La gua para sobrevivir a la recesin

Superar las crisis econmicas no es una misin imposible para un emprendedor; slo es necesario decidirse a actuar -recortar gastos y personal- ante la primera seal de problemas
Por: Jay Goltz*
Durante todo el verano pens que tal vez me salvara por un pelo. Se hablaba de la recesin, pero mis negocios de enmarcado de cuadros y mobiliario domstico en Chicago -120 empleados y alrededor de 15 millones de dlares de ingresos anuales- marchaban bien. Entonces, la bolsa se desplom, y mi software de tablero de control me mostr cmo las ventas sufran los efectos. A diferencia de recesiones previas, no me rasqu la cabeza y me pregunt qu hacer. De inmediato comenc a recortar gastos y personal. La primera vez que viv una recesin, en los 80s, no saba que esperar. Obviamente, los negocios iban ms despacio, pero yo no estaba seguro de cmo reaccionar, porque los cambios eran sutiles al principio. Todo se vea y se senta igual. Si ests en la industria manufacturera, tus empleados no vienen a decirte, "Oiga, jefe, voy a acabar como a las tres de la tarde me voy temprano a mi casa?" Ms bien alargan el trabajo. La actividad parece la misma -hasta que haces cuentas a fin de mes. El que tus ingresos disminuyan alrededor de un 10% podra no sonar tan mal. Pero debido a los costos fijos como la renta, esa cada del 10% puede con facilidad borrar el 100% de tus ganancias. La gran sorpresa viene si no haces cambios. En mi caso, la mayora de los gastos fijos eran irremediables, pero pude haber reducido la nmina. No lo hice, y lo pagu caro. Hay un viejo dicho: "Los mares en calma hacen a un mal navegante". Una vez que has sobrellevado algunas tormentas econmicas, aprendes a adaptarte. Aqu hay algunas sugerencias que podran ayudarte. Hace poco le ped un descuento a un proveedor a cambio de pagarle contra la entrega en lugar de esperar los 30 das acostumbrados. ste pareca escptico pero me llam despus de cinco minutos para ofrecerme una rebaja del 10%. Fue un ahorro enorme. Result que ese proveedor en particular, tena 30 cuentas cuyo plazo haba vencido hacia ms de 90 das. La leccin? Las oportunidades se presentan por s solas durante las recesiones. Hace no mucho compr una mquina que tritura los desechos de cartn para utilizarlos como material de empaque. Me ahorra 10,000 dlares anuales (adems de que produzco menos basura). Pero he aqu lo ms importante: Siempre deberas buscar ahorros y rendimiento -no slo cuando los tiempos son difciles, sino incluso cuando tu negocio crece. El crecimiento puede enmascarar problemas. Si ests en la cima de las compras comparas precios agresivamente? Adoptas nuevas tecnologas que pueden ayudar a tu negocio a avanzar con mayor eficiencia? Gastas tu presupuesto de mercadotecnia con prudencia? En aos recientes, tambin he ahorrado al reducir mis anuncios en las Pginas Amarillas -creo que los nuevos medios ofrecen un mejor rendimiento. Pero no te dejes tentar por la idea de eliminar tu publicidad. De acuerdo con estudios de McGraw-Hill Research, las compaas que continan anuncindose llevan la ventaja despus de una recesin. Y eso tiene sentido: Si tus competidores se retiran, puedes construir tu presencia en el mercado. En lugar de eliminar la publicidad cuando mis ventas cayeron el otoo pasado, revis los inventarios. Me di cuenta de que necesitaba rebajar los precios de mi mobiliario domstico ms rpido. Sola esperar al menos seis meses antes de poner un producto en descuento. Ahora, si algo no se vende al precio normal, lo pongo en descuento despus de slo cuatro. Esa es otra leccin que aprend a fuerza de golpes: Puedes sobrevivir la disminucin de tus ganancias si tienes flujo de caja, pero no a la inversa -si tu flujo de caja disminuye, ests en problemas. Eso suceder si dejas que tus cuentas pendientes o tus inventarios se salgan de control, lo cual es sorprendentemente fcil. Se debe a que la mayora de los pequeos negocios son impulsados por las ventas. En los buenos tiempos, nunca quieres perder una venta por no extender el crdito o quedarte sin un producto. Pero si no ests atento cuando las ventas decaen, dicha mentalidad puede llenar tu bodega y vaciar tu cuenta bancaria. Esa preocupacin me llev hace poco a hablar con los gerentes de las instalaciones de mi negocio de marcos, quienes reportaron que slo haban recortado las horas de los empleados de todos lo niveles. Les dije que consideraran despedir a alguien en vez de eso. Reducir las horas de todos tal vez suene justo y razonable, pero puede hacer ms dao que bien. Lo

que pasa es que todos sufren y tarde o temprano alguien renuncia. Con demasiada frecuencia, es la mejor persona en el departamento la que se va. Yo prefiero tener el control de quin se queda y quin se va. Eso es parte de ser un lder, que es lo que tus empleados quieren y necesitan. Los tiempos pueden ser difciles en este momento, pero mejorarn. Mientras tanto, no cometas el error que yo comet en mi primera recesin. Acta. Tienes ms poder del que tal vez creas. *Jay Goltz emplea a 120 personas en Artists Frame Service, Chicago Art Source y Jayson Home & Garden, todas con base en Chicago. Es el autor de The Street-Smart Entrepreneur (Addicus Books).