F R A N K

P E T E R S

REPUTATIE
HET MANAGEN VAN REPUTATIES IN EEN VERANDERENDE SAMENLEVING

ONDER DRUK

REPUTATIE ONDER DRUK

The Chinese use two brush strokes to write the word crisis. One brush stroke stands for danger; the other for opportunity. In a crisis, be aware of the danger but recognize the opportunity.

jo h n f. k ennedy, speech 1959

REPUTATIE ONDER DRUK

Het managen van reputaties in een veranderende samenleving

frank peters

Meer informatie over deze uitgave kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus 20014 2500 ea Den Haag tel.: (070) 378 98 80 www.sdu.nl/service 2012 Sdu Uitgevers bv, Den Haag Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. Redactie: Rinus Vermeulen Tekst en Advies, Haarlem Zetwerk en ontwerp binnenwerk: Villa Y, Den Haag Omslagontwerp: Studio Jan de Boer, Amsterdam Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort i sb n 978 90 5261 926 2 n u r 801

Alle rechten voorbehouden. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopien, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprograsche verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/ pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commercile doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publishers prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

VOORWOORD

Reputatie onder druk is een inleiding in de wereld van reputatiemanagement. Het is bedoeld voor communicatieprofessionals en -studenten. Maar het is vooral ook bedoeld voor bestuurders van organisaties, die in de dagelijkse praktijk verantwoordelijk zijn voor het managen en beschermen van de reputatie van hun organisaties in een omgeving die steeds meer druk uitoefent. Dit boek heeft absoluut niet de ambitie wetenschappelijk of volledig te zijn, maar wil juist inzicht geven in de werking, de opbouw en de bescherming van de corporate reputatie voorafgaand aan, en tijdens een crisis. Het is vooral een pragmatisch boek, dat concrete handvatten biedt voor de praktijk van vandaag en morgen. In het boek is bewust geen gebruikgemaakt van praktijkvoorbeelden gelet op de gevoeligheid hiervan. Als alternatief zijn de hoofdstukken gellustreerd met de visie en praktijktips van prominenten uit het corporate communicatievakgebied. Frank Peters Bussum, mei 2012

INHOUD

Inleiding 1 DE 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

11 13

REPUTATIE NADER BEKEKEN Corporate reputatie en identiteit 13 Formulering van de reputatie 14 De dimensies van de reputatie 16 Het belang van een goede reputatie 18 De economische waarde 19 Responsiveness, de nieuwe pijler 20 23

DE OMGEVING IN BEWEGING 2.1 Veranderingen rond de organisatie 23 2.2 Een kwestie van vertrouwen 24 DE 3.1 3.2 3.3

STAKEHOLDERS IN DE OMGEVING Stakeholders als kritische succesfactor 27 Stakeholdergroepen en de weg naar support 30 Arena-analyse en prioriteren 31

27

CORPORATE REPUTATIEMANAGEMENT 4.1 Groeiend belang van reputatiemanagement 35 4.2 Het proces van reputatiemanagement 36 4.3 Fasering van reputatiemanagement 42 4.4 Regie en de kunst van het loslaten 43 4.5 Reputatiemanagement taak voor de gehele organisatie REALTIME REPUTATIEMANAGEMENT 5.1 Nieuwe communicatierealiteit 45 5.2 Dynamisch proces 47 5.3 De weg naar engagement 49 5.4 Wapenen tegen misbruik en aanvallen 52 5.5 Het belang van monitoring 54 45

35

43

INBREUKEN OP DE CORPORATE REPUTATIE 6.1 Niet alles is crisis 57 6.2 Gentegreerde benadering 58 6.3 Denitie van crisis en de soorten 59 6.4 De fases van de crisis 60 6.5 Crisis schept ook kansen 61

57

REPUTATIE ONDER DRUK

DE 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

CRISISORGANISATIE 63 De rol en taak van het Crisis Management Team 63 Samenstelling van het crisisteam 64 Externe deskundigheid 66 Faciliteren van het Crisis Management Team 67 Woordvoerderschap 67 Mandaat voor crisiscommunicatie 67 71

VOORBEREIDING VAN CRISISMANAGEMENT 8.1 Starten vanuit de corporate reputatiemanagement 71 8.2 Detectie van risicos 73 8.3 Status-quo situatieanalyse 77 8.4 Voorbereiding vanuit het Crisis Management Plan 78 8.5 Communicatiekanalen 80 8.6 Monitoring en alertsysteem 81 8.7 Simulatie en training 82 HET MANAGEN VAN EEN CRISIS 9.1 Hebben we te maken met een crisis? 85 9.2 De CEO en de crisisresponse 86 9.3 Basisregels voor de crisisresponse 88 9.4 Snelheid en controleren van het crisisbeeld 9.5 Strategie van de crisisresponse 93 9.6 Communicatie naar de stakeholders 95 9.7 Regie op de communicatie 96 9.8 Valkuil van juridische vertraging 97 9.9 Afronding van de acute crisisfase 98 85

91

10

COMMUNICATIEBOODSCHAPPEN EN ZENDERSCHAP IN CRISISTIJD 10.1 Inhoud van de crisiscommunicatie 101 10.2 Formuleren van boodschappen 102 10.3 De keuze van de woordvoerder in crisis 105 10.4 Spreek met n mond! 106

101

INHOUD

11

MEDIARELATIES IN CRISISTIJD 109 11.1 Crisispresentatie door de media 109 11.2 Nieuwe mediawereld 110 11.3 Informatiebehoeften gedurende de crisis 111 11.4 Middeleninzet 113 11.5 Hoe omgaan met mediaverzoeken? 114 11.6 Mediamonitoring en -analyse 115 11.7 Tips voor mediawoordvoering 117 11.8 Woordvoering altijd oefenen 118 MEDEWERKERS EN INTERNE COMMUNICATIE BIJ CRISIS 121 12.1 Iedereen zender 121 12.2 Communicatierol in crisistijd 122 12.3 Tips voor de communicatie met medewerkers

12

123

13

DE ROL VAN SOCIAL MEDIA BIJ CRISISMANAGEMENT 129 13.1 De omgeving aan de macht 129 13.2 Social media en betrouwbaarheid 130 13.3 Dialoog in crisis start met luisteren 131 13.4 Stappenplan voor online crisismanagement 132 13.5 Omgaan met klachten en negatieve word of mouth DE 14.1 14.2 14.3

136

14

CRISIS FOLLOW-UP 139 Nakomen van beloftes en communicatie-updates 139 Vaststellen wat de schade is en wat beter kan 139 Bouwen aan herstel 141

Epiloog: uitdagingen voor de toekomst Geraadpleegde en aanbevolen literatuur Dankwoord Over de auteur 147 149 151

143 145

Trefwoordenregister

INLEIDING

De reputatie van organisaties speelt een steeds belangrijkere rol in de relatie met de stakeholders in de omgeving. Niet alleen richting de commercile relatiegroepen zoals klanten, maar ook bijvoorbeeld de eigen medewerkers, aandeelhouders, investeerders, analisten, maatschappelijke organisaties, politiek, overheid en media. Waar producten en diensten alsmaar minder het verschil maken, zorgt de reputatie van de organisatie zelf in toenemende mate voor het onderscheid en concurrentievoordeel. De corporate reputatie wordt de verbindende factor met de omgeving. Steeds meer organisaties zien dit in. Maar waar reputaties van organisaties meer aandacht krijgen en zichtbaar worden, worden deze ook kwetsbaarder. De omgeving beloont een organisatie namelijk niet alleen voor goed gedrag, maar rekent haar ook hard af op onrechtmatigheden daarin. De omgeving wordt namelijk steeds mondiger en kritischer. En deze beschikt bovendien over de technologische middelen om haar mening ongezouten en ongecensureerd te delen met de rest van de wereld. Nog nooit lagen organisaties, bestuurders en merken daardoor zo onder een vergrootglas als nu. Een zorgvuldig opgebouwde reputatie, waarin forse budgetten zijn genvesteerd, kan vandaag binnen enkele minuten zijn afgebroken. Niet alleen door stakeholders buiten de organisatie, maar juist ook daarbinnen. Daarom is reputatiemanagement een cruciale communicatiediscipline geworden. Over het managen van de reputatie onder druk gaat dit boek. Het beschrijft hoe de reputatie wordt gevormd, hoe de omgeving zich ontwikkelt en in toenemende mate druk uitoefent op de reputatie van organisaties, haar bestuurder(s) en merken. En vervolgens hoe zij het beste met deze druk kunnen omgaan in de dagelijkse praktijk, in een tijd waarin themas als vertrouwen, ethiek en transparantie organisaties meer dan ooit bezighouden. Kortom: een stapsgewijze aanpak voor het managen van de reputatie bij druk vanuit binnen of buiten. Met als uitdaging om niet alleen naar de bedreigingen te kijken van een crisis, maar juist ook naar de kansen. De omgeving zal organisaties namelijk meer dan ooit beoordelen op de manier waarop en de snelheid waarmee zij omgaan met de inbreuken op de reputatie. Responsiveness is daarmee de nieuwe maatstaf voor het handelen van organisaties en haar bestuurders.

11

DE REPUTATIE NADER BEKEKEN

Reputaties van organisaties en merken zijn de afgelopen jaren meer en meer in de belangstelling komen staan. Niet alleen door de mogelijkheid om onderscheid te creren, maar zeker ook door de inbreuken op reputaties door schandalen. Denk maar aan BP en de Golf van Mexico, Shell in Nigeria of InHolland met de examenfraude. Steeds vaker is de reputatie onderwerp van gesprek en discussie. Maar wat zijn reputaties precies, hoe worden deze gevormd, kan de reputatie worden gemanaged en gemeten en wat is de economische waarde van de reputatie?

1.1

CORPORATE REPUTATIE EN IDENTITEIT Wat maakt een goede reputatie? Dat is een eenvoudige vraag. Een goede reputatie voldoet steeds aan de verwachtingen van alle interne en externe stakeholders. Identiteit en reputatie of imago zijn hier feitelijk in balans. In de praktijk is dit echter slechts zelden het geval, omdat iedere stakeholder een eigen werkelijkheid creert. Er bestaan vaak misverstanden over de begrippen corporate imago of reputatie en identiteit. Daarom is het goed deze nader te bekijken. Identiteit = het totaal aan signalen dat een organisatie uitzendt naar haar doelgroepen (Van Rekom 1999). Of zoals Van Riel (2006) het formuleerde: Organisatieidentiteit is de tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de organisatie. Het geeft het onderscheidend vermogen en de herkenbaarheid van de individuele eigenschappen van de organisatie weer. Het is de identiteit die de realiteit van de organisatiepersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert. Corporate imago of reputatie = beschrijving van de organisatie door de omgeving. Het imago is dus een afspiegeling van de identiteit vanuit de ogen van de omgeving. Maar soms wordt de reputatie ook enger omschreven, zoals door Barnett et al.: the corporate reputation is the observers collective judgments of a corporation based on the assessments of the Financial, social and environmental impacts attributed to the corporation over time.

13

REPUTATIE ONDER DRUK

Birkigt en Stadler (1988) verbeelden identiteit en reputatie grasch als volgt:

Gedrag

ol

en

Identiteit (ambitie)

Co

mu

n ic a

tie

Persoonlijkheid
Sy
m

Gedrag: het dagelijks handelen van de organisatie in al haar geledingen. Communicatie: alle verbale en visuele boodschappen die een organisatie uitdraagt. Symbolen: visuele identiteit gevormd door onder meer logo en de huisstijl van de organisatie. Het model van Birkigt en Stadler was een eendimensionale voorstelling van de situatie. In de praktijk wordt dit proces vanzelfsprekend door veel zaken benvloed en bepaalt iedere stakeholder zijn eigen beeld van de identiteit. Er zijn dus feitelijk zo veel imagos als er stakeholders zijn, omdat iedere stakeholder een eigen betekenis geeft aan het organisatiemerk.

De reputatie is een perceptie in de hoofden van de omgeving. Zij is gebaseerd op directe en indirecte ervaringen met de organisatie. Ook Marty Neumeier, auteur van ZAG (2007), wijst op het feit dat het imago van het merk wordt bepaald door de consument zelf en dus niet door de organisatie. Hij benadrukt bovendien dat de omgeving zich niets meer laat verkopen, maar zelf besluit tot handelen en daarbij de voorkeur geeft aan betrouwbare merken en organisaties. De reputatie is voor een belangrijk deel gebaseerd op de identiteit en de cultuur van de organisatie. Deze bepalen immers hoe een organisatie zich gedraagt en opereert. Maar ook of er relaties met de omgeving worden opgebouwd. Organisaties met een open coherente identiteit en cultuur zijn zich vaak beter bewust van hun handelen en de verwachtingen bij de stakeholders. Daardoor zijn zij ook eenvoudiger in staat om de percepties bij de omgeving te benvloeden. 1.2 FORMULERING VAN DE REPUTATIE Het is interessant te kijken naar wat nu echt de reputatie van een organisatie bepaalt in de praktijk. Charles J. Fombrun, professor emeritus, Stern School of

Reputatie (waardering)

14

1: DE REPUTATIE NADER BEKEKEN

Business van de New York University, beschreef reputatie als de manier waarop mensen over een organisatie denken, op grond van de informatie (of foutieve informatie) die ze hebben, de activiteiten van de organisatie, de werkomgeving, de prestaties in het verleden en de vooruitzichten voor de toekomst (Fombrun 2001). In een formule vertaalde hij de reputatie als volgt:

REPUTATION = SUM OF IMAGES = PERFORMANCE + BEHAVIOR + COMMUNICATIONS

Deze denitie maakt duidelijk dat het dus vooral de performance en het gedrag van organisaties zijn die de beeldvorming in de interne en externe omgeving bepalen. Communicatie kan hieraan een actieve bijdrage leveren, maar de impact hiervan mag niet worden overschat. Het gaat primair om het handelen van organisaties zelf. Hierop beloont en rekent de omgeving organisaties af in de praktijk. Het gedrag van een organisatie is zichtbaarder dan ooit en bepaalt of stakeholders in de omgeving een organisatie of merk uiteindelijk vertrouwen of zelfs de keuze maken om fan te worden van de organisatie. En dat is natuurlijk waar alle organisaties op uit zijn.

Reputatie in de bestuurskamer
De reputatie van organisaties krijgt terecht steeds meer aandacht. Niet alleen van communicatieprofessionals, maar juist ook van leiders in de bestuurskamer. En terecht, want het is een onderwerp dat een plaats hoort te hebben in de portefeuille van de CEO of bestuursvoorzitter. Immers, het corporate merk en daarmee de corporate reputatie moeten zijn gekoppeld aan de visie, missie en kernwaarden van de organisatie. Elementen die meestal vallen onder de verantwoordelijkheid van de CEO. Reputatie en de CEO zijn direct aan elkaar verbonden. En dat is terecht, omdat het handelen van de CEO een grote impact blijkt te hebben op de reputatie. Kijk maar naar de rol die Steve Jobs vervulde voor Apple. Maar andersom is de reputatie van de organisatie ook zeer belangrijk voor de toekomst van de carrire van de CEO. De reputatiestappen die Paul Polman zet met het verduurzamen van Unilever versterken ook zijn eigen positie als CEO.

Steeds vaker wordt er in de vakliteratuur (o.m. John Doorley & Helio Fred Garcia, Reputation Management, 2011) voor gepleit om de denitie van reputatie nog te verrijken met de factor authenticiteit. Dit is de indicator voor de mate waarin de organisatie er in slaagt haar identiteit daadwerkelijk waar te maken. Authenticiteit zegt iets over de echtheid, oorspronkelijkheid en geloofwaardigheid van de organisatie. Met de toevoeging van de factor authenticiteit ziet de formule er als volgt uit:

REPUTATION = SUM OF IMAGES = (PERFORMANCE + BEHAVIOR + COMMUNICATIONS) X AUTHENTICITY FACTOR

15

REPUTATIE ONDER DRUK

Ook David Lewis en Darren Bridget (2001) signaleerden eerder al dat de nieuwe consument, die goed genformeerd, betrokken en onafhankelijk is, op zoek gaat naar authenticiteit in de merken en organisaties met wie hij zich wenst te verbinden. 1.3 DE DIMENSIES VAN DE REPUTATIE Het wereldwijd opererende Reputation Institute heeft een model ontwikkeld, waarin alle pijlers en attributen die de reputatie bepalen zijn vervat: het zogenoemde RQ-model. De corporate reputatie kan via dit model ook worden gemeten via de RepTrak.

R PE

R FO

NC MA

PROD

U CT

S/

SE

RV

IC

Protable High performing Strong growth prospects

High quality Value for money Stands behind Meets customer needs

ES

IP

INN

RSH

E ST E E M
Well organized Appealing leader Excellent management Clear vision for its future Innovative First to market Adapts quickly to change

O VA

LEADE

TION

FEELING

ADM I R E

RepTrak

Environmentally responsible Supports good causes Positive inuence on society

TRUST

Rewards employees fairly Employee well-being Offers equal opportunities

IP

Open and transparant Behaves ethically Fair in the way it does business

G OV E R N A N C E

16

RK
O

PL

AC

CI

E
NS

TI
ZE

1: DE REPUTATIE NADER BEKEKEN

In dit model is de corporate reputatie uitgewerkt in zeven pijlers met een aantal bijbehorende attributen: Governance: open en transparante organisatie, ethisch gedrag, doet op een correcte manier zaken (fair). Producten en diensten: zij staat achter de producten en diensten, kwaliteit van de producten en diensten, voldoen aan de verwachtingen van de omgeving, prijswaardeverhouding. Leiderschap: aansprekende leider, kwaliteit van het leiderschap, uitstekend management, duidelijke toekomstvisie. Prestaties: winstgevendheid, hogere performance dan concurrenten, sterke kansen voor toekomstige groei. Innovatie: innovatiekracht, past zich snel aan om te kunnen veranderen, koploper in de markt. Maatschappelijke verantwoordelijkheid: gaat bewust met de omgeving om, ondersteunt goed gedrag, positieve invloed op de samenleving. Werkomgeving: aantrekkelijk bedrijf om voor te werken, welzijn van de medewerkers, beloont medewerkers fair, biedt gelijke kansen. In het hart van het model staan de meer zachte reputatiefactoren, zoals: de achting (Esteem), de bewondering (Admire), het gevoel (Feeling) en het vertrouwen (Trust) dat men in de organisatie heeft. Juist de rol van deze factoren wordt belangrijker in de praktijk. Eerder zagen we al dat vooral de factor vertrouwen een steeds doorslaggevender rol speelt voor de reputatie. Uitdagend is daarbij het feit dat de omgeving steeds meer op basis van emotie handelt in plaats van zich te laten leiden door rationele afwegingen bij haar keuzes en beslissingen. Het is belangrijk dat organisaties hier oog voor hebben in hun corporate reputatiemanagement. De reputatiepijlers zullen uiteindelijk ongeveer in balans moeten zijn. Maar de specieke situatie waarin een organisatie zich bevindt, eist dat zij een nadrukkelijke afweging maakt in de vraag op welke pijlers zij zwaarder dient in te zetten. De huidige positie en beeldvorming, de verwachtingen van de organisatie, eigen ambities (bijvoorbeeld onderscheidendheid) en marktontwikkelingen spelen hierbij onder meer een rol.

