PLANIFICACION PARA SITUACIONES IMPREVISTAS Por Roger E.

Nicklin

Los alimentos genticamente modificados, la encefalopata espongiforme bovina (BSE tambin llamada la enfermedad de la vaca loca), y la Escheria coli se encuentran entre los numerosos asuntos que han creado controversias pblicas en los ltimos aos. Como resultado de la atencin dada por los medios de informacin a estos problemas, los consumidores se han hecho muy conscientes de los peligros percibidos y potenciales que provienen de las violaciones a la seguridad y protecci n de los alimentos. Los mismos consumidores dudan mucho de los fabricantes y los comerciantes minoristas cuando afirman que todo est bien y que se han tomado las medidas de seguridad apropiadas. En una situacin como sta, cualquier asunto que lleva a los consumidores a dudar la confiabilidad de un producto podra infligir grandes perdidas financieras a los fabricantes y a los minoristas. La planificacin para situaciones imprevistas y la gestin de crisis se ha convertido por lo tanto, en un aspecto de seguridad cada vez ms importante para estas compaas. Este artculo trata sobre cuatro aspectos especficos de los planes para situaciones imprevistas: gestin de problemas, aprendizaje isomrfico, rol de los departamentos de servicio al cliente, y selecci n y entrenamiento de un equipo de gestin de crisis.

Gestin de problemas. Es frecuente que las compaas enfoquen la planificacin para situaciones imprevistas como si las crisis fueran inevitables. Ese no es el caso. Si bien algunos incidentes ocurrirn y aunque toda compaa debera planear y practicar para enfrentar tales incidentes es igualmente importante que la gerencia desarrolle un proceso

para prever los aspectos que podran convertirse en crisis, de tal forma que la compaa pueda tomar acciones para solucionar esos aspectos antes de que se produzca el dao. A este proceso se le llama gestin de los problemas. Esta intervencin anticipada produce grandes beneficios. Dentro de la industria de alimentos, la mayora de las crisis caen dentro de dos categoras generales. Primero estn las crisis repentinas relacionadas a incidentes (o basadas en eventos) consecuencia de situaciones tales como fallas en las plantas, incendios y la contaminaci n accidental o deliberada del producto. Segundo estn las crisis relacionadas con problemas, tambin denominadas crisis de lento inicio o de baja intensidad. Estas son las que han provocado muchos de los problemas de la industria alimenticia en los aos recientes, incluyendo las controversias alrededor de la BSE y de los alimentos modificados gen ticamente. Las crisis relacionadas con problemas pueden ser ms difciles de solucionar, en parte porque generalmente no hay un evento identificable que lo inicia. Ellas se van formando poco a poco debido a una serie de ocurrencias. Con la gestin de problemas, la compaa est en constante exploracin de un mundo cambiante para identificar lo ms anteladamente posible todos los problemas que probablemente afecten las actividades de las compaas. Algunas sern oportunidades, pero otras representarn amenazas. Una herramienta til para identificar los problemas que pueden surgir es el anlisis PEST (poltico, econmico, social y tcnico), en el cual la compaa considera los eventos en trminos de lo que implican en cada uno de los cuatro campos. Un ejemplo de la gestin de problemas dentro de la industria alimenticia se puede encontrar en los alimentos modificados genticamente, en donde los cientficos introducen o retiran artificialmente material gentico para, por ejemplo, incrementar el rendimiento de los cultivos, mejorar el sabor y la apariencia, o fortalecer la resistencia contra las pestes. Esto ha resultado ser un tema polmico debido a las preocupaciones de los consumidores y de grupos

ambientalistas. A continuacin, damos una ojeada a los problemas que un anlisis PEST podra haber originado en los inicios del debate. Poltico. En el lado positivo, la ingeniera gentica podra

