CAPITULO 6 Comportamiento del consumidor: Difcilmente podrn satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente sin un conocimiento

previo de los bienes q desea y las actividades q realiza para adquirirlos. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades q lleva a cabo una persona o una organizacin desde q tiene una necesidad hasta el momento q efecta la compra y usa el producto Incluye tmb el anlisis de todos los factores q influyen en las acciones realizadas. Suele clasificarse entre el comportamiento del consumidor particular o final y el de las organizaciones: Consumidor final: - comportamiento de compra: abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. - Comportamiento de uso: consumo final de los bienes o servicios adquiridos por la persona o por terceros - Factores internos y externos: influyen en la persona en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido Comportamiento de las organizaciones: abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios q incorporar a sus procesos productivos, es decir, q utilizan para desarrollar los productos q ofrecen al mercado. El consumidor es el centro de toda actividad de mkt. Es muy importante saber como se motiva al consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitir - identificar de modo mas efectivo las necesidades actuales y futuras - mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes - obtener su confianza y asegurar su fidelidad - planificar de modo mas efectivo la accin comercial El conocimiento de las necesidades del consumidor beneficia ambas partes del proceso productivo: - Beneficios para el consumidor: Facilita y hace mas satisfactoria la compra. Mayor satisfaccin si el producto y el precio se adapta con las necesidades del consumidor. Si se conoce el proceso de decisin de compra se podr distribuir y comunicar de forma mas fcil y agradable al comprador - Beneficios para la empresa: El desarrollo de una estrategia comercial adaptada al consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentaran la participacin del mercado y los beneficios de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para el desarrollo de la estrategia comercial. Enfoques para explicar el comportamiento del consumidor: - Econmico: Supone q el comportamiento del consumidor implica siempre una eleccin. Parte de la hiptesis q el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades - Psicolgico: Amplia el campo de las variables q influyen en el comportamiento. Considera, adems de las econ, las psicolgicas (internas) y las sociales (externas)

Motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas q los producen. El ser humano acta estimulado por necesidades, estas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, q predisponen a actuar de modo q puedan ser paliadas

Dimensiones a considerar: (pueden determinarse contestando las sig preguntas) - Qu se compra? - Quin compra? - Por qu se compra? - Cmo se compra? - Cundo se compra? - Dnde se compra? - Cunto se compra? Proceso de decisin de compra: Esta formado por una serie de fases q siguen desde q surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el q surge la sensacin de satisfaccin o no con la decisin tomada y se refuerza la experiencia. Las etapas del proceso de decisin de compra se convertirn en una situacin compleja. Sin embargo, en compras de repeticin, habito o por inercia el proceso ser ms sencillo. Incluso en las compras por impulso, donde se realizan de modo emocional. Fases del proceso de compra: - Reconocimiento del problema (necesidad unida al deseo de satisfacerla, influye la motivacin y el entorno) - Bsqueda de informacin (puede ser interna si se recurre a la memoria o externa, si se consultan amigos, anuncios, etc. Ambas dos sern mas o menos intensas dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador) - Evaluacin o anlisis de alternativas (se perciben los atributos de los distintos productos candidatos y se forman las preferencias) - Decisin de compra/no compra (la decisin de no compra puede ser definitiva o temporal, hasta q se recaude mas informacin o hasta q sea el momento adecuado) - Sensaciones posteriores (satisfaccin o insatisfaccin, una satisfaccin continuada estimulara a volver a comprar y, en su caso, a la lealtad de la marca) Las fases estn influenciadas por: - Variables internas: motivacin, percepcin, experiencia, carac personales, actitudes - Variables externas: entorno econmico, poltico, legal, cultura, grupos sociales, familia - Variables del marketing

Determinantes internos del comportamiento: - Motivacin: el proceso de decisin de compra se inicia con el descubrimiento de una necesidad. Para q esta pueda ser reconocida es precisa la motivacin. Es una predisposicin general q dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo q se desea. Hay necesidades/ motivos fisiolgicos, de seguridad, econmicos, posesin y amor, estima, de autorrealizacin - Percepcin: modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los q uno se expone. Es una codificacin de los estmulos a travs d los sentidos (ver, or, tocar, gustar, oler) - Experiencia: se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia. El aprendizaje y la experiencia pueden llevar al hbito y a la lealtad de la marca. - Caractersticas personales: edad, sexo, personalidad, estilo de vida, etc. - Actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Condicionantes externos del comportamiento: - Macroentorno: cultura (normas, creencias, costumbres), subcultura, delimitaciones geogrficas - Clase social: posicin en la escala social q se encuentra cada uno (se determina por nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de casa, barrio, etc) - Grupos sociales: son grupos de referencia con los q el individuo se identifica y q influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. - Familia: es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa.