OPEN LECTURES | A.A.

2010-11 | BOOKLET

Harvey Molotch FENOMENOLOGIA del

TOSTAPANE
COME GLI OGGETTI QUOTIDIANI DIVENTANO QUELLO CHE SONO

Facolt del design Open lecture Design of the other Things anno accademico 10-11
Docente: Stefano Maffei Cultori: Massimo Bianchini | Ursula Borroni | Beatrice Villari

Fenomenologia del Tostapane di Harvey Molotch, sociologo newyorkese, un saggio interessante, di 350 pagine nelle quali vengono trattati alcune argomentazioni fondamentali per mondo del design come : Uninteressante analisi degli oggetti, dei beni di consumo e del mercato rimanendo al di fuori di stereotipati moralismi consumistici. Lautore afferma "il fanatismo nel condannare i prodotti a larga diffusione rimane non solo una strategia politica sbagliata, ma anche una posizione intellettualmente ingenua". Approfondita riflessione sul dilemma se gli oggetti devono essere belli o utili e il ruolo del designer in tutto questo. Si affronta inoltre il tema della "professione" del designer, un mestiere non riconosciuto, spesso incompreso ma sempre pi importante nella nostra economia di mercato dove le sfide si vincono con strategie aziendali originali e prodotti vincenti dai costi sostenibili Essendo larte e lestetica temi fondamentali per il design, Molotch ce ne parla in modo pertinente spiegandoci come larte perni le nostre azioni quotidiane anche senza la nostra consapevolezza. Seguiamo larte attraverso la moda, la pubblicit che influenzano le scelte dei nostri acquisti.

Harvey Luskin Molotch

nato il 3 gennaio 1940 a Baltimore, Maryland, dove la sua famiglia era nel commercio di autovetture e di elettrodomestici per la casa. Suo padre, Paolo Luskin morto nella battaglia delle Ardenne nel 1944 durante la secondo guerra mondiale e sua madre si rispos con Mathan Molotch. Molotch ricevuta una laurea in filosofia presso l'Universit del Michigan (1963), con una tesi su John Dewey, ha conseguito un MA (1965) e dottorato di ricerca (1966) in sociologia presso l'Universit di Chicago. Molotch ha lavorato dal 1967-2003 presso la University of California, Santa Barbara . stato anche visiting professor presso Stony Brook University , la University of Essex e la Northwestern University . Nel 1998-99 diventato professore presso la Centennial London School of Economics. Detiene ora gli appuntamenti presso la New York University , come professore di Sociologia. Molotch noto per gli studi che hanno riconcettualizzato rapporti di potere in interazione, i mass media, e la citt. Ha contribuito a creare il campo della sociologia dell'ambiente e ha avanzato i metodi qualitativi nelle scienze sociali . Negli ultimi anni, Molotch contribuito a sviluppare un nuovo campo della sociologia degli oggetti.

CAPITOLI

01 02 03 04 05 06 07 08

Lash-ups: buoni e cattivi Dentro le cose: come agiscono i professionisti

Forma e fuonzione

Beni mutevoli

Luoghi ed intermediari

Luoghi e prodotti

Regole morali Lorganizzazione societaria ed il trionfo del design

01

LASH-UPS: BUONI E CATTIVI

BUONI E CATTIVI Da dove viene questa enorme quantit di oggetti che muovono i desideri dai quali siamo circondati e sollevano discussioni? Nelluniverso dei prodotti, cos come in qualsiasi altro universo, ogni elemento solo un frammento interdipendente allinterno di un insieme pi vasto. Per far nascere un nuovo oggetto bisogna che tutti gli elementi (luogo geografico, tempo, utilit e molti altri fattori) si colleghino tra loro. Gli oggetti hanno una loro vita nel senso che essi rinforzano le pratiche sociali esattamente come le pratiche sociali rinforzano loro. Il tracciato di connessione tra i prodotti pu rilevare in che modo il sociale e il materiale si fondano per produrre nel mondo il cambiamento o stabilit. Alcuni vedono i nuovi oggetti derivati dal genio di un singolo uomo come Edison, altri li vedono nascere dallevoluzione di un grande flusso di manufatti in costante miglioramento. I nuovi oggetti nascerebbero proprio perch continuamente si scoprono maniere migliori per soddisfare il cliente. Il consumo dunque il segnale dellalienazione, poich gli individui sostituiscono una materia inanimata al controllo delle loro condizioni di lavoro e al miraggio di vite sociali pi ricche di significato. In generale gli oggetti prodotti e consumati dalla maggior parte delle persone sono stati considerati dai sociologi come prove di un sistema di produzione pericoloso, fondato sul raggiro e linganno. ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO Lantropologia classica stabilisce una connessione tra societ e manufatto. Secondo lantropologo Riedfield, una cultura consiste di visioni condivise che si manifestano in azioni e oggetti Queste idee hanno portato vari . etnografi a studiare gli oggetti come un modo per scoprire profondamente luniverso sociale. Le persone cambiano la loro fisicit, i prodotti che possiedono, i loro arredi, come un complesso culturale che cambia sia nel tempo che nellambiente. I prodotti sono rapporti sociali resi durevoli. I beni di consumo ci aiutano a stare bene poich ci offrono una stabilit in un mondo di significati instabili e terribilmente casuali. LE DINAMICHE DEL CAMBIAMENTO E DELLA STABILITA Il cambiamento perpetuo dei prodotti molto spesso classificato come moda ma in realt il meccanismo molto pi complesso, governato da motori interni ed esterni.Gli economisti definiscono alcuni oggetti beni posizionali per Molotch lo sono tutti, questo termine designa che le persone , desiderano o non desiderano un bene poich gli altri lo possiedono. Alcune persone desiderano un prodotto perch sono i primi ad averlo perch questo gli permette di collocarsi sopra, in una scala gerarchica, ad altre persone che non possiedono lo stesso oggetto. Nel momento in cui il prodotto si diffonde gli innovatori, i precursori abbandonano quelloggetto per concentrarsi su un altro. Un successivo fattore invece di stabilit interna che le persone rimangono legate ad alcuni prodotti e alla loro marca in modo fedele per anni. Le innovazioni in questi oggetti devono mantenere una conformit con il passato in tal modo le persone accettano la novit e linnovazione prolunga la vita del vecchio prodotto.

genio di alcune persone

DA DOVE ARRIVANO GLI OGGETTI CHE CI CIRCONDANO?

usso di manufatti in costante miglioramento

nuove maniere per soddisfare i desideri dei clienti

CAMBIAMENTO E STABILIT OGGETTI 1 I CAMBIAMENTO 2 I STABILIT

persone | innovatori

persone

di usione beni posizionali

desiderio di possesso | non possesso

nuovo legame ad oggetto e alla sua marca

legame ad oggetto conosciuto e alla sua marca

beni posizionali

innovazione ma conformit al passato

02

DENTRO LE COSE COME AGISCONO I PROFESSIONISTI

Ogni oggetto ha un designer, dilettante o professionista che sia scrive Molotch. Le esperienze di vita dei designer, il loro passato, le loro passioni, il loro modo di lavorare si ripercuotono su quello che sono gli oggetti da loro prodotti. Ovviamente i designer non possono fare tutto ci che vogliono hanno, ad esempio, ben presente le esigenze di mercato e delle aziende. SFIDE PROFESSIONALI Ogni mestiere ha la sua ragion dessere e quella dei designer di incrementare i profitti dei clienti e migliorare la qualit della vita. Il design deve costantemente affrontare numerose e disparate critiche. Come professione arrivata tardi nelluniverso delle professioni, prima degli anni Trenta del Novecento, i produttori si avvalevano di artisti, artigiani e ingegneri per costruire un oggetto. Solo pi tardi in Europa, in Germania prima e poi in Italia con Olivetti il design inizia a far parte della routine produttiva. I designer si preoccupano molto del fatto che i produttori li considerino solo quelli che abbelliscono gli oggetti. Invece loro ritengono di essere nella posizione di conoscere quali varianti riusciranno a far avere successo o meno ad un prodotto. Inoltre devono pensare sempre a brevettare qualcosa di legalmente nuovo e di non violare i brevetti di altri. Il loro intuito deriva dalle loro personali esperienze come teatro, musica pensieri ed conoscenze nel campo del design ma non solo ovviamente. Oltre a fare un buon progetto molto spesso i designer devono anche convincere i loro clienti effettuando molteplici studi per sostenere la loro causa presentata al cliente con presentazione che devono essere altrettanto persuasive. Il problema di questa figura professionale che pu accadere che un prodotto sia un fallimento pur avendo fatto spendere allazienda molti soldi per metterlo in commercio e inoltre non ci sono strumenti per far capire al cliente quale , o non , un buon designer. I CLIENTI I designer ottengono nuovi lavori o grazie alle referenze avute nei lavori precedenti o grazie a circostanze del tutto casuali. Per un buon rapporto professionale con i clienti molto importante che ci sia sintonia tra loro e i designer. Decisivo per la riuscita di un buon progetto che il designer non fraintenda lobiettivo dellazienda o non rispetti la scadenza per in tal caso il cliente potrebbe perdere un lavoro rubato dalla concorrenza. LA TECNOLOGIA DEL DESIGN COME FORZA Le nuove tecnologie hanno reso sicuramente pi veloce il progettare, ma incidono anche in modo pi profondo. Grazie allutilizzo del CAD alcuni designer a partire dalla met degli anni Novanta inviano, a ditte di specializzate, dischetti con il progetto in CAD per la realizzazione di prototipi. I modelli ed i prototipi sono fondamentali per un designer per la valutazione dei prodotti. Molti studi hanno il laboratori di realizzazione dei modelli staccato dallo studio stesso e i designer, spesso realizza il suo prototipo oppure lavora insieme ai tecnici di laboratorio. Altre tecniche di progettazione importanti sono la ricerca, lo smontare prodotti dei concorrenti per vedere come sono fatti, la ricerca etnografica ed infine i focus group. CHI E STATO Per rispondere quindi alla domanda iniziale da dove vengono gli oggetti si potrebbe far il nome del progettista o dello studio di progettisti. Molto spesso per le aziende non fanno il nome del designer quando un prodotto ha successo ma lo rendono noto solo in caso di fallimento. CHI PROGETTA E PERCHE E IMPORTANTE Le varie caratteristiche umane dei designer influenzano gli oggetti da loro prodotti, partendo dalle diverse etnie, alla razza ed al sesso. Le donne sono molto meno numerose rispetto ai designer uomini anche se attualmente alcuni designer si sono resi conto di quanto una donna possa essere importante allinterno di un team progettuale per il suo diverso approccio. Il ruolo dei designer importante perch devono mettere in correlazione la sensibilit soft dellarte e della cultura con le dure regole produttive, altrimenti i beni di consumo non esisterebbero affatto.

