social Web fr den Bereich Human Resources. Die ersten Schritte in diese Richtung fhren die meisten Unternehmen in soziale Netzwerke wie Xing oder Facebook. Bei ihren Recherchen im Social Web dient fr junge Arbeitnehmer nicht nur das Gehalt als Entscheidungsgrundlage, sondern auch immaterielle Werte wie Vertrauen und selbstbestimmtes Arbeiten. In der ebm-papst Unternehmensgruppe, vor allem spezialisiert auf Ventilatoren- und Antriebstechnik, wird intensiv diskutiert, welche Einflsse der demografische Wandel und die vernderte Mediennutzung haben. Um potenzielle

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Zentrale Anwendungsfelder

TAKE-AWAYS Videos untersttzen die Bildung eines Unternehmensimages. Social Networks sind vor allem fr Nachwuchsfhrungskrfte wichtige Orte des Recruitings. Unternehmen pflegen ihre Profile auf den verschiedenen Plattformen wir ihre Marke selbst, um darber potenzielle Arbeitskrfte anzulocken.

Mitarbeiter, beispielsweise Ingenieure, zu gewinnen, beschftigt sich das Unternehmen mit Social Media. Wir machen uns unter anderem auch aufgrund eines sich verndernden Zeitungsmarktes Gedanken, wie wir unsere Zielgruppen ansprechen knnen, erklrt Hauke Hannig. Durch die Verwendung von Social Media wie zum Beispiel Twitter zeigt sich das Unternehmen jung und zeitgem und aus meiner Sicht ansprechend fr zuknftige Mitarbeiter. Um fr knftige Arbeitnehmer interessant zu sein, mssen Unternehmen ihr Profil im Internet gleich einer Marke fhren und bewerben. So pflegen Unternehmen heute immer fter ihr Image ber eine Facebook-Firmenseite oder richten einen eigenen Youtube-Kanal mit Imagefilmen ein. Gerade fr Unternehmen, die internationales Know-how gewinnen wollen, bietet sich der ffentliche Auftritt im Web fr Recruiting-Manahmen an. Die IFOK-Berater empfehlen zudem eine Nutzung von Fachgruppen und Foren in Social Networks wie Xing im Rahmen der Personalarbeit auch, um das konkrete Recruiting im Social Web weiterzuentwickeln.

3.3 PRAXISBEISPIELE
Wie sieht nun eigentlich der konkrete Umgang mit Social Media aus? In vier ausfhrlichen Fallstudien stellt dieses Kapitel die Social Media-Strategien unterschiedlicher Unternehmen vor. Mit welchen Zielen agieren die Unternehmen im Social Web? Welche Manahmen ergreifen sie, um ihre Ziele zu erreichen? Wie greifen die Manahmen ineinander? Damit mglichst viele Unternehmen vergleichbare Beispiele finden, wurde bei der Auswahl der Beispiele darauf Wert gelegt, dass unterschiedliche Unternehmensgren, Mrkte und Geschftsmodelle Bercksichtigung finden.

CIRQUENT SOCIAL MEDIA-PIONIER AUS BERZEUGUNG


Meike Leopold, PR-Managerin von Cirquent, gehrt zu den Pionieren der Social Media-Kommunikation im B2B-Umfeld. Cirquent ist ein IT-Consulting-Unternehmen, das vor allem Finanzdienstleister, Versicherungen, die Fertigungsindustrie und Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche bert. Zum Leistungsspektrum gehren die Integration, Konzeption und Prozessberatung von IT-Lsungen sowie deren Implementierung und Betrieb. Dabei stehen neben Customer-, IT- und Application Management auch SAP-Consulting und Finance Transformation im Vordergrund. Zu den Kunden gehren unter anderem

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Cirquent hielt bereits Recruiting-Events in Second Life ab.

die BMW Group, die Deutsche Brse und die Allianz Versicherung. Cirquent positioniert sich in der B2B-Kommunikation ber den Kompetenzclaim your archITect die Dienstleistungen, die Cirquent anbietet, sollen dem Kunden die Mglichkeit geben, sich innerhalb seines eigenen Marktes zu differenzieren. Aktuell beschftigt Cirquent rund 1.750 Mitarbeiter. Bereits 2007, zu Hochzeiten des Hypes um die 3-D-Plattform Second Life, war Cirquent im Bereich Social Media aktiv. Auf der eigenen Insel, der Cirquent-Island, wurden in Second Life unter anderem Recruiting-Events abgehalten. Mittlerweile spielt Second Life im Social Media-Umfeld kaum mehr eine Rolle auch wenn es die Insel noch gibt, sind mittlerweile andere Social Media-Arenen wesentlich relevanter geworden. Dennoch war das Second Life-Engagement fr Cirquent keineswegs vergebens, wie Leopold erklrt: Second Life war fr uns der Startschuss, was das Engagement in den Social Media betrifft, und noch dazu ein groer PR-Erfolg. Auch wenn die virtuelle Welt jetzt nicht mehr im Mittelpunkt bei den Medien steht: Wir haben dort wertvolle Erfahrungen fr die Unternehmenskommunikation gesammelt.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

EIGENER BLOG ALS BASIS FR SOCIAL MEDIA-AKTIVITTEN


Fr Cirquent ist heute der auf Wordpress basierende Corporate Weblog (http://www.cirquent-blog.de/) Dreh- und Angelpunkt der Social Media-Aktivitten. Der Blog verleiht dem Unternehmen ein Gesicht und ermglicht den direkten Dialog mit den Zielgruppen. ber den Blog sucht Cirquent vor allem den Kontakt zu Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Jobinteressenten, Journalisten, aber auch zu Mitbewerbern. Das Unternehmen hofft zustzlich auch Leute anzusprechen, die privat im Netz unterwegs sind. Wenn ich berzeugende Informationsangebote habe, kann ich mit dem User ins Gesprch kommen ob er nun beruflich oder privat unterwegs ist, sagt Leopold. Der Blog hat eine ganze Reihe von Autoren, die aus dem Unternehmen stammen. So liegt es nicht nur in der Verantwortung der PR-Abteilung, mit potenziellen Kunden und Interessenten zu kommunizieren. Stattdessen sind Mitarbeiter aus allen Bereichen aufgerufen, sich zu beteiligen. Auf diese Weise demonstriert das Unternehmen Transparenz und die Nhe zu seinen Zielgruppen. Thematisch wird den Lesern des Blogs eine groe Auswahl geboten. Nicht alle Blogbeitrge mssen zwingend einen Unternehmensbezug aufweisen. Im Vordergrund steht der Mehrwert vor allem fr potenzielle Kunden und Interessenten. So berichtet beispielsweise ein Mitarbeiter ber die Entwicklung und die Vorzge des iPhones fr Business-Anwender. Ein anderer Blogbeitrag wiederum erlutert wichtige Regeln im Projektmanagement.

Der Cirquent Blog Ausgangspunkt der Social Media-Aktivitten.

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Themen wie diese haben zwar keinen direkten Bezug zu Cirquent, sehr wohl aber einen Businessbezug. Strategisch ergibt sich dadurch die Mglichkeit, die normalerweise recht engen Grenzen der B2B-Kommunikation weiter zu stecken: Cirquent kann sich kompetent positionieren und zeigt durch ein breit gefchertes Themenspektrum Prsenz und Meinung zu aktuellen Businessthemen. Fr Informationssuchende wird Cirquent so zu einer Anlaufstelle, und das abseits von Fachmagazinen und Wirtschaftsblttern. Im Unterschied zu Newslettern existiert kein klar abgegrenzter Leserkreis: Die Beitrge knnen beispielsweise in Suchmaschinen gefunden oder ber Verlinkungen weitergetragen werden. Wir knnen verschiedensten Zielgruppen direkt, schnell, unkompliziert und unverkrampft vermitteln, wer wir sind und was wir zu bieten haben. Das zahlt auf die Marke Cirquent ein, sagt Leopold. Whrend das Corporate Publishing blicherweise eine Einwegkommunikation schafft, bietet der Corporate Blog die Option zum Dialog. Eine Mglichkeit, die laut Leopold in Zukunft immer mehr an Relevanz gewinnt: Unsere Zielgruppen werden zunehmend erwarten, dass sie auch in den Dialog mit uns treten knnen und nicht nur Push-Nachrichten erhalten. Mit der aktuellen Kommentarsituation im Blog ist Leopold sehr zufrieden. Trotzdem sieht sie fr die Zukunft eher einen Trend zur Auslagerung der Diskussionen in andere soziale Netzwerke: Seit Twitter und Facebook da sind, wird im Blog eher weniger kommentiert. Denn die Diskussionen laufen in den anderen Plattformen statt im Blog selbst. Natrlich kommt in den von Cirquent verfassten Beitrgen im Blog der unmittelbare Unternehmensbezug nicht zu kurz. Hier gibt es vor allem Platz fr weiche Informationen rund um Cirquent zum Beispiel der zweite Geburtstag des Unternehmens, die Untersttzung von gemeinntzigen Einrichtungen oder ein Rckblick auf das Sommerfest. Klassische Themen wie Geschftszahlen oder Vernderungen im Management werden nach wie vor ber den Presseverteiler oder die Unternehmenswebsite kommuniziert. Der Cirquent-Blog dient als sinnvolle Ergnzung in diesem Kommunikationsmix. Wir versuchen stets, die thematische Verzahnung in diesem Mix noch besser und enger zu gestalten, sagt Leopold. Positiv fllt der Schreibstil im Blog auf. Ganz im Sinne des Mediums ist man weit entfernt von herkmmlicher altbackener, hufig zu frmlicher oder werbender Unternehmenskommunikation. Viele der Blogbeitrge sind angenehm locker formuliert, lassen sich sehr gut lesen, wirken dabei aber keinesfalls unseris oder geknstelt. Leser werden auch mit Give-aways beziehungsweise Preisen auf die Seite gelockt. Im Dezember 2009 wurde ein Adventsquiz veranstaltet. Jeden Tag konnten die Leser eine Frage beantworten, die bei korrekter Antwort mit einem Lsungsbuchstaben belohnt wurde. Unter den Gewinnern, die am Ende das richtige Lsungswort parat hatten, wurden Preise verlost. Die Fragen des Quiz hatten

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

Die Kommentarfunktion im Cirquent-Blog wird rege genutzt.

weder Unternehmens- noch branchenspezifischen Hintergrund, sondern drehten sich um allgemeine Themen. Das ermglichte allen Lesern und zuflligen Google-Findern des Blogs, die unter Umstnden kein spezielles Business-Fachwissen hatten, eine Teilnahme an dem Quiz. Denn jeder Teilnehmer oder Leser ist ein weiterer Kontakt fr das Unternehmen. Der Blog ist ein Dialogangebot an alle, die sich mit uns austauschen mchten. Und die Leute, die das tun, empfehlen den Blog im Zweifelsfall wieder weiter ob offline oder online, sagt Leopold. Es geht uns darum, der Marke Cirquent mit dem Blog ein Gesicht zu geben und sie damit positiv aufzuladen. Im Blog findet man auerdem Podcasts. Diese setzen sich allerdings thematisch direkt mit den Ttigkeiten des Unternehmens auseinander. Trotzdem sind auch diese Referenzgeschichten allgemein genug gefasst, um jedem interessierten Zuhrer einen Mehrwert bieten zu knnen. Die Podcasts erscheinen unregelmig ber das Jahr verteilt. Gelegentlich werden auch Videos publiziert. Um weitere Synergien nutzen zu knnen, sind die Vodcasts mit Youtube vernetzt. Zudem ist die Youtube-Lsung gnstiger, als die Videos ber den eigenen Webspace anzubieten. Der bisher betriebene Aufwand zahlt sich direkt in kontinuierlich steigenden Besucherzahlen aus. So hat der Cirquent-Blog durchschnittlich mittlerweile etwa 7.000 Besucher im Monat.

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ZWITSCHERN AUS ALLEN ABTEILUNGEN


Der Blog ist auch ein groer Antriebsfaktor fr die Twitter-Aktivitten von Cirquent: Ohne den Blog wre unser Twitter-Engagement in der jetzigen Form nicht mglich, sagt Leopold. Viele Tweets verweisen direkt auf Blogbeitrge. Twitter lenkt also Aufmerksamkeit auf den Blog und die Themen des Blogs wiederum machen den Twitter-Strom attraktiv. Allerdings sind die Blogbeitrge nicht das einzige Thema der Cirquent-Tweets. Es werden interessante und fr das Business relevante Links getwittert, ebenso auch auf Tweets von Partnern, Kunden und Interessenten des Unternehmens verwiesen. Cirquent folgt ber 200 anderen Twitter-Accounts, rund 350 User verfolgen die Tweets von Cirquent. Der Cirquent-Account wird so zur interessanten branchenspezifischen Lektre fr Twitter-Mitglieder, sodass das Unternehmen auch in Twitter ein eigenes soziales Netz aufbauen und damit Stakeholder binden konnte. Durch die Vernetzung ist die Marke Cirquent im Twitter-Netzwerk prsent, gleichzeitig wird auch die Reichweite des Blogs weiter erhht.