haber aparecido como una opcin atractiva si mejorase la calidad y la cantidad de los alimentos y si mantuviera sus precios a un costo bajo. En algunos casos hubiera sido beneficioso para los pases del Tercer Mundo. En el lado negativo, un anlisis podra haber revelado el potencial para una fuerte resistencia proveniente de grupos ambientalistas y un resultante impacto financiero sobre la compaa. Econmico. La compaa podra haber descubierto que los productores se beneficiaban por los bajos costos de producci n y los mayores rendimientos de los cultivos y los consumidores por los bajos precios. Tambin podra haber determinado que estos productos ayudaran a garantizar suficiente provisin de alimentos. En el lado negativo se esconda la posibilidad de que los consumidores pudieran resistir estos productos, o incluso organizar un boicot, y que las tiendas minoristas ubicadas en reas con fuerte oposicin de los consumidores, pudieran no almacenarlos. Social. En el lado positivo, los productores de alimentos podran haber considerado a la ingeniera gentica como una fuente de alimentos atractivos y econmicos, con el potencial de proporcionar alimentos de la estacin durante todo el ao. Sin embargo, podra haberse originado temores de una intromisin no natural contra la naturaleza y de problemas de seguridad, porque la duda sobre la seguridad de los alimentos genticamente modificados no fue resuelta completamente para satisfaccin del pblico. Podran haber surgido otras posibles preocupaciones, como limitar las selecciones para los consumidores de los alimentos naturales y los efectos adversos sobre la vida animal y vegetal Tcnico. indicado que Las investigaciones de la compaa podran haber estas avanzadas tcnicas cientficas aumentaban la

produccin de los cultivos y mejoraban la apariencia y el sabor de los alimentos. Tambin podran haber ampliado las reas geogrficas en las que pudiera crecer un tipo particular de cultivo. Por el lado negativo, los mtodos usados para limitar el dao de las pestes a los cultivos podran haber tenido finalmente un efecto inverso, llevando a una existencia incontrolable de plantas e insectos, lo cual podra poner en peligro los abastecimientos de alimentos y a los humanos. Despus que se identifica un problema, debe ser analizado, ordenado por prioridad y asignado a un ejecutivo de alto nivel para su posterior estudio y manejo. El anlisis PEST debe presentar claramente las ventajas y desventajas del problema, ya que estas ltimas inevitablemente tendrn consecuencias para las finanzas de la empresa. Esta bsqueda anticipada debe descubrir los riesgos potenciales contra las actividades actuales e identificar las acciones que podran minimizar cualquier efecto adverso. En algunos casos, el potencial impacto podra ser tan serio que todo el proyecto ser cancelado. En el ejemplo de los alimentos modificados genticamente, la alta gerencia debi haber balanceado las oportunidades de negocio derivadas de estos cultivos y los peligros y efectos conocidos al interferir con la naturaleza. En vez de ello, los encargados de tomar las decisiones se concentraron en los beneficios financieros de estos productos y subestimaron las preocupaciones y la resistencia de los consumidores, mientras que los grupos ambientales y de consumidores parecen haber identificado y manejado los temas en debate para su beneficio. El resultado fue una situacin que, junto a otras preocupaciones sobre la seguridad de los alimentos, foment un ambiente de sospecha y preocupacin. Si se hubiera iniciado desde el comienzo un dialogo creble con los consumidores y otras partes interesadas, algunos de los problemas posteriores, incluyendo las protestas y los boicots, podran haber sido evitados. Para cambiar el enfoque respecto la gestin de problemas, una empresa debe tener el apoyo de sus lideres, desde el jefe ejecutivo hacia abajo. El xito depende de que la empresa sea lo suficientemente flexible

para ajustarse a los cambios en el ambiente de los negocios y en las necesidades de los consumidores. Por ejemplo en el caso de la BSE, la industria de produccin de carne de res en el Reino Unido y otros pases europeos ha sufrido enormemente. Las compaas que se dedican solamente a la produccin de carne de res podran no sobrevivir, mientras que aquellas con la habilidad y flexibilidad para diversificarse tienen una mejor oportunidad de sobrevivir. No es costoso aplicar un enfoque de gestin de problemas. Por ejemplo, la Internet brinda un procedimiento de bajo costo para reunir informacin, lo cual hace posible establecer un sistema interno de supervisin a un costo mnimo. A los gerentes se les puede encargar que controlen la informacin pertinente a sus propias reas de responsabilidad. Si bien el costo es bajo, las potenciales recompensas son considerables, porque la gestin de los problemas de una compaa puede ayudarla a evitar totalmente una crisis o por lo menos a mitigar los efectos.