APPROFONDIMENTO
DESIGN AND THE ELASTIC MIND
La mostra Design and the Elastic Mind, curata da Paola Antonelli, in esposizione al Museo dArte Moderna di New York fino al 12 Maggio, esplora la relazione biunivoca tra scienza e design nel mondo contemporaneo, coniugando oggetti di design e concetti provenienti dalle avanguardie della ricerca scientifica secondo il criterio dellintelligenza elastica, ossia adattabilit pi accelerazione, le caratteristiche indispensabili per rincorrere i cambiamenti della societ in cui viviamo. La mostra sottolinea labilit di quei designer che sono in grado di afferrare il senso dei cambiamenti in atto, nella tecnologia, nella scienza, nella storia (cambiamenti che richiedono un adattamento dei comportamenti sociali), e li traducono in oggetti davvero funzionali. Il sito che presenta la mostra in s un esempio di interfaccia avanzata e contiene trecento progetti, cinquanta in pi di quelli esposti. Tra i tanti, vi segnaliamo un progetto a cui siamo particolarmente affezionati, Painstation, interfaccia di gioco ideata dai tedeschi FFur.

MADE BY BEES by Tomas Gabzdil Libertiny To create The Honeycomb Vase, Tomas Gabzdil Libertiny designed a temporary frame in the shape of a squat vase with a slender neck. A colony of nearly 40,000 bees then went to work for a week constructing a hive over it in what the designer calls slow prototyping a pointed reference to the methodicalrepetition of the old assembly line. The resulting voluptuous, translucent form reflects a close collaboration between man and nature in which the artist serves as a gentle guide before allowing the bees to take over.

03

FORMA FUNZIONE
Qual il compromesso ideale, i giusto equilibrio, il confine che delinea il ruolo tra forma e funzione di un oggetto prodotto? Piuttosto di chiedersi se sia la forma o la funzione che deve guidare la creazione di un prodotto (un quesito sterile), costruttivo invece ruscire a chiarire come e perch entrambi gli aspetti abbiano pari importanza, capendo che in fin dei conti forma e funzione si annidano allinterno degli oggetti in proporzioni differenti di caso in caso ma con una quota di importanza pari. Ci sono prese di posizione da entrambi i lati: per alcune scuole di pensiero che predicano la praticit della vita, larte, quindi la componente formale, estetica, astratta, rimane una componente estranea al processo produttivo e ha luogo solo nel momento in cui, storicamente, il popolo produce un tale surplus materiale in grado di permettergli del tempo libero da dedicare allinessenziale. Dallaltro versante gli esperti darte vedono nel fattore commerciale ed economico la rovina della componente estetica, base indispensabile per la sua creazione. Larte deve essere incorruttibile ed indipendente dalleconomia. Vi sono tuttavia alcune teorie che sostengono lintegrazione tra arte e fattore funzionale/economico, nella misura in cui essa si inserisce in un determinato contesto, anche il pi ordinario come quello degli oggetti quotidiani. Ovviamente affinch ci sia possibile necessario un contesto socio-culturale adatto, che permetta il giusto apprezzamento da parte delle persone, senza fraintendimenti. La componente artistica costituisce la parte misteriosa che affascina le persone, e quando capita che questa componente venga svelata, scoperta, loggetto diviene banale e percepito come non autentico od originale, poich il vecchio non intriga pi. In sostanza i prodotti acquistano potere attraverso la combinazione efficace di arte e utilit. STRETTA CORRELAZIONE Il successo di mercato degli oggetti il prodotto di una stretta correlazione tra una buona forma ed una funzionalit efficace. Questo il motivo per cui i designer ritengono che sia la forma sia la funzione siano rilevanti per la la creazione di un ottimo prodotto. Questa relazione profonda tra arte e funzione si verifica anche negli ambiti pi banali, in questioni che sono prettamente ordinarie, e che sottolineano come larte non pu aver luogo senza risolvere prima problemi di ordine fisico, materiale e pratico, ma anche organizzativo ed economico-sociale (gallerie darte, rivenditori, critici). Gli oggetti, prima ancora di poter esistere, devono essere rappresentati: questo costituisce unulteriore conferma dello stretto rapporto forma/funzione ad un livello precendente alla fisicit materica, soprattutto negli oggetti prodotti in massa. Qui la precisione e laccuratezza della rappresentazione diventa fondamentale, dal momento che linvestimento viene fatto a valle della realizzazione fisica del prodotto. In questo modo si potrebbe affermare che la componente artistica costituisce la genesi di ogni cosa. LARTE COME PIONIERA Molti oggetti che oggi consideriamo utili hanno una genesi tuttaltro che funzionale, e venivano considerati oggetti artistici magari messi da parte , per un determinato periodo e successivamente ricontestualizzati in uno spazio che si riteneva pi utile. Gli spazi di gioco rappresentano il motore generativo delle innovazioni. Anche attivit come il canto e la danza, che appartengono ad un ambito altro dagli oggetti ma che sono generati da una pulsione fortemente artistica, non funzionale, sono lorigine del linguaggio, manifestazione della funzionalit comunicativa tra gli esseri umani attraverso suoni convenzionali relazionati a simboli (la scrittura). Una mole di scoperte nella metallurgia sono state generate dallestetica piuttosto che dalla meccanica. In tutto il campo industriale quindi, limpiego a fini artistici ha preceduto la produzione di massa. COSTRUIRE MERCATI Larte, attraverso le sue attenzioni ai dettagli, crea mercati proprio perch i sensi delle persone li spingono a desiderare gli oggetti. Lo sviluppo dellautomobile dipeso dallinvenzione della ruota, che a sua volta stata inventata per scopi ludici. Successivamente, il suo utilizzo fu legato ad ambiti cerimoniali per scopi spirituali e solo dopo apparvero i primi mezzi di trasporto su ruote, sviluppati per scopi militari e bellici. Segu linvenzione della bicicletta, e dopo quella dellautomobile. La capacit di trovare larte giusta al momento giusto risulta di fondamentale importanza, soprattutto per rispondere al gusto del pubblico e alle necessita e ai desideri del mercato, e per assicurare al prodotto il successo.

SODDISFARE I BISOGNI PRIMARI Il consumo di materie prime ed oggetti, per quanto possa sembrare di assoluta necessit e per quanto risponda a pulsioni e bisogni primari delluomo, rimane sempre legato ad una realt pricologica e culturale che esso gli attribuisce, che diventa un elemento viscerale quanto qualsiasi necessit primaria. Gli oggetti sono sempre soggetti ad associazioni mentali involontarie o indotte dalla societ, dalla cultura, che non possono essere volontariamente rimosse dalla nostra mente. Il piacere non deriva quindi solamente dalla dipendenza biologica, ma anche dalla seduzione sociale e simbolica. Da qui hanno origine le tendenze, che influenzano i prodotti, ma soprattutto il loro mercato e leconomia. Ad esempio oggetti come il letto o a sedia, nati in contesti differenti con funzioni differenti, e legati ad un immaginario altro, si sono sviluppati poi sempre in relazione al sistema estetico/valoriale del periodo storico in questione. Il loro valore simbolico e la necessit fisica dialogano in un rapporto costante, modificando anche la tecnica e labilit fisica con le quali gli uomini si relazioneno a tali oggetti. Ovviamente la societ impone un codice etico da seguire, pena lo stigma sociale in caso di trasgressione: ad esempio se una persona camminasse in pieno centro citt indossando solamente biancheria intima potrebbe pagare questo gesto con la distruzione di una vita rispettabile. VISIONI E BALZI IN AVANTI Premesso che la necessit non un campo fertile per le nuove invenzioni o per scoperte innovative, la realizzazione di un prodotto innovativo richiede una visione molto piu ampia ed una capacit di vedere avanti molto alta. I bambini sono gli esseri pi liberi, sempre carichi di ispirazioni nuove e indipendenti da ogni condizionamento sociale, da ogni problema pratico. Lispirazione uninfanzia ritrovata per un atto di volont. Le immagini sono il pane di questa ispirazione, perch incarnano le intuizioni che stimoleranno in seguito elaborazioni pi specifiche, fino ad arrivare al delineamento di una o pi soluzioni. Gli oggetti sono dotati di una doppia natura, materiale ed emozionale. Questa natura compatibile con le conoscienze relative al modo in cui le persone organizzano il proprio pensiero. Lo schema secondo il quale la parte artistica e quella pratica siano ubicate in zone differenti del cervello e

