La Calidad de la Banca en Mxico segn los Usuarios

Marzo 2012

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La Calidad de la Banca en Mxico segn los Usuarios

Estudio realizado por Master Research

Banamex e Ixe cuentan con el mejor modelo de atencin a clientes La banca en general alcanza una calicacin de 3.11 , siendo 5 la ponderacin mxima La seguridad de la banca electrnica es liderada por Ixe y Banamex siendo los bancos que el usuario considera mas seguros Los 3 bancos mas recomendados son: Ixe , Bancomer y Banorte Los usuarios muestran lealtad a su banco El 21% de los encuestados armaron utilizar la banca en internet Diariamente el 17% de los encuestados realiza operaciones por medio de banca telefnica

Evaluacin de la banca en Mxico

A nales de febrero de 2012 Master Research, agencia de investigacin de mercados aliada a la AMAI con ms de 18 aos de experiencia, realiz un estudio para evaluar la calidad en el servicio de la banca. Existen varios factores asociados con la percepcin del servicio bancario que inuyen directamente en el nivel de satisfaccin en la atencin proporcionada, particularmente en sucursales. Las quejas ms comunes en cuanto al servicio se basan en: Tiempo de espera, saturacin en horas pico La mala atencin y desconocimiento por parte de los ejecutivos Para que el estudio fuera integral y objetivo, se involucr a las 2 unidades de investigacin de Master Research: Competitive Benchmarking estuvo a cargo de lo cualitativo y Market Research se encarg de lo cuantitativo. La evaluacin cualitativa dirigida por Agustn Castaeda, Director de Competitive Benchmarking se realiz mediante Mystery Shoppers presenciales, en la que se evaluaron los siguientes factores mostrados en la grca: Tiempo de espera para ser atendido (en ventanilla bancarias y en escritorio) Nivel de atencin proporcionada Exploracin de necesidades Conocimiento de la oferta de productos y servicios Orientacin al cierre de ventas Seguimiento al prospecto Evaluacin general de la satisfaccin de la atencin
(escala de 1 a 5, donde 1 es la peor prctica y 5 representa la mejor prctica)

Fuente: Investigacin directa en sucursales bancarias de la ZMCM, mediante la tcnica de Mystery shopping.

Para realizar la evaluacin se empleo una escala de 1 a 5, donde 1 es la peor prctica y 5 representa la mejor prctica.

De acuerdo la la tabla anterior, las mejores prcticas seguidas en el modelo de atencin son las que ofrecen Banamex e Ixe, con 4.14 de punto, de un mximo posible de 5. Les siguen en orden de importancia, Inbursa y Bancoppel. A continuacin los principales issues relacionados con el servicio: Banamex, ha trabajado de forma constante y congruente para diferenciarse con base el servicio y la atencin, el tiempo de espera y atencin en sucursales es muy rpido, sus ejecutivos son giles y siguen un protocolo de atencin que es consistente, el modelo de asientos en el patio de servicio sigue vigente y que pocos bancos han replicado, los ejecutivos destacan por brindar un buen dominio de la oferta, y si esto fuera poco maneja un buen esquema de empaquetamiento de productos con las menores comisiones. IXE es la otra institucin bancaria que junto con Banamex destaca por su modelo de atencin, gil, cmodo personalizado y en el que se percibe que el cliente es el foco de atencin, con el inconveniente de que puede resultar ms caro que el resto.

En el grupo de los bancos de nicho o dirigidos al segmento de banca popular, destaca Bancoppel con un modelo tambin gil, la atencin proporcionada pos sus ejecutivos es muy buena, sus instalaciones dentro del mismo grupo son las ms amables y gratas para el cliente. El resto de estos bancos cuenta generalmente con espacios reducidos e incmodos, con una atencin deciente, instalaciones descuidadas, en las que la experiencia de los clientes no es la ms grata. La calicacin en general de la banca en cuanto a servicio arroja como mxima obtenida un 3.6 correspondiente a dominio de la oferta, siendo 5 el mximo a obtener.

El concepto mejor evaluado es el dominio de la oferta de productos y servicios de las instituciones, aunque an se encuentra distante del ideal, en otro rubro el seguimiento es el aspecto con una mejor calicacin desde la perspectiva de los clientes, lo que adems es reejo de la falta de inters de los ejecutivos y las instituciones por sus prospectos. La parte evaluacin cuantitativa, fue dirigida por Ernesto Orc, Director del rea de Market Research; realizando 247 entrevistas cara a cara y entrevistas online con usuarios de servicio bancarios en la ciudad de Mxico ; el objetivo de este estudio fue evaluar el nivel de satisfaccin de los clientes con respecto a las instituciones bancarias de las cuales son clientes. Los resultados encontrados fueron los siguientes:

Calicacin de la banca
Al cuestionar a los usuarios de banca Cmo calican en general al banco con el que tiene contratado sus servicios? La percepcin de los consumidores hacia su banco es bueno, con una calicacin promedio de 4 de un mximo de 5, en donde 5 es muy bien y 1 muy mal. Destaca la calicacin por encima del promedio para Ixe, Banorte e Inbursa.

Cmo calica en general al banco con el que tiene contratado sus servicios? 4.6 4.1 4.1 4.0 4.1 4.3 3.9 4.3 3.7 3.6 3.8

Banca por internet

En general hay una percepcin de seguridad alta en la banca electrnica por Internet, siendo Ixe, Bancomer y Banorte los que mayor seguridad transmiten al realizar operaciones por este medio. Por el contrario el servicio de Scotibank es percibido como seguro solo por el 50% de los encuestados. Cmo percibe a su banco respecto a la seguridad en el uso de banca electrnica por internet?

42%

32% 37% 26%

5%

14% 57%

43%

25% 67%

33% 17% 50%

38% 17%
4%

29% 29%

50% 33%

29%

25%

Lealtad
Uno de los indicadores clave de lealtad es la intencin de recomendacin de algn producto; al cuestionar si recomendaran a su banco en base al servicio y la atencin recibida, obtuvimos que los 4 bancos mas recomendados en Mxico seran: IXE, BAF, Bancomer y Banorte. De acuerdo a la atencin y servicio que ha recibido por parte de su banco, usted recomendara los productos o servicios de... a algn familiar o amigo?
Si recomendara No recomendara

89%

86%

80%

83%

89%

100%

89%

80%

100%

80%

79%

11%

14%

20%

17%

11%

11%

20%

20%

21%

Frecuencias de uso por tipo de banca

Actualmente en Mxico el 87% de los internautas se encuentran entre los 6 y los 44 aos de edad, llegando en 2010 a 34.9 millones de internautas. Con esta tendencia digital, los bancos han dirigido sus esfuerzos a desarrollar una banca electrnica y telefnica segura y eciente, sin embargo su incidencia de uso aun es baja, provocando que la mayora de los usuarios acudan a sucursales. Solo el 21% de los encuestados armaron utilizar la banca electrnica, de estos el 6% la utilizan al menos una vez por mes, seguida por una vez a la semana con un 4% y ms de una vez a la semana con 4%. La banca telefnica es utilizada por el 17% de los encuestados, siendo 1 vez al mes la frecuencia ms comn.

Con que frecuencia acude o usa usted los siguientes servicios?

Formas de Pago mas utilizadas en Mxico

En este estudio se conrma un hecho que ha aparecido en otras ocasiones recientes en donde Master Research ha evaluado la conducta de los usuarios bancarios; el consumidor realiza compras mas razonadas, no quiere endeudarse y utiliza efectivo o tarjeta de dbito antes usar tarjeta de crdito. Sin embargo datos de la Comisin Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) muestran que al cierre del ao pasado se registraron poco ms de 27.5 millones de tarjetas de crdito en el pas teniendo un aumento del 15% en comparacin con el 2010, siendo BBVA el banco con el mayor nmero de tarjetas con 9.4 millones de plsticos. La forma de pago ms comn entre los encuestados fue el efectivo con 45% , seguido de tarjeta de dbito con un 29% y tarjeta de crdito con un 18%.

Retos de la Banca para el futuro:

Edmundo Ramrez, Director de Master Research comenta La banca electrnica es un importante sector que est en crecimiento, incrementando su nmero de usuarios, adems es percibida como algo seguro que facilita sus movimientos bancarios, sin embargo el porcentaje de usuarios aun es bajo. La imagen y satisfaccin de la banca en Mxico es positiva entre sus usuarios an cuando hay algunas instituciones que deben de hacer un mayor esfuerzo para ganarse la conanza de sus clientes. Los modelos de atencin de Banamex e Ixe son los mejor calicados por ser giles y personalizados Existen instituciones que estn incrementando hasta en un 164% sus nmeros de clientes otorgando plsticos a usuarios que antes no contaban con este servicio, as como ampliando su cartera de productos, esperemos que estos nuevos tarjetahabientes utilicen el crdito de una manera responsable. Los bancos con mas incremento de plsticos en el 2011 fueron : Banco Walmart 124% Banorte 85% Banamex 30% Bancoppel 29%

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Master Research es una empresa conocida por la lealtad de sus clientes, quienes han trabajado con la rma de manera ininterrumpida a lo largo de casi dos dcadas. Se dene como una empresa altamente conable por su expertise e involucramiento en el negocio de sus clientes, mediante procesos de investigacin alineados con los estndares de calidad y tica de la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica) desde 2004, quien le otorga el certicado ESIMM 2.0 (Estndar de Servicio para la investigacin de Mercados en Mxico) en 2005. Un punto diferenciador es que esta agencia es pionera en el desarrollo de la metodologa de Competitive Benchmarking y Digital Intelligence.

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Director General - Ing. Edmundo Ramrez Director de Market Research - Ernesto Orc Director de Competitive Benchmarking - Agustn Castaeda Mercadotecnia - Olin Mendoza

Susana San Romn Relaciones Pblicas Tel. 2000 2832 / Cel. 55 3047 9499 rp@masterresearch.com.mx

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