Aprendizaje Isomrfico. Se define como aprendizaje isomrfico a la facilidad de aprender de las experiencias similares de otros. Ello puede ser particularmente importante en el contexto de gestin de crisis y desastres, en lo cual las compaas pueden beneficiarse de las experiencias de cada una de ellas frente a diversos incidentes. Por ejemplo, a nivel de gerente individual puede ser raro un problema particular, como la contaminacin de los alimentos en una lnea de produccin o un incendio en una fbrica, pero en la industria en conjunto puede que no sea tan inusual. Si se comparte la informacin entre los departamentos de una empresa y entre profesionales de la industria en diferentes organizaciones, la base colectiva de conocimientos que se desarrolla ayudar a todos a enfrentar un evento inusual con pericia. Brian Toft sugiri en 1992, en un artculo en el diario Prevencin y Gestin de Desastres (Disaster Prevention and Management), que hay por lo menos cuatro formas separadas a travs de las cuales las organizaciones

pueden aprender a emplear el estudio isomrfico: incidentes basados en eventos, incidentes cruzados entre organizaciones, incidentes con una modalidad comn y sucesos internos. Incidentes basados en eventos. Diferentes incidentes ocurren, sea en la misma compaa o en diferentes firmas, pero producen consecuencias similares. Un ejemplo seran las circunstancias que rodean, y los efectos de, la introduccin accidental versus la deliberada de algunas substancias dainas al proceso de preparacin de los alimentos. Aunque las circunstancias y las implicaciones son muy diferentes, las consecuencias para los consumidores seran esencialmente las mismas, y una compaa podra aprender al saber que hizo otra empresa frente al problema. Incidentes cruzados entre organizaciones. En este caso, los hechos ocurren en diferentes compaas que emplean el mismo proceso para fabricar bsicamente los mismos productos. Un ejemplo sera dos fbricas envasadoras de alimentos, de propiedad de diferentes que usan compaas y ubicadas en diferentes ciudades, esencialmente el mismo equipo para las mismas tareas. pero

Incidentes con un medio comn. Estos incidentes involucran a diferentes industrias que comparten los mismos o similares componentes, herramientas, tcnicas o procesos en sus operaciones. Un ejemplo en la industria alimenticia sera la molienda de harina y arroz. Eventos internos. Estos son eventos que se dan en grandes compaas que poseen varios locales, con varias unidades operacionales que producen o proporcionan los mismos o similares productos. Un ejemplo sera una cadena de pasteleras de produccin masiva. Adems, un evento podra cruzar ms de una categora. Por ejemplo podra ser un evento interno y un incidente basado en un evento. Las medidas que se requieren para aprovechar el aprendizaje isomrfico son relativamente simples. El primer paso es bsicamente una

inteligencia corporativa, similar a la involucrada en la gestin de problemas. Ello supone reunir sistemticamente informacin respecto a accidentes, incidentes y sucesos provenientes del mundo entero, una tarea que ha sido simplificada por la Internet. En efecto, existen numerosos sitios Web sobre la gestin de crisis y continuidad de negocios que proporcionan dicha informacin en forma diaria. Enlazarse a travs de la red informtica es otro importante mtodo de recolectar informacin. Puede ser de valor incalculable inscribirse en organizaciones comerciales, las que brindan un foro altamente confidencial y especializado para intercambiar informacin vital al mismo tiempo que protegen los intereses comerciales. (No obstante, algunos asuntos son tan delicados en sentido comercial que se quedan inevitablemente dentro de la organizacin.) Las agencias del gobierno tambin pueden ser una fuente de informacin. Sin embargo, la compaa tendr que hacer un seguimiento de varias agencias diferentes para tener el cuadro completo. El tipo de problema (enfermedades transmitidas por alimentos, contaminaci n deliberada), el tipo de producto alimenticio, el lugar de compra (una tienda de comestibles para consumo en casa o un restaurante), y otros factores establecen especficamente que agencia del gobierno es la que recibe un reporte de incidente o un reclamo. Deben considerarse cuidadosamente todos los hechos que se relacionen, aun si a primera vista no parecen ser pertinentes. Por ejemplo, hace poco tiempo, en el Reino Unido, las entidades profesionales responsables de la conducta de los practicantes de medicina han estado estudiando los sistemas que emplean las tripulaciones de las lneas areas para comunicar sus preocupaciones sobre la competencia profesional de sus supervisores, para determinar si cualquiera de los procedimientos bsicos son aplicables a su campo. Los incidentes en las plantas de elaboracin de alimentos - y, por cierto, en casi cualquier otro tipo de planta de fabricacin - pueden ser de inters para otros, aparentemente no relacionados, sectores de la industria alimenticia. Un ejemplo es la explosin e incendio producidos en 1988 en

la plataforma petrolera Piper Alpha frente a la costa de Escocia, que provoc 167 muertes. La causa del desastre fue una falla en el sistema de permiso-para-trabajar -por el cual un gerente autorizado da permiso escrito para que se ejecute cierto trabajo de mantenimiento. El incidente implicaba el retiro de una vlvula vital. La vlvula fue retirada por uno de los turnos de trabajo, el cual no inform a los ingenieros de mantenimiento del siguiente turno ni registr el retiro en el sistema de permiso-para-trabajar. La operacin de la planta se reinici sin la vlvula, ocasionndose la explosin y el incendio. Los problemas observados en este incidente son aplicables a las grandes fbricas procesadoras de alimentos, que trabajan sobre la base de turnos rotatorios continuos, con ingenieros y personal de mantenimiento trabajando en todos los turnos. Si los gerentes pueden comprender donde y cmo fall el sistema de informes en la plataforma petrolera y cmo prevenir una falla similar en el futuro, pueden adaptar esa soluci n a sus propias circunstancias. Como lo ilustran estos ejemplos, toda la informacin reunida debe ser analizada para determinar si se puede aplicarla a las actividades de la compaa, luego de lo cual se pueden identificar las lecciones y se puede efectuar cualquier que correccin el equipo y rena a de analice los la procedimientos de crisis informacin) de (u la otro compaa. Idealmente, departamento gestin

revisara

sistemticamente toda la informacin para difundir el material importante a los gerentes apropiados.

Servicio al cliente. Una fuente de informacin infrecuentemente usada que podra proporcionar una advertencia anticipada sobre una crisis en desarrollo, es el departamento de servicio al cliente de una compaa. Las grandes empresas pueden recibir varios miles de quejas por ao, cada una de las cuales tiene el potencial para provocar una demanda legal contra la compaa. Pero posiblemente no es obvio para la

persona inexperta si un reclamo es un simple incidente aislado o la primera seal de un problema substancial. Para aprovechar este recurso al mximo, el personal del departamento debe ser adecuadamente entrenado para poder analizar cantidades considerables de informacin en forma precisa y rpida. Deben saber distinguir, entre la cacofona de quejas, las pistas indispensables que revelan cul de las llamadas merece una atencin especial. Por ejemplo, el personal debe ser capaz de identificar rpidamente la planta de fabricacin especfica o la lnea particular dentro de una planta en donde se elabor un producto, la procedencia de los ingredientes y el marco de tiempo dentro del que fue fabricado, incluyendo el turno en que fue producido. Esta informaci n revelar patrones, como puede ser una serie de llamadas que reflejen problemas con el producto de una planta. Adems, los sistemas de reporte deben ser capaces de identificar contaminantes particulares (por ejemplo, alfileres, agujas y vidrio) para poder dar una advertencia rpida a los gerentes de operaciones. Esta informacin detallada es particularmente esencial para los gerentes responsables de tomar decisiones respecto a retirar algn producto. Ellos deben tener toda la informacin disponible para decidir si es necesario retirar el producto y si fuese as, la magnitud de lo que hay que retirar. Las compaas deben, por consiguiente, establecer procedimientos definitivos para reportar los incidentes a la alta gerencia. Los nuevos empleados deben pasar por un programa inicial de educaci n, debindose dar una sesin anual de repaso del entrenamiento. Gran parte del entrenamiento puede basarse en el estudio de casos que resalten tendencias previas y ejemplos de reclamos, as como tcticas exitosas e infructuosas empleadas para atenderlos. La tecnologa puede tambin tener un papel en el anlisis de informacin. Por ejemplo, un fabricante de alimentos ha identificado varios factores relacionados con quejas de clientes que podran indicar un

problema importante. Estos factores incluyen cualquier reclamo de vidrio dentro del producto as como reclamos repetidos contra un local industrial o a un producto en particular. Cuando se presentan estos factores, la base de datos computarizada automticamente genera una alarma que se traslada inmediatamente al gerente correspondiente. En un caso, el sistema identific un nmero creciente de quejas por la presencia de vidrio en un producto. Se tomaron las acciones necesarias durante el proceso de fabricacin y se evit una crisis.

Personal para la gestin de crisis. Tan importante como es reunir y analizar la informacin, el xito con que una compaa maneje los hechos depender en ltima instancia de la calidad de su equipo de gestin de crisis. Algunas organizaciones, como el ejrcito, reclutan activamente a personal que demuestra slidas habilidades para el liderazgo y la capacidad para manejar una crisis. Estas cualidades no son necesariamente requisitos para ingresar a la industria privada en general o a la industria alimenticia en particular. En el mundo de los negocios en general, el personal para la gestin de crisis es seleccionado comnmente para sus habilidades funcionales y por el conocimiento de las materias y no por sus cualidades o destrezas personales, lo que no permite conocer su habilidad para reaccionar ante una situacin de crisis. Que habilidades son crticas para la gestin de crisis? Segn una investigacin realizada por Rhona Flin, una profesora de sicolog a en la Universidad de Aberdeen en Escocia, para manejar una crisis se necesitan habilidades de liderazgo, una personalidad estable y el poder para tomar decisiones. El primero requiere que un gerente de gestin de crisis inspire confianza, consiga respeto, acte con autoridad e imparcialidad, que se comunique bien y sea capaz de minimizar un potencial conflicto a trav s de un equipo multidisciplinario. Las caractersticas distintivas de una personalidad estable incluyen confiabilidad, buen sentido y la habilidad de permanecer tranquilo bajo presin. El poder para tomar decisiones es el resultado de las otras dos y exige que los gerentes estn preparados para formular y poner en prctica las decisiones cuando estn bajo presin,

que empleen un juicio equilibrado, analtico y slido, y sepan si usar un estilo autoritario o consultivo para la toma de decisiones. Las herramientas usadas para seleccionar individuos para un equipo de gestin de crisis incluyen los informes de evaluacin y desempeo, entrevistas, referencias profesionales, exmenes psicomtricos y ejercicios de simulacin. Idealmente, todos los miembros potenciales del equipo deben ser probados y examinados en una situacin ficticia de crisis para medir cmo reaccionaran ante una emergencia. Pero escoger a personas con grandes cualidades para la gestin de crisis no es suficiente para garantizar el xito. La capacitacin es esencial. En la mayora de los casos, la preparacin debe ser efectuada a base de equipos porque la interaccin entre los miembros del equipo es un componente vital para la gestin de crisis. El contenido del entrenamiento tambin debe incluir algn trabajo terico, por ejemplo sobre tipos de crisis y estructuras para la gestin, el anlisis de informacin y los estudios de casos, particularmente ejemplos de buenas prcticas. Cambiar la forma cmo una compaa enfoca la gestin de crisis requiere un compromiso continuo de la gerencia. Pero la alternativa es aceptar un nivel desconocido de exposicin a riesgos. Y esa es una alternativa que ninguna compaa puede aceptar.