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Documentos de Estrategia I20/2012

Marca

Un anlisis de los mejores modelos acadmicos y de consultora para evaluar el valor de las marcas
Desde qu perspectivas y ngulos ha sido analizado el activo intangible ms importante de las compaas? Qu distintas escuelas han propuesto formas de gestin y metodologas para su evaluacin? Qu expertos y profesionales han aportado sus diferentes visiones sobre la marca? Todo ello ha sido resumido en un compendio con las mejores metodologas.
Los 35 principales modelos 24 acadmicos y 11 profesionales de anlisis o esquemas de pensamiento aparecen recogidos en una obra publicada por la consultora internacional de Brand Management Coleman CBX y elaborada por su director de proyectos, Luis Miguel de Bernardos, quien defiende la importancia de la medicin para reforzar el rol estratgico de las marcas. Todos ellos entre los que se encuentran los de Aaker, Keller, Dick y Basu, Young & Rubicam, Millward Brown, Ipsos, Landor y McKinsey no deben ser considerados mejores o peores, a juicio del consejero delegado de Coleman CBX, Vctor Mirabet, sino que es necesario aplicar y utilizar el adecuado segn sea el caso, sirviendo como instrumento de gua en cada proyecto. Los modelos ideados el ms antiguo en 1989 y el ms reciente en 2009, respectivamente analizan elementos que van desde los aspectos en los que hacer hincapi en el posicionamiento, la salud de la marca, pasando por los factores clave de diferenciacin frente a los competidores, o incluso la defensa de su posicin frente a los consumidores. Estas herramientas han de servir al directivo, empresario o responsable de la marca a modo de brjula a la hora de dirigir su gestin y otorgarle informacin relevante de alto valor que les permita una correcta toma de decisiones estratgicas, aportando adems un sistema de medicin de los resultados empresariales, como son la fijacin de precios, la consecucin de una determinada cuota de mercado o los datos comparativos en relacin a la competencia.

Brand Management
La consolidacin del Brand Management, disciplina que hace referencia a la gestin del activo intangible que representa la marca en todas sus manifestaciones

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Vctor Mirabet (consejero delegado de Coleman CBX) y Luis Miguel Bernardos (director de proyectos de Coleman CBX) durante la presentacin del libro El valor de la marca para el consumidor: compendio de modelos para su evaluacin de Coleman CBX presentado en colaboracin con Dircom en Madrid el da 21 de marzo de 2012.

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y expresiones, se produjo a finales de los aos 80 con la evolucin profesional de una serie de planners planificadores estratgicos de agencias de publicidad y su conversin en expertos estrategas de la gestin de marcas, sumada a la experimentada por algunos diseadores especializados en identidad visual corporativa y packaging. La disciplina incluye elementos como el posicionamiento, la conceptualizacin, expresin (en sus diferentes vertientes, visual, sonora, tctil, etc.) y planificacin estratgica. Recientemente otros aspectos como la cultura organizacional, la gestin del talento, la consistencia con la historia y herencia o la reputacin estn ganando peso en la gestin de las marcas. Pero, para poder llevar a cabo previamente toda esa tarea, es crucial conocer en detalle cul es la situacin de la marca, cul es su valor o utilidad para los consumidores, qu representa para ellos, ms all de los puntos de vista empresarial, legal o financiero desde los que tambin se evala el valor de una marca. Los diferentes enfoques de evaluacin y medicin de ese brand equity dependen, en gran medida, de la forma en la que se conceptualice en cada uno de ellos la marca y, justamente, su valor para el consumidor.

actitudinal (las actitudes o intenciones iniciales) y la comportamental (los comportamientos finalmente realizados). Siguiendo la matriz resultante, describe cuatro tipos de lealtad: 1. Verdadera lealtad o lealtad sostenible: alta disposicin actitudinal y comportamental. 2. Lealtad latente u oculta: alta disposicin actitudinal pero baja comportamental. 3. Falsa lealtad o lealtad vulnerable: baja disposicin actitudinal pero alta comportamental. 4. Lealtad nula o sin compromiso: baja disposicin actitudinal y comportamental.

Grfico 1: Matriz de lealtad a la marca

Alto Alto Leal Nivel de Actitud Espuria Bajo Fuente: Modelo Dick y Basu, 1994 No leal Latente Nivel de repeticin Bajo

La consolidacin del Brand Management se produjo a finales de los aos 80 como consecuencia de la evolucin profesional de diseadores y planificadores estratgicos

Los modelos acadmicos: de la conceptualizacin a la evaluacin

Algunas de las principales metodologas desarrolladas por profesores universitarios fundamentalmente anglosajones forman parte ya de la leyenda del marketing y la gestin de marcas. Uno de los autores ms conocidos es el norteamericano David Aaker, catedrtico de la Universidad de Berkeley. Aaker defini en 1996 el concepto de brand equity o valor de marca como un conjunto de activos asociados al nombre y smbolo de una marca que aaden valor a los productos o servicios de una compaa que consumen sus clientes. Segn Aaker, el brand equity se compone de cinco elementos diferentes: 1. Conciencia de marca: recuerdo o reconocimiento de la marca. 2. Lealtad de marca: nivel de apego del consumidor hacia la marca. 3. Calidad percibida: percepcin sobre la superioridad de un producto. 4. Asociaciones de marca: beneficios, intangibles, atributos, categoras, aplicaciones, etc. 5. Activos registrados: todos aquellos elementos de la marca protegibles. Otro de los modelos acadmicos ms conocidos es el que analiza la lealtad de marca, desarrollado por Dick y Basu en 1994. El modelo explica dicha lealtad en funcin de dos variables: la disposicin

