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Kapitel 5

Tipps und Trends

Ein Bonusprogramm gilt als Instrument zur Kundenbindung. Es ist gekennzeichnet durch das Belohnen von Konsumenten fr bestimmte Verhaltensweisen mittels Werteinheiten, das Sammeln und der Umtausch dieser Werteinheiten in eine Prmie sowie der Durchfhrung dieser Manahme ber einen relativ langen Zeitraum. Die wichtigsten Merkmale der Ausgestaltung eines Bonusprogramms sind die Zielgruppe, Kooperationen, Punkteerwerb , Kommunikation, Einlsen der Punkte und das Bonusangebot. Um ein Bonusprogramm effektiv und erfolgreich zu gestalten, sind neben betriebswirtschaftlichen Faktoren auch psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens zu beachten. Grundstzlich ist das Verhalten von Personen im Allgemeinen wie von Konsumenten und Teilnehmern im Speziellen geprgt von einer subjektiven Sicht auf Objekte, Situationen und Personen, die den objektiven Gegebenheiten bzw. der Sicht von Anbietern und Funktionren widersprechen kann. Der Konsument ist kein homo oeconomicus und teilt die Welt nicht in (betriebs-) wirtschaftliche Kategorien. Einstellung und Verhalten von Personen basieren auf aktivierenden und kognitiven Prozessen. Erste treiben das Handeln an. Zweite sind Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Nach dem Drei-Speicher-Modell im Umwelt-Personen-Modell werden im Ultrakurzzeitspeicher Informationen gespeichert, aber noch nicht wahrgenommen. In den Kurzzeitspeicher gelangt ein kleiner Bruchteil der im Ultrakurzzeitspeicher einstrmenden Informationen. Diese werden verarbeitet und wahrgenommen, wobei diese Prozesse reizgesteuert (bottom-up) bzw. konzeptgesteuert (top-down) ablaufen. Auf dem Weg zum Langzeitspeicher werden wiederum Informationen gefiltert. In den Langzeitspeicher gelangen Informationen als Wissen, Gefhl oder Motivation. Damit Informationen in den Langzeitspeicher gelangen, knnen Regeln der Lerntheorie im Marketing angewandt werden. Damit ein Bonusprogramm die Teilnehmer an das Angebot eines Unternehmens bindet, muss es den allgemeinen psychologischen Grundprinzipien folgend auf die jeweilige Situation und Zielperson(en) zugeschnitten werden: Die Information des Anbieters muss die Person physisch kontaktieren, bei der Zielperson Beachtung finden, eine allgemeine Aktivierung auslsen, das Kaufverhalten durch mglichst positive Emotion(en), gezielte Lernvorgnge und durch eine spezifische

G. Musiol und C. Khling, Kundenbindung durch Bonusprogramme, DOI 10.1007/978-3-540-87571-0_5, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009

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Aktivierung verndern. Ein Bonusprogramm sollte stets eine zustzliche Manahme im Rahmen des Marketing-Mix darstellen und kann keine Defizite in grundlegenden Voraussetzungen ausgleichen wie z. B. eine schlechte Distribution oder unfreundliche Mitarbeiter. Um ein Bonusprogramm nach psychologischen Gesichtspunkten zu bewerten und anschlieend zu optimieren, wird die folgende Checkliste einige Fragen aufwerfen (Tab. 5.1). Sie umfasst die aufgezeigten Aspekte und wichtigsten Wirkungen. Konkrete Empfehlungen wie z. B. Zwischen fnf und zehn Mailings im Jahr sind wenig sinnvoll, da ein Bonusprogramm auf die unterschiedlichen Einflussgren und psychische Prozesse der Zielgruppe(n) eingehen muss. Die Individualitt des Bonusprogramms ergibt sich dann aus der Bercksichtigung der individuellen Bedrfnisse dieser Zielgruppe(n). Bei der Bewertung des Bonusprogramms an Hand dieser Checkliste ist zu beachten, dass manche Kriterien flieend ineinander bergehen (knnen) und sich gegenseitig widersprechen (knnen). In diesem Fall ist es erforderlich, Prioritten je nach individueller Situation und Zielgruppe zu setzen. Und wie werden sich Konsumenten und Teilnehmer in Zukunft verhalten? Das smart shopping, das gnstige Einkaufen wird weiterhin als Erfolgserlebnis gewertet. Geldersparnis bleibt daher eine essentielle Valenz im Konsumentenverhalten, so dass der Rabatt eine unverzichtbare Prmie darstellt. Konsumenten sind auch in Zukunft keine homogene Gruppe, sondern werden (zunehmend) individuelle Wnsche haben, die ein breit gefchertes Prmienangebot erfordern. Dabei wird auf Grund der demographischen Gegebenheiten vor allem auf die Interessen und Vorstellungen der Best Ager eingegangen, die sich durch Gesundheitsbewusstsein, Mobilitt und Anspruchsdenken auszeichnen. Neben dem Bedrfnis nach Geldersparnis muss das Prmienangebot auch die steigende Erlebnisorientierung befriedigen. Konsumenten werden zudem Bequemlichkeit erwarten, die durch ein Statusprogramm, Extra-Services fr Teilnehmer und/oder zustzliche Funktionen der Sammelkarte erfllt werden. Da Konsumenten sich immer mehr ins eigene Heim zurckziehen, gewinnt Homeshopping und die Verfgbarkeit von Prmien von zu Hause aus an Bedeutung. Die Vernetzung von Bonusprogrammanbietern, sei es beim Sammeln, beim Bonusangebot, beim Einlsen und relativ neu auch bei der bertragbarkeit von Punkten in andere Whrungen, wird weiterhin ausgebaut werden. Bisher unentdecktes Potential ist die gezielte Frderung der Community, um die Suche nach sozialer Identifikation mit anderen Teilnehmern zufriedenzustellen und auf diese Weise eine emotionale Bindung an das Unternehmen zu erzielen. Finden Bonusprogramme auch in Zukunft zunehmend Verbreitung, wird es auf Grund des Gewhnungseffekts bei Konsumenten zum unverzichtbaren Instrument im Kundenbindungsmanagement. Dabei bleibt jedoch zu bedenken, dass ein Bonusprogramm stets eine Ergnzung und nicht der alleinige Erfolgsfaktor in der Strategie eines Unternehmens bleibt.

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Tabelle 5.1 Checkliste (eigene Zusammenstellung in Anlehnung an Neumann (2003, 274 ff.)) BERCKSICHTIGUNG SITUATIVER GEGEBENHEITEN Auf die Zielperson wirken nicht nur Reize und Informationen des Bonusprogramms, sondern auch der Umgebung. Wird dies bei der Gestaltung des Bonusprogramms beachtet? Bercksichtigt es: die soziale Situation der Zielperson im Kaufentscheidungsprozess, z. B. Meinungsfhrer oder (Ehe-) Partner? andere Manahmen im Marketing-Mix des Angebots? Konkurrenzangebote? klimatische Einflsse? gesellschaftliche Trends? kulturelle Einflsse? die politische und wirtschaftliche Situation (in Deutschland)? ULTRAKURZZEITSPEICHER Das Bonusprogramm muss physischen Kontakt mit dem (potentiellen) Teilnehmer haben, damit es berhaupt wirken kann. Wird mit Werbemitteln, Mitarbeiter, Ladengestaltung u. a. auf das Bonusprogramm aufmerksam gemacht? Werden die Werbemittel an einer Stelle platziert, die die Zielperson erreicht, z. B. Flyer im eigenen Geschft, TV-Spot im (lokalen) Fernsehsender? KURZZEITSPEICHER Einzelne Elemente des Bonusprogramms, z. B. Name, Kartengestaltung, Mailings, Flyer etc., mssen den Kurzzeitspeicher-Filter berwinden und Beachtung finden, um in den Langzeitspeicher zu gelangen und dort zu wirken. Wie prgnant sind die Gestaltungsmittel in Farbe und Form gewhlt? Ist der Inhalt bedeutsam gewhlt? Ist das Gestaltungsmittel flchenmig ausreichend gro und zeitlich ausreichend lang gewhlt? Wird die Zielperson ausreichend aktiviert und involviert? Werden z. B. ansprechende bildliche Darstellungen, spannende Headlines und ungewhnliche Wortwahl oder leuchtende Farben in der Kommunikationsgestaltung gewhlt? Sind negative Wirkungen ausgeschlossen, z. B. Vampireffekte, bertragung unangenehmer Gefhle auf das Bonusprogramm? LANGZEITSPEICHER Die Einstellung besteht aus kognitiver, emotionaler und motivationaler Komponente. Zunchst muss festgestellt werden, welche Einstellungskomponente Defizite zeigt. Danach soll die jeweilige Komponente durch Lernen von Wissen, Lernen von Gefhlen und Lernen von Verhaltensintentionen beeinflusst und verndert werden: Kognitive Einstellungsnderung durch Wissensspeicherung: Wird das Bonusprogramm leicht verstndlich vermittelt, z. B. Textlnge, wenig Fremdwrter, Harmonie von Bild und Text? Sind Informationen ausreichend einfach formal und inhaltlich gegliedert, z. B. Schriftgre, Textlnge, Einsatz von Schlsselinformationen? Werden Informationen ausreichend oft und in geeigneten Abstnden wiederholt? Ist die Reihenfolge der Information logisch und vorteilhaft gewhlt? Sind die Informationen nicht zu umfangreich gewhlt? Werden die Informationen an bereits vorhandene Gedchtnisinhalte angeschlossen? Emotionale Einstellungsnderung durch Lernen von Gefhlen: Was lst mglicherweise negative Gefhle aus, z. B. unangenehme Abbildung auf der Sammelkarte, Reaktanz durch Datenerfassung, penetrantes Nachfragen der Mitarbeiter nach der Teilnahme?

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Was lst positive Gefhle aus, z. B. Freude ber eine Prmie, frhliche Mitarbeiter, Entspannung durch verbesserten Service? Hier spielt vor allem das Bonusangebot eine Rolle: Besteht ein Zusammenhang zwischen Bonus und (Angebot des) Unternehmens? Passen das Angebot, der Name und das Gefhl psychologisch zusammen? Kann das Gefhl zum Bonusprogramm auf das Angebot des Unternehmens bertragen werden, z. B. optische hnlichkeiten (im Logo) oder akustische hnlichkeiten (im Namen)? Motivationale Einstellungsnderung durch Lernen am Erfolg: Wird eine Verbindung zwischen (regelmiger) Teilnahme am Bonusprogramm und negativen Konsequenzen vermieden, z. B. Frustration durch Punkteverfall, Misserfolg durch Teilnahme oder Enttuschung ber Nicht-Erhalt einer Prmie? Ist direktes Lernen am Erfolg z. B. durch das Bonusangebot, Statusprogramm, Zusendung von Probepackungen oder Eigenprodukte als Prmien mglich? Ist indirektes Lernen am Erfolg mglich? Erlebt die Zielperson z. B. in einer Werbeanzeige oder in der nahen sozialen Umgebung ein Modell, das durch (Nicht-) Teilnahme am Bonusprogramm bzw. (Nicht-) Verwendung des Angebots (negative) positive Konsequenzen erfhrt? Ist der gezeigte Erfolg erstrebenswert, ist er realistisch und dennoch gro genug, um glaubwrdig zu bleiben? Wird der Erfolg ausreichend oft erreicht? Sind z. B. Punkteschwellen so gewhlt, dass Prmien erreichbar sind und gleichzeitig zum Weitersammeln anregen? VERHALTEN Das Verhalten einer Person ist durch vier Komponenten beeinflusst. Um das Verhalten einer Zielperson zu verndern, gilt es das Bonusprogramm so zu gestalten, dass diese Komponenten verbessert bzw. erhht werden. Erhht das Bonusprogramm die angesprochenen Valenzen bzw. spricht es Valenzen gezielt an? Sind die zu aktivierenden Motive vorhanden? Kann an vorhandene Motive angeknpft werden oder mssen diese durch Lernen am Erfolg erst entwickelt werden? Wird nur die Valenz Geldersparnis aktiviert oder auch andere Valenzen, wie z. B. Partizipation, bevorzugte Behandlung, Genuss, Spa? Sind die angesprochenen Valenzen auch an das (Angebot des) Unternehmen oder nur an das Programm bindend? Passen Name des Programms, Sammelmedium, Bonusangebot, Kooperationen, Einlsemechanik, Kommunikation zu den zu aktivierenden Valenzen? Bietet z. B. das Bonusangebot auch hedonistische Prmien, um die Zielperson zu aktivieren? Verbessert das Bonusprogramm die wahrgenommene Instrumentalitt des Angebots des Unternehmens? Erscheint es der Zielperson plausibel, die Valenzen mit dem Angebot (des Bonusprogramms und des Unternehmens) erreichen zu knnen? Ist die Verbindung glaubwrdig? Erscheint z. B. der Zielperson der Zusammenhang glaubwrdig, durch das Sammeln einen hheren Status und damit verbesserten Service erreichen zu knnen? Ist die Zugnglichkeit zum Bonusprogramm bzw. Angebot des Unternehmens in subjektiver und/oder objektiver Hinsicht gewhrleistet? Sind Einstiegsbarrieren relativ gering gewhlt bzw. bercksichtigen auch subjektive Barrieren der Zielperson?

Tipps und Trends Tabelle 5.1 (Fortsetzung)

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Ist das Sammeln der Punkte in ausreichend Filialen und Geschfte von Partnern mglich? Ist auch ein Nachtrag und bertragbarkeit von Punkten mglich? Werden Coupons und Aktionen mit Extra-Punkten vergeben? Sind die Bonusanforderungen ausreichend hoch, animieren Punkteschwellen zum Weitersammeln? Ist das Einlsen von Punkten einfach aus Sicht der Zielperson zu handhaben, z. B. am Automat im Geschft, automatische Zusendung, Bestellung online? Ist das Bonusangebot so facettenreich und unternehmensnah gewhlt, dass es zur bernahme des Angebots des Unternehmens animiert? Sind materielle und immaterielle Kosten des Angebots in subjektiver und /oder objektiver Hinsicht bercksichtigt? Sind die Kosten fr die Teilnahme, z. B. Gebhr, zeitlicher Aufwand, geogr. berwindung, Willenskraft, aus Sicht der Zielperson nicht zu hoch? Werden durch Kooperationen, Sammelwhrung, Zuzahlungen, Bonusangebot die Kosten gesenkt bzw. die Ressourcen verbessert? Werden die Kosten fr das Angebot des Unternehmens durch Rabatte, Bonusangebot und geeignete Kommunikationsmanahmen (auf subjektiver Ebene) gesenkt?