Tema 5 Como concentrarse en el cliente

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ndice
1. Para iniciar 1.1 Objetivo del tema 1.2 Qu hara usted? 2. Lo que debo saber 2.1 Conceptos bsicos 2.2 Pasos 2.3 Consejos 125 133 133 123 123

3. Manos a la obra 3.1 Caso prctico 3.2 Herramientas 137 140

4. Para terminar 4.1 Repaso de los conceptos vistos 4.2 Para profundizar en el tema 143 143

Bibliografa Acerca del autor

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Como concentrarse en el cliente

Autor: James L. Heskett

Parte 1: Para iniciar

1.1 Objetivo del tema Este tema contiene informacin con la cual usted aprender a:

Entender la cadena de valor y en particular las relaciones entre la satisfaccin del cliente, la lealtad del cliente, la capacidad de los empleados y la rentabilidad de la compaa. Construir y depurar un proceso para brindar un extraordinario valor a esos clientes clave.

1.2 Qu hara usted? Carolina insista en que el hecho de traer a un nuevo cliente a la empresa iba a significar un xito. Andrs no estaba de acuerdo. Este cliente era conocido por obtener productos a precio de ganga de un proveedor y despus abandonar el negocio cuando se presentaba una mejor promocin de otro proveedor. Andrs estaba convencido de que este cliente no se quedaran el tiempo suficiente para que el negocio resultase rentable. Para empeorar la situacin, Andrs saba que la estrategia de Carolina para atraer a este cliente implicaba el uso de recursos de las cuentas ms antiguas y rentables a esta nueva. Cmo podra demostrarle a Carolina que, como mnimo, tenan que hacer todo lo que fuera posible para que sus clientes leales y rentables no resintieran la falta de atencin y siguiesen estando conformes? Qu hara usted?
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Justifique sus respuestas:

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Qu podra hacer usted? Andrs debera sentarse con Carolina y explicarle el concepto del "valor en el ciclo de vida" de un cliente y calcular dicho valor a uno de sus clientes de forma real. La investigacin demuestra que una relacin duradera con un cliente crea una corriente de ingresos permanente que requiere menos mercadotecnia. Los clientes leales son propensos a comprar productos relacionados, como tambin a generar otros ingresos mediante referencias positivas. Andrs debera ayudar a Carolina a comparar las corrientes de ingresos potenciales de un cliente leal existente y del nuevo. En este tema, aprender cosas sobre el valor en el ciclo de vida de un cliente y el motivo por el cual tiene sentido afianzar la lealtad entre sus clientes objetivos. Comentarios: _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

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Parte 2: Lo que debo saber

2.1 Conceptos bsicos Los estudios muestran que cuantos ms antiguos sean los clientes leales, ms rentables resultan. Por qu? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Conceptos de lealtad y rentabilidad

Retencin Una relacin permanente con un cliente que se retiene durante un buen perodo de tiempo crea una corriente permanente de ingresos a lo largo del tiempo ya que a medida que el cliente contina comprando productos, el costo de marketing decae y tambin decrecen los costos de atender al cliente.

Ventas relacionadas La ganancia generada por la venta de nuevos productos y servicios a clientes habituales es enorme ya que: Los clientes leales son ms propensos a comprar tienen un cierto grado de fe en la empresa. Adems, son menos sensibles a los precios que los clientes nuevos.

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Referencias Las referencias positivas son el mejor tipo de marketing, y son gratuitas!. Nuestra investigacin sugiere que: los clientes satisfechos informarn a otras 5 personas de una buena experiencia, mientras que los clientes insatisfechos probablemente hablarn a otras 11 personas del mal momento que pasaron.

Clientes internos Los clientes internos son otros individuos, grupos o equipos dentro de su misma organizacin. En una relacin interna verdaderamente efectiva, se forma una sinergia y se puede trabajar conjuntamente para desarrollar un nuevo producto o servir a un cliente de manera innovadora y creativa. El cliente "ideal" Un cliente ideal bien definido es un faro que la organizacin debe seguir. Los clientes ideales son aquellos que sern leales a largo plazo. Algunos clientes son mercenarios, son un tipo de cliente que, por ejemplo, cambia de compaa telefnica varias veces al ao, atrado por tarifas ms bajas y grandes incentivos. Cuando termina la oferta de introduccin, se va, mucho antes de comenzar a ser rentable. Valor en el ciclo de vida En un estudio de empresas de servicio, extender la relacin con el cliente a cinco o seis aos tuvo como consecuencia un aumento de rentabilidad del 25% al 85 %. Earl Sasser y Fred Reichheld descubrieron que la rentabilidad creca considerablemente a medida que pasaba el tiempo.

Ganancia de la compaa

Ganancia por sobreprecio Ganancia por referidos Ganancia por reduccin del costo de explotacin Ganancia por aumento en las compras y mejores resultados Ganancia de base

Costos de adquisicin de cliente

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Ejemplo de clculo de valor en el ciclo de vida. Venta de software a un pequeo estudio. Cul es el valor de su ciclo de vida? 1 Ao
Ingreso de productos y servicios bsicos Ingreso de nuevos productos y servicios Costo de (adquisicin y) atencin Referencias: Ingreso de nuevas cuentas leales 800 0 850 0

2 Ao
0 500 250 100 800

3 Ao
0 500 200 100 750 800

4 Ao
0 250 250 100 700 750 800 800 3.450

5 Ao
0 3.000 200 100 500 700 750 750 5.800

Utilidades ($)

(-)50

1.450

2.150

La cadena de valor del servicio Cada eslabn en la cadena debe ser fuerte, lo que requiere de trabajo duro y compromiso.
Interna

Estrategia operativa y sistema de entrega de servicio

Satisfaccin Productividad Y calidad de produccin

Concepto del servicio

Externa Mercado objetivo

EMPLEADOS
Capacidad Calidad del servicio

Valor del servicio

CLIENTES Satisfaccin Lealtad

Crecimiento en las ganancias

Rentabilidad

Diseo del lugar de trabajo Diseo del trabajo/ libertad Para la toma de decisiones Seleccin y desarrollo Premios y reconocimiento Informacin y comunicacin Herramientas para atender a los clientes

Mejor en la calidad y productividad representan mejor calidad de servicio y menor costo

Valor interesante Valor en el ciclo de vida Servicios, diseado y entregado para cumplir con las necesidades del cliente Retencin Repetir el negocio Referencia

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Empleados Aptitud de los empleados Se logra contratando las personas adecuadas, preparndolas, dndoles apoyo, libertad de decisin y recompensas. Todos en la compaa, los de primera lnea y el personal de apoyo son responsables de tomar decisiones, dentro de ciertos lmites y brindar resultados tanto para clientes internos como externos. Como gerente, usted tiene el poder y la responsabilidad de fortalecer el primer eslabn en la cadena de valor del servicio: la capacidad de los empleados.

Ciclo de la mediocridad vs ciclo del xito

Cmo se puede revertir el ciclo de la mediocridad para convertirlo en un ciclo del xito? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Seleccionar por actitud Se pueden ensear habilidades, pero es difcil formar a alguien para que tenga la actitud correcta. La mayora de las organizaciones de servicio exitosas contratan primero por la actitud y slo despus por las habilidades. Todos en la organizacin necesitan tener una actitud orientada al cliente. Invertir en formacin La formacin en habilidades interpersonales no slo es importante para empleados que pasan mucho tiempo interactuando con clientes externos; tambin se necesita don de gentes en empleados que atienden a clientes internos y para relacionarse en un equipo.

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Provea de herramientas y apoyo Los sistemas de apoyo bien diseados, tales como la tecnologa, los sistemas de informacin, el diseo del lugar de trabajo y las instalaciones de servicio, mejoran la capacidad de los empleados. Premios por resultados Reconozca y premie a su personal por su permanente contribucin al servicio. Vincule los premios directamente con las metas y estos deben tener en cuenta aquello que motive a sus empleados. Clientes Conocer al cliente La relacin entre el cliente leal y la organizacin exitosa es dinmica, un proceso permanente basado en la constante comunicacin bilateral y la receptividad. Las empresas deberan concentrarse en "escuchar" a sus clientes. Obtener retroalimentacin del cliente Cada organizacin tiene instalados puestos de escucha, que son lugares donde los empleados pueden escuchar la retroalimentacin de los clientes. Las organizaciones crean maneras tanto formales como informales de conocer su opinin. Algunos ejemplos son:

Investigaciones de mercado y grupos de muestra

El proceso para hacer pedidos

Tarjetas de satisfaccin

Encuestas

El proceso de atencin de quejas

Seguimiento de las llamadas de satisfaccin

Sitios Web

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Observar al cliente No hay nada mejor que observar a sus clientes mientras usan su producto o servicio. Salga a hacer trabajo de campo con observadores calificados y vea cmo sus clientes utilizan sus productos en la vida real. Ecuacin de Valor del Cliente Esta ecuacin calcula todas estas consideraciones para llegar a una medicin del valor del cliente.

Valor del cliente =

(Resultados + Calidad del proceso) (Precio + Costos de acceso para el cliente)

Resultados. Los clientes compran resultados. No compran productos y servicios. Un cliente compra una medicina para curar una dolencia. El resultado es una cura. Calidad del proceso. La calidad del proceso es la manera en que se entrega el producto o servicio. Es una combinacin de factores tales como fiabilidad, puntualidad y actitud profesional de parte del proveedor. Precio y costos de acceso. El precio es slo uno de los factores en el costo final del producto o servicio. Los clientes tambin agregan los costos de acceso.

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Ejemplos de Creacin de Valor mediante Metas de Satisfaccin

Mejora de la calidad del proceso de servicio Existen cinco influencias genricas en la calidad del servicio:

Fiabilidad El proveedor hizo lo que dijo que hara? Puntualidad Se ofreci el servicio a tiempo? Autoridad Ayud el proveedor a que el cliente se sienta confiado sobre el proceso de entrega del servicio?

Empata Demostr el proveedor del servicio que vea las cosas desde la perspectiva del cliente?

Evidencia tangible Hay prueba de que se prest un servicio?

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Recuperacin de sus clientes despus de un error La correccin de errores puede efectivamente aumentar la lealtad de los clientes y contribuye a la rentabilidad. En este proceso los empleados deben tener libertad para solucionar problemas.

Toma de riesgos Haga su investigacin de mercado. Escuche a sus clientes. Ofrezca su mejor servicio. Pero use su imaginacin. No tema a la posibilidad de conseguir que un nuevo producto o servicio cree una nueva necesidad. No deje que los datos lo pongan nervioso. Usted necesita ser capaz de controlar los datos y tomar riesgos calculados.

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2.2 Pasos Pasos para calcular el Valor del ciclo de vida de un cliente. 1. Piense en el cliente promedio de su organizacin. 2. Anote la cantidad de transacciones de ventas que el cliente promedio hace con su empresa en el ciclo de vida de su relacin comercial. 3. Anote la cantidad promedio de elementos o servicios que ese cliente adquiere durante cada transaccin. 4. Anote el precio promedio de cada elemento que paga el cliente. 5. Calcule el valor del ciclo de vida de ese cliente promedio. 6. Repita los clculos aplicndolos a un cliente leal y satisfecho. 7. Ahora, calcule el costo promedio de conseguir un cliente nuevo. Use este mtodo o desarrolle uno propio. Calculador del costo de conseguir un cliente nuevo Gastos anuales de marketing y publicidad: $________________ Cantidad de clientes nuevos por ao: $________________

Divida los gastos anuales de marketing y publicidad entre la cantidad de clientes nuevos que obtiene por ao. $________________

8. Comparta los resultados de estos tres clculos con todos los empleados. No hay manera mejor de grabar en ellos la importancia de los clientes leales y el valor de la satisfaccin y retencin de los clientes. Pasos para hacer un esquema de un proceso de servicio 1. Elija un proceso de trabajo que realicen muchos empleadosuno que tenga un fuerte impacto en la satisfaccin de los clientes y que tenga tendencia a tener problemas. 2. Enumere las actividades involucradas en el proceso. Utilice notas adhesivas, fichas u hojas de papel por separado para cada actividad. 3. Organice las actividades en la secuencia en que ocurren. Indique cunto tiempo se tarda en completar cada paso. 4. Transfiera esta informacin a un mapa del proceso de trabajo. Agregue o quite niveles segn corresponda. 5. Haga una lluvia de ideas con el grupo para determinar cules son los puntos dbiles: ineficiencias, pasos innecesarios, prdidas de tiempo, cualquier factor que impida la entrega puntual de productos o servicios. 6. Estudie el mapa desde diferentes perspectivas. Pngase en la piel del cliente. Luego pregntese cmo puede cambiar el proceso de trabajo para eliminar los puntos dbiles y brindar un mejor servicio.

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Pasos para conseguir una recuperacin de servicio ante un error 1. Identifique el problema. 2. Decida qu espera el cliente que se haga al respecto. 3. Asuma personalmente la responsabilidad de solucionar el problema. 4. Haga todo lo posible para que el cliente se sienta cmodo. 5. Mantenga una estructura mental objetiva, actitud positiva y calmada. 6. Resuelva el problema rpidamente. 7. Realice un seguimiento, manteniendo una perspectiva general. 8. Busque fuentes comunes a los problemas en el proceso de recuperacin mismo.

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2.3 Consejos Consejos para seleccionar personas adecuadas para el servicio Comience con su criterio de contratacin. Haga una lista de los atributos y cualidades ms importantes de sus empleados que ms xito tengan en el rea de atencin al cliente. Pida a los candidatos que decidan ellos mismos si eligen o rechazan un determinado puesto de servicio. Considere una variedad de tcnicas creativas de contratacin, tales como involucrar a los clientes en la seleccin. Estudie primero a los recomendados por los mejores trabajadores. La gente con xito atrae a ms gente con xito.

Consejos para facilitar herramientas y apoyo

Sistemas de Apoyo

Piense en su propio grupo.

Funcionan los sistemas de apoyo? Cules son los obstculos?

De acuerdo con la estrategia de servicios

Piense en sus clientes, (internos y externos).

Qu es lo que sus clientes quieren, que los sistemas no les dan?

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Consejos para conceder libertad de decisin dentro de ciertos lmites Para determinar si los empleados tienen suficiente libertad de decisin, pregnteles si se sienten dirigidos demasiado de cerca. Pregnteles qu decisiones sienten que podran tomar y que no estn autorizados a tomar. Determine qu procedimientos afectan a su capacidad de tomar decisiones. Establezca lmites: defina claramente lo que los empleados pueden o no hacer. Asegrese de que la libertad de decisin y los lmites de su grupo de trabajo les permitan satisfacer las necesidades de los clientes.

Consejos para premiar el desempeo Determine los resultados y las metas que desea que alcancen sus empleados. Ponga las recompensas en relacin con la misin y la cultura de la organizacin. Busque maneras creativas de reconocer a los individuos o a los grupos. Anuncie los logros en los boletines de la compaa o en correos electrnicos de distribucin a todo el personal.

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Parte 3: Manos a la obra

3.1 Caso Prctico En equipos de 5 personas, se discutir la siguiente situacin en el que jugarn el papel de un gerente, tomarn decisiones y al final se compararn las soluciones de cada equipo. Situacin: Mercado Virtual y su estrategia de mercadotecnia

Mercado Virtual, est analizando seriamente su estrategia. Con la llegada de Internet, la industria de los pedidos por correo tuvo un crecimiento vertiginoso. Pero durante los ltimos dos aos, se han sentido los efectos de una economa rgida. Se ha detenido el crecimiento de los ingresos de Mercado Virtual y se ha establecido en un modelo de participacin. La investigacin de mercado demuestra que Mercado Virtual no est ganando ni perdiendo clientes y que los clientes existentes estn adquiriendo productos de forma constante. Arnoldo tiene a su cargo el grupo de Mercadotecnia de Mercado Virtual. Para estimular los ingresos, Mercado Virtual ha aprobado un leve incremento en el presupuesto de Mercadotecniaslo para una campaa de comercializacin. Arnoldo y su grupo saben que necesitan "conseguirlo". En una atmsfera tensa, el grupo ha discutido acaloradamente cmo usar mejor los limitados fondos y a qu clientes debe estar dirigida la campaa de comercializacin. Qu les recomendara hacer a Arnoldo y a su grupo? Explore todas las opciones. Concntrese en los clientes concretos. Ample la gama para atraer a nuevos clientes para aumentar las ganancias. Concntrese especficamente para atraer a un nuevo segmento del mercado.

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Justifique su respuesta: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ El grupo de Arnoldo decide dirigir la campaa a los clientes leales y bien asentados. La iniciativa de mercadotecnia, designada "Incrementar la lealtad" se aplica a toda la empresa. El objetivo es incrementar la lealtad de los clientes y motivar a los clientes leales para que adquieran ms productos. A los empleados de primera lnea se los incentiva para que busquen formas de incrementar la lealtad y las ventas. Arnoldo tiene una comida con una colega, Brenda, que gestiona el rea de Pedidos de clientes. Su grupo recibe pedidos por telfono e Internet. Brenda le comenta a Arnoldo que est preocupada: Sus empleados de primera lnea se sienten frustrados y disconformes. En realidad, acaba de perder a dos de ellos. Uno se quej porque "no poda trabajar bien". El otro dijo: "No basta con decirnos que busquemos formas de optimizar la lealtad de los clientes". Para apoyar la iniciativa de mercadotecnia, Brenda sabe que debe modificar rpidamente las cosas. Qu le sugerira a Brenda que haga? Explore todas las opciones. Investigar si el aumento de la demanda de la iniciativa de mercadotecnia contribuye a la insatisfaccin de los empleados. Aumentar la responsabilidad de los empleados y darles ms libertad. Reemplazar a los empleados que se fueron por otros nuevos con las habilidades correctas para el trabajo de pedidos de clientes.

Justifique su respuesta: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Los empleados le comentan a Brenda que no creen tener la autoridad suficiente como para respaldar las palabras con la accin. Por ejemplo, un empleado quera otorgar el precio de venta de un artculo a un cliente que haba perdido una venta. Brenda enseguida les da a los empleados la autoridad para que tomen tales decisiones en el acto. Brenda tiene una comida con un colega, Carlos, que gestiona el rea de Servicio al cliente. Su grupo se hace cargo de las quejas. Carlos le habla a Brenda acerca de una llamada reciente. Una clienta enfadada se quej porque un traje de bao

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era demasiado pequeo y el color no era el correcto, si bien el tamao y el color coincidan con los del pedido. Insista en que haba un error en la medida. El representante de servicio al cliente descubri que la clienta se iba de vacaciones ese da y que quera llevarse el traje de bao nuevo. El representante consider tres posibilidades. Cmo debera haber respondido el representante de servicio al cliente? Explore todas las opciones. Explicar cortsmente que la orden fue enviada de manera correcta, ofrecer enviar un cambio o procesar un reintegro y volver a ganarse la buena voluntad del cliente mediante un cupn de regalo de $ 50. Ofrecer enviarle una medida diferente en otro colory luego hacer un seguimiento para saber si hubo problemas con la medida del traje de bao. Ofrecer enviarle dos trajes de bao, de otra medida y en dos colores alternativos, a la direccin donde pasar sus vacaciones.

Justifique su respuesta: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Tres directores de Mercado Virtual ayudaron a sus empleados de primera lnea a llevar a cabo una iniciativa de mercadotecnia desde su inicio hasta su implementacin. El grupo de Mercadotecnia de Arnoldo decidi dirigirse a los clientes leales, que tienen ms probabilidades de aportar ms ingresos que los clientes nuevos. Brenda increment la capacidad de toma de decisiones de los empleados del rea de Pedido de clientes. Y los representantes de Servicio al cliente de Carlos se concentraron en la recuperacin del servicio creativo en un esfuerzo por incrementar la lealtad de los clientes. El esfuerzo de toda la empresa por "Incrementar la lealtad" comenz a dar resultados con el paso del tiempo. A su vez, los ingresos "aumentaron" gradualmente siguiendo una tendencia ascendente.

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3.2 Herramientas

Harvard ManageMentor HERRAMIENTAS PARA CMO ENFOCARSE EN SU CLIENTE

El valor en el ciclo de vida de un cliente

Utilice este formulario para calcular el Valor en el ciclo de vida de uno de sus clientes. Nombre del cliente: Frmula bsica
Cantidad estimada de transacciones del cliente en su ciclo vital Cantidad de compras por visita Monto promedio por compra ($) Costo para conseguir un cliente ($) Valor en el ciclo de vida de un Cliente ($)

Frmula proyectada para un perodo de 5 aos

Costo (Calcular los costos Ganancia (Incluye
ganancia bruta generada) para atender al cliente, incluyendo marketing y los costos de fabricacin y entrega de productos o servicios)

Referencias (Agregar el valor neto de las cuentas de referencia)

Ganancia ($)

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5

+ + + + +

= = = = =
TOTAL:

2000 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.

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Harvard ManageMentor HERRAMIENTAS PARA CMO ENFOCARSE EN SU CLIENTE

Desarrollo de metas de satisfaccin para clientes internos y externos

Utilice este formulario para hacer una lluvia de ideas sobre las metas en reas especficas. rea especfica
Estilo de interaccin
Cmo interacta actualmente con sus clientes? Cmo podra hacerlo ms personal? Ms informativo? Ms eficaz? Ms divertido?

Objetivo de satisfaccin

Oportunidad
Qu tan pronto responde a los pedidos de sus clientes? Podra reducir el tiempo de respuesta?

Actitud
Qu actitud le expresa a cada cliente? Podra mejorar la concentracin de su actitud? Hacerla ms til? Lograr que se involucre ms?

Comunicacin
Cmo se comunica con sus clientes? Escucha eficazmente? Hace las preguntas correctas? Habla claramente?