Un tercer modelo es el de Peter Farquhar elaborado en 1989. Este modelo define el brand equity como el incremento de la fortaleza de la actitud hacia la marca y la descompone en tres elementos: 1. Evaluaciones positivas de la marca: respuestas afectivas, evaluaciones cognitivas e intenciones de comportamiento. 2. Actitudes accesibles hacia la marca: activacin automtica, pasiva o espontnea, activacin controlada, activa o sugerida. 3. Imagen de marca consistente: en la relacin marca-consumidor. Finalmente, un ltimo modelo acadmico de los 24 analizados en el libro es el descrito por Kevin L. Keller en 1993 alrededor, de nuevo, del concepto brand equity. Para este autor, este trmino define el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene sobre sus acciones de marketing. Dicho valor de marca se puede calcular de dos maneras: 1. Indirecta: evaluacin del conocimiento de marca por parte del consumidor. 2. Directa: evaluacin del impacto de dicho conocimiento en la respuesta del consumidor. El brand equity se genera siguiendo cuatro pasos:: 1. 2. 3. 4. Notoriedad de la marca: identidad. Desempeo de la marca: significado. Sentimientos hacia la marca: respuestas. Resonancia de la marca: relaciones.

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Los modelos profesionales: de la investigacin a la consultora

En cuanto a las principales metodologas provenientes del mundo de la empresa (tanto de la consultora como de la investigacin de mercados y anlisis de la opinin pblica), pueden destacarse el Brand Asset Valuator de Young & Rubicam, dado a conocer ms recientemente en 2003. El elemento ms conocido de este modelo es la matriz de salud de marca que analiza las marcas en funcin de dos elementos (la fortaleza como suma de la diferenciacin y la relevancia y la estatura como adicin del conocimiento y la estima) que dan como resultado en el anlisis consiguiente marcas que estn en situacin de erosin (mucha estatura pero poca fortaleza), marcas desenfocadas (poca estatura, poca fortaleza), marcas lderes (mucha estatura y mucha fortaleza) y marcas potenciales (poca estatura ms mucha fortaleza).

El Brand Matics de la consultora estratgica McKinsey distingue entre los aspectos tangibles (beneficios racionales como el producto o la relacin y elementos tangibles como las propiedades y la presencia) de una marca, y sus elementos ms intangibles (beneficios emocionales como la autoimagen o la auto-realizacin y elementos intangibles, entre los que se encuentra su reputacin, herencia y personalidad o carcter).

Conclusin: aspectos coincidentes y divergentes

Los diferentes modelos existentes para la gestin y evaluacin de marcas elaborados por expertos acadmicos, consultoras de negocio o institutos de opinin reflejan, en gran medida, aspectos coincidentes y divergentes entre ellos, basados, respectivamente, en sus puntos fuertes y dbiles, que aconsejan utilizar uno u otro en funcin del tipo de marca o contexto que se trate, pero tambin abordarla desde todos los puntos de vista estratgicos posibles y que tengan sentido. Esto determina su grado de aplicabilidad y permite a directivos y empresarios realizar su seleccin y tener en cuenta la necesidad de disponer de un modelo de valoracin que sirva como herramienta estratgica de gestin para los gestores y propietarios de las marcas, superando el tradicional mtodo de ensayo/ error que en muchos casos se ha hecho servir o la utilizacin de herramientas bien parciales o, por el contrario, demasiado generales en la valoracin de la salud de una marca. Recogerlos y compendiarlos todos en una sola obra supone una aportacin de alto valor para el conocimiento y desarrollo de la disciplina del Brand Management, relacionada con la correcta gestin, el anlisis a fondo y la medicin acertada de las marcas, algo que puede resultar de gran utilidad para los profesionales de la comunicacin, los gestores de los intangibles y el conjunto de los directivos de empresa en un momento en el que las marcas deben afrontar el que quizs sea el entorno competitivo ms global y cambiante de su historia. Modelos Acadmicos desarrollados: Aaker; Ambler; Baker, Nancarrow y Tinson; Cooper; Del Ro, Vzquez e Iglesias; Delgado y Munuera; Erdem y Swait; Erdem, Swait y Valenzuela; Farquhar; Franzen y Berg; Kamakura, Wagner y Russell; Keller; Knapp: Krishnan; Lassar, Mittal y Sharma; Martensen y Gronholdt; Punj y Hillyer; Reynolds y Philips; Srinivasan, Park y Chang; Supphellen; Sweeney y Swait; Styles; Wansink; y Yoo y Donthu. Modelos Profesionales desarrollados: AC Nielsen; Blackston; Brand Keys; GfK Group; Ipsos Group; Landor; McKinsey; Millward Brown; Moran; Research International; y Young & Rubicam.

El brand equity o valor de marca es el conjunto de activos asociados al nombre y smbolo de una marca que aaden valor a los productos o servicios de una compaa

Grfico 2: Valoracin del activo de la marca

Diferenciacin Vitalidad de marca Relevancia Valor de marca Estima Tamao de marca

Conocimiento

Fuente: Brand Asset Valuator, Young & Rubicam, 2003

La pirmide Brand Dynamics de Millward Brown tiene su espacio destacado en este resumen, al haber aportado una pauta para establecer de qu manera interactan los consumidores con las marcas en el da a da. As, las marcas transitan de una relacin ms dbil a una ms fuerte en la que logran una mayor cuota de mercado y gasto dentro de su categora o sector en la medida en que consiguen que el consumidor la conozca, valore, reciba su entrega de promesa, la diferencie de otras y se vincule con dicha marca. El modelo de Winning Brands de AC Nielsen, por su parte, evala el efecto de una marca en sus consumidores en funcin de ocho elementos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. No consideracin. Conocimiento. Prueba. Consideracin. Habitualidad. Dependencia. Preferencia. Recomendacin.

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reputation

2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular.