LA FLOR CORTADA EN CHIPIONA

Anlisis del sector de la flor cortada Plan de Marketing del sector

Entrevista a un agricultor y un mayorista

NDICE
Anlisis del sectorPg. 3
1.
2.

3. 4. 5.

Antecedentes y situacin actual Empresas y productos del sector... Tendencias Mercados Datos econmicos..

Pg. 4 Pg. 5 Pg. 6 Pg. 7

Entrevista Pg. 8 Plan de Marketing.. Pg. 10

1. 2. 3. Anlisis de la situacin Matriz DAFOPg.12 Objetivos, estrategias y planes de accin del marketing..Pg. 13

Bibliografa Pg. 14

ANLISIS DEL SECTOR

1. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL
La flor cortada en Andaluca es un sector joven, que comienza a desarrollarse a partir de los aos 70 en la zona del aljarafe sevillano y que se extiende a la zona de los Palacios-Lebrija, para a final de dicha dcada, recalar en la costa gaditana (Chipiona-Sanlcar), donde ha alcanzado un espectacular auge. Dentro de su corta historia, podemos destacar que a finales de los 80, el cultivo de plantas para la obtencin de flor cortada en Andaluca, alcanza su nivel mximo de produccin. En los aos 1992 y 1993, se produce un descenso significativo de la produccin debido a la crisis causada por la superproduccin y la falta de adecuacin de los canales comerciales existentes. A partir de aqu, el sector se ha ido recuperando, no obstante, con la pasada crisis, los agricultores han intentado diversificar su produccin. Actualmente, Andaluca se sita a la cabeza entre las comunidades espaolas productoras de flor cortada con ms del 50% de la produccin, y el 56% de la superficie nacional. Por provincias, es dedicando 732ha a ms se dedica a tecnolgicamente y mercado mundial. Cdiz la principal productora de flor cortada, estos cultivos, siendo Chipiona la poblacin que esta actividad y la que ms avanzada est en cuanto a exportacin e importacin con el

Asimismo, son diversos e importantes los frentes que tiene abiertos este sector, entre los que se encuentra la competencia de las exportaciones de pases con bajos costes de produccin, la modernizacin tecnolgica de las explotaciones, las exigencias de reforma de la actual OCM (Organizacin Comunes de los Mercados), la comercializacin, la diversificacin de la produccin etc...

2. EMPRESAS Y PRODUCTOS DEL SECTOR

Entre las principales empresas con mayor peso en el sector de la flor cortada situadas en Chipiona, se encuentran: Mercados Rivera S.L. (RiveraFlor): empresa lder en exportacin de mini clavel a Europa. Comercializa adems ms de 100 variedades de flor cortada al mundo entero. TaliFrut S.L. (TaliFlor): empresa mayorista de frutas, verduras y flor cortada con exportaciones por todo el mundo. Enrique Montalbn S.L.: oferta una gran variedad en flor cortada, donde destacan por su gran calidad, especies como el clavel, mini clavel, lirios, rosas, gladiolo, tulipn Otras empresas a destacar son FlorEspaa S.L, Bachicha S.L, Vimaflor S.L, Evolucin de la produccin de claveles, rosas y otras flores en los ltimos aos.

3. TENDENCIAS
El sector de la flor cortada en Chipiona ha sido la principal actividad econmica de la ciudad, pero en los ltimos aos con la crisis ha experimentado un descenso brusco perdiendo gran parte de su valor y dejando se ser la principal actividad econmica. Tras los aos de crisis y de decrecimiento, hecho que ha propiciado la desaparicin de cientos de floricultores, numerosos estudios aseguran que se encuentra en un momento clave para volver a despegar y comenzar a crecer de nuevo. En cuanto a la expansin de mercados, el sector en sus buenos aos se extendi por mercados como el chino, el holands y otros mercados europeos, siendo la exportacin ms potente que la importacin, menos en los aos de crisis que ha sido al revs.

Como rubros o activos ms importantes del sector, cabe resaltar, la innovacin y modernizacin tecnolgica donde se persigue el avance en la automatizacin de los sistemas, la experiencia de los agricultores ms antiguos en el sector, el clima de la zona y las buenas tierras de cultivos del lugar.

Volumen De Ventas

Volumen De Ventas

1970

1980

1990

2000

2010

En el grfico se puede observar la evolucin del volumen de ventas desde el comienzo del sector hasta hoy da, aprecindose las crisis econmicas y en los aos 80 el boom ms notable de ventas.

4. MERCADOS
El sector de la flor cortada enfoca la produccin mayoritariamente al mercado internacional donde la Unin Europea ocupa casi la totalidad de nuestras exportaciones. De hecho nuestros principales mercados son Holanda y Reino Unido, con el 52% y el 33% de las exportaciones respectivamente. En los ltimos aos se ha avanzado mucho con el mercado chino y japons, mercados que comenzaron a experimentarse a principios de los noventa pero hasta ahora no estn adquiriendo mayor importancia en las exportaciones de flor cortada. El mercado nacional abarca un mnimo porcentaje de las ventas debido a que en ms o menos medida casi todas las comunidades autnomas tienen provincias que se dedican a esta actividad.
Porcentajes de ventas en los distintos mercados
12% 3% Nacional Holanda Reino Unido Otros mercados internacionales

33%

52%

Internet como en todos los mercados ha supuesto un avance extraordinario ya que posibilita conocer un mayor nmero de empresas que antiguamente haba que viajar hasta China o Japn para conocerlas y hacen ms baratas las operaciones de compra-venta entre otras por las costosas llamadas y la eliminacin de intermediarios. Hoy da casi la totalidad de las operaciones se hacen mediante este medio.

5. DATOS ECONMICOS

La balanza comercial andaluza en lo referente a flor cortada es claramente positiva, superando ampliamente las exportaciones a las importaciones. Entre 1996 y 1997 se produjo la apertura de mercados de los pases del Este lo que hizo que parte de las exportaciones alcanzaran buenos precios. Sin embargo, aunque en 1999 las exportaciones aumentaron un 28% en volumen con respecto al ao anterior, el valor total de las mismas se

ha mantenido prcticamente constante en estos dos aos. Adems la calidad de la flor ha sido baja en este ltimo periodo, lo que ha llevado a una disminucin de los precios de exportacin de las flores andaluzas.

DIFERENTES OPINIONES
Aqu tenemos las entrevistas a un agricultor y a un mayorista, donde podemos observar sus diferentes opiniones sobre la actualidad del sector de la flor cortada de Chipiona y sobre los cambios posibles para mejorar en el futuro. Juan Manuel Carrasco, El Minuto

Juan Manuel Carrasco, ms conocido entre los agricultores como el minuto, lleva toda su vida trabajando en la flor cortada de Chipiona, y nos concede una entrevista donde analiza el sector desde su punto de vista. -Cul cree usted que es la situacin actual del sector de la flor cortada de Chipiona?

Pues la situacin actual es complicada, puesto que el precio del producto est tirado por los suelos y muchas veces apenas sacamos beneficios a los cultivos. -Cules cree usted que serian las posibles soluciones? El problema es que hay mucho producto en el mercado a bajo precio y no podemos competir con los precios de otros pases como Marruecos Israel Entonces pedimos subvenciones del estado y promocionar la flor Espaola que es lder en calidad. -Cree usted que la flor cortada tiene futuro en Chipiona? Bajo mi punto de vista, no tiene futuro puesto que cada vez en la relacin calidad-precio, es ms importante el precio que la calidad, y otros pases tienes precios mucho ms bajos que nosotros.

Isidoro Rivera Durn

Isidoro Rivera Durn es uno de los mayoristas ms importantes del sector de la flor cortada de Chipiona, es propietario de Mercados Rivera S.L. y conoce el sector a la perfeccin. -Cul cree usted que es la situacin del sector de la flor cortada en Chipiona? El mercado de la flor en Chipiona va decreciendo progresivamente, puesto que cada vez son ms los agricultores que abandonan el sector, insatisfechos por los precios de los productos. stos cada vez se dedican ms a la fruta y la hortaliza donde en caso de no obtener beneficios, las prdidas son menores. -Cules cree usted que serian las posibles soluciones? Actualmente una de las principales cuestiones que preocupan al sector, es la necesidad de abrir nuevos canales de comercializacin. -Cree usted que la flor cortada tiene futuro en Chipiona?

Si pero para ello, hay que promocionar nuestro sector llevando por bandera que nuestra flor tiene la mayor calidad del mercado internacional.

PLAN DE MARKETING
1. ANLISIS DE LA SITUACIN (interna y externa)
Anlisis externo En cuanto al entorno del sector de la flor cortada, se caracteriza por la estabilidad de los precios con un pequeo aumento de la tasa de inflacin y por el estar muy condicionado por los mercados internacionales debido a su fuerte presin de precios. Respecto a los consumidores cabe destacar la elevada estacionalidad del consumo en fechas criticas (da de todos los santos, semana santa). El sector est obligado a estudiar los consumidores para extraer ventajas competitivas.

El sector como ya hemos dicho est muy condicionado por la competencia de otros sectores internacionales y debe estar siempre estudiando y observando en revistas e informes de la situacin de sectores de otros mercados internacionales.

Anlisis interno En este sentido, resulta esencial el conocimiento en 4 reas bsicas: producto, precio, distribucin y comunicacin elementos claves del marketing mix- que junto a otras variables (cartera de clientes, proveedores) completan esta visin de la gestin interna de la empresa y la posibilidad de detectar fallos, redisear polticas de actuacin o reafirmar las ya existentes. Por ejemplo: producto (claveles, lirios), distribucin (posee canales de distribucin indirecto), cartera de clientes (grandes empresas, floristeras y PYMES), proveedores, precio (dependen del mercado internacional) y comunicacin (a travs de Internet mayoritariamente). En cuanto a los recursos materiales que usan en el sector caben destacar naves industriales de gran capacidad con espacio para amplio punto de exposicin y venta con zonas para oficina y aula de diseo floral y cmaras frigorficas para conservacin.

Un buen anlisis de las finanzas permitir al sector reducir el riesgo en la toma de decisiones. En cuanto al I+D decir que la investigacin es fundamental para el desarrollo de las empresas por dos razones esenciales: 1) contribuye a crear productos y frmulas que se ajusten a lo que los consumidores demandan, 2) permite aventajar a la competencia y descubrir tcnicas de mayor rentabilidad y menor coste para la empresa.

2. MATRIZ DAFO

AMENAZAS - Integracin vertical de los distribuidores. - Precios ms bajos de las grandes superficies. - Flores sintticas. - La fuerte competencia externa de pases como Colombia, Israel - Catstrofes meteorolgicas.

OPORTUNIDADES - Creciente inters del pblico por la decoracin de espacios. - Congresos y grandes eventos en el entorno cercano. - Nuevo hbito de compra en polgonos industriales. - Nuevos tratamientos para las plantas: ms confianza en el producto final. - Instauracin de una subasta de la flor cortada en la zona de produccin. DEBILIDADES - Escasa duracin de algunos productos. - Estacionalidad. - Incumplimiento de los plazos de pago. - Escaso conocimiento de la empresa para personas ajenas al sector. - Ubicacin lejos de los lugares de compra habituales.

FORTALEZAS - Desarrollo de productos fitosanitarios. - Capacidad de una amplia zona de venta al pblico. - Modernizacin tecnolgica. - Acuerdos comerciales con proveedores de prestigio. - Venta a travs de Internet o telemtica.

3. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIN DEL MARKENTING

OBJETIVOS Disminucin de costes

ESTRATEGIAS Estrategia funcionales dirigidas a la modificacin de polticas de produccin, precios, distribucin y ventas

PLANES -Reduccin del nmero de especies con menor volumen de ventas -Mejoras tecnolgicas cuyo fin sea agilizar el proceso productivo -Cambio de proveedores en busca de los ms asequibles -Presencia en ferias a niveles de mbito nacional e internacional -Fomentar la publicidad de los productos en redes sociales -Plasmar en los embases de los productos los sellos de calidad que poseen las empresas del sector -Mejorar la relacin calidad-precio -Relacionar los productos con el turismo

Expansin de mercados

Estrategia de Posicionamiento y de diferenciacin

Recuperar la imagen perdida en el mercado internacional

Estrategia de posicionamiento

BIBLIOGRAFA

www.iesabastos.org www.wikipedia.org www.mercadorivera.com

 www.enriquemontalban.com

www.taliflor.com www.juntadeandalucia.es www.ine.es

Informacin obtenidas en citas con agricultores y empresarios.

La villa de Chipiona es un municipio espaol situado en la provincia de Cdiz, en la comunidad autnoma de Andaluca. En el ao 2009 contaba con una poblacin 18.583 habitantes multiplicndose sta varias veces en periodo estival. La economa de Chipiona est basada generalmente en 4 sectores que son el turismo, la floricultura, la pesca y la vitivinicultura. Chipiona es un gran centro turstico debido a sus playas ricas en yodo. En su amplio litoral se localizan las playas de Regla, del Camarn, de las Tres Piedras, de la Ballena, de la Cruz del Mar, de las Canteras... Algunas de ellas tienen la distincin de Bandera Azul a los Mares Limpios de Europa. El turismo es principalmente nacional, sobre todo proveniente de provincias cercanas como Sevilla, aunque actualmente debido a la gran inversin realizada en el centro turstico de Costa Ballena est comenzando a recibir turismo internacional. La floricultura es el mayor productor espaol en este sector, con una importarte exportacin tanto nacional como internacional incluida el mercado mundial de la flor de Holanda. La flor ms cultivada es el clavel que es exportada por las naves agrcolas que en el pueblo se encuentran. La pesca es el sector ms antiguo y del que, junto con el agrario, principalmente viva en la antigedad, de la que son testimonios los corrales de pesca. Y la vitivinicultura es la elaboracin de Vino Moscatel, Oloroso, Fino y Vinagre de Vino. REALIZADO POR: