GESTIN DE MARCAS

Prof. Dino Denegri D.

CONTENIDOS

El valor de la marca Bases de valor de la marca Estrategias para la construccin y gestin de la marca Decisiones sobre la gestin de marcas

UNIDAD I El valor de la marca

Publicidad y marketing
La funcin de la publicidad en el marketing es dar a conocer los productos, difundiendo una imagen de marca, diferencindolos de la competencia para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en consecuencia, proceda a su compra.

Publicidad y marketing
La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los dems instrumentos del marketing As, mientras la distribucin elimina la barrera fsica que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicolgica, dando a conocer el producto o servicio y sus atributos

 La eleccin y desarrollo de una estrategia comercial es un proceso evolutivo cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.

La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4Ps: Producto Precio - Plaza - Promocin, a las que se debe agregar en forma previa la Investigacin de Mercado, que detectar los problemas y oportunidades a aprovechar.

 El Marketing operacional centra su gestin en el manejo de la mezcla comercial y que est constituida por las 4P, que son variables internas y por tanto controlables por la empresa. Con estas herramientas debe hacer frente a su entorno inmediato, especialmente a los Consumidores y la Competencia. Estas herramientas son:

Decisiones sobre el Producto Decisiones sobre Precio Decisiones sobre Plaza (distribucin) Decisiones sobre Promocin (comunicacin)

Decisiones sobre el producto

Concepto de Producto

Conjunto de atributos objetivos y subjetivos diseados para satisfacer necesidades del consumidor .

Estructura de un Producto Producto tangible: componentes fsicos de un producto

Producto ampliado: lo aadido al producto formal Producto potencial: lo que podra aadirse al producto Producto genrico: beneficio esencial que busca el consumidor al adquirir el producto (satisfactor)

Qu es un producto?

REPUTACIN SERVICIOS DEL VENDEDOR CALIDAD DEL PRODUCTO

COLOR

PRODUCTO

CARACTERSTICAS FSICAS DEL PRODUCTO

PRECIO

GARANTA

DISEO EMPAQUE

MARCA

MARCA
QU ES?
Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un
smbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia.

La importancia de la marca no slo radica en la representacin del producto o servicio a travs de un signo, sino tambin en los atributos de valor que sta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garanta, confianza, satisfaccin de las necesidades del consumidor y la afinidad con el consumidor

(J. Walter Thompson)

La Asociacin Americana de Marketing define

marca como: Una marca es un nombre, un termino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de

vendedores, y los diferencia de los de los

competidores.

DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA

Un producto es algo que se produce en la fbrica. Una marca es algo que compra el cliente.
Un producto puede ser copiado por el competidor, la marca es nica Un producto puede quedar obsoleto rpidamente; el xito de una marca es eterno

DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA

Los productos son transitorios, las marcas son (pueden ser) permanentes. La obsolescencia tecnolgica se aplica a los productos, no a las marcas.

Las marcas se enfrentan a (eventual) obsolescencia de valor.

INGREDIENTES DE LA MARCA ELEMENTOS QUE LA COMPONEN

A. SIGNO VERBAL: NOMBRE B. SIGNO VISUAL: LOGOTIPO

Desde este punto de vista (formal) la marca se presenta bajo diferentes aspectos:
la representacin grfica del nombre

por las iniciales por la representacin grfica del nombre incluida dentro de una forma por el nombre junto a una forma

IMAGEN MENTAL
IMAGEN:

1. objeto material, representacin fsica de cosas que se encuentran en nuestro entorno.

2. representacin mental, producto intangible que se da en la imaginacin individual

NOMBRE PERCEP- EXPECIONES LOGOTIPO RIENCIAS

IMGENES MENTALES: MUNDO FSICO Significados, decisiones y acciones respecto a las marcas

LA IMAGEN DE MARCA:
Se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenmeno plenamente subjetivo y se forma a travs de las:
A. Percepciones de los productos (sin contacto con la marca)
A. Motivos econmicos B. Motivos subjetivos

B. Consumo de la marca (contacto con la marca, experiencias pasadas o actuales)

PERCEPCIONES + VIVENCIAS
IMAGEN DE LA MARCA

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA PERSONALIDAD = IMAGEN

La personalidad es el quin es la marca.

Cmo el consumidor percibe la marca en unas dimensiones que

tpicamente se utilizan para describir la personalidad de una persona

EJEMPLOS DE PERSONALIDADES DE MARCAS: Comprometidas, serias, divertidas, egostas, sofisticadas

LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIN DE INTAGIBLES.