Twitteraktivitt und Blog sind bei Cirquent eng vernetzt.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

Cirquent betreibt bei Twitter zwei Unternehmensaccounts, @cirquent und @cirquent_career. Die Prsenz im Social Web fr junge Arbeitnehmer hat laut CEO Thomas Balgheim zuknftig eine wichtige Bedeutung: Die Generation Now wird bei der Wahl des Arbeitgebers danach entscheiden, wie ihr Wunschunternehmen diese Medienvielfalt nutzt. Im Vordergrund dieses Kanals steht das sogenannte Employer Branding. Es geht vor allem darum, Absolventen und Young Professionals die Mglichkeit zu geben, sich ein Bild von Cirquent zu machen. Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist, dass aktuelle Diskussionen im Bereich Human Resources verfolgt werden knnen. Einige Kolleginnen und Kollegen twittern auerdem unter ihrem eigenen Namen, darunter auch Meike Leopold selbst. Daraus ergibt sich ein groes Netzwerk an Kontakten mit potenziellen Interessenten am Unternehmen. Nicht nur der offizielle Twitter-Account verlinkt dabei regelmig auf die Eintrge des Blogs, sondern gelegentlich auch Mitarbeiter. Das generiert zustzliche Leser. Entscheidend ist fr Leopold dabei: Die Mitarbeiter, die im Social Web aktiv sind, geben der Marke beziehungsweise dem Unternehmen ein Gesicht. Mitarbeiter werden so immer mehr zu Botschaftern und Multiplikatoren unseres Unternehmens mit ihren persnlichen Erfahrungen, Ansichten und ihrem speziellen Know-how. Meike Leopolds eigener Twitter-Account (http://twitter.com/Leopom) hat aktuell mit rund 550 Anhngern sogar mehr potenzielle Leser als der offizielle Account des Unternehmens. Meike Leopold erklrt sich das wie folgt: Auf dem persnlichen Account haben wir deutlich mehr Freiheiten bei den Themen und beim Ausdruck. Ich denke auch, auf einem Medium wie Twitter muss/sollte der Mensch hinter dem Account fhlbar oder fassbar werden. Trotzdem will Cirquent in Zukunft auch ber den offiziellen Account weiter den fachlichen Diskurs forcieren und nicht nur PushNachrichten rausschicken. Viel wichtiger als die reine Anzahl der Folgenden ist Cirquent die Qualitt des Netzwerks. Da wir ber den Firmen-Account mit einer ganzen Reihe von twitternden Unternehmen, aber auch mit Social MediaExperten, das heit Multiplikatoren, vernetzt sind, sind wir mit dem, was wir hier bis jetzt erreicht haben, sehr zufrieden, sagt Leopold.

MITEINANDER REDEN AUCH INTERN


Cirquent setzt auch in der internen Kommunikation Social Media ein, was einen gesonderten Aufwand erfordert. So betreibt der CEO Thomas Balgheim einen internen Blog. Hinzu kommt das auf einer Open-Source-Lsung basierende Cirquent Social Network, das den Mitarbeitern von Cirquent zum internen Austausch dienen soll. Whrend dieses Social Network erst einige Monate alt ist, wird der Einsatz eines Wiki-Systems fr die interne Kommunikation und das Wissensmanagement schon seit einigen Jahren praktiziert.

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ENGAGEMENT, DAS SICH LOHNT


So viel Aufwand fordert natrlich auch eine gewisse Menge an Arbeitsstunden. Leopold schtzt, dass der Aufwand fr Cirquent ber die Jahre von etwa zwei Stunden pro Woche auf etwa zwei Tage pro Woche gestiegen ist. Ein Aufwand, der sich fr Cirquent aber durchaus lohnt: Wir haben hier die Chance, einen neuen Kommunikationskanal zu bespielen und die nutzen wir. So haben wir beim Thema Social Media die Nase mit vorn. So gab es fr das Second LifeEngagement beispielsweise ein Jahr lang sehr gute Presse. Cirquent konnte sich von anderen Anbietern positiv abheben. Fr uns ist es auch ein Erfolg, wenn wir ber die neuen Kanle alte Kontakte neu beleben oder eine Auszeichnung bekommen, sagt Leopold. Fr Cirquent wird das Thema Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnen. Denn das Engagement in Social Media erffnet sehr groe Chancen, das ganze Unternehmen als Marke in den Kpfen von Mitarbeitern, Anteilseignern, Kunden und der ffentlichkeit zu verankern, also unsere Unternehmensmarke zu etablieren, sagt Leopold. Negative Erfahrungen sind bisher vllig ausgeblieben. Im Jahr 2010 soll Xing fr die B2B-Kommunikation des Unternehmens ein wichtiges Thema sein. Die bisherige Prsenz in diesem Social Network soll deutlich ausgebaut werden. Geplant sind unter anderem ein zentrales Unternehmensprofil und Inhouse-Schulungen zum Umgang mit Xing fr interessierte Mitarbeiter. In der Unternehmenskommunikation sollte man gerade beim Thema Social Media den notwendigen Pioniergeist mitbringen, um vorne mit dabei zu sein, sich ins Gesprch zu bringen, vor allem aber den Austausch zu suchen, sagt Leopold.

TAKE-AWAYS Der Corporate Blog ist Dreh- und Angelpunkt der Social Media-Strategie. Der Blog hilft Twitter, Twitter hilft dem Blog. Die Zielgruppen suchen vermehrt den Dialog. Dieser findet dort statt, wo die Zielgruppen sind, zum Teil in Facebook, zum Teil auf Twitter oder im Blog. Auch unterhaltsame Gewinnspiele knnen funktionieren. Social Media nutzen auch dem Employer Branding. Das Social Media-Engagement ist ohne entsprechendes Zeitbudget nicht mglich. Es lohnt sich aber, diese Zeit zu investieren.

SOFTWARE AG SOCIAL MEDIA IN EINEM INTERNATIONALEN UMFELD


Die Software AG ist eines der fhrenden Unternehmen fr Infrastruktursoftware zur Steuerung von Geschftsprozessen. Innerhalb dieser Branche ist die Software AG der zweitgrte Anbieter Deutschlands. Weltweit gehrt das Unternehmen zu den fnf fhrenden Unternehmen. Der Hauptsitz ist in Darmstadt. Die wichtigsten Produkte sind das Datenbankmanagementsystem Adabas, die serviceorientierten Architekturen CentraSite und webMethods sowie die Entwicklungsumgebung Natural. Innerhalb der Branche positioniert sich das Unternehmen mit dem Claim Get there faster. Die Software AG beschftigt aktuell etwa 6.000 Mitarbeiter. Norbert Eder ist Vice President of Corporate Communications der Software AG und in dieser Position eng mit der Konzeption der Social Media-Kommunikation verbunden.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

SOCIAL MEDIA: STRATEGIE UND MASSNAHMEN


Die Software AG setzt auf einen Mix aus verschiedenen Social Media-Aktivitten. Auf nahezu allen populren Plattformen ist das Unternehmen vertreten. Dazu gehren auch die drei mitgliederstrksten Anbieter Twitter, Facebook und Youtube. Interessant dabei ist, dass die Software AG in Social Media ausschlielich englischsprachig kommuniziert. Obwohl die zustndigen Personen zu einem Groteil dem deutschen Mutterkonzern angehren, kommen die aktiven Mitarbeiter fast ausschlielich aus den USA. Deutschland ist noch nicht auf einer Ebene mit den USA. Die US-Amerikaner knnen weltweit in ihrer Muttersprache kommunizieren, die Hemmschwelle fr die Menschen dort liegt deshalb deutlich niedriger. Wir haben uns jetzt bei Twitter fr die englische Sprache entschieden, obwohl wir aus Deutschland kommunizieren, sagt Eder. Die Twitter-Kommunikation zeichnet sich durch eine hohe Eigenstndigkeit aus. Sie ist nicht unmittelbar mit einem Blog verknpft. Zwar verweisen einige Links auch auf die eigene Website, etwa bei einer neuen Pressemitteilung, doch hufiger verweist man auf andere Artikel im Netz, in denen die Software AG namentlich genannt wird oder in denen relevante Businessthemen angesprochen werden. Laut Eder geht das Twitter-Engagement ber die reine B2B-Kommunikation hinaus: Unser Mitarbeiter Paul Hughes hat ber 300 Follower bei Twitter: Kunden, Fachmedien, Wirtschaftsmedien, Mitarbeiter, Brger, Studenten, eine bunte Mischung. Die kann man nicht spezifisch angehen. Wir versuchen, interessante, witzige Sachen zu twittern, die ber eine klassische Pressemitteilung hinausgehen. Updates des Facebook-Auftritts posten die Mitarbeiter deutlich seltener als bei Twitter. Dort verweisen die Links zumeist direkt auf die Website des Unternehmens. Die zustzlichen audiovisuellen Mglichkeiten auf Facebook werden derzeit kaum genutzt. Einige Fotos stellen die verantwortlich leitenden Mitarbeiter der Software AG vor. Das Discussion Board findet kaum Verwendung. Deutlich mehr Bewegtbild bietet die Software AG auf Youtube an. Alle Videos sind auf Englisch, selbst ursprnglich deutsche Beitrge wurden mit einem englischen Text bersprochen. Es handelt sich vor allem um Videos von Kunden, in denen diese ihre Erfolgsstorys dokumentieren oder sich ber die Zusammenarbeit mit der Software AG uern. Darber hinaus wurden einige Favoriten hinzugefgt, die sich mit der Software AG selbst oder mit Themen beschftigen, welche fr das Unternehmen relevant sind. In den USA pflegt die Software AG seit 2009 neben dem Kontakt zu Journalisten auch Media Relations zu Bloggern. Wir haben eine Agentur, die nur Social Media fr uns macht. Die sitzen direkt im Silicon Valley, dort kommen die ITThemen her, erklrt Eder. Die Agentur beobachtet Diskussionen auf den Blogs

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und informiert die Software AG. Eder mchte knftig weitere Tools strker fr die B2B-Kommunikation einsetzen.

KNOW-HOW UND IMAGE DER KANAL ENTSCHEIDET


Fachleute spricht die Software AG in Online-Communitys, Blogs und anderen Netzwerken gezielt an. Zu Technikthemen arbeitet das Unternehmen eng mit diesen Communitys zusammen, pflegt auf der eigenen Website Foren und Weblogs fr Informatiker. Sowohl die Communitys als auch die Blogs behandeln Fachthemen und tauchen tief in die Materie ein. In speziellen Foren tauschen sich Entwickler auf hohem fachlichem Niveau ber Themen rund um die Produkte der Software AG aus. Auch die Blogs sind ohne fundiertes Fachwissen kaum zu verstehen. Gerade in diesen Kreisen kommunizieren von Firmenseite nur Fachleute auf ihrem Gebiet. Wer innerhalb einer Expertencommunity eine Anfngerfrage stellt, fliegt raus, sagt Eder. Gleichzeitig erlauben Social Media aus Sicht des Kommunikationschefs, aus der Marktenge und dem Expertenkreis auszubrechen. Zur Strategie der Software AG gehrt, Social Media fr spezielle Formen der businessinternen Fachkommunikation einzusetzen, aber auch die Allgemeinheit ber Facebook, Twitter und Youtube anzusprechen: Wir haben eine Doppelstrategie. Ein geschlossenes Social Media-Angebot fr Fachthemen und einen offenen Kanal, der vor allem der Imagebildung dient. Ein konkreter Nutzen des fachspezifischen Kanals ist, Anwendern direkt helfen zu knnen. Im Blog beantworten Mitarbeiter der Software AG Fragen zu den Produkten und geben Tipps. Das habe ich beim Einsatz von Social Media fr die Imagebildung weniger, sagt Eder. Hinsichtlich der Imagebildung spricht die Software AG den sozialen Netzwerken ein besonders hohes Potenzial zu, was sich speziell auf B2B-Unternehmen positiv auswirkt, die sehr technikspezifische Produkte anbieten: Das ist Teil des imagebildenden Faktors. Das ist fr B2B-Firmen besonders wichtig. Dass sie aus dieser unbekannten, verquasten Technikecke rauskommen. Dies gelte gerade mit Blick auf das Recruiting: Wenn sogenannte High Potentials im Web ein kleineres Unternehmen nicht finden, entscheiden sie sich womglich, zu einer Firma zu gehen, die nach auen innovativer wirkt. Deshalb habe auch ein witziges Video auf Youtube oder das Portrt eines Mitarbeiters eine Berechtigung, meint Eder. Fr ihre Social Media-Aktivitten plant die Software AG auch einen entsprechenden Arbeitsaufwand ein. Zustzlich werden nach und nach neue Strukturen im Unternehmen geschaffen: Wir betreiben unsere Social Media-Kanle mit einem immer hheren Aufwand. Wir haben fr die Unternehmenskommunikation einen Kollegen eingestellt, der ein Drittel seiner Arbeitszeit darauf verwendet, unsere Social Media-Kommunikation aufzubauen, sagt Eder. Fr die Pflege und Betreuung der Communitys wurde eigens eine neue Abteilung gegrndet.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

HERAUSFORDERUNG: KANLE KOORDINIEREN


Die grte Herausforderung ist die Koordination der einzelnen Kanle, sagt Eder. Einer macht Facebook, ein anderer kmmert sich um Twitter. Auch unterschiedliche Abteilungen sind da vertreten. Wir twittern auch. Da berlegen wir, was eignet sich fr eine Twittermeldung. Was kann man auf 140 Zeichen vermitteln. Es muss eine Information mit Nutzwert hinter dem Link stecken. Die Koordination der einzelnen Autoren will die Software AG in Zukunft strken. Zielgerichtete und zielgruppengerechte Kommunikation im Fahrwasser der Corporate Communications, nennt Eder als Ziel. In letzter Konsequenz ist Social Media in Eders Wahrnehmung eine Form der Arbeitsorganisation, eine Denkhaltung von Teamarbeit. Da Social Media virtuell und zeitversetzt funktioniert, sind sie ideal fr groe Firmen mit Mitarbeitern oder Kunden in verschiedenen Zeitzonen. Das wird sich wie schon bei den Wikis in der Unternehmenskommunikation und insbesondere in der internen Unternehmenskommunikation weiter durchsetzen, prognostiziert Eder. Ein groer Vorteil von Social Media liege in der medialen Unabhngigkeit. Online-Communitys sind die direkte Kommunikation zu unseren Stakeholdern, ohne Umwege ber klassische Medien. Die direkte Ansprache der Partner ist fr B2B-Unternehmen besonders wichtig. Gerade ber Facebook oder andere Communitys knnen Unternehmen aber auch solche Themen ffentlichkeitswirksam prsentieren, die in klassischen Medien nicht behandelt werden. Gerade audiovisuelle Inhalte wirken laut Eder imagefrdernd. Bewegte Bilder machen eine Visualisierung des Unternehmens mglich. ber Twitter, Facebook oder Youtube knnen wir sie einer groen ffentlichkeit kostengnstig zugnglich machen, sagt Eder.