operino secondo regole distinte oramai oltrepassato. Arte ed utilit operano assieme, simultaneamente, e sono luna il presupposto dellaltra. La visione avviene come ununica mistura di ingradienti in proporzioni uguali. I prodotti quindi non sono composti solamente da forma o funzione, ma da entrambe le cose in proporzioni differenti per ogni singolo caso. LARTE COLTA I legami tra arte e produzione, prima che le istituzioni artistiche si elevassero ad un livello superiore di quello degli oggetti di consumo, era molto pi stretto ed evidente di quando si possa aspettare. Il teatro ed il cinema sono degli ottimi veicolatori di immagini, che influenzano fortemente le nuove tendenze. La Prima guerra mondiale segn la nascita di uno stile differente, nei mezzi come nelle uniformi militari. Alla fine della guerra si sviluppano avanguardie artistiche come cubismo e futurismo, o avanguardie architettoniche. Attraverso un sistema di interazioni e di dinamiche di influenza reciproca, i prodotti bellici tornano allarte dalla quale provengono e riappaiono nei beni di consumo in tempo di pace. E il caso degli aerei cacciabombardieri che influenzarono i futuristi, le forme dipinte dai quali comparvero nelle linee delle prime automobili del dopoguerra. Movimenti idealistici come le Arts and Crafts o il Bauhaus successivamente hanno tentato di trasferire larte nei beni di consumo, costituendone lispirazione per la progettazione e la realizzazione, capaci di portare benessere nella societ. Nella maggior parte dei percorsi dallarte al prodotto, non si ha la consapevolezza di come il passaggio sia avvenuto. LA CHIAVE SEMIOTICA I dettagli estetici di un prodotto ne costituiscono il fascino ed il successo, determinandone i modi attraverso cui un prodotto sar utile o durevole. Questi particolari che rendono loggetto attraente devono essere coerenti e adeguati alla tipologia di utenti che andr ad utilizzarlo, al loro sesso, alla loro et e cos via. Ogni forma di un oggetto provoca un messaggio, che pu essere interpretato in maniera corretta o errata. Tutti gli oggetti hanno una storia, che pu essere raccontata attraverso le loro forme, in chiave semiotica. La forma influenza quello che un oggetto pu essere o comunicare, risultando criptico, piuttosto che invitante, o utile. I prodotti, secondo alcuni studiosi di semiotica,

dovrebbero essere concepiti per creare affordances, ovvero forme che diano giuste informazioni sul loro utilizzo. Trovare la corretta chiave semiotica per far parlare un oggetto, dipende dallabilit del designer di cogliere le sensibilit socio-culturali di quel determinato momento storico allinterno del quale avviene la progettazione, mettendole in pratica e rendendole tangibili nelloggetto. Il cosiddetto stile va al di l della semplice manifestazione superficiale di un oggetto, non solamente una superficie aggiunta a posteriori ma riguarda la proporzione, la forma. Lo stile non si oppone alla funzione, bens la racchiude in s. In questo modo forma e funzione si integrano sinergicamente e si combinano in un meccanismo attraverso il quale un determinato popolo, in un determinato momento storico realizza una determinata cosa. FARE LAMORE Per una realizzazione coerente ed armonica di un progetto, il percorso generatico di un prodotto ha bisogno di un coordinamento tra i differenti attori con differenti mansioni, per convogliare lentusiasmo e creare una percezione comune positiva circa lefficacia di un tale entusiasmo condiviso. Attraverso questa percezione comune si delinea cosa si sta fecendo. E pi facile che alla gente piaccia qualcosa che piace anche ad altri, ed infatti non appena il contagio estetico si propaga, una moltitudine di sentimenti si trasforma in una folla virtuosa.

prendono forma. La giusta combinazione tra forma e funzione determina il successo di un prodotto, ma la durata di questultimo dipende dal tipo di oggetto, dalla sua nicchia di mercato e dal momento socio-economico-cultrale.
fattori simbolici|sociali

necessit sica

tendenza

BISOGNI

fattori psicologici|biologici

MERCATO

estetica

OGGETTI QUOTIDIANI

tecnica

UOVA E GALLINE In ciascun prodotto quindi forma e funzione sono strettamente connesse, nonostante ci sia chi prende le parti pi di un frangente che di unaltro. Ai consumatori, in conclusione, pu piacere un determinato oggetto piuttosto di un altro perch funziona bene o perch semplicemente carino. Forma e funzione interagiscono definendo lesito di un prodotto. La diffusa convinzione secondo la quale sarebbe la razionalit strumentale a guidare lattivit pretica e cerebrale umana fondamentalmente errata. In fin dei conti le persone si rendono conto che i fini della vita sono artistici, e li esprimono attraverso la musica, la poesia e la religione. La minimizzazione del ruolo dellarte nella genesi degli oggetti e nel suo rapporto con la funzione, impedisce di capire in che modo le cose nuove

comunicazione
FORMA

FUNZIONE

materia

emozione

arte utilit

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BENI MUTEVOLI
Cambiamento e stabilit dei beni di consumo fanno parte integralmente della loro storia, dei meccanismi interni e delle forze esterne che su essi operano. A veicolare il cambiamento concorrono diversi fattori, ma quello pi efficace sembra derivare dal contatto tra gruppi estranei, dovuto principalmente allaccoppiamento di gruppi diversi o a eventi casuali che si manifestano nello scambio commerciale. Questo fenomeno che ha le sue radici nella storia delle grandi civilt, delle prime conquiste territoriali del tutto spontaneo e deriva in buona parte dal confronto fra culture. In ogni epoca, in ogni luogo le varie culture hanno generato i propri artefatti, le loro tecniche, le loro architetture. Quando due o pi culture si incontrano per i pi svariati motivi, parte di questi prodotti culturali vengono assimilati gli uni dagli altri generando un cambiamento nellesistente per integrazione, sovrapposizione, evoluzione o sostituzione in un perfetto equilibrio con i costumi e lorganizzazione sociale preesistente. E un movimento perpetuo fatto di piccoli successi produttivi o grandi fallimenti, dovuto principalmente al fatto che lemulazione sempre limitata alle convenzioni del proprio tempo e del proprio spazio. Ci determina come conseguenza la contingenza di quello che viene definito stile; non c e non ci sar mai uno stile universale ed eterno perch ogni stile riflette un momento storico e sociale ben preciso, e anche quando si usano modelli passati come riferimento lo stile che ne scaturisce fuori qualcosa di diverso da quello che lo ha ispirato. Daltronde allinterno di usi e costumi cosiddetti tradizionali in realt esistono numerosi varianti cronologiche e spaziali che testimoniano della mutevolezza, del panta rei che investe la produzione e ne determina quindi una specificit in continua evoluzione. Dice Bourdieu: introdurre la differenza significa produrre il tempo. La differenza fra levoluzione dei beni del passato e quelli della societ contemporanea sta esclusivamente nella repentinit dei cambiamenti che suggerisce una maggior stabilit degli elementi del nostro passato sebbene tutto sempre stato in continua evoluzione, e un sempre pi appariscente sperpero dovuto alla sovrabbondanza di prodotti e alla consuetudine del consumo vistoso. Ciononostante non tutto cambia cos repentinamente. Alcuni beni legati alla sfera delle abitudini, delle passioni come dei timori conoscono uno sviluppo pi lento, una maggiore inerzia allinnovazione anche quando lapparato produttivo perfettamente in grado di veicolare tale innovazioni in un esercito di prodotti evoluti. Legarsi ad uno stile significa anche legare un vasto contesto relativo a come le cose sono costituite e riconosciute, motivo per cui certi beni non possono mutare per conto proprio, ma necessitano che tutto il contesto si evolva verso nuovi stili, su un asse di coerenza che deve investire ogni singolo aspetto. Diceva Henry Dreyfuss: ogni designer deve essere in grado di anticipare i desideri del pubblico, ma deve guardarsi bene dal precorrere troppo i tempi. SUPERARE LA FORMA TIPO E evidente a tutti e soprattutto ai designer che determinati articoli hanno una forma-tipo largamente accettata dalla quale difficile discostarsi troppo se si vuole incontrare il favore del pubblico. Le persone rifiutano delle varianti che si allontanano troppo da ci che pensano debba essere una cosa del genere La forma-tipo vincola soprattutto quei prodotti che la gente non . cambia spesso, quelli che appartengono alla categoria dei prodotti slow turn mentre quelli fast turn sono pi suscettibili di mutamenti poich , solitamente sono legati ad un mercato di facile accesso economico e sociale. Questo per non un assioma senza eccezioni: ci sono anche articoli fast turn che si legano ad una forma-tipo e la perpetuano nel tempo senza apprezzabili mutamenti. A rallentare il mutamento concorrono diversi fattori fra cui i limiti cognitivi poich taluni oggetti se divengono punti di riferimento capaci di rendere possibile il pensiero non mutano continuamente, ma ostentano una forma-tipo rassicurante che pi si diffonde e pi restia alla mutazione. Altri oggetti invece portano con s un significato culturale radicato che limita la mutazione poich si scontra con un assetto socioculturale fatto di tradizioni che apparirebbero tradite, che facendo leva sulla sensibilit personale e sociale causerebbero una frattura poco accetta. La semplice suddivisione in sessi ostacola, per esempio, la migrazione di certi valori ritenuti femminili nelluniverso degli oggetti maschili e viceversa. I vincoli culturali possono avere le forme pi disparate: dal significato di un colore alla percezione sonora, dalla forma di un artefatto al materiale con cui realizzato e alle sensazioni che genera. Un altro motivo che ostacola la mutazione legato ai tab che rendono scomodo anche solo discutere di certi beni in pubblico per cui si suole parlarne in modo indiretto spostando lattenzione su altri aspetti, e ci ovviamente si ripercuote sulla persistenza della forma-tipo. C poi un universo di beni e prodotti la cui mutazione legata indissolubilmente ad alcune forme-tipo non modificabili perch divenute standard e tanto diffuse da rendere antieconomico unevoluzione in tal senso. La mutazione dunque,

