Marketing e Performance no Setor Bancrio Brasileiro Autores MAARCELO MOLL BRANDO FUCAPE FERNANDO RODRIGUES OLIVEIRA FUCAPE FBIO

GOLDNER FUCAPE ELZENI SILVA GOLLNER FUCAPE Resumo Segundo Meidan (1982); Kotler (2000); Rust, Zeithaml e Lemon (2001); Gordon (1998), e Ribeiro (2004); Neto (2003) investimentos em marketing aumentam a rentabilidade da empresa quando esto em sintonia com os objetivos do negcio. O objetivo do negcio aumentar seu valor e a sua rentabilidade. Este trabalho um estudo exploratrio de evidncia do aumento da performance ndices de rentabilidade - via marketing para o setor bancrio brasileiro. Analisou-se a relao entre as variveis investimento em marketing, ROE, ROA, Margem Operacional e Margem Lquida de seis bancos que atuam no Brasil no perodo de 1999 a 2004 (estes bancos representam 62% dos ativos do setor no ano de 2003). Os ndices de rentabilidade so usados como proxys para a gerao de aumento de performance: melhores ndices de rentabilidade seriam gerados com o investimento em marketing. Como resultado conclui-se que existe correlao negativa entre investimento em marketing e os ndices de rentabilidade no Setor Bancrio brasileiro, colocando a prova algumas das verdades discutidas no mercado e abrindo a discusso sobre a performance das estratgias de marketing. 1. Introduo A internacionalizao dos negcios, a abertura econmica, e o interesse das empresas multinacionais nos novos mercados esto impulsionando no Brasil estudos em estratgia, marketing e performance dos investimentos em marketing antes feitos apenas nos pases desenvolvidos. Estratgias de marketing como Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing de Relacionamento, alm das Estratgias embasadas no composto de marketing so estratgias usadas na busca de diferencial de mercado (KOTLER, 2000). Investimentos em marketing podem gerar melhor imagem da marca quando os bancos investem em vnculos emocionais, causas sociais, culturais, e esportivas. Outro tipo de investimento em marketing o focado na promoo de produtos e servios; na expanso de territrios, ou segmentos de mercado; na demonstrao de segurana gerada pela estrutura do negcio; e na maior penetrao de seus mercados. Mais duas alternativas de investimento em marketing so o marketing de relacionamento e o desenvolvimento de posicionamento de marca direcionado para um pblico especfico com comunicao diferenciada, ou para posio de destaque (liderana) atravs de intensiva comunicao de massa (MEIDAN, 1982; KOTLER, 2000). O marketing de relacionamento tem o foco na segmentao e potencializao dos melhores clientes com menores gastos promocionais e incremento na rentabilidade de cada venda, promovendo

relacionamento de longo prazo com os clientes mais rentveis da empresa. (RUST, ZEITHAL, LEMON, 2001; GORDON 1998) Ainda pode-se citar a orientao de marketing institucional ou Marketing Societal (KOTLER, 2000), um misto de investimento em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros stakeholders. O objetivo geralmente a criao de valores ticos, atitude positiva da sociedade e dos clientes, e conscincia da fora da marca que atinja toda sociedade, ou grande parte dela. Segundo Damke e Pereira (2004), o Setor Bancrio brasileiro sofreu alteraes que o tornaram mais competitivo. O investimento em expanso dos servios, aumento de escala, e estratgias de marketing so aparentes nessa nova realidade marcada pela perda dos ganhos inflacionrios, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fuses de concorrentes nacionais, alm de mudanas nas regras legais do setor. Os estudos de estratgias de marketing direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratgias de crescimento, ou posicionamento mais rentveis que gerem mais valo para os bancos. Com isso, os estudos que avaliam os resultados do investimento em marketing e a melhoria da performance das empresas geradas por estes investimentos tambm esto em evoluo. Thomas, Reinartz e Kumar (2004), discutem atravs de trs estudos de caso o investimento errado em clientes no lucrativos feitos por empresas nas suas estratgias de atrao e reteno de clientes. Eles propem a utilizao de modelos, para medir a rentabilidade dos clientes em funo do dinheiro gasto para atra-los e mant-los, no processo decisrio do marketing. Concluram que na prtica encontrar o equilbrio timo entre os investimentos em aquisio e reteno pode ser mais importante do que definir o total timo a investir. Rust, Zeithal, Lemon (2001) avaliam o impacto financeiro dos investimentos em marketing do ponto de vista do EVA (Valor Econmico Adicionado). Entendem os investimentos em marketing como investimentos de capital que melhoram o valor do cliente para a empresa. Eles propem um modelo que avalia o retorno sobre a qualidade, preo, convenincia, propaganda, valor da marca, reteno e tica. Meidam (1982) discute um modelo para avaliao de estratgias de marketing de seguros embasado em mtricas objetivas e subjetivas relacionando lucro lquido, vendas, nmero de distribuidores diretos e indiretos, retorno de segmentos diferentes de clientes, anlise do tamanho dos concorrentes, market share e capacidade da equipe de vendas e marketing. Diante da relevncia das pesquisas sobre estratgia de marketing com o intuito de criar vantagem competitiva no setor, esse trabalho pretende buscar evidncias de ganhos em performance para empresas que investem em marketing. O objetivo principal relacionar o investimento em marketing com os ndices de rentabilidade dos bancos brasileiros, identificando se existe relao entre investimento em marketing e a melhora dos ndices de renatabilidade dos bancos brasileiros pertencentes a amostra pesquisada. O trabalho foi organizado em uma introduo, que trata de uma viso do estudo da estratgias de marketing e de performance dessas estratgias para criar vantagem competitiva. Em seguida, uma breve apresentao de caractersticas do setor bancrio e mudanas ocorridas nos ltimos anos. Depois, feita uma discusso terica sobre estratgia e marketing. Por fim, apresentada a metodologia de pesquisa emprica, os resultados da mesma, e concluses. 2. Setor Bancrio O setor bancrio tem caractersticas que devem ser destacadas para efeito de estudos de mercado. uma indstria de servios e por sua natureza difere de outras indstrias 2