Crear, construir, gestionar las marcas es una faceta de lo que llamamos la gestin de los intangibles. No se trata de gestionar: los productos, su materialidad, su utilidad, y las prestaciones que se ofrece al consumidor. SE GESTIONA LA IMAGEN: lo que la marca es para el consumidor. Los valores que se asocian a ella. LA RELACIN EFECTIVA Y AFECTIVA QUE SE CREA ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR

Las empresas dan importancia a las marcas?

Siempre en las declaraciones.

No siempre en las acciones: Presin por resultados de corto plazo. Deterioro de la marca no afecta la cuenta de resultados en forma inmediata. Valor de las marcas no fcilmente medible

UNIDAD II Bases de valor de la marca

MARCA

LOGOTIPO

Nombre de la Marca: Fontica

Diferenciamos el producto Facilitamos la publicidad y promocin Facilitamos introducciones de nuevos productos El comprador nos identifica El comprador obtiene ciertas garantas

Marcas
Color : Estimulo a los sentidos. El gigante azul , IBM Los arcos dorados de McDonalds. Rojo de Ferrari. El azul de la U.

EL VALOR DE LA MARCA
Es el sobreprecio que estara dispuesto a para un consumidor por el producto, comparndolo con la versin del mismo sin marca. David Aaker identifica 5 dimensiones:
1. Recordatorio del nombre (NOTORIEDAD) 2. Calidad percibida (MARCA RECONOCIDA=PRESTIGIO) 3. Asociacin de la marca (ATRIBUTOS) 4. Fidelizacin (REPETICIN DE LA COMPRA) 5. Contribucin a la imagen corporativa

CMO CREAR MARCAS CON VALOR?

TRES FASES: 1. DIAGNSTICO DE LA MARCA. 2. DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA. 3. LA EXPRESIN DE LA MARCA.

1. DIAGNSTICO DE LA MARCA:

dnde est la marca, por qu est ah y quin es

realmente su competencia hoy y quin puede ser maana Se debe contemplar a todos los pblicos objetivos de la marca:
- Internos - Externos

2. DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciacin. para qu estamos aqu, cual es el sentido de la propia empresa La visin de la marca es - el ADN de la marca, - captura la relacin emocional que se genera entre los consumidores y la marca Ejemplos: - AUDI - Land Rover

Ejemplos: DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciacin.

Audi: En el ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia de innovacin tecnolgica, que contina siendo el rasgo distintivo de la personalidad de Audi desde hace 100 aos. Valores como progresismo, responsabilidad, humanidad, pasin, liderazgo y mentalidad avanzada, son los que definen la personalidad de Audi, as como su compromiso para ofrecer cada da mejores ideas, sin lujos superfluos ni ostentaciones. Y para ello, slo hay una frmula: desafiar constantemente lo convencional, lo sabido, lo imposible: A la vanguardia de la tecnologa

Ejemplos. DEFINICIN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciacin. Land Rover es autenticidad, supremaca, aventura y coraje, una combinacin nica de valores emocionales, que sumados a los valores racionales: 4x4, ingeniera, capacidad y tradicin crean una personalidad fuerte y distintiva que llega tanto a la mente como al corazn de los clientes: es una promesa de aventura

3. LA EXPRESIN DE LA MARCA: dar vida a la visin de marca Supone: - una idea creativa de marca, un territorio que la haga distinta y notoria. (Esta idea creativa va ms all de una campaa publicitaria). - y un ejercicio de coherencia (comunicacin / organizacin).

Ejemplo: DANONE: Compromiso con la salud

VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY)

Conjunto de activos y pasivos tangibles e intangibles asociados a una marca

VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY)

El primero es el sistema de medicin que utiliza Young & Rubicam, el grupo de comunicacin internacional, y se denomina Brand Asset Valuator. Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:

Diferenciacin - La diferenciacin es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los dems cuando empieza a declinar. Relevancia Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. Significa algo para l? Es apropiada? Estima - Mide lo cerca que est la marca de ser percibida como la mejor de su categora. Conocimiento La comprensin que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.