se c, una miglioria, una variazione che per fonda il suo punto fisso sullo standard definito che non pu essere mutato. . E una sorta di punto di non ritorno con il quale i progettisti devono fare i conti, un vincolo non eludibile che per questo segna una staticit della forma-tipo che non risponde a nessun criterio evolutivo commerciale o sociale. Alcuni limiti delle forme-tipo dipendono poi dalla tecnologia e dal materiale utilizzati per produrre certi beni poich ridefinire un intero complesso industriale comporta costi non accessibili a tutti, mentre altri prodotti per loro natura portano con s una flessibilit formale e materiale che permette una maggior mutazione pur mantenendo il complesso produttivo esistente, magari semplicemente coadiuvato o aggiornato. Infine il destino di certe forme-tipo pu essere dovuto ai risultati di strategie industriali premeditate o essere la forma-tipo risultata vincente sul mercato che quindi ha decretato la prematura scomparsa di altre forme-tipo non necessariamente inferiori qualitativamente. Ci sono per elementi che possono far superare la forma-tipo e permettere cos un mutamento a prescindere dagli aspetti che tendono a fossilizzarli. La nostalgia per il passato pu portare per esempio a produrre nuovi beni che affondano lispirazione nel passato ma sono perfettamente aderenti alla realt contemporanea. Elementi culturali differenti che coesistevano in contesti spazio temporali differenti possono trovarsi a coesistere nello stesso spazio e nello stesso tempo dando cos vita ad unibridazione in cui non si pu pi discernere chi era chi e cosa era cosa, perch il frutto dellibrido qualcosa di nuovo che seguir il suo personale percorso evolutivo stabilendo nuove forme-tipo o evolvendosi in qualcosa di sempre diverso. Tale possibilit dovuta alla particolare mobilit che certi prodotti racchiudono nella loro natura, o ancora perch il principio che sta alla base del loro essere il divertimento che sembra essere un tema inesauribile che chiede sempre nuovi prodotti per essere soddisfatto, finch raggiunta una momentanea e parziale soddisfazione sar gi tempo di mutare per rispondere a neonate esigenze di divertimento. Altri motivi che possono agire sulle mutazioni sono cause esterne dovute a sovrastrutture governative, a reazioni del mercato, a movimenti culturali di massa, a trend inattesi che possono portare ad una mutazione improvvisa e ad un diverso modo di sentire gli stessi beni.

GUERRE DI STILE: SENZA TREGUA In questo universo in continuo mutamento ci sono poi quei movimenti di stile che a fasi alterne imprimono i loro stilemi culturali ed estetici a tutto ci che pu essere prodotto nella ingenua convinzione di avere trovate la soluzione estetico funzionale per eccellenza che tutti adotteranno incondizionatamente. Spesso la storia ha dimostrato per che lavere trovato un equilibrio formale non necessariamente significava avere realizzato un prodotto realmente funzionale, cosicch altri stili, altre forme-tipo hanno continuato ad esistere ugualmente sostenuti da quel mercato che non si riconosceva in unico modello vuoi che fosse per motivi censo, stile di vita, gusto personale, remore culturali o mero opportunismo. Si creato cos un panorama variegato in cui ognuno pu riconoscersi non solo in tipologie di prodotti ben precise, ma in un pi complesso sistema di beni che rispondono a canoni estetici e culturali ben precisi che riflettono non solo un movimento artistico-progettuale ma anche e soprattutto classi di utenti che in esso si riconoscono e con esso affermano la propria identit. Ogni stile ha i suoi princpi cardine, i suoi valori e non di rado essi sono in netto contrasto fra loro: c chi predilige la decorazione, chi la funzionalit, chi la purezza formale, chi la modernit, chi lantico, chi il revival, chi lorganico, chi il concettuale. Come nel mondo dellarte il Design ha saputo costruire una sua storia fatta di movimenti culturali, di mutazioni che alla stregua dellarte permettono di individuare idee e persone o forse sarebbe meglio dire prodotti e progettisti. PERSONALIZZAZIONI Questo bisogno di affermare la propria identit si riflette sui prodotti che spesso dopo lacquisto divengono oggetto di personalizzazioni. E questa la nuova frontiera progettuale: i designers pi accorti guardano a questi comportamenti per ridefinire il loro fare progettuale, per inserire in un ambito industriale un fenomeno che di fatto artigianale. A volte le modifiche sui prodotti divengono suggerimento per la loro evoluzione, altre volte divengono ispirazioni per nuovi beni di consumo pi rispondenti alle dinamiche duso che mutano velocemente, molto pi velocemente che in passato.

APPROFONDIMENTO
VIDEO BRUNO MUNARI_ENZO MARI

Il passato pu essere anche elemento riprodotto ma con tecnich moderne come nel caso della Penn Station di New York ispirata alle terme di Caracalla.

Limmutabilit di certi prodotti come i rubinetti a colonna inglesi, pu derivare da limiti cognitivi e culturali che le innovazioni non scalfiscono minimamente.

A volte la mutazione dei prodotti passa attraverso operazioni di nostalgia come nel caso della New Beetle. Il nuovo Maggiolino comunque un prodotto diverso, non una semplice operazione di styling; risponde ai pi moderni requisiti del prodotto ma lo fa con un linguaggio estetico che fa leva sulle emozioni legato alla gloriosa storia del vecchio Kfer.

Bruno Munari, Venezia 1992, Forchette parlanti http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQ Questo video tratto da una lezione di Bruno Munari nella quale egli racconta delle sue forchette parlanti, di come sono nate il progetto e la sua divulgazione. Enzo Mari - questo non uno scolapasta http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQ Il video racconta la mostra personale su Enzo Mari - questo non uno scolapasta, Trieste, aprile-maggio 2006, curata da Alessio Bozzer, Beatrice Mascellani e Marco Minuz. Bruno Munari, Venezia 1992, Design o stile? http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQ Video tratto da una lezione di Bruno Munari dove, per risposta ad una domanda, tratta la tema del progettare un prodotto di design o realizzare un esercizio di stile.

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LUOGHI E INTERMEDIARI
Gli intermediari tra produttori e consumatori sono molteplici e diversi, ma lattenzione per i beni di consumo si concentra sui mezzi di produzione e sul loro consumo. Un LASH UP autentico, invece prevede unorganizzazione distributiva complementare. Le tipologie di intermediazione organizzazionale sono molte, ma la maggior parte dei consumatori incontra i beni di consumo nei negozi, i quali, nonostante differiscano tra di loro, esercitano una propria influenza sui prodotti. Infatti un determinato tipo di ambiente funzionale allesistenza di un certo tipo di prodotto e viceversa. In particolare, sono due gli elementi che determinano lefficacia di un ambiente rispetto ad un prodotto: il primo la capacit del commerciante di mettere i clienti a contatto con il prodotto e di stimolarne il desiderio dacquisto. A questo proposito il luogo deve presentare qualcosa di fisicamente seducente; il secondo il contesto sociale, costituito dagli altri clienti che con il loro entusiasmo portano alla formazione di una comunit di acquirenti che si scambiano opinioni creando, quindi, un ambiente favorevole a certi prodotti. La fisicit e la socialit fanno parte dellapparato distributivo e la loro convergenza risulta evidente in luoghi come i pub, bar, saloni di bellezza, cio nei cosiddetti terzi luoghi perch stanno a met tra la casa e il luogo di lavoro. Si tratta ,comunque, di elementi gi presi in considerazione nel passato, in particolare, nel 1700 in Inghilterra il marketing richedeva sistemi integrati per produrre nuovi oggetti, il miglioramento estetico dei punti vendita e lo sviluppo delle interazioni sociali attorno ad essi. Una parte della socievolezza dellacquisto legata a ci che si compra per gli altri (acquisti giornalieri per la famiglia o regali). Ci sono generi di prodotti che, per le caratteristiche dei destinatari, sono sempre acquistati da altri per esempio nel caso di bambini. In definitiva, i beni di consumo prendono forma in base al modo in cui il loro posizionamento di mercato inquadra una determinata classe sociale o etnia. CATENE E BIG BOXES La comparsa delle catene di negozi ha aumentato linfluenza dei venditori sui prodotti. Negli Stati Uniti, invece, si verificato il passaggio a una forma di distribuzione self-service, che ha portato ad un incremento delle vendite in diversi settori. Questa nuova modalit elimina il venditore-consigliere che aiuta nella scelta lacquirente, infatti i prodotti devono vendersi da soli allinterno di big boxes, ovvero megastores allestiti come supermercati. Su ogni scaffale messo in mostra un solo campione davanti o sopra gli esemplari in vendita chiusi in cartoni sigillati a prova di danneggiamento posizionati ad incastro per occupare meno spazio possibile. La distribuzione self service modica i beni di consumo anche mediante lintroduzione di istruzioni nel prodotto capaci di sostituire il personale del negozio, inoltre non adatta a prodotti che si discostano dalla forma tipo; gli oggetti da vendere sono tradizionali e di marca e si affidano al nome e alla confezione. SUPERARE LE RESISTENZE DELLA VENDITA AL DETTAGLIO Certi tipi di prodotti sembrano aver bisogno di canali distributivi diversi dal self- service, anche se necessitano di un luogo fisico per essere venduti. Spesso, per, nei punti vendita, le buone maniere vietano di sperimentare a fondo la qualit di alcuni prodotti come le attrezzature sportive o un paio di scarpe da jogging. Gli esercizi che permettono ci sono pochi e prendono il nome di destination retail cio vendita orientata al cliente. In questi luoghi , lacquirente pu provare la merce in modi diversi dal solito vivendo unesperienza speciale. ANALISI DI UN CASO DISTRIBUZIONE: LA BOTTIGLIA MENDA Alcuni nuovi prodotti nascono dallinterazione con il sistema distributivo. Nel caso della bottiglia Menda da un iniziale insuccesso si passati ad un , incremento consistente della vendita grazie al suo adattamento in risposta alle esigenze del sistema distributivo. Le giuste combinazioni o LASH UPS che si susseguirono nella storia dei prodotti Menda furono tre: il primo vede la sua applicazione nellambito medico quando i tamponi di alcool non erano ancora diffusi, il secondo consiste nellimpiego cosmetico, ovvero come contenitore sul quale incisa la parola lozione infine il terzo riguarda , la sua applicazione industriale, infatti si trasforma in un contenitore dacciaio senza scritte utile alle officine di saldature. LA VENDITA ATTRAVERSO I MEDIA La stampa e i media elettronici contribuiscono a conferire una particolare qualit ai beni di consumo. In particolare la televisione un buon medium perch mette in contatto con un certo pubblico molti prodotti e permette di ottenere risultati migliori di quelli del miglior venditore in una dimostrazione dal vivo. Nel la televendita il prodotto il protagonista. Anche il web plasma i prodotti, ma a differenza della tv, raggiunge un pubblico ristretto e scelto

(prodotti business-to-business). Esso ha grandi potenzialit di personalizzazione dei prodotti attraverso unesperienza interattiva di creazione come quella fornita dalla Nike, inoltre grazie alla presenza di forum e di chat nei quali i clienti si scambiano informazioni od opinioni lazienda pu captare informazioni utili per eventuali promozioni o modifiche del prodotto. IL LEASING In modo meno radicale rispetto alle-commerce, il leasing elimina completamente lacquisto e influisce sulla natura dei prodotti trasformandoli in beni a rotazione pi rapida. Nel caso della Xerox , i clienti pagano le fotocopie e le fotocopiatrici rimangono di propriet della casa. LO SPETTACOLO NEL NEGOZIO Lintrattenimento diventato un settore trainante delleconomia e offre nuove risorse da impiegare nella vendita al dettaglio. Questa nuova tendenza, infatti si pu cogliere nel cosiddetto retail theater ovvero teatro di vendita e nell experiential selling vendita esperienziale. Si tratta di , ambienti commerciali in cui circa la met dello spazio di vendita occupata da espositori e attrazioni piuttosto che da merci. Attraverso incontri culturali o performances artistiche i negozi stimolano i prodotti e viceversa.

televisione
web cinema

normali
spettacolari

venditore/ consigliere

MEDIA

CATENE NEGOZI

socialit DISTRIBUZIONE sicit

LEASING

BIG BOXES
self-service

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LUOGHI E PRODOTTI
MIGRAZIONE SELETTIVA Le persone si spostano da un luogo allaltro oltre che per la crisi economica o le opportunit di lavoro anche per fattori pi soft come letnicit, la religione, la sessualit. Lespellere e laccogliere certi tipi di persone contribuisce a modellare gli ambienti. Alcuni luoghi si diversificano a seconda delle abitudini e delle personalit degli individui che vi arrivano o se ne vanno. Anche il cambiamento nella struttura della famiglia, oltre ai movimenti migratori, modella non solo il luogo, ma anche la natura di alcuni prodotti e la domanda da parte del pubblico, rinsaldando il carattere del territorio. IL MERCATO INTERNO I diversi luoghi producono oggetti che inizialmente rispondono alle richieste del mercato interno. Una volta diffusasi localmente, la merce pronta per farsi conoscere anche in altre regioni, che si rivelano ricettive dal punto di vista del consumo. I MONDI DELLARTE LOCALE Lindustria culturale e artistica di una determinata zona costituiscono i settori produttivi che influiscono pi fortemente sugli oggetti. Il lavoro artistico, infatti, si riflette su tutto il sistema, in qualsiasi luogo o attivit, ma entra nei beni di consumo in modo diverso a seconda del tipo di arte presente in quel contesto geografico e del tipo di forze che ostacolano o favoriscono la sua trasposizione nei prodotti. Linserimento di centri per linsegnamento di design in ambienti stimolanti pu influenzare la produzione locale e figure come gli operatori culturali, aperti allattivit interdisciplinare, sono i primi ad applicarsi in vari ambiti anche estranei allarte. THATS ENTERTAINMENT: CERA UNA VOLTA HOLLYWOOD Il mondo dello spettacolo, in particolare il cinema e la televisione, mostra il modo in cui lindustria culturale influisca sui beni di consumo durevoli. A partire dallabbigliamento, passando ai giocattoli e ai cosmetici fino ad ogni altro genere di prodotto, comprese le auto, si pu notare lo stretto rapporto che intercorre tra le diverse sfere, dello spettacolo e della produzione.

La natura del luogo influenza il prodotto, perch contiene quegli elementi estetici, sociali, materiali, tecnici specifici che prendono parte alla realizzazione delloggetto stesso e poich i luoghi si differenziano tra loro, anche gli oggetti da essi prodotti. CARATTERE E TRADIZIONE LOCALE Le differenze significative tra i luoghi costituiscono un apparato di sensazioni pi astratto che concreto. Non si tratta solo di caratteristiche hard legate alla posizione geografica, ma anche di fattori soft connessi al capitale culturale del luogo. Perch un prodotto nasca, occorre che un certo luogo stabilisca dei legami tra i diversi ambiti e caratteristiche. Con lespressione carattere locale , quindi si riassume il modo in cui i diversi elementi coesistono e ci trasmettono le sensazioni ineffabili che rivelano le differenze. Esso rappresenta il LASH UP in un dato luogo e in un dato momento. Il carattere del luogo emerge nella sua interezza in un particolare settore produttivo della citt. CONSUMO AMBIENTALE: IL TURISMO Oggigiorno il turismo la pi grande industria del mondo. La maggior parte delle persone viaggiano per entrare in contatto con il carattere e la tradizione dei luoghi altrui e in modo quasi inconscio,quando stanno per tornare a casa, comprano souvenirs per conservare la memoria del luogo visitato. Attraverso ci che acquistano e utilizzano, le persone ritrovano anche qualcosa dellambiente stesso e delle sue emozioni. CONSUMO AMBIENTALE: I MARCHI DORIGINE Al giorno doggi non c pi la necessit di spostarsi per acquistare prodotti tipici di luoghi lontani, poich con la crescita del mercato desportazione dei prodotti i consumatori possono comprare gli oggetti provenienti da un luogo specifico e attraverso essi assimilano alcune delle caratteristiche sociali e culturali locali. I prodotti, infatti, presentano materiali e tipi di design che connotano i luoghi geografici da cui provengono. Con il cambiamento delle immagini di un luogo, dunque, pu cambiare anche la natura dei prodotti che esse contribuiscono a plasmare.

IL MOMENTO SBAGLIATO NEL POSTO SBAGLIATO Non c ispirazione, fatica o spirito di avventura che possa tradurre una buona idea di in un prodotto se si nel posto sbagliato al momento sbagliato. Quando si perde lattimo del LASH UP, pu non esserci nulla da fare. Molte sono le cose che non hanno mai visto la luce perch non avevano a loro disposizione n il luogo , n il momento giusti e molto di essi avrebbero potuto essere migliori rispetto a quelli che sono stati realizzati. LA CITTA COME PRODOTTO La morfologia degli spazi pubblici pu incoraggiare un tipo di interazione produttiva piuttosto che un altro, influenzare le creazioni dei designer e i desideri dei consumatori. La storia edilizia di una citt trova un corrispettivo nella storia dei beni di consumo ed caratterizzata fortemente da unanaloga oscillazione di preferenze stilistiche. NAZIONI E REGIONI: ANCHE LORO HANNO CARATTERE Anche le diversificazioni stilistiche nazionali hanno influenza sui prodotti. Un caso emblematico quello dellInghilterra quando costituiva il primo vero e proprio impero industriale e commerciale. Questa nazione diffuse per diversi anni prodotti che riflettevano il gusto inglese per lo stile classico e i motivi floreali andando a formare lopinione degli altri Paesi. LA RELATIVA UNICITA DEL LUOGO I prodotti dipendono da come gli elementi espressivi, materici e organizzativi interagiscono in un determinato spazio e in un determinato tempo. Il luogo,per, risulta fondamentale anche per quanto riguarda la componente creativa che deriva dal suo ambiente sociale specifico che finisce per entrare a far parte della natura dei prodotti.

mercato globale mercato locale

PRODOTTI LOCALI

turismo

LUOGHI

CARATTERE LOCALE

arte caratteristiche soft cultura

caratteristiche hard

territorio

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LORGANIZZAZIONE SOCIETARIA E IL TRIONFO DEL DESIGN

I fattori esterni nel commercio mondiale, nel potere globale e negli assetti societari influenzano i beni di consumo in maniera tuttaltro che lieve. Alla realizzazione di uno stesso prodotto contribuiscono differenti attori, in diverse parti del mondo tra cui le strutture aziendali e le loro trasformazioni, latteggiamento degli investitori e i rapporti tra gli stati. Parliamo di macro-organizzazione che si estende sia sul territorio sia attraverso differenti figure professionali. In tutti i tipi di societ, il grande divario tra ricchi e poveri porta alla creazione di un numero maggior di prodotti di lusso. Per esempio lAbioCor, un cuore artificiale prodotto negli Stati Uniti, non richiede soltanto la presenza di un paese in grado di disporre di avanzate tecnologie ma anche di un paese caratterizzato da una disparit di accesso ai servizi sanitari tale da rendere possibile un prodotto cos costoso. La democratizzazione dei beni di consumo cambia la loro natura. La molteplicit delle funzioni a cui gli oggetti sono destinati fa si che essi diventino sempre pi specializzati: abbiamo un coltello per affettare il pane, e un altro per pelare le patate. Tuttavia, al tempo stesso, la democratizzazione pu portare alla standardizzazione. Anche lazione di spremere laglio pu diventare uno specchio dei cambiamenti del mondo. I produttori che operano nelle zone pi povere del mondo imitano i prodotti dei paesi pi ricchi, spesso illegalmente e con livelli di fedelt variabili. abbastanza semplice realizzare facsimili ma si tratta di prodotti pi che scadenti, fabbricati senza alcun controllo di qualit e da persone che hanno salari inferiori persino alla media dei lavoratori dei paesi poveri. Il mercato dei prodotti contraffatti si diffonde anche nelle zone depresse dei paesi ricchi. Lalternativa allimportazione di merci di questo genere quella di favorire lingresso di manodopera a basso costo che permetta la realizzazione di queste stesse merci sul suolo nazionale. Questo sistema si addice soprattutto a quei tipi di prodotti che richiedono un contatto tre designer e realizzatori. I designer di arredamento sottolineano limportanza del controllo: esser vicino allo stabilimento di produzione da vita a oggetti che garantiscano la fedelt al progetto. Una delle ragioni per le quali i beni di consumo possono cambiare con tanta frequenza dipende dal fatto che le aziende possono produrli l dove si concentrano le attrezzature pi sofisticate, i designer pi innovativi e la possibilit di avere a disposizione tecnologie avanzata. STANDARD TRANSNAZIONALI I prodotti variano nella misura in cui richiedono una formit a standard internazionale nella modalit di produzione o utilizzo. Gli standard adottati dalle nazioni non rispondono necessariamente a quelli che paiono essere semplici criteri di qualit, in termini di estetica, funzionalit, condizioni sociali ed ecologiche incluse le dinamiche di potere e interferenza tra aziende a nazioni. Ogni produttore vuole che la propria tecnologia si elevi a standard nazionale e, se possibile, mondiale. Ogni governo nazionale vuole che i prodotti del suo paese riescano a imporsi su quelli delle altre nazioni. Le industrie operano attraverso le loro associazioni di categoria attraverso la diretta pressione sulle organizzazioni internazionali perch incoraggino la presenza di normative favorevoli ai loro interessi. Considerata la molteplicit di interessi e tecnologie, comunque sorprendente che si sia arrivati a definire standard a livello nazionale, per no dire internazionale. TRASFORMAZIONE SOCIETARIE I cambiamenti delle strutture societarie condizionano i beni di consumo. La fusione tra diverse societ, nazionali e internazionali, elimina la concorrenza, portando talora alla creazione di veri e propri oligopoli che influenzano la natura dei prodotti. Gli oligopoli tendono a eliminare la variet e a rendere lofferta sempre pi convenzionale. Una pluralit di aziende pu portare alla nascita di prodotti che possono rilevarsi vincenti pi tardi per qualcun altro. Al contrario fusioni e fallimenti di aziende possono portare al dominio di un mercato, sino a renderlo impermeabile alle potenziali novit tecnologiche e ai mutamenti del gusto e dunque vulnerabile ai mercati concorrenti; il globalismo in questo caso non porta alla conformit ma alla variet. Una delle conseguenze oligopolistiche sta nel fatto che si rinuncia a operare in determinati settori perch il mercato potenziale troppo piccolo da giustificare i costi iniziali di progettazione, produzione e distribuzione (es: i taxi londinesi). Nonostante si continui a parlare di produzione flessibile, la capacit di dar vita a prodotti diversi per i mercati minori rimane un compito piuttosto arduo per le grandi aziende, perch i suoi manager rivolgono attenzione solo ai grandi numeri. Le grosse compagnie sono sempre meno impegnate a produrre qualcosa per mercati specifici e sempre pi a manipolare ci che

sta dietro a tale produzione. La tendenza alloutsourcing, ovvero ad acquistare componenti, servizi e persino articoli finiti da strutture esterne allazienda, cambia la natura profonda di ci che unazienda intende per prodotto. Il sistema permette di fornire risposte rapide ai cambiamenti di prodotto. La compagnia che utilizza questo approccio non tenuta a conoscere tutte le strategie dei fornitori, dei materiali e del design per affrontare questi cambiamenti. Con piccoli investimenti pu continuare a cercare miglior accordi per le forniture, conseguenti ai cambiamenti economici e politici che avvengono nel mondo. La societ si trasforma in un complesso di accordi con altre compagnie se non semplicemente in un portafoglio di marche che a loro volta hanno la loro rete di subappaltatori; Non fare niente, ma comanda tutto . C un prezzo da pagare; almeno potenzialmente, tutte le scelte di outsourcing e le attivit trasversali mettono in discussione la coerenza e la coesione tra prodotti e operazioni di una determinata impresa. (es: la scritta Intel Inside compare su numerosi prodotti che sono in concorrenza fra loro) LA RISCOSSA DELLA MARCA La marca un fattore determinate nella riorganizzazione del mondo aziendale e dei prodotti che ne derivano. Limmaginario legato alla marca e allapparato che le sta attorno accomuna i prodotti, anche quando appartengono ad ambiti diversi e sono diversamente realizzati da un capo allaltro della terra. I beni di consumo raccontano la storia dellazienda che a sua volta rafforza i materiali pi simbolici. La marca da informazioni, sia in senso generale, sia sui dettagli del possibile funzionamento degli oggetti sulle attenzioni di cui potrebbero aver bisogno e su come dovrebbe operare al servizio e al supporto di assistenza. La marca rivela anche a che tipo di utenza si rivolge il prodotto, esercitando un richiamo che consente allazienda di raggruppare una quantit di sostenitori. Nelle speranze dei venditori i consumatori riconosceranno una certa azienda come loro; gli stessi consumatori immaginano un certo tipo di politica aziendale, e si identificano anche con gli altri consumatori , ovvero con i compagni di nicchia. Oggi le marche non hanno limitazioni: possono facilmente muoversi da un luogo allaltro e attraverso diversi settori produttori. La compagnia cerca di assecondare i desideri di un pubblico potenziale, che aspira a trovare una

certa coerenza nei prodotti che acquista. Produttori di abbigliamento come Jhane Barnes, Nautica e Tommy Hilfiger realizzano mobili, biancheria, carta da parati e anche una linea completa per la decorazione della casa. Oggi le societ nazionali e internazionali compiono enormi sforzi per ritagliarsi una comunit con gusti particolari, e soddisfare le sue specifiche esigenze in termini di sensibilit. Limpresa consiste nellavvalersi di tutte le strategie possibili per creare e mantenere una certa stabilit nei prodotti ai quali un gruppo specifico di sostenitori dar la sua approvazione. Il brand non risolve tutti i problemi, ci vale anche per power brands come il marchio Coca Cola. Le persone si servono ancora nei negozi tradizionali o acquistano riviste che si occupano di soluzioni. I consumatori si ascoltano lun laltro quando esprimono i loro giudizi sui fornitori, criticandoli per aver realizzato un tipo di prodotto che ritengono che contravvenga allimmagine della marca. Nel flusso continuo di prodotti i consumatori condizionano la marca almeno quanto la marca agisce su di loro. Al polo opposto rispetto alle organizzazioni che utilizzano i loro marchi alcune societ si limitano ad acquistarne altri. Non pi un determinato prodotto a costruire la sua immagine di marca, sono le immagini di marca a cercare prodotti da presentare sotto le loro denominazione. LASCESA DEL DESIGN Dovrebbe ormai risultare abbastanza chiaro: limmagine di marca significa il design fatto azienda. Si giunti a questo modo di pensare solo dopo che lo stesso mondo degli affari ha compreso limportanza del design e la necessita di fare qualcosa per rimediare al basso livello di sensibilit al design Quando . il design diventa qualcosa di cui la gente parla durante la produzione e il consumo, allora gli oggetti si trasformano in maniere molto particolari. La stampa economica ora attribuisce al design un ruolo essenziale per la salvezza di intere societ. In altri prodotti, design sostituisce termini come formidabileben realizzatodi buon gusto o alla moda formule un tempo , , , utilizzate per promuovere i prodotti. In particolare moda diventata una parola tab, vittima delle troppe denunce ma il termine design traboccante di connotazioni rispettabili. Il design si esteso dai prodotti fino a tutta la citt. Oggi i promotori immobiliari vendono le citt come se fossero sculture. Per esempio Glasgow utilizza la frase City of architecture and Design come slogan onnipresente.

IL DESIGNER COME LOGO Dal momento che i product designer mancano della sufficiente notoriet i venditori ricorrono spesso a stilisti di moda e architetti, e alle loro personalit piene di fascino, anche per i beni di consumo che sono estranei ai loro ambiti. Gli stilisti si occupano di bene di consumo tesi a promuovere un determinato modo di vivere, lifestyle goods. Alcune aziende appongono nomi di design prestigiosi su articoli dei loro articoli, per creare un effetto-aura sugli altri prodotti. Lindustria della moda si sviluppata in questo modo: gli atelier creano abiti per i pi ricchi, ma realizzano i loro guadagni attraverso quel settore della loro produzione che destinato ai negozi ordinari. Lutilizzo del nome di un designer consolida ulteriormente lidea che una firma sia davvero qualcosa di fondamentale. Ma dobbiamo esser preparati al fatto che il corso degli eventi pu travolgere i designer, i loro luoghi e le marche. Il forte incremento di influenza nei musei e nelle gallerie darte elimina alimenta forse il successo del design autore , ma anche la mania dei musei non destinata necessariamente a durare. ORGANIZZAZIONI ELETTRONICHE Il web strumento di raccolta informazioni sui consumatori. Le tecnologie interattive che permettono di raccogliere un gran numero di informazioni su ci che un individuo acquista, pensa e fa, costituiscono una prova legale di eventuali misfatti. Il solo pensiero che un altro possa essere al corrente delle scelte di qualcuno pu avere effetti spaventosi sulla libert di espressione e di partecipazione. La preoccupazione che questa elevata forma di sorveglianza sui consumatori dominare le menti, creare bisogni fittizi e merci inutili. Ma la risposta a portata di mano: il fatto di tracciare un profilo basato sul reale comportamento dei consumatori crea una migliore informazione sulle persone con le quali si ha a che fare. Se le aziende sanno pi cose, e le sanno prima, avranno meno bisogno di convincere i consumatori ad acquistare ci che stato involontariamente prodotto in eccesso. Niente merci in magazzino per lazienda, solo Just in time. Questa individuazione della produzione trasforma i beni di consumo derivano dal cambiamento delle esigenze e delle attivit dei consumatori. Altri tipi di soluzioni elettroniche comportano possibilit di cambiamento ancora pi radicale.

Oggi il cambiamento dei beni di consumo ha ampliato il sapere che essi racchiudono e quello necessario al loro utilizzo. Quando gli individui si muovono tra le apparecchiature che popolano la loro vita hanno a disposizione solo pochi secondi per comprendere il funzionamento di ciascuna di esse. Cos tante funzioni possono facilmente andare sprecate. La complessit nascosta scoraggia la capacit di autoriparazione e pu creare confusione quando le cose vanno storte. Ettore Sottsass ricorre a colori, forme e icone capaci di alleviare la preoccupazione degli utenti e di guidarli attraverso le diverse applicazioni. Lodierna esplorazione del web chiarisce bene la questione: le persone non devono capire troppe cose su ci che rende possibili i piccoli miracoli dellaccesso a internet.

fattori esterni
commercio mondiale

strutture aziendali

assetti sociali

investitori

REALIZZAZIONE PRODOTTO
potere globale

rapporti tra gli stati

standard internazionali

attori esterni

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REGOLE MORALI
Le persone hanno bisogno di vivere socialmente attraverso gli oggetti, per dovrebbero farlo senza gravi conseguenze ecologiche. Ai giorni nostri la produzione di oggetti e il loro consumo possiede in parte la stessa particolarit, quella di creare disastri attraverso una sequenza di atti normali. Il calo dei prezzi degli oggetti, specialmente di quelli elettronici, fa si che ci sia un continuo cambiamento di questi senza preoccuparsi dei danni ecologici che si creano, e il sistema produttivo piuttosto che opporsi a questo iperconsumo lo ipervelocizza proponendo sempre pi nuove soluzione tecnologiche. LEGGI SUNTUARIE: METTERE IL NASO NELLA ROBA DEGLI ALTRI Le persone subiscono numerose pressioni per indurle a comprare e usare una roba piuttosto che unaltra. I filosofi sociali sono riusciti a formulare elaborate prescrizioni riguardanti la quantit e la qualit dei consumi. I governi tentano di istruire per arricchire il gusto della borghesia e dei produttori: la nascita delle istituzioni come la Royal Society for the Encouragement of Arts, Manifacture and Commerce e il Victoria and Albert Museum sono alcuni esempi. I musei oggi canonizzano alcuni indirizzi di design come per esempio il Bauhaus. I governi condizionano i consumi attraverso le normative che regolano limpoprt-export. Da un punto di vista pi positivo i governi possono assumere il ruolo di clienti modello attraverso programmi di edilizia pubblica e committenze statali che incoraggiano i prodotti preferiti, la scelta dei vari progetti pu influenzare ancora una volta la natura degli oggetti. SFIDE E OPPORTUNITA: I LASH-UPS NON VANNO DA SE Le cose esistono grazie al loro lash-up cio grazie alla concomitanza con , altre cose, cambiare significa avere a che fare non solo con un elemento, ma con tutti gli altri cui esso collegato, sono elementi materiali, emozionali, politici. Lintera economia basata su queste connessioni e le persone hanno trovato le loro soddisfazioni, cos come le conosciamo, in questo sistema di corrispondenze. Ogni innovazione contribuisce a dar vita non solo a un prodotto specifico, ma anche a un sistema integrato di oggetti e di norme sociali a cui esso viene inglobato. Trasformare un sistema attraverso un pensiero laterale anche fuori dalla portata del design perch bisogna intervenire sullintera struttura di lash-ups autoculturali. FAR TESORO DELLE LEZIONI: CAMBIARE POSSIBILE Ci che evidente nelle societ la continuit di cambiamento, per esempio, un tempo i consumatori pagavano per avere oggetti nei quali fosse presente la maggior parte di materiale e peso possibile, oggi si sta passando attraverso una smaterializzazione degli oggetti e i consumatori pi attenti preferiscono spendere di pi per un oggetto con meno materiale, questa lestetica della miniaturizzazione. Abbiamo bisogno oggi di due tipologie di oggetti: i fast turn e gli slow turn i primi che possano deteriorarsi secondo un ritmo dato, i secondi che possano dare alle persone il piacere di possedere una cosa per sempre . PROGRESSI CASUALI Si parla di industrial ecology per esempio quando si parla di oggetti che possono svolgere molte funzioni, caso emblematico il coltellino svizzero, ma si possono considerare anche oggetti come i computer che permettono di lavorare, giocare, usare numerosi software e applicazioni in base alle nostre esigenze e a quello che abbiamo bisogno di produrre. Si mette in luce per un problema pi ampio: gli oggetti si perfezionano, i prezzi calano e quindi possibile avere talmente tanti nuovi aggeggi che il loro volume totale anzich diminuire, aumenta. Ancora una volta torna fondamentale il processo di smaterializzazione: ad esempio un dispositivo che scarica musica da un sito web elimina la necessit della presenza fisica di un CD e del relativo imballaggio. I consumatori potrebbero in generale smaterializzare leconomia, pagando per approfittare di esperienze e servizi piuttosto che per entrare in possesso di oggetti durevoli. Si dovrebbe ritornare alla concezione degli umanisti secondo i quali i sentimenti, le relazioni e gli incontri erano pi importanti degli oggetti materiali. I piaceri possono essere distribuiti sotto forma di esperienza, invece che indirettamente come beni durevoli.

Herman Daly parla di economia del buonsenso e fa distinzione fra crescita e sviluppo Sviluppo significa affinare le tecniche per accrescere il benessere, . sviluppo come incorporazione nel prodotto di una maggiore informazione. Crescita vuol dire solo accumulo. BUONE NUOVE DAI DESIGNER Le nuove regole sullambiente e sulle condizioni di produzione sono un ulteriore elemento che i designer devono tenere conto, ma diventano un interessante punto di partenza per poter sfruttare al meglio le risorse naturali, i designer possono lavorare molto bene con pochi materiali piuttosto che utilizzarne molteplici, inoltre listinto progettuale per ideologia, sensibilit artistica e, spesso, per interessi pecuniari consiste nel produrre di pi con meno risorse. I designer rappresentano il prototipo della nuova industria, pronti a creare qualsiasi cosa perch non sono legati a particolari vincoli materiali. I designer sarebbero cos lunica istanza socialmente responsabile nel processo produttivo, potrebbero offrire maggiori insegnamenti sulla riciclabilit, lautoriparazione, la decomposizione spontanea, la sostituibilit dei materiali, la conservazione dellenergia e anche le migliori condizioni sociali di produzione. Regolamentazioni intelligenti Dovrebbero per esistere delle regole comuni per creare qualcosa di buono attraverso questi cambiamenti. Il mercato ha bisogno di aiuto per introdurre le nuove tecnologie proprio perch queste per affermarsi hanno bisogno di una qualche standardizzazione. Il problema del lash-up quello di coordinare queste tecnologie. I governi sono i soli che posso far avanzare le tecnologie e come clienti modello possono seguire criteri ecologici e sociali, possono usare il loro enorme potere dacquisto per creare una massa critica. Introducendo normative che intervengono sulla fase progettuale la soluzione migliore perch il design per l80/90% determina i costi economici ed ecologici del ciclo vitale di un oggetto. Agendo sul design lo stato pu migliorare la vita di tutti. Le amministrazioni locali dovrebbero venire a conoscenza, cos come i consumatori vogliono pi informazioni sui prodotti che acquistano, delle informazioni sui rifiuti industriali, chiedendo di

conoscere cosa entrer nel processo produttivo quale sar il risultato e dove andr a finire. Si dovrebbe formare un patrimonio di conoscenze sulla natura dei rifiuti che i diversi processi produttivi generano, fornendo una chiave per la loro regolamentazione, per dare vita a un design migliore. Le responsabilit della dismissione degli oggetti cos passerebbero dal consumatore al produttore permettendo di definire delle regole precise e standardizzate per il riuso dei rifiuti. GLI ASPIRANTI GLOBALI Gli interventi normativi sul design potrebbero anche eliminare le divergenze fra i paesi poveri e i paesi ricchi, incoraggiare un miglioramento delle soluzioni progettuali nei paesi ricchi ha una ricaduta positiva anche su quelli poveri. Bisogna trovare un sistema per cui ci che c di buono locale possa diventare patrimonio per la propriet intellettuale del paese stesso. PER LE STRADE I designer dovrebbero far tesoro della singolarit del loro ruolo nellapparato produttivo, per ottenere cambiamenti attraverso unazione politica, dovrebbero essere la quinta colonna allinterno dellindustria. NULLA INEVITABILE Molte cose potrebbero essere diverse oggi non soltanto per le singole tecnologie, ma anche per il sistema integrato di produzione e consumo. Ad esempio il motore a scoppio ha soppiantato il motore a vapore per numerose ragioni, ma soprattutto per la visione moderna del nuovo secolo che non voleva riproporre lo stesso motore del secolo passata, e anche per la scoperta dei giacimenti di petrolio in Texsas e California. Se invece si fosse scelto di procedere con il motore a vapore probabilmente oggi anche tutto il sistema che ruota attorno allautomobile sarebbe diverso. LA REPUBBLICA DELLA CREATIVIT Gli oggetti aiutano le persone a conquistare appartenenza e affinit, ma le differenziano anche le une dalle altre. Il successo dei prodotti deriva dalle correnti culturali che costituiscono la vita sociale in generale.

DIMINUZIONE DEI PREZZI

ipervelocizza prestazioni tecniche e cambiamenti di gusto

condizionano import-export dei prodotti

GOVERNI OGGETTI PERSONE

clienti modello dar vita a un design migliore incoraggiare la nascita di determinati prodotti

CONSEGUENZE ECOLOGICHE

INDUSTRIAL ECOLOGY

SMATERIALIZZAZIONE

LASH UP REGOLAMENTAZIONI AMBIENTALI

SVILUPPO

tecniche per accrescere il buonsenso

INFLUENZANO MONDO DEGLI OGGETTI

Herman Daly

ECONOMIA DEL BUONSENSO

inuenza sul DESIGNER

ISTINTO PROGETTUALE ideologia sensibilit artistica interessi

accumulo

CRESCITA

CAMBIAMENTO

produrre di pi con meno risorse

INNOVAZIONE
PRODOTTO SPECIFICO

avere a che fare con tutti gli elementi a cui ogni oggetto collegato

sistema integrato oggetti

APPROFONDIMENTO
PAPERMATE MIREL
Paper Mate rappresenta un caso significativo dellapplicazione di una determinata tecnologia vincolata da regole morali, ambientali ed etiche che ha raggiunto il massimo risultato prestazionale e una notevole diffusione economica. Si tratta di materiale bioplastico che deriva da materie prime vegetali non inquinanti e rinnovabili annualmente. La Bioplastica, dopo luso, consente di ricavare concime fertilizzante dai prodotti realizzati, come biopiatti, biobicchieri, bioposate, e di impiegarlo per l'agricoltura. La Bioplastica, in agricoltura per la pacciamatura sotto forma di biotelo, risolve il problema dello smaltimento. Delle tre strategie dellinnovazione Market-pull, Technology-push, Design Driven, quella utilizzata da Papermate Tecnology Push.

miglioramento radicale TECNOLOGIA

TECHNOLOGY-PUSH
Ci che differenzia Mirel dalle altre bioplastiche la sua combinazione di alte performance con le caratteristiche di biodegradabilit in una vasta gamma di ambienti, inclusi il terreno, il compost domestico, il compost industriale, i sistemi municipali preposti al trattamento dei rifiuti e persino paludi, fiumi e mari. Bob Findlen vicedirettore di Metabolix.

DESIGN-DRIVEN design-push miglioramento incrementale MARKET-PULL user-centred

Adattamento allevoluzione dei modelli culturali SIGNIFICATO

Schema tratto dal volume Design-Driven Innovation, di Roberto Verganti

Creazione nuovi signicati

La Paper Mate ha lanciato una linea di prodotti biodegradabili: penne e matite capaci di biodegradarsi in qualsiasi suolo. Dopo aver lanciato la linea di prodotti riciclati, ecco che debutta sul mercato con nuovi materiali, certo questi prodotti non cambieranno il mondo ma lo scopo della Paper Mate quello di aggiungere un tocco di green alla vita quotidiana di tutti.

TESTI
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ARTISTA E DESIGNER Riflessione sulla separazione, sempre maggiore, tra l'arte pura e la produzione d'arte legata all'esigenza della grande industria e dei consumi di massa. LA CAFFETTIERA DEL MASOCHISTA Descrive la psicologia connessa allutilizzo degli oggetti. Pi spesso di quanto siamo abituati a pensare, i nostri piccoli errori quotidiani vanno imputati a difetti, o per meglio dire mancanze, di progettazione degli oggetti stessi. Norman spiega il principio di funzionamento della memoria a breve e a lungo termine e chiarisce attraverso quali meccanismi e quali giochi della mente le due parti vengono stimolate, descrive come la mente venga attivata volta per volta in modo diverso e con risultati variabili. IL LINGUAGGIO DELLE COSE In tutte le sue manifestazioni, il design il Dna delle nostre societ. Se vogliamo capire la natura del mondo moderno, questo codice che dobbiamo esplorare." Gli oggetti parlano e, in un mondo sommerso di cose, il rumore di fondo diventato cos assordante che giunto il momento di chiedere un po' di silenzio e lasciar parlare quelli che hanno seriamente qualcosa da dire: capitolo dopo capitolo, pagina dopo pagina, scopriamo quanto ci manchi una seria e approfondita cultura sull'argomento, quanto piacere ci sia nel conoscere attraverso gli oggetti, quanto possiamo coltivare noi stessi e la nostra stessa personalit circondandoci di oggetti, nei quali riconoscerci e ai quali affidare il compito di rappresentarci. IN THE BUBBLE La premessa di questo libro semplice: se siamo in grado di progettare modi per renderci la vita difficile, possiamo progettarne altri per risolvere i nostri problemi. L'impatto ambientale dei prodotti, dei servizi e delle infrastrutture che ci circondano si determina, fino all'ottanta per cento, in fase di progetto. Le scelte operate in questa fase modellano i processi che sono alla base dei prodotti che usiamo, dei materiali e dell'energia necessari a realizzarli, delle diverse modalit del loro utilizzo quotidiano e di ci che accade loro nel momento in cui non ci servono pi. Oggi sono numerosi i progettisti che, con forza, si impegnano nel creare servizi e infrastrutture molto meno dannosi per la biosfera di quelli attualmente in uso. IL MONDO DEGLI OGGETTI Le storie delle cose si intrecciano a una serrata discussione teorica. Il pensiero ha variamente cercato di risolvere il problema delle cose, le ha considerate come "natura", ha posto in evidenza l'uso e l'utilit degli apparecchi e strumenti ai fini dell'uomo, particolarmente nel lavoro agricolo e artigiano, e con Kant si posto il rapporto tra soggetto umano e oggetto, e con Marx si compreso lo sfruttamento del lavoro per produzione merci.