Polticas y procedimientos
Cules polticas o procedimientos son ms enojosos para sus clientes? Cules polticas o procedimientos se interponen ms frecuentemente entre usted y sus clientes? Cmo podra cambiar esto?

Libertad del empleado

Tienen sus empleados la habilidad para tomar la iniciativa y solucionar problemas instantneamente? En qu reas deseara que tuvieran ms libertad para solucionar problemas por s mismos?

2000 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.

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Encuesta de calidad del servicio

Utilice o adapte este formulario para hacer una encuesta sobre el nivel de servicio recibido de su organizacin con sus clientes internos o externos. Puede modificar las preguntas de este documento para una empresa de servicios o una fbrica, o adaptar las preguntas para su empresa.
Encuesta de calidad del servicio
Utilice una escala del 1 al 5 para indicar el grado de satisfaccin con el nivel del servicio recibido al colocar una orden. A la izquierda, califique la importancia que le merece cada punto. A la derecha, indique el grado de satisfaccin con nuestro desempeo. Si el punto no le corresponde, coloque NA.

Importancia Baja 1 2 3 4 Alta 5 Rapidez para atender su llamada Representante de atencin al cliente o de ventas servicial y corts El representante demora en contestar todas sus consultas Habilidad para acelerar una orden en caso de apuro Rapidez en recibir su orden La orden llega en buenas condiciones Facilidad para devolver un producto Habilidad para hacer el seguimiento de una orden Resolucin de problemas rpida y efectiva El representante conoce bien el producto El representante lo atendi como a un cliente valioso Otros: Cmo podemos mejorar el servicio que le brindamos?
Describa a continuacin sugerencias sobre cmo podemos mejorar la calidad del servicio que le brindamos.

Satisfaccin Baja 1 2 3 4 Alta 5

Por favor, devuelva este formulario: Por correo electrnico a: Por correo a:

Por Fax a:

Estamos agradecidos por elegirnos para sus operaciones comerciales y esperamos continuar sirvindole.
2000 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.

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Parte 4: Para terminar

4.1 Repaso de conceptos vistos Recuento de los principales temas de la sesin.

4.2 Para profundizar en el tema

Cmo poner a trabajar la cadena de ganancia del servicio

Putting the Service-Profit Chain to Work por James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr. y Leonard A. Schlesinger Artculo de Harvard Business Review, marzo-abril de 1994

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Bibliografa

Nicole Duran. "Airlines change to better service." The South Bend Tribune, 14 de octubre de 1999. Nicole Duran. "United Airlines dumps feeder for Air Wisconsin." The South Bend Tribune, 18 de noviembre de 1999. James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr. y Leonard A. Schlesinger. "Putting the Service Profit Chain to Work." Harvard Business Review, marzoabril de 1994. James L. Heskett y Jeffrey Rayport. Breakthrough Service Management. Curso interactivo en internet. Mdulo 3: Building Loyalty. San Francisco, CA: Pensare y Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 1999. James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr. y Leonard A. Schlesinger. The ServiceProfit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value. Nueva York, NY: The Free Press, 1997. How to Really Deliver Superior Customer Service. Segunda edicin. Boston, MA: Inc. Publishing, 1996. Frederick F. Reichheld. Una entrevista publicade en Management Science, marzo de 1997. Frederick F. Reichheld. "Loyalty-Based Management." Harvard Business Review, marzoabril de 1993. Frederick F. Reichheld y W. Earl Sasser, Jr. "Zero DefectionsQuality comes to Services." Harvard Business Review, septiembreoctubre de 1990. Service Success. The Interactive Manager Series. CD-ROM multimedia interactivo. Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 1998. Carl Sewell, Paul B. Brown y Tom Peters. Customers for Life. Pocket Books, 1998.

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Acerca del autor James L. Heskett James L. Heskett ha publicado muchas cosas acerca de los clientes, el servicio, la retencin de clientes, la capacidad de los empleados y la rentabilidad. Es coautor de The Service Profit Chain y de Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game. Es profesor emrito de la Harvard Business School donde ha impartido cursos sobre gestin de servicio, poltica comercial, marketing, logstica comercial y gestin general desde 1965. Ha aparecido en una serie de videos producidos por HBS Publishing sobre temas de servicio, y recientemente ha sido coautor de un curso por Internet: "Achieving Breakthrough Service". Es tambin coautor de un CD-ROM para gerentes titulado Service Success y ha participado en un experimento de educacin a distancia sobre la instruccin a travs del mtodo de casos prcticos con el Instituto de Tecnologa de Tokio y el Ministerio de Educacin de Japn.

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