COMO SE CONSTRUYE LA FUERZA DE CONVICCION DE UNA MARCA

Calidad percibida
La ven como buena

Notoriedad Poblacin total Conocen la marca

Evaluacin Asocian un contenido

Utilizacin Conviccin La utilizan Se convencen

La escogern seguro

DIEZ CARACTERISTICAS DEL VALOR DE LA MARCA

Calidad percibida / estimada

Lealtad
Precio Satisfaccin/lealtad

Calidad percibida Liderazgo/popularidad VALOR DE MARCA Comportamiento del mercado Participacin de mercado Asociaciones/ Diferenciacin Valor percibido Personalidad Organizacin

Reconocimiento Reconocimiento de la marca

SIGNIFICADOS DE LA MARCA En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad. Pero una marca es un smbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:

Atributos Beneficios
Valor Cultura Personalidad Consumidor

SIGNIFICADOS DE LA MARCA Atributos: Una marca nos recuerda determinados

atributos. Mercedes nos sugiere automviles caros, bien hechos, potentes, duraderos y de gran prestigio. beneficios funcionales o emocionales. El calificativo duradero podra traducirse en un beneficio funcional que significase no tendr que comprar otro auto en un montn de aos. El calificativo caro puede traducirse en el beneficio emocional el auto me hace sentir importante y admirado. productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.

Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a

Valor: La marca dice tambin algo sobre los valores del

SIGNIFICADOS DE LA MARCA

Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.

Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada.

Personalidad: la marca puede proyectar una cierta

personalidad. Mercedes puede sugerir un buen y exitoso jefe (persona), un rey len (animal) o un palacio (objeto)

Consumidor: una marca hace referencia el tipo de

consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 aos detrs de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 aos.

Qu se debe comunicar con la marca

ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES DE LA EMPRESA PERSONALIDAD CONSUMIDOR

Durable, resistente, costoso. Prestigio y poder.

Organizada y eficiente.
Mediana edad, serio, organizado.

Maduros, ricos, exitosos.

Caractersticas deseables de una marca

Que sugiera algo acerca de los beneficios y

cualidades del producto

Que sea fcil de pronunciar, escribir y recordar

Que sea fcil de reconocer

Que sea fcil de memorizar

Que sea distintiva

Que sea susceptible registro y de proteccin legal

La marca debe sugerir otra palabra

AUDI

Tecnologa

FEDEX
EXCEL

Rapidez
Hoja de clculo

KODAK

Fotografa

Marca y ventajas competitivas

La promocin de la marca en funcin de un nico beneficio tambin puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaa en un nico beneficio: alto rendimiento . Despus otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

Marca y ventajas competitivas

Los significados que ms perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la esencia de la marca. Mercedes significa alta

tecnologa, rendimiento y xito. Mercedes debe

proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir la tentacin de promocionar un coche barato con el mismo nombre,

pues producira una disolucin del valor y la

personalidad que ha creado a lo largo de los aos.

FORD EXPEDITION

premiun
TOYOTA LAND CRUISER

En carretera

Fuera de carretera

practico

SUZUKI VITARA

NISSAN X-TRAIL

MARCAS GLOBALES Ventajas: Economas de escala.

Reduccin de costes de promocin y publicidad. Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales. Eliminacin de costes de creacin de marcas locales. Imagen mundial universal. Fcil identificacin y reconocimiento por parte de viajeros internacionales.

Inconvenientes: Falta de identidad local.

Falta de adaptacin a caractersticas locales. Posible oposicin por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas.

MARCAS LOCALES

Ventajas: Identificacin local.

Adaptacin a caractersticas de mercado locales. Mayor aceptacin por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas. Rapidez de penetracin en caso de compra de marcas locales. Ocultacin del made in cuando el pas de origen tenga una imagen negativa.

Inconvenientes:

Prdida de economas de escala. Mayores costes de creacin de marcas. Imagen difusa a nivel internacional

MADE IN MARCA: Hay marcas que tienen xito por sus propios orgenes, es decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse.

Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradicin de la ingeniera alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unido para pasta simplemente no sera una marca exportable. Pero las marcas que no transmiten los valores de su pas natal tambin pueden cruzar las fronteras con xito. Ej. Benetton.

MADE IN
Afecta a las decisiones de compra. Puede alterarse con el paso del tiempo. Puede afectar de forma diferente segn el producto de que se trate. El nivel de desarrollo econmico y poltico y las caractersticas culturales influyen en la imagen del pas que tienen los consumidores. Cuando el pas de origen tiene una percepcin negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores la empresa tendr que realizar un mayor esfuerzo en promocin exterior. La certificacin del producto tambin es una buena va para contrarrestar una imagen negativa. Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicarles en sus ventas.

Patrimonio de la Marca

Algunas empresas basan su crecimiento en la

adquisicin y creacin de grandes carteras de

marcas. Por ejemplo, Nestle es propietaria de

Maggi y de los helados Savory. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad

en la estimacin.

UNIDAD III Estrategias para la construccin y gestin de la marca

Por qu una estrategia de marca?

Una estrategia de marca eficaz es importante para establecer cul/cules son los atributos por los una compaa quiere ser reconocida por sus grupos de inters y diferenciada en los mercados donde opere frente al resto de competidores.

Cdigo de marca
El cdigo de una marca es su ADN, aquellas caractersticas esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.

Cdigo de marca

Objetivos

Que sea una marca con identidad que logre la identificacin emocional y ofrezca una verdadera ventaja competitiva. Que sea una marca con una propuesta de valor reconocible por el cliente: - Valor traducido en beneficios funcionales. - Valor traducido en beneficios emocionales reconocibles. Que diferencie respecto al resto de competidores. Que pueda proyectarse al conjunto de la sociedad y no contradiga la comunicacin comercial. Abierto a futuras expresiones del posicionamiento.

Posicionamiento estratgico
El posicionamiento debe ofrecer una ventaja competitiva sobre sus competidores y requiere establecer: La diferencia competitiva Que se lograr a travs de una identidad de marca diferenciadora y de una propuesta de valor que aada algo ms al beneficio funcional. Se diferenciar si es capaz de establecer un vnculo emocional a cada uno de sus pblicos. Un mix de comunicacin propio Que sirva para precisar los atributos de la marca. Que parta de establecer el mapa de grupos de inters de la entidad. Que permita declinar el posicionamiento para cada grupo de inters a partir de argumentos especficos para stos.

Posicionamiento estratgico

Diferencia competitiva + Comunicacin + Valor

Ventaja Competitiva Sostenible

POSICIONAMIENTO DE MARCA ES LO QUE SOMOS EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. LAS MARCAS NECESITAN COMUNICACION PARA CONSTRUIR SU POSICIONAMIENTO.

Proceso de construccin de la marca

Descubrimiento - Definicin - Diseo - Ejecucin

Descubrimiento

Aprender las mejores prcticas de las marcas Conocer la estructura organizacional y proceso
Clarificar cules son los clientes clave

Definicin

Definir posicionamiento

Diseo
Desarrollo de programas de construccin de marca
Desarrollo de un plan de comunicaciones Desarrollo de un plan de inversin

Ejecucin
Ejecutar el programa de construccin de marca Medir resultados Revisar y corregir

 Cmo se construye una marca ? Piensen en un rompecabezas. Donde cada pieza tiene un sentido
propio, y al mismo tiempo, permite la construccin de una imagen total e integradora. Las marcas, entonces, significan el resultado
del funcionamiento y de las aplicaciones de cada una de las partes. Es decir, que una marca se va construyendo a travs de la varios elementos.

 Cmo se construye una marca ?

Las personas Los hechos La imagen visual El servicio Cumplir con lo pactado Coherencia en la aplicacin La informacin El contenido La relacin

Ideas de la construccin de una marca

Las marcas no se construyen en un da Pero se crean en el tiempo a partir de acciones del da a da. La marca es un activo (valor) que incluye como componentes: Lealtad de marca Reconocimiento de marca Calidad percibida Asociaciones de marca

Ideas de la construccin de una marca

La construccin de una marca es una tarea a L/P. Exige una construccin paulatina y una absoluta coherencia estratgica.

Para ser lder, la marca debe construirse sobre caractersticas nicas y creadoras de valor.
Las marcas son un estado de la mente que tiene tanto componentes racionales como emocionales y que pueden ser activadas, promovidas, generadas a travs de las acciones de comunicacin

Identidad de marca
La identidad de una marca es la asociacin de una empresa o un producto con un atributo que lo identifica y diferencia de sus competidores.

Necesidades de una asociacin eficaz: Que el atributo seleccionado para asociarlo a la marca

sea cierto, aunque hoy sea aspiracional. Que no haya sido elegido por otra empresa del sector. Que tenga capacidad de identificacin y diferenciacin, lo que aconseja buscarlo entre aquellos de naturaleza emocional.

Promesa de marca

Marcas reputadas Slo las marcas reputadas tienen xito al conseguir la identificacin racional y emocional de un consumidor cuando reconoce en ella valores funcionales, sociales y de autoexpresin de su personalidad.
Se debe promover una marca con identidad que ofrezca una ventaja competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.

Valores funcionales Reputacin

de marca

Valores sociales

Valores emocionales

Promesa de marca
Las marcas reputadas son aquellas que cumplen lo que prometen a sus stockholders. El valor de la marca y de la empresa surge a partir del reconocimiento del cumplimiento de esa promesa. Los valores

Valor funcional: se basa en los atributos del producto y satisface alguna necesidad de los clientes. Valor social: implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del de otras. Valor emocional: fruto de la asociacin de la identidad de la marca a sentimientos personales y clave de cualquier diferenciacin dentro de un sector tan indiferenciado como el financiero.

Gestin de marca

Valores de marca

Conocimiento de marca

Gestin de marca
Elementos de comunicacin Contenido publicitario Recuerdo publicitario

1.Conocimiento de marca

A travs de la Notoriedad se determina cul es el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor y el impacto que en ese conocimiento han tenido las acciones de comunicacin. qu notoriedad tengo? y mi competencia? cmo me afectan las acciones de la competencia?

2. Recuerdo y contenido publicitario

Facilita la orientacin estratgica de la acciones de comunicacin, al mostrar cmo se estn percibiendo las comunicaciones y cmo se estn entendiendo por los consumidores los mensajes de marca. Se identifican as los mensajes que son efectivos y en qu medida transmiten lo que la marca quiere dar a entender.
cul es mi impacto publicitario? y el de mi competencia? a travs de qu medio de comunicacin me recuerdan ms? qu es lo que ms recuerda el consumidor de las campaas publicitarias realizadas por mi entidad? mis mensajes transmiten lo que la marca quiere dar a entender?

3. Elementos de comunicacin
Dentro del estudio se puede testar cualquier elemento de comunicacin utilizado por la empresa, logotipo, eslogan, anuncios, etc. Facilita una orientacin de cmo son percibidos por el consumidor y el nivel de identificacin de los mismos con la marca.
se reconoce mi marca solo con mostrar el anagrama de mi empresa? qu est transmitiendo a los consumidores el logotipo de mi empresa? qu les dice a los consumidores mi eslogan?

4. Valores de marca

Las diferentes acciones de comunicacin desarrolladas por la marcas determinan una imagen en el consumidor . Con este anlisis el objetivo es conocer cul es la percepcin que el consumidor tiene de las principales marcas que operan en el mercado, en base a una serie de atributos de imagen que permiten identificar los valores que transmite nuestra marca. qu aspectos son los ms importantes? cmo se posiciona la empresa y las empresas ms notorias del sector en confianza, servicio, innovacin, solidez, etc.?

Obsolescencia de marcas?

Una marca bien manejada no est sujeta a un ciclo de vida.

Marcas excelentes con 100 o ms aos de vida: Kodak, Gillette, Coca-Cola. El Mercurio

Las marcas han evolucionado fuertemente en los ltimos aos

Porque ha cambiado la sociedad y el ambiente competitivo

Porque las empresas estn manejando sus marcas en forma muy diferente

MARCA : PEPSODENT

Pepsodent 1927

Pepsodent 1970

Pepsodent 1990

La pasta dental que deja los dientes ms blancos.

Pepsodent 1926-1990:

El nombre de una pasta dental. Un beneficio bsico: Dientes ms blancos.

Una sonrisa PEP ???

Campaa Bicentenario : 2010

Qu es Pepsodent ahora?

Pepsodent : Cuidado Bucal

Cepillos y pasta dental Centros de diagnstico

Gel bucal

Hilo dental

Enjuague bucal

En un mundo invadido de marcas, es necesario conocer cual es el capital de stas en la mente de los consumidores.

UNIDAD IV Decisiones sobre la gestin de la marca

Nombre de la marca
Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designacin de marcas:

Nombres individuales de marca. Esta poltica es

seguida por Procter & Gamble (detergentes, paales,

juguetes,etc.) Una misma denominacin de marca para todos los

productos. Esta poltica es seguida por Nestl. La

denominacin genrica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.

Nombre de la marca
Denominacin de marca por lneas de productos. Esta poltica es seguida por Paris, que vende ropa masculina Levis, o artculos deportivos Nike, o

electrodomsticos Fensa.
Marca designada a travs del nombre de la empresa

junto con el nombre de cada producto individual. Esta

poltica es seguida por Coca-Cola (light, normal, zero)
o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de

Kellogg's).

Decisiones de estrategia de marca

Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos:
Extensiones en la lnea. Consiste en introducir nuevos artculos dentro de una misma categora con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de envase. As, Soprole introdujo muchas extensiones en su lnea de yogures, tales como yogures bajos en caloras, americano (con mermelada) o yogur liquido.

Decisiones de estrategia de marca

Extensin de la denominacin de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominacin de marca para lanzar productos de otra categora. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utiliz su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de csped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches.

Decisiones de estrategia de marca

La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categora de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene varias marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color. La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.

Decisiones de estrategia de marca

Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro

de una nueva categora, puede encontrarse con que ninguna

de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo, si Nestl decide comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que los denominara cepillos Nestl.

Decisiones de estrategia de marca

Marcas conjuntas. Un fenmeno cada vez mas comn es la aparicin de marcas conjuntas, tambin llamadas marcas duales, que supone la combinacin en la oferta de dos o mas marcas conocidas. Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intencin de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociacin con la otra marca. Ej: Pisco Capel con Coca-Cola

Branding: El poder de la Marca

Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Branding: El poder de la Marca

Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una MARCA. As lo explica en el nuevo libro bajo el ttulo "El centro del Branding".

Coca-Cola hasta el ao 2007 era la marca con el mayor valor .

Segn el estudio anual desarrollado por la consultora internacional Interbrand y publicado por la revista BusinessWeek, Coca Cola, era la empresa con mayor valor de marca a nivel mundial, ubicndose al tope del ranking con un valor de marca de 65 mil millones de dlares.

Pero ahora(ltimo dato- 2010).

Las marcas slo existen en la mente de los consumidores

Las marcas no son inmutables: Su significado y su valor se modifican permanentemente

 Es indispensable contar con mtodos que permitan establecer el valor de la MARCA, el que en muchos casos supera el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles.

Qu vendemos ???

Modelo de Capital de Marca BAV

Modelo de Brand Equity Capital de Marca Brand Equity Presencia
Top of Mind Recordacin Reconocimiento

Fuerza
Calidad Asignada Diferenciacin Preferencia Afecto

Capital de Marca = f (Presencia , Fuerza)

Fuente : Modelo BAV (Brand Asset Valuator). Young & Rubicam

Modelo de Capital de Marcas ACHAP - COLLECT

D1 - PRESTIGIO D1.1 - CALIDAD D1.2 - DIFERENCIACIN D1.3 - PRECIO/CALIDAD D1.4 - CREDIBILIDAD D1.5 - SOLVENCIA D1.6 - PREOCUPACIN POR CLIENTES D2 - AFECTO D2.1 - PREFERENCIA D2.2 - RECOMENDACIN D2.3 - ESTIMA D2.4 - ADMIRACIN D3 - PRESENCIA D3.1 - RECORDACIN D3.2 - FAMILIARIDAD

PRESTIGIO

AFECTO PRESENCIA

MC M

Puntaje MCM = PRESTIGIO + AFECTO + PRESENCIA

Employer Branding: La Marca del Empleador

Employer Branding: La Marca del Empleador

Finalidad: crear una imagen con mayor talento. Cada vez mayor fuerza en las compaas que pretenden contratar a los empleados con ms talento. Enorme competencia entre las empresas para captar a los trabajadores, que cada vez ms, son los que eligen la empresa en la que prestar sus servicios. de empresa atractiva

para el trabajador, consiguiendo atraer a los empleados

Employer Branding: La Marca del Empleador

Los empleadores estn utilizando las mismas tcnicas de investigacin y anlisis de los consumidores en el mbito empresatrabajador, dedicndolas a la captacin y retencin de los trabajadores. METAS: Dar reputacin de buen empresario, atrayendo la atencin de los trabajadores con ms talento. Reclutar y retener a los empleados. Entregar la promesa de la marca a los clientes internos.

Employer Branding: La Marca del Empleador

La oferta que la empresa haga al trabajador debe centrase en tres aspectos: Oferta de la reputacin (emocional): compaa internacional, prestigiosa, industria en crecimiento, popular en el pas de origen, etc. Oferta de una carrera profesional (racional): trabajo desafiante, trabajo internacional, oportunidades del desarrollo de carrera, buen salario, etc. Oferta de una cultura corporativa (emocional): gente justa y abierta, sin jerarqua, motivadora, etc.

Employer Branding: La Marca del Empleador

En el momento actual, el talento es el valor diferencial por excelencia. La competitividad de las empresas va a estar directamente relacionada con la capacidad que stas tengan para atraer, retener y desarrollar talento. TALENTO: la capacidad puesta en prctica de un profesional o grupo de profesionales comprometidos que alcanzan resultados superiores en un entorno y en una organizacin determinados. Bill Gates: si 20 personas concretas dejaran Microsoft, la

empresa quebrara.

Employer Branding: La Marca del Empleador

En los prximos aos: Las organizaciones girarn en torno a las personas con talento y sus necesidades y no al contrario, como sucede ahora. Situacin de poder del empleado que producir el mismo fenmeno que se ha dado en el rea de relaciones con los clientes. Aparecer el concepto de segmentos de empleados, cada uno de ellos diferente de los otros, y con propuestas de valor ajustadas a ellos tal y como sucede en el rea de gestin de clientes. Cambio espectacular en las competencias del departamento de recursos humanos.

Y que sucede hoy ?

Las marcas hoy

Las marcas ocupan un importante espacio en la mente de los consumidores. Porque significan:
globalizacin respaldo seguridad garanta calidad cuidado servicio expansin reputacin moda Confianza Entre otros...

UNA MARCA EXITOSA

Es de largo plazo se pega, se extiende, permanece. Captura el alma las competencias centrales de la empresa. Cambia el juego y sube la vara. Tiene su propio espacio. Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave. Habla con una sola voz y un nico vocabulario de marca. Evoluciona continuamente constantemente representando nuevamente.

QU PROMULGAN LAS MARCAS...

3M = Innovacin* Nike = Superacin, Sobresalir** American Express = Hacemos ms** HP = Expandir las posibilidades** Microsoft = Hacer realidad el Potencial** Compaq = Mejores respuestas*

* = benecios funcionales ** = benecios emocionales

Diferenciacin de mercado
Un foco disciplinado en el cliente target claro. Tienen insight acerca del cliente clave. Considerar la marca como un activo estratgico. Alineamiento de todas las acciones con la marca Value Proposition

ELEMENTOS QUE COMPARTEN LAS GRANDES MARCAS

Se distinguen en trminos operacionales. Se ven a s mismos como un origen/ una fuente vs.
proveedor de productos. transforman.

Le dan una nueva forma a su industria

y la

Una plataforma para innovar. Una cultura apasionada de hacer lo correcto para el
consumidor.

Comunican

Las marcas hoy

Responden a un cliente cada vez ms exigente, ms tecnolgico, ms crtico,ms global, ms conciente del proceso de compra. No pueden sobrevivir las marcas que no logran un fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores. Escenario: Lograr un fuerte valor de marca que permita el desembarco en nuevos mercados. (con la exigencia de una total coherencia en la imagen corporativa y la adaptacin a cada mercado) Y, al mismo tiempo, atender a las necesidades de segmentos de mercado cada vez ms especficos, ms voltiles, ms sofisticados, ms democrticos.

El desafo de hoy

Crear marcas lderes a nivel global Con recursos limitados Una oferta compleja en un contexto de incertidumbre Falta de definiciones en relacin al posicionamiento de la marca y su imagen. Cambiar la forma de pensar el territorio de las marcas Profundizar el paso de pensar desde el mundo de la comunicacin, al mundo de los activos intangibles que generan resultados tangibles .

El desafo de hoy
Establecer Relaciones de confianza: Hoy una marca tiene que ser mejor que la de la competencia, porque tiene que dar valor, que contribuya a la REPUTACION CORPORATIVA. La REPUTACION CORPORATIVA: Parte de la coherencia de las prcticas que modelan la identidad. Su construccin depende de la calidad de los relacionamientos mantenidos por la empresa con sus pblicos internos y externos.

Imagen de una compaa

Conducta Social de la empresa

Conducta de contribuciones de la empresa Etica: Conducta de negocios de la empresa

Conducta interna

Producto

Imagen de la compaa
Poltica de Comunicacin

Fuerza de venta

Precio
Canales de distribucin

Servicio

Estrategia de crecimiento

Identidad corporativa

Imagen frente al consumidor

Imagen frente a la comunidad

Imagen frente a su equipo

Imagen frente a influenciadores

Reputacin Corporativa

Y eso sera todo Por ahora

dino_denegri@hotmail.com