Be a Mensch!
Dat is het devies van Guy Kawasaki in zijn boek Enchantment (2011) om vertrouwen te winnen bij de omgeving. Hij doelt daarbij op het Joodse begrip Mensch, dat staat voor eerlijk, vriendelijk en transparant. Maar daarnaast gaat het om goodwill en het anderen gunnen van het voordeel van de twijfel. Kawasaki meent ook dat de combinatie van kennis en competentie een positief effect heeft op het winnen van vertrouwen. Het geeft autoriteit, mits u deze ook toont en deelt met de omgeving.

17

REPUTATIE ONDER DRUK

Overige aspecten
In zijn boek Corporate Reputatiemanagement (2004) wijst Ron van der Jagt terecht nog op een aantal vergeten factoren. In zijn opvatting wordt de reputatie ook benvloed door bijvoorbeeld de naamsbekendheid en omvang van de organisatie, het land van herkomst en de bedrijfstak waarin de organisatie actief is. Terwijl we eerder al in de formule van Fombrun zagen dat ook de communicatie van de organisatie zelf een rol van betekenis speelt.

Fundamenten voor een sterke reputatie

Sterke reputaties zijn volgens Fombrun en Van Riel, naast de reputatiepijlers, gebouwd op vijf fundamenten: 1 Zichtbaarheid: de mate waarin organisaties zichtbaar zijn voor de stakeholders, bijvoorbeeld via de media. 2 Onderscheid: de positie die de organisatie inneemt ten opzichte van andere organisaties en daarmee een aparte plaats inneemt in de hoofden en harten van de stakeholders. 3 Authenticiteit: de geloofwaardigheid en oprechtheid van de organisatie. 4 Transparantie: de openheid van een organisatie over haar beleid en werkwijze en de toegankelijkheid voor de stakeholders. 5 Consistentie: het structureel afstemmen van alle acties en uitingen van een organisatie om daarmee een herkenbaar beeld uit te dragen naar stakeholders.

1.4

HET BELANG VAN EEN GOEDE REPUTATIE De reputatie speelt een steeds belangrijker rol naar de verschillende stakeholders. Een organisatie met een goede reputatie is eenvoudiger in staat medewerkers te behouden en te motiveren en talent in de arbeidsmarkt aan te trekken. Financiers en aandeelhouders hechten aan de reputatie en zullen sneller geneigd zijn te (blijven) investeren. Ook klanten laten zich bij hun keuze voor producten en diensten steeds meer persoonlijk leiden door de reputatie van de organisatie achter de producten en diensten. Zij zullen aankopen blijven doen. Maar media laten zich eveneens leiden door de reputatie van de organisaties, waarover zij schrijven. Een goede reputatie is van strategische waarde voor een organisatie. Ze vormt een sterk onderscheidend en een niet te imiteren kenmerk van een organisatie. Dat komt omdat reputaties tot stand komen op basis van unieke, interne eigenschappen van bedrijven. Organisaties met een sterke reputatie hebben dus voorsprong in de markt, omdat deze als een magneet voor hen werkt. Tegelijkertijd kunnen organisaties met een sterke reputatie ook diep vallen als er issues spelen of tijdens een crisis. Hiermee is ook het belang duidelijk van het professioneel managen van de reputatie in goede en slechte tijden.

18

1: DE REPUTATIE NADER BEKEKEN

1.5

DE ECONOMISCHE WAARDE In algemene zin wordt aangenomen dat organisaties met een goede reputatie 15 tot 20% meer waard zijn op de beurs dan organisaties die hierin niet hebben genvesteerd. Maar echt keiharde onderbouwing hiervan is lastig te verkrijgen, omdat onderzoek naar de vraag of investeringen in corporate reputatie positief bijdragen aan het bedrijfsresultaat nog slechts sporadisch worden uitgevoerd. Een van de beschikbare onderzoeken is dat van de Amerikaanse onderzoekers Smith, Smith en Wang (2010). Zij onderzochten of bedrijven met een positieve reputatie een economisch voordeel hebben. In hun onderzoek werden de nancieel-economische effecten van het corporate merkimago geanalyseerd. De onderzoekers formuleerden drie verwachtingen: 1 Organisaties met een positief merkimago hebben een hogere marktwaarde. 2 Organisaties met een positief merkimago boeken superieure nancile resultaten. 3 Organisaties met een positief merkimago kennen minder nancile risicos (bijvoorbeeld in termen van liquiditeit en solvabiliteit). Om deze verwachtingen te toetsen zijn 582 bedrijven met een sterk merkimago vergeleken met 542 bedrijven met een minder sterk merkimago (periode: 2002 tot en met 2004). De bedrijven met een sterk merkimago waren afkomstig uit de lijst Americas Most Admired Companies, die jaarlijks wordt gepubliceerd in Fortune magazine. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven met een sterk merkimago een marktwaarde hebben die gemiddeld $ 1.3 miljard hoger ligt dan bedrijven met een minder sterk merkimago. Ook blijkt dat bedrijven met een sterk merkimago over het algemeen een veel betere nancieel-economische prestatie kennen. Ze zijn winstgevender, halen hogere verkopen en kennen een hoger rendement op genvesteerd vermogen. Bedrijven met een sterk merkimago kennen bovendien een lager bedrijfsrisico. Dit komt tot uitdrukking in lagere schommelingen in verkopen en netto-inkomen. Ook gaat dit type bedrijven minder snel failliet en zijn de uctuaties in beurskoersen minder sterk dan bij bedrijven met een minder sterk merkimago. Uit de resultaten blijkt dus dat de bedrijven met een goede reputatie een signicant hogere marktwaarde, superieure nancile prestaties en lagere kapitaalkosten hebben.

Reputation Capital
Ondanks het feit dat veel organisaties erkennen dat de reputatie ook kan worden uitgedrukt in een nancile waarde, gebeurt dit nog zelden. Op dit punt is Fombruns denitie van reputational capital interessant. Hij ziet dit als het bedrag waarmee de beurswaarde de balanswaarde (activa minus passiva) overschrijdt. Hij maakt daarbij een onderscheid tussen reputational capital op korte termijn, gebaseerd op de huidige marktwaarde van het bedrijf, en reputational capital op lange termijn, berekend op basis van de gemiddelde markt- en boekwaarde van de onderneming.

19

REPUTATIE ONDER DRUK

1.6

RESPONSIVENESS, DE NIEUWE PIJLER Een goede reputatie kan snel aan het wankelen worden gebracht door bijvoorbeeld incidenten of plotselinge gebeurtenissen. Als het merk hierdoor onder druk komt te staan, dan oordeelt de omgeving steeds vaker en harder over het feitelijke gedrag van de organisatie. De manier waarop het merk daarmee dan omgaat en de snelheid waarmee hij dat doet, heet responsiveness. Deze pijler is maatgevend voor sympathie van of afkeuring door de omgeving. Organisaties worden bijvoorbeeld hard afgerekend op het uitblijven van een adequate response. Als het bijna twee maanden duurt voordat u publiek excuses aanbiedt bij een groot incident met impact, dan mag u verwachten dat er consumentenboycots zullen ontstaan en dat de beurskoers een vrije val maakt. De responsetijden voor een merk in crisis zijn van een dag naar enkele uren of zelfs minuten gedaald. De digitalisering van de wereld heeft dit proces dramatisch versneld. Een lokaal incident kan onmiddellijk wereldnieuws zijn, terwijl consumentenmacht en druk op organisaties via internet extreem snel kunnen worden georganiseerd. Shell en BP zijn interessante voorbeelden van merken die door de omgeving hard zijn afgerekend op hun gedrag. De gevolgen daarvan waren direct zichtbaar. Shell verloor door haar issue in Nigeria het koploperschap op het gebied van duurzaamheid. Het olieconcern werd geschrapt uit de Dow Jones Sustainability Index. Terwijl de Britse oliemaatschappij BP uit Interbrands top 100 van de meest waardevolle internationale merken is gevallen. BP heeft letterlijk aan economische marktwaarde ingeboet door de olieramp in de Golf van Mexico. Op het dieptepunt van de ramp leed het aandeel BP een verlies van maar liefst 55%. Het lijkt daarmee of de nancile markt een disciplinerende werking heeft op bedrijven, die onvoldoende adequaat reageren tijdens crisis (bron publicatie Peter-Jan Engelen, 16 augustus 2010). Juist de bescherming van corporate reputaties wordt een steeds belangrijkere factor in merkmanagement. Investeringen die in corporate merken en campagnes worden gestoken, kunnen namelijk snel teniet worden gedaan op het moment dat inbreuken op de corporate reputatie plaatsvinden. In de toekomst zullen corporate merken nog vaker door de omgeving worden afgerekend op het aspect responsiveness. Dit wordt door veel organisaties nog nauwelijks onderkend, laat staan dat zij zijn voorbereid en ingericht om hier adequaat mee om te gaan. Voor organisaties ligt hier een belangrijke uitdaging voor de toekomst. Naast het managen van de merkwaarden komt er een nieuwe rol bij en dat is het managen van de responsiveness van het merk. Responsiveness voegt duidelijk dynamiek toe en vereist in belangrijke mate analysekracht en een extreme exibiliteit. Het vraagt om een wezenlijk andere vorm van merk- en reputatiemanagement dan organisaties tot nu toe waren gewend. Het noodt tot voorbereiding en inrichting van managementen communicatiestructuren om de noodzakelijke snelheid van handelen in de praktijk mogelijk te maken. Het continu kunnen monitoren van het sentiment in de omgeving en het hebben van een merkcrisisstrategie met gentegreerde digitale aanpak zijn slechts enkele van de aspecten die daarin van belang zijn.

20

1: DE REPUTATIE NADER BEKEKEN

Er is duidelijk een nieuwe fase aangebroken in reputatiemanagement met een omgeving die de druk opvoert, maar ook met kansen voor de organisaties die hiermee goed weten om te gaan! Met de toevoeging van de factor responsiveness aan het reputatiemodel wordt nog meer nadruk gelegd op het handelen van de organisatie.

Corporate reputation model

Stakeholders (internal + external) Knowledge Perception

Esteem

Admire

Feeling

Trust

Leadership

Performance

Citizenship

Governance

Workplace

Products/ services

Innovation

Responsiveness

Communication

Model gebaseerd op Fombrun & Van Riel.

21

Reputatiemanagement en crisiscommunicatie zijn cruciaal in een tijd waarin themas als vertrouwen, ethiek en transparantie centraal staan. Organisaties, bedrijven en bestuurders liggen onder een vergrootglas; ze waren nog niet eerder zo kwestbaar als tegenwoordig. Denk aan Shell en Nigeria, T-Mobile en Youp van t Hek, of de examenfraude bij InHolland. De omgeving rekent, geholpen door internet en social media, keihard met u af als er zich onrechtmatigheden voordoen. Een zorgvuldig opgebouwde reputatie is dan in een oogwenk weer afgebroken. Responsiveness, ofwel: de vraag of, en hoe snel u reageert in geval van een crisis, bepaalt of uw reputatie overleeft of sneuvelt. Reputatie/crisisexpert Frank Peters zet in dit boek uiteen hoe een reputatie wordt gevormd. Hij legt uit hoe de druk op reputaties toeneemt en hoe u daar het beste mee om kunt gaan. U krijgt praktische handvatten voor het bouwen, beschermen en redden van uw reputatie, met daarbij veel onmisbare adviezen van toppers uit het vakgebied van reputatiemanagement. De vraag is immers niet f er ooit een crisis komt, maar wanneer ... fra n k pe t e rs is gespecialiseerd in corporate reputatiemanagement en crisiscommunicatie. Zijn werk is diverse malen erkend met Nederlandse en internationale vakprijzen en hij heeft ruim 25 jaar ervaring met het managen en beschermen van high-prole, corporate merken. Dit onder meer vanuit zijn rol als Managing Director van de Nederlandse vestiging van het internationale public relationsadviesbureau Porter Novelli.

978 90 5261 926 2 801