manufatureiras. Meidan (1982), caracteriza o setor de seguros de forma interessante, que se assemelha ao setor bancrio. Essa caracterizao relevante para o setor bancrios nos pontos listados a seguir. Para ele, as diferenas distintivas dos servios de seguros, que se assemelham ao setor bancrio, segundo a viso deste autor, so: 1. Pericibilidade. Muitos produtos bancrios so oportunistas e desta forma necessitam de estratgias de composto de marketing (distribuio, preo, promoo e produto) eficientes e alinhadas as oportunidades de mercado 2. Inseparabilidade. Existem pacotes de servios e custos que no so separveis. Os servios so processos de servios e as estruturas de atendimento, agncias em conjunto. Isto faz com que muitas vezes a distribuio dos servios bancrios sejam prejudicadas. 3. Heterogenidade. Os produtos bancrios so muito heterognios basicamente pela necessidade cada vez mais diferenciada dos clientes e as novas necessidades de clientes que antes no eram usurios dos bancos. 4. Flutuao da demanda e a condio econmica do pas. Os servios e produtos bancrios, principalmente aqueles difercionados para as classes B e C, so dependentes da condio de renda da populao. Em condies negativas da economia, as pessoas arrumam meios alternativos de movimentao do dinheiro ganho. 5. O impacto da Legislao Governamental. Este um setor muito regulado. A regualamentao antes no era to limitadora como agora. Quando os ganhos inflacionrios eram a maior fonte de resultados, no importava a proibio e o custo de controle exigido pelos rgos reguladores. Com a competio mais acirrada, os bancos esto sentido mais o impacto da regulamento governamental. 6. Tamanho e distribuio da renda nacional. Dependendo da estratgia de posicionamento de mercado do banco, market share, e os segmentos de clientes que busca, o tamanho da populao, e ou a concentrao da renda ser mais importante para escolha de localizao das agncias e outros servios e produtos. 7. Competio. Como ser mais discutido, a competio neste setor agressiva, onde os pequenos bancos j foram adquiridos por instituioes maiores, ou definiram bem seus segmentos e esto se especilizando para atende-los. Os bancos nacionais enfrentam uma concorrncia acirrada de instituies estrangeiras. A necessidade de busca por novos clientes, e a maior importncia da prpria operao do negcio em detrimento de outros ganhos fizeram os bancos buscarem a todo custo a diminuio de despesas, e o ganho de escala. O mesmo tempo precisam diferenciar seus produtos para segmentos mais exigentes. Segundo dados da Federao Brasileira de Bancos (2003), houve uma concentrao de capital no mercado, promovendo a criao de marcas com maiores participaes de mercado, tanto de forma segmentada como no varejo como um todo. A concentrao se deu em conjunto, ou provocada pela entrada no pas de bandeiras estrangeiras. Os bancos estrangeiros entraram comprando marcas existentes, e os maiores bancos nacionais tambm cresceram atravs da aquisio de bancos estatais e pequenas bandeiras do setor. No caso do setor bancrio brasileiro, mais uma caracterstica, que poderia at fazer parte do item sete (competio) o impacto da globalizao como a seguir. 8. Impacto da Globalizao. A mudana na poltica macroeconmica do Brasil, reduzindo a inflao, fez desaparecer os ganhos inflacionrios dos bancos e revelou as ineficincias operacionais do Setor Bancrio. Brito, Batislella e Fama (2004) citam Troster, que destaca fatores que contriburam para a transformao do setor bancrio, alm dos j 3

citados, como os impactos das crises externas e as novas exigncias regulatrias. O setor bancrio enfrentou os eventos externos e internos dos anos 1990. Merece destaque abertura do mercado, a busca da estabilidade, a desregulamentao de diversos setores e o programa de privatizao, que culminaram numa onda de fuses. (BRITO, BASTITELA e FAMA 2004). Ainda segundo Brito, Batistella e Fama (2004), os ganhos de escala ento se tornaram importantes no sentido que possibilitam a ampliao da base de clientes e do volume de negcios, gerando uma maior possibilidade de diluio dos custos e despesas fixas. O controle da inflao deu ao cidado brasileiro capacidade de avaliar tarifas bancrias. A melhoria de qualidade proporcionada, em parte, pela abertura do mercado nacional, promoveu um novo padro de qualidade nos servios oferecidos pelas instituies financeiras. A entrada dos bancos estrangeiros tambm contribuiu para esse novo padro do mercado, pois eles vieram com culturas empresariais desenvolvidas em mercados mais competitivos. A performance das empresas no setor bancrio pode depender de vrias questes: fatores econmicos que levam todo o setor a uma maior rentabilidade, fatores legais, polticos, que tambm poderiam influenciar todo o setor, influncia das estratgias escolhidas, e ainda estratgias de marketing que estruturam as relaes da empresa com o mercado e passam imagem e informaes para o mesmo. Diante da realidade da manuteno de posicionamento que tragam performance mais positiva no setor, o presente trabalho pretende evidenciar relao positiva relevante entre investimento em marketing e a melhora de ndices de rentabilidade dos bancos participantes da amostra. 2. Referencial Terico Estratgia; Marketing e Performance importante definir conceitos como estratgia, marketing, estratgia de marketing e performance. No que tange a estratgia, foi escolhida a viso baseada em recursos (DAY, 1999), e a orientao aplicada ao mercado de seguros de Meidam (1982). Como estratgia de marketing definiu-se a viso de Meidam (1982) e Kotler (2000) como referncias. Performance foi definida pelos conceitos de Padoveze (2000) e Neto (2003). Estratgia so decises crticas que definem os objetivos e a posio da empresa segundo Meidam (1982). Posio de mercado melhor definido por Porter (1999), para o qual estratgia obter performance melhor do que os concorrentes, gerando vantagem competitiva atravs da posio de mercado definina pela empresa diferenciao, baixo custo, ou enfoque e a melhor gesto dos capacidades estratgicas alinhadas a posio desejada. Em 1979, Porter, no artigo Como as foras competitivas moldam a estratgia, ao falar de duas das foras do seu modelo, fornecedores e compradores poderosos, diz que a vantagem competitiva pode existir quando seu produto exclusivo, diferenciado ou quando voc desenvolve custos relevantes de mudana, criando vnculos com esses clientes. Os custos de mudana so custos fixos enfrentados pelo comprador ao trocar de fornecedor. (PORTER, 1999, p.37). Mello e Marcon (2002), Vasconcelos e Brito (2004), Rezende e Urdan (2004), desenvolveram pesquisa fundamentada na tradio da Organizao Industrial baseados em Porter (1999), oferecendo parmetros sobre as rentabilidades anormais das empresas para os principais setores da economia brasileira nos ltimos quinze anos. Esses autores evidenciaram a existncia da vantagem competitiva, conquistada atravs das estratgias genricas: diferenciao, menor custo e enfoque (PORTER 1999).