B2B-ANWENDER, C-LEVEL-ENTSCHEIDER UND JOURNALISTEN ERREICHEN


Die Kommunikation der Software AG ist vielschichtig. So muss sie zum einen die B2B-Anwender erreichen. Zum anderen aber auch die C-Level-Entscheider, die zwar das Budget fr Investitionen freigeben, im Arbeitsalltag aber kaum mit den Produkten zu tun haben. Hinzu kommen Journalisten, die sich selbst informieren und vom Unternehmen informiert werden. Sie dienen als Multiplikatoren, um die Ansprechpartner beim Kunden zu erreichen. Bei der B2B-Kommunikation sind die Kundengruppen wie eine Pyramide aufgebaut. Die Anwender sind das breite Fundament, die Spitze bilden die Managementebenen. Laut Eder spreche die Managementebene eine andere Sprache als die Anwender. Die Marketingabteilung der Software AG spricht die verschiede-

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nen Zielgruppen vor diesem Hintergrund unterschiedlich an beziehungsweise liefert Themen fr Multiplikatoren, um besser alle Zielgruppen zu erreichen. Trotz Social Media bleibt die Fachpresse fr die Software AG ein wichtiger Kanal. Die Software AG muss in speziellen Medien stattfinden. Fachjournalisten kennen sich aus und wollen Fakten, genau wie unsere Kunden. Dabei ist entscheidend, dass die B2B-Themen bei aller Expertise der Journalisten oft so komplex sind, dass es ihnen schwerfllt, sich ein Bild zu machen. Deshalb verlassen sich Medienvertreter oft auch auf Analysten. Und dann sind auch diese Analysten wichtige Dialogpartner fr unser Unternehmen, erkennt Eder. Hinzu kommt, dass objektive, nachprfbare Fakten wichtiger sind als ein Statement des Pressesprechers. Whrend harte Fakten und komplexe Zusammenhnge auf Interesse bei den Fachjournalisten und deren spezialisierter Leserschaft stoen, erreicht die Software AG ber Emotionen und Marketing eine weitere Zielgruppe. Laut Eder sei beispielsweise das Thema Open Source ein wahres Schlachtfeld fr Frsprecher und Gegner. Im Social Web fnden emotionale Debatten hierzu statt. Solche Diskussionen greife auch die Tagespresse eher auf. Eder: Die C-Level-Customers wie CEO, CTO und CIO lesen eher die Frankfurter Allgemeine oder die Sddeutsche Zeitung und seltener Fachmagazine. ber die Wirtschaftsressorts erreicht die Software AG auch Mitarbeiter, Partner und Kunden, die die Technik selbst nicht verstehen. Eder arbeitet auch deshalb mit emotionalen Themen ber das Unternehmen als Ganzes. Viele B2B-Unternehmen kommen aus ihrer Nische nicht raus. Es gelingt ihnen nicht, ein wirtschaftspolitisches Thema zu besetzen. Der Einsatz von Social Media bietet hier zustzliche Kommunikationskanle, ber die man die gewnschte Emotionalisierung effektiv erreichen und damit wiederum klassische Multiplikatoren ansprechen kann.

INTERN SOZIALISIEREN UND EXTERN SENSIBILISIEREN


Die Software AG setzt Social Media nicht nur fr die externe, sondern auch fr die interne Kommunikation ein. Wikis fr das Wissensmanagement gehren bereits seit geraumer Zeit zum Repertoire, das durch einen internen CEO-Blog nun erweitert wird. Wir wollen Social Media auch in der internen Kommunikation mehr einsetzen als Zeichen, dass wir innovativ sind, sagt Eder. Problematisch sei aber die Nutzung der Rckkanle durch die Mitarbeiter: In der internen Kommunikation sehen wir eine groe Zurckhaltung bei Blogs. Wer dort kommentiert, uert sich ffentlich wie bei einer Mitarbeiterversammlung. Bei der externen Kommunikation ist Eder die Sensibilisierung der Mitarbeiter fr ihre Aktivitten im Namen der Software AG wichtig. Immerhin twittern und bloggen eine Reihe von Mitarbeitern der Software AG auch privat. Ein Ver-

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

TAKE-AWAYS Social Media und klassische Dialogangebote wie Foren und Dialoge erlauben einen fachlich sehr speziellen Austausch. Auerdem ermglichen sie eine ffnung fr neue Zielgruppen und eine Kommunikation emotionaler, allgemeinerer Themen. Die Software AG setzt auf eine Doppelstrategie. Auf der einen Seite fhrt sie eine eng abgegrenzte Fachkommunikation, auf der anderen Seite nutzt sie offenere, imagebildende Kanle. Dadurch sollen sowohl Experten als auch die allgemeine ffentlichkeit angesprochen werden. Imagebildung im Social Web ist besonders fr das Recruiting stark spezialisierter Unternehmen von Bedeutung. Twitter: Beitrge mssen Nutzwert haben. Social Media als Denkhaltung und gelebte Teamarbeit.

bot dieser Aktivitten wrde kaum helfen. Das Entwickeln eines festen Regelwerks, das die Mitarbeiter fr ihre Aktivitten sensibilisiert, ist deshalb fr Eder entscheidend: Wenn ein Reporter unserem Mitarbeiter ein Mikrofon vor den Mund hlt, dann wei er: Ich mach jetzt ffentlichkeitsarbeit, das darf ich eigentlich nicht. Wenn er bloggt, dann fehlt ihm dafr eher das Gefhl. Und genau diese Sensibilitt mssen wir entwickeln. Ohne ein solches Regelwerk bestehe das Risiko, dass sich Informationen ungewollt sehr weit und sehr schnell verbreiten. Besonders bei emotional gefhrten Debatten ist es fr das Unternehmen wichtig, eine gewisse Kontrolle ber die Kommunikation zu haben. Generell sieht die Software AG die Vernetzung der Mitarbeiter positiv: Natrlich sind die Mitarbeiter Botschafter, das sollen sie auch sein. Es ist gut, wenn ein Unternehmen vernetzt ist. Das ist ein guter Kommunikationsaspekt.

UNAUSWEICHLICHE AUSDIFFERENZIERUNG DER KANLE


Wer Social Media betreiben will, muss sich um die passende Social Software bemhen. Eder sieht die Software AG hier in der Position des Fast Followers das Grundgerst ist erstellt und wird genutzt. Darber hinaus wird die Entwicklung von Social Software-Anwendungen, insbesondere in den USA, genau beobachtet. So vermeidet die Software AG das Risiko, mglicherweise ins Hintertreffen zu geraten. Fr die Zukunft sieht die Software AG soziale Netzwerke weiterhin als groes Thema in der Unternehmenskommunikation. Dass nach dem Hype nur heie Luft bleibt, befrchtet Eder nicht. Fr Social Software im Speziellen geht Eder von einer weiteren Ausdifferenzierung der einzelnen Plattformen und deren Nutzen aus. Er glaubt, dass mehr Nischen besetzt werden und die Kommunikation themenspezifischer wird. Egal ob Sie Radio, TV oder Presse nehmen, Sie haben immer spezielle Medien, die fr etwas stehen. Unterhaltung, Kultur, Wirtschaft, Lifestyle. Die sozialen Medien werden sich genauso ausdifferenzieren, aber interaktiv, als vierte Medienart, sagt Eder. Wer sich jetzt allen sozialen Netzwerken stur verschliee, riskiere, irgendwann weit abgeschlagen zu sein. Das aufzuholen, was andere ber Jahre aufgebaut haben, drfte dann nur noch schwer mglich und mit hohen Investitionen verbunden sein.

TRIODOS BANK VERTRAUEN UND BEKANNTHEIT DURCH SOCIAL MEDIA


Die Triodos Bank ist eine seit 1980 bestehende niederlndische Bank fr nachhaltige Geldanlagen mit Niederlassungen in Belgien, Grobritannien, Spanien und Deutschland. Mit einem Geschftsvolumen von rund 4 Mrd. Euro ist die Triodos Bank in ihrem Segment fhrend in Europa. Sie finanziert ausschlielich

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Unternehmen, Institutionen und Projekte, die zum Wohl der Menschen und der Umwelt beitragen und sozialen oder kulturellen Mehrwert schaffen. Als Agentur zur Kreditvergabe in Frankfurt am Main ist das Unternehmen bereits seit 2005 vertreten. Im Dezember 2009 trat die Triodos Bank in den deutschen Markt ein und lste die Kreditagentur damit ab. Sie unterscheidet sich von anderen Nachhaltigkeitsbanken dadurch, dass sie eine reine Onlinebank ist, also keine Filialen hat. Die Triodos Bank wickelt jeglichen Service online und per Telefon ab. Das Produktangebot in Deutschland befindet sich noch im Aufbau. Bislang bietet die Bank deutschen Geschftskunden Kredite und Darlehen zur Finanzierung und Privatkunden die Produkte Tagesgeld und Sparplan an. Einige klassische Produkte wie die EC-Karte werden erst im Lauf des Jahres 2010 verfgbar sein. Die Triodos Bank ist im Dezember 2009 mit einer Kommunikationsstrategie an den deutschen Markt gegangen, deren Fokus auf Social Media liegt. Das oberste Ziel der Kommunikation ist derzeit, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Dazu gehrt die Vermittlung der Grundidee der Bank. Grundstzlich verwendet die Bank dazu den Claim Es ist an der Zeit, dass unser Geld neuen Wert gewinnt. An zweiter Stelle steht der Vertrauensaufbau vor allem wegen der Bankenkrise, aber auch, weil die Triodos Bank aus dem Ausland kommt.

PRSENZ IM WEB
Die Corporate Website der Bank (http://www.triodos.de/) steht im Zentrum der Manahmen und bndelt diese. Sie ist auf den ersten Blick vergleichbar mit den Seiten traditioneller Banken. Es bestehen spezielle Unterseiten fr Privatkunden und Geschftskunden. Auerdem werden in der Navigation Informationen zu Produkten und ber das Unternehmen sowie fr Kunden ein abgeschirmter Bereich mit Login angeboten. Auffllig im Vergleich zu vielen anderen Websites sind jedoch die auf der Startseite sehr prsent platzierten Links zu den eigenen Social Media-Kanlen. Dazu gehren: eine eigene Facebook-Seite ein Forum als Microsite ein Blog ein Youtube-Kanal Anna Handschuh, Marketingmanagerin und Verantwortliche fr die Social Media-Aktivitten der Triodos Bank, erklrt: Unsere Social Media-Aktivitten funktionieren nur zusammen. Es handelt sich um integrierte Kommunikation sowohl innerhalb der Onlinekanle als auch on- und offline. Eine Gewichtung der Kanle mchte die Praktikerin momentan nicht vornehmen.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

FACEBOOK
Die Triodos Bank nutzt in Facebook eine Gruppenseite, um allen Kontakten regelmig Informationen zukommen zu lassen. Vier Mitarbeiter, die sich namentlich vorstellen, bestcken die sogenannte Pinnwand in Facebook mit Informationen und fhren mit den Gruppenmitgliedern Dialoge. Die User finden Teaser und Links, die zum Beispiel zu Beitrgen im eigenen oder in fremden Blogs fhren. Die meisten Hinweise beziehen sich auf die Kommunikationskanle von Triodos. Ein anderer Teil der Links fhrt direkt zu internationalen Geschftskunden der Bank. Durch kurze Vorstellungen der verlinkten Geschftskunden wird erlutert, was diese tun und weshalb sie von der Bank untersttzt werden. Groen Wert legt die Triodos Bank beispielsweise auf Nachhaltigkeit. Anna Handschuh: Unser Facebook-Profil ist kein Sales-Instrument. Das wrde nicht funktionieren. Es zeigt stattdessen die Menschen, die hinter Triodos stecken. Es verschafft der Marke Authentizitt. Sucht man deutsche Profile der Triodos Bank in Facebook, bekommt man neben der Fanseite eine Personenseite als Ergebnis beide mit dem Namen Triodos Bank Deutschland. Die Personenseite wird im Gegensatz zur Gruppenseite ausschlielich von Anna Handschuh betreut. Sie whlt hierzu einen informellen Kommunikationsstil duzt also zum Beispiel die Besucher unter der Info mit den Worten Wenn wir DICH gewinnen knnen. Die Personenseite vermittelt also Nhe. Neben der deutschen Seite fhrt Triodos international weitere Facebook-Seiten. Es gibt beispielsweise mehrere spanische Seiten, die teilweise nicht von der Triodos Bank selber gegrndet wurden, sondern von Fans. Die offizielle Seite ist der deutschen sehr hnlich. Jedoch ist die Art der Kommunikation auf dieser weniger personalisiert. So werden keine Namen der Zustndigen in den Informationen preisgegeben. In den Kommentaren finden Dialoge unter dem Absender Triodos Bank statt. Offensichtlich verfolgt die Triodos Bank in Spanien also eine andere Kommunikationsstrategie als in Deutschland.

FORUM (MICROSITE)
Das Forum (http://www.95fragen.de/) ist ein Instrument, das als erster Berhrungspunkt dienen kann und dabei Sympathie erzeugen soll. Die Triodos Bank sieht in ihm eine Gesprchsplattform. Handschuh: Es soll Menschen eine Austauschmglichkeit geben. Unter dem Titel 95 Thesen zu 95 Fragen knnen die User jegliche Fragen stellen, die sie bewegen, und sich gegenseitig Antworten geben. Durch Stimmabgabe der User ergibt sich fortwhrend die Frage der Woche. Diese wird dann von einem Reporter an Passanten in verschiedenen Stdten gerichtet. Videobeitrge auf der Website prsentieren die Ergebnisse.

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Kontrolle abgeben, Image gewinnen das Forum der Triodos Bank

Die Plattform passt zum sozialen Grundgedanken des Unternehmens und zur Grnderidee, da sich viele Fragen um soziale Themen drehen. Die Seite reprsentiert die Ausrichtung der Bank ist also imagebildend. Sie soll Denkansto der Triodos Bank sein, so der dezent platzierte Claim auf der Seite. Mit den 95 Fragen erinnert die Bank an Luthers 95 Thesen und an das Cluetrain Manifest mit seiner ersten These Mrkte sind Gesprche. Beide haben sehr viel Bewegung und Diskussion erzeugt. Das mchte die Triodos Bank mit ihrer Aktion auch erreichen. Wir geben Kontrolle ab, greifen nicht ein und setzen damit das Cluetrain Manifest um. Das ist Social Media, sagt Handschuh. Die 95 Fragen und Antworten stehen nicht mit dem Bankgeschft in Verbindung, sondern sollen Gesprche ermglichen. Nicht mehr und nicht weniger wobei das als Unternehmen zu schaffen schon immens ist, denkt man an den gesellschaftlichen Impact auf Themen. Gefragt wurde zum Beispiel, wie die nachhaltige Stadt der Zukunft aussehe. Daraus ergibt sich ein gesellschaftlicher Diskurs ber Stdtebau. Das hat keinen Sales-Charakter. Wir lesen, was die Menschen bewegt, aber wir knnen daraus keine Medienplanung ziehen. Das ist keine Marktforschungsplattform, erlutert Handschuh.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

TRIODOSBLOG
Meines Wissens sind wir die einzige Bank Deutschlands, die einen Blog fhrt, an dem alle Abteilungen von der Geschftsleitung ber die IT bis hin zur Teamassistenz beteiligt sind, betont Handschuh. Die Formate der Beitrge sind unterschiedlich. Die Bank arbeitet mit Text und Bildern, aber auch mit Videos. Vor allem die Videos der Microsite, also die der Aktion 95 Fragen, 95 Antworten, werden hier eingesetzt. Die Themen des Blogs sind bunt gemischt, haben jedoch gemeinsam, dass jeder Beitrag sich in irgendeiner Form mit Nachhaltigkeit beschftigt. Die Themenfindung scheint dabei leichtzufallen. Liest man ein paar Betrge, wird schnell klar, dass neben den Projekten, die die Bank untersttzt, viele Mitarbeiter dem Aspekt der Nachhaltigkeit im Berufsalltag nachgehen. Zum Beispiel bloggt ein Mitarbeiter ber das Thema Orientierung fr Konsumenten beim nachhaltigen Einkauf, mit dem er sich nach einem Ansto aus einer Veranstaltung beschftigt. Ein anderer Mitarbeiter bloggt ber das letzte Treffen zum Thema Nachhaltigkeit, das wchentlich an europischen Triodos-Standorten stattfindet. Dabei geben Berichterstattungen und eigene Meinungen tiefe Einblicke in die innere Organisation der Triodos Bank. Das schliet auch den Geschftsfhrer ein, der ber die Themen eines Treffens mit allen internationalen Leitern berichtet und eigene Gedanken aufgreift. Auf diese Weise werden durch den Blog hinter der Firmenmarke Menschen erkennbar. User knnen Kommentare zu den Artikeln abgeben. Hierzu hat die Bank Regeln publiziert, zu denen auch gehrt, dass im Gegensatz zu vielen anderen Corporate Blogs die Kommentare erst von der Triodos Bank freigegeben werden mssen. Handschuh: Wir zensieren in unseren Kanlen nicht inhaltlich, prfen aber rechtlich.

YOUTUBE
Die Triodos Bank ldt auch auf ihrem Youtube-Kanal die Videos zum Thema 95 Fragen, 95 Antworten hoch. Sie nutzt Youtube zudem fr die Verffentlichung von weiteren Videos. Der Youtube-Kanal ist fr uns eine Mglichkeit, mit bewegten Bildern Emotionen und Authentizitt zu zeigen, so Handschuh. Dazu dient beispielsweise ein Vodcast ber die Mitarbeiter der Niederlassung in Frankfurt am Main. Die Sequenzen zeigen Mitarbeiter in ungestellten Situationen. Den Grad der Emotionen, die durch Bilder erzeugt werden, erhht Triodos mit der Themenwahl: Die Mitarbeiter verraten ihre Berufswnsche aus Kindheitstagen und geben ihre Lieblingszitate wieder. Whrend die Videos der 95 Fragen Menschen auf der Strae zu Wort kommen lassen, spricht in diesem Video die Bank selbst aber durch ihre Mitarbeiter und nicht durch einen Pressesprecher oder Vorstand.

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Der Youtube-Kanal der Triodos Bank ist mit dem Forum eng vernetzt.

Ein anderes Video zeigt europische Triodos-Mitarbeiter bei einem Treffen. In Statements sprechen sie ber ihre Motivation, fr die Triodos Bank zu arbeiten. Das Video vermittelt durch die Bilder der europischen Mitarbeiter neben Authentizitt Kompetenz, da sich die Bank international austauscht und weiterentwickelt. Des Weiteren beinhaltet der Kanal eine Reihe an Live-Mitschnitten der Erffnungsveranstaltung der Niederlassung in Frankfurt. Dieses Format schafft Transparenz und wirkt echt. Sowohl das Format als auch die Veranstaltung, die es abbildet, unterstreichen dies: Geschftskunden stellen sich und ihr Geschft vor, um dem Publikum, vor allem Kunden und potenziellen Kunden, zu zeigen, was mit ihrem Geld passiert. In ihrer Gesamtheit bernehmen die Videos also unterschiedliche Funktionen: Sie schaffen einen Blick nach innen auf die Mitarbeiter, auf das Geschft selbst, aber auch auf die Kunden und deren persnliche Einstellungen sowie nach auen auf die Menschen.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE: KONZENTRATION AUF EINGEFHRTE KANLE


Die Triodos Bank hat Twitter nicht als Tool in die ffentlichkeitsarbeit aufgenommen. Auch in den nchsten Monaten plant sie nicht, weitere Web 2.0-Tools einzufhren und mchte statt dessen die bisher eingefhrten Kanle intensiv bedienen. Wir knnten mehr machen, aber haben dafr keine Zeit, weil wir zu klein sind. Was wir bereits begonnen haben, mchten wir aber richtig machen, sagt Handschuh. Dienstleister mit der Pflege von Social Media-Aktivitten zu beauftragen, kommt fr die Bank nicht infrage. Lediglich fr die technischen Komponenten ist eine Agentur beauftragt. Handschuh: Fr uns kommuniziert keine Agentur oder ein Ghostwriter. Das kommt alles aus dem Unternehmen. Deswegen mssen wir die Plattformen beschrnken, auf denen wir aktiv sind, bleiben dafr aber authentisch. Den personellen Aufwand fr die bereits bestehenden Aktivitten kann Handschuh nicht genau beziffern, da die schreibenden Mitarbeiter meist ein bis zwei Mal im Monat Arbeitszeit dafr aufwenden. Die Arbeitszeit, die Handschuh als Verantwortliche fr die Bedienung der Social Media-Kanle aufbringt, beziffert sie mit einem durchschnittlichen Anteil von 15 Prozent. Fr die Einwegkommunikation spielt die Bank mit dem Gedanken, einen Social Media Newsroom einzurichten. In diesem werden typischerweise nicht nur die klassischen Pressematerialien verffentlicht, sondern es findet eine Integration von Social MediaAktivitten statt. Fest geplant ist auerdem ein neuer Mail-Newsletter, der alternativ per RSS-Reader abonniert werden kann. In diesem sollen die Geschftskunden vorgestellt werden. Ein Newsletter mit Mehrwert, der nicht nur im Papierkorb landet, erhofft sich Handschuh. Die Triodos Bank unterscheidet zwar zwischen Privat- und Businesskunden, aber die Social Media-Kanle bedienen beide Kundenbereiche gleichermaen. Die Privatkunden seien einerseits daran interessiert, was mit ihrem Geld passiert und andererseits auch daran, wer die Geschftskunden der Bank sind. Dies sei Basis des Geschftsmodells. Von daher ist der Geschftskundenbereich unmittelbar mit dem Privatkundenbereich verbunden. Die Privatkunden wissen, dass ihr Geld viel bewegt. Wir machen das transparent, sagt Handschuh. Da Social Media diese Transparenz ermglichen, unterscheidet die Bank dort nicht zwischen B2B- und B2C-Kommunikation. Im B2B-Bereich nimmt normalerweise der Kunde den ersten Kontakt zur Bank auf: Auf welche Weise, ist vom Kunden abhngig. Im Anschluss entsteht der erste Offline-Kontakt mit einem Relationship Manager, der sich mit dem jeweiligen Geschftskundenbereich, wie zum Beispiel erneuerbare Energien, auskennt. Der Mitarbeiter ist persnlicher Ansprechpartner fr den Kunden, er kennt die Branche und vernetzt den Geschftskunden mit dieser. Die Kundenbeziehung wird dann

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online transparent, zum Beispiel durch einen Beitrag, den der Kundenbetreuer im Corporate Blog verffentlicht. Auf diesem Weg schlgt die Triodos Bank die fr eine Onlinebank unerlssliche Brcke zwischen online und offline. Die Triodos Bank bedient alle Social Media-Kanle regelmig, und in allen Kanlen knnen Dialoge mit Interessenten oder Kunden entstehen, typischerweise durch Kommentare. Die Botschaften der Bank sind nicht in allen Kanlen gleich. So finden sich zum Beispiel im Youtube-Channel Portrts der Mitarbeiter. Mit den bewegten Bildern mchte die Bank Emotionen und damit Authentizitt erzeugen. Sie finden da keine Werbefilmchen, sondern Portrts der Menschen, die in Frankfurt und auf der Welt fr uns arbeiten. Die Menschen sind die treibenden Krfte, betont Handschuh. Als Kommunikationsstrategie steht dahinter, auf die Intelligenz der vielen zu verweisen. Im Blog bildet Triodos ein breites Themenspektrum ab. Auch darin geht es um die Authentizitt. Wir wollen die Menschen zeigen, die bei uns arbeiten. Damit wollen wir keine grn angepinselte Fassade zeigen. Facebook hingegen schaffe eine ganz andere Art der Kommunikation. Dort haben die Mitarbeiter weniger Mglichkeiten zu schreiben. Die Bank nutzt das Social Network deshalb vor allem, um Traffic auf den Blog und auf das Forum zu lenken. Aber auch, um auf ein tolles Buch oder auf einen Artikel hinzuweisen, den die Mitarbeiter anregend fanden. Wenn wir neue Projekte haben, posten wir in Facebook, dass neue Infos auf der Website zu neuen Projekten stehen. Damit klren wir die Community auf. Da greift eins ins andere, sagt Handschuh.

IMAGE BILDEN UND VERNETZEN


In erster Linie hilft die Plattform http://www.95fragen.de/ der Bekanntmachung und ist imagebildend. Sie verlinkt neben dem Claim Ein Denkansto der Triodos Bank auf die Facebook-Fanseite. Facebook kommt vor allem als Bindungselement zum Einsatz. Die Sympathie, die das Forum generiert, wird mit Hilfe der Fanseite zur Bindung. Indem der User durch einen einfachen Klick Sympathie zeigt, verbindet er sich mit der Bank. Somit wird er greifbar. Durch die Verlinkung mit ihrer Fanseite vernetzt die Triodos Bank also die Gesprchsplattform mit dem Newsticker der Bank. Dieser Kommunikationskanal bietet durch die Infos und Updates die Rckkopplung zu den restlichen Kommunikationskanlen der Bank. Die Plattform 95 Fragen ist allerdings zeitlich begrenzt, da es sich um eine Kampagne handelt sie wird an Wichtigkeit verlieren. Auf lange Sicht ndert sich also die Ebenbrtigkeit mit den anderen Kanlen. In einigen Unternehmen herrscht Angst vor Links auf fremde Seiten. In der Praxis erweisen sich diese dagegen typischerweise als positiv: Sie dienen der Vernetzung und schaffen Vertrauen. Deshalb setzt die Triodos Bank externe Links konsequent ein. Zum Bei-

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

spiel durch die erwhnten Updates und Informationen ber ihre Geschftskunden auf Facebook. Wichtiger Nebeneffekt: Diese Strategie schafft auch bei den Geschftskunden ein positives Image, da diese von den Verlinkungen profitieren. Offline sind die Kontakte zu den Geschftskunden strker als zu den Privatkunden. Aber das ist nicht vergleichbar weil man viel weniger Geschftskunden hat, die von vielen Privatkunden finanziert werden, so Handschuh. ber welchen Kanal die Triodos Bank am besten ihre Geschftskunden erreicht, wei sie nicht, weil sich die Kunden nicht als Geschfts- oder Privatkunden auf den Kanlen uern und weil sie nur gemeinsam eine Community bilden. Mit ihrem Engagement will die Triodos Bank keine Kunden werben, sondern Kunden binden. Wenn ich Fans auf einem Facebook-Kanal versammeln kann, kann ich diese ja auch auf irgendeine Art binden, weil ich Dinge mitteile, ohne mit platten Werbebotschaften zu nerven. Ansonsten wre es gelogene integrierte Kommunikation.

BRANDBUILDING BER SOCIAL MEDIA


Finanziell gesehen sind es zwar Marketingkosten, es geht aber darum, eine grundlegende Idee, das Verstndnis unserer Bank und unser organisches System uns als Vermittler zu zeigen, erklrt Handschuh. Ein wichtiger Teil dieses Verstndnisses sei die Nachhaltigkeit. Dieser Begriff ist aber nicht geschtzt. Deswegen geht es darum, Geschichten zu erzhlen und damit zu beweisen, was Nachhaltigkeit fr uns heit. Alle werben damit. Das hat aber nichts mit Vertrieb zu tun, deswegen ist es Gesamtmarketing, Brandbuilding eben. Social Media gebe der Triodos Bank Mglichkeiten, Bereiche transparent zu machen, ber die klassisch nicht so leicht zu berichten wre. Sie erlauben vor allem Dialoge, die in der klassischen Print-/Onlinekommunikation nicht zustande kmen. Wichtig sind der Triodos Bank Dialoge, weil sich das Unternehmen als Vermittler sieht: Wir sind Schnittstelle zwischen Privat- und Geschftskunden. Die Kunden knnen auf der jeweiligen landesspezifischen Website nachvollziehen, wo sich von Triodos untersttzte Projekte weltweit befinden. Eine deutsche Website dazu wird noch aufgebaut. Es gibt viele niederlndische Kunden, die zu den Geschftskunden hinfahren und sich den Biosupermarkt oder die Konzerthalle angucken, in die ihr Geld fliet. So berschreitet die Kommunikation immer wieder die Grenze von offline und online.

DIE INTERNE SICHT


In einem Unternehmensblog sind alle gleich. Da steht der Beitrag der Unternehmensassistentin direkt unter dem des Geschftsleiters, sagt Handschuh. Dies sei nur mglich, weil in der Triodos Bank flache Hierarchien herrschten.

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Das kann man aber nicht in jedem Unternehmen machen. Deshalb gibt es in Bezug auf Social Media immer wieder Berhrungsngste, erkennt Handschuh. Die Mitarbeiter der Triodos Bank seien jedoch begeistert. Jeder Mitarbeiter kann mitmachen, wenn er zuvor an einer Schulung ber Technik, Konzept, die Funktion eines Blogs und Social Media teilgenommen hat. Insgesamt schreiben zurzeit acht der 23 Mitarbeiter im Corporate Blog. Sie sind mit Foto und einem Lieblingszitat als Autoren vorgestellt. Im Abstand von vier bis sechs Wochen halten sie Redaktionssitzungen ab. Vor der Verffentlichung schaut Handschuh Blogartikel inhaltlich und technisch durch. Aber nicht alle Mitarbeiter sind fr diese offene Kommunikation zu begeistern: Einige haben Angst davor, dass wir vllig ffentlich werden. Das muss man akzeptieren, man kann niemanden zwingen mitzumachen. Handschuh zieht ein positives Fazit ber das Social Media-Engagement: Wir haben sehr positive Erfahrungen gemacht und bekommen sehr positives Feedback. Selbst Agenturen rufen uns an und fragen, wie wir im Web 2.0 kommunizieren.

TAKE-AWAYS Die Corporate Website der Triodos Bank bndelt Social Media-Aktivitten und macht diese zugnglich. Das Unternehmen setzt auf wenige Kanle, dafr aber auf konsequente und lngerfristige Social Media-Aktivitten. Der Corporate Blog ermglicht die Beteiligung aller Hierarchieebenen. Dadurch werden die Menschen sichtbar, es wird Transparenz geschaffen und gleichzeitig erhlt der Leser Hilfestellung zu seinen Fragen und Anregungen. Beim Content wird auf eine gemischte Strategie gesetzt: Kundenstorys, Debatten um ein Leitthema (zum Beispiel Nachhaltigkeit), User Generated Content und Informationen ber die eigene Geschftsttigkeit ergnzen sich. Storytelling untersttzt die Markenbildung. Videos vermitteln Emotionen und Authentizitt.

WESTAFLEX GRSSERE REICHWEITE DURCH SOCIAL MEDIA


Die Westaflexwerk GmbH ist ein mittelstndisches Unternehmen und spezialisiert auf die Verarbeitung von Aluminium, Edelstahl und Kunststoff. Es werden neben dem Standardprogramm an flexiblen und starren Rohren individuelle Projekte fr Kunden realisiert. Ursprnglich fr die Automobilbranche entwickelte Spezialrohre und Schalldmpfer fanden vor einiger Zeit in der Haustechnik Einzug. Die Produkte der weltweit ttigen Westa-Gruppe finden sich auch in der Luft- und Klimatechnik, der Lebensmittel- und der chemischen Industrie sowie im Schornstein- und Anlagenbau. Das Familienunternehmen wurde 1933 im westflischen Gtersloh von Ferdinand Westerbarkey und seinen Brdern Leonhard und Lorenz gegrndet. Seit der Grndung war Westaflex in Besitz der Familie Westerbarkey, mittlerweile in der vierten Generation. Zurzeit wird das Unternehmen von Jan und Dr. Peter Westerbarkey geleitet. Westaflex beschftigt international 2.700 Mitarbeiter.

SOCIAL MEDIA-NUTZUNG BEI WESTAFLEX


Der Groteil unserer Social Media-Aktivitten entspringt einer unbndigen Neugier und Begeisterung ber die Reichweite und Chancen neuer Technologien, sagt Jan Westerbarkey, Geschftsfhrer der Westaflex GmbH. Als Experiment startete beispielsweise der Blog Atmen Sie tief durch, der unter anderem

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

spter zum Social Media Newsroom fhrte. Ebenso sind die Websites interaktiv gestaltet und erweitern das Dialogangebot. Mglichkeiten wie Kommentieren oder Bewerten werden von den Besuchern nach und nach angenommen, so der Geschftsfhrer. Das Unternehmen nutzt fr die Onlinekommunikation Oberflchen und Werkzeuge, die sich auf Linux und Smartphones einsetzen lassen. Angebote, die nur auf Windows basieren, lehnt es ab. Alle verwendeten Werkzeuge zeichnen sich durch umfangreiche Text-, Bild- und Datenbankschnittstellen aus. So lassen sich zum Beispiel auch automatisiert Wasserzeichen einbinden, die den Ursprung der Inhalte bezeugen. Mit dem Betriebsrat wurde mittlerweile eine umfassende Betriebsvereinbarung fr die Nutzung von Social Media beschlossen. Diese orientiert sich, laut Westerbarkey, am gesunden Menschenverstand. In Zukunft wird das Engagement zugunsten von iPhone- und Android-Apps sowie Markenfanseiten und Communitys erweitert. Im Sinne von Social will das Unternehmen unter anderem BarCamps und Open- Event-Seiten, wie Twittwoch oder Riwa, ganz konkret sponsern. Auch die Freigabe des Quellcodes von allen Westaflex-Anwendungen als Shareware ist ein Schritt in Richtung Open Source
Ein Online Newsroom hilft bei der Vernetzung von Tools und Zielgruppen

Online Newsroom
News, Pressemitteilungen, Nachrichten, Hintergrundinformationen, Fotos, Videos, Audio und Updates, etc.

Social Media Dienste

Suchmaschinen Google News

RSS-Feed, E-Mail etc.

Presseservice

Journalisten, Blogger etc. Twitter, Facebook etc. Fach-, Massen- und sonstige Print- und Online Medien

Unternehmen

Ziel- und Bezugsgruppen

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Business. Seit unserem ersten Nachhaltigkeitsbericht untersttzt das Web 2.0 die Transparenz und den offenen Dialog beispielsweise bei Schulpartnerschaften. Es kommen in absehbarer Zeit Video-Podcast und E-Learning in der internen und externen Kommunikation hinzu, erlutert Westerbarkey. Durch Social Media mchte Westaflex als familiengefhrter Mittelstndler in der Region neben groen Unternehmen wie Miele, Oetker oder Bertelsmann wahrgenommen werden.

DIE SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE


In der externen Kommunikation war unser erstes Ziel, unseren Markennamen mglichst berall zu belegen, erklrt Westerbarkey. Der Hintergrund: Viele Unternehmen sehen sich damit konfrontiert, dass Dritte unter Firmen- oder Markennamen Social Media-Dienste nutzen. Hinzu kommt, dass das Belegen des eigenen Namens in verschiedenen Diensten die Sichtbarkeit eines Unternehmens auch in Suchmaschinen verbessert. Erst im zweiten Schritt sei die Darstellung der unterschiedlichen Aktivitten so weit mglich an das Corporate Design angepasst worden. Inhaltlich gilt: Als Familienunternehmen war uns die Unternehmensaussage wichtiger als persnliche Betrachtungen, so beschreibt Jan Westerbarkey das Vorgehen seiner Firma. Alle Aktivitten des mittelstndischen Unternehmens zielen auf die B2B-Zielgruppen ab: Wir kennen unsere Endkunden wie Bauherren nicht, da wir nur an Grohandel, OEMs und Industrie verkaufen. Unsere Aktivitten zielen deshalb vor allem auf den trockenen Planer als menschlichen Botschafter, so Westerbarkey. Diese Botschafter sowie die klassische technische Broschre seien die wichtigsten Kommunikationsinstrumente des Unternehmens. Innerhalb dieser Strategie versucht Westaflex unterschiedliche und jeweils passende Botschaften in die vom Unternehmen genutzten Onlinekanle zu leiten. Grundstzlich publizieren wir sachlicher in Info-Marktpltzen, welche eine Personenauthentifizierung durchfhren, und flapsiger in ffentlichen Meinungsdrehscheiben und Bilderdiensten, so Westerbarkey. Die Mitarbeiter werden dazu angehalten, aktiv Social Monitoring zu betreiben. Sie sollen sich entweder als Alias oder namentlich zu erkennen geben und sich einmischen. Erst im Laufe der Zeit hat Westaflex einen Wertekodex und Richtlinien fr die Social Media-Nutzung festgelegt.

INTERNER EINSATZ VON SOCIAL MEDIA-TOOLS


In der internen Kommunikation war es fr Westaflex einfach, Social Media Tools einzufhren: Durch ein traditionell offenes und lebendiges Betriebsklima

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

konnten wir unsere Web 2.0-Kenntnisse nahtlos ins Enterprise 2.0 berfhren. Dazu kommt, dass der Aufbau eines Intranets dem Wunsch der Mitarbeiter entsprang. Heute haben wir fr das Intranet viele Web 2.0-Angebote nachgebaut, perfektioniert und unter einheitlicher Oberflche zusammengefhrt, erklrt Westerbarkey. Zudem gibt es Dialog- und Feedback-Tools wie die Kommentarfunktionen auf den externen Websites sowie Social Bookmarks- und Chat-Optionen. Des Weiteren einen Geo-IP-Service bei der Fachhndlersuche fr Westaflex-Produkte und Geocaching-Gimmicks auf dem Betriebsgelnde (http://www.westaflexforum.de/geocaching-ist-in/). Grundstzlich stehen den Mitarbeitern des Unternehmens alle Websites ohne Einschrnkungen zur Verfgung. Auch in der externen Kommunikation nutzt Westaflex eine breite Palette von Angeboten und versucht sich dabei mit der Zielgruppe der B2B-Entscheider zu vernetzen.

BLOG ATMEN SIE TIEF DURCH


Nach der Grundidee der freien Meinungsuerung und der Diskussionskultur des Forum Romanum musste unser Wordpress-Blog die Domain Forum tragen, so Jan Westerbarkey ber den Westaflex-Blog Atmen Sie tief durch. Zunchst war das Layout der Westaflex-Corporate Identity angepasst, sollte aber bewusst eine Eigenstndigkeit haben. Ursprnglich sollte zudem nur der Themenblock EDIFACT, ein branchenbergreifender, internationaler Standard fr das Format elektronischer Daten im Geschftsverkehr, beleuchtet werden. Heute ist der Blog ein Forum fr Ideen, Rat und Lebensfreude rund um die Haustechnik und alles, was anliegt, sagt Westerbarkey. Statt des Standardhintergrunds im CI wird ein Panoramabild von Rio de Janeiro angezeigt. Im Blog Atmen Sie tief durch gibt es zwei Hauptkategorien: Aus aller Welt und Westaflex. Weitere Kategorien sind: BUNTES fr alle Themen, fr die es keine Kategorie gibt, INTERNET & TECHNIK fr alles rund um Computer, Hard- und Software, EDIFACT fr den elektronischen Nachrichtenaustausch, INDUSTRIETECHNIK fr das Produktgeschehen auf (inter)nationaler Ebene, INNENANSICHT Ihr privater Einblick hinter die Westaflex-Kulissen, REGIONALES fr alles, was Sie vor Ort bewegt, HAUSTECHNIK fr alle Anwendungslsungen im Hausbau, REISE fr die schnste Zeit im Jahr und SPORT fr die schnsten Nebenbeschftigungen der Welt.

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Der Westaflex-Blog umfasst ein breites Themenspektrum.

Bis Anfang 2010 wurden in diesen Rubriken rund 2.000 Beitrge und zustzlich rund 2.000 Kommentare verfasst. Autor im Atmen Sie tief durch-Blog kann jeder werden. Zurzeit zhlt der Blog ber 200 Autoren. Diese werden, je nach Anzahl der Beitrge, in Experten, Profis und Novizen unterteilt. Im Bereich Westaflex gibt es direkte Einblicke in die Arbeit der Geschftsleitung. Neben den Autorenbeitrgen werden im Blog auch vereinzelt Leserbriefe verffentlicht. Der allgemeine Sprachstil ist locker, aber nicht platt. In der Tagcloud finden sich Begriffe wie Koffer, Kunst, Krise, Mann und natrlich Westaflex. Im Blog wird sowohl auf die Startseite als auch auf den Newsroom verlinkt. Das Bloglayout erfuhr innerhalb von drei Jahren vier Mal einen Relaunch. Westaflex wechselte den Provider und optimierte die Geschwindigkeit in der Anwendung. Der aktuelle Entwurf des Blogs wurde von einer professionellen Fotografin unter Usability- und Sympathie-Aspekten angepasst. Zum aktuellen Erscheinungsbild des Blogs gibt es unterschiedliche Stimmen im Web. Zum Beispiel, dass der Entwurf seinen Charakter als Wordpress-Blog mit Seitenleisten-Klimbim nicht mehr offenkundig offenbart. Trotz der Kritik war fr Jan Westerbarkey der vierte Relaunch des Blogs erfolgreich: Abrufe, RSS-Abos und Kommentare haben sich mehr als verdoppelt, sodass wir bis zum nchsten Relaunch zunchst bei der neuen Version verbleiben.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

WESTAFLEX MIT SOCIAL MEDIA NEWSROOM


Ein Social Media Newsroom vereint die unterschiedlichen Onlineaktivitten einer Organisation oder eines Unternehmens auf einer bersichtlichen Website. Mit dieser Weiterentwicklung klassischer News- und Pressebereiche im Internet sollen sowohl die Autoren von nutzergenerierten Inhalten wie Weblogs angesprochen werden als auch Mainstreammedien. Als eines der ersten B2B-Unternehmen hat Westaflex einen solchen Newsroom eingerichtet. Der Social Media Newsroom von Westaflex ist klar strukturiert und enthlt Twitter-Streams, die Blogeintrge des Unternehmens sowie eine groe Sammlung an Fotos und Produktvideos. Besonders ist auch die Einbindung von Podcasts ber Themengebiete, die nicht unbedingt mit den Produkten zu tun haben: Corporate Blogging und Twitter-Interviews mit Experten zeigen, dass sich diese Firma mit dem Social Web erfolgreich auseinandersetzt, urteilt PR-Blogger Klaus Eck in seinem Blogeintrag 21 Beispiele fr den Social Media Newsroom. Die Grnde fr einen konventionellen Pressebereich und gegen einen Social Media Newsroom waren eher banal: Ich knnte jetzt sagen weil es jeder macht und da es unser PR-Berater empfahl, denn beides trifft zu, so Jan Westerbarkey. Mittelfristig biete ein Social Media Newsroom eben das grte Optimierungspotenzial. Etwa mit Push News, einem Newsletter, einem TV-Kanal

Der Social Media Newsroom von Westaflex ist klar strukturiert.

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oder hnliche Berichterstattung fr das iPad, die nur auf dieser Plattform zu finden sind. Gegebenenfalls soll eine erweiterte Fotogalerie aller Fhrungskrfte, Kongress- und Prsentationsmedia sowie ein mehrsprachiges Archiv zuknftig im Social Media Newsroom zu finden sein. Vor allem in der Lokalpresse fhrte die Einfhrung des Social Media Newsrooms zu einer deutlichen Zunahme der Berichterstattung ber Westaflex. Zudem erhlt das Unternehmen vermehrt Initiativbewerbungen von Fachkrften.

TWITTER (WESTAFLEX KURZNACHRICHTEN-KANAL)


Unter dem Namen Westaflex twittert Geschftsleiter Jan Westerbarkey. Im April 2010 folgte er fast 1.500 Personen und hat knapp 2.200 Follower. Westerbarkey nutzt den Account regelmig. Er twittert hier nicht nur Fachinformationen, sondern auch zu anderen Themen oder Ereignissen wie beispielsweise aus dem Bro. Westerbarkey stellt sich und seine Firma in der Twitter-Kurzbio vor: May I introduce WESTAFLEX + myself J.Westerbarkey. Together we passionately create enthusiastic customers + build a better future! Als Profilbild ist ein Foto von Jan Westerbarkey zu sehen. Der Hintergrund gleicht dem des Social Media Newsrooms und entspricht somit der CI.

Bei Westaflex twittert der Geschftsfhrer selber.

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3. Social Media in der Kommunikationsstrategie // 3.2 Praxisbeispiele

YOUTUBE
Der Kanal westaflexmovies besteht seit Januar 2009. In seiner Gestaltung entspricht er dem CI. Bisher wurde der Kanal etwa 1.200 Mal aufgerufen. Derzeit wird er von zwlf Menschen abonniert (Stand: 20. 4. 2010). Neben Videos zu produkt- oder firmenbezogenen Themen findet sich auch eine Blogerklrung. Der Westaflex-Promofilm wurde 11.509 Mal aufgerufen. Das Einstellen neuer Videos erfolgt unregelmig. Neben Youtube ist Westaflex auch bei Digg und DimDim audiovisuell anzutreffen. Nehmen wir unseren Kanal in DimDim.com einen neuen Videokonferenz-Treffpunkt. Wir treffen hier auf Kunden, denen der Brozugriff auf Youtube verwehrt ist, die aber Sevenload nutzen drfen, erlutert Westerbarkey. Schn fnde es der Geschftsfhrer, wenn es eine Metaplattform fr den Newsroom gbe. Ein Ende der Web 2.0-Tools ist fr ihn noch nicht in Sicht. Westaflex ist neben den oben genannten Plattformen noch in Facebook, Flickr, FriendFeed, Ning, Scribd und Second Life aktiv. Hier ist es fr Westaflex vor allem wichtig, den Markennamen zu besetzen, um einen Markenmissbrauch durch Dritte zu verhindern.

EINORDNUNG DER SOCIAL MEDIA-AKTIVITTEN


Jan Westerbarkey sieht keinen Konkurrenzkampf zwischen Social Media und anderen Kommunikationswegen: Zunchst glauben wir, dass sich neue und herkmmliche Kanle ergnzen, nicht kannibalisieren. Dabei ergben sich durch das Web 2.0 neue und gnstige Optionen, die auch aus dem Internet hinausfhren. Es gibt hier ganz neue Veranstaltungsformate wie BarCamps, in denen wir uns enga-

Der Youtube-Kanal des international ttigen Familienunternehmens.

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gieren und Arbeitgebermarketing betreiben. Demgegenber ist beispielsweise Bannerwerbung berhaupt nicht interessant. Dass Pseudoexperten emotionale Diskussionen anstoen knnten, habe dem Unternehmen keine Probleme bereitet: Bislang haben wir mit dieser neuen Form der ffentlichkeit nur gute Erfahrungen gemacht. Dies gelte auch fr die Mitarbeiter: Die Erfahrung von Westaflex ist, dass die Mitarbeiter das eigene Unternehmen nicht in die Pfanne hauen. Voraussetzung dafr sei aber, dass ihnen klar ist, dass bestimmte Dinge nur ins Unternehmen gehren und nicht in Twitter oder auf Familienfesten kommuniziert werden sollten. Es bestehe ein enger Zusammenhang zwischen Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und dem Auftreten der Mitarbeiter im Social Web. Die Aktivitten in Social Media werfen aber auch rechtliche Fragen auf: Zu klren ist beispielsweise, wem Xing-Kontakte bei einem Firmenwechsel gehren, aber auch Fragen des Datenschutzes und zum Recht am eigenen Bild, erlutert Westerbarkey. Da das mittelstndische Unternehmen keine eigene IT-Abteilung besitzt, planen interne Gesprchskreise die Aktivitten. Dienstleister setzen diese dann um. Herausgestellt hat sich fr das Unternehmen zum Beispiel, dass sich fr die interne Kommunikation Wikis aufgrund der semantischen Begrenzung weniger eignen. Umgekehrt haben die Planer fr Westaflex herausgefunden: Alle Werkzeuge mit starken Metatag-Optionen und individuellen Start-Eingangsoberflchen sind ideal. Gut geeignet sind Tools, die gewohnte Arbeitsweisen nachbilden, wie etwa Google-Suchleisten oder der Explorer-Dateibaum, sagt Westerbarkey. Ein besonderes Anpassen, zum Beispiel mit dem Firmenlogo, sei ihm nicht wichtig. Viel wichtiger sind gleiche Menfhrung und Barrierefreiheit, fhrt Westerbarkey aus. Westaflex setzt ausnahmslos auf Open-Source-Bauksten und verffentlicht den Quellcode. Der eigentliche Content kommt von Mitarbeitern: beispielsweise dem Auendienst und begeisterten Machern, die sich teilweise in der Freizeit engagieren. Fr die nchste Zeit sieht Westerbarkey einige Notwendigkeiten fr den professionellen Einsatz von Social Media: Die Mglichkeiten mssen standardisierter und zuverlssiger werden. Dafr wren wir auch bereit zu zahlen. Auch die zeit- und kostenintensive Einzelkommunikation ist fr das B2B-Unternehmen vorstellbar. Eine ungefilterte 1:1-Kommunikation wird es nach seiner Meinung dennoch auch in Zukunft nicht geben. Das Prinzip eine Nacht darber schlafen oder das gibt erst Montag eine Presseerklrung dazu sei mit dem Einsatz von Social Media nicht mehr mglich. Auch das Prinzip Zuhren mssten Unternehmen lernen. Im Prinzip fhlen wir uns in den herkmmlichen Kommunikationswegen sattelfest. Wir erhoffen uns einen Dialog, der wenig formalistisch und manchmal auch sehr menschlich, jedoch nie gedankenlos daherkommt. Eine Always on-Mentalitt wird von uns nicht forciert, so der Westaflex-Geschftsfhrer.

TAKE-AWAYS Durch die frhzeitige Anmeldung bei Social MediaDiensten wird Namensmissbrauch durch Dritte vermieden und Sichtbarkeit hergestellt. Social Media-Zielgruppe sind menschliche Botschafter fr ein Unternehmen. Mitarbeiter untersttzen Social Media Monitoring. In der sich wandelnden Welt des Web 2.0 ist stndiges Lernen aller Beteiligten erforderlich. Westaflex wird sich knftig auch fr mobile Anwendungen engagieren. Der Social Media Newsroom erlaubt es dem Unternehmen, bewhrte und neue Zielgruppen zu erreichen.

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MAN REDET IM NETZ BER SIE. MIT IHNEN ODER OHNE SIE DAS ALLERDINGS IST LEBENSGEFHLRLICH.
Thomas Kemp Social Media BWG e. V.

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4 ZENTRALE BEFUNDE

Die vorgestellten Fallbeispiele geben Einblick in einzelne Unternehmensaktivitten. Dabei stellt sich die Frage, welche allgemeingltigen Schlussfolgerungen sich aus der Analyse der vorgestellten Einzelflle ziehen lassen. Was knnen auch andere Unternehmen daraus lernen? Aus unserer Sicht erfolgen die Planung und Durchfhrung von Kommunikationsmanahmen immer individuell, also mageschneidert fr jedes Unternehmen. Die in diesem Kapitel vorgestellten Befunde knnen jedoch Anregungen fr die Konzeption eigener Social Media-Aktivitten bieten beziehungsweise vorhandenes Engagement auf den Prfstand stellen. Social Media-Tools sind keineswegs ein Exklusivinstrument der Konsumgterindustrie, wie sowohl die nationalen und internationalen Debatten als auch die Praxisbeispiele zeigen. Durch Social Media-Aktivitten knnen auch B2B-Unternehmen effizientere Prozesse, eine strkere Kundenbindung und eine verbesserte Profilbildung ihres Unternehmens erreichen. Eine kreative und effiziente Nutzung des Webs in der Interaktion mit Zielgruppen ist dabei weniger eine Frage der Branche, sondern vielmehr Ausdruck einer offenen Unternehmenskultur offen mit Blick auf Kunden, Partner, Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter. Fr eine Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation spricht unter anderem, dass sich auch komplexe Themen gut vermitteln lassen und sich Raum auch fr spezielle Fragen bietet. Gerade das Expertenwissen von B2B-Unternehmen bietet dem Nutzer einen Mehrwert , den er woanders in dieser Form nicht bekommt. Darber hinaus knnen Unternehmen im Social Web ihren Trumpf der guten Kundenkontakte ausspielen und die Kommunikation auf effiziente Art vertiefen. Die untersuchten Unternehmen haben Bedenken, die andere Firmenvertreter uern, beiseitegeschoben und sich aktiv mit den neuen Tools auseinandergesetzt. Die Motivation dahinter war unterschiedlich. So startete Westaflex aus dem Impuls heraus, alle Kanle selbst zu besetzen und Prsenz zu demonstrieren. Daran anknpfend entwickelte das Unternehmen eine Social MediaStrategie, die als Teil der allgemeinen Kommunikationsstrategie verstanden und gelebt wird. Die Software AG hingegen folgt strker dem von Mitarbeitern aus den USA angestoenen Dialog. Cirquent hingegen nutzt alleine schon die Prsenz im Web 2.0 als Ansto fr PR und liefert dann auch entsprechende Inhalte nach.

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4. Zentrale Befunde

Unabhngig vom Ansatzpunkt haben alle Unternehmen sehr bewusst reflektiert, welche Zielgruppen sie ber welche Kanle erreichen knnen und welche Botschaften jeweils gengend Relevanz besitzen, um von den Nutzern akzeptiert zu werden. Zu dieser Akzeptanz zhlt auch ein spezielles Verstndnis von Kommunikation: Hierzu gehren die Bereitschaft zum Dialog, Offenheit und Menschlichkeit statt steriler und glatt geschliffener Statements. Wichtig ist auerdem, eine sinnvolle Vernetzung der unterschiedlichen Kanle zu etablieren. Diese strategischen berlegungen sind entscheidend, damit die Kommunikation nicht ins Leere luft. Dennoch drfen sie auch nicht absolut gesetzt werden. Denn in der sich stndig verndernden Onlinewelt gehrt es auch dazu, Dinge auszuprobieren und auch zu sehen, was fr ein Unternehmen nicht funktioniert. Experten sehen darin noch kein Problem, denn der derzeit herrschende Pioniergeist erlaube vieles. Unternehmen, die spter einsteigen, wenn die Mehrheit bereits ihren Weg gefunden hat, drften sich hingegen keine Fehler mehr erlauben. Ein weiteres Argument fr eine aktive Auseinandersetzung mit Social Media. Gemeinsam ist ebenfalls allen Unternehmen, dass sie groen Wert darauf legen, dass die Kommunikation authentisch ist. Sie unterscheidet sich durch den Stil, die Inhalte, aber auch die Absender von klassischer Unternehmenskommunikation. Oft treten Mitarbeiter als Person mit Namen und Foto auf. Sie berichten in ihrer Sprache und treten in Dialog mit anderen. Die Themen variieren von extrem spezialisierten Fachfragen ber Erfahrungen aus dem eigenen Arbeitsalltag bis zu allgemeinen Themen, die fr die Zielgruppe interessant sein knnten. Vielfach ist die emotionale Komponente hoch. Sie vermittelt auf einer Subebene auerdem viel von der Unternehmenskultur und macht Firmen unverwechselbar. An dieser Stelle wird auch deutlich, dass Social Media-Aktivitten kein Ersatz fr die bisherige Kommunikation sind, sondern eine Ergnzung darstellen. Unternehmens- und Produktmeldungen kommunizieren die Unternehmen nach wie vor ber klassische Kanle, und auch die Zusammenarbeit mit Fachzeitschriften wird in absehbarer Zeit nicht ersetzt werden. Mit der Ausweitung der Social Media-Aktivitten haben alle untersuchten Unternehmen noch einen weiteren Schritt unternommen: Die Mitarbeiter wurden in das Thema einbezogen. Guidelines oder Verhaltenskodizes wurden erarbeitet, um Mitarbeiter dafr zu sensibilisieren, welche Informationen in welcher Form Teil von Social Media-Aktivitten werden knnen und welche im Unternehmen bleiben sollen. Meist wurde dabei auch der Betriebsrat involviert, damit die Mitarbeiter, die in ihrem Namen fr das Unternehmen kommunizieren, auch entsprechend abgesichert sind. Eng einher mit nach auen sichtbaren Social Media-Aktivitten ging in vielen Unternehmen auch eine ffnung nach innen ber Wikis, allgemeine Blogs oder Geschftsfhrerblogs. Sie frdern den Wissenstransfer zwischen Mitarbei-

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tern an unterschiedlichen Standorten und strken vor allem bei einer offenen Unternehmenskultur die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Keines der Unternehmen hat sein Social Media-Engagement bereut. Ganz im Gegenteil. Sie konnten sehr viele positive Erfahrungen sammeln, sind nher an ihren Zielgruppen und knnen schneller und flexibler auf Wnsche und Probleme eingehen. Die in Social Media investierte Arbeitszeit wird als sinnvolle Ergnzung der bisherigen Aktivitten gesehen. Nur folgerichtig ist es deshalb, dass alle befragten Unternehmen ihr Engagement in Zukunft weiter ausbauen wollen.

DIE ZEHN SOCIAL MEDIA-EMPFEHLUNGEN WAS ES ZU BEACHTEN GILT


Aus den Case Studies lassen sich keine universellen Strategien ableiten. Sowohl die hier vorgestellten als auch andere erwhnte Unternehmen stellen sich jedoch ganz hnliche Fragen. Offensichtlich gilt es ber einige grundlegende strategische Fragen nachzudenken, unabhngig von der Branche. Unsere zehn Empfehlungen fassen diese Fragen in einer branchenbergreifenden Form zusammen. 1. Unternehmen sollten berprfen, ob der Einsatz von Social Media zu ihrer Unternehmens- und Kommunikationskultur passt. Nicht jedes Unternehmen kann glaubwrdig im Social Web aktiv sein. Das Social Web schafft Transparenz, auch in Bezug auf das Selbstverstndnis eines Unternehmens. Firmen, die bisher mit einer diskreten und zurckhaltenden Kommunikation gut gefahren sind, tun dies vielleicht weiterhin. Und: Erfolgreich kann man im Social Web nur sein, wenn die eigene Kultur und die Kultur des Social Web nicht in Widerspruch zueinander geraten. 2. Unternehmen sollten darber nachdenken, ob sie ffentlich Dialoge fhren knnen und wollen. Das Social Web bedeutet immer ein Stck Kontrollverlust ber die eigene Kommunikation. Nicht jedes Unternehmen kann sich dies erlauben. Bei einem ohnehin schon angeschlagenen Image sollte man die ffentliche Diskussion nicht unbedingt in sozialen Netzwerken suchen. Oder gerade dann wenn man es richtig macht. 3. Unternehmen sollten realistische und berprfbare Kommunikationsziele formulieren. Im Social Web aktiv zu sein, ist ein Angebot an die Zielgruppe ein Produkt. Seine Entwicklung erfolgt aus der allgemeinen Kommunikationsstrategie heraus. Und wie jedes Produkt bentigt auch die Aktivitt in sozialen

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4. Zentrale Befunde

Medien messbare Ergebnisse, die im Vorfeld genau definiert werden. Monetre Gren sind oft schwierig nachweisbar. Kommunikationsdichte, Reaktionszeiten, Zufriedenheit der User oder Online-Buzz lassen sich dagegen meist recht genau beziffern. 4. Unternehmen sollten berprfen, ob sich in ihrer Branche ein virtuelles Netzwerk implementieren lsst. Stellen Sie sich vor, es ist Social Web und keiner klickts an. Die Stakeholder mssen nicht nur unterwegs im Netz sein, sondern auch bereit zur Vernetzung. Hierzu mssen Anreize geschaffen werden. Und: Bevor man eigene Inseln im Netz grndet, macht es Sinn zu schauen, ob es nicht schon ganze Kontinente gibt, die sich mit hnlichen Themen beschftigen. 5. Unternehmen sollten sich fragen, welche ihrer externen Stakeholder sie ber Social Media erreichen, und sie sollten wissen, wo sie sich aufhalten. Die Zielgruppen und ihre Onlineaktivitt genau zu kennen, ist fr zielgerichtete Social Media-Kampagnen unerlsslich. Auf Facebook eine Fanpage grnden, im Twitter-Netzwerk aktiv sein oder einen eigenen Blog ins Leben rufen es geht darum, den Stakeholdern bestmglich entgegenzukommen und sie dort abzuholen, wo sie sind. 6. Unternehmen sollten Themen setzen und wissen, welche Themen sie setzen wollen. Was im realen Leben gilt, ist auch in der virtuellen Welt wahr: Wenn man nichts zu sagen hat, ist es manchmal besser, still zu sein. Ein Weblog ohne Inhalt schdigt das Image mehr, als dass es ihm hilft. Dabei sein ist nicht alles. Ein Unternehmen muss fr seine Zielgruppen im Social Web Mehrwert bieten. Wer Ntzliches bereitstellt, macht sich unentbehrlich. Und: Ntzliches regt Dialoge an und motiviert dazu, Themen weiterzutragen. Gerade in der B2B-Kommunikation kann ein Unternehmen so seine Expertise unter Beweis stellen. 7. Unternehmen sollten vorab analysieren, welche Tools ihnen helfen, ihre Social Media-Strategie umzusetzen. Twitter ist anders als Facebook, Facebook ist anders als ein Blog, ein Blog ist anders als ein Internetforum. Es gibt viele Mglichkeiten, Social Media einzusetzen; die Ergebnisse knnen dabei recht unterschiedlich ausfallen. Nur wenn man die Tools und ihre kommunikativen Eigenheiten kennt, lsst sich entscheiden, welches fr das eigene Unternehmen das richtige Werkzeug sein kann.

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8. Unternehmen sollten prfen, ob sie das Know-how und die Kapazitten fr Social Media haben. Social Media macht man nicht nebenher Stolperfallen gibt es viele und der zeitliche Aufwand ist gro. Es braucht zeitliche und monetre Kapazitten sowie fachliche Kompetenz, um im sozialen Netz erfolgreich zu sein. Hierzu gehrt die Entwicklung von Strategien und Manahmen und natrlich ein gutes Verstndnis der einzelnen Tools. 9. Unternehmen sollten vor allem das mittlere Management von ihrer Strategie berzeugen und fr alle akzeptable Regeln zur Social Media-Nutzung aufstellen. Social Media ist ein Stck Kultur. Eine Denkhaltung des Unternehmens. Nur mit voller Untersttzung seitens des Unternehmens knnen die Aktivitten im sozialen Netz erfolgreich sein. Im Internet kann jeder Mitarbeiter zum Sprachrohr des Unternehmens werden. Hierfr muss intern Bewusstsein geschaffen werden. Regeln sind dabei unerlsslich, doch Vorsicht: Eine zu starke Reglementierung entspricht nicht mehr der Kultur 2.0. 10. Unternehmen sollten prfen, ob und inwieweit sie Social Media auch fr die interne Kommunikation einsetzen knnen. Social Media kann auch in der internen Kommunikation von groem Nutzen sein. Zwei Beispiele: In einem Wiki knnen sich Mitarbeiter austauschen und Wissen sammeln, ber einen internen Blog spricht der CEO mit den Mitarbeitern und beantwortet Fragen. Die emotionale Verbundenheit zu strken und Potenziale des Crowdsourcing zu nutzen, funktioniert gleichermaen nach auen wie nach innen.

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EXPERTEN
Best, Kimmo: Leiter der externen Kommunikation bei der SEB Bank, Frankfurt am Main Eder, Norbert: Vice President Corporate Communications bei der Software AG, Darmstadt Hamm, Frank W.: Blogger; im Hauptberuf verantwortlich fr die Online-PR einer Bank, Schwabenheim an der Selz Handschuh, Anna: Marketingmanagerin der Triodos Bank Deutschland, Frankfurt am Main Hannig, Hauke: Pressesprecher und Assistent des Vorsitzenden der Geschftsfhrung bei der ebm-papst Unternehmensgruppe, Mulfingen Leopold, Meike: PR-Managerin beim IT-Consulting-Unternehmen Cirquent, Mnchen Manz, Jan: Senior PR-Berater bei der Agentur wbpr, Mnchen Schneeweiss, Eva: Referentin fr die Presse- und ffentlichkeitsarbeit der GLS Bank, Bochum Schulzki-Haddouti, Christiane: Freie Journalistin und Forscherin (u. a. KoopTech-Studie), Bonn Westerbarkey, Jan: Geschftsfhrer der Westaflexwerk GmbH, Gtersloh Willrodt, Dr. Karsten: Marketing- und Social Web-Experte bei einem Management-Beratungsunternehmen

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AUTOREN
Diese Untersuchung ist in einem Lehrforschungsprojekt an der Hochschule Darmstadt 2009/2010 unter Leitung von Prof. Dr. Thomas Pleil entstanden. Die Autorinnen und Autoren studierten im siebten Semester des PR-Schwerpunkts im Studiengang Online-Journalismus. Matthias Bastian: Im Bereich Social Media setzt sich Matthias Bastian insbesondere mit Communitys auseinander. In seiner Diplomarbeit untersucht er den mglichen Nutzen von Communitys fr die Kommunikationsstrategien von Unternehmen. Auf seinem Blog http://www.go-social.de und ber Twitter (@MaBa_PR) schreibt er regelmig ber neue Erkenntnisse und Entwicklungen im Bereich Communitys, Social Networks und Community-Management. Verena Berghof studiert zunchst fr ein Semester Audiovisuelle Kommunikation in Granada, Spanien. Sie interessiert sich besonders fr PR-Konzeptionen. Ihre Diplomarbeit beginnt sie nach Abschluss ihres Auslandssemesters. Carolin Calefi Dias twittert (@the_fileca) zu den Themen Public Relations und Web 2.0. In ihrer Diplomarbeit entwickelt sie ein Social Media-Konzept fr die externe Kommunikation eines Medizintechnik-Unternehmens. Denis Mohr ist nach seiner persnlichen Interessenlage eher der Theorie denn der Praxis zugeneigt. Spezielles Interesse hegt er fr der ethischen Aspekte der Kommunikation im Allgemeinen, der Public Relations jedoch im Besonderen. In seiner Diplomarbeit geht er der Frage nach, inwieweit hhere ethisch-normative Ansprche an das transparente Agieren von privatwirtschaftlichen Schlsselindustrien gestellt werden sollen, knnen oder mssen. Christoph Penter twittert (@christophpenter) und bloggt (http://christophpenter.de) ber Social Media in der Organisationskommunikation. Sein Interesse gilt insbesondere den Entwicklungen von Online-PR und ffentlichkeitsarbeit in Unternehmen und in der kommunalen Verwaltung. In seiner Diplomarbeit untersucht er Stadtmarketing sowie kommunale Presse- und ffentlichkeitsarbeit auf Aktivitten, Lsungsanstze und Fallstricke im Social Web. Simone Schrter interessiert sich fr Social Media & Kommunikation und twittert darber (@semoni_s). Auerdem widmet sie sich Themen aus der Wissenschafts-PR. Im Rahmen ihrer Diplomarbeit verantwortet sie eine Social Media-Konzeption fr die gemeinntzige Gesellschaft Wissenschaft im Dialog.

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GLOSSAR
BARCAMP
Ein BarCamp ist eine Art offene Tagung, deren Verlauf und Inhalt von den Teilnehmern erst im Ablauf der Veranstaltung bestimmt werden. Die Camps leben von ihren Teilnehmern. Es gibt keine Planung im Vorfeld, keine Einladungen und keine festen Redner. Meistens wurden solche BarCamps zu Themen aus dem Bereich Web 2.0 abgehalten. Mittlerweile gibt es sie aber zu verschiedenen Themen. Da es keinerlei Planung der Tagung im Voraus gibt, wird die Organisation von Informationen in sogenannten Wikis vorgenommen. Hier finden sich alle relevanten Daten und knnen von den Teilnehmenden gemeinsam gepflegt und gendert werden.

CROWDSOURCING
Crowdsourcing ist interaktive Wertschpfung. Diese findet statt, wenn im Gegensatz zum Outsourcing Unternehmensaufgaben und -strukturen nicht an dritte Unternehmen ausgelagert werden, sondern die Auslagerung auf die Intelligenz und Arbeitskraft von Freizeitarbeitern im Internet und Amateuren in einem Netzwerk bertragen wird. Die Netzwerke werden offen zum Mitwirken aufgefordert, es gibt meist keine oder nur geringe Bezahlung. Die externen Problemlser knnen selbst entscheiden, ob sie mitwirken wollen oder nicht. Der durch die Masse generierte Inhalt lst diverse Aufgaben und Probleme oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt.

DELICIOUS
Delicious ist eine Webanwendung fr Social Bookmarking. Dort kann der Benutzer persnliche Lesezeichen anlegen und diese mit Tags oder Schlagwrtern versehen. Die Anwendung ist ffentlich, kann aber auch auf privat gestellt werden.

DIGITAL NATIVE
Als Digital Natives bezeichnet man Personen, die im Zeitalter der digitalen Technologien (wie Computer, Handy, Internet, MP3 ...) aufgewachsen sind. Sie bewegen sich seit Kindertagen im World Wide Web und fr sie gehrt Youtube genauso zum Tagesablauf wie fr ltere beispielsweise die Tagesschau. Sie besitzen groe Affinitt zu Medien und bewegen sich wie selbstverstndlich durch die virtuelle Welt.

FACEBOOK
Facebook ist zurzeit eines der grten sozialen Netzwerke im World Wide Web. Jeder kann Nutzer werden und hier sein persnliches Profil erstellen und mit anderen in Kontakt treten, um Meinungen, Erfahrungen, Bilder oder hnliches auszutauschen.

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FLICKR
Flickr ist eine Online-Bilddatenbank, die jeder verwenden kann, um eigene Fotos ins Netz zu stellen. Die Bilder anderer Nutzer knnen betrachtet werden. Es ist ein kommerzielles Dienstleistungsportal mit Community-Elementen, das das Uploaden von digitalen und digitalisierten Bildern sowie Videos mit Kommentaren und Notizen ermglicht. Wer auf die Fotos des jeweiligen Nutzers zugreifen darf, kann dieser selbst bestimmen.

GEO-IP-SERVICE
Geo-IP-Services bieten geografische Analysen bezogen auf IP-Adressen, Domains und AS-Nummern.

LINKEDIN
LinkedIn ist hnlich wie Xing ein Business-Netzwerk, um Geschftskontakte aufzubauen und um diese zu pflegen. Es unterscheidet sich jedoch durch seine Gre. Das aus den USA kommende Social Network ist eines der grten weltweit.

META-TAG
Meta-Tags sind kurze Programmteile einer Website, die alle wichtigen Informationen (hnlich wie bei einem Barcode) enthalten. Sie werden im HEAD-Bereich des HTML-Dokuments gespeichert, welcher auf der Seite an sich jedoch nicht angezeigt wird. Meta-Tags dienen dazu, Definitionen und Anweisungen fr Suchmaschinen und Browser zu speichern und werden bei Suchmaschinenergebnissen angezeigt.

MISTER WONG
Mister Wong ist ein kostenloser Social Bookmark-Dienst. Das bedeutet, dass registrierte User auf der Internetprsenz des Anbieters die Mglichkeit haben, Lesezeichen fr besonders interessante Websites anzulegen, diese mit Tags und Schlagwrtern zu versehen und somit leicht wieder Zugang zu ihnen zu haben. Die Lesezeichen eines Benutzers sind in der Regel ffentlich. Die Nutzer knnen ihr Favoriten verwalten und gegenseitig austauschen.

MICROBLOG
Ein Microblog ist eine kurze Version des Blogs. Der Benutzer verfasst kurze SMS-hnliche Textnachrichten mit maximal 200 Zeichen. Die Postings sind entweder privat oder ffentlich zugnglich und werden chronologisch dargestellt.

RIWA
Riwa ist ein Dienstleister fr alle Bereiche der Geoinformationen. Das herstellerneutrale Unternehmen bietet gesamtheitliche Lsungen auf den Gebieten Vermessung, Geoinformationsanalyse, Wasserwirtschaft und Facility Managementsystemen.

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RSS
RSS (Really Simple Syndiation) ist ein unabhngiges Ausgabeformat, das auf XML-Format basiert. Jeder kann einen sogenannten RSS-Feed abonnieren und kann dann die Nachrichten im Feedreader einlesen. Die RSS-Feeds wurden zum Austausch von Content beziehungsweise Inhalten (zum Beispiel Nachrichten, Texten und Diskussionen) zwischen Websites erstellt. RSS-Feeds sind in der Regel kompakt aufgebaut und enthalten meistens nur eine berschrift und das Erscheinungsdatum. Um den vollstndigen Text zu lesen, muss der User auf die Website des Herausgebers gehen.

SECOND LIFE
Second Life ist eine virtuelle, von Linden Lab erstellte dreidimensionale Welt, die es ihren Nutzern ermglicht, eigene Avatare zu erstellen und sich so in diese zweite Welt zu integrieren. Dadurch wird die Welt von den Benutzern mitgestaltet und weiterentwickelt. Es handelt sich um ein offenes System, bei dem jeder Benutzer mit der entsprechenden frei verfgbaren Software Inhalte gestalten und in das System einbringen kann. Second Life soll eine Art Parallelwelt zu unserer darstellen, deswegen gibt es eine relativ realistische Physik und ein Whrungssystem, die Lindendollars.

SOCIAL MEDIA
Social Media ist ein Begriff, unter dem soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften zur Ermglichung von sozialer Interaktion verstanden werden. Sie dienen als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von zum Beispiel Meinungen, Eindrcken und Erfahrungen. Der Inhalt der Seiten wird gemeinsam von den Benutzern der Seite generiert (User Generated Content). Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen so eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Internetanwendungen basieren auf den technischen Grundlagen des Web 2.0. Mediale Monologe (one to many, wie es beispielsweise bei Homepages der Fall ist) werden in Social Media-Dialoge (many to many) gewandelt. Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio und Video eingesetzt.

STUDIVZ
StudiVZ ist eine Online-Community fr Studierende aller Universitten und Hochschulen im vor allem deutschsprachigen Raum. Mittlerweile wurde StudiVZ erweitert auf MeinVZ (fr Berufsttige) und SchlerVZ (fr Schler). Durch eine kostenfreie Registrierung kann sich jeder ein eigenes Profil mit Kurzinformationen zur Persnlichkeit und dem Studiengang erstellen. Auch das Erstellen von Fotoalben ist mglich. Durch persnliche Nachrichten oder sogenannte Pinnwandeintrge knnen sich die User verstndigen. In diversen Foren und Gruppen wird den Nutzern Platz fr Diskussionen geboten.

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TAGCLOUD
Eine Tagcloud ist eine Methode zur Informationsvisualisierung. Dabei werden Tags (Schlagworte) nach der Hufigkeit ihrer Verwendung in einer Wolke beziehungsweise einem bestimmten abgegrenzten Bereich angezeigt. Je hufiger ein Begriff nachgefragt wurde, desto grer erscheint das entsprechende Schriftbild in der Tagcloud. So werden dem Betrachter die aktuellen Themen und deren Beliebtheit auf einen Blick deutlich.

TWITTER
Twitter ist ein ffentliches, kostenloses System des Microbloggings. Angemeldete User (Twitterer) knnen eigene kurze Textnachrichten (Tweeds/ Updates) posten oder auf die Updates der anderen antworten. Die Tweeds, die Nutzer auf ihrer Seite verffentlichen, werden dann an alle gesendet, die ihnen folgen.

TWITTWOCH
Twittwoch ist ein regelmiges Treffen zum Thema Social Media in Unternehmen. Ziel ist es, Mitarbeiter und Selbststndige an Social Media heranzufhren, sich untereinander auszutauschen und voneinander zu lernen.

OPENEVENTS
OpenEvents ist eine Internetplattform zum Suchen und Eintragen von Veranstaltungen, Partys, Exkursionen und Konzerten. OpenEvents steht jedem frei zur Verfgung. Daher kann auch jeder Beitrge schreiben und diese fr die anderen User ffentlich machen.

WEB 2.0
Web 2.0 dient als Oberbegriff fr eine Vielzahl an neuen interaktiven Elementen und Diensten im Internet. Der Begriff ist jedoch etwas missverstndlich, da das Internet nicht geupdated wurde, wie man es nach dem Titel vermuten wrde, sondern es wird nur in aktiverer und anderer Weise genutzt als frher. Daher bevorzugen viele auch die Bezeichnung Social Web. Web 2.0. umfasst nicht wie noch beim Web 1.0 blich Communitys und Foren, denen alle eine mehr oder weniger homogene Gruppe Menschen angehrt, sondern eine weit heterogenere Masse wie zum Beispiel Facebook, Xing oder Youtube. Die Bedeutung nimmt jedoch zugunsten des Begriffs Social Media ab.

WEBLOG/BLOG
Ein Weblog oder auch kurz Blog ist ein auf einer Website meist ffentlich gefhrtes Journal. Der Name entsteht durch eine Wortkreuzung aus den englischen Worten Web und Log (fr Logbuch). Ein Blog ist also eine Seite, auf der regelmig meist persnlich gefrbte Beitrge geposted werden.

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XING
Xing ist ein Social Network, vor allem fr Geschftsleute und Berufsttige, um Kontakte zu knpfen und zu verwalten. Jeder kann sich hier sein eigenes Profil anlegen. Unterschieden wird zwischen einer normalen kostenfreien Mitgliedschaft und einer kostenpflichtigen Premiummitgliedschaft, die zustzliche Funktionen erlaubt. Des Weiteren knnen sich die Mitglieder auch verschiedenen Gruppen anschlieen, kurze Nachrichten auf der Pinnwand hinterlassen und Fotos hochladen.

YOUTUBE
Youtube ist ein ffentliches Videoportal, auf dem registrierte Benutzer einen eigenen Kanal anlegen und dann dort kostenlos Videos uploaden knnen. Andere Nutzer knnen Videos von Youtube sehr einfach an anderer Stelle im Web (zum Beispiel in einem Weblog oder in Facebook) einbinden.

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DANKSAGUNG
Kimmo Best fr einen Einblick in die Kommunikationsstrategie der SEB Bank. Norbert Eder fr das ausfhrliche Gesprch vor Ort und Stefan Kockrick fr die schnelle und unkomplizierte E-Mail-Korrespondenz. Frank Hamm fr seine Expertise zur Bankenbranche. Anna Handschuh fr ihre stndige Hilfsbereitschaft, Geduld und umfassenden Ausknfte zur integrierten Unternehmenskommunikation der Triodos Bank. Hauke Hannig fr die Einblicke in die Kommunikationsstrategie von ebm-papst. Meike Leopold fr ihre detaillierten Einblicke in die Social Media-Strategien von Cirquent und ihre Geduld im Umgang mit stndigen Nachfragen. Jan Manz fr sein auerordentliches Engagement und fachlichen Input ber das Interview hinaus. Eva Schneeweiss fr die Ausknfte ber die Arbeitsweise der GLS Bank. Christiane Schulzki-Haddouti fr ihre umfassenden Ausknfte zu ihrer Studienarbeit an der KoopTech-Studie. Jan Westerbarkey fr seine Untersttzung, Geduld und die unkomplizierte Kontaktaufnahme via Facebook. Dr. Karsten Willrodt fr das umfangreiche Interview ber seine Erfahrungen aus Research und Praxis zum Thema B2B und Social Media. Markus Caspari (http://businessmediablog.com) fr umfangreiche Hintergrundinformationen zu B2B, Social Media-Marketing und Social Media zu Anfang unserer Studienarbeit. Besonderer Dank an Daniel Rehn (http://danielrehn.wordpress.com sowie http://twitter.com/danielrehn) fr die Untersttzung beim Lektorat. Gudrun Knafla (www.knafla-lektoren.de) fr das Schlusslektorat. Von Seiten der studentischen Autoren sei auch Prof. Dr. Thomas Pleil fr Rat und Tat zu jeder Tages- und Nachtzeit, fr Hilfestellung und Impulse bei Problemen und nicht zuletzt anerkennende und aufmunternde Worte herzlich gedankt.

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