b. Bsqueda de informacin.

La bsqueda de informacin puede basarse en recursos internos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, etc-, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Segn la importancia de la compra la bsqueda de informacin puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepcin del riesgo vara. Esta etapa esta influenciada por las siguientes variables. La comunicacin comercial. La propia experiencia de compra. Nmero de compras similares re alizadas o nmero de tiendas visitadas para obtener informacin. Tipo de producto. La bsqueda y gestin de la informacin puede variar segn se trate de productos de rpido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen. Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de informacin para el consumidor.

1. Precompra II: Bsqueda de Informacin 1. 2 objetivos de este tema: 1. Analizar los procesos psicolgicos implicados en la captacin de informacin: la percepcin y dentro de ella laatencin, el aprendizaje y la memoria. 2. Conocer las caractersticas de los procesos de bsqueda y adquisicin de informacin por el consumidor. 1. Bsqueda de INFORMACIN 1. Definicin Bsqueda = proceso en el que el consumidor indaga (erforschen) su ambiente (interno y/o externo) para captar datos apropiados para tomar una decisin razonable. 2. 6 Finalidades (Zweck) conocer las alternativas existentes en el mercado obtener informacin sobre atributos o criterios de cada alternativa informacin para comparar entre alternativas informacin para intentar justificar elecciones anteriores de productos resolver el conflicto entre comprar o posponer la decisin satisfacer la necesidad de informacin Perspectiva tradicional de la toma de decisin: Los consumidores obtendrn tanto ms datos cuanto ms necesarios sean 3. 3 Dimensiones de la bsqueda Intensidad: cantidad total de bsqueda

(cuntas marcas se examinarn ?, cuantas tiendas se visitarn ?, cuantos atributos sern considerados ?) Direccin: contenido especfico de la bsqueda (qu marcas se examinarn ?, qu tiendas se visitarn ?, que atributos sern considerados ?) Secuencia de bsqueda: el orden en que ocurren las actividades de bsqueda (en qu orden sern examinadas las marcas ?, en qu orden sern visitadas las tiendas ?) 4. 2 Estrategias de la bsqueda Hay dos estrategias que el consumidor puede emplear: una secuencia de bsqueda de marca una secuencia de bsqueda por atributos 5. 4 Tipos de bsqueda En funcin del propsito de la bsqueda bsqueda en la precompra bsqueda continua En funcin de la fuente bsqueda interna bsqueda externa 1. Bsqueda en la precompra 1. Definicin Es la forma ms corriente de bsqueda. S un consumidor ha reconocido un problema puede necesitar informacin adicional. 2. 2 Determinantes Implicacin en la compra Ambiente del mercado y factores situacionales 3. 1 Motivo Tomar las mejores decisiones de compra 4. 3 Resultados Aumentar conocimiento del producto y el mercado Mejores decisiones de compra Satisfaccin incrementada con las decisiones y resultado de compra 2. Bsqueda continua 1. Definicin Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento. 2. 2 Determinantes:

 Implicacin con el producto Ambiente del mercado y factores situacionales 3. 2 Motivos Construir un banco (Fundament ?) para usos futuros Experimentar diversin y placer 4. 4 Resultados El conocimiento incrementado del producto y el mercado lleva a: futuras compras eficientes influencia personal Aumento de la compra no planificada Satisfaccin incrementada de la bsqueda y otros resultados 3. Bsqueda interna Es la primera etapa que ocurre despus que el consumidor ha reconocido la existencia de un problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la informacin almacenada (aprendizaje directo, aprendizaje incidental) en la memoria que posiblemente se relacione con la situacin de compra. La bsqueda interna se realiza en base a las actitudes, informaciones o experiencias pasadas, almacenadas en la memoria. El consumidor busca informacin interna de una marca en su memoria. Evala esta marca en base a toda la informacin que tiene en relacin a sus imgenes de cada una de las otras marcas de dicha clase. El proceso de bsqueda puede proporcionar tres tipos de respuestas: 1. 3 tipos de respuesta 1. La informacin obtenida resulta satisfactoria y suficiente y entonces el proceso de decisin puede continuar. 2. La informacin obtenida pone de manifiesto (macht offenkundig) la imposibilidad de solucionar el problema planteado y consecuentemente el proceso de decisin debe pararse o posponerse. 3. La informacin suministrada por nuestros conocimientos y experiencia no es suficiente y se hace aconsejable (empfehlenswert) acudir a fuentes de informacin externas. 1. 4 Influencias en la cantidad de bsqueda interna:

Cuatro factores 1. La cantidad de informacin almacenada en la memoria 2. La conveniencia de la informacin al elegir una nueva marca 3. El grado de conflicto 4. La importancia del producto para el comprador 1. Bsqueda externa Se refiere al proceso de escasear informacin del ambiente. 1. 4 Motivos comodidad al realizar una compra informada" mayor probabilidad tomar una decisin que aporte mayor satisfaccin sentimiento positivo de saberse conocedor de los productos beneficios econmicos de la bsqueda 2. Categoras generales de informacin (que pueden ser objeto de bsqueda externa): informacin sobre la existencia y disponibilidad de varios productos o servicios informacin sobre propiedades y caractersticas de las opciones informacin que sirve para establecer criterios valorativos ?? ?? Determinantes proceso bsqueda externa: 2. 6 Factores individuales nivel de implicacin con el producto bsqueda continua con la compra bsqueda precompra tipo informacin almacenada en la memoria cantidad cualidad necesidad de estimulacin y variedad por parte consumidor caractersticas sociodemogrficas nivel cultural nivel estudios edad ingresos ocupacin estrategias de compra: patrones de conducta que reducen la bsqueda externa lealtad de marca lealtad de establecimiento

1.

1.

1. 2.

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sistema de creencias 1. riesgo percibido: la informacin externa puede reducir el riesgo 1. 6 Condiciones del mercado y del producto 1. disponibilidad de informacin y facilidad para obtenerla 2. cantidad de opciones a considerar, existencia de alternativas 3. muchas variaciones en la presentacin 4. la ubicacin de las tiendas 1. cambios frecuentes en el precio 2. precio alto 1. 4 Factores situacionales 1. la urgencia de una necesidad 2. el tiempo disponible para decidir 3. estados antecedentes del consumidor (experiencia) primer compra experiencia anterior insatisfactoria 1. aceptabilidad social (riesgo social de la situacin) 1. 2. Influencia de las variables de Marketing 1. Matriz Estrategias de Direccin Marketing POSICIN MARCA no busca info. busca informacin 3. Estrategia LIDERAZGO Posicionamineto del Producto Ms abierto a un mayor cantidad de fuentes

MARCA EN 1. Estrategia 2. Estrategia CONJUNTO MANTENIMIENTO INTENSIFICACIN EVOCADO Mantiene nivel Aumentar de Calidad puntos de Comunicacin de venta Recuerdo Reforzar la marca 2-3 atributos de seleccin MARCA 4. Estrategia FUERA INCORPORACIN CONJUNTO Estimulo EVOCADO publicidad, Anuncios Cambio a largo plaza

5. Estrategia 6. Estrategia de INTERCAPTACIN ACCEPTACIN Introduccin de PREFERENTE nuevos datos de alternativas

DECISIN RUTINARIA DECISIN LIMITADA DECISIN EXTENSIVA