Na mesma linha, Perin e Sampaio (2004) observaram que no setor eletroeletrnico a orientao para o mercado mais relevante para a melhor performance empresarial do que o porte da empresa. Eles definiram orientao para o mercado como: gerao de inteligncia, disseminao de inteligncia e resposta mais rpida ao mercado. Porte empresarial como: nmero de funcionrios, nmero de unidades produtivas e faturamento mdio mensal. E ainda a performance empresarial como uma medida atravs da taxa de crescimento de vendas, lucratividade e desempenho geral. Esses resultados evidenciam a heterogeneidade da busca de vantagem competitiva no Brasil. A estrutura competitiva do setor bancrio vem se modificando, devido ao grau de concentrao e internacionalizao e fazendo com que estratgias que valiam antes no tenham mais a mesma efetividade. O setor busca diferencial competitivo via todas as estratgias genricas, e diante disto os seus participantes acabam usando de variadas estratgias de marketing para se diferenciarem no mercado. Quais estratgias so mais eficazes nesse setor? E se estas estratgias criam vantagem competitiva para os bancos? Essas pergutam permeiam a discusso de estratgia no setor. A influncia do marketing como ferramenta estratgica nas empresas evidnciada por Day (1999), atravs da responsividade com os clientes, ou estratgias de imagem, relacionamento, servios e produtos direcionados para segmentos de clientes especficos. Day (1999) incrementa a teoria de Porter (1999) sobre estratgia, reforando alguns pontos relevantes. O primeiro ponto que merece destaque a relao do valor da marca e relacionamento com clientes com a estratgia. Day escreve que a estratgia natural nesse caso a de responsividade ao cliente. Ao discutir as vantagens, trata da avaliao de vantagem orientada para o cliente. Segundo essa viso a anlise baseia-se no detalhamento de benefcios e na satisfao relativa do cliente para a empresa, a fim de identificar as aes necessrias para assegurar novas vantagens. Ainda indica que a orientao fica mais evidente em indstrias fragmentadas, onde existem numerosos concorrentes que tentam estabelecer uma posio distinta em um mercado altamente segmentado. Ela tambm encontrada em indstrias intensivas em servios tais como os bancos, onde os novos servios so facilmente imitados, todos participantes tm o mesmo custo de capital. Nesses casos a prova da satisfao e da fidelidade contnuas do cliente mais significativa do que a fatia do mercado. Alday e Pinochet (2004), destacam Pringle e Tompson; Crurchill e Perter; Etzel, Walker e Stanton como referncias que afirmam e corroboram a viso de Kotler desenvolvida acima. Ainda citam Richers (2000), que insere o conceito de marketing comunitrio, destacando o marketing social, cultural e ecolgico, como formas de marketing que apelam para aquilo que o indivduo valoriza alm do consumo de bens. Marketing e suas estratgias podem ser definidas segundo a viso do valor do cliente, ou a contruo de uma estratgia para aumentar o valor do cliente. Rust, Zeithaml e Lemon (2001) definem valor do cliente como a conexo de fatores acionveis. Num primeiro instante influenciam o valor da marca para o cliente, em seguida definem o valor do valor e com a continuidade da relao entre a marca e o cliente, estabelecem o valor de reteno da marca para com o cliente. Esses fatores acionveis juntos, coordenados, aumentam o valor do cliente. Esta uma forma nova de entender a lucratividade das organizaes. Como um dos itens diz respeito ao valor criado com a continuidade da relao entre clientes e empresa, a lucratividade de uma venda pode no vir at o terceiro ms desta relao, e assim no dando aos acionistas da empresa o resultado de curto prazo desejado. Porm, se retornarmos a viso de investimentos de capital, o valor presente lquido das estratgias de marketing, segundo valor do cliente tendem a ser maiores a longo prazo.

Ribeiro (2004) apud Richers, traz uma definio de marketing como sendo a necessidade de entender e atender o mercado e amplia a viso de conceito para o entender e atender definitivamente o cliente. O marketing vem trabalhando essa orientao, mas nem todas as empresas que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade. Estas empresas no conseguem praticar o aspecto fundamental do processo de marketing: estar direcionado para a lucratividade da organizao (RIBEIRO, 2004, p.51). Contudo, a orientao de marketing que deveria atender a estratgia das empresas parece, em muitos casos, no o fazer. Para este trabalho, tomaremos estratgia como busca e sustentao de vantagem competitiva, no sentido de alcanar a esperada rentabilidade com vantagens competitivas sustentveis. Em uma nova viso de marketing, Ribeiro (2004) destaca que o ponto fundamental aos resultados das empresas est intimamente ligados nas diversas engrenagens da Gesto, principalmente Finanas e Marketing. A viso de Kotler, Ian Gordon (1998), define o marketing de relacionamento como: [...] o processo contnuo de criao e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender (GORDON, 1998, p. 16). Ele ainda reconhece a importncia de aprender com clientes a criar o valor que cada um deseja, admitindo que esses valores no ser exclusivos para eles. Stanton (1999), confirmando Gordon (1998), mas mostrando uma preocupao abrangente com o tema marketing de relacionamento, questiona a importncia dada propaganda, questionando a construo de relacionamento atravs dela, [...] uma interao contnua entre comprador e vendedor (GORDON, 1998, p. 20). A maior preocupao com o relacionamento leva a maior satisfao dos clientes, e, provavelmente, a maior fidelizao. Mesmo que isso no garante vantagem competitiva para as empresas (Gordon, 1998). Porm, quando essas empresas conseguem aumentar seus ganhos nos mesmos clientes, e ainda, atraem mais consumidores que possam ser desenvolvidos para clientes especiais, conseguem criar vantagem competitiva. Meidan (1982) identifica para a indstria de seguros que as seguradoras devem desenvolver suas estratgias de marketing do ponto de vista de dois tipos de estratgias. O primeiro tipo so as estratgias de crescimento expanso geogrfica; penetrao de mercado; estratgias para novos mercados e; estratgias de diminuio de custos. Essas estratgias normalmente requerem da empresa as seguintes informaes: a. Qual o tamanho da expanso desejada? b. Quais produtos ou servios poderiam ser desenvolvidos para o novo market share? c. Que mudanas seriam necessrias nos canais de distribuio e vendas? d. Quais seriam os controles necessrios, as metas, as polticas? O segundo tipo de estratgia so as competitivas, que dizem respeito ao posicionamento de marketing das empresas lder, seguidor, desafiante e estratgia de nicho. As estratgias definidas pela empresa necessitaram de um alinhamento com a estratgia corporativa. Para Meidan (1982) estratgia corporativa siguinifica a estratgia de negcio, ou segundo Porter (1999), da Unidade Estratgica de Negcio. Toda estratgia de marketing necessita de um Plano estratgico de marketing. A estratgia de marketing segundo Meidan (1982) passa por quatro estgios como no quadro a seguir. 6

Estgios 1. Identificao do Target de mercado 2. Formulao dos Objetivos de Marketing 3. Construo de cenrios 4. Alocao de recursos distribuio, promoo, preo)

Elaborao Segmento dos consumidores, misso, classes sociais, riscos, posio geogrfica Satisfao dos consumidores, necessidade de retorno das vendas, lucro, nvel de risco, performance do departamento Anlise de macroambiente (produto, Padro de servios e oferta de produtos, escolha e gerncia de canais, promoes e imagem, poltica de preos, pacotes e de descontos

Figura 1. Quadro adaptado de Meidan (p.389, 1982) Ainda segundo Meidan (1982) O Plano estratgico de marketing efetivo para estratgias de marketing na indstria de seguro passa pelo seguinte proceso para ser elaborado: 1. Anlise do ambiente externo; 2. Anlise do ambiente interno; 3. Avaliao das condies ambientais; 4. Formulao de alternativas de estratgia; 5. Avaliao das alternativas; 6. Seleo ou deciso da melhor alternativa; 7. Preparao do plano de marketing; 8. Implementao do plano; 9. Monitoramento e controle dos resultados do plano. Os controles dos objetivos de marketing podem ser organizados como aqueles que mensuram a lucratividade, e os que mensuram o volume, rotatividade dos produtos e servios (MEIDAN, 1982). O primeiro trata dos canais de vendas, territrios trabalhados, produtos e segmentos de mercado. O segundo altera a ordem de importncia anterior, colocando primeiramente os produtos, e seguindo com os mercados e territrios, segmentos de clientes, e canais. As duas formas de mensurao no so excludentes e sim, complementares. Porter (1999) apresenta uma idia focada no ambiente competitivo, onde as empresas devem ler como as foras competitivas podem influenciar seus negcios e buscar diante dessa leitura a melhor posio de mercado. Promovem melhorias na sua situao atravs de mudanas estratgicas. Essas mudanas podem ser conquistadas atravs do aumento dos preos de mudana dos compradores ou na diferenciao dos produtos, ou ainda no foco da empresa em menores custos, possibilitando atuar como preos reduzidos no mercado. O modelo proposto por Kaplan e Norton (2004) se baseia em quatro perspectivas: perspectiva financeira; perspectiva do cliente; perspectiva dos processos internos e; perspectiva de aprendizado e crescimento. Segundo os autores, a perspectiva do cliente define a proposio de valor para os clientes-alvo. A grande contribuio desses autores a preocupao com o mapeamento de como fazer a estratgia. Eles apontam o alinhamento entre as perspectivas como umas das principais causas de sucesso de estratgias. Kaplan e Norton (2004) defendem a idia de que os objetivos nas quatro perspectivas so conectados uns com os outros por relao de causa e efeito. Tambm afirmam que os resultados financeiros so alcanados com a satisfao dos clientes-alvo. Ainda em Kaplan e Norton (2004), encontramos alguns indicadores para o acompanhamento, do ponto de vista da perspectiva do cliente, dos resultados de uma estratgia bem formulada e implantada so: 1. Satisfao dos clientes; 2. Reteno dos clientes; 3. Conquista de clientes; 4. Participao de mercado; 5. Participao dos clientes. A mensurao dos resultados vem se tornando essencial na rea de marketing. Alguns trabalhos foram encontrados na linha de uma mensurao mais emprica e financeira dos ganhos atravs do relacionamento com clientes. Muitos deles usam o LTV(Lifetime Costumer Value) para demonstrar os ganhos com a fidelizao e o desenvolvimento dos clientes mais 7

lucrativos (Pereira, 2004; Peres e Freitas, 2003 apud Paiva, 2004). Esses autores encontram evidncias desses ganhos, atravs das declaraes de gerentes e clientes envolvidos. A rentabilidade, segundo Padoveze (2003) e Neto (2003) pode ser resumida no quadro a seguir da seguinte forma:
Indicadores de Rentabilidade Margem Operacional Frmula L. operacional*100/ Receita Operacional Lquida L. Lquido aps o IR*100/Receita Operacional Lquida L. Operacional*100/Ativo Total Conceito Lucro operacional percentual obtido em cada venda Lucro final percentual obtido em cada venda Parmetro Setorial/ produto. Quanto maior, melhor. Deve ser associado ao giro do ativo Setorial/produto. Quanto maior, melhor. Deve ser associado ao giro decapital prprio Setoria/produto. Quanto maior, melhor. Deve ser associado ao giro do ativo

Margem Lquida

Rentabilidade do Ativo Bruta (ROA)

Representa a capacidade operacional de gerao de lucro antes dos impostos e juros Representa a remunerao do capital prprio. Indicador final de rentabilidade

Rentabilidade do Patrimnio Lquido (ROE)

L. Lquido Final*100/Patrimnio Lquido

Libor, Prime, TJLP. Entre 12% e 15% considerado bom, abaixo, fraco, e acima, timo

Figura 2. Quadro adaptado de (PADOVEZE p. 436, 2003) Os ndices de rentabilidade se relacionam com os ndices de Lucratividade e Posicionamento de Meidan (1982), na medida em que utilizam as mesmas informaes geradas pela empresa. A base para a avaliao de performance so o Lucro Lquido dividido por clientes ou segmentos, a receita de produtos e servios geral ou segmentada, e os ativos envolvidos direta e indiretamente em cada linha de produtos na venda e relacionamento para diferentes tipos de clientes. Meidan (1982) sugere um modelo de avaliao de performance das estratgias de marketing, que corroboram com a viso de Padoveze (2003), e Neto (2003).
reas chaves p/ Avaliao de performance 1.Lucratividade Tipo de anlise (objetiva/subjetiva) Objetiva Responsveis Mensurao quantitativa

Sistema

Lucro Lquido do mercado/total de produtos, ou grupos de produtos vendidos; Lucratividade por segmento; Nmero de Canais/Lucratividade por vendedor. Vendas absolutas; tendncias; market share; nmero e tamanho dos concorrentes. Ranking das Polticas de produtos e servios oferecidas pelas seguradoras. Escala de satisfao dos consumidores

2. Posio de mercado 3. Liderana de produto

Objetiva

Agentes, vendedores, parceiros Executivos internos

Subjetiva

4. Performance de pessoal de vendas

Subjetiva

Avaliaes de desempenho

Nvel de qualificao; agentes promotores; reciclagem.

Figura 3. Quadro adaptado de (MEIDAN p. 402, 1982) 8

Cooper e Kaplan (p.363-382, 1994), tratam das informaes distorcidas de custos de marketing geradas pela contabilidade. O tratamento de despesas de marketing como despesas gerais dificultam a alocao das mesmas a clientes e produtos. Eles defendem um sistema de custeio de marketing baseado em atividades. Esta viso est de acordo com Meidan (1982), no sentido da melhor alocao dos custos para a avalio da performance das estratgias de marketing dos negcios. O controle da inflao deu ao brasileiro, mais capacidade de avaliar tarifas bancrias. A melhoria de qualidade proporcionada, em parte, pela abertura do mercado nacional, promoveu um novo padro de qualidade nos servios oferecidos pelas instituies financeiras. A entrada dos bancos estrangeiros tambm contribuiu para esse novo padro do mercado, pois eles vieram com culturas empresariais desenvolvidas em mercados mais competitivos. Uma das mudanas percebidas com o novo cenrio competitivo so as novas formas de atendimento e distribuio dos servios. Com o advento dos servios via Internet e a maior convenincia de horrio e localizao dos pontos de atendimento eletrnico, os bancos esto diversificando seus servios conforme dados da Federao Brasileira de Bancos (2003). relevante relacionar o marketing e suas estratgias com a melhoria de performance dos bancos na medida que o setor est a algum tempo, devido as questes j citadas usando estratgias de marketing de forma intensiva, desta forma investindo seus recursos financeiros, operacionais e pessoais na inteno de obter resultados. Ribeiro (2004) define que: O aspecto fundamental do processo de marketing ele estar direcionado para a lucratividade da Organizao, referindo-se apud Kotler (2000, p. 45). Paiva (2004), diz ainda que a discusso sobre o valor do cliente, a identificao dos melhores clientes, e as estratgias para a empresa ir alm da atrao do cliente, conseguindo conquist-los e mant-los para incrementar as relaes e mensurar o retorno financeiro dessas relaes base do conceito de estratgias de relacionamento com clientes [...] pode ser observado no agressivo mercado bancrio de varejo, onde h intensa concorrncia e os produtos e servios so semelhantes (PAIVA, 2004, p. 1). Ele continua dizendo que os instrumentos que permitam a avaliao individualizada e por segmentos de clientes demonstram ser um instrumento necessrio aos bancos de varejo [...] por possibilitar ganhos de escala sem perder foco, em funo da ampla e diversificada base de clientes que possuem(PAIVA, 2004, p. 1). 3. Metodologia Esse estudo sobre estratgia e marketing no setor bancrio parte da questo proposta: Existe relao entre o investimento em marketing e a performance dos bancos que atuam no Brasil? Para responder a esta questo, foram adotadas as metodologias de pesquisas exploratrias, levantamento de dados e pesquisa quase-experimental. Performance ser avaliada, como j definido na seo anterior, atravs dos ndices de rentabilidade de Padoveze (2003). A metodologia de anlise utilizada foi o modelo analtico de panel data com pooled. A hiptese deste trabalho foi construda baseada nas seguintes variveis apresentadas na Figura 4 abaixo. Estas variveis contbeis e financeiras foram utilizadas no intuito de mensurar a performance dos bancos em relao ao investimento de marketing realizado.
INV (Investimento em Marketing) ndices de Rentabilidade: - Rentabilidade do Patrimnio Lquido (ROE); - Rentabilidade do Ativo (ROA); Todas as despesas com propaganda, publicidade, comercializao de servios e seguros e marketing. Todos os ndices so variveis dependentes do Investimento em marketing, e as variveis de controle.

- Margem Lquida (ML); - Margem Operacional (MO). SELIC, PIB percapita, Taxa de deflao (IND) e Cmbio (CAMB).

Variveis de controle que podem afetar todo o setor bancrio.

Figura 4. Significados dos Parmetros Na figura 4 tambm so apresentadas quatro variveis de controle, pois esse setor muito influenciado pelos choques nacionais e internacionais da economia, ciclos econmicos e a variao de renda da populao. O uso destas variveis, PIB per capta e taxa anual da Selic, c-bond, e taxa de inflao se faz necessrio para a maior veracidade dos resultados da regresso entre investimento em marketing e os ndices de rentabilidade dos bancos. A seleo da amostra foi realizada com base na lista de bancos cadastrados na Federao Brasileira de Bancos em dezembro de 2004, considerando aqueles que divulgaram nos seus relatrios anuais as informaes necessrias para a pesquisa. O perodo utilizado foi de 1999 a 2004. Os bancos escolhidos foram: Unibanco; Banco do Brasil; Ita; Bradesco; Caixa Econmica Federal; Banco Santander. Utilizaram-se os resultados consolidados dos bancos. Os bancos escolhidos representam em torno de 62% do total de ativos do setor. Esta pesquisa foi realizada na seguinte ordem de procedimentos metodolgicos: 1. Definio da amostra. Foram listados os seis maiores bancos brasileiros segundo metodologia j citada. 2. Foi construdo um Painel com as informaes de Investimento em Marketing, Taxa da Selic acumulada de cada ano desde de 1999 a 2004, alm do PIB per capta destes anos, taxa de deflao para o ano de 1999 e cmbio. Foram utilizados os valores dos balanos e demonstraes de resultados consolidados deflacionados para o ano de 1999. A deflao importante para a verificao mais confivel da relao entre as variveis e para evitar distores nos resultados. 3. Em seguida, o Investimento em Marketing, Taxa de Selic anual, PIB per capta anual, cmbio e taxa de deflao foram tratadas como variveis independentes e os ndices de rentabilidade como variveis dependentes, uma de cada vez, para testar o nvel de relao entre elas. Utilizou-se o mtodo de mnimos quadrados no modelo analtico de panel data para a regresso. O modelo escolhido para o panel data foi o de Pooled Lead Squares. Foram aplicados teste t de varincia, F para significncia e o teste de Durbin-Watson para autocorrelao. O teste de Durbin-Watson um teste simples e um dos mais utilizados ainda hoje. Porm sua utilizao vlida apenas para a verificao da existncia de autocorrelao com padro auto-regressivo de 1 ordem. (VASCONCELLOS, ALVES, p. 113, 2000). Ainda segundo esse autor, no h autocorrelao quando d est entre 0 e aproximadamente 2. As hipteses estatsticas analisadas no estudo so: H1: Existe relao positiva entre IMKT e Margem Operacional dos bancos que atuam no Brasil. H2: Existe relao positiva entre IMKT e Margem Lquida dos bancos que atuam no Brasil. H3: Existe relao positiva entre IMKT e ROA dos bancos que atuam no Brasil. H4: Existe relao positiva entre IMKT e ROE dos bancos que atuam no Brasil. 4. Resultados

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Encontrou-se dificuldade para obter os dados referentes a investimentos em marketing. A soluo foi buscar nas Notas Explicativas dos balanos divulgados, via Relatrio Anual das empresas contidas na amostra. A falta de padro e a no obrigatoriedade da divulgao desses dados de forma explcita nos balanos e nas notas explicativas podem ser considerados as principais dificuldades do estudo. Estas dificuldades impossibilitaram a construo de uma amostra maior que pudesse dar mais consistncia aos resultados encontrados para uma inferncia para todo o setor. Aps anlise inicial dos dados foi possvel apurar a estatstica descritiva da amostra. Considerou-se para a amostra 62 observaes, sendo seis bancos, em seis anos, com a anlise do investimento em marketing e ROE, ROA, Margem Lquida e Margem Oparacional para cada banco. Cada uma das variveis foi, separadamente avaliada. Para cada ano foram analisados o PIB e a Selic acumulada, Cmbio, Taxa de deflao. Consideraram-se 62 observaes para a utilizao do panel data, em perodos anuais de 1999 a 2004. relevante ressaltar a falta de dados, principalmente na Caixa Econmica. A Tabela 1 apresenta a estatstica descritiva das variveis. A distribuio dos dados, considerando as diferenas entre as mdias e os desvios padres caracterizam distribuies normais para as variveis estudadas.
Tabela 1 Estatstica descritiva
Estatstica descritiva PIB percapita SELIC Cmbio ndice de deflao 1999 INV.MKT deflacionado 1999 Margem Lquida Margem Operacional ROE ROA Mdia 9485,17 18,21 2,52 1,39 349165,01 9,05 10,80 15,71 2,37 Desvio Padro 151,85 2,93 0,60 0,31 168631,53 4,82 8,59 13,41 1,87 Mximo 9743,00 23,02 3,53 1,85 690784,25 20,96 29,83 46,94 7,38 Mnimo 9245,00 15,15 1,79 1,00 141805,54 1,63 -16,76 1,31 -2,98

Na tabela 2 so apresentados os resultados do panel data da regresso entre ROA e as variveis PIB, INV, SELIC, IND, CAMB. relevante destacar que, em ordem crescente, os coeficientes individuais significantes so INV, IND. Sendo que IND, ou taxa de deflao tem um coeficiente positivo em relao a seu grau de influncia na variao do ROA com significncia de 0,0802. J o INV, ou Investimento em Marketing tem coeficiente negativo, mesmo que pequeno, a uma significncia de 0,0104. Como d = 1,5784, pode-se afirmar que no h autocorrelao de 1 ordem.
Tabela 2 Resultados de Panel data ROA
Varivel dependente: ROA? Variveis Coeficientes INV? -2.85E-06 IND? 2.377441 R2 - ajustado 0.181237 Durbin-Watson stat 1.442981 Erro Padro 1.11E-06 0.296443 S.D. dependent var Prob(F-statistic) t-Estatstico -2.574374 8.01989 Probabilidade 0.0125 0 1.852482 0.000331

Na tabela 3 so apresentados os resultados do panel data da regresso entre ROE e as variveis PIB, INV, SELIC, IND, CAMB. relevante destacar que, em ordem crescente, os coeficientes individuais significantes so PIB, INV. Sendo que PIB tem um coeficiente positivo, mesmo que pequeno, de influncia na variao do ROA, com significncia de 0,0264. Enquanto o INV, ou Investimento em Marketing tem coeficiente negativo, mesmo que pequeno, de influncia na variao do ROA, a uma significncia de 0,0001. Como d = 0,8029, pode-se afirmar que no h autocorrelao de primeira ordem.
Tabela 3 Resultados de Panel data ROE

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Varivel dependente: ROE? Variable Coeficientes INV? -3.73E-05 PIB? 0.003066 R2 - ajustado 0.20935 Durbin-Watson stat 0.800929

Erro Padro 9.02E-06 0.000371 S.D. dependent var Prob(F-statistic)

t-Estatstico -4.13381 8.25758

Probabilidade 0.0001 0 13.67001 0.00011

Na tabela 4 so apresentados os resultados do panel data da regresso entre MO, margem operacional e as variveis PIB, INV, SELIC, IND, CAMB. relevante destacar que, em ordem crescente, os coeficientes individuais significantes a IND. A varivel IND, taxa de deflao tem coeficiente positivo de influncia no MO de 11,1226, com significncia de que PIB tem um coeficiente positivo, mesmo que pequeno, de influncia na variao do ROA, com significncia de 0,0264. Enquanto o INV, ou Investimento em Marketing tem coeficiente negativo, mesmo que pequeno, de influncia na variao do ROA, a uma significncia de 0,024. Como d = 1, 5485, pode-se afirmar que no h autocorrelao de primeira ordem.
Tabela 4 Resultados do Panel data do Margem Operacional
Varivel dependente: MO? Variveis Coeficientes PIB? -0.000988 INV? -9.08E-06 SELIC? 0.550194 IND? 11.12261 CAMB? -0.675567 0.137967 R2 - ajustado Durbin-Watson stat 1.548584 Erro Padro 0.000931 5.87E-06 0.3528 4.796229 2.493489 S.D. dependent var Prob(F-statistic) t-Estatstico -1.060317 -1.545901 1.559507 2.319032 -0.270932 Probabilidade 0.2935 0.1277 0.1244 0.024 0.7874 8.460985 0.013764

Na tabela 5 so apresentados os resultados do panel data da regresso entre ML e as variveis PIB, INV, SELIC, IND, CAMB. relevante destacar que, em ordem crescente, os coeficientes individuais significantes so INV e PIB. Sendo que PIB tem um coeficiente positivo, mesmo que pequeno, de influncia na variao do ML, com significncia de 0,0006. Enquanto o INV, ou Investimento em Marketing tem coeficiente negativo, mesmo que pequeno, de influncia na variao do ML, a uma significncia que tende a zero. Como d = 1,6512, pode-se afirmar que no h auto-correlao de primeira ordem.
Tabela 5 Resultados do Panel data da MargemLquida
Varivel dependente: ML? Variveis Coeficientes PIB? 0.001743 INV? -1.39E-05 SELIC? -0.019289 IND? -0.062531 CAMB? -0.68716 0.224488 R2 - ajustado Durbin-Watson stat 1.651232 Erro Padro 0.00048 3.03E-06 0.181821 2.471806 1.285056 S.D. dependent var Prob(F-statistic) t-estatstico 3.63067 -4.58313 -0.106089 -0.025298 -0.534732 Probabilidade 0.0006 0 0.9159 0.9799 0.5949 4.597301 0.000913

Em todas as regresses os resultados de R2 ficaram entre 0,10 e 0,20. O maior R2 foi o da regresso da ML. O INV obteve coeficiente negativo em todas as regresses realizadas, sendo no resultado da MO, o coeficiente mais negativo, de -9,08E-06. Desta forma todas as hipteses, H1, H2, H3, e H 4 foram rejeitadas. O INV, tem coeficiente negativo na regresso com o ROA, ou seja, uma relao inversa com o aumento do ROA a uma significncia de 0,0104. Na relao com o ROE o INV tem coeficiente negativo com significncia de 0,0001. O MO, mesmo tendo o coeficiente mais baixo, no relevante, pois sua significncia foi de 0,1277. O ML tambm teve coeficiente negativo com significncia tendendo zero. 12

5. Concluses O objetivo principal do trabalho identificar se o investimento em marketing influencia positivamente a performance das empresas do setor bancrio que atuam no Brasil. Como resultado obteve-se que o investimento em marketing tem correlao negativa com os ndices de performance dos bancos da amostra, analisados no perodo de 1999 a 2004. Estes bancos representam 62% dos ativos do setor. Os ndices de performance avaliados foram os ndices de rentabilidade ROA, ROE, Margem Operacional, e Margem Lquida segundo Neto (2003) e Padoveze (2003). H evidncias que o investimento em marketing no pode ser relacionado isoladamente com a receita de prestao de servios dos bancos, pois a demanda por produtos e servios bancrios sofre influncia de variveis como renda da populao Selic, Cmbio, e Taxa de inflao. Nesse trabalho no foi possvel gerar evidncias a respeito de quais estratgias de marketing so mais eficazes no setor bancrio, mas os bancos esto investindo no maior e melhor relacionamento com seus melhores clientes, tentando vender mais para eles e fidelizlos, buscam tambm a melhoria da sua imagem e posio competitivas mais rentveis com o objetivo de mais market share, corraborando com as estratgias de marketing de Meidan (1982) Kotler(2000) e Rust, Zeithaml e Lemon (2001), e Gordon (1998). Estas questes oram levantadas a partir de anlise secundria a pesquisa, que foi possvel durante a busca das informaes contbeis e financeiras nos relatrios da administrao dos bancos participantes da amostra, em uma anlise das informaes contidas nos sites das referidos bancos. Mesmo considerando o tamanho reduzido da amostra, uma limitao deste trabalho, os resultados so relevantes na medida em que indicam um coeficiente negativo na relao entre o investimento em marketing e os ndices de rentabilidade no setor bancrio. As causas desta relao inversa podem ser devido ao tamanho pequeno da amostra, ou at pelo tamanho dos bancos escolhidos. O investimento em marketing desses bancos representa um percentual pequeno de suas receitas, ativos, patrimnio lquido, lucro lquido. O trabalho no identifica qual o tipo de estratgia, nem o percentual gasto para cada ao de marketing desenvolvida nos respectivos planos de marketing das empresas. A forma que as empresas investem em marketing influencia a performance do marketing e da empresa, segundo Meidan (1982) e Thomas, Reinartz e Kumar (2004). H evidncias que os investimentos em marketing no aumenta a performance dos bancos contidos na amostra, o que vai de encontro com o senso comum, e com a viso de Day (1999) e Neto (2003). Day, considera que a vantagem competitiva em setores como o bancrio, conquistada atravs da responsividade com os clientes, e Neto afirma que investimentos em marketing, para o aumento da receita das empresas, melhora a performance. importante ressaltar que o trabalho no avalia a possvel ineficincia da forma escolhida para o investimento em marketing dos bancos, o que comprovaria a viso de Ribeiro (2004), onde o principal objetivo do marketing o aumento da rentabilidade da empresa, identificando um investimento ineficiente em relao a esse objetivo. Porm, as evidncias encontradas neste trabalho corraboram com Perin, e Sampaio (2004) e Melo e Marcon (2002), que identificam o setor bancrio como um setor a parte nos estudos de vantagem competitiva, pela concentrao, legislao especfica, possibilidades diversas de ganhos de rentabilidade, e sua mdia alta de rentabilidade. A diferenciao do setor pode ser responsvel pela no relevncia do investimento em marketing. Neste caso, o que estaria levando os bancos a investirem em marketing?

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O trabalho fica limitado nas suas concluses, devido a falta de dados que identifique que tipo de investimento em marketing foi realizado nos bancos pesquisado, pela quantidade reduzida de bancos e por trabalhar um perodo pequeno de tempo. Estas limitaes impossibilitam outros testes mais robustos para analisar os resultados estatsticos alcanados. A reduzida amostra impede a inferncia com um nvel aceitvel de significncia para a populao de bancos que atuam no Brasil. As limitaes deste trabalho, e seu carter exploratrio abrem oportunidades para novas pesquisas. Outros trabalhos podem aumentar a amostra, utilizando a mesma metodologia, ou mudando a metodologia de anlise dos dados da regresso. Outra sugesto seria aumentar o nmero de variveis de controle, ou dividir o setor por tamanho do ativo, segmento de mercado que atuam em uma amostra maior. Tambm relevante identificar quais estratgias de marketing realmente trazem mais resultados para os bancos a curto, mdio e longo prazo. Uma outra pesquisa na mesma linha poderia buscar evidncias sobre a efetividade da utilizao de vrias estratgias de marketing em conjunto, comparada a escolha de uma estratgia de marketing como foco, ou ainda estudos de caso e multicaso que identificassem a proporo de investimento em aquisio e reteno de clientes. Referncias ALDAY, Hernan Edgardo Cintreras; PINOCHET, Luiz Hernan Contreras; A Relao entre as Dimenses do Marketing para Causas Sociais com as Estratgias Empresariais em busca da Vantagem Competitiva: Um Estudo de Caso. In: ENANPAD, 27, 2003, Atibaia. Anais em CD-ROM. ALVES, Tiago W.; SCALABRIN, Idionir. Os Indicadores Contbeis Podem Prever A Gerao De Valor? In: ENANPAD, 27, 2003, Atibaia. Anais em CD-ROM. ANGELO, Claudio Felisoni de. Marketing de relacionamento no varejo. So Paulo: Atlas, 1999. BRITO, Giovani Antnio Silva; BATISTELLA, Flvio Donizete; FAMA, Rubens; Fuses e Aquisies no Setor Bancrio. In: ENANPAD, 25, 2004, Curitiba. Anais em CD-ROM. DAHER, Ceclio Elias & DE MEDEIROS, Otvio Ribeiro; Testando Alternativas sobre a Estrutura do Capital nas Empresas Brasileiras. In: Encontro de Contabilidade da USP, 7, 2004, So Paulo. Anais em CR-ROM. DAMKE, Eloi Jnior; PEREIRA, Heitor Jos; Estratgias de Relacionamento e Gesto da Lealdade em Instituies Financeiras: UM Estudo Emprico. In: ENANPAD, 25, 2004, Curitiba. Anais em CD-ROM. DAY, George S. A dinmica da estratgia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1999. GIL, Antnio Carlos. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Social, So Paulo: Atlas, 1999. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1998. http://www.febraban.org.br Acesso em: 12 de abr. 2004. KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. Mapas estratgicos: balanced scorecard: convertendo ativos intagveis em resultados tangveis. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LEVINE, David M.; BERENSON, Mark L.; STEFHAN, David; Estatstica: Teoria e Aplicaes; Rio de Janeiro: LTC, 2000. 14

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